ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Conceitos
Marketing pode ser conceituado como
função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis
controláveis de marketing:
Produto, Preço, Promoção, Praça
Para Peter
Drucker, um
dos principais
pensadores da
administração:
O objetivo do
marketing é tornar
a venda supérflua.
É conhecer e
compreender o
cliente tão bem que
o produto sirva e
venda por si
próprio.
A essência do marketing é
o processo de troca,
em que duas ou mais
partes se dão algo
de valor, com objetivo
de satisfazer necessidades
recíprocas.
É o processo de
criar e resolver
as relações de
troca.
Marketing pode ser
Kotler define
marketing
definido como o processo
social através do qual
indivíduos e grupos obtêm
como um
aquilo que desejam e que
processo
necessitam, criando e
social.
trocando produtos e
valores uns com os outros.
Michael
Porter
define
marketing
como
estratégia.
É um conjunto de decisões
baseadas na estratégia
voltada para a realidade do
mercado de forma a não
somente atender as
necessidades presentes, mas
principalmente necessidades
futuras, muitas vezes
traduzidas como desejos
inconscientes.
Sandhusen
define
marketing
como a
relação entre
o consumidor
e os aspectos
financeiros
da empresa.
É o processo de planejar
e executar a concepção, o
estabelecimento de
preços, a promoção e a
distribuição de ideias,
bens, serviços,
organizações e eventos
para criar e manter
relações que satisfaçam a
objetivos individuais e
organizacionais.
De acordo com os aspectos financeiros:
Marketing é o único
sistema de produção
de receita da
empresa: gera renda
que é administrada
pelos profissionais do
setor financeiro para
produzir lucros.
Ao expandir as
vendas e as receitas
de vendas, o
marketing ajuda a
distribuir os custos
fixos por mais
unidades, ampliando
o retorno de lucro
para a empresa.
O processo de planejamento
Definição
do
e execução desde a
concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de
American
ideias, mercadorias e
Marketing
serviços para criar trocas que
Association
satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais.
CONCEITOS
APLICADOS
Como disciplina aplicada à
prática empresarial, o
Marketing utiliza conceitos
oriundos da Economia,
Estatística, Psicologia e
Sociologia.
Teoria da escolha individual
Adam Smith, 1776,
envolve quatro princípios
O bem-estar da sociedade resulta da
convergência entre interesses
individuais do comprador e os do
vendedor, por meio da troca
voluntária e competitiva.
Princípios da Teoria da escolha individual
Adam Smith, 1776
Pessoas buscam experiências que valham a pena;
Escolhas individuais determinam
o que vale a pena;
Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos
pessoais serão realizados;
As pessoas são responsáveis por suas ações e
escolhem o que é melhor para elas. Princípio da
soberania do consumidor.
Principais conceitos de marketing
Necessidades,
desejos e
demandas
Mercados
Troca, transação
e
relacionamentos
Produtos e
serviços
Valor, satisfação
e
qualidade
NECESSIDADES,
DESEJOS e
DEMANDAS
As pessoas têm
desejos e
necessidades, e todo
seu tempo é
despendido para
satisfazê-los.
Então devemos estudar Maslow
TEORIA DA
HIERARQUIA DAS
NECESSIDADES
Maslow foi doutor em psicologia
pela universidade Wisconsin/EUA e
um grande interessado em
motivação humana. Publicou
diversos artigos sobre este tema que
resultaram em sua grande obra, a
teoria da hierarquia das
necessidades humanas.
(SERRANO, 2006)
Objetivo da teoria:
identificar as
necessidades que
levam as pessoas a
tomarem decisões
e atitudes.
Em 1943, Maslow
concebe a motivação
como algo constante,
infinito e complexo,
encontrado em todos os
seres humanos.
O homem é
um animal que
deseja e
raramente
alcança um
estado de
completa
satisfação.
Ele acreditava que os indivíduos
satisfazem suas necessidades de
baixo para cima, partindo do
atendimento às necessidades
fisiológicas até o estágio mais
elevado da auto-realização.
Auto-realização
(desenvolvimento
pessoal, conquista)
Estima
(auto-estima, reconhecimento, status)
Sociais
(relacionamento, amor, fazer parte de um grupo)
Segurança
(defesa, proteção, trabalho e renda, abrigo)
Fisiológicas
(fome, sede, sexo, sono, etc.)
Hierarquia das
Necessidades de
Maslow
autorealização
estima
SECUNDÁRIAS
sociais
segurança
PRIMÁRIAS
fisiológicas
Necessidades Humanas
“totais” de acordo com
Maslow
Sociais
Segurança
Fisiológicas
ALIMENTO
REPOUSO
ABRIGO
SEXO
PROTEÇÃO
contra:
PERIGO
DOENÇA
INCERTEZA
DESEMPREGO
ROUBO
RELACIONAMENTO
ACEITAÇÃO
AFEIÇÃO
AMIZADE
COMPREENSÃO
CONSIDERAÇÃO
Autorealização
Estima
AUTORESPEITO
PROGRESSO
CONFIANÇA
STATUS
APRECIAÇÃO
ADMIRAÇÃO
PELOS
OUTROS
AUTODESENVOLV.
AUTOSATISFAÇÃO
Poucas - ou nenhuma
pessoa - procurarão
reconhecimento
pessoal e status se
suas necessidades
básicas não
estiverem satisfeitas.
Necessidades
humanas são
estados de carência
percebida ou de
privação. O ser
humano tem
muitas
necessidades
complexas.
Explicação de
Serrano
no momento em que
o indivíduo realiza
uma necessidade,
surge outra em seu
lugar, exigindo
sempre que busque
meios para
satisfazê-la.
São as formas que as
necessidades humanas
assumem quando são
Desejos
particularizadas por
determinada cultura e
pela personalidade do
indivíduo.
Desejos
Exemplos: para alimentar-se é
possível que um norteamericano deseje hambúrguer,
batatas fritas e uma Coca-cola.
Uma pessoa faminta na Ilha
Maurício pode desejar mangas,
arroz, lentilha e feijão. Os
desejos são compartilhados por
uma sociedade.
Os desejos humanos são
continuamente moldados e
remoldados por forças e
instituições sociais, incluindo
igrejas, escolas, famílias e
empresas.
Aqui Moda, 14/8
Ler artigo 1. Cultura de
consumo pós-moderna
São “desejos por produtos
específicos, respaldados
pela habilidade e disposição
Demandas
de comprá-las. Desejos se
tornam demandas quando
apoiados por poder de
compra”.
Kotler e Armstrong
Demandas
ocorrem quando os
produtos podem ser
comprados pelos indivíduos,
que veem como uma
totalidade de benefícios em
troca do dinheiro gasto,
atendendo, dessa forma,
seus desejos conforme seus
recursos financeiros. (Proetti)
Demanda
é o volume total que um
mercado está absorvendo
em um determinado
tempo considerando
determinado ambiente e
determinado nível de
atividades
mercadológicas.
Las Casas
“pode ser estimada com
base no número de pessoas
Demanda
de
mercado
existentes em determinado
mercado, multiplicando-se
esse número pelo consumo
médio per capta do
produto ou serviço que se
quer calcular”. Cobra
Preço do produto
Fatores que
influenciam
a demanda
de acordo
com
Gracioso
Preço dos substitutos e
complementos
Renda dos consumidores
Preferência dos
consumidores
Exemplo: muitas pessoas desejam um
carro, no entanto apenas algumas estão
habilitadas e dispostas a comprá-lo.
As empresas devem mensurar não
apenas quantas pessoas desejam seu
produto, mas, o mais importante,
quantas realmente estão dispostas e
habilitadas a comprá-lo.
Os profissionais de marketing
podem estimular a demanda
pelos produtos/serviços
de uma empresa.
São possíveis oito estados de
demanda:
Demanda negativa: os consumidores pagam
pelo produto mas o evitam.
Exemplo: vacinas, serviços odontológicos e
cirurgias. Empregadores têm uma demanda
negativa por ex-presidiários e alcoólatras como
funcionários.
O que o mkt pode fazer: valorizar os
benefícios do produto/serviço, ou seja,
redesenhá-los com uma imagem positiva.
Demanda inexistente: não há interesse ou
conhecimento por parte do consumidor.
Exemplo: novas técnicas de produção e cultivo,
propostas de candidatos a cargos eletivos,
novos aplicativos para celulares, curso sobre
técnicas de fundição.
O que o mkt pode fazer: sintonizar os
benefícios do produto/serviço com as reais
necessidades dos consumidores.
Demanda latente: nenhum produto
existente no mercado é capaz de satisfazer
a forte necessidade do consumidor.
Exemplo: edifícios mais seguros, carros mais
econômicos, controle da mobilidade urbana.
O que o mkt pode fazer: mensurar o tamanho
da demanda e, quando substancial,
desenvolver produtos para satisfazer os
consumidores. Neste caso, deve ser usado o
marketing de desenvolvimento.
Demanda em declínio: compram com
menor frequência em relação aos índices
de venda anteriores ou deixam de comprar
o produto/serviço.
Exemplo: carros de elevado consumo de
combustível, peças de vestuário sazonal,
locação de dvd e blu-ray.
O que o mkt pode fazer: identificar as
causas do declínio, desenvolver estratégicas
para reverter a queda, redesenhar o
produto/serviço.
Demanda irregular: as compras podem ser
sazonais ou variar de acordo com o mês, a
semana, dia, horário.
Exemplos: turismo, datas comemorativas,
cinema, cafezinho após refeições.
O que o mkt pode fazer: buscar estratégias
para modificar o padrão de demanda, com
preços mais flexíveis, oferecendo descontos,
promoções e outros inventivos nos dias de
pouco movimento para sincronizar a demanda.
Chama-se sincromarketing.
Demanda plena: quando os gestores das
empresas verificam que as compras são
feitas de modo adequado e regular dos
produtos/serviços.
Exemplo: celulares, produtos alimentícios,
água, eletricidade.
O que o mkt deve fazer: ficar atento ao
comportamento dos consumidores para
eventuais mudanças.
Demanda excessiva: há maior demanda
do que oferta dos produtos disponíveis.
Exemplo: shows de artistas famosos,
ingressos para eventos concorridos:
carnaval, oktoberfest, jogos finais de
campeonatos esportivos.
O que o mkt pode fazer: desaconselhar
clientes menos rentáveis a adquirir o
produtos/serviço.
Demanda indesejada: consumidores se
sentem atraídos por produtos que têm
consequencias sociais indesejadas.
Exemplo: material pornográfico, armas de
fogo, produtos viciantes: álcool, cigarros,
drogas.
O que o mkt pode fazer: utilizar o mkt de
eliminação pela utilização de material
publicitário em tom agressivo e de conteúdo
moral / ético.