Faculdade de Guaraí – FAG
Silvania Facundes Barreira
MARKETING DE RELACIONAMENTO: FERRAMENTA PARA
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA PRODUFORTE DE
GUARAÍ-TO
Guaraí,
2008
1
Silvania Facundes Barreira
MARKETING DE RELACIONAMENTO: FERRAMENTA PARA
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA PRODUFORTE DE
GUARAÍ-TO
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à Banca Examinadora, como
requisito parcial para obtenção de Grau
em Administração de Empresas da
Faculdade de Guaraí - FAG.
Orientador: Prof. Adm. Marcelo Gris
Guaraí
2008
2
Silvania Facundes Barreira
MARKETING DE RELACIONAMENTO: FERRAMENTA PARA
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA PRODUFORTE DE
GUARAÍ-TO
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à Banca Examinadora, como
requisito parcial para obtenção de Grau
em Administração de Empresas da
Faculdade de Guaraí - FAG, sob a
orientação do Prof. Adm. Marcelo Gris.
Banca Examinadora
_____________________________________
Prof. Adm. Marcelo Gris
Orientador – FUNDEG/FAG
______________________________________
Patrícia Pereira Costa
Examinadora – FUNDEG/FAG
_______________________________________
Eliseu José dos Santos
Examinador – FUNDEG/FAG
Data Apresentação: _26_/_11_/_2008
Guaraí
2008
3
Dedico este trabalho ao meu esposo
Durval Neto, e aos meus pais, João e
Adaides que entenderam a importância
deste momento em minha vida profissional
e acadêmica e sempre estiveram ao meu
lado dando muita força, amor e carinho.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus pela oportunidade de estar concluindo esse ciclo
em minha vida.
Aos meus familiares, em especial meu pai e minha mãe, que sempre tiveram ao meu
lado, incentivando-me nos momentos difíceis, ao meu esposo por todo o amor,
estímulo e apoio.
À minhas irmãs Edvania e Gilvania, que acompanharam de perto o desenvolvimento
deste trabalho.
Às minhas amigas Juliana e Dayanne, sempre companheiras. Agradeço-as pelos
inúmeros momentos que vivemos juntas e que certamente viveremos.
Ao meu orientador Marcelo Gris, por me ajudar nessa etapa, por ter sido paciente,
apoiando-me na construção deste trabalho.
Enfim agradeço àqueles que, de alguma forma, contribuíram para realização deste
trabalho.
5
A vida é uma grande universidade, mas
pouco ensina a quem não sabe ser um
aluno... (AUGUSTO CURY, 2003, p. 11).
6
RESUMO
O Marketing de Relacionamento surgiu na década de 80 e contestava a baixa eficácia do marketing
tradicional. Estimulado pela crescente concorrência, crescimento do mercado e avanço da tecnologia,
dispõe estreitar a ligação entre empresa e cliente, incentivando a fidelidade, buscando a rentabilidade
a partir de uma série de negociações. Esta pesquisa tem como justificativa a importância da utilização
do Marketing de Relacionamento como estratégia para se manter líder de mercado, a partir na
escolha de ferramentas que melhor venham a atender as expectativas dos clientes. Os objetivos
apontados são descrever as estratégias, identificar a satisfação dos clientes e verificar a contribuição
de Marketing de Relacionamento para a fidelização de clientes da Produforte, empresa guaraiense.
Para alcance dos objetivos e para responder à problemática, usou-se como método pesquisa
qualitativa, quantitativa, descritiva, bibliográfica, fonte secundária, pesquisa de campo (estudo de
caso, coleta de dados, entrevista e questionário aplicados aos clientes e um sócio que foram
selecionados por meio de sorteio com amostragem não-probabilística e probabilística). A análise e
discussão de dados dispõem em primeiro instante da identificação do perfil do sócio com perguntas
fechadas e abertas a fim de avaliar o grau de conhecimento em relação ao Marketing de
Relacionamento. O questionário destinado aos clientes foi estruturado com perguntas fechadas, que
buscou mostrar o nível de satisfação e fidelização deles em relação à empresa foco. Diante das
respostas dos clientes e do sócio constatou-se a necessidade que a empresa Produforte tem de
implementar o Marketing de Relacionamento. Em seguida, examina-se o Marketing de
Relacionamento, definido como um processo contínuo de construção de alianças com fidelização e
satisfação dos clientes, constituindo-se na tendência mais moderna de marketing. Aplicar a gestão
empresarial utilizando os conceitos é atualmente o caminho que as empresas estão encontrando para
sobreviver e evoluir dentro do mercado competitivo.
Palavras Chaves: Marketing de Relacionamento. Fidelização. Satisfação. Cliente.
7
ABSTRACT
The Relationship Marketing has emerged in the 80s and contested the low efficiency of the traditional
marketing. Stimulated by the increasing competition, the market growth and the improvement of
technology; it provides a closer link between company and customer, it encourages loyalty, searching
for profitability through a series of negotiations. This research has as justification the importance of the
use of Relationship Marketing as a strategy to remain a market leader, from the choice of tools that will
better meet the expectations of customers. The indicated objectives are describe strategies, identify
customer satisfaction and verify the contribution of Relationship Marketing for the loyalty of customers
of Produforte, one of Guaraí’s companies. To achieve these goals and to respond to the problem, a
qualitative method research was used, quantitative, descriptive, literature, secondary source, field
research (case study, collection of data, interview and questionnaire for customers and a shareholder
who were selected by random non-probability sampling and probability). The analysis and discussion
of data make available in the first instant the identification of associate profile with closed and open
questions to assess the degree of knowledge regarding the Relationship Marketing. The questionnaire
was designated to the customers with closed questions, which aimed to show the level of satisfaction
and their loyalty in relationship to the firm. Faced with the responses from customers and the partner a
necessity was noted that the company Produforte needs to implement Relationship Marketing. Then,
examining the Relationship Marketing, defined as a continuous process of building alliances with
loyalty and customer satisfaction, being constituted in more modern trend of marketing. Appling the
business management using the concepts is currently the way that companies are finding to survive
and evolve in the competitive market.
Keywords: Marketing Relationship. Loyalty. Satisfaction. Customer.
8
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Idade
GRÁFICO 2 - Grau de escolaridade
GRÁFICO 3 - Há quanto tempo você é cliente da empresa Produforte
GRÁFICO 4 - Compra com que freqüência
GRÁFICO 5 - Você compra em outra loja do mesmo segmento
GRÁFICO 6 - Você faz comparação de produtos ou preços em outra loja
GRÁFICO 7 - Você já teve algum problema com relação a atendimento
GRÁFICO 8 - Nível de satisfação
9
LISTA DE QUADRO
QUADRO 1 - Funções do Marketing de Relacionamento
QUADRO 2 - Vantagens do banco de dados
QUADRO 3 - Prioridades banco de dados
QUADRO 4 - Informações dos clientes
QUADRO 5 - Características e aplicações do DBM
QUADRO 6 - Excessos que irritam os consumidores
QUADRO 7 - Etapas e Mensuração do marketing direto
QUADRO 8 - Vantagens Telemarketing
QUADRO 9 - Desvantagens Telemarketing
10
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Sexo dos respondentes
TABELA 2 - Que motivo leva você a comprar na Produforte
TABELA 3 - Avaliação na Produforte
11
LISTA DE SIGLAS
B2B – Business to Business
CRM – Customer Relationship Management
DBM – Data Base Marketing
MD – Marketing Direto
12
SUMÁRIO
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE GRÁFICOS
LISTA DE QUADRO
LISTA DE TABELAS
LISTA DE SIGLAS
1 INTRODUÇÃO................................................................................................ 14
1.1 JUSTIFICATIVA............................................................................................ 15
1.2 PROBLEMÁTICA.......................................................................................... 15
1.3 HIPÓTESES ................................................................................................ 16
1.4 OBJETIVOS ................................................................................................. 17
1.4.1 Objetivo Geral ......................................................................................... 17
1.4.2 Objetivos Específicos ............................................................................ 17
1.4.3 Estrutura do Trabalho............................................................................ 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................. 19
2.1 MARKETING ............................................................................................... 19
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO........................................................ 21
2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)............................... 27
2.4 DATABASE MARKETING............................................................................ 34
2.5 MARKETING DIRETO.................................................................................. 40
2.6 TELEMARKETING....................................................................................... 42
2.7 O CLIENTE................................................................................................... 47
13
2.8 FIDELIZAÇÃO.............................................................................................. 49
2.9 SATISFAÇÃO DO CLIENTE........................................................................ 55
2.10 RETENÇÃO DE CLIENTES....................................................................... 56
3 METODOLOGIA.............................................................................................. 58
3.1 DEFINIÇÃO DE PESQUISA......................................................................... 58
3.2 METODOLOGIA CIENTÍFICA...................................................................... 58
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.............................................................. 65
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS........................................................... 67
5.1 ENTREVISTA COM SÓCIO DA EMPRESA................................................. 67
5.2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS – ENTREVISTA COM CLIENTES... 69
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 80
7 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES............................................................ 83
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 84
APÊNDICE A ..................................................................................................... 88
APÊNDICE B ..................................................................................................... 91
14
1 INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento surge como uma estratégia alternativa de
desenvolvimento e valor por, meio de entendimento das necessidades dos clientes e
do oferecimento de produtos adequados para cada um individualmente.
O estudo sobre o tema Marketing de Relacionamento abordado nesta pesquisa
proporciona um entendimento no que diz respeito aos benefícios conseguidos com a
utilização das ferramentas do marketing, entre elas são: a Fidelização de clientes,
Customer Relationship Management (CRM), Database Marketing, Marketing Direto,
Telemarketing, Satisfação e Retenção dos clientes.
Com a utilização das ferramentas do marketing de relacionamento as
empresas são capazes de captar informações suficientes de seus clientes
adaptando suas ofertas a eles. As informações captadas são mantidas em um banco
de dados acionável sempre que um novo contato for realizado com os clientes.
Dessa forma, torna-se de caráter prático o relacionamento com diálogo contínuo ao
longo de toda relação entre cliente-empresa.
Partindo desse ponto de vista, são descritos alguns dos principais conceitos
sobre o tema, a importância do marketing de relacionamento e as estratégias para
fidelização de clientes.
Quanto à importância do tema, Bogman (2002, p. 23) afirma que o Marketing
de Relacionamento “é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à
rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do
consumidor”.
15
1.1 JUSTIFICATIVA
No atual mercado, em que a competitividade se encontra cada vez maior, os
empresários se vêem sujeitos a buscar um diferencial para atrair e reter novos
clientes. Com vistas a essa competitividade, observou-se a importância da utilização
do Marketing de Relacionamento como estratégia para se manter-se líder no
mercado.
Diante do exposto, o resultado da pesquisa irá auxiliar o administrador da
empresa Produforte e aos outros administradores de empresas que por ventura
venham a ter acesso a esta, nas decisões de adesão ao Marketing de
Relacionamento e escolha de ferramentas que melhor venham a atender às
expectativas dos clientes, beneficiando-se por meio dessas decisões com a retenção
e fidelização dos mesmos.
Os empresários não serão os únicos beneficiados, haja vista que esta pesquisa
estará disponível ao acesso da comunidade guaraiense em geral, bem como aos
acadêmicos que venham a se interessar.
A utilização deste estudo proporcionará maior conhecimento sobre o tema
abordado e induzirá os interessados a aprofundar-se em uma pesquisa mais ampla.
1.2 PROBLEMATICA
A fidelização de clientes é de suma importância para as organizações, já que
manter clientes fiéis garante à empresa uma maior segurança a respeito da
eficiência e eficácia dos produtos vendidos ou serviços prestados.
16
Manter fiéis os clientes de uma organização está cada dia mais difícil, pois a
concorrência está mais acirrada e os clientes estão mais exigentes e criteriosos na
escolha de produtos e serviços que venham a satisfazer suas necessidades.
O reconhecimento e a satisfação do cliente em relação ao produto/serviço
vendido pela empresa é um excelente sinal de que esta possui um relacionamento
que assegura o vínculo cliente-empresa. Esse vínculo é proporcionado à
organização por meio de estratégias de Marketing de Relacionamento que fideliza
clientes para as organizações.
Face ao exposto, formula-se a seguinte pergunta: Quais estratégias de
Marketing de Relacionamento são viáveis para a fidelização de cliente da
Produforte?
1.3 HIPÓTESES
- Uma das estratégias viáveis para a fidelização de clientes da Produforte é a
adesão de incentivos e benefícios financeiros, como as práticas de descontos,
fazendo com que os clientes permaneçam fiéis e comprem mais vezes.
- O benefício social também é uma estratégia viável. Nesse caso a empresa deverá
saber quais as necessidades e desejos de cada cliente. Com essa estratégia a
empresa
alcançará
mais
competitividade,
maior
satisfação,
qualidade
de
atendimento e conhecimento profundo das necessidades dos clientes.
- Banco de dados com histórico de cliente também é uma estratégia viável, visto que
é uma ação prática no Marketing de Relacionamento que permite uma melhor visão
17
do nicho de mercado e maior controle nas informações do público-alvo. Com essa
ferramenta, a empresa Produforte vai identificar com clareza seus clientes lucrativos.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
Analisar as estratégias de Marketing de Relacionamento viáveis para
fidelização de clientes da Produforte.
1.4.2 Objetivos Específicos
- Descrever as estratégias de Marketing de relacionamento;
- Identificar a satisfação dos clientes da Produforte;
-Verificar a contribuição do Marketing de Relacionamento para fidelização de
clientes.
1.4.3 Estrutura do Trabalho
A estrutura apresenta-se em sete capítulos. O primeiro, a introdução é as
definições que abrange justificativa, problemática, formulação de hipóteses, objetivo
geral e objetivos específicos. O segundo compreende o referencial teórico com
definições do Marketing de Relacionamento, que envolve conceitos e discussões de
vários autores, para obtenção do principal objetivo proposto. O terceiro tópico trata
18
dos métodos utilizados para o desenvolvimento desta pesquisa. O quarto tópico
corresponde à caracterização, que abordar historia do surgimento da empresa. O
quinto capítulo dispõe da análise de dados feita a partir da entrevista com o sócio e
os clientes. O sexto tópico envolve considerações finais e o sétimo avalia os
resultados e apresenta algumas sugestões e recomendações para implementação
do programa marketing de relacionamento na empresa pesquisada e para ampliação
de estudos a nível acadêmico.
19
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
O termo marketing tem sido definido de várias maneiras por diversos autores
ao longo dos anos. Muitas pessoas confundem marketing com propaganda.
Entretanto, a propaganda é uma das funções de marketing. Porém, antes de
entendermos o que é marketing de relacionamento, é fundamental que se entenda
primeiramente o que é marketing.
Para Kotler e Armostrong (2003, p.03-07) marketing é um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Para
explicar essa definição, examinam-se os seguintes termos:
- Necessidades humanas que resultam de situações de privação. Dentre as
necessidades estão: necessidade física básica de alimentação, vestuário, abrigo e
segurança; necessidades sociais de bens e afeto; e necessidades individuais de
conhecimento e auto-expressão.
- Desejos é a forma que as necessidades humanas assumem quando são
particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Quando
apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores
vêem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhes dão o
melhor conjunto de valores por seu investimento.
20
- Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou um desejo. Além dos bens tangíveis, podemos considerar
como produto os serviços.
- Serviços são atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.
- Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um
produto e o que gasta para fazer a aquisição.
- A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do
produto em relação às suas expectativas. A satisfação está estreitamente vinculada
à qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão da
qualidade total desenvolvidos com intuito de aumentar constantemente a qualidade
de seus produtos, serviços e processo de marketing. A qualidade começa com as
necessidades do cliente e termina com sua satisfação.
- Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado, oferecendo alguma coisa
em troca. Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é sua unidade de
avaliação.
- Transação consiste na troca de valores entre duas partes. Uma é transação
monetária e a outra é transação de permuta. O marketing de transação é parte de
um conceito maior: Marketing de Relacionamento. Além da geração de transações
em curto prazo, os profissionais de marketing precisam se preocupar em criar
relacionamento de longo prazo com os clientes, distribuidores e fornecedores.
21
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
A expressão Marketing de Relacionamento surgiu timidamente na década de
80 na área acadêmica, que contestava a baixa eficácia do marketing convencional
para muitas situações, e atualmente começa a tornar o seu lugar de importância nas
organizações (MADRUGA, 2006).
O autor preconiza que o Marketing de Relacionamento surgiu para tornar as
empresas
diferentes,
próximas
dos
clientes,
atraindo
e
satisfazendo
as
necessidades de cada um.
Evans e Laskin (1994 apud ITABORAHY, 2001, p.47) conceituam o marketing
de relacionamento da seguinte forma:
Marketing de relacionamento é o processo pelo qual a empresa constrói
alianças de longo prazo tanto com clientes existentes como com clientes
potenciais de tal forma que ambos, vendedores e compradores, trabalham
com vistas a estabelecer objetivos comuns.
Com base na afirmação, percebe-se que o Marketing de Relacionamento surge
como estratégia para melhorar o relacionamento entre clientes e empresas,
tornando as organizações diferentes, com alta rentabilidade e com grande potencial.
De acordo com Bogman (2002, p.23) o Marketing de Relacionamento “é
essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos
produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor”.
Analisando a citação do autor acima entende-se que o marketing de
relacionamento é uma forte ferramenta para se obter a liderança de mercado e atrair
novos clientes.
Marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar e intensificar o
relacionamento com clientes finais, fornecedores, clientes intermediários,
parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de
uma visão de longo prazo. (MADRUGA, 2006, p. 20).
22
Conforme
a
afirmação
apresentada
entende-se,
que
Marketing
de
Relacionamento é a relação entre clientes, fornecedores, entidades, colaboradores e
outros, que são conquistados em longo prazo.
Mckenna (1999 apud SANT’ANNA, 2004, p.50) comenta que “a tecnologia está
gerando e acelerando o número de possibilidades de se fidelizar clientes,
conseqüentemente, transformando as escolhas e o mercado”.
A absorção da nova tecnologia para gerenciar clientes, segundo o autor, surgiu
muito rápido, diversificando várias medidas para os administradores investirem e
adaptarem-se, para obter sucesso organizacional.
Kotler e Armostrong (2003, p. 474) afirmam que:
O marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes
relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar
estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as
empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com
eles relacionamentos lucrativos e duradouros.
Antes, as empresas tinham uma única visão, investimento na qualidade de
produtos e serviços, esquecendo que o cliente era mais uma ferramenta para se
alcançar maior competitividade no mercado. Hoje, com uma nova visão voltada para
o relacionamento com os clientes, buscam manter boas relações para identificar os
desejos em determinado produto ou serviço de cada um.
Na concepção de Gordon (1998 apud FARIAS, 2006, p. 35) Marketing de
Relacionamento “é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores
com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida
toda de parceria”.
De acordo com esta concepção, nota-se que as empresas devem buscar
aproximação com os clientes, por meio da utilização dos métodos descritos
anteriormente, para melhor criação de cadeia de valor para os mesmos.
23
De acordo com Madruga (2006, p.22) para se adotar Marketing de
Relacionamento é preciso desenvolver seis funções. São elas:
QUADRO 1 - Funções do Marketing de Relacionamento
01
Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para
os clientes e parceiros.
02
Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à
visão e sempre de natureza límpida.
03
Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas
para criação de valores em conjunto com os clientes.
04
Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo
com clientes.
05
Obtenção de benefícios mútuos, isso é, empresas e clientes tiram proveito
da cooperação ocorrida em vários momentos de contato.
06
Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores.
Fonte: Adaptado de Madruga (2006, p. 22).
Analisando tais funções pode-se afirmar que, para adotar o Marketing de
Relacionamento a empresa deverá seguir essas e outras estratégias conforme a
filosofia de cada uma, interagindo todos os envolvidos da organização,
fornecedores, colaboradores e clientes, viabilizando processo contínuo de forma a
agregar valor para o cliente.
Gordon (1999 apud ITABORAHY, 2001, p.28-29) recomenda a substituição dos
quatro P’s (Produto, Preço, Promoção, Ponto) do marketing tradicional pelos onze
C’s do marketing de relacionamento que são:
1) Cliente: Definir quais os clientes que serão atendidos, o vínculo e outros objetivos.
2) Categorias: Definir o alcance das ofertas de produto e de serviço a serem
oferecidas ao cliente.
3) Capacidades: Estabelecer quais as capacidades exigidas pela empresa de modo
a oferecer aos seus clientes o valor que eles desejam. Garantir que essas
24
capacidades estejam disponíveis em escala qualidade e enfoque em seu quadro de
empregados.
4) Custo, lucratividade e valor: Construir lucratividade do cliente por meio da criação
de novos valores com eles. Pode ser feito de duas formas: tornar os custos mais
competitivos ou criar novos rendimentos através de desenvolvimento de novos
produtos e iniciativas de marketing.
5) Controle do contato com os processos monetários: Concentrar-se no cliente e
assegurar que os processos sejam desempenhados no interesse mútuo do cliente e
da empresa.
6) Colaboração e integração: Garantir acesso aos principais tomadores de decisão,
apoiar o aprendizado conjunto, a divisão estratégica e outras formas de colaboração
estratégica e operacional que levam à integração dos aspectos dos negócios do
cliente com o fornecedor.
7) Customização: Criar valores perenes e individuais para os clientes, relacionados
ao desenvolvimento do produto, produção, distribuição e assumir papel mais
abrangente na administração de produtos e serviços durante o seu tempo de vida.
8) Comunicação: Interação que envolve o cliente com posicionamento, comunicação
interativa e em tempo real, além de buscar e garantir o posicionamento da empresa
perante a percepção do cliente.
9) Cálculos sobre o cliente: Rastrear o desempenho da empresa na mente do
cliente. Acompanhar as avaliações dos clientes e o aprofundamento do vínculo com
o mesmo.
10) Cuidados com o cliente: Desenvolver e administrar processos de fornecimento
de informação em tempo real, treinamento, retorno e restituição e quaisquer serviços
relevantes exigidos para aumentar o valor do produto ou serviço.
25
11) Cadeia de relacionamentos: Administrar formalmente as ligações internas e
externas da empresa, principalmente com os fornecedores e intermediários de
distribuição que permitam criar valor que os clientes desejam.
Segundo Gronroos (1995 apud NUNES, 2006, p. 70) “o objetivo de marketing
de relacionamento é estabelecer, manter e melhorar relacionamentos com clientes,
de uma forma lucrativa para o fornecedor”.
Levando-se em consideração tal conceito, entende-se que o Marketing de
Relacionamento tem como objetivo manter, melhorar e estabelecer relacionamento
duradouro entre empresa e cliente.
De acordo com Bogman (2002, p.29) ”boas relações com os clientes podem
ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificar seus clientes atuais e
mantendo com eles relações estreitas, é possível concentração e atenção nos
melhores”.
Cumpre ressaltar que as empresas devem traçar estratégias que identifiquem
quem são seus melhores clientes, para que possam investir em bons
relacionamentos que lhes proporcionarão aumento da produtividade dos canais de
relacionamentos e vendas, redução do espaço entre os produtos e as expectativas
do consumidor, redução da barganha por preço, redução do tempo dos negócios,
sustentação de vantagens competitivas, redução de decisões incorretas e redução
dos custos de relacionamentos.
Porter (1994 apud NUNES, 2006, p.81) estabelece que:
Uma das primeiras etapas do Marketing de Relacionamento é determinar
quem é o verdadeiro comprador e sua cadeia de valores: definir qual o
mercado-alvo, o que ele quer e o que ele espera do produto/serviço;
identificar em quem investir para conquistar o cliente; e garantir a sua
fidelização.
Com base na citação nota-se que isso envolve a compreensão e a
centralização na administração como uma contínua colaboração entre fornecedores
26
e clientes para a criação e o compartilhamento de troca por meio de relacionamento
e alinhamento organizacional.
De acordo com Madruga (2006, p. 29-31) os projetos de marketing de
relacionamento focados no cliente têm condições de gerar pelo menos oito
benefícios mútuos, são eles:
- Aumento da longevidade do relacionamento: Significa aumento do lucro em longo
prazo, através de estratégias de cross-selling1, up-selling2 ou através da redução de
custos desnecessário.
- Aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas: Poderá
acontecer à medida que seus agentes investirem mais tempo no contato do que em
tarefas que não agregam valor.
- Redução do espaço entre os produtos e as expectativas do consumidor: A redução
da diferença entre os aspectos técnicos dos produtos e aqueles que são esperados
pelo consumidor também é um dos benefícios quando aplicamos o CRM em sua
potencialidade.
- Redução da barganha por preço: Com aprimoramento e o estreitamento do
relacionamento, os clientes tendem a importar-se menos com a barganha por preço.
- Redução do tempo dos negócios: Redução do horizonte temporal dos negócios,
por exemplo, a redução dos diversos tempos inúteis que são gastos no atendimento.
- Redução de decisões incorretas: A tomada de decisão incorreta e a redução de
conflitos entre os diversos departamentos são possíveis com a introdução do
1
Venda cruzada, Vender mercadorias e serviços relacionados entre si para um cliente. Esse
processo é somente uma das formas de aumentar a participação no cliente. Disponível em
(http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3 - 20/09/2008, 20h15min).
2
Vender atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço.
Disponível em (http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3 - 20/09/2008, 20h25min).
27
Marketing de Relacionamento, já que todos caminham no sentido de entender os
requerimentos do consumidor e transformá-los em projetos e ações palpáveis.
- Redução dos custos de relacionamentos: A redução dos custos do relacionamento
em longo prazo resulta na redução da propensão da saída de clientes, isso é a
própria redução de custo com o relacionamento pode gerar verbas adicionais para
áreas de marketing aumentar seu nível de qualidade do relacionamento, reduzir os
motivos pelos quais os clientes abandonam as empresas.
- Sustentação de vantagens competitivas: Há um grande benefício à sustentação de
vantagens competitivas entre empresas e parceiros.
Compreende-se que esses benefícios determinam automaticamente uma
motivação para os colaboradores e para os clientes, pois eles identificam os
benefícios que estão recebendo, tornando a empresa competitiva, com mais lucro,
redução de custos desnecessários e com grande diferencial.
2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
A partir de meados dos anos 90, é o que CRM surgiu por meio de softwares,
como uma ferramenta que auxilia e desenvolve a interação com os clientes. O CRM
surge para aumentar o lanço do marketing pessoal paparicando os clientes
principais, mandando flores, cartões em diversas datas comemorativas, presentes,
descontos promocional, melhorar o fluxo do pedido, atendimento pós-venda e as
vendas por meio alternativos como telemarketing, internet e outros.
Para Bretzke (2000) o objetivo CRM é prover a empresa de meios mais
eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e
28
transformar esses dados em informações que, disseminadas pela organização,
permita que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos inclusive pela operadora
do Call Center3.
Madruga (2006, p. 24) afirma que:
Motivada pela crescente demanda empresarial por tecnologias
mercadológicas integradas e automação dos esforços de vendas e
marketing, a indústria de softwares lançou, em meados dos anos 90, o
CRM, a fim de auxiliar as empresas no gerenciamento, de forma integrada,
das interações com os clientes.
As organizações podem usar Call Center como um canal de relacionamento
dentro do CRM, visto que essa ferramenta tem um contado muito próximo dos
clientes e seu objetivo é proverem meios mais eficientes e eficazes de
reconhecimento e transformar os dados em informações em tempo real tendo como
vantagem a atualização de cadastro a todo o momento. Para melhor entendimento,
o autor abaixo exibirá o desempenho desse canal.
Amor (2000 apud MOREIRA 2006, p. 50) diz:
Dentro do call center o atendente deve estar sempre preparado para
atender ao primeiro toque, e também responder as dúvidas e reclamações
de forma imediata à sua chegada na empresa, aproveitando esse contato
para melhorar os dados do cadastro e deixando as informações do cliente
sempre as mais atualizadas possível. Além disso, a captura centralizada
desses dados, transmitida para o banco de dados de marketing, permite
conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades
sinalizadas através de uma reclamação, de um pedido de mais informações,
de um pedido acompanhado de uma referência ao preço diferenciado do
concorrente, de uma insinuação que o concorrente está prestando mais
serviços, ou de que a empresa está ampliando a sua produção.
Percebe-se que o CRM é um meio tecnológico que surge para facilitar os
dados dentro das organizações, onde todos os departamentos compartilham
informações do mercado e sobre as necessidades e preferência dos clientes.
Para Plakoyiannaki e Tzokas (2002 apud FERRO, 2003, p.14 -15) CRM é um
processo de tecnologia da informação que identifica, desenvolvem, integra e focaliza
3
Local em uma empresa onde se concentram as ligações telefônicas de clientes. Disponível em
(http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3 - 20/09/2008, 20h40min).
29
as várias competências de uma empresa em perceber os clientes para entregar-lhes
valor em longo prazo, sejam eles clientes conhecidos ou clientes potenciais.
Baseando-se na afirmação, é possível compreender que a empresa deve
manter sua participação ativa, entregar valor para seus clientes, não só em
produtos, mas também em serviços, competição de preços e atendimento
personalizado.
Conforme o Bretzke (2000, p. 32) o valor estratégico de um CRM torna-se fácil
de ser avaliado com os benefícios em potencial, que são:
- Aumentar o conhecimento sobre o cliente;
- Registrar, manter e tratar um grande volume de informações sobre o cliente e fazer
a recuperação em tempo real, para estabelecer um relacionamento diferenciado e
gratificante;
- Aumentar a retenção e fidelidade do cliente pela experiência de marca positiva;
- Aperfeiçoar o processo decisório mercadológico e empresarial;
- Racionalizar e melhorar o fluxo do pedido, atendimento pós-venda e as vendas por
meio alternativos como telemarketing e internet;
- Aperfeiçoar serviços e produtos para clientes por meio da customização em massa;
- Diferenciar seus serviços e produtos dos concorrentes, entregando exatamente o
que o cliente deseja;
- Estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes atuais e
potenciais, como parte do marketing mix (4Ps: Produto, Preço, Promoção, Ponto).
- Diminuir o custo de venda, do atendimento pós-venda e do próprio pedido.
Segundo Newell (2000, p.89 apud FERRO, 2003) o segredo do CRM é “ouvir e
aprender”, e não “falar e vender”. Consiste em delegar poder aos clientes e encantálos, para que acreditem que sua interação com a empresa está sendo controlada por
30
eles. O autor expõe que o cliente precisa sentir-se bem, notar que está no controle,
deixando-o com total liberdade para se expressar e comprar.
Dentro dessa visão de orientação ao cliente, Rosa (2001 apud DANTAS, 2005,
p.69) expressa de forma precisa à relevância do CRM nas organizações:
A retenção do portfólio de clientes é apresentada como uma alternativa
muito mais econômica do que a conquista de novos clientes, capaz de
aumentar a lucratividade por envolver um menor número de recursos
despendidos no esforço de abordagem ao cliente já existente.
A afinidade com o cliente é de suma importância para empresa, pois ao
estabelecer uma relação de confiança, comprando produtos que se adéquam ao
gosto do consumidor, o mesmo irá sentir-se satisfeito em saber que a empresa está
correspondendo aos seus desejos.
Para David Cameron, apud Newell (2000, p.76 apud FERRO, 2003, p.14),
existem dois tipos de profissionais:
...Construtores: pessoas que conhecem computadores e software; que
entendem de fusão, pré-seleção, segmentação, melhoria dos dados,
codificação, modificação e perfil (...) e Criadores: pessoas que
compreendem a motivação dos clientes e como usar um database para
construir relacionamentos com eles, levando a uma fidelidade maior e
vendas regulares (...) ambos os profissionais devem conhecer os dados do
database para o sucesso do programa.
Cumpre ressaltar que os profissionais envolvidos na organização devem ter
conhecimento e habilidades para interagir com as máquinas e os clientes, caso
contrário a implantação do CRM4 não terá o benefício desejado.
Uma das maiores contribuição do CRM para o aumento da competitividade
empresarial é o enriquecimento do Data Base Marketing (DBM), com o registro e
tratamento de um número muito maior de informações coletadas em tempo real,
sobre todos os eventos de relacionamento (BRETZKE, 2000, p.33).
4
Acrônimo de Customer Relationship Management (Gerência do Relacionamento com Clientes).
Disponível em: (http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3#f – 21/09/2008 às 09h30min).
31
Conforme afirmação entende-se que o DBM serve como auxílio para CRM. É
um conjunto básico de informações para aproximação e intimidade com os clientes.
De acordo com Kotler (1993 apud MOREIRA, 2006, p. 52-53) para se implantar
o CRM em uma empresa deve-se seguir um plano que consiste em:
1 - Traçar um modelo de relacionamento: começa-se definindo como o cliente será
tratado, quais os eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que
tempo, e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o
relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da
empresa. Nessa etapa serão escolhidos os softwares de CRM e o redesenho dos
processos dependem dessa definição. É indispensável o envolvimento da alta
direção, pois implica numa série de decisões que determinarão uma mudança de
postura em relação ao cliente, atendimento e diversas outras atividades realizadas
que precisam ser repensadas para adaptar a empresa à nova realidade competitiva
em tempo real.
2 - Reavaliação do processo de atendimento ao cliente: é o levantamento de
documentação dos processos do atendimento ao cliente, desde o pedido de uma
visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing, até o fluxo do pedido
dentro da empresa. O primeiro passo é compreender que atendimento não é apenas
o simples ato de se atender um telefone, mas engloba todas as expectativas da
empresa e que todos os resultados passam girar em torno das respostas recebidas
por meio dos contatos com os clientes.
3 - Seleção da solução: Quando se decide utilizar o método de CRM na empresa,
deve-se analisar qual o melhor software de acordo com o modelo de
relacionamento. Isso leva à escolha do hardware que melhor se adapta ao perfil dos
vários outros equipamentos que a empresa possui.
32
4 - Implantação da Tecnologia de CRM: é a aplicação, em toda a empresa, do
processo de revisar a forma de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos
são agora implantados para materializar a estratégia de CRM, incluindo
telemarketing receptivo e ativo, informação da força de vendas, terminais, pontos de
venda, canais virtuais e muito mais. Essa implantação pode ser escalonada, mas
deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais
ou cause descrédito na estratégia proposta.
O autor Kotler (1993 apud MOREIRA, 2006, p.54) ressalta que:
É preciso ir além da implantação da tecnologia. É preciso dotar a empresa
de estratégia, processo e tecnologia para que esteja preparada para prestar
o atendimento e reconhecimento que o cliente deseja e espera com a
finalidade de auxiliar o crescimento e manutenção desse forte
relacionamento que se transformará em receitas e lucros crescentes.
A partir das afirmações mencionadas, percebe-se que o processo de
implantação do CRM deve ser planejado com bastante cuidado. Toda equipe deve
receber treinamento, com propósito de que os detalhes técnicos, estratégias e
tecnologia sejam trabalhados em conjunto.
Um dos erros que se comete ao implantar o modelo CRM é não questionar
o benefício efetivo que o cliente terá com essa nova forma de
relacionamento, pois avaliar somente o benefício da própria empresa,
dificilmente permitirá a retenção do cliente por longo tempo. (DAVIDS, 1999,
p.23 apud ALVAREZ 2004, p. 74).
Compreende-se que o diretor geral deve avaliar bem os benefícios que os
clientes buscam, lembrando que cada consumidor busca benefícios diferentes para
satisfazer suas necessidades.
Conforme Madruga (2006, p.120) o CRM pode ser implantado de acordo com
aplicações distintas que estejam em sintonia com a empresa, contando com uma
variedade de recursos para profissional de marketing, vendas e relações com o
cliente.
As quatro formas mais comum de aplicação são:
33
- Aplicação por finalidade estratégica: pode dar-se em três momentos de
implantação, que geralmente ocorre em fases distintas: o CRM operacional, que
automatiza o relacionamento com clientes nos call center e forças de vendas; o
CRM analítico, que administra campanhas de marketing e vendas, segmentação de
mercado, estudo do comportamento do consumidor e predições sobre compras
futuras, entre outras atividades; e o CRM colaborativo, que integra, via internet,
todas as funcionalidades da empresa voltadas ao relacionamento, inclusive com
parceiros (MADRUGA 2006, p.120).
- Aplicação por áreas da organização: destaca-se como solução de automação de
acordo com as principais áreas da empresa, que influencia diretamente a gestão do
relacionamento com os clientes. Divide-se a aplicação em: Marketing: envolver
gestão de campanhas, gestão de orçamento de marketing, gestão dos anúncios e
sua localização, gestão da resposta do cliente, monitoração do tráfego na internet,
análises estatísticas, segmentação e análise demográficas mais complexas; Força
de vendas: realiza gerenciamento dos contados e deslocamentos, gestão da fonte
de informação, centralização e gestão de contratos e formação de grupos para
colaboração; Serviços ao cliente: cria mecanismo de contado via e-mail, chat,
chamadas telefônicas, integração com o contact center5, integração com database
marketing conectado com a cadeia de suprimentos e sistemas financeiros; Gestão
de parceiras: permite maior colaboração com objetivo de aumentar a receita, a
produtividade e a satisfação do cliente, enquanto atua na redução dos custos; Força
de trabalho interna: Suporta processos como recrutamento e contratação,
5
Termo em inglês para centro ou central de contatos. Estruturas preparadas para oferecer
atendimento por diversos meios de comunicação, como telefone, e-mail e outros. Disponível em:
(http://www.actuall.com.br/ConceitoContactCenter.htm - 21/09/2008 às 11h13min).
34
planejamento de objetivos, acesso a informações e recursos, treinamento, retenção
do funcionário e gestão do seu desempenho (MADRUGA 2006, p.120).
- Aplicação de CRM por processos: aplicar o CRM de acordo com o processo
empresarial permite que o foco seja dado nas tarefas que mais agregam valor,
dependendo do momento em que a empresa estiver (MADRUGA 2006, p.120).
- Aplicação por tipo de indústria que atende: leva em consideração as necessidades
do banco de dados de certos segmentos da economia, como telecomunicação,
varejo, energia, entretenimento, aviação, indústria financeira, entre outros.
Aplicação por tipo de indústria que atende: leva em consideração as necessidades
do banco de dados de certos segmentos da economia, como telecomunicação,
varejo,
energia,
entretenimento,
aviação,
indústria
financeira,
entre
outros
(MADRUGA 2006, p.120).
Em relação a esses conceitos, pode-se afirmar que o objetivo proposto pelo
autor é que a empresa integre-se com todas as áreas, para tentar adaptar-se com as
necessidades que surgem no decorrer da implementação da tecnologia CRM.
2.4 DATABASE MARKETING
Para Bretzke (2000, p. 23) “DBM é o sistema de banco de dados com os
arquivos dos clientes e recursos para tratar estatisticamente informações, para
conhecer e predizer o comportamento dos mesmos”.
De acordo com a afirmação, verifica-se que database marketing proporciona
contato mais próximo com os clientes à medida que os dados são coletados, é
35
também um facilitador e ágil nas informações repassadas para outros setores da
empresa.
O DBM é uma tecnologia desenvolvida para facilitar e aumentar os dados
necessários para empresa manter bons relacionamentos com os consumidores. De
acordo com Gonçalves (et al., 2002 apud MADRUGA, 2006, p.81) database
marketing é uma estratégia para adaptação em mercados competitivos. Existem
várias vantagens para se utilizar o banco de dados em uma empresa, tais como:
QUADRO 2 - Vantagens do banco de dados
Vantagens do banco de dados
Não é necessário ter uma pilha de papéis que podem ser destruídos, caso haja um
incêndio, umidade ou até mofo;
Quanto à consulta, o tempo de resposta é menor;
Os fluxos se tornam correntes com as informações entrando e saindo e sendo
atualizadas constantemente;
O esforço braçal diminui e as horas gastas em procurar também;
Aumenta a segurança da informação, pois apenas aqueles que tiverem permissão
poderão acessá-las;
Permite que haja um compartilhamento das informações;
Evita a informação redundante, ou seja, informação duplicada, otimizando o uso de
memória;
Melhorar as perspectivas de desenvolvimento de novos sistemas, permitindo a
construção de modelos de dados e informações que retratem o ambiente onde
estes são gerados, coletados e aplicados numa organização.
Fonte: Adaptado de Gonçalves (et al., 2002 apud MADRUGA, 2006, p.81).
Esse conceito exibe a facilidade que o banco de dados propõe para as
empresas em acessar com velocidade as informações necessárias, aumentando as
transações com eficiência, evitando informações redundantes, desenvolver um
sistema rápido e ágil, evitar estoques de papeis e melhora o relacionamento com os
clientes.
36
Conforme Kotler (1998, p. 117), DBM é:
Um conjunto organizado de dados abrangentes sobre consumidores atuais,
consumidores potenciais (prospects6) ou consumidores prováveis
(suspects7), preparando acordo com os propósitos de marketing, como
geração e qualificação de eventuais interessados (leads8), venda de um
produto ou serviço ou manutenção de relacionamentos com consumidores.
Conforme Madruga (2006, p. 82) existem pelo menos oito prioridades para que
a tecnologia de banco de dados atenda às necessidades da área de marketing, são:
QUADRO 3 - Prioridades banco de dados.
Prioridades banco de dados
Informações do relacionamento com clientes devem ser condensadas e distribuídas
por toda organização.
Integração das informações essenciais que gerem diferenciais competitivos.
Compartilhamento de conhecimento entre diversas áreas da companhia em tempo
real.
Alto nível de atualização das informações para gerar confiança por parte do usuário.
Foco na geração de valor para o cliente. A empresa captura, registra e aprende com
as necessidades dos clientes.
Suporte à decisão de vários níveis da organização: de atendentes ao presidente.
O feedback das ações deve retornar ao cadastro em tempo real e fornecer
informações estratégicas para futuras campanhas.
Os múltiplos pontos de contado com o cliente são usuários da tecnologia do banco
de dados e ao mesmo tempo são fornecedores de informações valiosas
Fonte: Adaptado de Madruga (2006, p. 82).
6
São aquelas empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes, mas tem um
diferencial sobre os “suspects”: Possuem os recursos financeiros e o poder de decisão para comprar
o produto. Disponível: 13/09/2008 as 21h05min
(http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Suspect_Prospect_e_Prospect_Qualificado.htm)
7
São aquelas empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes, mas, ainda não
compram. São considerados como alvo. Disponível: 13/09/2008 às 21h10min
(http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Suspect_Prospect_e_Prospect_Qualificado.htm).
8
São ações mais abrangentes que impactam um determinado segmento de mercado oferecendo um
determinado produto ou serviço para um público alvo novo que normalmente não conhece a
empresa. Disponível em: Disponível: 13/09/2008 às 21h20min
(http://www.portaldomarketing.com.br/Artigo/Gerenciando_Clientes_Via_CRM_e_BI.htm - ).
37
Essas prioridades apontam para os elementos essenciais na definição de que o
banco de dados deve ser organizado, tendo-se um rápido acesso às informações
dos clientes.
Smith (1990 apud BRETZKE, 2000, p. 153) define o DBM como gerenciamento
de um sistema dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados, com informações
relevantes sobre os clientes atuais e potenciais, para:
QUADRO 04 - Informações dos clientes
Gerenciamento dinâmico banco de dados
Identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a ações de
marketing;
Desenvolver um relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras
repetidas;
Através do desenvolvimento de modelos preceptivos, capacitar o envio das
mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas;
Enviar mensagens que encantarão o cliente;
Construir lealdade;
Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado;
Aumentar o lucro;
Fonte: Adaptado de Smith (1990 apud BRETZKE, 2000, p. 153).
Levando em consideração as informações para gerenciamento do DMB, é
importante que todos os dados sejam atualizados como identificação e
desenvolvimento de relacionamentos com os clientes.
Rosenfield (1995 apud MADRUGA, 2006, p. 87) descreve que:
O database marketing tem como objetivo a identificação de clientes e a sua
classificação de acordo com o lucro em potencial para posteriormente
reforçar a relação, através de vendas cruzadas (cross-selling), elevação de
categoria (up-selling), incentivos, promoções e outras atividades.
Conforme a citação acima, nota-se que o data base marketing é um
instrumento que identificar os clientes de acordo com as vendas efetuadas por cada
um.
38
Para Nash (1994 apud MADRUGA, 2006, p. 87) “o database marketing pode
ser utilizado para uma variedade de ações de marketing com segmentação, ações
customizadas, geração de perfil de clientes, suporte a serviços e identificação de
oportunidades de vendas”.
Em relação ao database, percebe-se que tem uma valor muito relevante para a
organização, com a função de transferir dados para todos os departamentos da
organização.
Conforme Madruga (2006, p.88) para se implantar o DBM é imprescindível não
só que a empresa faça um bom uso da tecnologia, mas também que haja
inteligência de armazenamento dos dados, transformação da informação e,
principalmente, utilização constante para manter os dados vivos. Ainda, para
especificar corretamente uma solução tecnológica é necessário combinar uma lista
de características com uma lista de aplicações.
QUADRO 5 – Características e aplicações do DBM
Características do novo DBM
Aplicações do DBM
-Interatividade com o usuário
-Segmentação de grupos
-Simplicidade e facilidade de uso
-Segmentação um a um
-Satisfação das necessidades de outras
-Recuperação de clientes inativos
áreas
-Ampliação da base de clientes
-Flexibilidade
-Informações sobre a concorrência
-Fornecimento de dados individuais ou
-Armazenamento do histórico de contato
consolidados
-Programas de freqüência
-Visão de passado, futuro e tendências.
-Identificação de perfis de clientes
-Personalização.
Fonte: Adaptado de Madruga (2006, p. 88).
No que tange às características e aplicações, percebe-se que a tecnologia não
pode ser o único instrumento de coleta de dados, a comunicação entre empresa e
cliente tem um papel formidável também para aperfeiçoar os dados necessários.
39
Para Nash (1994 apud MADRUGA, 2006, p. 88) o database marketing deve
seguir alguns elementos básicos:
- Objetividade: Quanto mais qualificada for a lista, mais eficiente será o esforço;
- Seletividade: Pensar em todas as possíveis metas, conquistas, lealdade, extensão,
introdução do produto e formação da lista;
- Personalização: Personalizar a mensagem, tornando-a relevante;
- Envolvimento: Envolver o leitor na história, na imagem e nos propósitos;
- Arte de venda: usar tanto a razão quanto a emoção para finalizar a venda e não
confiar na sedução;
- Experiências: Tentar várias listas, meios de comunicações, mensagens e ofertas,
antes de cometer uma exclusão;
- Mensurabilidade: Incluir sempre alguns métodos para determinar a resposta inicial
e os esforços subseqüentes;
- Capacidade de resposta: Ter uma idéia clara do que deseja que o leitor faça,
oferecer todas as informações necessárias;
- Formação de relacionamentos: O relacionamento não termina quando a compra é
efetuada, a partir desse momento é que ele começa.
Compreende-se, a partir disso, que é necessário seguir esse e outros
elementos que possam vir a aumentar o banco de dados, com informações corretas
em tempo real, para melhor armazenamento e recuperações de informações.
De acordo com Bretzke (2000) o escopo do database marketing amplia-se
quando são incluídos, além do planejamento e controle, o estímulo, a coordenação e
a execução das ações por diversos canais, como mala direta, vendedor,
telemarketing e Internet, pois enriquecem o banco de dados, transformando em um
processo contínuo de retenção de clientes.
40
2.5 MARKETING DIRETO
“O marketing direto evolui notadamente na década de 80, graças ao
aprimoramento e acessibilidade da tecnologia de informação, que impôs velocidade
ao processo de análise da carteira de clientes” (MADRUGA, 2006, p. 81).
Conforme o autor Madruga (2006, p. 75), “o marketing direto pode ser
considerado o primeiro marco de uma forma distinta e revolucionária de se fazer
marketing, que tem como princípio o contato a distância com clientes”.
Com as afirmações mencionadas, entende-se que o marketing direto foi o
primeiro marco revolucionário e que vem evoluindo, a fim de atender as
necessidades dos clientes, com agilidade a longa distância.
Para Kobs (1993 apud MADRUGA, 2006, p. 77):
O marketing direto é a criação de uma relação direta entre
empresa/consumidor. Os objetivos básicos do MD dividem-se em duas
amplas categorias: a conquista de novos clientes ao menor custo possível e
a maximização do valor dos clientes por meio de vendas convertidas,
continuadas ou repetidas.
Constata-se que o marketing direto é a relação que a empresa tem diretamente
com seus clientes, utilizando este tipo de canal de comunicação para conquistar
mais e reduzir custos.
De acordo com Kotler (1998, p. 628):
As empresas de marketing direto podem usar grande número de canais
para atingir clientes potenciais e reais. Isso inclui a venda face a face,
marketing de mala direta, marketing de catálogo, telemarketing, Televisão,
e outras mídias.
Portanto, vários são os canais para conquistar o cliente, marketing direto, mala
direta, marketing de catalogo, telemarketing dentro outro.
Conforme Geller (1998 apud MADRUGA, 2006) quase todos os produtos
podem ser comercializados pelo marketing direto e suas técnicas, o que o torna o
41
método mais assertivo quando se quer notório e acessível um produto ou serviço, já
que o marketing direto tem como função contribuir nas vendas e campanhas da
empresa, mensurando para ela um retorno positivo.
Para Kotler (1998, p. 639) normalmente as empresas de marketing direto e
seus clientes desfrutam de relacionamento mutuamente recompensador. Entretanto,
ocasionalmente, emerge um lado escuro. As preocupações incluem pequenos
excessos que irritam os consumidores:
QUADRO 6 - Excessos que irritam os consumidores
Excessos que irritam os consumidores
Irritação
Muitas pessoas consideram que o crescente número de
apelos de venda a que estão expostas é um incômodo.
Desonestidade
Algumas empresas levam vantagem desonesta sobre
compradores impulsivos ou menos sofisticados.
Engano
proposital
e Algumas empresas de marketing direto preparam malas e
fraude
redigem textos destinados a confundir os compradores.
Podem exagerar do produto e nas vantagens de
desempenho de preço.
Invasão de privacidade
Talvez, a invasão de privacidade seja o principal problema
de política pública que as empresas de marketing direto
vêm enfrentando.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 639).
A empresa deve ser cuidadosa e honesta, pois o marketing direto é um dos
métodos que mais desfruta de relacionamentos recompensadores para empresas,
haja vista que o planejamento e o controle dos canais de divulgação dos produtos e
serviços, precisam ser bem elaborados para evitar campanhas que irritam os
clientes, ou que venha enganá-los com anúncios que confundi o comprador.
De acordo com Madruga (2006, p. 78) a assertividade do marketing direto é
baseada em sua mensurabilidade durante suas etapas:
42
QUADRO 7 - Etapas e Mensuração do marketing direto
Etapas
Mensuração do marketing direto:
- Pesquisa e seleção de clientes.
- Participação, freqüência de compra,
- Planejamento das ações de marketing responsabilidade, adimplência etc.
direto.
-
- Custo com o pessoal de planejamento.
Produção
e
comunicação
da - Custo com testes, criação, impressão
mensagem.
e postagem, etc.
- Obtenção da resposta do cliente.
-
- Processamento do pedido e entregar.
vendas, negativação e preferências.
Número
de
contatos,
canais
de
- Agilidade, entregar, pós-atendimento,
serviços e satisfação.
Fonte: Adaptado de Madruga (2006, p. 78).
Segundo as etapas de mensurabilidade, nota-se que o marketing direto tem
como objetivo medir o sucesso das campanhas, analisar desde o planejamento até a
execução do processamento do pedido.
2.6 TELEMARKETING
O telemarketing pode ser entendido como toda e qualquer atividade
desenvolvida por meio de sistemas, telecomunicação e tecnologia de processo, com
objetivo de atingir os consumidores com eficiência.
Para Stone (1984 apud LAS CASAS, 2006, p. 251).
A aplicação integrada da sistemática de telecomunicações e tecnologia de
processamento e de informações com sistemas de administração para
otimizar o composto de comunicação marketing utilizado pela companhia,
objetivando atingir os consumidores. Abrange contatos personalizados com
os clientes enquanto simultaneamente atende ao melhoramento das suas
necessidades e aperfeiçoamento da eficiência dos custos (redução).
Para Kotler (1999 apud APPA, 2005, p. 29) os instrumentos mais comuns do
telemarketing são:
43
- Pedido direto (telemarketing passivo, receptivo ou “in bound”9) – o cliente disca um
número, pede um serviço ou produto que conheceu via catálogo, mídia impressa
(jornal, revista) ou mídia eletrônica (rádio, televisão, computador); às vezes, com
acesso vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana.
- Informações adicionais ou serviços de atendimento aos clientes (telemarketing
passivo, receptivo ou “in bound”) – a discagem é gratuita e são respondidas, pelo
fabricante ou prestador de serviço, dúvidas sobre o produto ou serviço, consertos,
etc. Geralmente, os números vêm impressos nas embalagens dos produtos ou na
mídia.
- Telemarketing de dentro para fora (telemarketing ativo ou “out bound10”) –
telefonemas gerados pelo profissional de telemarketing, que faz às vezes das visitas
de vendas, cobranças, acompanhamentos de processos ou pesquisas de satisfação
dos clientes, tanto em negócios interempresáriais (B2B11 – business to business)
quanto com pessoas físicas. Nessas situações, os telefonemas são gerados pelo
profissional de telemarketing, em termos regulares, para uma lista de clientes ativos
já cadastrados ou em prospecções.
Compreende-se, assim, a importância dos instrumentos do telemarketing
passivo-receptivo e ativo. O telemarketing passivo-receptivo é iniciado pelo cliente,
quando ele pede o produto ou serviço visto em catálogos, mídia eletrônica e outros.
No caso do telemarketing ativo, a empresa é que entra em contato com o cliente
9
Em uma rede de comunicação de dados corresponde ao tráfego das estações remotas para a
estação central ou master. Termo utilizado para descrever as chamadas que são recebidas ou que
entram no sistema de telecomunicações. Disponível em:
(http://www.babylon.com/definition/inbound/Portuguese - 25/09/2008 as 19h26min).
10
Termos utilizado para designar as chamadas que um sistema de telecomunicações recebe.
Disponível em: (http://www.babylon.com/definition/inbound/Portuguese - 25/09/2008 - 19h50min).
11
É o termo que descreve o relacionamento entre empresas. É comum para utilizá-lo para referir-se
ao comércio ou a colaboração entre empresas, principalmente através de extranets ou da Internet.
Disponível em: (http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3#f – 27/09/2008 às 18h38min).
44
para vender seus produtos, ou para efetuar pesquisa do grau de satisfação do
consumidor e outros.
Para o Kotler e Armstrong (2003, p. 447):
A utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores se
transformou na principal ferramenta de comunicação de marketing direto. O
marketing por telefone atualmente responde por mais de 38 por cento do
total gasto com todos os veículos de marketing direto. Todos estão
familiarizados com o telemarketing dirigido a consumidores, mas as
empresas vendedoras de produtos empresárias também o estão utilizando
amplamente. As empresas vendedoras usam o marketing por telefone de
dentro para fora para vender diretamente a consumidores e a outras
empresas. O marketing de fora para dentro, realizado por meio dos
números de discagem gratuita (prefixo 0800), é usado para receber pedidos
provenientes de comerciais de televisão e rádio, mala-direta ou catálogo.
Entende-se que o telefone é a principal ferramenta de comunicação entre
empresas e clientes, aumentando o número de vendas e diminuindo os gastos
(televisão, rádio, mala-direta e outros) com veículos de marketing direto.
Las
Casas
(2006,
p.252)
define
as
vantagens
e
desvantagens
do
telemarketing:
QUADRO 8 – Vantagens Telemarketing
Vantagens
Contato pessoal
Apesar de o telefone ser usado como processo de
comunicação, trata-se de um processo direto com os
consumidores;
Redução dos custos Por ser um instrumento ágil e eficiente, e considerando-se
de locomoção
as dificuldades de locomoção nas grandes cidades, o
meio permite uma redução de custos;
Ampliação do número Em relação à venda pessoal, é possível manter número
de contatos
elevado de contatos. Em média, usando-se o telefone,
pode-se contatar aproximadamente de 20 a 25 clientes
por hora.
Contatos
eficientes
rápidos
e Os contatos são geralmente feitos com rapidez e
eficiência,
características
do
telefone.
Permite
um
direcionamento das atividades devido à objetividade da
mídia.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 252).
45
QUADRO 09 - Desvantagens Telemarketing
Desvantagens:
Dificuldades
de Pelo telefone, não se pode demonstrar produtos, como
demonstração
ocorre na venda pessoal;
Concentração na voz
Não são possíveis outras formas de comunicação, que
muitas vezes são essenciais, conforme o produto que a
empresa vende;
Interferência
Conforme o assunto a ser tratado, podem existir
limitações, uma vez que linhas cruzadas, bloqueios ou
interferência poderão causar inibição.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 252).
Levando em consideração as vantagens e desvantagens do telemarketing,
entende-se que o diretor geral do empreendimento deve estar atento a todas as
técnicas de relação entre colaborador e cliente, aperfeiçoando as vantagens e
suprindo as desvantagens.
Com relação ao uso do telemarketing, Las Casas (2006, p. 252) afirma:
O telemarketing poderá ser usado como mencionador para uma das
aplicações: processamento de pedidos, serviços aos clientes, suporte de
vendas, administração de contas, obtenção de novos clientes, informação
sobre os consumidores, marcação de visitas, verificação de crediários,
follow-up12 de pedidos, venda direta de alguns produtos, oferta de novas
linhas, promoção de produtos e serviços, oferta de novos produtos,
aumento de pedidos e manutenção de diálogos com novos clientes ou
clientes normais da empresa.
Com vistas à afirmação de LAS CASAS, vê-se que o uso do telemarketing
pode ser aplicado em diversas atividades da empresa como processamento pedido,
promoção de produtos e serviços, e outros.
Las Casas (2006, p. 253-255) recomenda que o atendimento, ao receber
telefonemas externos, deve buscar melhores resultados:
12
É um acompanhamento, continuação, seguimento; complementar, suplementar, subseqüente,
posterior de ocorrências entre empresa e cliente, fornecedor ou público. Disponível em:
(http://www.babylon.com/definition/follow-up/Portuguese - 25/09/2008 ás 23h45min).
46
- Você faz sua organização: nesse caso, a recomendação é que todo o material
necessário esteja à mão, como papel, lápis, caderno de anotações, etc.
- Atenda prontamente: recomenda-se que todos os indivíduos que trabalham nessa
área não deixem o telefone tocar muitas vezes. O pronto atendimento das ligações
causará boa impressão.
- Evite dizer “Alô”: grande parte dos indivíduos responde dessa forma, enquanto o
mais adequado seria evitar dizer “alô”. Em vez disso, deve-se identificar a empresa,
seguindo-se o nome da pessoa e um cumprimento como “bom dia”, “bom tarde”.
- Fale claramente: é importante que o operador tenha uma boa dicção e pronuncie
as palavras corretamente.
- Não confie na memória: muitas pessoas acham que não irão esquecer o que é dito
para elas durante o dia e não anotam recados ou outras informações, que acabam
não sendo transmitidos justamente por esquecimentos.
- Cuidado com a terminologia: as organizações preparam-se e utilizam termos
próprios, muitas vezes indecifráveis para quem não está o dia todo envolvido no
assunto. Por isso, deve-se cuidar para que sejam usados termos que as pessoas
entendam.
- Não use expressões indesejáveis: deve-se atentar não somente para que sejam
utilizados termos adequados, com também expressões mais próprias para o tipo de
comunicação, procurando evitar expressões como “paixão”, “meu bem” etc.
- Evite interpelações bruscas: há pessoas que acreditam que, ao tampar o telefone
com as mãos, podem falar o que quiserem. Tal situação pode acontecer e prejudicar
o relacionamento. Daí dever-se evitar qualquer comentário paralelo com colegas do
escritório, ou expressões que possam ser ouvidas, situações que já prejudicaram
negócios de muitas empresas.
47
- Não deixe quem chamou esperando: é comum a recepcionista atender ao telefone
e dizer: “um momento, por favor,” deixando o indíviduo aguardando, sem nenhuma
perspectiva de atendimento. O cliente merece respeito. Seja quem for que atenda ao
telefone, essa pessoa deve receber instruções sobre como fazê-lo. Em caso de
demora, deve-se perguntar a quem está do outro lado se prefere aguardar na linha
ou receber uma ligação posterior de retorno quando a pessoa estiver liberada para
atendê-la.
- Encerre a conversa cortesmente: ao concluir a ligação, apresente um desfecho
adequado ao que foi falado. Agradecimento como “obrigado”, “gentileza sua”, etc.
Com base nas recomendações para o atendimento, entende-se que todo
atendente de telemarketing precisa passar por um treinamento antes de iniciar este
serviço, para atender o cliente com qualidade na comunicação. O cliente deve-se
sentir valorizado, à vontade e satisfeito com atendimento.
2.7 O CLIENTE
Não se pode tratar de marketing de relacionamento e fidelização sem pensar
no cliente.
Para Swift (2001 apud NUNES, 2006, p. 89) “o segredo do sucesso não está
restrito às melhores marcas, aos melhores produtos e serviços ou nas melhores
publicidades. O segredo está exatamente nos melhores clientes”.
Levando em consideração a esta citação, entende-se que o cliente é o principal
instrumento para qualquer empresa. Marques (1997) apresenta o cliente como:
48
- A pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou
distribuição dos mesmos;
- Sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio;
- Os clientes não dependem de nós, nós é que dependemos deles;
- Os clientes não interrompem o nosso trabalho, eles são a razão do nosso trabalho;
- O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser
humano e precisa ser tratado com respeito e consideração;
- Sem cliente, você fecharia as portas da sua empresa.
Visto isso, entende-se que o cliente é a chave principal para sucesso da
empresa, devendo-se, então, manter um bom relacionamento e identificar os
clientes potenciais.
Marques (1999) assegura que para a empresa ter um equilíbrio no constante
desafio de se manter no mercado, deve-se trabalhar os quatro tipos de clientes, que
são:
- O cliente externo: sofre o impacto dos produtos e serviços oferecidos sem fazer
parte da organização. É geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem
participar do processo de produção e realização do mesmo.
- O cliente pessoal: é aquele que influência as vidas e o desempenho no trabalho. O
cliente pessoal é formado pelas esposas, filhos, marido, os amigos e demais
pessoas do convívio diário, alimentando necessidades emocionais e sociais.
- O cliente da concorrência: é o cliente externo que não compra da empresa, mas
sim dos concorrentes. A soma dos clientes externos com clientes da concorrência
forma a massa de clientes ativos que são chamados de mercado atual.
49
- O cliente interno: é a peça principal na qualidade total em serviços, é a pessoa que
trabalha nas empresas e influência o processo produtivo e de fornecimento de
serviços.
Nessa descrição dos clientes, a empresa analisará quem são seus melhores
clientes, o que eles desejam, e o que pode ser feito para satisfazê-los.
Segundo Levitt (1990 apud ITABORAHY, 2001, p. 25) relacionamentos entre
fornecedor e cliente raramente terminam após a venda. Na verdade, “esse
relacionamento intensifica-se depois de realizada a venda em crescente proporção
de transações”.
A empresa deve manter um relacionamento com os clientes durante e após a
conclusão da venda, ou seja, utiliza a pós-venda para aumentar as transações.
2.8 FIDELIZAÇÃO
De acordo com Bogman (2002), o cliente fiel é aquele que está envolvido,
presente; que não muda de fornecedor e mantém consumo freqüente, optando por
uma organização em particular sempre que necessita de um determinado produto ou
similar. A fidelização do cliente é um processo minucioso em que a empresa deve
manter um bom relacionamento com o mesmo para não perdê-lo.
Para Albrecht (1992 apud FARIA, 2006, p. 46) há a idéia de que “o cliente é
tudo, é alfa e ômega, início e fim”. Segundo ele, “o cliente é um ativo cujo valor
aumenta com o passar do tempo através de sua crescente satisfação e lealdade,
carreadas pelos processos de fidelização empreendidos pela organização”.
50
Compreende-se que o cliente é um dos fatores de suma importância para
empresa. A empresa por sua vez deve desenvolver relacionamento estratégico para
aumentar a satisfação e fidelidade.
A importância de manter o cliente num programa estruturado de fidelização é
que ele se torna mais responsivo às campanhas sistemáticas descritas. Em
conseqüência, aumenta-se a rentabilidade e diminui-se o custo da venda
(BRETZKE, 2000).
Portanto, quando uma pessoa se torna cliente da empresa, ela tende a buscar
mais informações sobre esses clientes, procurando atender suas necessidade e
desejos.
Kotler e Armstrong (2003, p. 480-481) afirmam que hoje mais e mais empresas
estão desenvolvendo programas de fidelidade e retenção de clientes, usa uma série
de ferramenta de marketing específica para desenvolver vínculos mais fortes com os
consumidores, como;
- Primeiro, uma empresa pode construir valor e satisfação adicionando benefícios
financeiros ao relacionamento com o consumidor.
- Uma segunda abordagem é acrescentar benefícios sociais, bem como benefícios
financeiros.
- Uma terceira abordagem é a construção de relacionamento com os clientes,
adicionando vínculos estruturais.
Embasando-se nas afirmações, observa-se que programas de fidelização são
importantes para que o cliente tenha visão diferenciada das empresas, e que
possuam um vínculo mais forte entre empresa/cliente.
51
Kotler (1999 apud ITABORAY, 2001, p. 43) propõe um estudo do
desenvolvimento da fidelidade. Os principais estágios do desenvolvimento da
fidelidade de cliente são:
- Comprador é o que compra pela primeira vez e seu retorno à empresa dependerá
do nível de satisfação que ele experimentará nessa compra: muito satisfeito,
satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito insatisfeito.
- Cliente eventual é o que compra de vez em quando. Os melhores clientes são,
portanto, os que compraram recentemente, que compram com freqüência e que
gastam muito. Assim, quanto mais tempo um cliente permanecer com um
fornecedor, mais lucrativo ele será, devido a quatro fatores: 1) clientes que
permanecem comprando se estiverem satisfeitos; 2) o custo de servir um cliente
retido cai com o tempo; 3) clientes muito satisfeitos normalmente recomendam a
empresa para outros compradores; 4) clientes de longo prazo são menos sensíveis
ao preço.
- Clientes regulares são os compradores freqüentes. A companhia precisa conhecer
e identificar seus clientes regulares. Precisa também devotar mais tempo ao
assessoramento e satisfação desses compradores, pois eles mantêm relações
continuas e por isso mesmo são mais familiares. Antes da era dos computadores,
isso era quase impossível para uma empresa de grande porte, porém hoje é
possível armazenar em uma database marketing e tratá-los individualmente.
- Defensor é aquele que além de ser um comprador regular e familiar falará bem da
empresa, quando pedirem sua opinião ou até mesmo quando não pedirem.
- Associado é cliente que já está tão próximo que merece privilégios. Isso é feito pela
empresa através de programa de associação. O objetivo é fazer com que os clientes
52
não tenham vontade de deixar a empresa já que os benefícios concedidos pelo
programas de associação são muitos vantajosos.
- Parceiro são os clientes que auxiliam a empresa no projeto de novos produtos ou
na melhoria de serviços. A empresa convida os parceiros para participarem de um
debate de clientes. A parceria é mais comum e mais fácil de praticar em transações
B2B, porém nada impede que empresas prestadoras de serviços pratiquem.
- Co-Proprietário é a visão mais elevada que se pode ter de um cliente.
Normalmente encontra-se este tipo de cliente em cooperativas e empresa de seguro
mútuo.
De acordo com esse desenvolvimento de fidelidade com o cliente, a empresa
utilizará este estudo para conhecer cada tipo de cliente, identificando quem são os
compradores até os co-proprietários. Esta estratégia auxiliará o empresário a ter
uma visão diferenciada no prestígio que os clientes têm com as empresas,
lembrando que cada um tem suas qualidades.
Segundo Sheth (et al., 2001 apud DIAS, 2005, p.60):
A fidelidade dos clientes, demonstrada pelo ato de comprar em uma
determinada empresa sempre, ou pelo menos na maioria das vezes em que
busca por algum produto ou serviço, se deve a um conjunto de fatores,
representados em parte pelos produtos ou serviços que a empresa tem a
oferecer e, a forma como os clientes são “trabalhados” para obter esses
produtos.
O varejista deve procurar aprimoramento do seu negócio, criar, inovar,
acompanhar a evolução do mercado e, acima de tudo, oferecer um serviço melhor,
que satisfaça às necessidades dos seus clientes.
Segundo Sheth (et al., 2001 apud DIAS, 2005, p. 60-61) os clientes buscam
nas empresas:
- Qualidade nos Produtos: O fator qualidade é fundamental para uma empresa, pois
o cliente atual, frente à concorrência, busca por produtos que venham satisfazer nos
53
quesitos durabilidade, acabamento, aparência, dentre outros. Assim, é importante
que o empresário varejista escolha, pesquise e avalie seus fornecedores, e adquira
produtos com um bom padrão de qualidade, o que fará com que a clientela
desenvolva uma relação de lealdade com sua loja.
- Diversificação: Constitui-se em um fator de suma importância para uma empresa
de varejo, e pode ser entendida por pontos distintos. O cliente tem necessidade de
encontrar certas variedades de produtos ao fazer suas compras porque o fator
comparação, para ele, é importante e ajuda no processo. A diversificação de artigos,
na mesma loja, é hoje considerada uma relevante vantagem, pois o cliente, por uma
série de motivos, com o tempo, segurança e conforto, procura e fica satisfeito
quando pode fazer suas compras em um único lugar. A lealdade será mais
facilmente conseguida devido a estas vantagens.
- Preço do Produto: O cliente, ao comprar, quer um produto de qualidade, que
atenda sua expectativa e com um preço baixo. Esse preço baixo não representa o
único ou o principal referencial no processo da compra. O cliente não visa o preço
mais baixo e, sim, o preço melhor que puder conseguir e que seja compatível com o
produto que está comprando. A sensação de uma compra que atenda sua
necessidade, aliada ao sentimento de ter pagado um preço justo garantem a
satisfação e a segurança na empresa.
Nesta questão a empresa deve estar atenta para identificar o que os clientes
buscam em sua empresa, lembrando que todos os clientes buscam um diferencial,
no que tange qualidade nos produtos, diversificação, preço do produto dentro outros.
É importante ressaltar a visão de Sheth (et al., 2001, apud DIAS, 2005, p. 61)
quando diz que o cliente procura por bons preços e, que quer sentir segurança de
ter feito bom negócio, com:
54
- Atendimento: O cliente, quando entra em uma loja para comprar, espera ser bem
atendido. Esse atendimento satisfatório começa com uma boa equipe de
vendedores, capazes de informações precisas sobre os produtos e auxílio nas
compras. O bom atendimento em uma empresa de varejo se nota também quando a
solução de problemas, como a troca de um produto defeituoso, a troca ou reparo de
uma peça com limite de garantia vencido ou problemas quanto a pagamentos, é
dada de maneira cordial e eficiente. Esse fator, atendimento ao cliente e pronta
solução de problemas conquistam a lealdade do cliente.
- Conveniência: Outro fator que atrai e torna o cliente assíduo na empresa é a
facilidade que ele encontra para chegar até ela, a facilidade de estacionamento,
principalmente se a empresa oferece esse serviço. O cliente espera, também,
facilidade e desembaraço para comprar e efetuar os acertos e, assim não perder
muito tempo com filas e morosidades.
- Personalização: É um fator que vem a coroar o atendimento dispensado aos
clientes. Se existe um procedimento que encanta um cliente, é a maneira cortês e
agradável com que o vendedor o trata no interior da loja, durante sua visita ou
durante suas compras, deixando a sensação de um atendimento único e
personalizado, que o trará novamente para outras compras.
A identificação do que os clientes buscam ao entrar em uma determinada loja
para realizar suas compras mostra que as empresas podem usar esses fatores para
manter os clientes e deixá-los satisfeitos, com gestos cordiais e relacionamentos
visando aumentar a lealdade de cada um.
55
2.9 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 478) a satisfação de cliente é “importante
componente de fidelização, qualquer empresa verifica que é difícil conseguir a
fidelidade do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele”.
É notório afirmar que as empresas não conseguem a fidelização de clientes
sem antes atingir o alto nível de satisfação com os mesmos.
No que tange à satisfação de clientes, Xavier (et al., 2001 apud DIAS, 2005, p.
62) afirma:
A satisfação do cliente exerce papel fundamental em segmentos
caracterizados pela alta competitividade, onde a diferença entre o cliente
satisfeito e o cliente completamente satisfeito influi na fidelidade deste
cliente. Para a empresa é muito mais viável economicamente manter os
seus clientes, do que conquistar novos clientes para substituir os que ela
perdeu. Portanto, cabe ao líder empresarial, entender que a satisfação do
cliente é diretamente responsável para a fidelidade deste para com a
empresa.
A
satisfação
dos
clientes
é
fundamental
para
empresa
manter-se
economicamente no mercado tão competitivo.
Os autores Reicheld e Sasser (1990 apud MOREIRA, 2006, p. 38) afirmam
que;
Um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um
negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de
uma empresa, mais freqüente e em maior quantidade. De modo geral,
clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar
mais com produtos provados e testados.
Para atingir a satisfação do cliente, a empresa precisa conhecê-lo, ouvi-lo,
treinar a equipe para incorporar a cultura de satisfação, aperfeiçoar as técnicas e
serviços, definir procedimentos padrões a fim de atendê-los constantemente. No
entanto aumentar a fidelidade dos clientes trará um bom retorno para empresa, no
tange lucro.
56
Oliver (1997 apud MILAN, 2006, p. 99) define satisfação como:
A resposta de plenitude do cliente, ou seja, um julgamento que um produto
ou serviço tem como característica, devido ao fato de ter provido, ou estar
provendo um nível agradável de plenitude relacionada ao consumo,
podendo incluir níveis um pouco abaixo (desconfirmação negativa) ou que
superam o nível esperado (desconfirmação positiva).
“Em contrapartida, os clientes, quando insatisfeitos, têm a opção de trocar de
fornecedor ou expressar suas reclamações” (ANDERSON, 1998 apud MILAN, 2006,
p.102).
A
partir
das
citações,
entende-se
que
a
empresa
deve
trabalhar
constantemente para melhoria do atendimento, caso contrário a não satisfação
reduzirá no porcentual dos clientes ativos da empresa.
Szymanski e Henard (2001 apud MILAN, 2006, p.102) comentam que há fortes
evidências no que se refere a um relacionamento positivo entre a satisfação de
clientes e a repetição de compras, o que é de extrema relevância para o sucesso
das empresas no longo prazo.
A satisfação do cliente é, portanto, um relacionamento de caráter prático que
pode diferenciar as organizações no aspecto positivo, ampliando possibilidade de
sucesso em longo prazo.
2.10 RETENÇÃO DE CLIENTES
Para Bolton (1998 apud MILAN, 2006, p.105) o custo de retenção de um cliente
atual “é menor que o custo de atração de um novo cliente. Embora com
controvérsias, algumas estimativas ilustram a relação entre os custos de aquisição e
os custos de manutenção de clientes”.
No que tange atrair novos clientes, as empresas têm custos maiores do que
57
manter os que já são fiéis. Por isso, devem-se aplicar estratégias de retenção e
fidelização que consigam manter seu público-alvo e atrair novos clientes com custo
que trará retorno a longo dos procedimentos.
Para Kotler e Armstrong (1997 apud BOGMAN, 2002, p. 47) recomendam que:
Haja um cuidado especial com perdas de clientes. As perdas de clientes
trazem grandes prejuízos ás organizações, e exigem medidas para reduzir o
índice de deserção. É importante identificar o motivo da perda de
consumidores e procurar corrigir os rumos para estancar o abandono. Não
há muito que fazer com os clientes que se mudaram, mas com os clientes
que deixaram de comprar em sua empresa por motivo de insatisfação são
recuperáveis, desde que se procure solucionar o problema pelo diálogo.
Conforme exposto, compreende-se que muitos clientes trocam de fornecedores
por vários motivos, como: mal atendimento, mudança de área geográfica,
inadimplências, produtos e serviços melhores ou outros tipos de necessidades. Ao
detectar os motivos que levam os clientes a não comprar mais em sua empresa,
podem-se planejar e executar programas que busquem a satisfação e retenção dos
clientes, como, por exemplo, o diálogo entre empresa e consumidor.
A retenção de clientes é definida como:
O crescente nível de competitividade no mercado pode-se inferir que a
retenção de clientes é fundamental. Assim, o grande desafio passa a ser o
de reconhecer os clientes, mostrando a eles o quanto a empresa os estima
por terem lhe conferido sua preferência. No entanto, isso vai além da
preocupação com a simples satisfação do cliente, pois, na realidade, é um
novo modo de pensar a respeito do que em gera lucros sobre a forma de
como se deveriam fazer negócios. A retenção de clientes é a chave para o
sucesso no mercado do novo milênio, a qual é proposta como o
componente mais importante para a consolidação da participação de
mercado da empresa, sendo direcionada, basicamente, pela satisfação dos
clientes (VAVRA e PRUDEN, 1995 apud MILAN, 2006, p. 104).
Reter clientes é mais vantajoso do que conquistar novos, com isso deve-se
satisfazer seus desejos e necessidades, haja vista que o mercado competitivo deixa
os clientes com mais poder de escolha.
58
3 METODOLOGIA
3.1 DEFINIÇÃO DE PESQUISA
O presente estudo constitui-se de uma pesquisa com a elaboração e aplicação
de questionários em um grupo selecionado por sorteio, da empresa Produforte de
Guaraí-TO. As técnicas e métodos de pesquisa utilizados foram a pesquisa
bibliográfica, coleta, análise e interpretação dos dados.
A pesquisa é “uma atividade voltada para a solução de problemas teóricos ou
práticos como emprego de processos científicos” (CERVO, 2002, p. 63).
De acordo com Sampieri (et al., 2006, p.5) a pesquisa cientifica é “concebida
como um processo dinâmico, mutante e evolutivo, composto por múltiplas etapas
relacionadas entre si, que acontece ou não de maneira seqüencial ou continua”. É
procedimento utilizado para descobrir ou solucionar fatos teóricos ou práticos com
métodos científicos.
3.2 METODOLOGIA CIENTÍFICA
Antes de descrever a metodologia usada na pesquisa, entender-se-á o
conceito da palavra método. Para Lakatos (2001) método é o conjunto das
atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permitem
alcançar os objetivos – conhecimentos válidos e verdadeiros – traçados no caminho
a ser seguido, detectando erros e auxiliando nas decisões do cientista.
59
Partindo desse conceito, a metodologia científica proporcionou o alcance dos
objetivos propostos, com a confirmação do conteúdo, utilizando processos de
pesquisa, coleta e análise de dados necessários.
Do ponto de vista da abordagem, realizou-se pesquisa nos aspectos qualitativa
e quantitativa. Para Mattar (1999 apud SANTA’NNA et al, 2004, p. 82) “a pesquisa
qualitativa é apropriada à avaliação quando se trata em melhorar a efetividade de
um programa ou um plano ou mesmo nos casos de proposição”.
De acordo com Grinnell (1997, apud SAMPIERI et al, 2006, p. 5) “o enfoque
qualitativo, em geral é utilizado, sobretudo para descobrir e refinar as questões de
pesquisa. Às vezes, mas não necessariamente, hipóteses são comprovadas”.
Em relação ao enfoque quantitativo, cuja finalidade é identificar e analisar os
resultados de forma exata, baseou-se em números, após os questionários terem
sido respondidos pelos clientes e um sócio da empresa Produforte.
A respeito da pesquisa com enfoque quantitativo, Sampieri (et al., 2006, p. 5)
afirma:
O enfoque quantitativo utiliza a coleta e a análise de dados para responder
às questões de pesquisa e testa as hipóteses estabelecidas previamente, e
confia na medição numérica, na contagem e freqüentemente no uso de
estatística para estabelecer com exatidão os padrões de comportamento de
uma população.
A pesquisa utilizada foi a de caráter descritivo, por ser uma definição clara aos
problemas expostos, e fornecer informações que auxiliam na tomada de decisão
conforme o escopo apontado.
Nesta etapa, foram aplicados os questionários aos clientes e ao sócio. Para
recolher as informações mencionadas, foram feitas visitas nas casas dos clientes
que moram em Guaraí e por telefone para aqueles que moram em outras cidades. A
aplicação do questionário com o sócio ocorreu na própria empresa. A partir desse
questionário, foi possível mensurar o grau de relacionamento entre empresa/cliente.
60
De acordo com Sampieri (et al, 2006, p.101) em um estudo descritivo
seleciona-se uma série de questões e mede-se ou coletam-se informações sobre
cada uma delas, para assim (vale a redundância) descrever o que se pesquisa.
Danhke (1989, apud SAMPIERI et al, 2006, p.101) por sua vez, relata que os
estudos descritivos procuram especificar as propriedades, as características e os
perfis importantes de pessoas, grupos, comunidades ou qualquer outro fenômeno
que se submeta à análise.
O método de pesquisa utilizado deu-se pelo estudo de caso visto que é uma
forma de aprofundar o conhecimento sobre um problema não definido, e estimula a
compreensão da pesquisa em verificação simples usando os métodos quantitativos
para recolhimento dos dados.
Em relação ao estudo de caso, para Sampieri (et al, 2006, p.101) é a unidade
básica de pesquisa, trata-se de uma pessoa, um casal, uma família, um objeto, um
sistema, uma organização, uma comunidade, um município, um departamento ou
estado, uma nação, etc.
Segundo Yin (2001, p. 32, apud HAZAM, 2005, p. 92) o estudo de caso é uma
estratégia de pesquisa abrangente, uma investigação empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente
quando os limites entre os fenômenos e o contexto não estão claramente definidos.
A pesquisa documental foi realizada, para levantar informações e dados
mantidos no interior da empresa. Alcançou-se com isso, o acesso do programa da
empresas. Para Vergara (1997, p.46 apud MOREIRA, 2006, p.109) “a pesquisa
documental é realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos
e privados de qualquer natureza”.
61
Diante dessa definição, a lista dos clientes a ser entrevistados deu-se por meio
de critério de seleção, inicialmente o sistema de cadastro de clientes na empresa foi
consultado para analisar se constava o nome e quantidade dos clientes, depois com
a numeração que consta no sistema, fez-se um sorteio em que todos tiveram a
mesma possibilidade de serem escolhidos.
Também foi utilizada a pesquisa bibliográfica, e de fonte secundária, como
publicações de livros, revistas, teses, jornal e etc.
A pesquisa bibliográfica, conforme Cervo (2002, p. 66) é o meio de formação
por excelência e constituído o procedimento básico para os estudos monográficos,
pelos quais se busca o domínio do estado da arte sobre determinado tema.
Com base nas definições acima, Lakatos (2001, p.183) afirma que:
A pesquisa bibliográfica, ou de fonte secundárias, abrange toda bibliografia
já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações
avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses,
material cartográfico etc., até meios de comunicação orais: rádio, gravações
em fita magnéticas e audiovisuais: filmes e televisão.
Portanto, a pesquisa bibliográfica foi utilizada para fundamentação teórica e
definição dos dados necessários sobre Marketing de Relacionamento, desenvolvidos
na pesquisa.
Quanto às fontes secundárias, Matta (1999 apud NUNES, 2006) diz que são
aquelas que contêm dados que já foram coletados, tabulados e analisados,
constituídos por informações disponíveis para consulta, levantamentos bibliográficos
e documentais.
Em se tratando de técnica de pesquisa utilizada foi à pesquisa de campo, que
auxiliou na coleta e registro de fatos, objetivando compreender e explicar os
problemas expostos.
Para Lakatos (2001) pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de
conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se
62
procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queria comprovar, ou, ainda
descobrir novos fenômenos ou as relações entres eles.
Nesta pesquisa utilizou como instrumento de coleta de dados, questionário com
perguntas abetas e fechada, que foram aplicadas aos clientes e ao sócio.
De acordo com autor Cervo (2002, p. 48) o questionário é a forma mais usada
para coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. “Em
geral, a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões
por uma fórmula que o próprio informante preenche”.
Segundo Lakatos (2001, p. 201) “questionário é um instrumento de coleta de
dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser
respondidas por escrito ou sem a presença do entrevistador”.
Com relação às perguntas fechadas, “também denominadas limitadas ou de
alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta entre duas ou
mais opções como, por exemplo, sim ou não” (LAKATOS, 2001, p. 204).
Para Lakatos (2001, p. 204) “perguntas abertas também chamadas livres ou
não limitadas, são as que permitem ao informante responder livremente, usando
linguagem própria, e emitir opiniões”.
A entrevista pré-estruturada, por sua vez, foi aplicada ao sócio na empresa
pesquisada. Conforme Lakatos (2001) é aquela em que o entrevistador segue um
roteiro
previamente
estabelecido;
as
perguntas
feitas
ao
indivíduo
são
predeterminadas. A entrevista desta pesquisa foi realizada por meio de um
formulário elaborado de acordo com os objetivos propostos.
No que tange à coleta de dados, utilizou esse tipo de pesquisa, após os
questionários respondidos, pois teve como objetivo obter as informações sobre
fenômeno interessado. Lakatos (2001, p.166) afirma que a coleta de dados “é uma
63
etapa da pesquisa em que se inicia a aplicação dos instrumentos elaborados e das
técnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta dos dados previstos”.
Em relação à amostragem, Lakatos (2001, p.163) ressalta que “é uma parcela
convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do
universo”.
Para Gil (1999 apud NUNES 2006, p.106) “a amostra é um conjunto de
universo ou da população, através do qual são estabelecidas ou apreciadas as
característica deles”.
Segundo Gil (1996, apud NUNES, 2006, p.107), “a amostragem probabilística é
rigorosamente científica e baseia-se nas leis estatísticas dos grandes números, e da
regularidade estatística”.
As amostragens probabilísticas, conforme o conceito de Sampieri (2006, p.101)
são:
Essenciais nos modelos de pesquisa transversais quantitativos, nos quais
se pretende fazer estimativas de variáveis na população, essas variáveis
são medidas com instrumentos de medição e são analisadas com testes
estatísticos para a análise de dados, da qual se pressupõe que a amostra
seja probabilística e todos os elementos da população possuam uma
mesma probabilidade de serem escolhidos.
Dada as características do presente estudo, selecionou-se a amostragem
intencional. Essa seleção ocorreu levando-se em consideração a importante
participação, a opinião e conhecimento do sócio com relação ao tema abordado.
Amostra não-probabilística intencional ou de seleção racional é aquela que de
acordo com uma estratégia adequada, os elementos da amostra são escolhidos.
Este se relaciona intencionalmente com as características estabelecidas (BARROS,
1986).
Segundo Gil (2002), uma amostra não-probabilística intencional, em que os
indivíduos são selecionados com base em certas características tidas como
64
relevantes pelos pesquisadores e participantes, mostra-se mais adequada para a
obtenção de dados de natureza qualitativa.
A amostra não-probabilística, também chamada amostra por conveniência,
supõe um procedimento de seleção informal, utilizada em muitas pesquisas e dela
se fazem inferência sobre a população (SAMPIERE et al, 2006).
Nessa amostra não é possível calcular com precisão o erro padrão, pode-se
fazer estimativas, escolher indivíduos mais acessível para o pesquisador.
65
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa Produforte Ind. Comércio e Representação de Prod. Agrop. Ltda foi
fundada em 29 de abril de 2000 e contava com apenas um veterinário e um auxiliar,
que criou as fórmulas de nutrição baseado na necessidade dos pecuaristas e
vizinhos. A partir de então, os testes foram acontecendo, e os resultados obtidos
eram satisfatórios, fazendo com que o iniciante do projeto seguisse em frente com a
idéia de montar uma fábrica de sal mineral para atender de forma especializada a
nutrição dos bovinos da região.
A matriz da empresa está situada na BR 153, Km 351, na cidade de Fortaleza
do Tabocão-TO. Atende toda a região norte do estado do Tocantins e ainda o estado
do Pará. Possui uma filial em Colinas do Tocantins e Guaraí com postos de venda
em Miranorte, Miracema e Arapoema. Está formalmente no mercado há seis anos,
porém as atividades iniciais se deram no ano de 2000, com o intuito apenas de
fabricar fórmulas simples de nutrição para atender alguns pecuaristas da região.
A fabricação dos produtos ocorre em um galpão, situado na matriz da empresa,
que comporta maquinários de última geração e tecnologia de ponta, dispondo de
dois misturadores, dois silos de espera, um triturador, laboratório balança de trilho
com 8 silos de espera, esteira transportadora, uma moega, secador, peneira de prélimpeza, elevador transportador de grãos, três silos de armazenagem (cada um
suporta aproximadamente 80 toneladas).
Os insumos necessários para a produção são: sal branco, uréia pecuária, óxido
de magnésio, enxofre, foscálcio, cobalto, sulfato de cobre, sulfato de cálcio, milho,
farelo de soja, sorgo, melaço, farelo de arroz, zinco e rumensin. O ciclo de vida do
66
produto é determinado pela necessidade do consumidor em adquirir um produto
novo quando o produto atual já não atende às exigências nos resultados de
utilização do mesmo.
A Produforte Nutrição Animal (nome fantasia) em Guaraí atua desde 24 de
dezembro de 2004, estando localizada na Avenida Bernardo Sayão, nº 1315 –
Centro, onde trabalham oito funcionários e três sócios.
A empresa atua no ramo de Nutrição Animal, fabricando sal mineral pronto
para uso, proteinado, concentrados, rações para toros de elite, vacas de leite,
bezerros para engorda e ainda para ovinos, suínos, caprinos e eqüinos. A estrutura
da empresa gera oito empregos diretos, está dividida em cinco departamentos,
sendo eles: administrativo, financeiro, produção, operação e venda, ocupados
respectivamente pelos gerentes: Adriano Rabelo, Dayanne Vilanova, Euvides Costa,
Adeilton Mesquita e Helvio Rabelo.
O público-alvo da empresa são os pecuaristas que necessitem de produto com
melhor forma e prazos de pagamento.
A finalidade é oferecer vantagens na qualidade dos produtos, rapidez,
confiabilidade, atendimento personalizado e trabalhar com o melhor preço da região,
agregando vantagens competitivas em relação aos concorrentes. Além disso,
proporciona um leque de produtos que vão desde a criação inicial do rebanho até o
abate.
67
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS
5.1 ENTREVISTA COM O SÓCIO DA EMPRESA
Na primeira fase do questionário, procurou-se descrever o perfil do
entrevistado, identificando que o sócio é do sexo masculino, tem idade entre 26 a 35
anos, possui ensino superior completo, é sócio na empresa há um ano e três meses.
Na segunda fase da entrevista, identificou-se os conhecimentos do sócio a
respeito do Marketing Relacionamento. Para responder à pergunta, a alternativa
marcada pelo entrevistado foi: tenho pouco conhecimento.
Na seqüência, questionou-se as vendas, marketing e comunicação com os
clientes são atividades informatizadas. O sócio afirmou que sim.
Em seguida foi perguntado se existe programa de fidelização de clientes na
empresa. Nessa questão respondeu que não.
Dando continuidade, questionou se é feita avaliação de satisfação dos clientes.
O sócio respondeu que não é feito nenhum tipo de avaliação com os clientes.
Prosseguindo a avaliação com o sócio, questionou-se se cultura e valores da
empresa são conduzidos para formação de relacionamento duradouro com os
clientes. Para essa pergunta o sócio afirmou que missão, valores e objetivos são
voltados sim para os clientes, principalmente no que tange a uma atuação positiva
para empresa.
Continuando a entrevista, foi perguntado se o sistema operacional da empresa
é voltado para retenção dos clientes, ao que o sócio respondeu afirmativamente. Na
68
seqüência, foi perguntado se a empresa possui um banco de dados único onde
ficam armazenadas as informações dos contatos com os clientes. Nesse caso a
resposta foi negativa; o sócio acrescentou que o sistema que a empresa utiliza
auxilia no armazenamento do histórico das vendas, vencimentos e valores de cada
compra realizada pelos clientes, porém não são armazenadas informações que
visem promover um relacionamento pós-venda, tipo data de aniversário, e-mail,
gostos do cliente, etc.
Dando seguimento à entrevista, foi questionado se a empresa adota atividades
específicas para reter clientes. O sócio afirmou que não adota nenhum tipo de
atividade.
Continuando, analisou-se é oferecido algum tipo de benefício (social,
financeiro) aos clientes que se relacionam há mais tempo com a empresa. A essa
pergunta o sócio respondeu que sim, os clientes que compram há mais tempo são
beneficiados com prazos maiores do que o normal para pagamentos das compras
efetuadas.
Neste momento houve um ponto de discordância, pois o sócio afirmou não
possuir sistemas que visem propiciar um relacionamento com os clientes, porém
sabe distinguir quais são os clientes que podem receber benefícios sociais e
financeiros, como, por exemplo, prazos dilatados e descontos especiais.
A penúltima pergunta questionou ao entrevistado se desconto ou reduções de
preços são trabalhados para fidelizar clientes. O sócio respondeu que sim,
principalmente quando o cliente compra grandes quantidades. Para esses clientes, a
empresa possui um plano de vendas que oferece 5% de desconto a mais.
A última pergunta feita ao sócio foi se a opinião dos clientes é levada em
consideração quando são feitas mudanças no produto oferecido, ao que o sócio
69
afirmou que não, havendo certa divergência, pois na caracterização da empresa a
abertura se deu pela criação de fórmulas de nutrição baseando-se na necessidade
dos pecuaristas e vizinhos, ou seja, o cliente ia até o veterinário e descrevia o que
ele necessitava e o veterinário, por sua vez, fabricava o produto para seu cliente. Já
no questionário o sócio afirma que a opinião não é levada em consideração.
5.2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS – ENTREVISTA COM CLIENTES
A pesquisa de campo direcionada ao nível de satisfação e grau de fidelidade
dos clientes, em relação à empresa Produforte de Guaraí, teve como foco avaliar se
os clientes estão satisfeitos com atendimento, produtos, preços e serviços.
A empresa conta com 350 clientes cadastrados no banco de dados. Desse
total, 35 foram selecionados por meio de sorteio, representando 10%.
Foram aplicados os 35 questionários, abrangendo diversas pessoas, sendo
que uma pessoa não quis responder. A amostra foi definida segundo critérios de
conveniência. As entrevistas foram realizadas no período 01 a 09 de outubro de
2008.
Para caracterização da amostra, foram levantadas informações a respeito do
sexo dos respondentes, do seu grau de escolaridade e da faixa etária.
Quanto ao sexo dos respondentes, 88% são homens e 12% representam o
sexo feminino, conforme mostra a tabela 1.
TABELA1: Sexo dos respondentes
Descrição
Masculino
Feminino
Total
Fonte: Pesquisa (2008).
Percentual
88
12
100
70
A maior parte dos clientes pesquisados tem entre 36 a 45 anos de idade,
representando 35% dos entrevistados, enquanto 3% têm até 25 anos de idade, 18%
de 26 a 35 anos, 26% de 46 a 55 anos e 18% para mais de 56 anos de idade, como
mostra o gráfico abaixo.
GRÁFICO 1: Idade
3%
18%
18%
Até 25 anos
de 26 à 35
de 36 à 45 anos
de 46 a 55
mais de 56
26%
35%
Fonte: Pesquisa (2008).
Em relação a grau de escolaridade, observou-se que nenhum dos
respondentes possui pós-graduação, mestrado e doutorado. Dessa forma, tem-se
que 3% dos respondentes possuem 1º grau incompleto, 38% ensino médio, 18%
ensino superior incompleto, 41% ensino superior completo (Gráfico 2). Percebe-se,
71
ainda, que boa parte dos respondentes tem ensino superior completo, ou seja, 41%
são graduados.
GRÁFICO 2: Grau de escolaridade
1 - 1º grau Incompleto
3%
13 - Ensino Médio
41%
38%
6 - Ensino Superior
Incompleto
14 - Ensino Superior
Completo
Pós-graduação
Mestrado
Doutor/PHD
18%
Fonte: Pesquisa (2008).
Observou-se que dos 34 respondentes, 59% são clientes de 2 a 3 anos, ou
seja, desde quando a empresa iniciou suas atividades e que 44% dos entrevistados
não compram em outra loja do mesmo segmento. Esse direcionamento de pesquisa
se deu em conhecimento que os clientes manterem um nível significativo de
fidelidade. Percebe-se que os clientes de 1 a 2 anos estão encaminhando para essa
fidelidade com 26%, e os novos clientes que compram há pelo menos 1 ano
representam 15%, como mostra o gráfico 3.
72
GRÁFICO 3: Há quanto tempo você é cliente da empresa Produforte
15%
Até 01 ano
de 01 à 2 anos
de 02 à 03 anos
26%
59%
Fonte: Pesquisa (2008).
A maior parte dos entrevistados compra mensalmente, representando 53%,
32% compram trimestralmente, 12% semanalmente e 3% compram semestralmente
e 0% uma vez por ano (Gráfico 04). Isso mostra que os clientes compram com
freqüência e provavelmente à medida que seu produtos acabam. Percebeu-se que
muitos optam em comprar em grande quantidade para diminuir o deslocamento da
propriedade rural até a cidade, lembrando que os prazos de validades dos produtos
são de acordo com o que os clientes pedem, ou seja, eles passam três meses sem
se preocupar com a validade do produto.
73
GRÁFICO 4: Compra com que freqüência
0%
3%
12%
Semanalmente
32%
Mensalmente
Trimestralmente
Semestralmente
53%
Fonte: Pesquisa (2008).
Em relação a comprar em outra loja do mesmo segmento, obtiveram-se as
seguintes respostas: 44% dos entrevistados não compram com regularidade em
outra loja, 29% compra, 12% raramente e 15% às vezes.
Observa-se, portanto, que por tais percentuais se apresentarem elevados, a
empresa tem um longo caminho a percorrer na busca de um número maior de
clientes fiéis, visto que 56% estão concentrados em “sim”, “raramente” e “às vezes”.
Nota-se também que esse percentual deverá ser trabalhado para que passem a
74
considerar a empresa como uma assistente técnica e vendedora dos produtos que
ela mesma produz. A empresa deve ficar atenta para verificar quais fatores estão
levando a perder algumas vezes esses clientes, implementando melhorias
necessárias para evitar essas evasões.
GRÁFICO 5: Você compra em outra loja do mesmo segmento.
29%
44%
10 - Sim
4 - Raramente
5 - As Vezes
12%
15 - Não
15%
Fonte: Pesquisa (2008).
Analisando esta questão, verifica-se que embora 41% dos entrevistados que
responderam não fazem comparação de produtos ou preços em outra loja, este é
um ponto a ser melhorado pela empresa, pois 59% dos clientes representa 29% que
às vezes fazem, 24% disseram que sim e 6% raramente faz este tipo de
comparação, ou seja, por algum motivo estão levando esse clientes a fazer este tipo
de pesquisa. Foi observado no gráfico anterior que há um percentual elevado com
75
relação à compra com regularidade em outras lojas do mesmo seguimento, ou seja,
por algum motivo esses clientes estão buscando preço e produtos diferenciados em
outras empresas. A empresa deve exercer atividades para descobrir que motivos
estão levando os clientes a buscar outros fornecedores.
GRÁFICO 6: Você faz comparação de produtos ou preços em outras lojas
24%
41%
8 - Sim
2 - Raramente
6%
2 - As Vezes
14 - Não
29%
Fonte: Pesquisa (2008).
Como parte complementar da pesquisa aos clientes, perguntou se já tiveram
algum problema com relação ao atendimento, ao que se obteve um resultado bom,
pois 88% dos entrevistados responderam que não, 6% disseram que sim, 6%
falaram que raramente, 0% às vezes. Nesse quesito, a empresa deve fazer uma
avaliação para descobrir o que levou esses 12% de clientes a terem problema com o
atendimento, fazendo com que seja resolvido da melhor forma possível tanto para a
76
empresa quanto para o cliente. Valer lembrar que o cliente satisfeito é chave do
sucesso.
GRÁFICO 7: Você já teve algum problema com relação a atendimento
0%
6%
6%
2 - Sim
2 - Raramente
As Vezes
30 - Não
88%
Fonte: Pesquisa (2008).
Observa-se, nas respostas dos entrevistados, que o motivo maior das compras
é a interação com o proprietário ou colaborador, representando 35%, em segundo
lugar a qualidade do produto com 26%, em seguida forma de pagamento com 18%,
preço e atendimento com 9% e 3% localização.
A empresa pode estar usando como estratégia para fidelização dos clientes a
interação deles com os colaboradores e proprietário. Na tabela 3, mostra-se que
97% dos entrevistados dizem estar boa ou ótima a relação com proprietários e
colaboradores e 77%, que corresponde a ótimo e bom, gostam da qualidade que o
77
produto oferece. Nota-se uma oportunidade para implantar o Marketing de
Relacionamento e suas ferramentas de fidelização de clientes.
TABELA 2: Que motivo leva você a compra na ProduForte
Descrição
Percentual
Preço
9,0
Atendimento
9,0
Qualidade dos Produtos
26,0
Forma de Pagamento
18,0
Localização
3,0
Interação com Proprietários ou colaboradores
35,0
Total
100
Fonte: Pesquisa (2008)
Na avaliação, pode-se confirmar que o item atendimento aos clientes recebeu
65% para bom, 32% para ótimo e 3% para regular. O preço dos produtos teve como
resultado 50% bom, 47% regular e 3% ótimo. Para a qualidade dos produtos obtevese 47% para bom, 30% para ótimo e 23% regular. O horário de funcionamento da
empresa, que abre às 07h00min e fecha as 18h00min, obteve como resultado 70%
como bom, 18% considerando ótimo e 12% regular. Para a forma de pagamento
teve-se 50% como bom, 32% regular e 18% ótimo. A localização da empresa, 67%
dos clientes disseram que ser boa, 18% ótimo, 12% regular e 3% ruim. Um ponto
positivo foi à interação com proprietário ou colaborador com 74% para bom, 23%
para ótimo e 3% regular. Nota-se que só em localização recebeu nota ruim com 3%
para essa avaliação.
78
A empresa deve abrir mais seu leque de comunicação, disponibilizar
vendedores para fazer visitas com freqüência a esses clientes para que não seja
preciso o seu deslocamento, ou seja, venda pessoal.
TABELA 3: Avaliação na Produforte
Descrição
Atendimento
Preço
Qualidade dos Produtos
Horário de Funcionamento
Forma de Pagamento
Localização
Interação com Proprietários ou
Colaboradores
ÓTIMO
BOM
REGULAR
RUÍM
32%
65%
3%
100%
3%
50%
47%
100%
30%
47%
23%
100%
18%
70%
12%
100%
18%
50%
32%
100%
18%
67%
12%
23%
74%
3%
3%
TOTAL
100%
100%
Fonte: Pesquisa (2008)
De acordo com a pesquisa, confirma-se que o nível de satisfação dos clientes
com a realização das compras obteve também um resultado positivo com 65%
satisfeito e 35% muito satisfeito, nenhum dos clientes respondeu indiferente,
insatisfeito ou muito insatisfeito. Percebe-se que os clientes satisfeitos estão
constantemente repetindo compras, como se viu no gráfico 4, além de estar
divulgando para outros clientes os benefícios de manter negociações com a
empresa.
79
GRÁFICO 8: Nível de satisfação
0%
35%
12 - Muito satisfeito
22 - Satisfeito
Indiferente
65%
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Fonte: Pesquisa (2008)
80
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o desenvolvimento desta pesquisa foi possível observar a importância de
implantar o Marketing de Relacionamento, haja vista que os consumidores estão
cada vez mais exigentes com as escolhas de produtos e serviços.
A realização deste estudo se deu pela grande absorção de informações por
intermédio de pesquisas bibliográficas e contando com outras ferramentas adotadas
pela metodologia, o que permitiu concluir que o Marketing de Relacionamento possui
uma importante influência no gerenciamento de relacionamento com os clientes e no
cenário de mudanças em que passam as empresas nos dias atuais.
A criação de relações com os clientes é uma das melhores maneiras para o
descobrimento das necessidades e expectativas do mercado. Além disso, o
relacionamento constitui um elo mais difícil de ser rompido entre as instituições e
seus clientes. Verificou-se na teoria examinada que o desenvolvimento de um
relacionamento entre clientes e empresa cria motivação para que os empresários
ensinem aos colaboradores a personalizar os serviços prestados, de acordo com as
preferências individuais de cada cliente, tornando-os fiéis às empresas.
Esta pesquisa contou com alguns objetivos específicos, sendo o primeiro a
descrição das estratégias de Marketing de Relacionamento, que foi apresentado
com embasamentos teóricos, sendo as estratégias de relacionamento o CRM, DBM,
Marketing Direto, Call Center, Telemarketing, dentre outros.
O segundo objetivo específico procurou identificar a satisfação dos clientes da
Produforte, o que foi feito durante a realização da entrevista e análise dos números
81
indicados pela pesquisa de campo, onde os clientes dizem estar satisfeitos e muito
satisfeitos ao realizarem suas compras.
O terceiro objetivo era verificar a contribuição do Marketing de Relacionamento
para fidelização de clientes. Esse objetivo foi atingido a partir da análise de dados, o
que comprovou que o Marketing de Relacionamento pode ser uma ferramenta viável
para satisfazer, reter e tornar os clientes fiéis, como, por exemplo, promover
atividades promocionais e programa de fidelização. O desenvolvimento de um
relacionamento poderá motivar os primeiros clientes a ensinar a empresa a
personalizar os serviços prestados, de acordo com as preferências individuais,
tornando-se conveniente para o cliente manter-se fiel a ela.
Quanto ao objetivo geral, alcançou-se por intermédio da pesquisa realizada,
concluindo-se que estratégias de Marketing de Relacionamento seriam viáveis para
fidelização de clientes da Produforte. O que confere com a teoria que dá suporte a
este estudo é que podem ser aplicada estratégias como implantação do CRM, banco
de dados contendo informações necessárias em tempo real de cada cliente,
trabalhar relacionamento entre cliente/empresa, dentre outros.
Deste modo, verifica-se que os objetivos propostos foram atingidos. O
Marketing de Relacionamento cria estratégias para o desenvolvimento de relações
com os clientes, possibilitando ao sócio buscar novas tendências de compras, perfil
e potenciais de seus clientes. Os clientes, por sua vez, alcançam maior satisfação,
obtendo maior facilidade no processo de procura de alternativas, melhor
atendimento e maximização econômica.
Os resultados levam a completar que a empresa unidade de análise deste
estudo respondeu o objetivo geral, ou seja, a problemática que propõe descrever
82
quais estratégias de Marketing de Relacionamento são viáveis para a fidelização de
clientes da Produforte.
Vale ressaltar que as hipóteses também foram confirmadas, ou seja, as
estratégias viáveis para a fidelização de clientes da Produforte, e os benefícios
financeiros, como as práticas de descontos e prazos maiores para pagamento, além
da observância de existência de benefícios sociais e banco de dados com histórico
dos clientes em tempo real.
É importante ressaltar que nenhumas das estratégias foram utilizadas pela
empresa como foi verificado mediante entrevista, mas todas as hipóteses são
verdadeiras mediante referencial teórico.
O Marketing de Relacionamento, portanto, configura-se como uma excelente
alternativa estratégica para reter clientes, trazendo benefícios tanto para a empresa
Produforte quanto para os clientes. Para empresa, permite acesso direto ao
mercado, conhecimento profundo, um leque maior de clientes fiéis e maior qualidade
de atendimento. Os clientes, por sua vez, alcançam maior satisfação, obtendo maior
facilidade no processo de procura de alternativas, melhor atendimento e
produtos/serviços.
83
7 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
Esta pesquisa teve como objetivo geral analisar as estratégias de marketing de
relacionamento viáveis para fidelização de clientes da Produforte por meio do
questionário aplicado ao sócio e clientes. Pode-se considerar um resultado positivo
ao esperado, sabendo que a empresa não faz uso do Marketing de Relacionamento
formalmente, mas que tem atendido às expectativas de seus clientes, apesar do
cenário de dificuldades encontradas pelo empresário do comércio no momento atual,
frente ao grau elevado de concorrência e também pela exigência do mercado
consumidor.
A experiência deste estudo não pode parar aqui, pois assim como mostrou
conclusões interessantes para a Produforte de Guaraí, provavelmente poderá
mostrar também para outros tipos de organizações. É importante a implementação
do sistema Marketing de Relacionamento, com banco de dados completo contendo
todas as informações, identificando o perfil de cada cliente. Outra sugestão é que a
empresa busque manter um relacionamento com seus clientes, ouvindo o que eles
têm a dizer em relação ao produto, atendimento, preço, forma de pagamento e
outros, pois esta é uma ferramenta para o sucesso da empresa.
Para os acadêmicos, é recomendável que se faça uma pesquisa com maior
número de clientes e em empresas com outro tipo de segmento, com isso
aumentarão seus conhecimentos dessa ferramenta tão importante para crescimento
das empresas.
Sugere-se a implementação do Marketing de Relacionamento em empresas
que não possuam esse sistema, utilizando ferramentas que melhor venha a se
adequar com a filosofia da empresa tornando - se lideres de mercado.
84
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Centro de Desenvolvimento Sustentável, Universidade de Brasília, Distrito Federal,
2006.
MOREIRA, Roberto Resende. O uso da reclamação como meio de coleta de
informações nas ouvidorias publicas. 2006. 205 f. Dissertação (Mestrado em
ciências da informação) – Universidade de Brasília, Brasília, 2006. Disponível em:
<http://bdtd.bce.unb.br/tedesimplificado/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=275>.
Acesso em 07 de mar. de 2008.
NUNES, Luiz Eduardo Santos. Marketing de Relacionamento como processo
gerencial na fidelização de clientes do setor de turismo de negócio no
município do Rio de Janeiro: Estudo de caso em um hotel. 2006. 159 f.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Estácio de Sá, Rio de
Janeiro, 2006. Disponível em: <http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto
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Peppers & RogersGroup Glossário. Disponível em: <http://www.1to1.com.br/>.
Acesso em 20 de set. de 2008.
Portal do Marketing. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br>. Acesso
em 13 de set. de 2008.
KLOTER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implantação
e controle. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo:
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SANTA’NNA, Álvaro Luiz de Mello. Fidelização do cliente: Proposta de um modelo
de referência para planejamento e avaliação de programas de fidelidade no setor de
87
pós – venda – caso de uma concessionária de caminhões e ônibus. 2004. 144 f.
Dissertação (Mestrado em Engenharia) - Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, Porto Alegre, 2004. Disponível em: <http://www.bibliotecadigital.ufrgs.br
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de 2008.
SAMPIERI, Roberto Hernández, et al. Metodologia de pesquisa. 3. ed. São Paulo:
McGraw-Hill, 2006.
88
APÊNDICE A – Questionário aplicado ao sócio da Empresa Produforte
89
Prezado Adriano Rabelo
Estou construindo meu trabalho de conclusão de curso, e conto com vosso apoio
para o desenvolvimento da pesquisa de campo. O objetivo principal é avaliar a
contribuição do Marketing de Relacionamento para o alcance dos objetivos na
ProduForte, e para que seja possível atingir um resultado mais próximo do real,
conto com a veracidade das respostas. Antecipadamente, agradeço a colaboração
com esta pesquisa.
Perfil
Sexo:
Masculino [ ] Feminino [ ]
Idade:
Até 25 anos [ ]
de 46 a 55 [ ]
de 26 à 35 [ ]
mais de 56 [ ]
Grau de Escolaridade;
[
] Ensino Médio
[
] Ensino Superior Completo
[
] Mestrado
de 36 à 45 anos [ ]
[
[
[
] Ensino Superior Incompleto
] Pós-graduação
] Doutor/PHD
Há quanto tempo trabalha nesta instituição? _________________________
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes
relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias
para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se
em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e
duradouros. (KOTLER e ARMOSTRONG, 2003, p. 474).
Marketing de relacionamento é o processo pelo qual a empresa constrói
alianças de longo prazo tanto com clientes existentes como com clientes potenciais
de tal forma que ambos, vendedores e compradores, trabalham com vistas a
estabelecer objetivos comuns. (EVANS e LASKIN, 1994, apud ITABORAHY, 2001,
p. 47).
1- Qual grau de conhecimento com relação a marketing de relacionamento:
[ ] Pouco
[ ] Nenhum
[ ] Suficiente
90
2- Vendas, Marketing e comunicação com o cliente são atividades informatizadas
(trabalha com banco de dados digital)?
[ ] Sim
[ ] Não
3- Existe programa de fidelização de clientes na empresa?
[ ] Sim
[ ] Não
4- É feita avaliação de satisfação do cliente na empresa?
[ ] Sim
[ ] Não
5- Cultura e valores da empresa são conduzidos para formação de relacionamento
duradouro com os clientes (missão, valores e objetivo)?
[ ] Sim
[ ] Não
6- Os sistemas operacionais da empresa (sistema, processos, incentivos) são
voltados para retenção dos clientes?
[ ] Sim
[ ] Não
7- A empresa possui um banco de dados único onde ficam armazenadas as
informações dos contatos com o cliente?
[ ] Sim
[ ] Não
8- A empresa adota atividades específicas para reter clientes?
[ ] Sim
[ ] Não
9- É oferecido algum tipo de benefício (social, financeiro) aos clientes que se
relacionam há mais tempo com a empresa?
[ ] Sim
[ ] Não
10- Descontos ou redução de preços são trabalhados para fidelizar o cliente?
[ ] Sim
[ ] Não
11-A opinião dos clientes é levada em consideração quando são feitas mudanças no
produto oferecido?
[ ] Sim
[ ] Não
91
APÊNDICE B – Questionário aplicado aos clientes da Empresa Produforte
92
Prezado Cliente
Este questionário tem por objetivo coleta dados a serem utilizados na pesquisa para
conclusão do curso de Administração de Empresas que estou desenvolvendo na
FAG, com o tema Marketing de Relacionamento: ferramenta para fidelização de
clientes na empresa ProduForte. Portanto, peço sua colaboração em responder este
questionário, que muito irá contribuir com meu trabalho.
Desde já, agradeço.
Sexo:
Masculino [ ] Feminino [ ]
Idade:
Até 25 anos [ ] de 26 à 35 [ ] de 36 à 45 anos [ ]
de 46 a 55 [ ] mais de 56 [ ]
Grau de Escolaridade:
[
] 1º Grau Incompleto [
] Ensino Médio
[
] Ensino Superior Completo [
[
] Doutor/PHD
[ ] Ensino Superior Incompleto
] Pós-graduação [
] Mestrado
1- Há quanto tempo você é cliente da empresa ProduForte?
Até 01 ano [ ]
de 01 a 2 anos [ ]
de 02 a 03 anos [ ]
2- Você compra na ProduForte com que freqüência?
Semanalmente [ ] Mensalmente [ ] Trimestralmente [ ] Semestralmente [ ]
Uma Vez Por Ano [ ]
3- Você compra em outra loja do mesmo segmento?
Sim [ ]
Raramente [ ]
Às Vezes [ ]
Não [ ]
4- Você faz comparação de produtos ou preços em outra loja do mesmo segmento?
Sim [ ]
Raramente [ ]
Às Vezes [ ]
Não [ ]
5- Com relação ao atendimento recebido da empresa você já teve algum problema?
93
Sim [ ]
Raramente [ ]
Às Vezes [ ]
Não [ ]
6- Que motivo leva você a compra na ProduForte?
Atendimento [ ]
Preço [ ]
Qualidade do Produtos
[ ] Forma de Pagamento
Localização [ ]
Interação com Proprietários ou colaboradores [ ]
7 – Como você avalia a ProduForte em relação a:
ÓTIMO
BOM
REGULAR
RUIM
Atendimento
Preço
Qualidade de Produtos
Horário de Funcionamento
Forma de Pagamento
Localização
Interação com Proprietários ou
Colaboradores
8- Com relação ao nível de satisfação ao efetuar suas compras você se sente:
Muito satisfeito [ ] Satisfeito [ ] Indiferente [ ] Insatisfeito [ ] Muito insatisfeito [ ]