MARKETING II
Módulo
PESQUISA DE MARKETING
Capítulo 2
Sistema de Informações em Marketing e Sistema de
Apoio às Decisões
Bibliografia

Básica
AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São
Paulo:Atlas, 2001, p.45-63.

Complementar
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São
Paulo:Atlas, 1993.
SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa
de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São
Paulo: Makron Books, 1997.
PESQUISA MKT NA PRÁTICA
Pesquisa de
Marketing
Pesquisa
Programática
Pesquisa
Seletiva
Pesquisa
Avaliativa
PESQUISA MKT NA PRÁTICA
Pesquisa
Programática
Realizada
desenvolver opções de marketing através de:

Estudos de Segmentação de mercado

Análise de oportunidades do mercado

Estudos de atitudes do consumidor

Estudos de uso dos produtos.
para
PESQUISA MKT NA PRÁTICA
Pesquisa Seletiva- Realizada para testar alternativas
de decisão:

Testes de conceito de novos produtos

Testes de propaganda e publicidade

Pré-testes de mercado

Teste de mercado.
PESQUISA MKT NA PRÁTICA
Pesquisa
Seletiva
- Realizada para
desempenho dos programas de marketing:
Acompanhamento
publicidade


do
julgar
retorno
o
da
Estudos de imagem da marca e da empresa
Avaliação da satisfação do consumidor com
a qualidade de produtos e serviços.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA
A realização destes tipos de Pesquisa
de Marketing é utilizada pelas
Empresas para levantar, analisar e
compilar informações que identifiquem
e explicitem as necessidades dos
novos segmentos de consumo.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MKT
PESQUISA MKT NA PRÁTICA
Pesquisa de Marketing
Preocupa-se com o conteúdo da informação
e com a forma de obtê-las.

É uma das atividades
informação para o SIM.

geradoras
de
Pode ser considerada como uma atividade
geradora de informações, em que o grau de
confiança é fundamental para a identificação,
definição e compreensão do problema.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA
Pesquisa de Marketing
Desde que adequadamente realizada
a pesquisa de mercado propicia um
planejamento de mercado com alta
probabilidade de sucesso.
SISTEMA
“Um sistema é um conjunto de partes interdependentes
que, conjuntamente, formam um todo unitário, efetuando
uma dada função” (O’Saughnessy in Fauze: 1993:30).
Basicamente, um sistema é composto de três
elementos principais:
 entradas,
 processador
 e saídas.

Necessita, ainda, de um acessório: o controle
 Além disso, um sistema para ser construído necessita
da definição clara de seu objetivo.

SISTEMA

Entradas: tudo o que o processador do sistema
receberá para processar, armazenar e produzir
saídas.

Processador: são os componentes do sistema que
transformam as entradas em saídas, tornando
possível efetuar diversos tipos de operações como:
juntar, calcular, armazenar, selecionar, recuperar, etc.

Saídas: são os produtos
processamento das entradas.
resultantes
do
SISTEMA

Controle: é o componente responsável por
verificar, periódica ou continuamente, se as saídas
do sistema estão alinhadas com os padrões
estabelecidos, realizando toda e qualquer correção
necessária para que o sistema alcance seus
objetivos.

Objetivo: razão principal da existência de um
sistema. É a finalidade última para qual foi
concebido.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
Por analogia,
“um sistema de informações tem por
objetivo
fornecer
aos
interessados
informações pertinentes a determinado
assunto. Os elementos componentes de
em sistema de informação são:

dados,

processador,

informação

e controle” (Fauze: 1993:31).
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
Elementos componentes de um sistema
de informações
DADOS
INFORMAÇÕES
PROCESSADOR
CONTROLE
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
Elementos componentes de um sistema
de informações
 Dados: constituem as entradas de um sistema de
informação. São coletados nas mais diversificadas
fontes, e da forma bruta como se apresentam e onde
estão localizados não possuem utilidade por si
mesmos. Sua utilidade e relevância aparecem quando
são transformados em informação, isto é, depois de
terem sido coletados, triados, classificados, tabulados,
armazenados etc.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
Elementos componentes de um sistema
de informações
 Processador do sistema de informações: são os
componentes do sistema que irão proceder à
transformação dos dados brutos em informação, desde
a coleta até sua disseminação pelos usuários.
Informação: é a saída do sistema de informação, é
o resultado do processamento dos dados.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES
3 autores, 3 visões complementares
1. FAUZE
“O objetivo fundamental de um sistema de
informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam
tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a
incerteza na tomada de decisões é dispor de informações a
respeito do comportamento da variáveis não controláveis e das
variáveis de resultado. O sistema de informações de marketing
monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona,
trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena,
recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e
internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de
decisões em marketing” (1993: 32).
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
3 autores, 3 visões complementares
2. SAMARA & BARROS
“O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura
presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e
mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global
de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e
o macroambiente.
Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários
de mercado, clientes, concorrentes e públicos de
relacionamento.
Macroambiente: ambientes: demográfico, sociocultural,
físico, tecnológico, econômico, político e legal.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
3 autores, 3 visões complementares
(C0NT,)
Em síntese, é um centro de consulta à disposição dos executivos
da empresa. Sua finalidade e utilidade principal é proporcionar
dados que sejam importantes para embasar as decisões dos
executivos de forma rápida e de maneira conveniente, fazendo
com que as informações que afetam, direta ou indiretamente, os
negócios da empresa sejam dirigidas às pessoas certas, em
tempo hábil e no formato adequado. O SIM organiza e gera o
fluxo das informações na empresa” ( 1997: 5),
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
3 autores, 3 visões complementares
3. AAKER
“Um sistema de informação (SI) é uma estrutura interativa e
contínua de pessoas, equipamentos e procedimentos projetada
para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, corretas e em tempo hábil aos tomadores de
decisões. Enquanto a pesquisa de marketing preocupa – se
principalmente com o conteúdo das informações e com a forma
de obtê – las, o sistema de informações preocupa – se com o
gerenciamento do fluxo de dados provenientes dos vários
projetos diferentes e fontes secundárias até os administradores
que irão utilizá – las .
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
3 autores, 3 visões complementares
(Cont.)
Isto requer banco de dados para organizar e armazenar as
informações e um sistema de apoio às decisões (SAD) que
recupere os dados, transforme – os em informações utilizáveis e
as distribua entre os usuários. (...)
Os bancos de dados não têm nenhum valor se as informações
neles contidas não puderem ser recuperadas. Um sistema de
apoio às decisões não apenas permite que o administrador
interaja diretamente com o banco de dados para ter acesso ao
que precisa, como também oferece uma função de modelo para
ajudar na utilização dessas informações” (2001: 46-7).
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
O SIM consiste em quatro subsistemas:
Sistema de:
Fornece dados sobre:

Relatórios Internos

Vendas, Custos, Despesas,
Produção, Fluxo de Caixa
etc.

Inteligência de Marketing

Informações diárias dos
executivos por meio de
contatos com vendedores,
relatórios, distribuidores,
publicações etc.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
O SIM consiste em quatro subsistemas:
Sistema de:

Pesquisa de Marketing

Analítico de Marketing
Fornece dados sobre:

Estudos específicos,
projetos formais sobre
problemas e oportunidades
para o Marketing.

Processos estatísticos e
modelos de decisão para
apoio aos executivos.
Análises de regressão,
análise fatorial, modelos
gráficos e matemáticos.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
Sistema de Apoio às Decisões de
Marketing (SADM)
Preocupa-se com como interagir dados,
transformando-os em informações utilizáveis.

O propósito do SADM é combinar os dados de
Marketing provenientes de diversas fontes em um
único banco de dados que possa ser acessado
interativamente pelos executivos de Marketing,
com o objetivo de identificar problemas e obter
relatórios padronizados e periódicos, bem como
repostas para questões analíticas.

CARACTERÍSTICAS DO SADM
INTERATIVIDADE – Interação simples e direta para
obter as informações imediatamente.
FLEXIBILIDADE
– Satisfazer as necessidades de
informação dos executivos dos diversos níveis
hierárquicos da Empresa. Os dados devem estar
disponíveis de forma individualizada e integrada.
ORIENTADO
PARA DESCOBERTA – Ajudar a
pesquisar novas tendências. Os usuários devem poder
descobrir novos padrões e ser capazes de agir sobre
eles por meio do SADM.
INTERFACE
AMIGÁVEL – Fácil utilização, não
exigindo que os executivos tenham que aprender como
utilizar o sistema.
FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO
USÁRIOS DE INFORMAÇÕES

Direção da Empresa

Planejamento

Marketing e Gerentes de Vendas

Gerentes de Produtos

Advogados
FORNECEDORES DE
INFORMAÇÕES EXTERNOS
FORNECEDORES DE
INFORMAÇÕES DENTRO DA
EMPRESA

Departamento de Pesquisa MKT


Grupo de Análise de Vendas


Departamento de Contabilidade

Planejamento Estratégico
Consultores de Pesquisa
Prestadores de Serviços de
Pesquisa

Agências de Publicidade
FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO

ESTRUTURADO
(Departamento
Independente)

NÃO ESTRUTURADO
(um ou mais
funcionários de pesquisa
de marketing)
FORNECEDOR
INTERNO
DE
INFORMAÇÕES
FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO
FORNECEDOR

Serviços exclusivos

Serviços de agências

Serviços
padronizados

Serviços de campo

Serviços específicos

Serviços com marca
própria
EXTERNO
DE
INFORMAÇÕES
TRABALHO INTERDISCIPLINAR
FASE 1

Cada grupo (máximo de 7 pessoas) deverá escolher uma
categoria de produto ou serviço.
A partir dessa definição:
 Conceber a definição de Sistema de Informação específica
para seu grupo, com base nas definições e visões teóricas
discutidas na disciplina.

Promover o levantamento de dados e informações em
fontes secundárias sobre a categoria de produto escolhida.

Organizar esses dados e informações para a montagem de
um SIM simplificado, que será utilizado em outras
disciplinas de MKT II.