Capítulo 3
Ambiente Interno:
Recursos, Capacidades e
Competências Essenciais
Michael A. Hitt
R. Duane Ireland
Robert E. Hoskisson
©2003 South-Western Publishing Company
1
Insumos Estratégicos
Capítulo 2
O Ambiente
Externo
Intenção Estratégica
Missão Estratégica
Capítulo 3
O Ambiente
Interno
Implementação da Estratégia
Ações Estratégicas
Formulação da Estratégia
Resultados
Estratégicos
Processo de
Administração
Estratégica
Capítulo 4
Estratégia de
Nível de
Negócios
Capítulo 5
Dinâmica
Competitiva
Capítulo 6
Estratégia
de Nível
Corporativo
Capítulo 10
Governança
Corporativa
Capítulo 11
Estrutura
e Controle
Organizacionais
Capítulo 7
Estratégias de
Aquisição e
Reestruturação
Capítulo 8
Estratégia
Internacional
Capítulo 9
Estratégia
Cooperativa
Capítulo 12
Liderança
Estratégica
Capítulo 13
Empreendedorismo
e Inovação
Corporativos
Competitividade
Estratégica
Retornos
Superiores à Média
Feedback
2
Sustentabilidade de uma
Vantagem Competitiva

A sustentabilidade de uma vantagem
competitiva é uma função de:
– a taxa de obsolescência da competência
essencial em consequência das mudanças
ambientais
– a disponibilidade de substitutos para a
competência essencial
– a reprodutibilidade da competência essencial
3
Análise Interna e Externa
Ambiente
Sociocultural
Ambiente
do Setor
Pelo estudo do ambiente
externo, as empresas
identificam o que elas
deveriam escolher fazer
Oportunidades e ameaças
Ambiente do
Concorrente
Tecnológico
Geral
4
Análise Interna e Externa
Pelo estudo do ambiente
interno, as empresas
identificam o que elas podem
fazer
Recursos, capacidades e
competências essenciais
únicos
(vantagem competitiva
sustentável)
5
O Desafio da Análise Interna

Como podemos gerenciar efetivamente as
competências essenciais atuais enquanto
desenvolvemos competências novas?
 Como podemos reunir um pacote de
recursos, capacidades e competências
essenciais para criar valor para os
clientes?
 Como podemos aprender a mudar
rapidamente?
6
Três condições que afetam as decisões
administrativas sobre recursos,
capacidades e competências essenciais

Incerteza

Complexidade em relação às causas inter-
em relação às características dos
ambientes geral e do setor, ações dos
concorrentes e preferências do cliente
relacionadas que moldam os ambientes de uma
empresa e as percepções sobre estes ambientes

Conflitos Intra-organizacionais entre as
pessoas que tomam as decisões gerenciais e as
pessoas que são afetadas por tais decisões
7
Componentes da
Análise Interna
Competências
Essenciais
Descoberta
das Competências
Essenciais
Competitividade
estratégica
Vantagem
Competitiva
Capacidades
Recursos
• Tangíveis
• Intangíveis
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis
• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis
Análise da
Cadeia de Valores
• Terceirizar
8
Descoberta
das Competências
Essenciais
Recursos
• Tangíveis
• Intangíveis
Recursos são o que uma
empresa dispõe para trabalhar
– seus ativos – que incluem
suas pessoas e o valor do
nome de sua marca
Recursos representam entradas
no processo de produção da
empresa... tais como
equipamentos, habilidades dos
empregados, nomes de marca,
finanças e gerentes de talento
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Descoberta
das Competências
Essenciais
Recursos
• Tangíveis
• Intangíveis
Recursos Tangíveis
• Financeiros
• Organizacionais
• Físicos
• Tecnológicos
Recursos Intangíveis
• Recursos Humanos
• Inovação
• Reputação
10
Descoberta
das Competências
Essenciais
Capacidades
As capacidades tornam-se importantes quando são
integradas em combinações únicas que criam
competências essenciais que, por sua vez, têm valor
estratégico e podem levar a uma vantagem competitiva
11
Descoberta
das Competências
Essenciais
Capacidades
Capacidades representam a habilidade ou capacidade de
uma empresa de integrar seus recursos individuais para
alcançar um objetivo desejado
12
Descoberta
das Competências
Essenciais
Competências
Essenciais
Competências Essenciais são recursos e capacidades que
servem como uma fonte de vantagem competitiva sobre os
concorrentes
Competências Essenciais distinguem uma empresa
competitivamente e a tornam diferenciada
A McKinsey and Co. recommenda o uso de três a quatro
competências na elaboração das ações estratégicas
13
Descoberta
das Competências
Essenciais
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis
• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis
Valiosas: capacidades que ajudam uma empresa a neutralizar
ameaças ou a explorar oportunidades
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Descoberta
das Competências
Essenciais
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis
• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis
Raras: Capacidades não possuídas por muitas outras empresas
15
Descoberta
das Competências
Essenciais
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis
• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis
Difíceis de imitar: Capacidades que outras empresas não
podem desenvolver facilmente, geralmente devido a
• Condições históricas únicas
• Ambiguidade causal
• Complexidade social
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Descoberta
das Competências
Essenciais
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis
• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis
Insubstituíveis: Capacidades que não possuem equivalentes estratégicos
• invisíveis aos concorrentes
• Conhecimentos específicos da empresa
• Relações de trabalho baseadas na confiança entre gerentes e
pessoal não-gerencial
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A Competência Essencial como
Capacidade Estratégica
Recursos
• Insumos do processo
de produção de uma
empresa
A fonte de
Competência Essencial
• Uma capacidade
estratégica
A capacidade satisfaz
Capacidade
aos critérios de
• Integração de um
vantagem competitiva
conjunto de recursos sustentável?
Sim
Não
Capacidade
• Um conjunto nãoestratégico de recursos
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Implicações sobre o desempenho
Consequências
Competitivas
Implicações sobre
o desempenho
Não Não Não Não
Desvantagem
Competitiva
Retornos abaixo
da média
Sim/
Sim Não Não Não
Paridade
Competitiva
Retornos equivalentes à média
Sim/
Sim Sim Não Não
Vantagem competitiva temporária
Retornos equivalentes e superiores à média
Sim Sim Sim Sim
Vantagem competitiva sustentável
Retornos acima
da média
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Suprimentos de serviços e materiais
Desenvolvimento tecnológico
Adm. de Recursos Humanos
Infra-estrutura
Atividades de suporte
A Cadeia Básica
de Valor
Serviços
Marketing e Vendas
Logística Externa
Operações
Logística Interna
20
Atividades Primárias
Serviços
Suprimentos
Desenvolvim. Tecnológico
Administração de RH
Geralmente isso
acontece porque o
fornecedor
especializado pode
oferecer estas funções
com maior eficiência
Infra-estrutura
Terceirização é a
compra algumas ou
todas as atividades
capazes de gerar valor
de um fornecedor
externo
Atividades de Suporte
Terceirização
Mkt e Vendas
Logística Externa
Operações
Logística Interna
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Atividades Primárias
Razões estratégicas para a
Terceirização

Aumentar o foco nos negócios
– permite que a empresa foque em questões
mais amplas do negócio, deixando que
especialistas externos lidem com vários
detalhes operacionais

Oferecer acesso a capacidades de
primeira categoria
– ao comprar recursos especializados de
fornecedores terceirizados, as empresas
ganham acesso a capacidades de primeira
categoria, para várias aplicações
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Razões estratégicas para a
Terceirização

Acelerar os benefícios da reengenharia de
negócios
– alcança-se mais rapidamente os benefícios de
reengenharia deixando que terceiros – que já
atingiram padrões de primeira categoria –
assumam o processo

Compartilhar riscos
– reduz as necessidades de investimento e torna
a empresa mais flexível, dinâmica e mais
capaz de se adaptar a oportunidades mutáveis
23
Razões estratégicas para a
Terceirização

Liberar recursos para outros propósitos
– permite que a firma redirecione seus esforços
de atividades não-essenciais em direção
àquelas que satisfazem os clientes mais
efetivamente
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Questões sobre a terceirização

Maior valor
– terceirizar apenas com empresas que possuam
uma competência essencial em termos de
desempenhar a atividade primária ou de suporte
que esteja sendo terceirizada

Avaliando Recursos e Capacidades
– não terceirizar atividades nas quais a própria
empresa seja capaz de criar e capturar valor

Ameaças ambientais e tarefas em andamento
– não terceirizar atividades primárias e de suporte
que estejam sendo utilizadas para neutralizar
ameaças do ambiente ou para concluir tarefas
organizacionais necessárias em andamento
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Questões sobre a terceirização

Conjunto não-estratégico de recursos
– não terceirizar capacidades que sejam cruciais
para seu sucesso, mesmo que tais
capacidades não sejam fontes efetivas de
vantagem competitiva

Base de conhecimentos da empresa
– não terceirizar atividades que estimulem o
desenvolvimento de novas capacidades e
competências
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Competências Essenciais:
Precauções e Recomendações

Nunca presumir que as competências
essenciais continuarão a oferecer uma
fonte de vantagem competitiva
 Toda as competências têm o potencial de
se tornarem uma rigidez essencial
 Rigidez essencial é aquilo que
constumava ser uma competência
essencial mas que agora gera inércia e
reprime a inovação
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