CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE LINS PROF. ANTONIO SEABRA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA
ANA CAROLINA MENDES DE OLIVEIRA
GUILHERME DOS SANTOS
A INFLUÊNCIA DA LOGÍSTICA NO MARKETING: SATISFAÇÃO DO
CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
LINS/SP
2º SEMESTRE/2014
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE LINS PROF. ANTONIO SEABRA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA
ANA CAROLINA MENDES DE OLIVEIRA
GUILHERME DOS SANTOS
A INFLUÊNCIA DA LOGÍSTICA NO MARKETING: SATISFAÇÃO DO
CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade de Tecnologia de Lins Prof. Antonio Seabra,
para obtenção do Título de Tecnólogo(a) em Logística.
Orientador: Profº Me Luiz Antonio Cabañas
LINS/SP
2º SEMESTRE/2014
ANA CAROLINA MENDES DE OLIVEIRA
GUILHERME DOS SANTOS
A INFLUÊNCIA DA LOGÍSTICA NO MARKETING: SATISFAÇÃO DO
CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade de Tecnologia de Lins Prof. Antonio Seabra,
como parte dos requisitos necessários para a obtenção
do título de Tecnólogo(a) em Logística sob orientação do
Prof. Me Luiz Antonio Cabañas.
Data de aprovação: ___/___/___
______________________________________
Orientador Profº Me Luiz Antonio Cabañas
_____________________________________
Prof° Me Silvio Ribeiro
___________________________________
Prof° Me Sandro da Silva Pinto
O48i
Oliveira, Ana Carolina Mendes de
A influência da logística no marketing: a satisfação do cliente no
comércio eletrônico / Ana Carolina Mendes de Oliveira e Guilherme dos
Santos. – Lins, 2014.
24 f. : il.
Artigo (Trabalho de Conclusão de Curso de Tecnologia em
Logística) – Faculdade de Tecnologia de Lins Professor Antônio Seabra,
2014.
Orientador: Prof. Me. Luiz Antônio Cabañas
1.Marketing. 2.Comércio eletrônico. 3.Competitividade. 4.Satisfação
do consumidor. I.Santos, Guilherme dos, II.Cabañas, Luiz Antônio.
III.Faculdade de Tecnologia de Lins Prof. Antônio Seabra. IV.Título.
CDD 658.5
Ficha elaboradora pela Biblioteca da Faculdade de Tecnologia de Lins
3
A INFLUÊNCIA DA LOGÍSTICA NO MARKETING: SATISFAÇÃO DO
CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Ana Carolina Mendes de Oliveira1, Guilherme dos Santos2
Me. Luiz Antonio Cabañas3
1,2
Acadêmicos do Curso de Tecnologia em Logística da Faculdade de Tecnologia de Lins
Prof. Antônio Seabra - Fatec, Lins-SP, Brasil
3
Docente do Curso de Tecnologia em Logística da Faculdade de Tecnologia de Lins Prof.
Antônio Seabra - Fatec, Lins-SP, Brasil.
RESUMO
Este trabalho justifica a importância das ferramentas da logística e do marketing no
comércio eletrônico, em busca da satisfação do consumidor. Sabendo-se que a logística
tem ocupado um espaço cada vez maior na produção das empresas é de fundamental
importância enfatizá-la, tendo como objetivo demonstrar que a interligação entre os elos
da logística em conjunto com um bom trabalho de marketing no comércio eletrônico
podem atrair e satisfazer as necessidades dos consumidores além de agregar valores aos
produtos. A fundamentação teórica e metodológica deste trabalho tem como característica
a investigação por meios bibliográficos de autores e artigos científicos das áreas de
marketing e logística, que buscam a conferência entre os conceitos apresentados e as
informações das empresas Dell e Netshoes (fabricação e distribuição de produtos) que
atuam no comércio eletrônico, a fim de demonstrar como é a rotina de distribuição de
produtos produzidos por ela e da relação de satisfação dos serviços oferecidos aos seus
clientes.
Palavras-chave: Marketing. Comércio eletrônico. Competitividade e Satisfação do
consumidor.
ABSTRACT
This paper explains the importance of logistics and marketing tools in electronic
commerce, in pursuit of customer satisfaction. Knowing that logistics has occupied an
increasing space in the production enterprises is of fundamental importance to emphasize
it , aiming to demonstrate that the interconnection between logistics chains together with a
good marketing job in e-commerce can attract and meet the needs of consumers as well
as add value to products. The theoretical and methodological foundation of this work is
characterized by the research by means of bibliographic authors and papers of marketing
and logistics areas, seeking the conference between the concepts presented and the
information of Dell and Netshoes companies (manufacturing and distribution of products)
operating in e-commerce in order to demonstrate how the product distribution routine
produced by it and the service satisfaction ratio offered to its customers.
Keywords: Marketing. E-commerce. competitiveness and consumer satisfaction
INTRODUÇÃO
4
A logística vem alcançando relativa importância dentro das empresas que buscam
um diferencial e desejam se tornar competitivas, com diversas alterações no mercado e
com os clientes cada vez mais exigentes, é necessário que as organizações se voltem
para os aspectos que estão dominando as relações de mercado. Neste sentido, a
logística torna-se um dos pontos indicados enquanto diferencial competitivo,
especificamente quando voltada para o marketing de relacionamento com clientes, a
satisfação e a fidelização destes.
Este trabalho justifica a importância das ferramentas da logística e do marketing no
comércio eletrônico, em busca da satisfação do consumidor. Sabendo que os novos
ambientes comerciais proporcionados pela globalização fizeram das vendas online uma
ótima estratégia de competitividade entre as empresas. As pessoas buscam cada dia
mais a comodidade em fazer suas compras e o comércio eletrônico oferece isso ao
consumidor, comodidade, praticidade, parcelamento e preços, facilitando a compra e
fazendo que o grande número de empresas existentes na rede busque a satisfação do
cliente, para sua sobrevivência no mercado, porém como todo esse processo de compra
é feito pela internet a loja acaba não tendo o contato direto com os consumidores, sendo
assim, como saber o que o cliente quer, precisa e espera das empresas? Isso acaba se
tornando um grande desafio.
Dada a distância entre o produto e o local onde se encontra o comprador parece
ser vital que no e-commerce a empresa precisa de entrega segura e rápida, pois se o
cliente não tiver o produto entregue conforme o combinado, não ira efetuar compras na
mesma loja, denegrindo ainda todo o sistema virtual. Devido a estas situações o trabalho
aborda os canais de marketing que são ferramentas que auxiliam as empresas a
disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final.
O objetivo desse estudo é demonstrar que a interligação entre os elos da logística
em conjunto com um bom trabalho de marketing no comércio eletrônico podem atrair e
satisfazer as necessidades dos consumidores além de agregar valores aos produtos. A
abordagem do trabalho conta com a ajuda de revisões bibliográficas que são de extrema
importância para auxiliar a conclusão, com análise em duas empresas que utilizam
estratégias para satisfazer seus clientes com compras online.
Portanto, a eficiência logística tornou-se muito ampla e se faz necessário atuar em
várias áreas ao mesmo tempo para que se mantenha a eficiência e a eficácia cobrada
pelo mercado atual, desenvolva se estratégias competitivas; fidelizem-se clientes e tornese realmente uma referência para seus concorrentes.
1 LOGÍSTICA
1.1 HISTÓRIA DA LOGÍSTICA
Segundo Nóbrega (2014), desde a antiguidade, os líderes militares já se utilizavam
da logística para tramar guerras. Elas eram longas e geralmente distantes, sendo
necessário grande e constante deslocamento de recursos para o transporte das tropas,
armamentos e carros de guerra pesados aos locais de combate. O planejamento era
necessário, para a organização e a execução de tarefas logísticas para a definição de
uma rota nem sempre a mais curta, pois precisavam ter uma fonte de água potável
próxima. Nessa época a logística era tratada apenas para compras, armazenagem,
transporte, planejamento de materiais.
Segundo Ballou (1993), após a guerra, a logística permaneceu esquecida, voltando
a ser lembrada nos anos 50, quando as empresas constataram que o volume de compras
havia aumentado e era necessário uma eficiência na distribuição dos materiais. A logística
5
estava fragmentada, atribuições que deveriam ser da parte da mesma estavam
distribuídas em diversas áreas como marketing, finanças e produção.
Segundo Hara (2011), A logística a partir desse momento passou a ter outros olhos
perante todos, grandes universidades passaram a incluir a logística em sua metodologia,
livros e estudos foram-se aprofundando na área, abrangendo a mesma como um todo e
dando a devida importância a ela no ramo empresarial.
Na década de 90 foi considerada a explosão da logística empresarial integrada. A
globalização tomava conta das empresas e a concorrência aumentava cada vez mais, era
preciso algo para se sobressair sobre as demais, e a logística era esse algo a mais, uma
logística bem integrada gerava bons fins para as empresas, outro fator importante foi
desenvolvimento da tecnologia, onde houve a integração com os computadores e
softwares para o bom gerenciamento das empresas, bem como o mundo dos negócios
digitais e a necessidade da economia de recursos e o bom gerenciamento do tempo.
1.2 A EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA
Conforme Hara (2011), a partir desse período a logística teve seu ápice, as
empresas constataram o quanto ela é essencial e atendia suas necessidades de
demanda que cresciam em ritmo acelerado, com isso grandes gargalos foram superados.
Hoje em dia é essencial um bom planejamento logístico para que tudo ocorra de acordo
com o planejamento da empresa, reduzir custos, economizar tempo, atender prazos de
entrega, de produção, satisfação dos clientes, são exemplos de ações que tornaram a
logística algo tão importante no mundo dos negócios e algo que empresas vêm buscando
melhorar cada vez mais.
Com a evolução a logística teve que acompanhar o crescimento da demanda,
tecnologia e os recursos e os rumos que o mundo dos negócios vem tomando. Como por
exemplo, o comércio eletrônico, que com ele trouxe uma tendência onde basta apenas
um clique para o cliente finalizar sua compra. Com isso o marketing e a logística se
aproximaram ainda mais, onde ambos buscam o atendimento da necessidade dos
consumidores.
2 MARKETING
Segundo o dicionário Ferreira (2010), marketing é um conjunto de estratégias e
ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou
serviço no mercado consumidor.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de maket que significa mercado. É
utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende se que
uma empresa ou pessoa prática marketing quando tem um mercado como razão e
foco de suas ações (LIMEIRA, 2003, p.02).
Segundo Limeira (2003), o conceito moderno de marketing começou após a guerra
da década de 50, onde o avanço da industrialização estimulou a concorrência entre as
empresas e aumentou a disputa no mercado. Desde então para a empresa obter o lucro
desejado e buscar competitividade não bastava apenas desenvolver e gerar produtos,
mais sim conhecer o cliente e atendê-los superando seus desejos, pois eles estavam
mais exigentes diante de múltiplas ofertas.
Identificando que a decisão de compra estava nas mãos dos clientes, as empresas
tiveram que adotar algumas práticas como: análise de mercado, adaptação dos produtos
mediante as necessidades dos clientes, desenvolvimento de promoção de vendas,
expansão e diversificação dos canais de distribuição.
6
A partir dessa nova realidade o marketing passou a ser entendido como uma
função empresarial, sendo utilizado como uma ferramenta de promoção para agregar
valor e atrair clientes, onde as empresas diferenciam seus produtos a fim de mantê-los o
mais perto possível da marca.
Segundo Kotler e Keller (2006), o gerente de marketing tem de tomar decisões
importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecêlo aos consumidores, onde vender os produtos.
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou
o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. (KOTLER; KELLER, 2006, p4)
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele “supre
necessidade lucrativamente” (KOTLER; KELLER, 2006, p4).
Segundo Lima et al. (2005), podemos dizer que a questão básica do marketing é,
identificar ou desenvolver as melhores ofertas para atender às expectativas dos diferentes
públicos. Mas nem sempre a organização que melhor desenvolver uma oferta receberá a
preferência e a fidelidade de seus clientes. Pois a dificuldade está na bruta rapidez das
mudanças na sociedade e no ambiente de negócios.
Os clientes se depararam com uma vasta gama de escolhas entre produtos,
marcas preços e fornecedores diferentes. A premissa é que eles comprarão os
produtos e serviços ou adotarão os conceitos das organizações que, a seu ver,
entregaram maior valor (LIMA et al 2005, p.19).
A satisfação e a repetição da compra dependem do fato da oferta satisfazer ou não
essa expectativa de valor. (LIMA et al. 2005, p19).
2.1 VALORES, SATISFAÇÃO E OFERTA
Uma das grandes funções do marketing é agregar valores ao seu produto,
buscando sempre a satisfação do cliente e obtendo sempre a melhor oferta.
Para explorar uma oportunidade de valor, as empresas precisam de competências
relacionadas à criação de valor. Os profissionais de marketing precisam identificar
novos benefícios para o cliente. Para desenvolver novos benefícios para o cliente,
os profissionais de marketing precisam entender as necessidades, os desejos e as
preocupações do cliente. Eles também devem observar quem os clientes admiram
com quem interagem e quem os influencia. (KOTLER; KELLER, 2006, p.40).
Segundo Kotler e Keller (2006), o profissional de marketing deve tentar entender as
necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo, estes são requisitos humano
básico. Mas nem sempre é simples entender as necessidades e os desejos dos
consumidores, pois muitos clientes não sabem o que eles realmente gostariam de ter em
um produto.
Para maximizar a satisfação do cliente, algumas empresas adotaram os princípios
da gestão da qualidade total, que é uma abordagem que busca a melhoria contínua de
todos os processos, produtos e serviços da organização.
Para que os profissionais de marketing contribuam com a gestão de qualidade e a
satisfação dos clientes é necessário que eles tenham como base alguns princípios para
entregar bens e serviços de alta qualidade a clientes alvos. Primeiro, a correta
identificação da necessidade do cliente. Segundo, comunicar as expectativas aos
projetistas. Terceiro, assegurar que os pedidos sejam atendidos no tempo certo. Quarto,
7
assegurar que os clientes recebam o treinamento correto para a utilização do produto.
Quinto, manter contato com clientes para assegurar que estejam satisfeitos. Sexto, coletar
ideias junto aos clientes para que sejam transmitidas e analisadas para melhorias do
produto.
Segundo Palmer (2006), quando pessoas encontram benefícios ou preços mais
baixos elas tendem a substituir a marca de sua antiga preferência. Esse fato ocorre
devido as pessoas que não se importam em correr riscos de trocar de marca ou
fornecedor.
Dificilmente uma empresa consegue satisfazer a todos em um mercado. Pelo fato
de nem todos gostarem dos mesmos filmes, restaurantes e automóveis. Portanto os
profissionais devem dividir o mercado em segmentos, depois examinar diferenças
demográficas, psicográficas e comportamentais entre os clientes. E identificar grupos que
podem oferecer maior oportunidade. Assim que as empresas identificarem o mercado
escolhido, elas desenvolvem uma oferta de mercado. A oferta de mercado é atender as
necessidades emitindo uma proposta de valor.
Um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas
necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que
pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiência
(KOTLER; KELLER, 2006, p.22).
Ainda segundo Kotler e Keller (2006), a oferta só será bem-sucedida se
proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O valor reflete os benefícios e os
custos percebidos pelo consumidor.
O valor é um conceito fundamental do marketing. O marketing pode ser visto como
a identificação, a criação a comunicação, entrega e o monitoramento do valor para
o cliente. A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação a suas
expectativas (KOTLER; KELLER, 2006, p.22).
Se o produto não supera as expectativas do cliente ele fica insatisfeito, se
conseguir atingir as exigências eles ficam satisfeito. Mas se o produto conseguir superar a
realidade os clientes ficam encantados ou extasiados.
2.2 PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PRAÇA
Segundo Christopher (2007), alguns livros descrevem o marketing como
gerenciamento dos 4Ps (produto, preço, promoção e praça), com os três primeiros “Ps”
mais importantes. Porém com o decorrer dos anos a praça vem se modificando de acordo
com os esforços convencionais do marketing, assim se tornando mais significativo, pois
ela poderia ser descrita como “o produto certo, no lugar certo, na hora certa”.
Segundo Kotler e Keller (2006) os 4Ps são ferramentas utilizadas pelos
administradores para satisfazer e atender as necessidades e desejos dos clientes, bem
como auxiliar a empresa á alcançar seus objetivos estabelecidos.
 Produto: Pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços,
experiências, eventos entre outros.
 Preço: É o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, o único
componente que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da
participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
 Promoção: Uma estratégia necessária para combinar métodos individuais, como
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada.
8

Praça: Pode ser entendido como combinação de agentes os quais o produto flui,
desde o vendedor final ate o consumidor final.
Segundo Palmer (2006), os elementos que compõe os 4Ps podem ser intuitivo ou
até mesmo semântica e tendo valor prático no dia a dia. Contudo as responsabilidades
compartilhadas por áreas de atividade aparentemente desconexas, em uma organização,
podem fazer com que a interação entre eles não receba a atenção devida.
Conforme Bouwersox, Closs, Coopper (2007), a logística contribui para o sucesso
de uma organização ao atender às expectativas e exigências do cliente em termo de
entrega, disponibilidade de estoque.
3 A INTEGRAÇÃO ENTRE A LOGÍSTICA E O MARKETING
Segundo Novaes (2007), a logística empresarial evoluiu desde os seus primórdios
onde hoje ela agrega valor e lugar, de tempo de qualidade e de informação à cadeia
produtiva. Além de agregar esses valores ao consumidor tem de eliminar processos que
não tenham valor ao cliente, a logística envolve também elementos humanos, materiais,
tecnológicos de informações. Outro ponto que a logística moderna agrega é a otimização
de recursos, pois de um lado ela busca o aumento da eficiência e a melhoria dos níveis
de serviços ao cliente, de outro, ela busca competição no mercado.
Os principais elementos conceituais da logística são processo de planejar, operar,
controlar, sendo assim é necessário o planejamento do projeto ou do processo a ser
implementado, o segundo passo seria a operação e o terceiro o controle.
Já Chistopher (1999) afirma que há vários tipos de conceitos de logística moderna,
onde a maioria se resume em agregar valor ao cliente, aproximando à logística e o
marketing e mostrando que os dois precisam ser administrados conjuntamente. O papel
do marketing dentro da logística vai além de atrair e fidelizar clientes tem como fins de
interligar o cliente ao restante da cadeia, ele coloca a empresa em um cenário de
destaque fazendo que a mesma se mantenha competitiva e tenha o lucro desejado.
Já Moura et al (2014) ressalta que a logística hoje bem aplicada pode ser uma
fonte competitiva para as empresas. Utilizando os 4ps de marketing e dando ênfase em
distribuição, ou seja, utilizada como a principal razão de compra do mercado alvo, e a
distribuição pode ser projetada como uma oferta única, não copiada pela concorrência.
Para que as empresas consigam atender a estas expectativas, é necessário que os
canais de distribuição e os canais de serviços todos caminhem juntos. Sem apoio dos
canais de distribuição à dificuldade em agregar e atingir de maneira correta para os
clientes. Essa mudança necessita de uma ênfase maior para o valor do cliente, não
apenas no valor da marca, isso significa que as organizações precisam desenvolver uma
oferta ou um pacote que cause nos clientes uma boa impressão.
Na atividade de marketing integrada é a logística quem satisfaz as necessidades
do cliente no que se refere a tempo e lugar, cuidando para que as prioridades do
consumidor, em relação a tempo, estoque e outros serviços sejam atendidos de maneira
que satisfaça o atendimento.
3.1 SERVIÇOS AO CLIENTE
Segundo Kotler e Keller (2006), o gerente de marketing desempenha várias
funções para ajudar a empresa a definir e entregar bens e serviços de alta qualidade a
clientes-alvo.
Segundo Christopher (2007), o serviço ao cliente é oferecer utilidade de tempo e
lugar na transferência de bens e serviços entre o comprador e vendedor. Isso significa,
9
não há nenhum valor no produto ou serviço até o cliente estar com eles em mãos. Ou
seja, tornar o produto ou serviço disponível para o cliente ou consumidor é em essência o
significado da função distribuição em um negócio. “Disponibilidade” é um conceito
complexo que envolve um conjunto de fatores que, juntos, constituem o serviço ao cliente.
Segundo Hooley, Piercy, Nicoulaund (2011), há três ingredientes que fazem o
serviço ao cliente ter sucesso, são eles: strategy1 (estratégia), system2 (sistemas), staff3
(equipe). Para que tudo ocorra bem é necessário ter uma boa estratégia de serviços onde
haja comunicação com toda a empresa de modo que todos saibam qual a sua função
perante os clientes e consumidores. Os sistemas utilizados devem ser capazes de
suportar o devido serviço ao cliente. A equipe vem como o ponto mais importante onde
todos devem ser comprometidos e reconhecer a importância de serviço ao cliente.
Em programas básicos de serviços ao cliente, o foco normalmente se encontra
nos aspectos operacionais da logística e em garantir que a organização é capaz
de fornecer os sete “acertos” a seus clientes: a quantidade certa do produto certo
no momento certo no local certo nas condições certas pelo preço certo com a
informação certa. (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2007 p.54).
Segundo Christopher (2007), foi Theodore Levitt, um dos principais pensadores do
marketing quem disse, “as pessoas não compram produtos, compram benefícios” . O
produto acabado, estocado em um armazém é o mesmo produto acabado que se
encontra nas mãos de um cliente. Contudo o produto que está nas mãos do cliente tem
muito mais valor do que está estocada em um depósito.
Na figura abaixo desenvolve o conceito de “produto expandido”.
Figura 3.1.1 – Ideia com o conceito de produto expandido
Fonte: CHHRISTOPHER, 2007, p51.
No centro está o produto básico é o produto estocado, imediatamente posterior à
manufatura. A parte periférica representa o produto expandido que representa o produto
com o seu valor agregado aos custos de serviços ao cliente e a logística.
1
Strategy – Estratégia.
2
System – Sistemas.
3
Staff – Equipe.
10
4 CANAIS DE MARKETING
Segundo Kotler (2009), uma das ferramentas utilizadas para integrar empresa e
cliente são os canais de marketing, que são formados por organizações interdependentes
envolvidas no processo de consumo, essas empresas não devem apenas servir ao
mercado e prestar serviços, mas também devem criar um mercado.
Os canais de marketing também representam um custo de oportunidades
substancial. Um de seus principais papéis é converter compradores potenciais em
pedidos lucrativos: ou seja, eles não devem apenas servir aos mercados, devem
também criar mercado. (KOTLER; KELLER, 2006, p.465).
Segundo Kotler e Keller (2006), um canal de marketing transfere as mercadorias
dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posso
que separam as mercadorias e os serviços daqueles que deles precisam ou desejam.
Segundo Rosenbloom (2002) a definição de canal de marketing pode ser confusa e
uma grande parte dessa confusão provavelmente deriva de diferenças nas dimensões e
pontos de vista. O fabricante, por exemplo, pode utilizar diversos intermediários
necessários para levar seu produto para os clientes, consequentemente podemos definir
o canal de marketing como o movimento dos produtos por meio desses intermediários.
Os intermediários veem o fluxo da propriedade dos bens como o verdadeiro
delineador do canal de marketing, já os consumidores podem ver o canal de
marketing simplesmente como um monte de intermediários separando-os dos
produtores. (ROSENBLOOM, 2002, p.26)
Por consequência desses diferentes cenários não é possível dar um conceito único
de canal de marketing. Portanto o ponto de vista da tomada de gerencial a cerca do canal
de marketing, principalmente da forma como é visto pelos olhos das gerencia de
marketing nas empresas produtoras, pode ser definido como a organização contatual
externa que a administração opera para alcançar seus objetivos de distribuição.
Os canais são os agentes responsáveis por distribuir o produto para o consumidor,
através dele as empresas conseguem analisar a resposta perante os consumidores e
seus concorrentes, formalizar pedidos, agregar valor ao produto.
Para atingir o mercado alvo que segundo Klotler e Keller (2006) são:
a) canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, telefone, outdoors,
cartazes, folhetos e a Internet. Além dessas vias a comunicação se dá também, por
através de expressões faciais e roupas, da aparência das lojas e de muitos outros meios;
b) canais de distribuição: distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes. Esses
canais são usados para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao
comprador ou usuário;
c) canais de serviços: armazéns, transportadoras, bancos e companhias de
seguros. Esses canais visam facilitar as transações.
Um canal de marketing deve ter seu esforço de venda diferenciado de acordo com
sua abordagem. Canais com produtos perecíveis devem ter uma forma mais direta de
venda. Canais com mercadorias volumosas devem reduzir o espaço entre a fábrica e o
consumidor. Canais com produtos não padronizados devem ter uma forma de venda
com um representante onde o mesmo faz uma abordagem diretamente ao cliente. O
canal tem de ser adaptar de acordo com seu ambiente ou espaço, fatores
socioeconômicos, entre outro.
11
Os canais de marketing têm seus pontos fracos e fortes. Atualmente as empresas
utilizam uma grande variedade de canais para chegar até seu cliente, podendo utilizar
uma forma mais complexa com a utilização de vendedores, telemarketing e
representantes, mas esta medida gera grandes custos. Outra forma de venda é a internet,
sendo está um meio mais barato, porém não atende os serviços mais complexos.
Segundo Rosenbloom (2002), os canais de marketing não vivem isolados, pelo
contrário eles têm que operar em um ambiente em contínua mutação. Portanto são de
responsabilidade do profissional de marketing estar atento as mudanças de que nele
ocorre, de modo a planejar estratégias de canal de marketing eficazes para enfrentar
essas mudanças com sucesso. Para isso, ele precisa entender os fatores ambientais que
podem afetar o sistema de canal de marketing.
4.1 OS AMBIENTES DOS CANAIS DE MARKETING
Segundo Rosenbloom (2002), o gerente do canal desenvolve e ópera em um
ambiente complexo que está mudando constantemente, e essas mudanças podem geral
grandes efeitos sobre os canais de marketing. Desde modo o gerente tem que estar
atento as mudanças ambiental para planejarem estratégias eficazes. Podemos classificas
os fatores ambientais em cinco categorias:
a)
b)
c)
d)
e)
Ambiente econômico.
Ambiente competitivo.
Ambiente sociocultural.
Ambiente legal.
Ambiente tecnológico.
O ambiente econômico é um dos fatores que mais afetam todos os membros do
canal de marketing. O profissional deve estar ciente da influência das variáveis
econômicas sobre os participantes dos canais de distribuição. Desde a fabricante do
produto que levanta capital ao longo prazo até o consumidor, todos são afetados pela
variação da economia exemplos: inflação, recessão, deflação e outras questões
econômicas.
O ambiente competitivo é um fator crítico a ser considerado por todos os membros
do canal de marketing. As empresas não devem se preocupar apenas com os
concorrentes nacionais, pois nos últimos anos a concorrência tornou-se global. Os termos
mercado global, arena global e concorrência global são descrições realistas do ambiente
competitivo como ele é hoje em um número cada vez maior de setores.
O ambiente sociocultura influencia todos os aspectos de uma sociedade. As
características da comercialização também são, portanto, influenciadas pelo ambiente
sociocultural dentro do qual eles existem. Alguns fatores devem ser considerados para
identificar o ambiente cultural de uma sociedade dentre esses fatores temos, padrões
etários da população, composição étnica, educação, geografia do local, dentre outros.
O ambiente legal refere-se ao conjunto de leis. É uma estrutura em contínua
evolução, afetada pelas mudanças nos valores, nas normas na política. É preciso que o
profissional de marketing tenha um conhecimento geral das legislações relativas ao canal
e de familiaridade geral com algumas das questões legais básicas relevantes à gestão de
canal.
O ambiente tecnológico é o ambiente que mais vem crescendo perante os
consumidores, diante desse crescimento o profissional deve estar atento como essas
mudanças podem afetar o mercado, onde inicialmente a internet foi concebida apenas
para trocas de informações hoje a temos mais um ambiente dos canais de marketing.
12
Segundo Rosenbloom (2002), esses fatores ambientais têm de ser estudados e
avaliados com precauções dentro do contexto de canais de marketing, pois eles incluem
empresas independentes como atacadistas e varejistas e o gerente do canal também
deve se preocupar com o impacto do ambiente sobre esses membros do canal.
4.2 O PAPEL DA LOGÍSTICA NOS CANAIS DE MARKETING
Segundo Rosemboon (2002), mesmo o canal de marketing mais cuidadosamente
administrado pode depender da logística para torna o produto mais acessível para o
cliente.
Levar a quantidade certa dos produtos certos no lugar certo na hora certa é o
essencial do papel da logística no canal de marketing. Esse processo não é simples e
nem barato, pois atender clientes no mundo todo exige um grande trabalho e há uma
complexidade que encarece o produto. Assim a logística é uma área que está presente
em todas as empresas de pequenas à grandes, deste modo não é de se espantar a
grande importância que ela vem recebendo dos empresários.
A gestão do canal está envolvida na administração de todos os grandes fluxos do
canal (produto, negociação, propriedade, informação e promoção), enquanto a
logística trata basicamente do fluxo do produto. (…), A gestão logística e a gestão
do canal são intimamente ligadas e interdependentes, por que um canal de
marketing bem desenhado e bem administrado não pode existir sem o fluxo
eficiente de produtos para os membros do canal e do mercado alvos finais, nas
quantidades certas, nas horas certas, e nos lugares certos. Em suma a gestão de
canal e a gestão logística andam juntas, de mãos dadas, para proporcional uma
distribuição eficaz e eficiente. (ROSENBLOOM, 2002, p.330).
A boa relação da gestão de canal com a gestão de logística requer uma boa
coordenação para isso são necessários quatro áreas de interface de gestão de canal e
gestão de logística.
Figura 4.2.1 - Interface entre as gestões logísticas e de canal,
vista sequencialmente.
Fonte: ROSENBLOOM, 2002, p331.
13
Conforme Rosenbloom (2002) a estratégia de canal é um componente mais básico
e abrangente da estratégia de distribuição do que a gestão logística. A estratégia de canal
aborda todo o processo de configuração e operação, que é responsável pelos objetivos
de distribuição da empresa, enquanto a gestão logística está focada na disponibilidade do
produto, para o cliente.
4.2.1 Distribuição
Segundo Novaes (2007), as empresas escolhem um modo de distribuição
específica como uma estratégia competitiva, onde as atividades logísticas relacionadas à
distribuição física acabam sendo definidas a partir de uma estrutura planejada para os
canais de distribuição.
No canal de distribuição é necessário adotar um enfoque sistêmico na definição
dos canais de distribuição e a na estrutura da distribuição física decorrente. É importante
observar que os canais de distribuição selecionados são de difícil alteração, mantendo-se
fixo por muito tempo, pois empresas, agentes e acordos comerciais estão envolvidos.
A definição mais detalhada dos objetivos dos canais de distribuição depende
essencialmente de cada empresa, da forma como ela compete no mercado e na estrutura
geral da cadeia de suprimento. (NOVAES, 2007, p.127).
Nos dias de hoje, as empresas utilizam canais mais curtos na cadeia de
suprimento, devido à revolução de informação e desenvolvimento do comércio eletrônico.
Como exemplo de empresa que utiliza comércio eletrônico, que encurtou seu canal
de distribuição e trouxe seu entregador para dentro do galpão é a Netshoes que segundo
Anselmo (2012), a empresa implantou em seu centro de distribuição um posto avançado
de coleta dos Correios (seu principal distribuidor) onde, foi possível agilizar grande parte
das entregas, com um ganho de até 24 horas já que são realizadas diversas coletas por
parte dos Correios durante o dia. Além disso, a Netshoes trabalha com outros parceiros
logísticos, tendo à sua disposição uma grande variedade de opções para poder escolher a
que tem maior condição de cumprir o prazo de entrega de um determinado produto, em
determinado lugar.
4.2.2 Intermediários
Segundo Resenbloom (2002), são empresas independentes que dão suporte aos
produtores fabricantes no desempenho da função de negociação e de distribuição.
A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais.
Entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. Os
intermediários constituem um canal de marketing (também chamado canal
comercial ou de distribuição) (KLOTER e KELLER, 2006, p.464).
Conforme Kloter (2009), o uso de intermediários obtém várias vantagens e
aumenta a eficiência da distribuição por serem mais acessíveis aos mercados alvos, por
meio de seus contatos, experiências, especializações e oferecem à empresa fabricante
muito mais do que esta pode atingir com seus próprios esforços.
Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços. Esse procedimento
é necessário para diminuir a distancia entre a variedade de mercadorias e serviços
oferecida pelos fabricantes e a variedade necessária para atender a demanda
exigida pelo consumidor. (KLOTER; KELLER, 2006, p.468)
Em geral os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam
mercadorias em larga escala e as tonam acessíveis aos mercados-alvos.
14
Figura 4.2.2.1 Intermediário do canal de marketing
Fonte: HONORATO, 2004, p. 234
Existem dois tipos de intermediários, o intermediário de atacado e o de varejo. Os
intermediários de atacado são empresas de vendas de bens ou revenda para uso
industrial, os seus clientes são empresas de varejo, indústria, comerciais, institucionais,
profissionais agrícolas ou outras empresas atacadistas. Os intermediários varejistas são
empresas que vendem somente mercadorias para o consumo pessoal ou doméstico.
4.4 CANAIS DE MARKETING ELETRÔNICO
Segundo Rosenbloom (2002), para um canal de marketing ser definido como
eletrônico tanto o vendedor quanto o cliente devem ser capazes de usar a internet para
interagir um com o outro.
A expressão canais de marketing eletrônicos do modo como usamos pode ser
definida como: uso da internet para tornar produtos e serviços disponíveis de tal
forma que o mercado alvo com acesso a computadores ou outras tecnologias
capacitadoras possa comprar e completar a transação de compras por meios
eletrônicos interativos (ROSENBLOOM, 2002, p.365).
A diferença de um canal eletrônico para um canal tradicional é que o produto é
exposto através da tela de computador sem o uso de vendedores.
Conforme Rosenbloom (2002) existem cinco vantagens e desvantagens ao utilizar
os canais de marketing eletrônico.
Vantagens:
1.
2.
3.
4.
5.
Um potencial de alcance global.
Processamento rápido das transações.
Eficiência e flexibilidade no processo de informações.
Gestão baseada em dados e capacidade de relacionamentos.
Redução de custos com vendas e distribuição.
Desvantagens:
1.
2.
3.
4.
5.
Falta de contato do produto e a posse não imediata.
Demora no atendimento na logística.
Desordem, confusão e incomodo na internet.
Motivos sociais e pessoais para ir à compra.
Preocupação com segurança.
4.4.1 A internet e os canais de marketing eletrônico
15
Segundo Kotler e Keller (2006), com o crescimento da internet em todos os
campos, um dos canais mais utilizados para venda tem sido a forma eletrônica. Este meio
é denominada como e-commerce 4ou comércio eletrônico. As empresas utilizam seus
sites para facilitar a venda de produtos ou serviços on-line. O e-commerce teve como
origem ao e-purchasing 5 e ao e-marketing6. E-purchasing tem como significado as
empresas comprarem produtos e serviços e informações de fornecedores on-line, e o emarketing refere-se como as empresas informam, comunicam, promovem e vendem seus
produtos e serviços pela internet.
Outras grandes empresas hoje usam o e-commerce aliado ao seu espaço físico,
onde os consumidores podem encontrar os mesmos produtos das lojas físicas com
preços mais baratos.
Não obstante, no futuro a internet poderá representar um papel muito maior, tanto
7
para o mercado de consumo quanto para o business-to-business . As assim
chamadas as lojas virtuais e shoppings virtuais já são dominantes na internet,
cobrindo grandes séries de produtos e serviços tais como vestuário, livros,
computadores, vinho, viagens, e uma miríade de produtos. Numerosas pequenas
empresas estão representadas, mas há também muitas corporações gigantes bem
conhecidas cujos nomes são familiares a quase todos. (ROSENBLOOM, 2002,
p.97)
Muitas empresas hoje existem apenas virtualmente, deixando o espaço físico para
ocupar apenas o espaço virtual, essas empresas vêm ocupando seu espaço perante os
consumidores. Na internet é possível encontrar tudo em um simples clique, tudo ao
alcance do consumidor. Esta facilidade é que faz o e-commerce crescer cada vez mais.
Um grande exemplo disso são empresas como Amazon, Ebay e no Brasil o mercado livre,
Americanas, Netshoes entre outras.
5 COMÉRCIO ELETRÔNICO OU E-COMMERCE
Segundo Albertin (2000), o comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de
valores dos processos de negócios de um ambiente eletrônico, por meio da aplicação da
tecnologia da informação e dos canais de comunicação, atendendo os objetivos do
negócio.
O comércio eletrônico é um meio pela qual as empresas podem se relacionar
comercialmente com seus fornecedores, clientes e consumidores em uma escala
global. Com a tecnologia da informação, é possível agilizar o fluxo de informações
e reduzir os custos totais, já que ela possibilita a eliminação de certas barreiras
existentes no comércio tradicional. Esse ‘’relacionamento eletrônico’’ permite que
as companhias sejam mais eficientes e flexíveis, respondam rapidamente às
necessidades dos clientes e trabalhem de forma mais próxima dos fornecedores
(BERTAGLIA, 2009, p.508).
Conforme Bertaglia (2009) o comércio eletrônico traz vantagens significativas para
as empresas, mas essa mudança necessita de um planejamento detalhado e estratégico.
A construção de um site poderá afetar os negócios da empresa, tanto nos limites internos
e externos e como a infraestrutura deve ser adaptada. A internet viabiliza negocio rápidos
e possibilita a armazenagens de informações, pensar como essas informações serão
4
E-commerce - comércio eletrônico.
E-purchasing - sistema de compras pela internet.
6
E-marketing - marketing de serviços e produtos na internet.
7
Business-to-business - de empresa para empresa
5
16
guardadas, manipuladas e eliminadas faz parte de um processo extremamente
importante, por isso a infraestrutura tecnológica deve ser condizente com as
necessidades da empresa.
Segundo o Sebrae (2014), comércio eletrônico trata-se de uma forma de transação
eletrônica para venda ou compra de produtos ou serviços por meio da internet, sendo um
canal utilizado com maior frequência para a aquisição de bens tangíveis ou intangíveis.
Segundo Limeira (2003), de acordo com a definição da OECD, o comércio eletrônico
engloba a realização de negócios por meio da internet, como venda de produtos e
serviços, entregues off-line, por meios tradicionais ou produtos como software que podem
ser entregues on-line, por meio da internet que podem ser digitalizados.
No comércio eletrônico existem outros tipos de trocas de produtos, serviços e
informações como, business-to-business (B2B), business-to-consumer8 (B2C), consumerto-consumer9 (C2C), consumer-to-business10 (C2B), government-to-bussiness11(G2B),
government-to-consumer 12(G2C), consumer-to-government13 (C2G), ver imagem.
Figura 5.1 – Aplicações de comércio eletrônico
Fonte: LIMEIRA, 2003, p39.
Segundo Sebrae (2014) as vantagens do comércio eletrônico são, os custos
menores do que se ter uma loja física, seu funcionamento é de 24 horas, você pode
oferecer um serviço diferenciado e personalizado de acordo com o perfil do consumidor.
Outro ponto forte do comércio eletrônico é a comodidade onde o consumidor pode
comprar a qualquer hora de qualquer lugar, limites territoriais é outro fator importante
onde pode se vender ou comprar para qualquer lugar do país ou do mundo.
5.1 SATISFAÇÃO DO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Segundo Dias (2013), em um estudo realizado na USP de Ribeirão preto (FEARP),
mostrou que a satisfação das pessoas nas compras via internet varia de acordo com o
valor da mercadoria adquirida. O fator da distribuição até o cliente foi o único aspecto em
comum que influenciou os consumidores de compras de artigos de menor e maior valor.
De acordo com o estudo a entrega é valorizada de maneira diferente entre os níveis de
consumidores. Os consumidores mais envolvidos esperam que os varejistas entreguem
na data informada, enquanto os menos envolvidos aguardam a entrega dos produtos
corretos na primeira vez.
8
Business-to-concumer- de empresas para consumidor.
Consumer-to-consumerde - consumidor para consumidor.
Consumer-to-business – do consumidor para a empresa.
11
Government-to-bussiness – do governo para empresas.
12
Government-to-consumer - do governo para o consumidor.
13 Consumer-to-government – do consumidor para o governo.
9
10
17
Outro ponto levantado pelo estudo que pode aumentar a satisfação do cliente é a
política de trocas e devoluções e a fácil navegação no site.
6 METODOLOGIA
A fundamentação teórica e metodológica deste trabalho tem como característica a
investigação por meios bibliográficos de autores, artigos científicos e sites da área de
marketing e logística.
Segundo Pradanov e Freitas (2013) a pesquisa bibliográfica é elaborada a partir de
material já publicado, constituído principalmente de livros, revistas, publicações em artigos
científicos, monografias, dissertações, internet com o intuito de posicionar o pesquisador
em contado direto com todo material já escrito sobre o assunto da pesquisa.
Através da pesquisa bibliográfica consegue-se fazer um levantamento que busca
definir e explicar os conceitos apresentados, e o estudo das Empresas Dell e Netshoes
que atuam no comércio eletrônico, a fim de demonstrar como as ferramentas utilizadas
por elas fazem com que se tornem mais eficientes no ato de produzir e da relação de
satisfação dos serviços oferecidos aos seus clientes. Esse método foi escolhido pela
facilidade de acesso às informações referentes ao comércio eletrônico de cada empresa.
Todos os dados apresentados na pesquisa foram encontrados e estão disponíveis no
endereço eletrônico de cada uma.
7 ANALISE DE DADOS DAS EMPRESAS DELL E NETSHOES QUE
ATUAM NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
No intuito de atingir os objetivos desta pesquisa foi realizada uma análise com duas
grandes empresas do comércio eletrônico: DELL e NETSHOES. A coleta de dados, os
métodos utilizados e os resultados serão apresentados junto a confrontação dos dados
teóricos e bibliográficos.
A primeira etapa foi pesquisa bibliográfica efetuada através de livros, artigos
publicados em revistas especializadas e científicas, além do acesso a sites da internet.
Inicialmente breve histórico das empresas, suas estratégias, técnicas de distribuição e
satisfação de seus clientes.
No comércio eletrônico as empresas utilizam estratégias para se tornarem
competitivas, empresas como a Dell e Netshoes, realçam suas técnicas de distribuição
para satisfazer cada vez mais seus clientes.
Segundo o EFEV (2014), a empresa Dell Computer foi fundada por MIchael Dell
em 1984 com o nome de PC’s Limited, onde Michel comprava máquinas a preços baixos,
paradas nos estoques e remontava adicionando peças sofisticadas para obter algum
lucro, desde o início sua ideia era vender computadores direto para seus clientes
trabalhando com estoque mínimo passando por cima dos canais de distribuição
tradicionais: as lojas. Em 1985 a empresa fabricou seu primeiro computador o Turbo PC.
Em 1994 a empresa liderou a migração comercial via internet, lançando o site dell.com,
nesse site os clientes podiam ver os produtos, adicionar sistemas componentes,
selecionar quais peças queriam e ter o preço final em tempo real. No ano de 1996 a
empresa ingressou no comércio eletrônico, os resultados foram muito positivos, pois a
empresa alcançou a marca de US$ 1 milhão em valor de venda somente via internet.
A Dell acaba sendo uma empresa diferente das demais por oferecer um serviço
que nenhuma outra empresa consegue anteder com tamanha qualidade, após alguns
anos de estudo a Dell conseguiu atingir um patamar onde ela tem um custo de produção
baixo e oferecer produtos de qualidade e um preço competitivo, como isso é possível? Ela
18
reduziu seu fluxo de estoque, eliminou intermediário e foca seu serviço na satisfação ao
cliente.
Segundo Cavagnoli (2014), durante todo o tempo em que foi líder de mercado na
fabricação de computadores, a Dell mudou sua gestão de negócios, praticando preços
competitivos. A proposta da Dell era vender PCs e servidores, diretamente ao
consumidor, configurados individualmente e a um preço baixo, comparado aos seus
concorrentes. A empresa tinha, além do seu modelo de vendas diretas, um processo de
fabricação que permitia uma produção feita por ordem de produção. Junto a seus
fornecedores, a Dell aperfeiçoou sua cadeia de fornecimento para a adoção do sistema
Just in time (sistema de administração da produção que determina que nada deve ser
produzido, transportado ou comprado antes da hora certa). Devido a este fato ela tinha
um pequeno estoque de peças e de produtos acabados. Este procedimento permitiu a
Dell operar com capital de giro negativo, pois recebia primeiro dos seus clientes e depois
pagava seus fornecedores. Mas nos últimos anos a Dell busca mudar a percepção que o
mercado tem da empresa, reconhecida especialmente por sua qualidade na oferta de
equipamentos e serviços de suporte, eles querem que os pequenos e grandes
consumidores vejam a empresa como provedora de soluções de TI de ponta a ponta,
para atender a diversos perfis de clientes, de pequenos usuários finais a grandes
empresas.
Comprar calçados e materiais esportivos mudaram atualmente, para afirmar essa
frase pode-se dizer que existem duas épocas a antes e a pós NETSHOES, antigamente
teríamos que nos deslocar ate uma loja física para comprar um tênis ou artigo esportivo,
mas após o ano 2002 e a revolução do comércio digital mudou, a NETSHOES entrou no
mercado, oferecendo ao cliente toda comodidade de fazer suas compras sem sair de
casa. Mas como fazer tudo isso, atender e satisfazer a todos os pedidos que cresce cada
vez mais.
De acordo com o site Publicidade na Web (2014), a empresa tem um jeito bem
peculiar de fazer sua distribuição, sua meta é levar o produto ao cliente em até 48 horas,
buscando sempre satisfazer seu cliente, e como isso é possível? A empresa implantou
um sistema de integração entre todos os setores desde a conclusão do pedido até a
entrega, são integrados e monitorados. Além de todo esse sistema a empresa tem um
centro de distribuição avançado dos Correios em seu CDS, onde a empresa consegue
despachar seu produto o mais rápido possível. E para atender toda a demanda de um
país inteiro ela implantou recentemente um centro de distribuição no nordeste.
Segundo o site Publicidade na Web, uma das principais estratégias da Netshoes é
a realização de pesquisas com clientes após três semanas que adquiriram um produto,
eles realizam esta pesquisa para medir o nível de satisfação do cliente com a loja. Com
esta avaliação, já são 52 mil avaliações que se tornam recomendações de cliente para
cliente. Sabendo que a maioria as compras são realizas por indicações, se a empresa é
bem avaliada e indicada, é inevitável que conquiste cada vez mais consumidores.
A empresa também utiliza ações através de e-mail, usando diferentes formas de
atingir o cliente para que ele não entenda que a empresa está enchendo sua caixa de
mensagens com spam, como por exemplo, ofertas exclusivas de acordo com o gosto do
cliente e a disponibilidade do produto. No momento em que o cliente realiza a compra do
produto é feito um acompanhamento das transações de compra, e com isso a Netshoes
consegue enviar imediatamente aos clientes um e-mail com a confirmação do pedido e
também os convida a fornecer mais detalhes sobre preferências e interesses como forma
de personalizar futuros comunicados de ofertas. Além de usar a internet a empresa faz
um uso de mala direta, mensagens via celular entre outros mas um dos mais curiosos
casos é a exposição da marca através do patrocínio de times de futebol, onde há uma
grande exposição da sua logo atingindo todas as classes sociais e idades.
19
Tabela 7.1 Comparação entre as empresas e o conceito apresentado
Metodologia
Dell
Netshoes
Conceito
Produto,
Oferece,
Busca
Ferramentas utilizadas pelos administradores
Promoção,
bons
oferecer
para satisfazer e atender as necessidades e
Preço e
produtos a
sempre as
desejos dos clientes, bem como auxiliar a
Praça
preços
melhores
empresa a alcançar seus objetivos
competitivos
ofertas,
estabelecidos.
no mercado,
oferece ao
tem como
cliente frete
praça a
grátis acima
internet.
de
determinado
valor, tem
como praça a
internet.
Marketing Oferece além
A empresa Conjunto de estratégias e ações que proveem o
de bons oferece todos desenvolvimento, o lançamento e a sustentação
produtos um
os produtos de um produto ou serviço no mercado
pós-venda
em ate 48 h consumidor.
onde o para 90% do
cliente pode
território
buscar
nacional.
soluções de
TI para a
empresa.
Valores, A Dell busca
A Netshoes
Um conjunto de benefícios que oferecem aos
Satisfação
a excelência
busca
clientes para satisfazer suas necessidades. A
e Oferta
em seus
oferecer proposta de valor intangível é materializada por
produtos e
sempre um
uma oferta, que pode ser uma combinação de
serviços
bom
produtos, serviços, informações e experiência
buscando a
atendimento
valorização
levando em
do cliente em
conta
todos os
surpreender
modos. com o menor
tempo de
entrega.
Área responsável por
Métodos
A Dell utiliza
Netshoes
prover
recursos,
equipamentos
e informações para
Logísticos
o método
utiliza
a execução de todas as atividades de
Justin Time, softwares de
uma empresa
para os
integração
modos de para alinhar a
produção,
entrada, a
reduzindo ao quantidade e
máximo seu
a saída de
custo.
produtos na
loja.
20
Canais de
Marketing
Empresa
Empresa
realiza suas
realiza suas
vendas por
vendas por
meio da
meio da
internet, faz a internet, faz a
divulgação
divulgação
de seus
de seus
produtos por produtos por
diversos
diversos
meios de
meios de
comunicação. comunicação.
Ex: revistas,
Ex: revistas,
jornais, mala jornais, mala
direta, e-mail, direta, e-mail,
televisão.
televisão,
promoções
através de
patrocínios.
Ferramentas utilizadas para integrar empresa e
cliente.
Fonte: Desenvolvidos pelos Autores, 2014
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho apresentado teve por finalidade pesquisar e demonstrar que a
interligação entre os elos da logística em conjunto com um bom trabalho de marketing no
comércio eletrônico podem atrair e satisfazer as necessidades dos consumidores além de
agregar valores aos produtos.
O estudo enfoca a relação marketing e logística que deixou percebível que não
basta produzir e vender os produtos certos e com qualidade, o essencial para o sucesso
de uma empresa é a oferta de melhores serviços e melhores preços, como também a
satisfação de seus clientes que são cada vez mais exigentes. Com bases em estudos
bibliográficos nota-se que as empresas analisadas conseguem interagir a logística e o
marketing, buscando a satisfação do cliente e agregando valor ao produto. Tanto a Dell
quanto a Netshoes são empresas que não possuem lojas físicas, e utilizam o comércio
digital como um meio de divulgação e vendas de seus produtos, as ferramentas e as
tecnologias utilizadas por elas faz com que tenham um diferencial se tornem mais
competitivas e chamem a atenção do consumidor.
A Dell, uma empresa que tem diversos concorrentes no mercado com produtos e
qualidades similares, porém ela consegue ofertar o produto com um preço muito
competitivo além de oferecer a opção de personalização, ela tem seu diferencial neste
fato ao realizar técnicas que reduzem o seu custo de produção, além desses fatos ela
está disponibilizando ao seu cliente uma assistência em TI, fazendo que eles saiam
satisfeitos tanto no ato da compra como no pós-venda recebendo todo apoio necessário
para o uso da tecnologia. O canal de marketing utilizado pela empresa ajuda a se tornar
mais eficiente. A comunicação que é utilizada para chegar até seus clientes são por meios
de internet, televisões, propagandas, mala direta, jornais, revistas. São utilizados poucos
intermediários como varejistas e atacadistas, mais o seu foco é vendas diretas ao
consumidor final.
A Netshoes mostrou uma nova forma de vendas via internet onde não é a
necessário ter loja física para expor seus produtos. O modo em que chega até o seu
cliente é por meio da internet, e-mails, revistas, jornais, mala direta. A empresa oferta
bons produtos a preços competitivos, muitas vezes mais baratos que nas lojas físicas,
21
porém a empresa tem seu diferencial no canal de distribuição onde sua meta é fazer suas
entregas em até 48 horas para quase todo o território nacional, isso faz com que seus
clientes sejam surpreendidos e fiquem satisfeitos com a entrega expressa, esta proeza é
obtida, pois a Netshoes tem uma distribuidora dos Correios em seu centro de distribuição
agilizando todo o processo.
Portanto, a pesquisa deixa claro que as empresas têm que fornecer não só
quantidade, qualidade, bom preço e data certa, tem que ter um diferencial,
multifuncionalidade e uma intensa viabilidade de comunicação com o consumidor, sendo
que a grande maioria está cada vez mais se utilizando de tecnologia, estabelecendo um
canal de comunicação direto, aberto e em tempo real.
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