THE ECONOMICS OF
INFORMATION
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Mal deve-se contar aos acadêmicos que
informação é um valioso recurso: conhecimento
é poder. Entretanto, ela mora em uma favela na
cidade das ciências econômicas.
Muito é ignorado: a melhor tecnologia é tida
como conhecida; as preferências dos
consumidores por um bem são dadas. E uma
das indústrias produtoras de informação,
publicidade, é tratada com hostilidade que
economistas geralmente reservam para tarifas
e monopolistas.
I. A NATUREZA DA BUSCA
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Preços mudam com uma variável frequência
em todos os mercados, e, ao menos que uma
mercado é completamente centralizado,
ninguém saberá de todos os preços cujos
vários vendedores (ou compradores) cobram a
qualquer momento.
Um comprador (ou vendedor) que queira
verificar o preço mais favorável deve apurar
vários vendedores (ou compradores) – um
fenômeno que será chamado de busca
(search).
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A quantidade de dispersão de perguntar preços
de vendedores é um problema que será
discutido mais tarde, mas é importante enfatizar
imediatamente o fato de que dispersão é
ubíquo até mesmo para bens homogêneos.
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A dispersão de preços é uma manifestação- e
de fato uma medida- do desconhecimento do
mercado. Dispersão é uma medida viesada de
desconhecimento pois nunca há absoluta
homogeneidade no produto se nele incluirmos
os termos de venda.
Desse modo, alguns negociadores de carros
devem realizar mais serviços, ou ter em
estoque uma maior variedade. Uma porção da
dispersão observada presumivelmente é
atribuída a tais diferenças.
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Se a dispersão da oferta de preços dos
vendedores é, em geral, alta (relativa ao custo
da busca), o comprador, na média, pagará para
investigar alguns vendedores.
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A distribuição de frequências de preços não foi
estudada suficiente para supor nenhum
hipótese sobre sua natureza.
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A distribuição de preços mínimos é
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O preço mínimo médio é
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A variância é dada por
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Na verdade, se uma distribuição de preços não
apresentasse essa propriedade, ela seria uma
distribuição instável.
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Qualquer que seja a distribuição dos preços, é
certo que uma maior busca resultará em
menores retornos, medidos pela redução
esperada no preço mínimo perguntado.
Para qualquer comprador, a economia
esperada provinda de uma unidade adicional
de busca será aproximadamente a quantidade
que ele deseja comprar vezes a redução
esperada no preço como o resultado da busca.
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O custo da busca, para um consumidor, pode
ser dado como aproximadamente proporcional
ao número de vendedores (identificados)
próximos, porém o custo principal é tempo.
Se o custo da busca for igual ao retorno
marginal esperado, então a quantidade ótima
de busca será encontrada.
Para bens únicos, a eficiência de busca
pessoal é extremamente baixa, pois a
identidade de possíveis vendedores não é
conhecida.
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A propaganda é, com certeza, o método
moderno de identificar compradores e
vendedores: os classificados em particular
formam um local de encontro para possíveis
compradores e vendedores. Esse encontro
reduz drasticamente os custo de busca.
Entretanto, a propaganda tem suas próprias
limitações:
É uma despesa.
É essencialmente independente do valor do
item anunciado.
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Uma solução alternativa é o desenvolvimento
de comerciantes especializados cujo trabalho
principal é, implicitamente, prover o encontro
entre vendedor e comprador.
Vamos considerar o mercado de carros usados,
que representa idealmente a solução acima.
Vamos supor que esse mercado é competitivo,
no sentido de existem vários revendedores.
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Cada revendedor encara uma distribuição de
lances de compradores e pode assim variar seu
preço com um efeito correspondente sobre as
compras.
O comprador tem seu preço máximo dado pelo
preço mais baixo que ele consegue entre os
vendedores que procurou, porém não tem
preço mínimo.
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Cada revendedor fixa um preço de venda, , e
faz a oferta. Considerando uma distribuição
uniforme de preços pelos revendedores, o
número de compradores efetivos de um total de
possíveis compradores é
O número de compradores efetivos se reduz se
o preço aumentar, e a uma taxa crescente.
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Se existem retornos constantes de escala, a
condição de taxas de retorno iguais dita que
que a diferença entre o preço que o revendedor
compra e vende seja uma constante. Essa
condição não parece razoável, uma vez que
qualquer um quer comprar barato e vender
caro, desde que esteja contente com um
pequeno número de transações.
Com economias de escala, a competição entre
revendedores irá eliminar a lucratividade de
vender alto demais e comprar baixo demais.
Nesse ponto, quanto maior o decréscimo no
custo médio, menor será a dispersão dos
preços
DETERMINANTES DA BUSCA
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A equação que define busca ótima é clara
somente se uma única compra está sendo
feita- uma casa, um carro, etc.
Se as compras são repetitivas, o volume de
compras baseado na busca deve ser
considerado.
Se a correlação de preços por revendedores
em sucessivos períodos de tempo for perfeita
(e positiva), a primeira busca é a única que
precisa ser aceita.