FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Plano de Ensino
Introdução Geral
EMENTA
Marketing
 Conceitos fundamentais
 Funções
 Marketing, sociedade e organizações
 Estratégias de mercado
 Produtos, serviços e pessoas
 Marketing para o século XXI
 Marketing 3.0

OBJETIVOS
Proporcionar à (ao) discente uma
compreensão dos fundamentos e
aplicabilidade do marketing
 Fornecer ferramentas para o
desenvolvimento de planejamento básico
de marketing
 Permitir um posicionamento pessoal
dentro das estratégias de marketing

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
Unidade 1: Fundamentos de Marketing
 I. Marketing para o século XXI
 II. Conceitos essenciais do marketing
 Unidade II: Desenvolvimento do
Marketing
 1. Do Marketing 1.0 ao Marketing 3.0
 II. Tendências do marketing

Unidade III: Administração de Marketing
1. Ambientes de marketing
II. Ferramentas para o planejamento de
marketing
 III. Administração de marketing
 Unidade IV: Estratégias de marketing e
competitividade organizacional
 I. Posicionamento de marca e produto
 Prospecção de mercado e fidelização do
cliente
 Marketing pessoal: mito ou realidade?



METODOLOGIA
Aulas expositivas
 Leitura e análise de textos
 Discussão de casos
 Vídeos
 Exercícios individuais e em grupo
 Seminários

AVALIAÇÃO

A avaliação se dará sob duas modalidades:
◦ Avaliação continuada (AC), que consiste na
verificação das atividades realizadas ao longo do
semestre
◦ Avaliação Regimental (PR), que consiste na
avaliação estipulada, em calendário e em
conformidade com o Regimento, em período
específico determinado pela coordenação

A média será a resultante da seguinte
equação:
((∑ AC*4)+(PR*6))/10
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios
de marketing. São Paulo: Prentice-Hall.
 KOTLER, P.; KELLER, K. L.
Administração de marketing: a bíblia
do marketing. São Paulo: Prentice-Hall.
 KOTLER, P. Marketing essencial:
conceitos, estratégias e casos. São Paulo:
Prentice-Hall.

Biblioteca Virtual
HONORATO, G. Conhecendo o
marketing. Barueri, SP: Manole, 2004
 RITOSSA, C. M. Marketing pessoal:
quando o produto é você. Curitiba: IBPEX,
2011.
 VIEIRA, M. C. A. Marketing pessoal: das
ideias aos projetos. Curitiba: IBPEX, 200-.
(V. 1: A construção do indivíduo na
organização; v. 2: Gestão da carreira)

INTRODUÇÃO
Capítulo 1
Marketing para
o século XXI
Copyright © 2006 by Pearson Education
Questões abordadas no capítulo





Por que o marketing é importante?
Qual é o escopo do marketing?
Quais são as orientações fundamentais do marketing?
Como a administração de marketing mudou?
Quais são as tarefas necessárias para a administração
de marketing bem-sucedida?
O bom marketing não é acidental
A Boston Beer
Company,
fabricante da
Samuel Adams,
inova
constantemente
O que é administração de marketing?
Administração de marketing é a arte e
a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou
o serviço seja adequado a ele e se venda
sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A
única coisa necessária então seria tornar o
produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
Apenas o melhor é bom o suficiente para os clientes da Lexus
A que se aplica o marketing?
Bens
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informações
Idéias
Marketing de idéia:
Amigos não deixam amigos
dirigirem alcoolizados
Este é o relógio que Stephen
Hollingshead Jr. estava usando
quando encontrou um motorista
alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.
Estados de demanda
Negativa
Inexistente
Irregular
Em declínio
Plena
Latente
Excessiva
Indesejada
Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca
Figura 1.2 Um sistema simples de marketing
Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins lucrativos
Mercado global
A Coca-Cola esteve
presente no
primeiro China
International
Beverage Festival
em Pequim, 2003
O mercado não é mais o que era antes…
Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Aumento do poder do cliente
Customização
Convergência setorial
Desintermediação
Orientações da empresa para o mercado
Produção
Produto
Vendas
Marketing
Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico
Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing
Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing
Mix de marketing e os clientes
4Ps
Produto
 Preço
 Praça
 Promoção

4Cs
•
•
•
•
Clientes (solução para)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
Conceitos centrais




Necessidades, desejos e
demandas
Mercados-alvo,
posicionamento e
segmentação
Ofertas e marcas
Valor e satisfação
•
•
•
•
•
Canais de marketing
Cadeia de suprimento
Concorrência
Ambiente de marketing
Planejamento de
marketing
Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Tarefas de administração de marketing




Desenvolver estratégias de
marketing
Capturar oportunidades de
marketing
Conectar-se com os
clientes
Desenvolver marcas fortes
• Desenvolver ofertas ao
mercado
• Entregar valor
• Comunicar valor
• Gerar sucesso de longo
prazo
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Baseado em Vladimir Spinelli Chagas,
Phillip Kotler, Theodor Levitt...
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
1911 A 1930
 I GUERRA MUNDIAL - provoca novo equilíbrio mundial de forças
e os EUA ganham enorme importância no panorama internacional já que não sofreu
seus estragos, ocupou espaços vazios e atraiu imigrantes e capitais, incluindo da
Revolução Russa;
 Nasce o capitalismo moderno
 Começa o declínio do colonialismo
 Começa a ser semeado o ideal da Ética
 A democracia das elites se expande (econômicas, partidárias, intelectuais, operárias)
 Começa a evolução dos transportes, com aumento de demanda
 Tem início a mecanização agrícola
 Início do cinema, as primeiras experiências do rádio e a expansão
e liberação de jornais, livros e revistas
 Descoberta da organização
 O FUTURO ERA DA INDÚSTRIA
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
1941 a 1950
 II GUERRA MUNDIAL atingindo praticamente todo o mundo,
passando os EUA (capitalismo) e a URSS (comunismo) a polarizar
o mundo por conta da derrota do fascismo e a inexistência de outras opções
 Criação da ONU e a “Guerra das Palavras”: não ocorreu nenhuma grande guerra
mas inúmeros e constantes conflitos localizados
 Valorização da Liberdade
 A ética cai em desuso, vigorando a máxima “os fins justificam os meios”
 Explosão dos transportes (jatos, banalização do automóvel)
 Eletrificação da produção
 Expansão quantitativa, qualitativa e geográfica da industrialização
 Desenvolvimento tecnológico (guerra e concorrência EUA X URSS)
 Estruturação da organização
 Massificação da informação do entretenimento e das artes
 Liderança do Estado
 Hipervalorização do tamanho e da tradição (“quanto maior e mais velhos,
melhor”)
 O FUTURO ERA DA ORGANIZAÇÃO
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
1961 A 1970
 Revolução cultural e a guerra das gerações
 Início da crise do comunismo e do capitalismo
 Fim do colonialismo
 Explosão do desenvolvimento tecnológico
 Início da banalização da tecnologia (TV, PC’s, telecomunicações, eletrônica)
 Eletronização da produção
 Nova onda de expansão da industrialização
 Luta pela liberdade das pessoas e das empresas
(monopólios, cartéis, mercados regulados, cartórios)
 Expansão da economia de mercado
 Redescoberta do corpo e do prazer
 Retorno do sonho da ética
 Segmentação da informação, do entretenimento e das artes
 A busca da eficácia organizacional
 Valorização da juventude (“quanto mais jovem, melhor”)
 O FUTURO ERA DO EMPREENDEDOR
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
1991-2000
 Falência do comunismo e do capitalismo
 Nova organização social e econômica
 Blocos multinacionais e regionalização do mundo
(MCE, NAFTA, ALCA, MERCOSUL)
 Expansão geral da liberdade
 Revolução ecológica
 Banalização total da tecnologia (palmtops, celulares)
 Tele-eletronização (casas inteligentes, operação e controle via modems e celulares)
 Explosão e fragmentação da comunicação
(superhighways capazes de transmitir até 500 canais de TV no modo interativo)
 Multimídia
 Domínio da Eficácia
 Domínio da Economia de Mercado
 Valorização da mente e recuperação dos valores espirituais
 Ética como produto
 Valorização da minituarização (“quanto menor, melhor”)
 O FUTURO É DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO
As Origens do Marketing
Meados do século XVII, em Edo (Tóquio) – construção de uma grande loja;
produtos elaborados especialmente para a clientela; desenvolvimento de
novos produtos; reembolso por não-satisfação do consumidor;
1915 – NATA - National Association of Teachers of Advertising;
1920 – Duncan (Marketing: its problems and methods) – marketing é o
estudo da organização comercial;
1931 – AMS - American Marketing Society;
1933 – NATA transforma-se na NAMT - National Association of Marketing’s
Teachers;
1937 – AMS + NAMT = AMA – American Marketing Association
1955 – Peter Drucker (The practice of management) lança a idéia da criação
de mercados de massa;
As “Gerações” do Marketing
1. APOIO ÀS VENDAS











truques de vendedores
poder do fabricante
frase-síntese: “qualquer cor desde que seja preto”
imagem-síntese: “Ford T”
conceito-chave: “esperteza”
ação-chave: “administração de produtos”
desbravar e conquistar mercados
aumentar o volume de vendas
mercado de massa
ênfase na propaganda
exs: empresas automobilísticas, Procter Gamble, Nestlé, Unilever
As “Gerações” do Marketing
2. AJUDAR A FAZER O MELHOR PARA OS CONSUMIDORES














composto mercadológico
poder do distribuidor
frase-síntese: “qualquer cor desde que sejam nossos modelos”
imagem-síntese: “Opala”
conceito-chave: “imagem da marca”
ação-chave: “administração da produção”
atacar mercados
ganhar participação em mercados (share)
organização descentralizada com estruturas complexas e pesadas
força de acionistas e investidores
diretorias de administração/finanças e de marketing
mercado segmentado
propaganda e promoção
exs. Coca-cola, McDonald, Benetton, Wal-Mart, K-Mart
As “Gerações” do Marketing
3. ADAPTAR A EMPRESA PARA O MERCADO
 nada é sagrado, salvo o mercado
 Marketing de Relacionamento
 poder do consumidor
 frase-síntese: “qual é o carro que o Sr. deseja?”
 Imagem-síntese: “Saturn”
 conceito-chave: “mais valor do que imagem”
 ação-chave: “administrar consumidores”
 fidelizar
 maior qualidade, menor preço, maior rentabilidade
 DNA forte e estrutura celular (multifacetada e eficaz) na organização
 rede de relações
 controle dos fundos de previdência e pensões
 executivo chefe (CEO - Chief Executive Officer)
 mercado em fragmentação
 comunicação integrada e sinergética
 exs.: Dell Computers, Fidelity, Zellers, Nordstrom
As Dificuldades Atuais
 INFLAÇÃO MUNDIAL
 ESCASSEZ DE FONTES ENERGÉTICAS
 ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS
 FORTE REGULAMENTAÇÃO GOVERNAMENTAL
 AMBIENTALISMO
 CONSUMERISMO
 ESTAGNAÇÃO ECONÔMICA MUNDIAL
Os Desafios Futuros
 CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA SEM FINS LUCRATIVOS
 GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA
 ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO
 EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA
 COBRANÇA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Principais Tipos de Marketing
Tipo
Descrição
Produto
Marketing destinado a criar trocas para produtos
tangíveis
Serviço
Marketing destinado a criar trocas para produtos
intangíveis
Pessoa
Marketing destinado a criar ações favoráveis em
relação a pessoas
Lugar
Marketing destinado a atrair pessoas para lugares
Causa
Marketing destinado a criar apoio para idéias e
questões ou a levar as pessoas a mudar
comportamentos socialmente indesejáveis
Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros,
participantes ou voluntários
Características Diferenciais: Bens x Serviços
Característica
Relação com
os clientes
Serviços
Geralmente envolvem uma
relação contínua com os
clientes
Bens
Geralmente envolvem uma
relação impessoal e breve,
embora a força e a duração
das relações estejam
crescendo.
Perecibilidade Serviços só podem ser
usados no momento em que
são oferecidos.
Bens podem ser colocados
em estoque e usados num
momento posterior.
Intangibilidade O cliente possui apenas
lembranças ou resultados,
como um cabelo bem
cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos que
podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.
Características Diferenciais: Bens x Serviços
Característica
Serviços
Inseparabilidade Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece.
Bens
Bens normalmente são
produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por outras
Esforço do
cliente
O cliente pode estar a par
da produção dos serviços.
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar
o produto final e usá-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e
ao alto envolvimento, cada
serviço pode ser único, com
uma possível variação de
qualidade.
As variações na qualidade e
as diferenças em relação a
padrões podem ser
corrigidas antes que os
clientes comprem os
produtos.
Conceitos de Marketing
Marketing é a realização de atividades de negócios dirigidos ao
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário
(AMA 1948, in Nickels & Wood, 1999:4)
É uma função integrada de negócios envolvida com todo o
processo de desenvolvimento e distribuição de produtos para
satisfazer as necessidades dos consumidores (GE 1950, segundo
Barksdale & Darden 1971:29)
Marketing é a comunicação de produtores ou distribuidores de
bens e serviços para consumidores de forma a gerir os desejos
e percepções de risco com o objetivo de facilitar trocas
econômicas mutuamente desejadas entre o marketeiro e o
consumidor” (BROWN, 1953:7).
Conceitos de Marketing
Marketing é uma filosofia de gestão de negócios baseada na
aceitação por toda a companhia de uma orientação para as
necessidades dos clientes, para a lucratividade e reconhecimento
da importância do papel do marketing em comunicar as
necessidades do mercado para os principais departamentos da
corporação (McNamara 1972:51)
Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (Kotler,
1999:155)
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
para criar, comunicar e entregar valores a clientes e para gerir
relações com clientes no sentido de beneficiar a organização e seus
stakeholders”
(AMA www.marketingpower.com/live/content4620.php)
Conceitos Básicos
Marketing - processo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
precisam e desejam através de trocas de produtos e valores (Kotler)
Necessidades Humanas - são estados de carência percebida
(Maslow) nas esferas física, social e individual.
Desejos - são necessidades humanas moldadas pela Cultura e pelas
características individuais; são também objetos que satisfazem as
necessidades.
Demandas - são desejos que podem ser comprados
Produto - é qualquer coisa que possa ser oferecida para satisfazer
uma necessidade ou desejo; é uma forma de embalar um serviço
(benefício)
Valor - é a diferença entre os valores que o cliente ganha
comprando e usando um produtos e os custos que ele tem para
obtê-los
Conceitos Básicos
Satisfação - depende do desempenho percebido do produto com
relação às expectativas; está ligada à qualidade (ou “ausência de
defeitos”)
Troca - é o ato de obter-se o objeto desejado dando-se algo em
retribuição; carece de acordo entre as partes
Transação - é uma unidade de medida para as trocas
Mercado - é um grupo de compradores reais e potenciais de um
produto; uma arena para trocas potenciais
Clientes - aqueles que realizam trocas comerciais: compradores
organizacionais (customers) e consumidores (consumers)
Clientes internos - funcionários e órgãos internos da empresa; cada
vez vêm sendo mais valorizados
Outros clientes - acionistas, investidores, etc.
Filosofias de Administração de Marketing
 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
• consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos
• administração se concentra em melhorar a produção
e a eficiência da distribuição
• é útil quando a demanda supera a oferta
ou quando o custo do produto é alto demais
• exemplos: Ford T, calculadoras Texas
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
• consumidores preferem os produtos de melhor qualidade,
desempenho e aspectos inovadores
• administração se volta para inovar o produto
permanentemente
• exemplos: ratoeira, trens
• pode levar à miopia
Filosofias de Administração de Marketing
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
• consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa
se ela despender um grande esforço em vendas e promoções
• administração se volta para vender o que faz
e não o que o consumidor procura
• exemplos: enciclopédias, seguros, candidatos políticos
• pode levar à insatisfação
 ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR
• é preciso determinar necessidades e desejos do
consumidor
• a perspectiva é de fora para dentro da empresa
• administração se volta para atender o cliente
lucrativamente
• exemplo: Procter & Gamble, Disney, Wall Mart
Filosofias de Administração de Marketing
CONCEITO DE MARKETING SOCIETAL
•é preciso determinar necessidades e desejos do consumidor
• a perspectiva é de fora para dentro da empresa
• administração se volta para atender o cliente lucrativamente
• preocupa-se também com o ambiente
• exemplo: Johnson & Johnson
OBJETIVOS
ORGANIZACIONAIS
NECESSIDADES
DO
CONSUMIDOR
BEM-ESTAR DA
SOCIEDADE
Filosofias de Administração de Marketing
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
“ Representa o conjunto de atividades que refletem o grau de adoção por
uma organização da filosofia do conceito de marketing” (Atuahene-Gima)
COLETA DE
INFORMAÇÕES
DISSEMINAÇÃO
DE
INFORMAÇÕES
RESPOSTA
Propósitos e Papel do Marketing
PAPEL
PROPÓSITO
Na organização
Gerar receitas
Decidir sobre o
marketing mix
Na economia
Criar utilidade
Criar e promover a
troca
Na sociedade
Elevar o padrão de
vida
Satisfazer o
indivíduo
Ferramentas de Marketing
• PESQUISA DE MARKETING
• PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
• PROPAGANDA E PUBLICIDADE
• RELAÇÕES PÚBLICAS
• MERCHANDISING
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• VENDA PESSOAL
Ferramentas de Marketing
• ESTRUTURA DE DISTRIBUIÇÃO
• ENGENHARIA
• DESENHO
• EMBALAGEM
• PREÇO
• CRÉDITO
• COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• PÓS-VENDA
Mercado-Alvo
Mercado Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender
com o Composto de Marketing
Composto de Marketing - Os 4 Ps
Algo oferecido por
profissionais de
marketing para
clientes com
propósito de troca
Produto
Preço
Mercado
Os canais de
distribuição usados
para levar produtos
e serviços ao
mercado
Alvo
Praça
(Distribuição) Promoção
A quantidade de
dinheiro ou outros
recursos que deve
ser dada em troca
de produtos e
serviços
Os meios pessoais e
impessoais usados
para informar,
convencer e lembrar
os clientes sobre
produtos e serviços
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar
valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais
Evolução da Função de Marketing
Produção
Marketing
Cliente
O cliente como a função controladora
e o marketing como a função integradora
Composto de Marketing
Gestão de
Marketing
Produto
Características
Nome da marca
Embalagem
Serviços
Garantia
Preço
Promoção
Preço de tabela
Descontos
Concessões
Condições de
crédito
Prazos
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de
vendas
Publicidade
Praça
Lojas
Canais
Cobertura
Transporte
Nível de estoque
Mix coeso de marketing
Promoção
Promotion
Produto
Preço
Praça
Place
Os 4 Ps e os 4 Cs
Mix de
Marketing
Praça
Produto
Cliente
(Solução para o)
Conveniência
Preço
Promoção
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
Os Mercados e os 4 Os
OS MERCADOS
• CONSUMIDOR
• ORGANIZACIONAIS ( PRODUTOR E REVENDEDOR)
• TERCEIRO SETOR
• GOVERNAMENTAL E INSTITUCIONAL
OS QUATRO O’S
• OBJETOS - o que o mercado compra
• OBJETIVOS - para que compra
• ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS - quem compra
• OPERAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS - como
compra
Sistema de Marketing Simples
Comunicação
Setor
(conjunto de
vendedores)
-Financeiro
-Social
-Espiritual
-Ecológico
-Sobrevivência
Ofertas: Bens/Serviços
Respostas: Compras
Informação
Mercado
(conjunto de
compradores)
-Soluções
-Benefícios
Sistema Central de Marketing
Forças ambientais
Públicos
Fornecedores
S.
C. Empresa
M.
Concorrentes
Intermediários
Mercado
Sistema Central de Marketing
Públicos
Locais
Internos
Governamentais
Mídia
Comunidade Financeira
Grupos de Interesse
Público em Geral
Sistema Central de Marketing
Forças ambientais
Demografia
Natureza
Tecnologia
Economia
Cultura
Leis e Políticas
Sistema Central de Marketing
Fornecedores – Nenhuma empresa tem condições de prover
todos os recursos de que necessita para atender aos seus clientes
Empresa – Um determinado praticante de marketing
Concorrentes – Outras empresas que produzem ou revendem o
mesmo produto, que atendem ao mesmo consumidor ou que
competem pelos mesmos recursos dos consumidores
Intermediários de marketing – Empresas que facilitam o fluxo de
bens e serviços, como as agências de propaganda e publicidade,
transportadoras, armazenadoras, varejistas, empresas de pesquisa
de mercado
Mercado de usuários finais – Mercado para o qual voltam-se as
ações da empresa e de seus concorrentes
Públicos
Locais – Os que residem/trabalham nas imediações da
empresa e são afetados por suas atividades
Internos – Os funcionários da empresa
Governamentais – Todas as esferas do Governo
Grupos de Interesse – Grupos que detêm interesse
específico, normalmente contrários aos da empresa
Financeiros – As instituições financeiras que podem atender
as necessidades de caixa, investimento da organização
De Mídia – A imprensa em sua atividade independente
Público em geral – Usuários, não-usuários, ex-usuários
Ambientes
Ambiente social – Os diversos índices demográficos como
parâmetro para as definições e decisões de marketing (ex.: taxas
de natalidade), bem como a responsabilidade social e a ética.
Ambiente político-legal – As leis, regulamentações e pressões
políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.
Ambiente econômico – A economia em geral, incluindo ciclos de
negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.
Ambiente tecnológico – O conhecimento científico, pesquisa,
invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou
aperfeiçoados.
Ambiente natural – Os recursos naturais disponíveis para a
organização ou por ela afetados.
Ambiente competitivo – Todas as organizações que poderiam criar
valor para os clientes de uma organização.
Stakeholders em Atividades de Marketing
em
Atividades
Organizacionais
Órgãos do
Governo
Atividades
de Marketing
Desenvolvimento de Clientes
Possíveis
(suspects)
Potenciais
(Prospects)
Potenciais
Desqualificados
Eventuais
Regulares
Preferenciais
Inativos ou
ex-clientes
Associados
Parceiros
As Consequências de um Valor Superior para
os Clientes
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relações
duradouras
e lucrativas
Demanda de Mercado
• DEMANDA - são desejos que podem ser comprados
• PREVISÃO DE MERCADO - nível esperado de demanda de
mercado correspondente ao nível planejado de gastos com
marketing de todo o setor em um determinado ambiente
• POTENCIAL DE MERCADO - limite máximo da demanda de
mercado quando os gastos de marketing do setor tendem ao
infinito
• DEMANDA TOTAL DE MERCADO de um produto ou serviço - é
o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de
clientes, em uma determinada área geográfica, durante um
determinado período, em um determinado ambiente de
marketing, sob um determinado nível e mix de esforço de
marketing praticado pelas empresas do setor
Estados da Demanda
ESTADO DA DEMANDA
PAPEL DO MARKETING
NEGATIVA
CONVERTER
INEXISTENTE
DEMANDA
LATENTE
IRREGULAR
DESENVOLVER
PLENA
MAN TER
DECLINANTE
REVITALIZAR
EXCESSIVA
REDUZIR
INDESEJÁVEL
EXTINGUIR
DESENVOLVER PRODUTO
SINCRONIZAR
Demanda de Mercado
GRÁFICOS DE DEMANDA
Demanda de Mercado no Período Especificado
M1 = Potencial de Mercado
Previsão de Mercado
M0 = Mínimo de Mercado
Esforço Esperado
Demanda de Mercado
GRÁFICOS DE DEMANDA
Demanda de Mercado no Período Especificado
Prosperidade
Recessão
Esforço Esperado
Tipos de Mensuração de Demanda
Nível
espacial
Mundo
País
Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Nível de
produto
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo
Médio prazo
Longo prazo
Nível temporal
Tipos de Mensuração de Demanda
VISÃO GERAL DA PREVISÃO E DA MENSURAÇÃO DE
DEMANDA
Mercado
todos os compradores reais e potenciais de um produto
Mercado Potencial
consumidores que manifestam interesse por uma oferta
Mercado Disponível
Mercado potencial que tem renda e acesso a uma oferta
Mercado Disponível Qualificado
Mercado Disponível que tem qualificação para determinada oferta
Mercado Atendido
Mercado Disponível Qualificado que a empresa pretende atingir
Mercado Penetrado
conjunto de consumidores que já compram o produto
Estimativa da Demanda
ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE
• MÉTODO DE CONSTRUÇÃO DE MERCADO
• MÉTODO DO ÍNDICE DO FATOR DE MERCADO
ESTIMANDO A DEMANDA FUTURA
• PESQUISA DAS INTENÇÕES DOS COMPRADORES
• CONJUNTO DAS OPINIÕES DA FORÇA DE VENDAS
• OPINIÃO DE ESPECIALISTAS
• TESTE DE MERCADO
• ANÁLISE DE SÉRIES TEMPORAIS
• INDICADORES-GUIAS
• ANÁLISE ESTATÍSTICA DA DEMANDA
[Q = f(X1, X2, ... Xn)]
Objetos, Objetivos e Organização de Compras
do Mercado Consumidor
• OBJETOS - produtos e serviços para consumo individual ou da
família
BENS SEGUNDO A TAXA
DE USO
• BENS DURÁVEIS
• BENS NÃO
DURÁVEIS
• SERVIÇOS
BENS SEGUNDO O
CONSUMO
• BENS DE
CONVENIÊNCIA
• BENS
COMPARÁVEIS
• BENS DE USO
ESPECIAL
Classificação dos Bens de Consumo
Bens de conveniência
Compra com freqüência e
imediatamente
> Preço baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem:
• Básicos
• Bens de impulso
• Bens de emergência
Bens de especialidade
Esforços extras de compra
> Características únicas
> Identificação com a marca
> Poucos locais de compra
Bens de compra comparados
Compra com menos
freqüência
> Obtêm informações sobre
o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
• Adequação e qualidade
• Preço e estilo
Bens não-procurados
Inovações
> Produtos que o
consumidor não pensa em
comprar
> Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas
Níveis de Produto
Potencial
+
Brindes não
relacionados
Ampliado
+
Serviço
completo de
atendimento
Esperado
+
Acesso fácil
Cartão de crédito
Disponibilidade de
água, ar, etc.
Genérico
Gasolina
Objetos, Objetivos e Organização de Compras
do Mercado Consumidor
•OBJETIVOS - atendimento das necessidades e desejos do indivíduo
e da família
• ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS
• PAPÉIS DESEMPENHADOS
• INICIADOR
• INFLUENCIADOR
• DECISOR
• COMPRADOR
• USUÁRIO
Influências sobre o Comportamento do
Consumidor
Fatores Socioculturais
Fatores Psicológicos
Fatores situacionais
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cultura
Subcultura
Classe Social
Grupos de Referência
Família
Motivação
Percepção
Aprendizado
Atitudes
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Razão de compra
Humores
Processo de Compra do Consumidor
Influências e Processo de Compra do
Consumidor
Influências
de
Marketing
Influências
Sociais
Influências
Situacionais
Processo de Compra do
Consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informações
Avaliação
(produto e
compra)
Decisão de
compra
Sentimentos
pós-compra
Comportamento do Consumidor
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Comprador
Comportamento do Consumidor
Fatores Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
Status
Comportamento do Consumidor
Fatores Pessoais
Fatores Pessoais
Idade e estágio no
ciclo da vida
Ocupação e
circunstâncias econômicas
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Comportamento do Consumidor
Fatores Psicológicos
Motivação
Crenças e
atitudes
Percepção
Aprendizagem
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades
Produtos
Processo de Compra do Consumidor
• RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
• estado real versus estado desejado; é sempre uma busca de
solução para um problema rotineiro, limitado ou complexo;
pode ser de reposição, funcional (solução de necessidade
específica) ou emocional (status, prestígio)
• BUSCA DE INFORMAÇÕES
• fontes internas (experiência, informações armazenadas)
• fontes externas (pessoais, comerciais, públicas)
Processo de Compra do Consumidor
• AVALIAÇÃO DO PRODUTO
• características funcionais do produto (preço, desempenho,
garantia)
• satisfação emocional (percepções como satisfação, orgulho)
• benefício de uso e posse (conforto, qualidade de vida)
• AVALIAÇÃO DA COMPRA
• onde comprar
• MODELOS DE AVALIAÇÃO
• conjuntivo
• lexicográfico
• expectativa-valor
• ponto ideal
Processo de Compra do Consumidor
• DECISÃO DE COMPRA
• identificação da opção preferida
• intenção de compra (fatores situacionais)
• implementação da compra
• SENTIMENTOS PÓS-COMPRA
• relação entre expectativa e desempenho percebido
• pode provocar dissonância cognitiva (custo de ansiedade na
aquisição de um bem; desconforto psicológico; “remorso do
comprador”)
Características de Tomadas de Decisão
Tipo de
decisão
Envolvimento
do Consumidor
com a compra
Características do
conjunto
considerado
Fontes de
informações
consultadas
Tempo
investido
Rotineira
Baixo
Poucas opções de
marcas, vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas
O mínimo
possível
Limitada
Moderado
Várias marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas e
algumas
externas
Pouco
Extensiva
Alto
Muitas marcas,
vendedores e
características de
produto avaliados
Algumas
internas e
muitas
externas
Muito
Mercados Organizacionais
Embora mantenham semelhanças com os mercados de
consumo, os mercados organizacionais (produtor e revendedor)
diferem em aspectos como:
• ESTRUTURA DE MARKETING E DEMANDA
 menor número de compradores de maior porte
 tendência à concentração geográfica
 demanda derivada da demanda do consumidor final
 em vários deles a demanda é pouco elástica
flutua mais e com mais rapidez
Mercados Organizacionais
• NATUREZA DA UNIDADE DE COMPRA
compras envolvem mais compradores
 envolvem compras mais profissionais
• TIPOS DE DECISÕES E PROCESSO DE DECISÃO
 decisões de compra em geral mais complexas
 processo de compra mais formal
 compradores e vendedores trabalham em conjunto e
normalmente criam relacionamentos de longo prazo
Mercados Organizacionais
• INFLUÊNCIA NAS COMPRAS
 ambientais (nível de demanda, perfil econômico, taxa de
juros, taxa de mudança tecnológica, regulamentação,
concorrência, responsabilidade social)
 organizacionais (objetivos, políticas, procedimentos,
estrutura, sistemas)
 interpessoais (interesses, autoridade, status, empatia,
poder de persuasão)
 individuais (idade, renda, instrução, cargo, personalidade,
atitudes quanto a risco, cultura)
Objetos e Objetivos no Mercado Produtor
• MERCADO PRODUTOR – mercado de bens e serviços
adquiridos para serem transformados em outros bens ou serviços
para venda lucrativa
• BENS QUE ENTRAM TOTALMENTE NO PRODUTO
• matérias primas - madeira, algodão, cobre
• instalações - maquinaria de produção, veículos,
mainframes
• BENS QUE ENTRAM PARCIALMENTE
• componentes - pneus, chips, peças por encomendas
• acessórios - micros, ferramentas, móveis
• BENS QUE NÃO ENTRAM NO PRODUTO
• suprimentos - combustíveis, suprimentos
• serviços - auditorias, consultorias, manutenção,
propaganda, pesquisa
Objetos e Objetivos no Mercado Revendedor
• MERCADO REVENDEDOR – mercado de bens e serviços
adquiridos para serem revendidos lucrativamente
• SORTIMENTO EXCLUSIVO - um único produto de
uma única marca
• SORTIMENTO PROFUNDO - um único produto de
várias marcas
• SORTIMENTO AMPLO - produtos de uma mesma
classe
• SORTIMENTO MISTO - produtos diversificados
Organização de Compras dos Mercados
Organizacionais
• ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS
• PAPÉIS DESEMPENHADOS
• USUÁRIOS
• INFLUENCIADORES
• COMPRADORES
• DECISORES
• GUARDIÕES
Operações da Organização de Compras dos
Mercados Organizacionais
• OPERAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS
• IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA
• DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE
• ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
• BUSCA DE FORNECEDORES
• SOLICITAÇÃO DE PROPOSTA
• SELEÇÃO DO FORNECEDOR
• EMISSÃO DO PEDIDO
• ANÁLISE DO DESEMPENHO
Tipos de Compras Organizacionais
Tipo de
Compra
Complexidade
Duração
Número de
Fornecedores
Aplicações
Produtos de rotina
comprados com
freqüência, como
cartuchos de
impressora
Recompra
direta
Simples
Curta
Um
Recompra
modificada
Moderada
Média
Poucos
Compra de rotina que
teve alguma mudança,
como viagens aéreas
(novas tarifas, vôos,
destinos)
Compra nova
Complexa
Longa
Muitos
Produtos caros
raramente comprados,
como novos
equipamentos de
produção
Sistema de Informação em Marketing
• Conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem,
selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e
precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas
decisões
Gerentes de
Marketing
Identificação
das
necessidades de
informação
Ambiente de
Marketing
Registros
Internos
Inteligência de
Marketing
Canais de
Marketing
Análise
Planejamento
Concorrentes
Implementação
Organização
Controle
Mercados-Alvo
Públicos
Distribuindo a
informação
Análise da
Informação
Pesquisa de
Marketing
Forças do
Macroambiente
Sistema de Informação em Marketing
O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
• COLETA DE INFORMAÇÕES:
• A PARTIR DE ENTREVISTAS DE SELEÇÃO COM
EMPREGADOS DOS CONCORRENTES
•ATRAVÉS DE CLIENTES DOS CONCORRENTES
•ATRAVÉS DE PUBLICAÇÕES E DOCUMENTOS PÚBLICOS
•POR OBSERVAÇÃO OU ANÁLISE DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS
Sistema de Informação em Marketing
A PESQUISA DE MARKETING
• DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA
PESQUISA
• DESENVOLVIMENTO DO PLANO DA PESQUISA PARA
COLETA DE INFORMAÇÕES
• IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA - COLETA E
ANÁLISE DOS DADOS
• INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Planejamento em Marketing
• POR QUE PLANEJAR?
• ESTIMULAR A ADMINISTRAÇÃO A PENSAR O FUTURO
DE FORMA SISTEMÁTICA
• FORÇAR A EMPRESA A AGUÇAR SEUS OBJETIVOS E
POLÍTICAS
• MELHORAR A COORDENAÇÃO DE ESFORÇOS
• FORNECER PADRÕES MAIS CLAROS DE DESEMPENHO
• AJUDAR A EMPRESA A PREVER AS MUDANÇAS
AMBIENTAIS
Planejamento em Marketing
•OS PLANOS
• ANUAL - descreve a situação corrente do mercado, objetivos
da empresa, estratégia de marketing para o ano, programa de
ação, orçamentos e controles
• DE LONGO PRAZO - descreve os principais fatores e forças
que poderão afetar a organização nos anos seguintes e inclui
objetivos de longo prazo, principais estratégias de marketing a
serem utilizadas para atingí-los e os recursos necessários
• ESTRATÉGICO - serve para adaptar a empresa a fim de que
ela explore as oportunidades do ambiente em mudança
constante. É a base do planejamento de uma empresa
Planejamento em Marketing
O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO
• OBSERVAR AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E A
CAPACIDADE DA EMPRESA DE ATENDÊ-LOS, PARA GUIAR A
MISSÃO E OS OBJETIVOS EMPRESARIAIS
• FAZER COM QUE TODAS AS ÁREAS DA EMPRESA “PENSEM”
NO CONSUMIDOR
• ESFORÇAR-SE POR COMPREENDER AS OUTRAS ÁREAS DA
EMPRESA
O PROCESSO DE MARKETING
• Analisar as oportunidades, selecionar o público-alvo, desenvolver
o composto mercadológico e administrar o esforço de marketing
O Processo do Planejamento em Marketing
MISSÃO DE NEGÓCIOS
ANÁLISE DO
AMBIENTE
EXTERNO
ANÁLISE DO
AMBIENTE
INTERNO
FORMULAÇÃO DE METAS
FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS
IMPLEMENTAÇÃO
FEEDBACK E CONTROLE
Passos do Planejamento em Marketing
• DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
- define o propósito da organização
- deve ser orientada para o mercado
- não deve ser muito restritiva ou ampla
- deve ser realista, específica, adaptar-se ao mercado, estar baseada na competência
característica e ser motivadora
• DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
- os objetivos devem ser hierarquizados, consistentes, realistas e quantificados
• PLANEJAMENTO DO PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
- conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa, incluindo os negócios
correntes e as estratégias de crescimento
• PLANEJAMENTO DAS ESTRATÉGIAS
- caminho para se alcançar os objetivos
- exemplos: segmentação, posicionamento, composto mercadológico, de
crescimento
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o
problema
Coletar
dados
Irwin/McGraw-Hill
Desenhar um
projeto de
pesquisa
Analisar e
Interpretar os
dados
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998
Preparar o
Relatório de
pesquisa
Estratégia de Crescimento: Produto/Mercado
PRODUTOS ATUAIS
CLIENTES
ATUAIS
CLIENTES
NOVOS
PRODUTOS NOVOS
Penetração de
mercado
Desenvolvimento
do produto
Desenvolvimento
do mercado
Diversificação
Estratégia de Crescimento: Produto/Mercado
Melhorar a Performance
Aumentar Vendas
Expandir
Mercado
Aumentar
Participação
Melhorar Produtividade
Aumentar
Margens
Reduzir
Custos
-Novos usos
-Ganhar mercado
-Mudar o mix
-de Capital
-Novos usuários
-Comprar mercado
-Aumentar preço
-Fixos
-Novos produtos
-Aumentar uso
-Adicionar valor
-Variáveis
Exemplos de Questões PFOA
Ambiente Interno
Forças
Recursos Financeiros
Deficiências
Falta de direção estratégica
Marcas bem conhecidas
Altos custos
Habilidades tecnológicas
Instalações Obsoletas
Oportunidades
Ambiente Externo
Ameaças
Novos mercados potenciais
Nova concorrência
Novos produtos potenciais
Crescimento lento do
mercado
Queda de barreiras
comerciais internacionais
Novas regulamentações
Taxa de crescimento do mercado
Matriz de Crescimento/ Participação do Boston
Consulting Group
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
Estrelas
Pontos de interrogação
4
3
5
?2
?
1
Animais de estimação
Vaca leiteira
8
6
10x
7
4x
2x 1.5x
1x
.5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa
Bases para Segmentação do Mercado de
Consumo
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área
Demográfica
Idade, Sexo,Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
Bases para Segmentação dos Mercados
Organizacionais

DEMOGRÁFICAS

OPERACIONAIS

ABORDAGENS DE COMPRAS

FATORES SITUACIONAIS

CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
Requisitos para Segmentação de Mercado
Mensuráveis
Substanciais
Acessíveis
• Tamanho, poder de compra,
características dos segmentos
devem ser mensuráveis
•Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser
efetivamente alcançados e
servidos
Diferenciáveis
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing
Acionáveis
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos
Padrões de Preferência de Mercado
Doçura
(c) Preferências
conglomeradas
Cremosidade
(b) Preferências
difusas
Cremosidade
Cremosidade
(a) Preferências
homogêneas
Doçura
Doçura
Padrões de Seleção de Mercados-alvo
Concentração em um
único segmento
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialização
seletiva
M1 M2 M3
Especialização
por produto
M1 M2 M3
Especialização
por mercado
M1 M2 M3
P = Produto
M = Mercado
Cobertura total
de mercado
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Estratégia de Posicionamento de Mercado
• POR ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DO PRODUTO
• POR BENEFÍCIOS
• POR OCASIÕES DE USO DOS PRODUTOS
• POR CLASSE DE USUÁRIOS
• CONTRA UM CONCORRENTE
• EM CONTRASTE AOS CONCORRENTES
• COM RELAÇÃO A DIFERENTES OUTRAS CLASSES DE
PRODUTOS
Estratégia de Diferenciação
• IDENTIFICAÇÃO DE VANTAGENS COMPETITIVAS
• DIFERENCIAÇÃO POR PRODUTOS
• DIFERENCIAÇÃO POR SERVIÇOS
• DIFERENCIAÇÃO POR FUNCIONÁRIOS
• DIFERENCIAÇÃO PELA IMAGEM
• SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS
• QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER
• QUAIS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS
Vendas e lucros ($)
Ciclo de Vida de Produtos
Introdução
Tempo
Crescimento Maturidade
Declínio
Desenvolvimento de Novos Produtos
Desenvolvimento
da estratégia
de marketing
Desenvolvimento
e teste do conceito
Seleção
de idéias
Análise
do negócio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Comercialização
Fixação de Preços
FATORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DE PREÇOS
• INTERNOS
• OBJETIVOS DE MARKETING
• ESTRATÉGIA DO MIX DE MARKETING
• CUSTOS
• CONSIDERAÇÕES ORGANIZACIONAIS
• EXTERNOS
• NATUREZA DO MERCADO E DA DEMANDA
• CONCORRÊNCIA
• OUTROS FATORES AMBIENTAIS
• DEFINIÇÃO GERAL DE PREÇOS
• POR MARGEM SOBRE CUSTO
• POR META DE LUCRO OU PONTO DE EQUILÍBRIO
• BASEADA NO VALOR PERCEBIDO
• BASEADA NA CONCORRÊNCIA
Estratégias de Preço-Qualidade
Preço
Qualidade do Produto
Alto
Alta
Preço
premium
Média
Preço
excessivo
Baixa
‘Assalto ao
cliente’
Médio
Baixo
Alto
valor
Super
valor
Valor
médio
Valor bom
Falsa
economia
Economia
Estratégias de Fixação de Preços
ESTRATÉGIA
DE LINHA DE PRODUTOS
DESCRIÇÃO
Estabelecer patamares de preços entre
os itens da linha de produtos
DE PRODUTOS OPCIONAIS Fixar preços de produtos opcionais
ou acessórios vendidos com o
produto básico
DE PRODUTOS CATIVOS
DE SUBPRODUTOS
Fixar preços de produtos que devem
ser usados com o produto básico
Fixar preços de subprodutos de baixo
valor para livrar-se deles
DE PACOTES DE PRODUTOS Fixar preços de pacotes de produtos
vendidos em conjunto
Canais de Distribuição
• UTILIDADE DOS CANAIS - aumentam a capacidade de acesso aos
mercados-alvo, com mais economia pelos seus contatos,
especialização, experiência e escala operacional. São sistemas de
oferta de valor para o consumidor
• FUNÇÕES
Informação
Transferência
Pagamentos
Distribuição
Física
Risco
Comunicação
Negociação
Pedidos
Financiamento
Canais de Distribuição
•NÍVEIS DOS CANAIS - variam da venda direta do fabricante ao
consumidor final até redes mais complexas (atacadistas,
distribuidores, representantes, varejistas, etc.)
• DECISÕES DE PLANEJAMENTO
• ANÁLISE DAS NECESSIDADES
• ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E RESTRIÇÕES
• IDENTIFICAÇÃO DAS OPÇÕES
• AVALIAÇÃO DAS PRINCIPAIS OPÇÕES
Canais de Distribuição para Bens de Consumo
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Estratégias Push e Pull
Atividade
de
IntermeMarketing
Fabricante
diários
Demanda
Atividade
de
Marketing Usuários
finais
Estratégia Push
Atividade de Marketing
Demanda IntermeFabricante
diários
Demanda Usuários
finais
Estratégia Pull
Comunicação em Marketing
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Qualquer forma paga de
apresentação não-pessoal feita
por patrocinador identificado.
Incentivos de curto prazo
para encorajar a
experimentação ou compra.
Proteger e/ou promover a
imagem da empresa/produtos.
Venda Direta
Apresentações pessoais.
Marketing Direto
Comunicação direta com os
indivíduos para obter uma
resposta imediata.
Auditoria de Marketing
A auditoria de marketing deve abranger alguns assuntos, como:
• Produtos: A razão de sua existência
• Mercados: onde os produtos são vendidos
• Cliente: perfis dos usuários
• Concorrentes: sua influência
• Canais de distribuição: os caminhos para a venda
• Administração de vendas: a eficiência nas vendas
• Precificação: planejamento da lucratividade
• Propaganda: programa geral
• Promoção de vendas: estímulo às vendas
Pontos de Destaque











MARKETING NÃO SE RESTRINGE A NEGÓCIOS COMERCIAIS
NÃO SE IDENTIFICA APENAS COM PROPAGANDA E VENDAS
É UMA ÓTICA. UMA MENTALIDADE QUE DEVE ESTAR
PRESENTE EM TODA A EMPRESA
TRABALHA COM RELACIONAMENTOS, EM TODAS AS
DIREÇÕES
PERMITE MAIOR EFICÁCIA NA OBTENÇÃO DE SEUS
OBJETIVOS
DEVE RESPEITAR A ÉTICA
A SUA BOA APLICAÇÃO CONSIDERA A DISPONIBILIDADE DE
RECURSOS DA EMPRESA
PRESSUPÕE UM COMPROMISSO COM A QUALIDADE TOTAL
NÃO É UMA PANACÉIA PARA TODOS OS MALES
EXIGE DEDICAÇÃO E DISCIPLINA DE TODOS OS
ENVOLVIDOS
EXIGE UM ADEQUADO PLANEJAMENTO PRÉVIO