A FORÇA DA MARCA E O DISCURSO PROGRAMADO PARA O PÚBLICO: O
PADRÃO MCDONALD’S DE CONSUMO
MACEDO, Roberto Gondo1
CORAT, Pedro2
KIAN, Fernanda3
Universidade Metodista de São Paulo - UMESP
Resumo
Estratégias de comunicação aliadas com o conceito publicitário envolvem análises
específicas para fortalecimento e alinhamento de marca perante seus públicos
consumidores Em uma rede de fast food não é diferente. O presente artigo conceitua tais
teorias e avalia de que maneiras o McDonald‟s as utiliza desde a construção de um
padrão de consumo até o lançamento de um produto, adequando seu portfólio de
produtos para uma nova realidade de consumo global, aliada com padrões internacionais
para melhoria da alimentação e qualidade de vida. O presente caso permite uma clara
compreensão da relevância estratégica de adaptabilidade regional e constantes análises
comportamentais visando observar novas tendências e arquétipos de consumo.
Palavras-Chave: Comportamento; Consumo; Discurso; Marcas; McDonald‟s.
Introdução
O McDonald‟s, uma das maiores redes de fast food do mundo, mostrou-se fiel
aos hambúrgueres, batatas-fritas e milk-shakes desde quando foi criado, em 1937, na
Califórnia, Estados Unidos, pelos irmãos Richard e Maurice McDonald‟s.
Sua popularidade entre os norte-americanos cresceu exageradamente devido à
agilidade na produção e no atendimento, o que facilitou a expansão da rede para todo o
mundo, criando um modelo que atualmente é incorporado com predominância nas redes
de alimentos rápidos globais. O primeiro país estrangeiro a receber um restaurante
McDonald‟s foi o Japão, em 1971.
1
Pós-Doutorando em Comunicação pela ECA/USP, Doutor em Comunicação Social, Mestre em
Administração. Docente dos programas de Pós-Graduação Lato Sensu da Universidade Presbiteriana
Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo. Preside a Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e
Profissionais de Comunicação e Marketing Político – POLITICOM. Email.: [email protected]
2
Especialista em Comunicação Empresarial e Graduada em Jornalismo pela Universidade Metodista de
São Paulo. Email.: [email protected]
3
Especialista em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista de São Paulo; Graduado em
Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina. Email.: [email protected]
No Brasil, a primeira lanchonete foi instalada em Copacabana, Rio de Janeiro,
em 1979. O sucesso da rede era justamente o cardápio, que conquistou países de
diferentes hábitos alimentares, e fez com que milhões de pessoas se rendessem aos
gordurosos lanches e batatas-fritas.
Porém, desde a última década, o menu tem apresentado mudanças radicais. Os
restaurantes passaram a incluir frutas, legumes, saladas, e ações para diminuir calorias,
sódio e colesterol dos alimentos. As mudanças foram resultado da crise enfrentada pela
lanchonete no início do século, com a divulgação de um documentário que apresenta os
malefícios causados pela alimentação fast food, especificamente do McDonald‟s.
As primeiras ações da rede foram nos Estados Unidos, país onde a repercussão
do filme surtiu mais efeito perante a população. Em 2003, o McDonald‟s anunciou que
os hambúrgueres seriam feitos com carnes saudáveis, com menos colesterol. Mas a ação
não foi suficiente e o ano marcou o primeiro prejuízo da história dos Arcos Dourados.
Embora esteja presente em 120 países, a rede não é mais considerada a maior no
segmento de fast food. O lucro do McDonald‟s, em 2010, foi de US$ 5 bilhões, e não
ultrapassou as expectativas para o período.
No Brasil, o grupo apresenta dados positivos. Neste ano, o restaurante ficou em
primeiro lugar no ranking da marca mais forte do país, demonstrando a fidelidade dos
consumidores ao restaurante fast food. Tal fidelidade pode ser resultado da força da
marca, do consumo e das ações de comunicação do McDonald‟s. Mesmo assim, houve
a mudança no cardápio também para os brasileiros.
De qualquer modo, apesar das dificuldades enfrentadas pela rede nos últimos
anos, no que tange adaptabilidade frente aos novos padrões de consumo,
comportamento alimentar e renda, é notória a expertise corporativa do grupo de
promover estudos regionais, visando ampliar e promover fidelização de alimentos mais
saudáveis para o consumidor.
Mitologia das marcas: a simbologia dos Arcos Dourados
Diariamente adquire-se e consome-se uma infinidade de produtos para os mais
diversos fins, sendo alguns de primeira necessidade e outros supérfluos. O comércio é
cíclico e atemporal, propiciando um mecanismo intenso de planejamento regional e
segmentado de produtos e serviços.
Além da qualidade e dos valores de mercado preestabelecidos, é
possível legar à comunicação, especialmente à publicidade e ao
marketing, a enorme relevância nesse processo, no que tange à
construção e manutenção de uma marca, bem como conquistar e
assegurar determinada fatia de mercado (RANDAZZO, 1996, p. 249).
A marca é o diferencial de um produto, a identidade deste. É por meio dessa que
o consumidor vai lembrar-se de um bem, seja ele necessário ou não para sua
sobrevivência, através de slogans, símbolos e sensações. A palavra “marca” origina-se
do inglês “brand” que significa, literalmente, marcar. Para Kapferer (2003, p. 20),
remete à marcação de gado. A marca se torna então um registro de propriedade do
produto em relação à indústria que o fabrica.
A construção da identificação dos bens de consumo é composta de diversas
estratégias, desde interpretação dos desejos e necessidades da população, o
aproveitamento de um segmento de mercado, o crescimento econômico, as regiões onde
se pretende lançar o produto, até cores e imagens meticulosamente selecionadas, ou
seja, logotipos cuidadosamente montados, programados para transformar o ato de
compra em um ato de prazer.
É o que Fontenelle (2006, p. 42) chama de fetichismo das marcas, porque desde
a época das conquistas trabalhistas existe a tentativa de buscar o preenchimento do
espaço de tempo deixado pela redução nas horas de trabalho. E essa ocupação do tempo
se dá pela televisão, por viagens ou shoppings centers.
Consequentemente, aumenta o consumo de produtos caracterizados como
diversão: jogos eletrônicos, moda, bebidas e comidas à maneira do fast food. A
simbologia envolvendo o McDonald‟s encontra corpo neste segmento. A rede é a
principal responsável por fortalecer a cultura do fast food mundo afora, do almoço
rápido no mundo globalizado, da satisfação imediata a uma sociedade que exige
respostas rápidas.
O principal slogan do McDonald‟s prega a filosofia do “amo muito tudo isso”.
Esta frase reforça a conotação de que a lanchonete não vende hambúrgueres e batatas
fritas, mas um modo de vida, um padrão tido como moderno e, por isso, valorizado pela
sociedade e por esse motivo que a frase é traduzida literalmente e se adequa
globalmente.
Vive-se uma era da descartabilidade, da instantaneidade. Assim sendo, a marca
vai atuar aí, no sentido de preencher, além do tempo vazio, a lacuna afetiva deixada
pelas relações líquidas, bem como identificando afeições e rememorando situações e
vivências confortáveis ao consumidor.
Essa identificação excessiva da pessoa com a marca, inclusive utilizando-a para
justificar modos de vida, é caracterizada por Satt Filho (2005, online) pelo conceito de
marcas com alma, cuja venda é mais susceptível ao sucesso. Nesse contexto, o ato da
compra não é decidido apenas pelo preço, mas por uma combinação deste com o design
e a qualidade. O consumidor quer produtos bons, bonitos e baratos.
O conceito do afeto e respeito na relação de compra é visto no viés
contemporâneo como: estratégico e necessário, principalmente como estímulo para
fortalecimento das relações empresa/cliente.
Além de concentrar esforços em conquistar e manter fatias de mercado, a
publicidade igualmente trabalha com a cultura do fetichismo das marcas, Randazzo
(1996, p.348) afirma que para uma marca atingir o emocional do consumidor e,
consequentemente, conquistar sua preferência de mercado, é necessário descobrir e
compreender a mitologia por trás de seu negócio.
Utilizando o exemplo do McDonald‟s, sua porta de entrada no Brasil foi adequar
a imagem à cultura norte-americana, o american way of life. Passava-se a ilusão do
consumo globalizado, destinado à juventude das classes A e B4. Prometia-se a
aproximação do colonizado com o colonizador, o progresso almejado. Era um prato
cheio para o fervor desenvolvimentista latino-americano da época (Fontenelle, p. 44).
Satt Filho (online) converge nesta corrente ao concluir que o fortalecimento das
marcas se dá por meio do enlace emocional desta com a pessoa. E este processo engloba
atitudes, associações, bem como bandeiras sociais e culturais cabíveis ao
relacionamento em questão. O autor determina três eixos de interação da marca com o
consumidor, os quais, nas palavras dele, são impossíveis de serem ignorados pelo
mercado:
“Institucional: ‘o que nos faz semelhantes com você, padrão de identidade’;
Promocional: ‘porque nossas ofertas são imperdíveis’;
Relacional: ‘o que a gente mais gosta é estar próximo a você’” (online).
Traçando um paralelo dos três eixos com as campanhas publicitárias do
McDonald‟s, tem-se:
4
Ao contrário de seu objetivo nos Estados Unidos, onde “as redes de fast food significaram, em sua
origem, uma chance para as famílias americanas menos abastadas freqüentarem restaurantes e
completarem sua dieta de proteínas” (Marthe, 2001, p. 153).
Institucional: campanha “amo muito tudo isso”. McDonald‟s como filosofia de
vida. Identificação única de seus produtos como portadores de situações
exclusivas. Apelo emocional, pois o slogan transpassa o McDonald‟s e
transforma-se em frase cotidiana para boas experiências;
Promocional: campanha “grande prazer, pequenos preços”. McDonald‟s
acessível a todos, tirando proveito da emergência das classes C e D. Reforça o
conceito de fast food: “tem sempre alguém aproveitando os pequenos preços do
McDonald’s” (SimplesmenteMcd, Simplesmente GPPP10, 2011, online), tem
sempre alguém consumindo em uma loja de rede;
Relacional: campanha “simplesmente”. McDonald‟s presente nos momentos
agradáveis da vida, como estar com a família ou uma pausa no trabalho. “Um
simples momento pode ser simplesmente delicioso”, “um simples almoço em
família pode ser simplesmente memorável” (SimplesmenteMcd, Simplesmente
Família, 2011, online), com imagens de pessoas fazendo suas refeições nas
lanchonetes McDonald‟s.
Da mesma maneira que existe o fetichismo envolvendo o prazer da compra, bem
como a mitologia e os eixos de interação com o consumidor, outro fator determinante à
personalidade de uma marca é sua identidade visual. São os símbolos, cores e padrões
que determinam logotipos. É a utilização do design e da arquitetura como ferramentas
da comunicação.
O logotipo é a primeira lembrança que se tem de uma marca, a primeira
identificação do produto ou serviço e no caso do McDonald‟s, rapidamente se remete
aos arcos dourados e às cores amarelo e vermelho. Cumpre o esperado de um logotipo:
fixação na mente, fácil associação ao nome e originalidade.
Outra estratégia da rede quanto ao seu logotipo é a localização destacada deste
em entradas de estabelecimentos comerciais onde se encontra uma loja do McDonald‟s.
Assim, a identidade visual da marca pode ser vista de longe, acima de seus
concorrentes, dando a entender a posição superior pela qual a rede pretende ser
lembrada por quem procura uma lanchonete no caminho e, em decorrência da
assimilação, escolha o McDonald‟s.
Portanto entende-se que as marcas dependem do fetichismo criado em torno
destas para se diferenciaram dos seus concorrentes. Um produto sem identidade não
justifica sua comercialização nem sua disseminação. E é a comunicação que tem o dever
de disseminá-los, por meio da construção, posicionamento e manutenção de uma marca,
atentando tanto quanto para o mercado quanto para o comportamento do consumidor,
interpretando seus anseios e perspectivas, conforme a explanação a seguir.
McDonald’s e a cultura do consumo ao fast food
A cultura brasileira é uma miscigenação de várias tradições. Os costumes são,
prioritariamente, de origem lusitana, mas sofrem também influência dos indígenas,
africanos e imigrantes italianos, espanhóis, alemães e japoneses. É uma cultura diversa,
e em um país tão grande e populoso como o Brasil, não é difícil ver que cada cidade,
cada estado, cada região tem suas características próprias, tanto no sotaque, como nas
roupas, crendices, e, principalmente, na alimentação.
A comida típica brasileira é arroz com feijão. A mistura pode sofrer algumas
mudanças na forma de preparo, pode mudar o tempero ou o tipo de grão usado, mas seja
como for, todo brasileiro aprende a gostar desde cedo da combinação. Além de serem
populares no país, os grãos são ricos em proteína, ferro, vitamina e aminoácidos e
pobres em colesterol. É um par perfeito, que abastece o corpo e ajuda a cuidar da saúde.
O McDonald‟s, assim como outros restaurantes fast food, oferece em seu
cardápio lanches gordurosos, ricos em sódio e colesterol. São alimentos que não trazem
características da alimentação brasileira, mas que ficaram famosos no país. Não é difícil
encontrar o restaurante norte-americano em shoppings, hipermercados ou nas avenidas
mais movimentadas das grandes cidades.
Também não é difícil conhecer pessoas viciadas no BigMac, principal lanche da
rede. As crianças se encantam com as propagandas do McLanche Feliz e querem, a todo
custo, um brinquedo, que vem como brinde, da famosa “caixinha” infantil. Se esse tipo
de alimento não faz parte da cultura brasileira e se contém substâncias que prejudicam a
saúde, por que é tão popular assim? Além do fetichismo da marca, citado anteriormente,
há um fator que contribui para esse fenômeno: o consumo.
Segundo Barbosa e Campbell (2004, p. 21), a palavra consumo deriva do latim
consumere, que significa usar tudo, esgotar e destruir, e do termo inglês consummation,
que significa somar, adicionar. Os brasileiros usam o sentido negativo da palavra,
interpretando-a como supérfluo, ostentário, um “impulso por compras”.
Com isso, as autoras explicam (p. 21) que o ser humano tem necessidades
básicas, como comer, beber água ou se abrigar do frio. Mas, para supri-las, as pessoas
consomem mais do que precisam, esgotando todas as fontes. O objetivo desse
consumismo é medir as relações sociais, conferir status e construir identidades.
Giglio (2005, p. 173) apresenta opinião semelhante à das pesquisadoras. Ele
explica que o modelo social faz com que as pessoas sigam regras do grupo ao qual
pertencem, inclusive sobre o que devem consumir. Com isso, deixam de comprar o que
realmente precisam, para adquirir o que todos possuem, visando um consumo da moda.
“O McDonald‟s, com a força da marca, conquistou o mundo e levou o modo de
vida americano para vários países. As ações de comunicação voltadas, principalmente,
às crianças e aos jovens” (Barbosa, 2000, p. 106), contribuíram para que o restaurante
ganhasse espaço na cultura brasileira e passasse a ser referência em fast food. A
população “arroz com feijão” foi fisgada pelo cardápio e passou a incluir os
hambúrgueres na alimentação.
O McDonald‟s se tornou um lugar para comemorar aniversários, para almoçar
antes de ir para escola ou voltar ao trabalho, para levar a família e até fazer festas de
casamento. O grande ponto de análise de um processo de escolha desse tipo de
alimentação é que o alimento não serve apenas para sanar a fome, mas sim para
propiciar um momento de experimentação e degustação lúdica do que se é passado em
caráter experimental.
A ideia de que o consumo é cultural pode assumir várias formas. Um
argumento é que os seres humanos têm necessidades básicas, mas que
elas assumem formas culturais diferentes em sociedades diferentes (os
desejos de consumir comida chinesa ou francesa são diferentes da
necessidade básica de comer). Outro, que consumo é influenciado pela
cultura: por exemplo, que os indivíduos normalmente agem no sentido
de satisfazer seus próprios desejos privados, mas que, às vezes, são
pressionados em outras direções por forças culturais. (SLATER, 2002,
p. 132)
A popularidade do McDonald‟s no Brasil é tão grande, que, segundo reportagem
da revista Istoé Dinheiro (2011, online), além de ser considerada a marca mais forte de
2011, a rede atendeu 1,6 milhões de clientes diariamente só nos restaurantes brasileiros.
Mesmo apresentando alimentos gordurosos e ricos em sódio, as pessoas
consumem os lanches porque são populares, rápidos e adequados ao modo de vida
agitado do século XXI. As famílias brasileiras aprenderam a gostar e a desejar os
alimentos, algumas por status, por se identificarem com o estilo McDonald‟s, outras
pela influência das propagandas ou do grupo ao qual pertencem e há ainda aquelas que
consomem porque foram ensinadas a comer fast food.
A mudança do cardápio e a crise do McDonald’s
Desde seu surgimento, o McDonald‟s é conhecido pelos hambúrgueres, batatasfritas e milk-shakes, um típico restaurante fast food. Barbosa (2000, p. 31) explica que o
sistema de alimentação da rede é industrial e as características do seu sabor se
expressam mais pelo modo de confecção, funcionalidade e apresentação do que pelo
gosto agradável ou propriedades benéficas ao organismo.
O cardápio do McDonald‟s também tem sofrido poucas mudanças desde que o
restaurante surgiu, na década de 1930. Barbosa (p. 32) explica que a rede tentou mudálo em países, como Japão, Austrália e Alemanha, mas a tentativa foi um fracasso e a
lanchonete só conseguiu ter sucesso quando se manteve fiel aos hambúrgueres e ao
estilo de serviço norte-americanos.
Portnoi (2003, p. 4) explica que, mesmo em países com culturas muito diferentes
à americana, o restaurante se instalou e conseguiu popularidade com pequenas
adaptações. O autor conta que há hambúrgueres exclusivos de alguns países, como o
Cheddar McMelt, que só existe no Brasil e o McHuevo, um hambúrguer com ovo
cozido, que só é feito no Uruguai.
Há também os lanches que são adequados aos costumes da população, como é o
caso da Índia, onde o cardápio não tem opções de lanches com carne bovina, mas traz
hambúrgueres feitos com carne de cordeiro, chamado de Maharaja Mac e sanduíches
vegetarianos. Outro exemplo é Israel, com os restaurantes kasher, que obedecem à
tradição judaica.
Nesses estabelecimentos não existem cheeseburgueres ou produtos derivados do
leite. Mas os restaurantes mantêm a mesma arquitetura, forma de atendimento e
produção industrial de seus alimentos, tendo como diferença alguns ingredientes.
Para demonstrar o sucesso do cardápio do McDonald‟s, uma notícia publicada
pelo portal G1 (2010, online) afirma que o faturamento da rede no Brasil, em 2009, foi
de R$3,45 milhões, quase 5% a mais do que 2008. No começo de 2010, o McDonald‟s
contava com 577 restaurantes no país, com a expectativa de chegar ao número 600.
Por mais que o resultado seja positivo no Brasil, o McDonald‟s não é mais
considerado a maior rede de fast food do mundo. Uma notícia publicada pelo jornal O
Estado de S. Paulo (2011, online) afirma que o McDonald‟s possui 32.737 lojas no
mundo, enquanto o Subway possui 1012 lojas a mais, ou seja, 33.749. A diferença
parece ser pequena, mas, além de tirar a liderança dos Arcos Dourados, reflete na
diminuição de clientes da rede.
Enganam-se aqueles que acham que a crise do McDonald‟s é recente. Zollner
(2007, p.45) explica que a crise do restaurante começou com o filme Super Size Me,
indicado ao Oscar Annual Academy Award, prêmio de cinema mais importante dos
Estados Unidos, como melhor documentário em 2004.
O filme apresenta o resultado da experiência de Morgan Spurlock, cineasta
americano, que se alimentou, durante o mês de fevereiro de 2003, apenas de lanches do
McDonald‟s. Ele ganhou 11 quilos, teve aumento exagerado no nível de colesterol,
problema no fígado, além de alterações no humor e disfunção sexual. O objetivo de
Spurlock foi alcançado: mostrar como se alimentar de fast food prejudica a saúde.
Uma matéria divulgada pela rede BCC Brasil (2003, online) confirma a opinião
da autora e coloca que, em 66 anos de existência, o restaurante passou pelo primeiro
prejuízo após a divulgação do documentário. Com isso, os executivos perceberam que
fast food estava ultrapassado e as pessoas queriam alimentos mais saudáveis. A
mudança começou com o hambúrguer premium, feito com carne menos gordurosa.
No Brasil, as ações são recentes, tiveram início em outubro deste ano. Em uma
reportagem do site Época Negócios (2011, online), a empresa divulgou novidades para
reduzir calorias e a composição dos lanches. O McLanche Feliz passou a ter mais
vitaminas e minerais e menos sódio, açúcar e calorias. Além da opção de cenoura em
vez de batata frita, a principal mudança foi a inclusão de frutas frescas para as crianças.
Também houve a redução de 10% de sódio nos pães, nuggets, queijo e ketchup.
Para os sucos de frutas, a rede conseguiu diminuir a quantidade de açúcar em 40%,
passando a ter 5g a cada 100 ml. As saladas também ganharam destaque no novo
cardápio. Agora serão mais tipos de folhas, com cenoura e tomate e sem queijo
parmesão, contendo menos de 10 calorias.
Para que os alimentos continuassem com o mesmo sabor, a rede investiu em
pesquisas durante dois anos na América Latina. Segundo a notícia, Woods Staton, CEO
dos Arcos Dourados, disse que as mudanças aconteceram para acompanhar as
tendências e preferências da sociedade.
Outra explicação pode ser a mobilização feita pelos médicos norte-americanos
contra a promoção do Ronald McDonald para conquistar o público infantil. Uma notícia
publicada pelo portal Correio do Estado (2011, online) afirma que os profissionais da
saúde criaram o site lettertomcdonalds.org e publicaram uma carta aberta, nos
principais jornais dos Estados Unidos, para que o McDonald‟s abolisse a propaganda ao
público infantil, deixasse de incluir brindes no McLanche Feliz e desse fim ao
personagem Ronald McDonald. A iniciativa é para diminuir a obesidade infantil
causada pelo consumo exagerado de fast food.
Segundo a reportagem, a lanchonete disse que Ronald McDonald está a serviço
do bem, e tem como objetivo promover a sustentabilidade, a saúde e a alfabetização. No
Brasil, a discussão segue em rumo oposto aos Estados Unidos. O portal Correio do
Brasil, (2011, online), publicou um notícia dizendo que a rede conseguiu parceria com o
Ministério da Saúde e foi classificada como “empresa amiga da saúde”.
Depois de receber o título, o restaurante começou a estampar material educativo
elaborado pelo Ministério, com o slogan do grupo “amo muito tudo isso”. No verso do
material, há informações nutricionais sobre os lanches do McDonald‟s.
O Ministério da Saúde se defendeu, dizendo que o objetivo da campanha é
ampliar o conhecimento das pessoas e não julgar as práticas das empresas. Mesmo
assim, ONGs, professores universitários e profissionais da saúde foram contra a postura
do Ministério da Saúde e afirmaram que a alimentação do McDonald‟s não está
relacionada a hábitos alimentares saudáveis.
O discurso na comunicação e sua aplicação pela rede McDonald’s
O McDonald‟s, assim como qualquer outra instituição global de fast food, centra
suas estratégias de comunicação na conquista de novos mercados e na fidelização
daqueles já existentes. E a maneira mais eficaz de atingir estes stakeholders, em se
tratando de uma comunicação de longo alcance, é por meio da adequação do discurso à
mensagem pretendida.
A rede pretende abranger consumidores de faixas etárias, classes sociais5,
hábitos de alimentação e culturas diversos. Consequentemente, os caminhos até esses
públicos de interesse envolvem estratégias de comunicação massiva, principalmente
com campanhas veiculadas nos meios representativos dessa, ou seja, televisão, rádio,
internet, outdoors etc.
O primeiro objetivo do discurso publicitário em uma mídia de massa é fazer com
que a mensagem seja assimilada e compreendida pelo maior número de pessoas,
5
Apesar de considerado produto de alto padrão no Brasil, foca também na população de baixa renda, vide
campanha “Grandes prazeres, pequenos preços”.
sobretudo aquelas cujos padrões de consumo enquadram-se na proposta do produto
anunciado. Por isso, a linguagem é fator determinante de sucesso de uma campanha.
“Orientamos os enunciados que produzimos no sentido de alcançar determinadas
conclusões e não outras (...) não há linguagem que não seja argumentativa” (TOMASI;
MEDEIROS, 2010, p. 267-268).
Ducrot (apud Tomasi e Medeiros, p. 268), formula três leis do discurso, as quais
serão aqui adaptadas às intenções publicitárias:
Lei da informatividade: supor que o ouvinte desconheça o discurso em
questão. Na publicidade é o novo, o lançamento de um produto com
proposta diferente, na tentativa de se instigar a seu consumo, de criar
uma necessidade a este.
Lei da exaustividade: o falante deve fornecer as informações mais
impactantes e chamativas sobre o tema. No caso da publicidade, sobre o
produto. É apresentar o diferencial como revolucionário, transformador
de hábitos de consumo. Datas, preços, disponibilidade, hipérboles: “Dia
X, não perca esta oportunidade”; “Por apenas X reais”; “promoção
exclusiva”; “O maior de todos os tempos”; “o melhor que você já viu”.
Lei da litotes: “o locutor leva o ouvinte a interpretar o enunciado como
dizendo mais do que sua significação literal” (Tomasi e Medeiros, p.
268). Litote é uma figura de linguagem que consiste em afirmar pela
negação do contrário. Também funciona, na comunicação visual, como a
ausência do símbolo que se pretende divulgar, estratégia cuja intenção é
fortalecê-lo ainda mais, uma vez que estará se criando a sensação de que
aquela marca é tão forte que nem precisa aparecer.
Justificando-se a utilização das leis de Ducrot para o discurso como recurso
publicitário, toma-se por base a o filme de televisão realizado para o McDonald‟s como
estratégia de lançamento no Brasil de seu mais recente produto no país: o sanduíche
CBO. Percebe-se na fala do locutor a clara intenção de incitar o telespectador ao
consumo do lanche e de classificá-lo como revolucionário no mercado. “Chegou o
sanduíche que é simplesmente um escândalo”; “uma combinação crocante, que é um
escândalo de sabor” (SimplesmenteMcd, Filme CBO, 2011, online).
Também há um mecanismo de litote, uma vez que apenas no final do vídeo
aparece o logotipo do McDonald‟s, por um tempo aproximado de dois segundos. Porém
desde o começo está claro que se trata desta marca, pela presença constante da palavra
“simplesmente”, referência a uma campanha marcante da rede, bem como pela música
de fundo, cuja melodia é característica dos comerciais atuais do McDonald‟s.
Outro meio de comunicação massiva utilizada pelo McDonald‟s é seu site
oficial. De caráter mais informativo que uma campanha de televisão, esse veículo da
rede tem por objetivo, de acordo com pesquisa realizada por Branquinho e Mendonça
(2008, p. 202-209), rebater críticas e acusações a respeito de seu discurso em duas
áreas: alimentação saudável e atuação ambiental e social.
As autoras citam textos nos quais a lanchonete é recriminada pelo fato de seus
produtos serem de baixo teor nutritivo e provocarem doenças em crianças. Em seguida,
trechos do site oficial do McDonald‟s, os quais, em momento algum, mencionam ou
afirmam se tratar de uma resposta às críticas, dizendo que seus lanches são “alimentação
complementar” à dieta infantil, inclusive valendo-se da opinião de autoridades, por
exemplo, a Sociedade de Pediatria de São Paulo.
No que tange à atuação ambiental e social do McDonald‟s, as pesquisadoras
relatam que há em seu site oficial uma informação sobre a origem das batatas utilizadas
pela rede, bem como um convite para o consumidor visitar os locais de plantio e as
cozinhas das lanchonetes. É uma clara referência às acusações de que o McDonald‟s
desmata áreas imensas e desapropria agricultores para instalar suas plantações de batata.
Esta identidade por meio da fala alheia encontra similaridade em Blikstein (apud
Tomasi e Medeiros, p. 415), o qual enuncia que o discurso não é totalmente particular,
mas vale-se da intertextualidade e compõe-se de várias vozes. Ainda segundo Blikstein
(apud Tomasi e Medeiros, p. 416), existem casos em que aparentemente um discurso se
trata de um referente, quando na verdade faz alusão a outro, às vezes até a mais de um.
Ou seja, o site oficial do McDonald‟s é um meio de comunicação composto por
diversas falas, que vão desde a própria de rede até seus críticos, bem como especialistas,
a fim de embasar tecnicamente sua defesa, e consumidores, uma vez que estes navegam
por um veículo relacionado a uma empresa em busca de respostas e justificativas para
escolher a marca em questão, funcionando o site oficial como um cartão de visitas da
organização.
Assim sendo, a publicidade de massa será eficaz em sua perspectiva de atingir e
conquistar o maior número de clientes possível caso o discurso da mensagem esteja
considerado como ferramenta de comunicação adaptado à linguagem estrategicamente
selecionada para instigar ao consumo. Então é latente a importância da comunicação
quando se trata de mudanças no comportamento coletivo, bem como em estilos de vida.
Considerações Finais
O McDonald‟s é uma rede de fast food que apresenta muitas controvérsias. Os
autores estudados mostram que o sucesso da lanchonete é resultado do cardápio e do
estilo de atendimento norte-americanos. Porém, justamente a comida gordurosa e o
excesso de milk-shakes e batatas-fritas foram os responsáveis pela maior crise da
história do grupo.
Não há dúvidas de que a crise do McDonald‟s esteja ligada ao documentário
Super Size Me, mas é possível dizer também que a sociedade do século XXI quer
consumir alimentos saudáveis, justamente porque percebeu que a alimentação fast food
não era responsável só pela obesidade, mas por diversas doenças. Assim, a expectativa
de vida tem aumentado, de maneira geral. As pessoas querem viver mais e com mais
com qualidade, mais saúde.
Isso não significa que a população tenha abandonado de vez a gordura dos
alimentos. Mas significa que as pessoas têm aprendido a escolher, mesmo que essa
escolha seja advinda por ações de comunicação, como é o exemplo do Ministério da
Saúde, citado anteriormente.
O McDonald‟s percebeu os novos interesses, e tentou vincular a sua marca a
alimentos saudáveis, incluindo, em seus produtos, frutas e verduras. Mas será que a
ação funcionou? Aparentemente, a resposta é não, pois a rede Subway se tornou a maior
cadeia de fast food do mundo. Na lanchonete, os consumidores escolhem os
ingredientes que vão compor seu lanche, com isso, podem fazê-lo de uma forma mais
saudável e com menos calorias. O menu conta com lanches vegetarianos, chás gelados e
pratos de salada para acompanhar. É a imagem perfeita. Tudo o que a sociedade quer.
Mesmo que o McDonald‟s tenha tentado mudar, quando as pessoas veem o
‘grande M amarelo‟, lembram logo dos sorvetes, batatas fritas e lanches, cheios de
colesterol. A mudança pode ser rápida no cardápio, mas vai ser difícil mudar a imagem
da rede na cabeça das pessoas. Mesmo que as ações de comunicação sejam bem feitas,
incitem o consumo dos lanches, despertem o desejo, principalmente das crianças e
adolescentes, o McDonald‟s, dificilmente, será associado às saladas e frutas mostradas
em suas propagandas.
No Brasil, as pessoas não têm o costume de consumir lanches em excesso, como
acontece nos Estados Unidos. Talvez por isso os brasileiros não tenham sentido ainda as
consequências da alimentação tão gordurosa, e façam do McDonald‟s a marca mais
lembrada em 2011. É fato que o restaurante não está em crise no país, mas dados
mostram que, nos Estados Unidos e na Europa, perdeu espaço e tem procurado soluções
para voltar à liderança.
Não é à toa que a rede tem investido até mesmo em ações de sustentabilidade.
Como é o caso do “restaurante verde”, inaugurado em Bertioga, São Paulo, em 2009. A
unidade privilegia o uso de energia limpa, consumo consciente de água, materiais
naturais, renováveis e reciclados, e é certificado pelo sistema de classificação de
edificações a partir de critérios de sustentabilidade ambiental dos Estados Unidos. A
estratégia é para se adequar ao modelo empresarial que agrada a sociedade, aquela
empresa que cuida do meio ambiente, que recicla, que economiza, que é sustentável.
O restaurante verde é uma ação que ajuda a melhorar a imagem e a reputação do
grupo, assim como a mudança no cardápio, mas isso não significa que o momento de
turbulência tenha passado. Uma reportagem apresentada pelo site Brasil de Fato (2011,
online) afirma que os funcionários do McDonald‟s no país são explorados. Segundo a
matéria, os colaboradores recebem R$2,38 por hora trabalhada, não possuem
alimentação adequada, pois se alimentam dos lanches da rede, sofrem assédio moral e
ainda trabalham além do número de horas permitido por lei.
Como consequência, o grupo foi multado pelo Ministério Público do Trabalho
(MPT) e deverá investir R$11,7 milhões em propaganda contra o trabalho infantil nos
próximos nove anos, e doar R$ 1,5 milhões à Faculdade de Medicina da Universidade
de São Paulo. Além das irregulares citadas, os funcionários não tinham vestuário
adequado, Comissão Interna de Prevenção de Acidentes (CIPA), e algumas pessoas
chegavam a trabalhar várias semanas sem ter folga (ÉPOCA, 2012, online).
O cardápio, que até então era o motivo da crise da rede, foi substituído pelas
irregularidades nas condições de trabalho. A ação do McDonald‟s foi positiva em
relação aos alimentos. Basta saber se a lanchonete vai implantar mudanças também para
os seus colaboradores. Os consumidores brasileiros, aparentemente, estão satisfeitos
com a rede. Agora, é preciso criar ações para que o McDonald‟s mude a imagem de
„explorador‟, e para que os funcionários tenham orgulho de trabalhar para os Arcos
Dourados.
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