ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Conceitos
O marketing pode ser conceituado
como função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por
meio da gestão estratégica das
variáveis controláveis de marketing.
Para Peter
Drucker, um
dos principais
pensadores da
administração:
O objetivo do
marketing é tornar a
venda supérflua.
É conhecer e
compreender o
cliente tão bem que o
produto sirva e venda
por si próprio.
Por isso...
A essência do marketing é o
processo de troca, em que duas ou
mais partes se dão algo de valor, com
objetivo de satisfazer necessidades
recíprocas.
É o processo de criar e resolver as
relações de troca.
Kotler define
marketing
como um
processo social
Marketing pode ser
definido como o
processo social através
do qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo
que desejam e que
necessitam, criando e
trocando produtos e
valores uns com os
outros.
Michael Porter
define
Kotler
ensina
marketing
que:
como
estratégia
É um conjunto de decisões
baseadas na estratégia
voltada para a realidade do
mercado de forma a não
somente atender as
necessidades presentes,
mas principalmente
necessidades futuras,
muitas vezes traduzidas
como desejos
inconscientes.
Definição do
American
Kotler
ensina
Marketing
que:
Association
O processo de
planejamento e
execução desde a
concepção,
apreçamento,
promoção e distribuição
de idéias, mercadorias e
serviços para criar
trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e
organizacionais.
Sandhusen
estabelece a
relação entre o
consumidor e
os aspectos
financeiros da
empresa.
é o processo de planejar
e executar a concepção,
o estabelecimento de
preços, a promoção e a
distribuição de idéias,
bens, serviços,
organizações e eventos
para criar e manter
relações que satisfaçam
a objetivos individuais e
organizacionais.
Nesse sentido
Marketing é o único sistema de
produção de receita da empresa,
o marketing gera renda que é
administrada pelos profissionais
do setor financeiro para produzir
lucros.
E mais
Ao expandir as vendas e as
receitas de vendas, o marketing
ajuda a distribuir os custos fixos
por mais unidades, ampliando,
dessa forma, o retorno de lucro
para a empresa.
Para ampliar os
conceitos, é bom
lembrar que pessoas
têm desejos e
necessidades, e todo
seu tempo é
despendido para
satisfazer esses desejos
e necessidades.
Então surge Maslow
Teoria da Hierarquia das
Necessidades
Maslow foi doutor em psicologia
pela universidade Wisconsin/EUA e
um grande interessado em
motivação humana. Publicou
diversos artigos sobre este tema
que resultaram em sua grande obra,
a teoria da hierarquia das
necessidades humanas (SERRANO, 2006)
Ele acreditava que os indivíduos
satisfazem suas necessidades de
baixo para cima, partindo do
atendimento às necessidades
fisiológicas até o estágio mais
elevado da auto-realização.
Em 1943, Maslow concebe a motivação
como algo constante, infinito e complexo,
encontrado em todos os seres humanos.
O homem é um animal que deseja e
raramente alcança um estado de
completa satisfação.
Auto-realização
(desenvolvimento
pessoal, conquista)
Estima
(auto-estima, reconhecimento, status)
Sociais
(relacionamento, amor, fazer parte de um grupo)
Segurança
(defesa, proteção, trabalho e renda, abrigo)
Fisiológicas
(fome, sede, sexo, sono, etc.)
Hierarquia das
Necessidades de
Maslow
autorealização
estima
SECUNDÁRIAS
sociais
segurança
PRIMÁRIAS
fisiológicas
Necessidades Humanas
“totais” de acordo com
Maslow
Sociais
Segurança
Fisiológicas
ALIMENTO
REPOUSO
ABRIGO
SEXO
PROTEÇÃO
contra:
PERIGO
DOENÇA
INCERTEZA
DESEMPREGO
ROUBO
RELACIONAMENTO
ACEITAÇÃO
AFEIÇÃO
AMIZADE
COMPREENSÃO
CONSIDERAÇÃO
Autorealização
Estima
AUTORESPEITO
PROGRESSO
CONFIANÇA
STATUS
APRECIAÇÃO
ADMIRAÇÃO
PELOS
OUTROS
AUTODESENVOLV.
AUTOSATISFAÇÃO
A Teoria de Maslow tem por
objetivo de identificar as
necessidades que levam as pessoas
a tomarem decisões e atitudes.
Poucas - ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento
pessoal e status se suas
necessidades básicas não
estiverem satisfeitas.
Necessidades
humanas são
estados de carência
percebida. O
homem tem muitas
necessidades
complexas:
necessidades básicas
físicas de alimentação,
roupas, calor e
segurança; necessidades
sociais de fazer parte de
um grupo e ser querido;
e necessidades
individuais de
conhecimento e auto
realização.
no momento em
que o indivíduo
realiza uma
necessidade,
Serrano explica
que:
surge outra em
seu lugar, exigindo
sempre que
busque meios
para satisfazê-la.
Nessa ótica, Kotler afirma que:
“as necessidades do consumidor
variam e os programas de
marketing serão mais eficazes se
forem concebidos para cada
público-alvo”.
Os Desejos
Exemplo: um norte-americano
precisa de alimento e deseja um
hambúrguer, batatas fritas e uma
Coca-cola. Uma pessoa faminta na
Ilha Maurício pode desejar mangas,
arroz, lentilha e feijão.
No tocante a demanda, Kotler e
Armstrong conceituam como: “desejos
por produtos específicos, respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-
las. Desejos se tornam demandas
quando apoiados por poder de compra”.
Cobra afirma que a “demanda de
mercado pode ser estimada com base
no número de pessoas existentes em
determinado mercado,
multiplicando-se esse número pelo
consumo médio per capta do produto
ou serviço que se quer calcular”.
Exemplo: muitas pessoas desejam um
carro, no entanto apenas algumas estão
habilitadas e dispostas a comprá-lo. Por
conseguinte, as empresas devem
mensurar não apenas quantas pessoas
desejam seu produto, mas, o mais
importante, quantas realmente estão
dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Os desejos humanos são
continuamente moldados e
remoldados por forças e instituições
sociais, incluindo igrejas, escolas,
famílias e empresas.
Os desejos podem
ser infinitos e
insaciáveis
Resumo: o que diz Maslow?
Necessidade
é um estado de privação de alguma
satisfação básica.
Desejo
é uma carência por satisfações
específicas para atender a
necessidades mais profundas.
Diferenças entre Marketing,
Propaganda e Vendas
• quem é a empresa
• quem é seu cliente
• quais os diferenciais dos
O marketing
define
produtos/serviços, etc.
• exige a definição de objetivos,
priorização de ações e a
definição de indicadores de
sucesso.
Diferenças entre Marketing,
Propaganda e Vendas
A
propaganda
é uma parte
do
marketing
Depois que se
compreende quais são as
demandas do seu cliente e
como você irá satisfazêlas, existe uma questão
um pouco complicada: seu
cliente ainda não sabe que
você existe.
Diferenças entre Marketing,
Propaganda e Vendas
Para fazer boas vendas, a percepção da
sua empresa na cabeça do cliente precisa
passar de “Quem é você?” pra “Gostei
muito da compra que fiz e estou te
recomendando para meus amigos!”. É aí
que entra a propaganda.
Diferenças entre Marketing, Propaganda e Vendas
Experimente até achar os melhores
canais de divulgação
Há 2 coisas sensacionais sobre a
propaganda:
1 - Você nunca terá certeza absoluta se ela
irá alcançar os objetivos do plano de
marketing
2 - O que funciona para uma empresa não
necessariamente funcionará para outras.
Diferenças entre Marketing,
Propaganda e Vendas
Com essas 2 premissas em mente, você
precisa ter consciência de que para ser
líder do seu mercado é preciso interagir o
máximo possível com as pessoas (clientes,
fornecedores, parceiros, formadores de
opinião do setor, etc.) e testar diferentes
formas de propaganda.
Vídeos: Luiza 1 e 2 e Jornal Hoje da Globo
Diferenças entre Marketing,
Propaganda e Vendas
Conforme você ganha experiência sobre o
que funciona e o que não funciona, a
probabilidade de acertos aumenta muito.
Seja um verdadeiro cientista: elabore
hipóteses (plano de marketing), faça
testes dos diferentes meios de se
comunicar com o cliente (propaganda) e
revise sua estratégia a partir dos
resultados obtidos.
Aí temos o produto
É qualquer coisa que possa ser oferecido
ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. A palavra produto
sugere um objeto físico, como carro,
televisão, sabonete, mas seu conceito não
se limita a objetos físicos – qualquer coisa
capaz de satisfazer uma necessidade pode
ser chamada de produto.
Vídeo Banco Itaú
E a satisfação
Depende do
desempenho do
produto percebido
com relação ao
valor relativo às
expectativas do
comprador.
Se o desempenho
atende às
expectativas, o
consumidor fica
satisfeito. Se
excede as
expectativas, ele
fica encantado.
Sobre satisfação
As empresas inteligentes têm como
meta encantar os clientes,
prometendo somente o que podem
oferecer e depois oferecendo mais
que prometeram.
A satisfação do cliente é
intimamente ligada à qualidade.
A qualidade tem impacto direto
sobre o desempenho do produto,
portanto também afeta a satisfação
do cliente.
Em sentido mais restrito qualidade
pode ser definido como
“ausência de defeitos”.
Sobre troca:
é o conceito central do MKT
É o ato de obter-se um
objeto desejado dando
alguma coisa em retribuição.
A troca é apenas uma das
várias maneiras de se obter
um objeto desejado.
Para que haja uma troca, várias
condições devem ser satisfeitas.
É claro que pelo menos
duas partes devem participar
e que cada uma delas
deve ter algo de valor para a outra.
cada parte tenha algo de
valor para a outra parte
Para que a
troca
ocorra é
preciso
que:
cada parte seja capaz de
comunicar e entregar
cada parte esteja livre para
aceitar ou rejeitar a oferta
cada parte acredite ser
desejável ou apropriado
realizar o negócio
com a outra parte
E o que é valor?
A palavra valor vem do grego áksios,
que significa o que é valioso, o que
merece o seu preço.
É bem subjetivo que desperta
interesse ou estima
Qualifica aquilo que é bom e que
tem utilidade.
E a transação?
É a unidade de avaliação da troca
Em uma transação monetária
clássica, por exemplo,
o consumidor paga um
determinado valor por um produto
e obtém esse produto em troca.
A transação tem um sentido mais amplo
Gerar uma
resposta para
alguma oferta
• Um candidato
busca votos
• Uma igreja procura
fiéis
• Um grupo de ação
social quer que seu
projeto seja aceito
Nesse sentido
O marketing consiste em ações que
levem à obtenção de uma resposta
desejada de um público-alvo em
relação a algum produto, serviço,
ideia ou outro objeto qualquer.
Por que existe o mercado?
É o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto. Esses
compradores têm uma necessidade
ou desejo específico, que pode ser
satisfeito através da troca.
Por que existe o mercado?
O tamanho de um mercado depende
do número de pessoas que
apresentam
necessidades,
têm
recursos para fazer trocas, e estão
dispostas a oferecer esses recursos
em troca do desejam.
Segmentação do mercado
É o processo de
divisão do
mercado em
subgrupos
homogêneos,
pelas suas
características,
comportamentos
e necessidades.
Quando se trata de segmentação
Marketing significa administrar
mercados para chegar as trocas,
com o propósito de
satisfazer as necessidades e
desejos do consumidor.
EVOLUÇÃO HISTÓRICA
DO
MARKETING
1. FASE: Orientação para o produto
Percepção do processo de troca era do
fabricante, não do consumidor
Enfatiza qualidade e aspectos técnicos do
produto; melhoria dos processos, custos.
“Produto vende sozinho”=> miopia em
Marketing
Demanda reprimida (Rev. Industrial)
2. FASE: Orientação para Vendas
Agressivo esforço de vendas, promoções,
propaganda, MKT direto
O objetivo era “vender a qualquer custo o
que fazem e não fazer o que podem vender”
A longo prazo gera consumidores insatisfeitos
“um consumidor insatisfeito fala para 11
pessoas, enquanto um satisfeito fala para 5”
EUA: período anterior à 2ª Guerra.
3. FASE: Orientação para o Marketing
• visão de fora (cliente ) para
dentro (empresa)
Objetivo:
satisfação do
cliente
• visão coletivista e de longo
prazo (consumerismo - EUA
década de 60)
• Brasil - década de 90 –
abertura de mercado.
Evolução
Era do Marketing de
Relacionamento
Era do Marketing
Era das Vendas
Concentração nas
necessidades e desejos
dos clientes
Concentração na
venda de produtos
existentes
Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação
Antes de 1925
1925 a 1950
1950 a 1990
Concentração nos
fornecedores e na
manutenção dos clientes
existentes
1990 em diante
Brasil – década de 90 (vídeo)
A chegada de empresas no Brasil e a
expansão da classe média urbana,
que iria absorver todos os bens
produzidos, contribuiriam
decisivamente para a aplicação efetiva
dos conceitos do Marketing
de forma bastante consciente.
Brasil – década de 90
criação dos shoppings
Outros fatos
importantes
dessa época:
crescimento e
profissionalização da
propaganda
desenvolvimento da
promoção de vendas
Surge então a percepção de que uma
empresa necessita considerar sua
atividade a partir da perspectiva dos
clientes posicionando-os no centro de
suas atividade.
Dois autores contribuíram decisivamente
para isso:
Peter Druker(1909 – 2005) e
Theodore Levitt(1925 – 2006)
E a era atual?
Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas
áreas da diversão, saúde, informação,
comunicação, telecomunicação, comércio e
negócios etc.
Aumento da competitividade - grandes
empresas passaram a atuar em todos os
mercados com marcas globais
E a era atual?
Aquisições e fusões de grandes corporações
visando sinergia e eficiência global
A importância da marca: o valor da marca
supera o valor patrimonial
Mudanças na forma de atuação comercial: o
vendedor passa a ter um papel importante
como consultor e negociador