REVISÃO PROVA DO 2º
BIMESTRE - 23 DE NOVEMBRO
- FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES;
- SEGMENTAÇÃO DE MERCADO;
- MIX DE COMUNICAÇÃO;
- MARKETING DIRETO E
TELEMARKETING;
- MEIOS DE COMUNICAÇÃO;
- PROMOÇÃO DE VENDAS E
MERCHANDISING.
FIDELIZAÇÃO
DE CLIENTES
Em quase todos os segmentos do varejo,
existe uma tendência muito forte, de
tratarmos nossos clientes de forma igual.
Será que esta é uma maneira correta e
eficaz para buscarmos a fidelização dos
clientes? Evidente que não. Existe no
varejo e na indústria uma tendência que
chamam de “Lei de Pareto” ou Lei dos
80/20.
Significa que, em média, 80% do
faturamento de uma empresa é atribuído
as compras de 20% da clientela. Isto, por
si só, já indica que nossa base de clientes,
é bastante diferenciada. Por isso é
necessário fidelizar clientes cada vez
mais.
CONCEITO DE FIDELIZAÇÃO
Fidelização é o ato de tornar clientes, em
pessoas fiéis ao seu produto, marca ou
serviço. Ao comprar pães todos os dias na
mesma padaria, significa para a empresa
que aquele indivíduo é um cliente fiel ao
seu produto, que está satisfeito com a
qualidade do serviço e o preço está
acessível.
Fidelização é normalmente confundido
com a satisfação do cliente.
• A fidelização é um relacionamento de
longo prazo, diferentemente da satisfação
que pode ser conseguida em uma única
transação o que não impede que o cliente
procure um concorrente.
Para que aconteça a fidelização,
portanto, é preciso conhecer o cliente
identificando suas características,
necessidades e desejos utilizando essas
informações para estreitar seu
relacionamento com o cliente
estabelecendo um elo de confiança
criando facilidades para os clientes e
barreiras para a concorrência, pois esta
teria que iniciar um relacionamento do
zero.
PARA QUE FIDELIZAR UM
CLIENTE?
Muitas empresas acreditam que fornecer
produtos e serviços continuamente melhorados,
a preços competitivos, seja o suficiente. Outras
vão mais além, proporcionando programas de
benefícios para usuários freqüentes e descontos
preferenciais. Mas nada disso aumenta
significativamente a fidelidade do cliente a longo
prazo. Por quê? Por que a maioria desses
enfoques não está centrada no cliente individual
e na sua definição individual de valor. Em vez
disso, tratam os clientes como uma grande
massa sem muita diferenciação.
Por exemplo:
Uns gostam mais de descontos nos
preços, outros de atenção pessoal, e
outros de informações sobre o produto.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Uma das tarefas complicadas para uma
empresa é escolher em qual ou quais
níveis de segmentação ela irá atuar. Essa
decisão precisa ser cuidadosa, pois o
sucesso da empresa e a eficácia do
trabalho de marketing dependem e muito
desta escolha.
Essa identificação possibilita,
entre outras coisas,
identificar oportunidades
para adequar produtos e
idéias a grupos de
consumidores com
preferências distintas,
gerando vantagens
competitivas.
Para a identificação desses
grupos são realizados
estudos de segmentação de
mercados
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Níveis de Segmentação de Mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado
heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades,
características ou comportamentos diferentes .
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores
(sem segmentação, ex: Sabão em pó OMO)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos
(alguma segmentação, ex: Havaianas)
SEGMENTAÇÃO
• A segmentação de mercado é um processo técnico
de marketing que consiste em dividir o mercado em
grupos de clientes efetivos ou potenciais com
características semelhantes.
• Segmento de mercado é um grupo de consumidores
com características e preferências semelhantes.
• Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento.
• Cada segmento de mercado identificado nesse
processo pode representar uma oportunidade de
marketing, ou seja, uma oportunidade para se
direcionar a oferta do produto, preço, promoção e
ponto de distribuição ao perfil e às exigências desse
público-alvo (segmento-alvo ou target).
Vantagens da Segmentação
• Conhecendo melhor seu cliente, você poderá
serví-lo melhor. A segmentação permite
detalhar o conhecimento sobre o cliente.
• Conhecendo quem são seus clientes e tendoos agrupado, será mais fácil contá-los. A
segmentação de mercado é um pré-requisito
para o trabalho de quantificação de mercado,
definindo-se quantos são seus clientes
potenciais.
Vantagens da Segmentação (cont.)
• Conhecendo as características dos grupos
de clientes-alvo, seus costumes e hábitos,
poderemos nos comunicar melhor com
eles, ou seja, estando inteirados de seus
hábitos de consumo de mídia, são
maiores nossas chances de utilizarmos
mais objetivamente os recursos de
comunicação.
Vantagens da Segmentação (cont.)
• O conhecimento do segmento-alvo
permite que aprimoremos o
posicionamento de nosso produto.
• O trabalho de planejar e definir estratégias
de marketing é mais fácil quando já se
segmentou o mercado.
Bases para a segmentação
Segmentação demográfica/econômica: sexo, idade,
profissão...
Segmentação geográfica: região, estado, cidade...
Segmentação por benefícios procurados: Redução
de custos, prestígio, Atendimento, Marcas conhecidas,
modernidade, durabilidade...
Segmentação comportamental: Ocasião de compra,
razão de compra, local de compra, modo de utilização,
lealdade...
Segmentação psicográfica: Valores, Atitudes,
Interesses, Opiniões, Personalidade.
MIX DE
MIX DE COMUNICAÇÃO DO MKT:
O Mix de Comunicação de Marketing é composto por
algumas formas essenciais de comunicação:
• PROPAGANDA: qualquer forma de apresentação e
promoção não-pessoais de idéias , mercadorias ou
serviços por um anunciante identificado.
• RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE: uma
variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos
• PROMOÇÃO DE VENDAS: uma
variedade de incentivos de curto prazo
para encorajar a experimentação ou a
compra de um produto ou serviço.
• MERCHANDISING: ação promocional no
produto ou serviço, dentro do P.D.V.
• VENDAS PESSOAIS: interação pessoal (cara a
cara) com um ou mais compradores potenciais
visando apresentar produtos ou serviços,
responder perguntas e tirar pedidos.
• MARKETING DIRETO: utilização de correio,
telefone, fax, e-mail ou Internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos
e potenciais ou lhe solicitar uma resposta direta
MARKETING DIRETO
CONCEITOS:
Segundo a DMA: “Marketing Direto é um
sistema interativo de marketing que utiliza
uma ou mais mídias de propaganda a fim
de produzir resposta e/ou transação
mensurável, em qualquer local”.
CONCEITOS:
Segundo a ABEMD, “Marketing Direto é
uma especialização do Marketing, que
envolve a utilização de técnicas de
propaganda e vendas e permite atingir o
público-alvo de forma mais dirigida, no
sentido de obter respostas diretas e
mensuráveis”.
DEFINIÇÃO SIMPLES
Qualquer atividade promocional que crie e
utilize um relacionamento direto entre
você e seu cliente para realizar uma troca
(venda).
SENTIDO DO MARKETING
DIRETO
Muitas definições são atribuídas para o
termo MARKETING DIRETO, mas, o
sentido é único: filtrar a maior
quantidade de informações para ofertar
seu produto ou serviço no momento
correto, para o público correto,
obtendo ganho de tempo e economia
na divulgação.
Mídias ou ferramentas do
Marketing Direto
- Newsletter
- Mala direta
- Panfletos porta a porta
- Jornais
- Revistas
- Telefone (TELEMARKETING)
TELEMARKETING
CONCEITUAÇÃO DE
TELEMARKETING
O primeiro significado do termo
telemarketing, era simplesmente venda
por telefone.
CONCEITUAÇÃO DE
TELEMARKETING
Do ponto de vista lógico já foi divulgado o
conceito de telemarketing como sendo:
“a utilização planejada do telefone como
forma de se obter lucro direto ou indireto
através da satisfação do mercado
consumidor de qualquer produto ou
serviço.”
CONCEITUAÇÃO DE
TELEMARKETING
Profissionais de Marketing acreditam que
esta última conceituação pode ser
endossada, porém substituindo-se o termo
telefone por “ recursos de
telecomunicações e informática.”
TELEMÁTICA
No Brasil, o Telemarketing ganhou
notoriedade com a chegada de
corporações norte-americanas ao País –
principalmente administradoras de cartões
de crédito e editoras – uma vez que
apenas elas detinham conhecimento e
técnicas para um direcionamento correto
desta ferramenta.
MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
BRIEFING
O briefing é um conjunto de informações, uma coleta de
dados passadas em uma reunião para o
desenvolvimento de um trabalho é um documento,
sendo muito utilizado em Administração, Relações
Públicas e na Propaganda. O briefing deve criar um
roteiro de ação para criar a solução que o cliente
procura, é como mapear o problema, e com estas
pistas, ter idéias para criar soluções
O briefing é uma peça fundamental para a elaboração
de uma proposta de pesquisa de mercado. É um
elemento chave para o planejamento de todas as etapas
da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
Meio e Veículo
• Meio = meios de comunicação (TV, rádio,
revistas, jornais etc.)
• Veículo = nome específico do meio (TV
Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha
de São Paulo etc.)
Mídia de massa
• Eletrônica: televisão, rádio, Internet
• Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs,
folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
• Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,
dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos,
cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de
metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor,
onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos
de poltronas etc.), pessoais (anúncios em valesrefeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões
telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados,
veículos
• Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
Mídia dirigida
• Digital: e-mail, Internet ou celular
• Não digital: telemarketing ativo e
receptivo, mala direta, catálogos, brindes
direcionados etc.
• Eletrônica: TV por assinatura,
videogames
Meios de comunicação
• Meios visuais: para serem lidos ou vistos
– Impresso: jornais, revistas, periódicos,
folhetos em geral: catálogos, folders, mala
direta;
– Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes,
painéis, luminosos etc.
– Exibições: display, vitrines, exposições, faixa
de gôndola
• Meios auditivos: para serem ouvidos
– Emissoras de rádio
Meios de comunicação
• Meios audiovisuais: para serem lidos,
ouvidos e vistos
– Televisão
– Cinema
– Internet
• Meios funcionais: para desempenhar
determinada função
– Brindes
– Amostras
Jornal
• Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
• Responsável por 15,5% dos investimentos em
propaganda no Brasil (Mídia Dados, 2010)
• O comércio varejista é o que mais investe em jornal
• A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação
(nº de exemplares que circula entre o público) estão
intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público
a que se destina.
• O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a
organização que tem o objetivo de estabelecer a
autenticidade da circulação de jornais e revistas, além
de autenticar a audiência de Web Sites
Revistas
• Possuem um público amplo e diversificado;
• Respondiam, em 2009, por cerca de 8,6% dos
investimentos publicitários brasileiros;
• Apesar de a maioria das revistas brasileiras
circular nacionalmente, há as que visam atingir
públicos específicos;
• Por seu caráter seletivo, há muitas revistas
segmentadas, especializadas ou técnicas que
atendem a uma classe socio-econômica mais
alta ou que possui interesses especializados.
Revistas
• São classificadas por gênero, tais como de interesse
geral, femininas, masculinas, de esporte e
automobilismo etc;
• Conforme o gênero, podem assumir um caráter de
especializadas ou dirigidas;
– Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios
•
•
•
•
Dificilmente são lidas por uma única pessoa;
Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas;
Vida útil longa;
Permanência entre os consumidores é a maior entre os
meios de comunicação;
• Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil
(semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)
Rádio
• Meio mais democrático dentre todas as mídias;
• Atinge toda a população brasileira, não representando
diferença significativa entre as classes sociais;
• A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer,
entretenimento, prestação de serviços e educação, o que
responsabiliza esse veículo por 9,2% dos investimentos
publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2010);
• Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com
programação dirigida em função das áreas geográficas em
que atuam;
• Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos
ouvintes;
• Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante
reduzido se comparado com outros meios de comunicação.
Vantagens do rádio
• Entretenimento: meio que proporciona diversão e o
ouvinte pode acessar a qualquer hora;
• Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir
uma mensagem rapidamente;
• Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade
imaginativa, os textos publicitários criam impacto;
• Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer
outras atividade, sem desvio da atenção;
• Cobertura: possui alta penetração junto à população;
• Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções;
• Eficiência: é eficiente para qualquer tipo de mensagens.
Opções de anúncio em Rádio
Spot é um fonograma utilizado como peça publicitária
em rádio. Feita por uma locução simples ou mista (duas
ou mais vozes). Com ou sem efeitos sonoros e música
de fundo. O Spot é geralmente utilizado na propaganda
quando há muita coisa a ser transmitida em uma só
mensagem.
Esse formato de peça não deve ser confundido com o
jingle, que utiliza principalmente a música como recurso
para a fácil memorização da mensagem pelo públicoalvo (ou target) a ser transmitida.
Spot é uma propaganda criada com vários recursos
radiofônicos como voz,musica e efeitos
JINGLE
Jingle é uma mensagem publicitária
musicada e elaborada com um refrão
simples e de curta duração, a fim de ser
lembrado com facilidade. É uma música
feita exclusivamente para um produto ou
empresa.
TESTEMUNHAL
No rádio, um formato comum de propaganda
são os testemunhais feitos pelos próprios
locutores dos programas, que, de maneira
natural, falam dos benefícios e das vantagens
de determinado produto. Por conta do
comprometimento do veículo e também de
quem está dando o seu testemunhal, este tipo
de anúncio geralmente é mais caro que os
outros formatos.
Cada vez mais este tipo de publicidade tem se
tornado comum durante as programações,
assim, se você sentir que o seu produto precisa
desse tipo de propaganda, não hesite em incluíla no seu planejamento.
Desvantagens do rádio
• Ao contrário da mídia impressa, a
mensagem não pode ser “revista”;
• Inadequado para temas complexos, textos
técnicos ou longos;
• Age exclusivamente pela audição;
• Rotatividade de audiência: a emissora que
é líder hoje, pode não ser amanhã.
Televisão
• Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste;
• É o maior meio de propaganda do país, responsável por 59,4%
dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2010);
• É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com
que pode ser programada em rede;
• Permite a programação regional e local e formatos
diversificados;
• Permite a inserção de infomerciais;
• Apresenta alguns pontos negativos:
– Os custos de inserção e de produção de filmes são altos.
– O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos
da programação desestimula o anunciante.
Vantagens da televisão
• Entretenimento: é um meio que proporciona
diversão e o telespectador pode acessar a
qualquer hora;
• Cobertura: é possível inserir comerciais em
níveis nacional, regional ou local;
• Impacto: os efeitos da cor, o com e os
movimentos atraem o telespectador;
• Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo
ou product placement nos programas;
• Atinge a todos: independentemente da faixa
etária, classe social ou grau de instrução.
Desvantagens da televisão
• Não é seletiva;
• Custo elevado e de difícil negociação;
• O efeito zapping do controle remoto
permite a fuga dos comerciais;
• Assim como no rádio, a mensagem não
pode ser “revista”.
Internet
•
•
•
•
•
•
Considerada a mídia mais nova do mercado
Meio híbrido:
– Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto
digitais;
– Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação
dirigida;
Revolucionou o mercado de propaganda;
Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram
na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando
os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de
retorno de investimentos, principalmente os de propaganda;
Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público
dessa amplitude é complexo;
Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem
não está na Internet, está fora do mercado”.
Internet
• Baixos custos das mensagens;
• Entrave para o desenvolvimento da Internet:
exclusão digital, causada pela baixa renda da
população; computadores e aplicativos ainda são
muito caros para a maioria dos brasileiros;
• Os internautas cuja condição financeira permite
acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os
softwares que inibem a aparição de mensagens
publicitárias: cautela por parte dos empresários,
portanto, na utilização da mídia.
Vantagens da Internet
• Cobertura: altíssima cobertura
geográfica;
• Seletiva: os anúncios podem ser
dirigidos a sites específicos;
• Baixo custo.
Desvantagens da Internet
• Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o
antipop-up;
• Poluição visual em função da quantidade de
informações na tela;
• Formatos invasivos interrompem a navegação;
• Quantidade excessiva de e-mails sem
segmentação específica;
• Tendência a ser supervalorizada pelos
publicitários, que podem se esquecer do
potencial das mídias tradicionais.
PROMOÇÃO DE VENDAS
PROMOÇÃO DE VENDAS
“É a pressão de Marketing exercido pela
mídia ou não, durante um período
predeterminado e limitado ao nível de
consumidor, varejista ou atacadista, para
estimular e aumentar a demanda de
consumo ou melhorar a disponibilidade do
produto”.
PROMOÇÃO DE VENDAS PARA
QUEM FAZ:
- Atender um objetivo momentâneo do seu
negócio:
- Queima de estoque;
- Giro rápido de um produto;
- Lançamentos;
- Acelerar as vendas;
- Reativar um produto cujas vendas tenham
entrado em declínio;
- Bloquear a penetração da concorrência.
PROMOÇÃO DE VENDAS PARA
QUEM COMPRA:
- Oportunidade temporária para satisfazer
necessidades;
- Aumentar o valor total percebido de um
produto ou serviço.
- Participar de sorteios e concursos, ganhar
descontos, prêmios e amostras grátis.
O QUE A PROMOÇÃO DE
VENDAS NÃO CONSEGUE
FAZER?
PROMOÇÃO DE VENDAS NÃO É
CAPAZ DE:
•
•
•
•
•
Criar fidelidade à marca ou à empresa;
Substituir a divulgação;
Resolver estrutura de vendas ineficientes;
Manter as vendas em alto volume;
Permanecer por muito tempo.
TIPOS DE PROMOÇÃO DE
VENDAS:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Vale Brinde;
Concursos/Premiações;
Sorteios;
Leve 3 pague 2;
Promoção conjunta (2 empresas com produtos afins);
Brinde anexo ao produto;
Brinde enviado pelo correio;
Produto a mais na embalagem;
Coleções/Junte-Troque;
Cupons;
Embalagem reutilizável (vidro de geléia por exemplo);
Preços promocionais, etc...
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE
MERCHANDISING
MERCHANDISING
“É o conjunto de técnicas mercadológicas
realizadas em geral no ponto de venda,
com o objetivo de estimular a compra”.
Objetivos do Merchandising
• Induzir novos
consumidores à
experimentação e à
compra;
• Influenciar
consumidores atuais,
estimulando
fidelidade à marca
• Aumentar
participação no
mercado
• Gerar tráfego nas
lojas.
Percepção Visual
• Percepção é um conceito-chave na teoria
psicológica e na prática do marketing.
• É o alicerce de qualquer esforço de
marketing para posicionar uma marca.
• Tem como objetivo entender a percepção
dos consumidores em suas viagens pelos
corredores de supermercados e traçar um
perfil de nossa capacidade de
influenciação com recursos visuais.
Sentidos humanos
(percepção)
1,0% pelo PALADAR
1,5% pelo TATO
3,5% pelo OLFATO
11,0% pela AUDIÇÃO
83,0% pela VISÃO
“O que os olhos vêem o coração
sente”
“O que os olhos vêem o coração
sente”
Durante a compra, a visão é o primeiro
sentido humano responsável pelo
processo de escolha, pois é o primeiro
estímulo que faz o cérebro reagir na
direção do produto.
O merchandising trabalha essa primeira
impressão, que é muito importante, pois é
no momento da compra que o consumidor
vai resolver se leva o seu produto ou o da
concorrência.
Visual merchandising (ponto-de-venda):
Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-devenda criando identidade e personificando
decorativamente todos os equipamentos que
circundam os produtos. O merchandising visual
usa o design, a arquitetura e a decoração para
aclimatar, motivar e induzir os clientes à
compra. Ele cria o clima decorativo para
ambientar os produtos e a loja.
Merchandising editorial = Product
Placement = Tie-in:
Um dia uma grande rede de televisão
entendeu que seus “pontos-de-venda”
eram suas novelas, filmes e programas.
Assim, começou a chamar de
merchandising toda a inclusão sutil de
produtos, serviços, marcas e empresas
em sua programação normal.
Quando falamos em propaganda na TV,
falamos de todo comercial que aparece
nos intervalos, entre um programa e outro.
Quando falamos em merchandising editorial,
cujo nome usado em outros países é Product
Placement ou Tie-in, falamos das aparições
sutis de um refrigerante no bar da novela, uma
sandália que a mocinha da história “sem querer”
quase esfrega na tela, na logomarca estampada
virtualmente no meio da quadra de um evento
esportivo, numa demonstração de produto
dentro de um programa de auditório etc...
Podemos separar o Product
Placemente em três tipos:
• Visual (screen placement);
• Verbal (script placement);
• Integrado (plot placement).
Resumindo, o Product Placement é uma
ação de divulgação integrada ao
desenvolvimento do esquema editorial,
por encomenda.
Possui custos mais elevados que os da
propaganda em si, pois é “digerida pelo
público com muito mais facilidade do que
os comerciais comuns nos intervalos.