AUDIÊNCIA PÚBLICA PARA
DISCUSSÃO DO PL 5921/01
COMISSÃO DE DESENVOLVIMENTO
ECONÔMICO, INDÚSTRIA E COMÉRCIO
CÂMARA DOS DEPUTADOS
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18/06/08
PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS E
ADOLESCENTES
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PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS E
ADOLESCENTES
Premissas:
•
Para o Conar, crianças e adolescentes são
públicos-alvos que demandam tratamento
diferenciado por parte de anunciantes e
operadores de publicidade.
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PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS E
ADOLESCENTES
Premissas:
• Em junho de 2006, o Conar modificou o
conteúdo da Seção 11 e do Anexo H de
seu código que trata de crianças,
adolescentes e alimentos, visando dar
uma resposta à constante demanda da
sociedade por uma publicidade mais
preocupada com os crescentes problemas
de saúde pública, notadamente a questão
da obesidade infantil.
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PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS
E ADOLESCENTES
Premissas:
• O empenho dos operadores de
publicidade em aprimorá-la, porém, nem
sempre é reconhecido. Assim é que se
multiplicam no ambiente regulatório,
iniciativas contra a propaganda comercial.
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PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS
E ADOLESCENTES
Premissas:
• O Conar e as entidades e empresas que
subscrevem os ideais privatistas de autoregulamentação e de ética na
comunicação comercial não são
indiferentes quanto às preocupações da
sociedade. Daí porque praticam a
ponderação de valores e direitos que não
se opõem e não se anulam: de um lado, a
saúde e o bem-estar; de outro, a
liberdade de expressão comercial e o
direito do consumidor à informação sobre
produtos e serviços lícitos e seguros.
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PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS
E ADOLESCENTES
Premissas:
• Com a edição das novas normas, o Conar
reafirmou a sua crença em que a
formação de cidadãos responsáveis e
consumidores conscientes depende
fundamentalmente de liberdade.
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PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS
E ADOLESCENTES
Nenhum anúncio de produto dirigido a
crianças e adolescentes deverá:
• empregar crianças e adolescentes como modelos
para vocalizar apelo direto, recomendação ou
sugestão de uso ou consumo por outros
menores [“Faça como eu, use...”];
• provocar qualquer tipo de discriminação,
inclusive em virtude de não poderem ser
consumidores do produto;
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PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS
E ADOLESCENTES
Nenhum anúncio de produto dirigido a crianças
e adolescentes deverá:
• utilizar formato jornalístico;
• apregoar como peculiares características comuns
a todos os produtos equivalentes;
• utilizar-se de situações capazes de infundir
medo;
• empregar como modelos crianças e adolescentes
em anúncios de bebidas alcoólicas, tabaco,
loterias,
• armas de fogo e qualquer outro produto e serviço
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afetados por restrição legal.
PUBLICIDADE DE PRODUTOS
DESTINADOS A CRIANÇAS
E ADOLESCENTES
Admite-se, porém, a participação de
crianças e adolescentes em peças
publicitárias nas demonstrações
pertinentes aos demais produtos e
serviços anunciados.
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Novos Conceitos incluídos
na Seção 11
As peças publicitárias devem sempre:
• respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,
inexperiência e o sentimento de lealdade do
público-alvo;
• dar atenção às características psicológicas do
público-alvo e seu discernimento limitado;
• evitar eventuais distorções psicológicas nos
modelos publicitários e no público-alvo.
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Novos Conceitos incluídos
na Seção 11
As peças publicitárias não devem:
• associar crianças e adolescentes a situações
ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
• impor a noção de que o consumo proporcione
superioridade ou inferioridade;
• provocar situações de constrangimento com o
propósito de impingir o consumo.
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Seção 11-Crianças e Jovens
Artigo 37
Os esforços de pais, educadores, autoridades e da
comunidade devem encontrar na publicidade fator
coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e
consumidores conscientes.
Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá
apelo imperativo de consumo diretamente à criança.
E mais:
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Seção 11-Crianças e Jovens
I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais
em relação à segurança e às boas maneiras e,
ainda, abster-se de:
a) desmerecer valores sociais positivos, tais como,
dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade,
justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e
ao meio ambiente;
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Seção 11-Crianças e Jovens
(cont.)
b) provocar deliberadamente qualquer tipo de
discriminação, em particular daqueles que, por
qualquer motivo, não sejam consumidores do
produto;
c) associar crianças e adolescentes a situações
incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais,
perigosas ou socialmente condenáveis;
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Seção 11-Crianças e Jovens
(cont.)
d) impor a noção de que o consumo do produto
proporcione superioridade ou, na sua falta, a
inferioridade;
e) provocar situações de constrangimento aos pais ou
responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito
de impingir o consumo;
f) empregar crianças e adolescentes como modelos para
vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de
uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação
deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou
produto;
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Seção 11-Crianças e Jovens
(cont.)
g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que
anúncio seja confundido com notícia;
h) apregoar que produto destinado ao consumo por
crianças e adolescentes contenha características
peculiares que, na verdade, são encontradas em
todos os similares;
i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência
que sejam capazes de infundir medo.
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Seção 11-Crianças e Jovens
(cont.)
II – Quando os produtos forem destinados ao
consumo por crianças e adolescentes, seus
anúncios deverão:
a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo
das relações entre pais e filhos, alunos e professores,
e demais relacionamentos que envolvam o públicoalvo;
b) respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, e
inexperiência e o sentimento de lealdade do públicoalvo;
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Seção 11-Crianças e Jovens
(cont.)
c) dar atenção especial às características psicológicas do
público-alvo, presumida sua menor capacidade de
discernimento;
d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais
distorções psicológicas nos modelos publicitários e no
público-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos socialmente
condenáveis.
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Seção 11-Crianças e Jovens
(cont.)
Parágrafo 1º
Crianças e adolescentes não deverão figurar como
modelos publicitários em anúncio que promova o
consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis
com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas
alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e
todos os demais igualmente afetados por restrição
legal.
Parágrafo 2º
O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de
que trata o inciso II levará em conta que crianças e
adolescentes têm sua atenção especialmente
despertada para eles.Assim, tais anúncios refletirão
as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e
adotar-se-á a interpretação mais restritiva para todas
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as normas aqui dispostas.
Seção 11-Crianças e Jovens
(cont.)
Nota: Nesta Seção foram adotados os parâmetros
definidos no art. 2º do Estatuto da Criança
e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se
criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até
doze anos de idade incompletos, e adolescente
aquela entre doze e dezoito anos de idade”.
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Anexo H – Alimentos, refrigerantes,
sucos e bebidas assemelhadas
Este Anexo disciplina a propaganda comercial
de alimentos, refrigerantes, sucos,
achocolatados, bebidas não-carbonatadas e
as isentas de álcool a elas assemelhadas,
assim classificados pelos órgãos da
administração pública, e, obviamente, não
exclui o atendimento às exigências das
legislações específicas.
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Anexo H – Alimentos, refrigerantes,
sucos e bebidas assemelhadas (cont.)
1. Disposições Gerais – Além de atender aos
preceitos gerais deste Código, os anúncios de
produtos submetidos a este Anexo deverão:
k) ao utilizar personagens do universo infantil
ou apresentadores de programas dirigidos a
este público-alvo, fazê-lo apenas nos
intervalos comerciais, evidenciando a
distinção entre a mensagem publicitária e o
conteúdo editorial ou da programação;
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Anexo H – Alimentos, refrigerantes,
sucos e bebidas assemelhadas (cont.)
2. Quando o produto for destinado à criança,
sua publicidade deverá, ainda, abster-se de
qualquer estímulo imperativo de compra ou
consumo, especialmente se apresentado por
autoridade familiar, escolar, médica,
esportiva, cultural ou pública, bem como por
personagens que os interpretem, salvo em
campanhas educativas, de cunho
institucional, que promovam hábitos
alimentares saudáveis.
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Seção 8 – Segurança e Acidentes
Artigo 33
Este Código condena os anúncios que:
a. manifestem descaso pela segurança,
sobretudo quando neles figurarem jovens e
crianças ou quando a estes for endereçada a
mensagem;
e. deixem de especificar cuidados especiais no
tocante ao uso do produto por crianças, velhos e
pessoas doentes, caso tais cuidados sejam
essenciais.
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Anexos “A”, “P” e “T” (Bebidas
Alcoólicas)
2. Princípio da proteção a crianças e
adolescentes: não terá crianças e adolescentes
como público-alvo. Diante deste princípio, os
Anunciantes e suas Agências adotarão cuidados
especiais na elaboração de suas estratégias
mercadológicas e na estruturação de suas
mensagens publicitárias. Assim:
a. crianças e adolescentes não figurarão, de
qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa
que neles apareça deverá ser e parecer maior de
25 anos de idade;
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Anexos “A”, “P” e “T” (Bebidas
Alcoólicas)
b. as mensagens serão exclusivamente destinadas
a público adulto, não sendo justificável qualquer
transigência em relação a este princípio. Assim, o
conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de
produto de consumo impróprio para menores; não
empregará linguagem, expressões, recursos
gráficos e audiovisuais reconhecidamente
pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como
animais “humanizados”, bonecos ou animações que
possam despertar a curiosidade ou a atenção de
menores nem contribuir para que eles adotem
valores morais ou hábitos incompatíveis com a
menoridade;
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Anexos “A”, “P” e “T” (Bebidas
Alcoólicas)
b. as mensagens serão exclusivamente destinadas
a público adulto, não sendo justificável qualquer
transigência em relação a este princípio. Assim, o
conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de
produto de consumo impróprio para menores; não
empregará linguagem, expressões, recursos
gráficos e audiovisuais reconhecidamente
pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como
animais “humanizados”, bonecos ou animações que
possam despertar a curiosidade ou a atenção de
menores nem contribuir para que eles adotem
valores morais ou hábitos incompatíveis com a
menoridade;
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Anexos “A”, “P” e “T” (Bebidas
Alcoólicas)
c. o planejamento de mídia levará em
consideração este princípio, devendo, portanto,
refletir as restrições e os cuidados técnica e
eticamente adequados. Assim, o anúncio
somente será inserido em programação,
publicação ou website dirigidos
predominantemente a maiores de idade. Diante
de eventual dificuldade para aferição do público
predominante, adotar-se-á programação que
melhor atenda ao propósito de proteger crianças
e adolescentes;
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Anexos “A”, “P” e “T” (Bebidas
Alcoólicas)
d. os websites pertencentes a marcas de
produtos que se enquadrarem na categoria aqui
tratada deverão conter dispositivo de acesso
seletivo, de modo a evitar a navegação por
menores.
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Anexo “I” (Produtos farmacêuticos
isentos de prescrição)
2. A publicidade de medicamentos populares:
f. não deverá ser feita de modo a induzir ao uso
de produtos por crianças, sem supervisão dos
pais ou responsáveis a quem, aliás, a mensagem
se dirigirá com exclusividade;
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Anexo “R” (Defensivos agrícolas)
Além de obedecer as normas gerais deste
Código, em especial as inscritas em sua seção 10
– Poluição e Ecologia, os anúncios de defensivos
agrícolas deverão observar as recomendações
específicas a seguir dispostas:
1. O anúncio de defensivo agrícola:
f. Não deverá, sob qualquer pretexto, utilizar
modelo infantil ou que aparente ser menor de
idade.
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Anexo “S” (Armas de fogo)
2. O anúncio não deverá ser emocional. Assim
sendo:
d. não exibirá crianças ou menores de idade;
4. O anúncio não será veiculado em publicação
dirigida ao público infanto-juvenil.
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