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O Que as Mulheres (Não) Querem
Há uma maneira certa e uma maneira errada de vender para mulheres. Veja como escolher a
abordagem correta.
Com as mulheres no controle de cerca de 85% das despesas familiares, vender para este
público acaba sendo uma coisa mais do que óbvia para as marcas. Afinal, os US$ 7 trilhões que
este público gastou no ano passado influenciam em tudo; desde o segmento imobiliário até a
compra de bens tecnológicos. Mas há um ponto em questão: Existe uma maneira correta e
uma errada de vender para as mulheres. Como as pessoas gostam de ouvir más notícias
primeiro, vou começar com um exemplo do que não fazer.
No ano passado, nos EUA, a Verizon abandonou sua campanha "Can you hear me?" veiculando
uma nova campanha centrada em torno do slogan "Rule the air". Os comerciais retratavam
uma série de mulheres jovens que faziam declarações como, "O ar não tem preconceito... ele
não carrega as opiniões de um homem mais rápido do que as opiniões de uma mulher". O
sentimento não é trivial. Eu entendo perfeitamente que nestes anúncios, a Verizon está
transmitindo uma mensagem otimista sobre o potencial imparcial e libertador da tecnologia.
Em alguns aspectos, é verdade. A tecnologia não se importa se você é homem ou mulher. Ela
não discrimina. Mas aqui está outra verdade: Este anúncio não motiva as mulheres a comprar
o Verizon Wireless.
Apelar para o seu sentimento de injustiça é uma coisa. Posicionar a Verizon como a solução
destes problemas é outra. Este anúncio é problemático, porque é condescendente. Como um
plano de uma empresa de telecomunicações planeja acabar com a desigualdade sistêmica? Ao
adquirir um telefone Verizon, as mulheres receberão o mesmo salário pelo mesmo trabalho
que os homens? O sistema político que é dominado por vozes masculinas irá desaparecer? Eu
acho que não.
Ao invés de comunicar uma idéia super-sentimental de uma consumidora, a Verizon deveria
ter escutado o que mulheres reais de fato esperam das marcas. Evidentemente, eu não
conheço todas as mulheres do mundo, ou qual sua percepção da Verizon, mas aposto que não
há uma única mulher na minha vida que recorre a sua empresa de telefonia celular para
resolver os males da sociedade.
No outro extremo está a campanha exemplar da Dove. A empresa divulgou manchetes com
sua "Campanha pela Real Beleza" em 2005 e desde então tem alavancado esta autenticidade
através de sites de redes sociais como o Facebook. Ao invés de promover-se como a solução
para os padrões irreais de beleza, a marca permitiu que as mulheres contassem suas próprias
histórias. No Facebook, ela pede aos fãs para que compartilhem, por exemplo, "momentos em
suas vidas em que elas brilham." As taxas de resposta e engajamento são extremamente altas,
porque as mulheres sentem que este site é como um fórum, no qual podem se conectar umas
às outras através de experiências, de marca ou não. A Dove claramente conhece o seu público
e é expert em como falar com ele, e não "sobre" ele.
Para as marcas que ainda não possuem relacionamentos profundos com as suas bases de
clientes, construir relacionamentos não é tão difícil (ou tão caro) quanto você pensa. Conhecer
as mulheres é tão fácil quanto perguntar-lhes quem são. O email e as redes sociais atingem
cerca de 75% das mulheres. Ao pedir que se inscrevam para receber e-mails de você, você vai
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conhecer algumas coisas sobre elas (suas informações de contato e quais tipos de conteúdo
que elas preferem receber, por exemplo). Aproveite ao máximo essa oportunidade: Segmente
as mulheres em diferentes grupos com base em seus interesses e taxas de resposta. Envie-lhes
conteúdo relevante em tempo hábil.
Em seguida, estenda a conversa para as redes sociais e construa um diálogo one-to-one para
que você realmente construa confiança. Mostre sua personalidade e incentive seu público
para que mostre sua personalidade também. Se alguma mulher postar alguma coisa sobre a
vida dela em sua página do Facebook, responda diretamente para ela. Compartilhe com ela
outras informações que ela possa julgar útil. Direcione-a para outros recursos (Twitter, microsites, o seu site, por exemplo) e a faça interagir.
Além das redes sociais, as marcas também devem interagir com as mulheres em seus
celulares. É um clichê e uma ingenuidade assumir que a maioria dos usuários de smartphones
são homens. Uma pesquisa da Nielsen, de junho de 2010, estima que quase metade dos
smartphones dos EUA pertence a mulheres. Elas também gastam uma quantidade significativa
de tempo com seus telefones celulares. Um estudo de Adlytics, realizado em 2010, estima que
para cada oito horas que as mulheres gastam com alguma mídia, uma hora inteira é gasta em
dispositivos móveis (apenas a TV e internet estão acima). Seja em marcas como Louis Vuitton
ou Tommy Hilfiger, que estão criando anúncios ou ofertas relevantes e oportunas, os
profissionais de marketing estão utilizando maneiras diferentes de se comunicar com as
mulheres nos seus dispositivos móveis.
Dados os enormes benefícios e aspectos associados ao marketing para mulheres, a resposta
para a pergunta "o que querem as mulheres" não deve mais ser simples e retórica. Muito em
breve, ela deixará de ser.
Por Zephrin Lasker, CEO e co-fundador da Pontiflex
http://www.1to1.com.br/view.aspx?docid=34374
Fonte e créditos: Peppers & Rogers Group
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