FACULDADE DA CIDADE DO SALVADOR
CURSO DE GRADUACÃO EM ADMINISTRAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Ricardo Freitas Viana
Salvador
2013
Cronologia
Produção – Séc. XIX (D>O)
Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O)
Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D<O)
Marketing – Anos 50
Marketing Societal – Anos 90
Marketing Holístico - 2005
O estudo do comportamento do consumidor envolve o
conhecimento de economia, psicologia, antropologia,
sociologia e comunicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“O comportamento do consumidor é uma atividade
mental e física exercida pelos consumidores ou por
empresas que resulta em decisão e ação para o
pagamento, compra e uso de produtos e serviços.”
(SHETH/MITTAL, 1999)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Iniciador – Inicia a compra.
Numa propaganda pode ser a TV
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Influenciador – Influencia a compra.
Amigos, outros usuários, web, etc. – que
tem CREDIBILIDADE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Decisor – quem realmente
decide pela compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Comprador – Faz a compra.
Na
Pessoa
Jurídica
o
Decisor/Usuário
opta
pelo
produto – o comprador da
empresa efetiva a transação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Usuário – Consome o
produto. É dele que busca-se
o FEEDBACK.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Variáveis Internas
Variáveis Externas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Variáveis Internas
1.
2.
Experiências passadas
Produto não atende às expectativas gerando nova
compra, que valoriza:
• Status
• Estilo de vida
• Mudança no perfil
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Variáveis Externas
1. Sociais
2. Culturais
3. Econômicas
4. Status
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores que despertam as necessidades
Tempo
Mudanças de
circunstâncias
Compra de produto
Consumo de produto
Influências do marketing
Influências individuais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estágio desejado
Necessidade
Estágio atual
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Internas
1.
2.
Memórias
Experiências passadas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Externas
1.
2.
3.
4.
Propaganda
Vendedores
Amigos/Conhecidos
Outras fontes
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Propaganda nos EUA – ano 2000
US$ 150 bilhões
300 mensagens/dia/adulto
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Propaganda no Brasil – ano 2000
US$ 6 bilhões
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Pesquisa X Processo de Decisão de Compras
Compras complexas – bens duráveis
Limitadas – alimentos
Rotineiras – feira / mercearia
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Identificação do melhor negócio:
limitado pelo $$$ disponível ou condição de
pagamento
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Características
Atributos
Preço
Marca
Experimentação
Origem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marca:
decidir
CREDIBILIDADE
para
o
consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marca:
CREDIBILIDADE para o consumidor decidir
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marketing Experimental / Sensorial
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marketing Experimental / Sensorial
Casa dos Sonhos
da Estrela
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Origem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Origem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores determinantes para avaliação
Influência da situação:
para si mesmo x para os outros
Envolvimento:
maior envolvimento, mais
critérios para avaliar
Semelhança das ofertas:
escolha pela marca ou preço
Conhecimento:
Pouco conhecimento = maior
influencia externa
Motivação:
Necessidade X atributos desejados
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adiamento ou demora no
fechamento
Desvio das escolhas
Impedimento da compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adiamento ou demora no
fechamento
Perda de emprego; comprar de
outro fornecedor (PF)
Mudança organizacional;
resultados insuficientes (PJ)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adiamento ou demora no
fechamento
“Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos
vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de
imagem da empresa no mercado.”(LAS CASAS, 2011)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adiamento ou demora no
fechamento - Desistências
Decisão por outra proposta
Disponibilidade de tempo para
procurar mais
Oferta com preço menor
encontrada
Processo esgotou-se
Tornou-se desnecessário
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Desvio das escolhas
Falta do produto
Marca não disponível
Lançamentos podem ser mais
atraentes
Situação financeira do
comprador em queda
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se
refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões
incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável
os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância",
mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais
compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa
experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e
Carlsmith em 1959.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dissonância Cognitiva
Desconforto sobre a
decisão
Ansiedade por incerteza
sobre a opção escolhida
Suspensão da
compra/devolução dos produtos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dissonância Cognitiva
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dissonância Cognitiva
R$3.900.00
$2,350.00
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comportamento do
Consumidor Dissonante
Procura
informações que
reforçam a
decisão
Percebe mais as
informações que
reforçam a decisão
Evita os aspectos
negativos, reforçando os
positivos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
“O produto é visto como tendo potencial para fornecer
benefícios significativos.
O consumidor não tem informações sobre
alternativas que satisfaçam a sua necessidade.
O consumidor considera muito alta a quantia de
dinheiro envolvida.
O produto tem considerável importância social.”
(ETZEL/WALKER, 2001)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
Nas compras por impulso há pouco ou
nenhum planejamento e baixo envolvimento
do consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Decisões dos consumidores
Decisão de compra
(busca de informação, consideração de
alternativas de marcas)
Hábito
(pouca ou nenhuma pesquisa de
informação, consideração de apenas
uma marca)
Decisões de compra de alto
envolvimento
Decisões de compra de baixo
envolvimento
Decisões complexas
(automóvel, aparelhos
eletrônicos e fotográficos,
etc.)
Lealdade de marca
(calçados esportivos,
produtos alimentícios, etc.)
Decisões limitadas
(cereais, salgadinhos, produtos
alimentícios, etc.)
Fonte: ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action. 6 ed. 1998
Inércia
(enlatados, toalhas de papel,
etc.)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
• Maslow
INFLUÊNCIAS
• Percepção
EXTERNAS
• Ambientais
INFLUÊNCIAS
• Variáveis do
INTERNAS
composto de
• Personalidade
marketing
• Estilo de vida
• Culturais
• Sociais
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
• Condicionamento
clássico
• Condicionamento
instrumental
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
• Ambientais
• Variáveis do
composto de
marketing
• Culturais
• Sociais
Fazem parte do ambiente de
atuação das empresas:
economia, política, variáveis
sociais, ambientais,
tecnológicas, etc.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
• Ambientais
• Variáveis do
composto de
marketing
• Culturais
• Sociais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
• Ambientais
• Variáveis do
composto de
marketing
• Culturais
• Sociais
•
•
•
•
•
•
Conjunto de comportamentos que:
São aprendidos;
Regulam a sociedade;
Tornam a vida mais eficiente;
São adaptáveis;
Faz parte do ambiente;
É hierárquico
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
• Ambientais
• Variáveis do
composto de
marketing
• Culturais
• Sociais
Grupos de referência
•
•
Família
Classes sociais
 Variáveis econômicas
 Variáveis de interação
 Variáveis políticas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
Teoria
behaviorista
Teoria
(Skinner)
psicanalítica
Os comportamentos
tem padrão de
acordo com os
estímulos
recebidos(positivos
ou negativos)
INFLUÊNCIAS
INTERNAS
• Personalidade
• Estilo de vida
(Sigmund
Freud)
• Id
• Ego
• Superego
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
INTERNAS
• Personalidade
• Estilo de vida
Atividades
Interesses
Opiniões
Trabalho
Família
Deles mesmos
Hobbies
Casa
Causas sociais
Eventos sociais
Trabalho
Política
Férias
Comunidade
Negócios
Escala AIO
Fonte: PLUMMER, 1974
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
• Maslow
• Percepção
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
Exposição seletiva
• Maslow
• Percepção
Atenção seletiva
• Percepção
subliminar
Interpretação seletiva
• Atitudes
• Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
• Necessita de forte estímulo para
captar a atenção
• Mensagens muito curtas
• Podem ser interpretadas erroneamente
• Maslow
• Percepção
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
• Maslow
• Percepção
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
Possuem três componentes:
1. Cognitivo
2. Afetivo
3. Conativo
• Maslow
• Percepção
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
Aprendizado
Cognitivo
MOTIVAÇÃO
• Maslow
Aprendizado
Condicionante
• Percepção
• Percepção
subliminar
• Atitudes
• Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Iniciador
Família
Influenciador
Atitude
Grupos de
Referência
Percepção
Personalidade
Aprendizagem
Classes
Sociais
Comprador
Motivação
Cultura
Necessidade 
Informações

Decisor
Usuário
Avaliação 
Decisão
 Pós-Compra(Avaliação da Compra)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRODUTOS QUE
ATENDEM ÀS
NECESSIDADES
• Mais
especificidade.
Ex.: Levi Strauss;
Motorola; Motorola
Thunderbird
(69.120
combinações)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR