MARKETING I
A origem do conceito:
Até 1900: preocupação com os fatores de produção
Após 1920: aumento da capacidade de produção
Até 1936: não se conhecia o fato de que a procura
pudesse ser criada ou estimulada
Após 1936: percebeu-se o risco pior que a perda dos
fatores produtivos; não encontrar mercado
para compatibilizar “produção x consumo”
O teórico Raimar Richers, em um de
seus livros, já afirmou:
“Hoje a palavra ‘Marketing’ circula no Brasil
com quase a mesma freqüência e
intensidade
que
expressões
como
democracia e goiabada”.
A origem do conceito:
Muitos teóricos aceitam que o conceito de
marketing se iniciou justamente no ponto em que
a teoria econômica clássica falhou, mais
precisamente no que se refere ao consumidor e
aos problemas de demanda.
A origem do conceito:
O Prof. Francisco Gracioso considera a obra do
economista inglês J. M. Keynes, “General theory of
employment, interest and money”, publicada em
1936, como a primeira a discordar da lei da oferta e
da procura, lançando as bases para o conceito de
marketing, a partir do momento em que sugeriu e
demonstrou...
A origem do conceito:
...que havia outros fatores subjetivos, mas
nem por isso menos importantes, que influíam
no ânimo e no comportamento do
consumidor.
A origem do conceito:
Keynes se referia aos impulsos e motivações
psicológicas,
absolutamente
pessoais,
que
influenciavam decisivamente nas relações de troca,
fazendo com que a demanda pudesse ser
estimulada e, até mesmo, criada.
A questão, agora,
é outra:
qual é a tradução
mais correta da
palavra marketing ???
Em 1947, Álvaro Porto Moitinho utilizou
o vocábulo mercadologia,
conotando o estudo e a análise do mercado.
Em 1955, o “Dicionário da Propaganda”,
registra o termo comercialização.
Em 1962, o “Glossário de Mercadologia”
traz o termo mercadização,
conotando a submissão do produto ao
mercado.
Em 1964, a Management Center do Brasil
apresentou na obra “A função do marketing” a
versão
mercadagem
Em 1969, Karl E. Ettinger, autor do
livro“Distribuição e vendas”, introduz o
termo mercadotécnica
O
Prof.
Gracioso,
propõe
o
termo
“mercância” como o ato de mercadejar”,
por ser o que melhor reflete o tom de coisa viva,
isto é, o sentido dinâmico que se deve associar a
marketing.
O fato é que a tradução mais exata para o
termo
“marketing” é...
“marketing”, mesmo!!
MARKET
No Conceito de Marketing
Necessidade:
É um estado em que se percebe alguma privação.
Desejo:
São as necessidades humanas moldadas pela cultura
e pelas características individuais.
Kotler e Armstrong
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades Individuais:
O ato de respirar e de alimentar ( necessidades
individuais de natureza biológica ); etc.
Necessidades Coletivas:
Transporte coletivo;
Educação
Saneamento, etc.
Resumindo, a satisfação de necessidades individuais e
coletivas é feita com o consumo de bens e serviços.
NECESSIDADES HUMANAS
Ambição ( Desejo de progredir , de ser
alguém)
Cultura ( Sede de saber, desejo de
instruir-se)
Amor à Família ( Afeto aos pais, filhos,
irmãos, etc.)
Curiosidade ( Necessidade de saber o
que se passa, bisbilhotice)
Aparência Pessoal ( Asseio e bem vestir)
Economia ( De dinheiro, de tempo,
esforços, desejo de lucrar)
Apetite ( Paladar, amor à boa mesa)
Aprovação Social ( Desejo
apreciado, de ser igual, social)
de
ser
Evasão Psicológica
esquecer a realidade)
(
Desejo
de
Atividade ( Esporte, jogos)
Impulso de Afirmação ( Desejo de se
impor, de se afirmar)
Atração Sexual ( Conquista amorosa,
casamento, namoro)
Segurança ( Proteção contra sinistro,
previdência)
Beleza (Sentimento estético, desejo pelo
que é belo)
Saúde ( Higiene, defesa contra doenças)
Conformismo ( Hábitos, tendências à
imitação, a seguir líderes)
Conforto ( Desejo de repouso, bemestar, tendência a euforia)
Conceitos aplicados ao marketing
• Teoria da escolha
individual
• Mercado
• Segmento de mercado
• Necessidade
• Necessidade adquirida
ou desejo
• Valor do produto para o
cliente
• Produto
– atributos
– benefícios
• Serviço
Teoria da Escolha Individual
Adam Smith - 1776
• A teoria da escolha individual é o pressuposto segundo o
qual o bem-estar da sociedade resulta da convergência
de interesses individuais do comprador e do vendedor,
por meio da troca voluntária e competitiva.
• Esta teoria engloba 4 princípios:
 As pessoas buscam experiências que valham a pena;
 A escolha individual determina o que vale a pena;
 Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos
individuais serão realizados;
 As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem
o que é melhor para elas (princípio da soberania do
consumidor).
O que é, afinal,
Marketing??
Por definição, MARKETING é
“o processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de
que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de produtos e valores”
(Kotler & Armstrong, 1993, p. 2)
Por definição, MARKETING é
“são as atividades sistemáticas de uma
organização humana voltada à busca e
realização de trocas para com o seumeio
ambiente, visando benefícios específicos”
(Richers, 1994)
Por definição, MARKETING é
“uma técnica que visa conjugar uma série de
instrumentos
objetivando
um
melhor
aproveitamento das oportunidades de
mercado, com vistas a alcançar as metas
empresariais, com um mínimo desperdício de
recursos”
(Simões, 1977)
Por definição, MARKETING é
“a execução das atividades de negócios
que encaminham o fluxo de mercadorias
e serviços partindo dos produtores até
os consumidores finais”
(A.M.A., 1976)
Marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.
(A.M.A., 2008).
“Marketing is the activity, set of
institutions, and processes for
creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners,
and society at large.”
A.M.A., 2008
Por definição, MARKETING é
“a interação e a integração de todos os fatores
operacionais da empresa e de todas as suas atividades
funcionais, orientadas para o consumidor de seus
produtos, idéias ou serviços, com os objetivos de tornar
ótimos os seus lucros a longo prazo e prover condições
de sobrevivência e expansão para a empresa”.
(Duailibi & Simonsen, 1990)
Por definição, MARKETING é
“A área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade”.
(Las Casas, 1993)
Por definição, MARKETING é
“O marketing é a função distinta, a função única
das empresas. É o negócio inteiro olhado do
ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do
ponto de vista do consumidor, assim, a
preocupação e a responsabilidade pelo marketing
devem estar presentes, permanentemente, em
todos os setores da empresa”.
Peter Drucker
O conceito de MARKETING é
“...é a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação
e distribuição.
Outras definições:
1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens
e serviços do produtor ao consumidor. A área de
ação do marketing é mais ou menos ampla
conforme o enfoque que lhe dê cada empresa.
“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)
Outras definições:
2. Processo de planejamento, execução, preço,
comunicação e distribuição de idéias, bens e
serviços de modo a criar as trocas que
satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)
Outras definições:
3. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.
“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)
Todos os conceitos abordam diferentes
aspectos do mesmo problema, ou seja,
o Marketing ampliando-se para o social
O papel do Marketing é então identificar
necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços
que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação dos consumidores, gerando
resultados auspiciosos aos acionistas e
ajudem a melhorar a qualidade de vida
das pessoas e da comunidade em geral.
“O conceito, atualmente bastante difundido, de
orientação para o mercado pode ser entendido como a
filosofia empresarial que envolve todas as funções da
empresa e enfatiza os cinco atores do mercado, a
saber: consumidores, distribuidores, concorrentes,
influenciadores e macroambiente. A empresa
orientada para o mercado é a que aloca recursos
humanos e materiais afim de: coletar informações
sobre as expectativas e os comportamentos dos
diversos atores do mercado: elaborar um plano de
ação orientado para o mercado e implementar o
mercado com as participação de todas as áreas
funcionais.
Palavras-chave:
Troca
Processo
Sistema
Objetivos
Gerencial
Consumidores
Necessidades
Desejos
Valor
A essência do conceito:
Decorrente dessa noção, podemos dizer que o conceito
de marketing ocasionou uma mudança total de foco: o
centro das atenções deixou de ser a produção e seus
fatores (mão de obra, capital, matéria-prima,
equipamentos),
para
se
concentrar
no
consumidor/mercado, em seus anseios e interesses
concretos e subjetivos. Afinal, ele é o elemento
principal de todo o processo mercadológico, razão e
finalidade última da existência de todo e qualquer
empreendimento comercial.
“Mais importante que entender sua definição
é compreender que marketing deve ser
encarado como uma filosofia, uma norma
de conduta para a empresa, onde as
necessidades latentes, quer
no plano
qualitativo, quer no quantitativo, impõem a
dedução dos objetivos que a empresa deve ter
em mente, para definir as características dos
produtos ou serviços a serem elaborados e as
respectivas quantidades a serem oferecidas”.
(Cobra, 1984)
O conceito de MARKETING
“postula que, para se alcançar os
objetivosorganizacionais, é necessário
determinar as necessidades e desejos dos
mercados-alvo
e
proporcionar
as
satisfações desejadas demaneira mais
efetiva
e
eficiente
doque
seus
concorrentes“.
Kotler e Armstrong
Voltando à questão principal:
O processo consiste em a empresa
fornecer o produto ou serviço que venha
satisfazer
às
necessidades do
consumidor em troca de recursos
financeiros que lhes possibilitem, ao
menos, cobrir os custos incorridos.
Por seu lado, o consumidor estará
disposto a realizar a troca de seu
dinheiro pelo produto ou serviço
caso
perceba
que
as
suas
necessidades
e
seus
desejos serão satisfeitos ...
Podemos concluir que a
base do conceito
está na idéia de...
Troca
A troca constitui-se num ato de
criação de valor, um ato livre que
aumenta o valor percebido
pelas duas partes.
(Mattar, 1992)
Conceito de Venda
Enfoque: as necessidades do produtor
(ou vendedor)
Objeto:
Produtos
Meios:
Vendas e Promoção
Objetivos: Lucros decorrentes do volume
de vendas
Conceito
Conceito de
de Marketing
Marketing
Enfoque: as necessidades do consumidor
Enfoque: as necessidades do comprador
Objeto:
Objeto:
Necessidades
expectativas
Necessidadesedos
clientes
Meios:
Marketing
Marketingintegrado
Integrado
Objetivos: Lucros decorrentes da
satisfação do consumidor
A Primeira Geração:
a primeira geração do marketing chegou ao país
por volta dos anos 50, sob a forma de
“ferramentas” isoladas, como a propaganda e
promoções, venda e distribuição, espalhadas
desorganizadamente pelas diversas áreas das
empresas.
A Segunda Geração:
a segunda geração ocupou os anos 70 e a
sua característica mais marcante foi a
implantação das gerências e diretorias de
marketing nas empresas, ou seja, as
“ferramentas” foram sendo colocadas no
mesmo setor e sob a coordenação de uma
área específica.
A Terceira Geração:
a terceira geração, que avançou até os primeiros anos da
década de 80, teve como principal característica a
descoberta da importância do marketing por parte de
toda a empresa. Dessa forma, sentiu-se a necessidade de
implantar o conceito de marketing em todas as áreas da
empresa, visto que seria imprescindível que todos os
setores compartilhassem da função de marketing, focando
os objetivos da empresa inteira nos clientes.
“as empresas substituíram todos os espelhos por janelas, e
passaram a olhar, analisar e sentir organizadamente o mercado”
A Quarta Geração:
a quarta geração, iniciada ainda nos anos 80, tem como
ênfase a preocupação do marketing em conhecer o que
a empresa é, de verdade, para os seus públicos (interno
e externo). Isto quer dizer: qual a identidade
corporativa da empresa, ou melhor, qual a imagem que
desfruta na mente das pessoas, especialmente dos
consumidores. A imagem, portanto, seria maior do que
todos os outros patrimônios tangíveis da empresa.
A Sexta Geração:
a sexta geração, ainda nos anos 90, é uma extensão da
anterior, no sentido de privilegiar nos esforços de
marketing os consumidores e seus momentos
comportamentais, isto é, conhecer o exato momento em
que o consumidor está receptivo à solicitação da
empresa. É a criação e administração de canais
interativos, exclusivos e personalizados entre empresa e
consumidor, na busca pelo encantamento e fidelização da
clientela.
“surgem os camugurus, que a cada momento do dia, saltam
e ingressam num novo nicho comportamental”
A Sétima Geração:
a sétima geração tem início a partir de 95, com a
chegada da Internet no país, momento de ruptura,
de partida, para um novo marketing, de uma nova
comunicação. Ela está provando que é possível
vender tudo (mesmo!) diretamente ao
consumidor, sem intermediários. Em substituição
à Industrial Economy, temos a Digital Economy,
em que prevalece o Online & Interactive
Marketing.
A Oitava Geração:
a oitava geração se caracteriza pelo uso
datecnologia da informação para a fidelização
dos clientes. Agora, a maior parcela de tempo,
recursos, atenção e inteligência será reservada e
canalizada para os momentos seguintes à
realização de uma primeira compra por um novo
consumidor, para o aftermarketing.
No que o marketing auxilia as empresas?
(FUNÇÕES DO MARKETING)
entender o comportamento dos
consumidores e as suas influências;
estudar o contexto mais amplo que
envolve a empresa, o chamado
‘ambiente de marketing’ e as suas
variáveis;
No que o marketing auxilia as empresas?
(FUNÇÕES DO MARKETING)
implantar um fluxo de informações
e sistemas de pesquisas;
observar atentamente os passos
da concorrência;
verificar as oportunidades
de mercado;
No que o marketing auxilia as empresas?
(FUNÇÕES DO MARKETING)
estabelecer estratégias de preço
e distribuição;
selecionar mercados-alvo e
seus segmentos;
planejar e desenvolver novos
produtos, marcas, embalagens
e serviços;
No que o marketing auxilia as empresas?
(FUNÇÕES DO MARKETING)
definir as estratégias de promoção
de vendas e comunicação;
efetuar controle e mensurar cada tipo
de ação de forma a transformar os
dados obtidos em informações seguras
em benefício das decisões futuras.
As Sete Funções Gerenciais do
Marketing
1- Delineamento de mercado
2- Motivação de compra
3- Ajustamento de produto
4- Distribuição física
5- Comunicação
6- Transação
7- Pós-transação
O Marketing possui 4 ferramentas básicas. São chamadas de
4 P’s do Marketing. (McCarthy)
O Processo de
Marketing:
Os
4 Ps
P RODUTO
P RAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
P REÇO
P ROMOÇÃO
P
ERFIL
P
ESSOAS
P
ROCESSOS
“Marketing Mix” ou “Composto de Marketing”
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA
CANAIS
DESCONTOS
COBERTURA
CONCESSÕES
LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
PROPAGANDA
QUALIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN
VENDA PESSOAL
MARCA
RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS
MARKETING DIRETO...
VARIEDADE...