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Que tipo de Experiência do Cliente você é capaz de entregar?
Em um post anterior, falei sobre os quatro passos envolvidos na criação e gestão de
relacionamentos com clientes, ou o que Martha Rogers e eu chamamos de Processo IDIP:
• Identificar os clientes,
• Diferenciá-los,
• Interagir com eles, e
• Personalizar para eles.
As duas últimas etapas desse processo, interagir e personalizar, resumem-se a entregar uma
boa "experiência do cliente". Portanto, neste post eu gostaria de ajudá-lo a pensar a respeito
do tipo de experiência do cliente que seu próprio negócio é capaz de entregar, com base em
suas capacidades de interação e personalização.
Comece com o fato de que diferentes empresas tem diferentes capacidades quando se trata
de interação e personalização. Uma empresa pode ser capaz de interagir individualmente com
os clientes por telefone e chat, por exemplo, mas ela não vai tão bem quando falamos em
mídia social. Ou uma empresa pode ter a capacidade de fornecer diferentes tipos de produtos
para diferentes categorias de clientes, mas não pode fazer alterações específicas em seus
produtos ou serviços para clientes individuais.
Então pense nestas duas capacidades – interagir e personalizar - como se fosse uma escala, em
que seu negócio pode ser altamente proficiente ou não tão proficiente. Sua combinação de
recursos quando se trata de interagir e personalizar para seus clientes vai realmente definir o
tipo de experiência do cliente que você é capaz de entregar.
Abaixo temos um quadro com a "Matriz de Capacidades da Experiência do Cliente" que
descreve quatro tipos diferentes de experiência do cliente, com base nos recursos de sua
própria empresa:
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No quadrante 1, a empresa baseia-se principalmente em publicidade e promoção, e sua oferta
de produto ou serviço é padrão para praticamente todos os clientes, oferecendo uma
experiência do cliente em "massa" projetada para ser praticamente a mesma para todos. No
espaço B2C, pense na Procter & Gamble vendendo o detergente Tide para milhões de clientes
com a mesma mensagem básica da marca. Este tipo de experiência do cliente é menos comum
em vendas B2B, mas pode descrever a forma como algumas grandes empresas vendem para
pequenas e médias empresas do mercado.
O "nicho" da experiência do cliente no Quadrante 2 é o resultado de uma empresa que pode
alterar seu produto de maneira significativa para diferentes tipos de clientes, mas não é capaz
de interagir com os clientes de forma rica o suficiente para que seja capaz de encaixar
produtos específicos para clientes específicos. Em vez disso, será comercializado para
diferentes nichos, utilizando mensagens específicas para cada nicho. Uma empresa de
calçados esportivos pode, por exemplo, oferecer um tipo de experiência do cliente para os
entusiastas do esporte, e um tipo diferente de experiência do cliente para os viciados em
moda.
No Quadrante 3 uma empresa tem o problema inverso: ela não é capaz de personalizar ou
adaptar sua oferta de produtos, mas ela tem a capacidade de interagir em tempo real com os
clientes de forma individual. Neste caso, você poderia pensar nela como uma empresa que
entrega um tipo de experiência do cliente com um "alvo". Ou seja, o cliente sabe que a
empresa está interagindo e se comunicando de forma individual, mas a comunicação não é
projetada para satisfazer as necessidades de um cliente individual tanto quanto é destinada a
posicionar e vender o produto que a empresa tem disponível. Os programas de fidelidade se
encaixam neste quadrante, em sua maior parte. Seu típico programa de fidelidade de
companhia aérea, por exemplo, vai envolvê-lo em uma grande quantidade de interação com a
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empresa, e você pode se qualificar para ganhar pontos suficientes para fazer o check-in mais
rápido - mas todos se qualificam exatamente da mesma maneira, e no voo em si não há
nenhuma corrida louca para lugares ou locais especiais. (Companhias aéreas poderiam
aumentar a sua capacidade de personalizar, se começassem a lembrar de sua refeição e
bebida preferida, ou mesmo se apenas reconhecessem sua cidade da próxima vez que
enviarem milhares de e-mails com ofertas).
É no Quadrante 4 que uma empresa é capaz de oferecer a verdadeira experiência do cliente
1to1. Se a sua empresa não só é capaz de interagir com os clientes de forma eficiente e em
tempo real, mas também de adaptar a sua oferta de produto-serviço para clientes
individualmente, então o relacionamento que você tem com o cliente será mais significativo
para o cliente e mais rentável para você. Quando um cliente interage com você para lhe dizer
como ele quer ser servido, e você adequar o produto ou serviço àquele cliente para atender a
essa especificação, então a relação é agora "propriedade" de ambos.
Na verdade, quando você entrega uma experiência do cliente One to One, você está
predispondo o cliente a querer ser fiel, ao invés de mudar para um concorrente. Mesmo que o
seu concorrente ofereça o mesmo nível de uma rica interação e personalização, para que o seu
cliente volte ao mesmo nível de conforto que tem agora com você, ele teria primeiro que
passar um tempo interagindo com o concorrente para "reespecificar" o que já foi especificado
com você.
É no quadrante 4, com uma experiência de cliente 1to1, que uma empresa pode realizar os
verdadeiros benefícios da gestão de relacionamentos com os clientes.
Fonte e créditos: Blog 1 to 1 em http://www.1to1.com.br/view.aspx?docid=34620
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