Marketing
(Kotler)
Prof. Wagner Andrade
Definição de Marketing
Marketing é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo que necessitam ou desejam,
através da criação, da oferta e da livre
negociação de produtos e serviços de
valor com outrem.
2
Administração de Marketing
É o gerenciamento ( Planejamento , Organização
, Liderança e Controle ) , do “Mix ou Composto
de Marketing” (4 “P´s”: Produto, Preço, Promoção
e Praça) relativos a idéias, a produtos e a serviços
que criem trocas, superando expectativas no
atendimento de necessidades e desejos individuais
ou empresariais.
3
Necessidades x Desejos
 Necessidade – é o que o cliente precisa (alimentação);
 Desejo – é o que o cliente quer para atender a sua
necessidade (lanche, rodízio);
 Necessidade se torna desejo quando dirigida para um bem
específico, capaz de atendê-la;
 Profissionais/Gestores de Mkt não criam necessidades, mas
influenciam desejos;
 Podem vender a idéia a um consumidor de que um Mercedes
pode satisfazer a necessidade de tansporte com status e/ou
conforto e/ou durabilidade;
4
Há 5 tipos de “necessidades”
(Ex. Cliente necessita 1 carro
barato)
 Necessidade declarada – um carro econômico;
 Necessidade real – um custo de manutenção baixo,
não seu preço de aquisição;
 Necessidade não-declarada – um bom atendimento do vendedor;
 Necessidade de um “plus” – receber a 1ª parcela do
IPVA quitada, como bônus;
 Necessidade oculta – ser considerado um
comprador inteligente pelos amigos;
5
Escopo (Alvo) do Marketing
 Bens – produtos tangíveis;
 Serviços – intangíveis; maior crescimento com a
evolução da economia (U.S.A.);
 Experiências – mistura prod. e serviços (desfilar no
carnaval, visitar a Disney; escalar o Everest);
 Eventos – feiras, congressos, olimpíadas;
 Pessoas – marketing pessoal de celebridades;
6
Escopo (Alvo) do Marketing
 Lugares – turismo, negócios e pessoas;
 Propriedades – direitos de posse (Ex. imóveis,
aplicações financeiras);
 Organizações – construção de imagem positiva
(campanhas institucionais);
 Informações – meios de comunicação, ensino em
todos os níveis;
 Idéias – conceitos e benefícos
(Ex.
cosméticos vendem esperança);
7
Conceitos Essenciais
Segmentação & Mercado-alvo – Identificação
dos grupos distintos de consumidores (target);
Demandas – são necessidades ou desejos
apoiados por uma possibilidade de pagar;
Oferta – Qualquer produto ou serviço que possa
satisfazer uma necessidade ou um desejo;
Valor – é a razão entre os benefícios recebidos
e os custos envolvidos;
Transação – é o acordo concretizado em que um
bem ou serviço é obtido mediante algo em troca;
8
Conceitos Essenciais
Rede de MKt – relac. entre empresa e os apoiadores
(clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores,
ag. de propaganda, financeira, transportadora, etc…
Canais de Marketing – intermediários que viabilizam
a aproximação do bem, da indústria ao cons. final;
Cadeia de Suprimentos – sistema de entrega de valor, da matéria-prima ao consumidor final;
Concorrência – todas as ofertas e substitutos reais
ou potenciais, que um comprador possa considerar;
Ambiente de Marketing- Soma da cadeia de suprimentos com os ambientes: demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-sultural.
9
Sistema Simples de Marketing
Economia antiga
Comunicação
Setor
(conjunto de
vendedores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Mercado
(conjunto de
compradores)
Informação
10
Sistema Complexo de Marketing
Fluxos na Economia Contemporânea
Recursos
Recursos
Mercados
de Recursos
Dinheiro
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
Mercados
Produtores
Dinheiro
Serviços,
dinheiro
Impostos
Mercados
Consumidores
Mercados
Governamentais
Impostos,
bens
Serviços
Serviços,
dinheiro
Dinheiro
Bens e serviços
Impostos,
bens
Mercados
Intermediários
Dinheiro
Bens e serviços
11
O Mix ou Composto
Marketing
de
Mix de
Marketing
Praça/
Distrib.
Produto
Preço
Promoção
/Comunic.
12
Os Quatro “P´s”
(Composição)
Produto – arquitetura, qualidade, conforto, características,
marca, design, tamanho, serviço, garantia, devolução;
Preço – lista, desconto, concessão, prazo e condições
de financiamento;
Promoção (comunicação) – propaganda, promoção de
vendas, corretores, relações públicas, marketing direto
Praça – Canais, cobertura, locais, estoque, transporte,
seguros;
13
Os Quatro “P´s”
ou
Os Quatro “C´s”
Mix de
Marketing
Praça
Produto
Cliente
(Solução para o)
Preço
Custo (para
o Cliente)
Promoção
Conveniência
Comunicação
14
Orientações da Empresa
para o Mercado
Produção
Consumidores preferem
empreendimentos
baratos e facilmente disponíveis
Produto
Consumidores preferem
empreendimentos
inovadores e com melhor qualidade e
desempenho
Vendas
Consumidores só compram
empreendimentos que a imobiliária
vende/promove agressivamente
Marketing
Concentra-se nas necessidades/
desejos do mercado-alvo
e em fornecer maior valor
que a concorrência
15
Valor Fornecido ao Cliente
Início
Foco
Meios
Fins
Fábrica
Produtos
Vendas e
Promoção
Lucros pelo
volume de vendas
(a) Orientação de vendas
Mercadoalvo
Necessidades
dos clientes
Marketing
integrado
Lucros pela
satisf. do cliente
(b) Orientação de marketing
16
Organograma Tradicional
Alta
Administração
Gerência de
Nível Médio
Profissionais de Linha-de-Frente
Clientes
17
Organograma de Empresa
Orientada para o Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Gerência de nível médio
Alta administração
18
Marketing Integrado
É o resultado do trabalho em
conjunto de todos os departamentos da empresa para
atender aos interesses dos
clientes;
19
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Finanças
Produção
Marketing
Finanças
Recursos
humanos
a. Marketing como uma
função igual às outras
Produção
Recursos
humanos
Marketing
b. Marketing como a
função mais importante
20
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção
Marketing
c. Marketing como
a principal função
Cliente
d. O cliente como a
função controladora 21
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção
Marketing
Cliente
e. O cliente como a função controladora
e o marketing como a função integradora
22
Trabalho Mkt. Imobiliário
 1- Grupo com 4 pessoas
 2- Apresentação em PowerPoint
 3- Vale 5 pontos
 4- Escolha um empreendimento de sua cidade
 Identifique os P´s do Marketing no empreendimento escolhido,
justifique demonstrando cada P:
 Produto – O empreendimento é bom de qualidade e atende as
expectativas do público-alvo?
 Preço – O preço é compatível às pessoas que desejam comprar,
existem linhas de financiamento adequadas e tabelas ajustáveis a
realidade?
 Ponto (localidade) – O local em que foi construído é de fácil
acesso, tem segurança e é cômodo?
 Promoção – A comunicação foi bem feita, com propagandas
dirigidas e material de divulgação compatível?
 Se encontrou alguma falha no marketing mix imobiliário,
cite qual e dê uma sugestão para melhoria.
23