CRIANÇA e CONSUMO
Publicidade dirigida à infância – IMPACTOS E CONSEQÜÊNCIAS
Isabella Vieira Machado Henriques
o instituto ALANA
Organização sem fins lucrativos que
desenvolve atividades educacionais,
culturais e de fomento à articulação
social, visando a valorização do ser
humano e a melhoria de sua
qualidade de vida.
o projeto CRIANÇA e CONSUMO
Busca o envolvimento da sociedade nas
discussões com relação ao desenvolvimento
do consumismo infanto-juvenil, suas causas
e conseqüências.
Gera ações afirmativas que contribuem para
a ampla conscientização do problema e
suas soluções.
Uma destas ações é a proposta para
erradicação de qualquer publicidade dirigida
à criança.
“A publicidade é hoje mais formadora de
nossa subjetividade do que o ensino escolar.
Ela é a maior expressão de nossa época,
quantitativamente pelos investimentos que
mobiliza, e qualitativamente por seu protótipo
cultural, pois o consenso da razão
contemporânea parece ser feito de imagens
de sonho que nos convidam: sejam como
nós; imagens publicitárias.”
Fonte: Toscani, Oliviero. A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, EDIOURO, 1997.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não distingue conteúdo de publicidade
OS ESTÁGIOS EVOLUTIVOS DA CRIANÇA:
2 a 3 anos
4 a 6 anos
7 a 9 anos
10 a 12 anos (início do senso crítico autônomo)
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não distingue conteúdo de publicidade
EVOLUÇÃO EM 4 DIMENSÕES:
Distinção entre fantasia e realidade
(separação começa aos 7 anos).
Aprendizado através da repetição ou da
descoberta.
Definição da identidade feminina e masculina
(dos 7 aos 9 anos).
Humor concreto e abstrato.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não distingue conteúdo de publicidade
Algumas crianças conseguem distinguir a
publicidade da programação televisiva
quando têm entre 3 e 4 anos; muitas
conseguem fazê-lo na idade de 6 a 8; mas
TODAS só conseguem fazer essa distinção
quando chegam aos 10 anos.
Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency – Erling Bjurström, sociólogo
contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não distingue conteúdo de publicidade
“O consumidor-criança pode ser facilmente
capturado pela cultura do consumo que, inserida
num mundo simulacional, faz com que realidade
e imagem não possam mais ser diferenciadas
com nitidez. A construção subjetiva do homem
contemporâneo está, neste final de século,
absolutamente contaminada pelo uso que
fazemos das imagens que atravessam e se
sobrepõem nas relações cotidianas.”
Solange Jobim, psicóloga e educadora, PUC-RJ
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não distingue conteúdo de publicidade
“A consciência é o quanto de resposta
que alguém consegue oferecer a uma
pergunta e, diante da publicidade, a
criança não tem o recurso necessário
para sequer fazer a pergunta.”
Pedrinho Arcides Guareschi, psicólogo e filósofo, PUC-RS
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não compreende o caráter persuasivo da publicidade
Somente após 10-12 anos é que a
maioria das crianças consegue
desenvolver um entendimento acerca do
caráter comercial da publicidade.
A maior parte das crianças não
consegue explicar o caráter persuasivo
da publicidade antes dos 7-8 anos.
Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency – Erling Bjurström, sociólogo
contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende o valor de produtos e serviços
70% das crianças de 3 anos reconhecem
o símbolo do McDonald´s, mas apenas
metade sabe seu sobrenome.
Crianças inglesas de 10 anos conhecem
de 300 a 400 marcas = Mais de 20 vezes
o número de espécies de pássaros de
que sabem o nome.
Fonte: Commercialisation of Childhood – Compass, Reino Unido (dez/2006).
Fonte: Shopping Generation – National Consumer Council (julho/2005).
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende o valor de produtos e serviços
O fato de bebês e crianças pequenas pedirem
ou reconhecerem marcas de maneira nenhuma
reflete que sejam “espertas” a respeito do
marketing, o que implicaria uma capacidade de
decodificar e resistir às mensagens de
publicidade. Sugere, na verdade, que crianças
bem novas são altamente suscetíveis a várias
formas de sugestão, incluindo marketing – um
fato que é apoiado pela pesquisa acadêmica.
Susan Linn, psiquiatra e professora de Harvard, na obra ´Crianças do
Consumo´
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende o valor de produtos e serviços
Crianças de até 6 anos não possuem a
representação simbólica necessária para
o entendimento do valor do dinheiro
(caro/barato), assim como das
mercadorias e serviços.
Nesta etapa do desenvolvimento psíquico
as estruturas de representação simbólica
da criança ainda estão em formação.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende a complexidade das relações de consumo
A criança atua no mundo de forma lúdica e
quando nova mistura fantasia com realidade.
Sozinha, a criança não consegue entender
que não precisa usufruir produtos ou
serviços disponíveis no mercado para ser
feliz e estar interada no grupo.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende a complexidade das relações de consumo
A publicidade apropria-se dos anseios
naturais e existenciais da criança
revestindo produtos e alimentos com o
poder de corresponder a estes anseios
tais como força, beleza, inteligência,
poderes mágicos e afins.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende a complexidade das relações de consumo
Fatores que mais influenciam o
consumo de produtos infantis em geral:
1º) Publicidade na TV
2º) Personagem Famoso
3º) Embalagens
Fonte: InterScience (2003).
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança frente à mídia
Bastam 30 segundos
para uma marca
influenciar uma criança.
Fonte: Associação Dietética Norte-Americana – Borzekowski Robinson.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança frente à mídia
4h51m19s
Tempo médio diário que
a criança brasileira
assiste TV.
Fonte: Painel Nacional de Televisão IBOPE (2005).
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança frente à mídia
Como é consumo diário de mídia pelas
crianças brasileiras:
Assiste tevê diariamente
85,50%
Ouve rádio
85,40%
Vai ao cinema
58,80%
Lê revistas
54,30%
Joga videogame
41,40%
Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007). Kiddo´s
Brasil, crianças de 6 a 12 anos (2006).
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança frente à mídia
Quando está estressada a
criança:
Assiste tevê
56%
Ouve música
45%
Chora
32%
Fala com amigos
31%
Sai com amigos
24%
Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A vulnerabilidade exacerbada da criança
A publicidade voltada ao público infantil é
intrinsecamente carregada de abusividade.
Para seu sucesso se vale justamente
da deficiência de julgamento e
experiência da criança.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A vulnerabilidade exacerbada da criança
O marketing que se dirige à criança não é ético.
Utiliza técnicas e subterfúgios de convencimento
dirigidos a uma pessoa presumidamente
hipossuficiente.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A vulnerabilidade exacerbada da criança
“As maiores vítimas da
propaganda antiética são as
crianças, porque elas ainda
acreditam no que se fala em
propaganda.”
Fonte: Imoberdorf, Magy. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar.
São Paulo: Editora Atlas, 1986, p. 166.
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Formação de valores materialistas
A idéia da publicidade é vender. Seu
comando é para que a pessoa que
recebe a mensagem compre o
produto ou o serviço anunciado.
Basicamente a idéia da publicidade é:
“Compre e seja feliz!” – uma ideologia
consumista, que prega valores
materialistas.
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Formação de valores materialistas
SER vs TER
A criança consumista é aquela
que se define pelo que tem e
não por quem é.
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Formação de valores materialistas
“A mídia retrata uma visão idealista
da vida que é diferente da vida real.
Esta contradição confunde as mentes
jovens, levando-as a perder seu
senso de direção.”
Cecília von Feilitzen e Ulla Carlsson, na obra ‘A Criança e a Mídia’
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Obesidade e distúrbios alimentares
Crianças de 6 a 11 anos gastam mais seu dinheiro em:
Guloseimas
73%
Salgadinhos
47%
Sorvetes
44%
Bebidas
29%
Brinquedos e jogos 23%
Outras coisas
16%
Roupas e acessórios
14%
Videogames
13%
Música
9%
Leitura
7%
Fonte: Estudo Kiddos, 2004, 2005 e 2006, Brasil apresentado na Pesquisa do Cartoon Network “Kids Experts”
(2007).
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Obesidade e distúrbios alimentares
O que é mais fácil de pedir e conseguir?
Comidas/Lanches/Doces
56%
Roupa/Tênis
18%
Jogos/Brinquedos
12%
Não sei
10%
Aparelhos eletrônicos 4%
Fonte: Pesquisa CN.com.Br / Base: Crianças de 7 a 15 anos – Pesquisa Cartoon Network “Kids Experts” (2007).
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Obesidade e distúrbios alimentares
Crianças entre 2 e 7 anos assistem em média 12 propagandas
de alimentos por dia.
Crianças entre 8 e 12 anos assistem um total de 21.
Mais de 50% de todas as propagandas vistas na televisão por
crianças são de alimentos:
34%
Guloseimas e Salgadinhos
28%
Cereais
10%
Refeições Rápidas
1%
Sucos de Fruta
0%
Frutas e Legumes
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Obesidade e distúrbios alimentares
30% das crianças
brasileiras estão com
sobrepeso e por volta
de 15% já são
consideradas obesas.
Fonte: ANVISA [http://cvirtual-anvisa.bireme.br/tiki-read_article.php?articleId=468].
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Outros impactos
Estresse Familiar
Desequilíbrio do orçamento familiar
Enfraquecimento da autoridade paterna
Sexualização precoce
Consumo precoce de álcool e tabaco
Discriminação
Violência
Desvalorização da cultura local
Diminuição das brincadeiras criativas
Encorajamento da passividade e do conformismo
Encorajamento do egoísmo
Enfraquecimento dos valores democráticos
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
Ausência de controle específico
Abusos são controlados de forma
dispersa pelo Poder Judiciário,
DPDC-MJ, PROCONs e CONAR,
principalmente quando provocados.
O dinamismo do setor publicitário
dificulta e desmotiva a realização de
denúncias.
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
O controle do CONAR não é suficiente
Não tem poder punitivo.
Seu código é exclusivamente de ética.
Entidade criada, financiada e gerida por
representantes do mercado publicitário.
Atua somente enquanto o anúncio estiver
sendo veiculado.
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
O mercado infantil
O número total de pessoas de 0 a 14 anos
representa 28% de toda a população.
R$28,60 = média da mesada da criança brasileira.
R$69.237.069,00 = total/mês, no universo de
crianças de 4 a 11 anos.
Investimento publicitário em 2006 na categoria de
produtos infantis: R$209,7 milhões.
Fonte: IBGE – InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
A criança como promotora de vendas
A publicidade que é dirigida à
criança não se refere
necessariamente a produtos ou
serviços dirigidos a ela.
Muitos produtos e serviços
destinados ao público adulto
têm suas publicidades dirigidas
ao público infantil.
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
A criança como promotora de vendas
As crianças influenciam
80% das compras da casa.
Só não participam do processo
decisório da compra de produtos
de limpeza, combustível, seguros
de saúde e de vida.
Fonte: IBGE – InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
A criança como promotora de vendas
Não se desconectam.
Fazem tudo ao mesmo tempo agora.
Vivem com a comunicação 360º,
multiplataforma: TV, internet, celular, cinema,
games.
Tecnologia é onipresente nas suas vidas.
São ávidas por novidades.
Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).
“A criança é o pai do homem.”
William Wordsworth
www.criancaeconsumo.org.br