Marketing®
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...








Remédio contra crises
Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica
“Arte maliciosa”
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades
Mark... O quê?
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização






Satisfação dos Clientes
Lucro
Satisfação dos
Empregados
Satisfação dos
Acionistas
Satisfação dos
fornecedores
Olho nos Concorrentes
Prever as necessidades dos
Clientes
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes



Qualidade do
serviço/produto
Atendimento
Desenvolvimento de
produtos/serviços
Responsabilidade social do
marketing

Não causar danos a terceiros:


Sejam referentes a produtos, preços,
promoção e distribuição
Sejam referentes ao meio ambiente
(ruído, poluentes, lesões ao visitar as
instalações de determinadas empresas).
As variáveis controladas pelo
marketing
produto ou
serviço
promoção
preço
praça
O produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.
Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,
lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazer
uma necessidade.
O preço
$
Valor monetário atribuído a um
produto, para efeito de
comercialização.
Os preços comunicam as condições sob as
quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
A promoção
COMPRE
JÁ!
Comunicação persuasiva
a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
A praça
Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
A estrutura dos Quatro Pês
Política
Mix de Marketing
Público
(opinião pública)
Produto
Praça
Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Preço
Embalagem
Preço nominal
Tamanhos
Descontos
Serviços
Concessões
Garantias
Prazos para pagamento
Devoluções
Condições de crédito
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Quatro Cês em vez de
Quatro Pês?
ÓTICA DO VENDEDOR
ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
•Cliente (valor para o)
•Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
Quatro Cês e Quatro Pês!
ÓTICA DO VENDEDOR
ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
•Cliente (valor para o)
•Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
+
Sérios equívocos sobre
marketing

Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
•
•
Marketing é, acima de tudo, um departamento
Marketing é propaganda
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Comercialização
de Produtos/Serviços
Planejamento
de Marketing
Gerência de
Produtos/Serviços
Principais etapas no processo de
administração de marketing
PMSDPMMIC
PM
= Pesquisa de Mercado
SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e
Posicionamento
MM = Mix de Marketing (os quatro Pês)
I
= Implementação
C
= Controle
As 3 atividades principais do
marketing



O reconhecimento da demanda (ou demanda
potencial.
A estimulação da demanda, através das
atividades promocionais.
A satisfação da demanda: pelo próprio
produto, pelos processos de atendimento que
o colocam ao alcance dos consumidores e
pelos serviços prestados a esses
consumidores.
Sistema Elementar de Marketing
Comunicação
Bens & Serviços
empresa
mercado
Dinheiro (vendas)
Informação
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA
INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
PRODUTO
MARKETING DISTRIBUIÇÃO
ECONOMIA
COMUNICAÇÃO
ECOLOGIA
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
Orientação para marketing
(ou para o mercado)
Produto
Venda
Propaganda
Embalagem
Consumidor
Assistência
Promoção
Marca
Preço
Distribuição
Os 10 mandamentos do marketing





Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida
pelos dirigentes principais da empresa.
Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de
objetivos e políticas bem definidos.
Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a
integração de todas as funções empresariais.
Um processo de planejamento empresarial ordenado,
baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.
Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o
planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com
fundamento nas reais necessidades e desejos dos
clientes.
Os 10 mandamentos do marketing





A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que
saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.
O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a
abordagem científica aplicada à resolução de problemas
empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como
base para o planejamento.
Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços
planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la.
Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da
empresa, isto é, a orientação da administração da firma
voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as
funções de marketing.
Ampliação da definição de
marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Ampliação da definição de
marketing
“O custo incorrido para atrair um novo cliente é
cinco vezes maior que o custo para manter um
cliente atual satisfeito!”
(TARP - Technical Assistance Research Program)
Principais processos:
- Localizar clientes potenciais e qualificá-los
- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais
- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se
possível, para sempre
As novas bases para o marketing




Marketing deve ser dinâmico, não estático.
Marketing deve enfocar a criação de mercados,
não o compartilhamento de mercados.
Marketing deve ser um processo de construção,
não um processo promocional. A propaganda e
a publicidade são apenas uma pequena parte
da estratégia de marketing. A propaganda pode
reforçar posições no mercado, mas não pode
criá-las.
Marketing deve ser qualitativo, não só
quantitativo.
Por que os profissionais estão voltando-se
cada vez mais para marketing




Tendência a um clima
jurídico e ético renovado.
Super oferta de
profissionais.
Insatisfação crescente
com os profissionais.
Mudanças tecnológicas
rápidas.
Para pensar...
MARKETING CRIA
NECESSIDADES?
Teoria da Motivação de Maslow




Motivo (ou impulso) é uma necessidade
que está pressionando o suficiente para
a pessoa agir
Necessidades hierarquizadas
Passa para outro nível quando satisfaz
as necessidades no nível em que se
encontra
Admite movimentação entre os níveis
Necessidades
primárias
Necessidades
secundárias
Teoria da Motivação de Maslow
Área em que normalmente
atuam os profissionais
de marketing
EGO (Auto-realização)
ESTIMA
PARTICIPAÇÃO
(AMOR)
(Respeito / Admiração)
(Identificação com grupo)
SEGURANÇA
(Física e emocional)
FISIOLÓGICAS
(Alimento, calor,
sono, sexo, etc.)
Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender
como os produtos se ajustam às necessidades do mercado
Necessidade e Desejo
 Necessidade:
 É inerente ao ser humano
 É um desequilíbrio no estado de satisfação, que
gera um desejo
 Precisar
 São poucas as necessidades
 Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
 Tem a ver com sobrevivência: existe por uma
exigência biológica
• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
Necessidade e Desejo

Desejo:



•
•
•
•
Carência pela satisfação específica de
atender às necessidades
Querer muito forte
Vontade, aspiração
Pode ser despertado
São muitos os desejos
É moldado e remoldado pelas instituições
sociais
Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
Necessidade e Desejo
Necessidade
Desejo
Comer
Comer arroz de boa qualidade
Dormir
Dormir numa cama confortável
Respirar
Respirar ar puro
Fazer sexo
Fazer sexo com uma mulher bonita
Comunicar-se
Comunicar-se por meio de um telefone
Beber
Beber um vinho italiano
Evacuar
Evacuar num banheiro limpo
Urinar
Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se
Exercitar-se numa academia
Locomover-se
Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se
Relacionar-se com pessoas amigas
Necessidade e Desejo
Quando qualificamos um produto
ou serviço manifestamos o desejo
 Quando expomos o consumidor a
determinadas marcas ou modelos
específicos, estamos estimulando
o desejo, para satisfazer uma
necessidade

Necessidade e Desejo





Objetividade  Necessidade
Subjetividade  Desejo
Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a
desejos
O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio
Necessidades permanecem constantes
Orientação para a produção
Produzi mais de
100 unidades em
menos de 30
minutos.
A tarefa principal de uma organização é buscar
a eficiência em produção e distribuição.
Orientação para o produto
Meu produto é
bom e se vende
sozinho...
Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do
produto - segue a lógica do fabricante e não a
do consumidor.
Orientação para vendas
A ordem é vender,
vender e vender!
Ênfase no uso de instrumentos promocionais,
visando gerar vendas para a empresa a curto
prazo.
Orientação para marketing
Meu cliente é a
razão de ser de
minha empresa!
Enfoque no atendimento às necessidades do
consumidor, a longo prazo:Marketing é
conseguir e manter clientes.
Evolução do conceito de marketing
Empresa orientada
para Marketing
Marketing distinto
Vendas
Vendas com
funções auxiliares
Empresa orientada
para venda
Vendas x Marketing
VENDAS
MARKETING
 Ênfase no produto.
 Ênfase nas necessidades do
cliente.
 A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e
 A empresa determina, em
só então pensa em como
primeiro lugar, o que os
vendê-lo de maneira
clientes desejam e pensa,
lucrativa.
então, na maneira de
fabricar e vender, com lucro,
 Mentalidade interna, voltada
um produto que satisfaça
para a empresa.
essas expectativas.
 A ênfase é colocada nas
 Mentalidade externa, voltada
necessidades da empresa
para o mercado
(do vendedor).
 A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado
(do comprador).
O pensamento dos executivos
de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.
• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos
produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a
pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.
• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem
informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de
vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.
• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a
desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
O pensamento dos executivos de
marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em
níveis de risco aceitáveis.
• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:
estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.
• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir
formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.
• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E
CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento
das implicações financeiras de planos de marketing.
Exigências do conceito de marketing
O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientação
administrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa
se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de
empresa:
- QUAL É O SEU NEGÓCIO?
A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.
Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.
Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que eles
comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estão
satisfazendo.
Mercado


Conjunto de compradores (consumidores) de
um determinado bem ou serviço.
Os consumidores são pessoas: têm
influências, sentimentos e raciocínios.
Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em função
de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.
• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
Condições básicas para a
existência de um mercado



Que o consumidor
perceba a existência
de uma necessidade
Que exista pelo
menos um produto ou
serviço para
satisfazê-la
Que exista
capacidade de
compra
Dimensões do mercado
• Mercado de uma Empresa: consumidores
de seus produtos e/ou serviços.
• Mercado da Concorrência: consumidores
dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.
• Mercado Total: Empresa + Concorrência.
• Mercado Possível: consumidores que podem
mas não consomem o produto ou serviço.
• Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
Segmentação de mercado
Processo de se identificar grupos de
compradores com diferentes desejos ou
necessidades de compra.
Objetivo de mercado
Decisão da empresa com
relação a que mercados
atender.
A análise dos segmentos de mercado
encontra-se no âmbito da estratégia de
marketing, envolvendo 2 idéias básicas:
a seleção de mercados-alvo e o
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganhá-los.
Segmento de mercado
Grupo existente, ou em potencial, de
consumidores de quem se espera um
padrão de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.
Objetivos para segmentação





Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar
participação no segmento.
Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos
desejos específicos do mercado.
Concentrar esforços de marketing: economizar
recursos financeiros, humanos e técnicos.
Simplificar o processo de distribuição: menos
vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.
Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de
produtos: aumento da lucratividade por linha.
Padrões básicos de preferências
de mercado
Condições para segmentação
eficaz

Mensurabilidade
• Grau em que se dispõe de informações sobre as
características dos consumidores ou a possibilidade de
obtê-las.

Acessibilidade
• Grau em que a empresa pode localizar seus esforços
sobre os segmentos escolhidos.

Substancialidade
• Grau em que os segmentos são suficientemente amplos
ou lucrativos para merecer cultivo separado de
marketing.
Bases para segmentação
• Segmentação Geográfica: os mercados são
segmentados de acordo com critérios geográficos.
• Segmentação Demográfica: os mercados são
segmentados conforme critérios demográficos.
• Segmentação Psicográfica: os mercados são
segmentados de acordo com critérios
psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
Estratégias de marketing
relacionadas com os segmentos
• Marketing Indiferenciado: a empresa introduz
apenas um produto, na esperança de conseguir
que maior número possível de pessoas o deseje
e compre.
• Marketing Diferenciado: a empresa introduz
várias versões do produto, cada uma apelando
para um grupo diferente. Gera maiores vendas
totais, mas aumenta os custos de produção e
comercialização.
• Marketing Concentrado: a empresa busca um
segmento específico e desenvolve para ele o
produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.
Principais elementos da
distribuição
Leiteria
DISTRIBUIDOR
PRODUTOR
Custos + ML do produtor
Ex.: R$ 0,25 o litro de leite
Custos + ML do distribuidor.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
INTERMEDIÁRIO
Custos + ML do intermediário.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
CONSUMIDOR
Paga o preço que o distribuidor quiser.
Ex.: R$ 1,50 o litro de leite
A utilidade de tempo
• Quando colocar um produto no mercado?
• A distribuição contribui para o
completamento do ciclo de marketing, a
fim de que um produto esteja disponível
de acordo com as necessidades e desejos
do consumidor, no momento certo.
A utilidade de lugar
• Um produto só tem valor para um cliente
se estiver à sua mão no momento certo
e no lugar certo em que sua necessidade
se manifestar.
• Quanto maior a disponibilidade do
produto, melhor a satisfação das
necessidades do cliente.
Distribuição física
Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo.
(Robert Woodruff)
• Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e
nos lugares em que eles desejarem.
• É responsável pela movimentação física e estocagem do
produto no caminho do produtor ao consumidor.
• Se o produto não for encontrado no momento em que o
consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o
substituirá por outro que estiver disponível.
Objetivos da distribuição
física





Quanto ao ciclo de pedidos:
• Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de
entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido
desde o pedido de um cliente
Quanto à confiabilidade de entrega:
• Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será
cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido
Quanto aos níveis de estoque:
• Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que
permitam o cumprimento da maior parte possível dos
compromissos assumidos com o cliente
Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:
• Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente
Quanto aos danos em trânsito:
• Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em
trânsito
Localização de sistemas
produtivos
Onde localizar um sistema produtivo?



Junto ao maior pólo de consumidores finais?
Próximo aos demais centros de consumidores?
Próximo dos centros de produção das matérias-primas que
serão utilizadas no processo e longe dos consumidores?
A localização mal planejada de armazéns e centros de
produção poderá gerar custos adicionais desnecessários
e praticamente impossíveis de serem sustentados na
composição do preço do produto, tornando-o abusivo
para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
Localização do ponto de venda








População residente na área em questão
Estacionamento
Ruas e avenidas para circulação e acesso
Visibilidade do prédio
Zoneamento existente
Tamanho da área
Tráfego de pedestres
Renda “per capita” da região
O transporte



Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a
demanda e ter um custo razoável
A escolha do meio de transporte adequado
está ligada diretamente ao produto,
dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou
não perecível, do seu peso e de seu volume
O custo do transporte pode, muitas vezes,
significar um fator limitador da distribuição do
produto em áreas amplas. O frete nem sempre
é econômico, notadamente se há a
necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno
Canais de distribuição
Conjunto de instituições e relacionamentos,
devidamente ordenados, através dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e
informações, fluem do produtor para o
consumidor, envolvendo atualmente, quase
todos eles, intermediários que melhor
satisfaçam os objetivos da empresa.
Como selecionar um canal de
distribuição




As características do mercado, incluindo os hábitos de
consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as
práticas que prevalecem na indústria
A natureza do produto, considerando que cada produtos tem
suas características próprias, que podem exigir sistemas de
distribuição diferenciados
A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de
distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou
adotar ambos os sistemas
O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento
destes, podem exigir alterações radicais no esquema de
distribuição adotado pela empresa
O Sistema de Distribuição
A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO
VARIÁVEIS
DODO
MIX
DE
VARIÁVEIS
MIX
DISTRIBUIÇÃO
DE
DISTRIBUIÇÃO
EXPECTATIVAS DO
CONSUMIDOR
•PROXIMIDADE DO
PONTO-DE-VENDA
•ATMOSFERA/AMBIENTE
•SORTIMENTO VARIADO
E COMPLETO
•PREÇO
•INFORMAÇÕES
•SERVIÇO
BASES PARA
UM CORRETO
NÍVEL DE
COMPETITIVIDADE
• RACIONALIDADE DO
LEIAUTE
• SORTIMENTO COMPLETO
E EXPOSIÇÃO
• PREÇO
• PROMOÇÕES
• SERVIÇOS
• PESSOAL
Evolução do Sistema de
Distribuição
No passado:
• Atacadistas e Varejistas
Hoje:
• Outras dimensões
• Outras estruturas organizacionais
• Outras modalidades de vendas
Fatores para sucesso de um
bem ou serviço no ponto de venda



Presença contínua
no mercado
Reconhecimento do
bem ou serviço
Conveniência
Tipos de distribuição
Distribuição Direta
Empresa
Consumidor
Distribuição Indireta
Empresa
Intermediário
(atacadista ou
varejista)
Consumidor
Tipos de distribuição
Distribuição
Exclusiva
Empresa
Atacadista
ou
Varejista
Exclusivo
Consumidor
Área Geográfica
de Exclusividade
Distribuição
Intensiva
Empresa
Área Geográfica
de Exclusividade
Armazéns
Regionais
Lojas
Consumidor
Bares
Consumidor
Mercearias
Consumidor
Tipos de distribuição
Reembolso Postal
Empresa
Correio
Mercearias
Distribuição
Seletiva
Empresa
Armazéns
Regionais
Consumidor
Área de
NÃO Distribuição
Lojas
Consumidor
Bares
NÃO
Boutiques
Consumidor
Distribuição moderna
“cash and carry”
Central de Produção
Central “Cash and Carry”
Grande distribuição
Central Grupo de Compra
Grupos de Compra Associados
Cash and Carry
Varejo Associado
Varejo Próprio