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UNIVERSIDADE POSITIVO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
INFÂNCIA E CONSUMO: ANÁLISE DOS EFEITOS DO
PRODUTO MCLANCHE FELIZ NAS DECISÕES DE COMPRA
DO PÚBLICO INFANTIL
CURITIBA
2010
1
AMANDA BREMER
ANA PAULA RAMOS BACELLAR
ELINE BARBOSA DE OLIVEIRA
MARCOS VINICIUS DE SOUZA SILVA
RAFAELA RODRIGUES
INFÂNCIA E CONSUMO: ANÁLISE DOS EFEITOS DO PRODUTO MCLANCHE
FELIZ NAS DECISÕES DE COMPRA DO PÚBLICO INFANTIL
Monografia apresentada como requisito parcial à
conclusão do curso de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda, Núcleo de
Ciências Humanas e Sociais Aplicadas da
Universidade Positivo.
Orientador: Prof. André Tezza Consentino
CURITIBA
2010
2
3
A todos que nos amam.
4
AGRADECIMENTOS
A Deus, por nos dar conforto nos momentos de tensão;
Ao nosso orientador Professor André Tezza, pela dedicação, seriedade, apoio,
puxões de orelha, mas sempre confiante em nossa equipe;
Aos nossos pais, pelo carinho e apoio em todos os momentos e pela educação que
nos fez chegar até aqui;
À Maria Fernanda que, com sete anos, nos ditou algumas citações;
À Carmen, por nos doar um pouco do seu conhecimento em Português;
Aos namorados, pela compreensão quando lhes faltou atenção.
5
SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÕES....................................................................................... 06
RESUMO.................................................................................................................. 07
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................... 09
2 MÍDIA E INFÂNCIA – VISÃO GERAL.................................................................. 12
3 REGULAMENTAÇÃO........................................................................................... 20
4 MCDONALD’S...................................................................................................... 29
4.1 RAY KROC E A EXPANSÃO DA MARCA......................................................... 30
4.2
OS
ARCOS
DOURADOS,
RONALD
MCDONALD
E
O
MCLANCHE
FELIZ........................................................................................................................ 32
4.3 A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA GRANDE
MARCA..................................................................................................................... 38
5 PESQUISA............................................................................................................ 40
6 CONCLUSÃO........................................................................................................ 43
REFERÊNCIAS........................................................................................................ 44
ANEXOS................................................................................................................... 47
ANEXO
A
-
ARTIGOS
36
A
38
DO
CÓDIGO
DE
DEFESA
DO
CONSUMIDOR......................................................................................................... 48
ANEXO B – ROTEIRO DE PERGUNTAS................................................................ 49
6
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Speedee, o primeiro mascote.................................................................. 30
Figura 2 – Arcos dourados grandiosos..................................................................... 34
Figura 3 – Logomarca: os arcos dourados que conhecemos hoje........................... 34
Figura 4 – O primeiro palhaço.................................................................................. 35
Figura 5 – Ronald como conhecemos hoje.............................................................. 36
Figura 6 – Brinquedos do McLanche Feliz no mês de setembro de 2010............... 37
Figura 7 – Exemplo da caixa do Happy Meal........................................................... 38
7
RESUMO
Este trabalho traz um estudo sobre a relação da mídia com o universo infantil, de
maneira a facilitar o entendimento da influência de um produto de uma grande marca
sobre as decisões de crianças. Foi necessário estudar a mídia e sua relação com a
infância, para conseguir entender como a marca McDonald‟s, com a proposta de
inovar a maneira de vender hambúrgueres, conquista e fideliza clientes no mundo
todo, assim como o McLanche Feliz, que apesar de ter surgido algum tempo após a
criação da marca, é a principal escolha de lanche entre as crianças. Por se tratar de
um público delicado, fez-se necessário também, o estudo da regulamentação
publicitária que protege as crianças, bem como a história da marca, alvo do projeto.
Após a aplicação de pesquisas em duas etapas: observação e questionário no ponto
de venda chega-se à conclusão deste trabalho.
Palavras-chave: Mídia, infância, McDonald‟s, McLanche Feliz.
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ABSTRACT
This work brings a study about the media in childhood universe, somehow to make
easier the understanding of a big brand product influence on children‟s decisions. It
was needed to study the media and its relations with the childhood, to get to know
how the McDonald‟s brand - with its innovative idea of selling hamburgers conquests and get the loyalty of its clients on all over the world, just as Happy Meal,
that emerged later than the mark, but is the number one choice between kids. As the
public is delicate, it was also needed, a study about the advertising regulations that
protects the kids, just as the brand history, target of this project. After the application
of the research in two steps: observation and questionnaire in point of sale
determines the conclusion of this project.
Key-words: media, childhood, McDonald‟s, Happy Meal.
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1 INTRODUÇÃO
Mesmo com uma regulamentação mais restritiva do CONAR (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e com a regulamentação do Código
de Defesa do Consumidor, a publicidade dirigida às crianças tem sido alvo de
diversas críticas da sociedade brasileira. Isto é visível tanto nos projetos de lei que
procuram ou restringir ainda mais a publicidade dirigida a este público ou mesmo
proibir esta comunicação quanto nas entidades que monitoram a publicidade infantil,
como o Instituto Alana. Isto traz a necessidade de entender o real estímulo dos
meios de comunicação quando direcionados às crianças, já que segundo Inês Sílvia
Vitorino Sampaio (2004), este público foi considerado alvo da publicidade há um
tempo relativamente recente.
A mídia proporciona a problematização da experiência de realidade comum:
individual, coletiva, pública, privada e íntima. E, à medida que ocorre o avanço da
tecnologia audiovisual, para a tematização destas experiências, mais se confunde
realidade e ficção, o que agrava a situação quando o alvo são crianças, uma vez
que este público tem percepção de realidade ainda em formação. Mais problemático
ainda é o precoce acesso ilimitado à informação, possibilitado pela ausência da
maioria dos pais e mães com estrutura familiar moderna, na qual, em sua maioria,
ambos trabalham fora e a possibilidade de intervenção aos conteúdos midiáticos aos
quais seus filhos são expostos é quase nula. Além de confundir a visão de realidade,
a ausência da mediação dos pais faz com que as crianças presenciem, pela mídia,
dramas sociais diversos, acelerando o desaparecimento da ingenuidade da infância.
O primeiro capítulo procura trazer uma ampla análise do relacionamento da
mídia com a infância. O capítulo apresenta estudos sobre sociedade, infância,
consumo e intervenção midiática, sob o ponto de vista de autores como Inês Sílvia
Vitorino Sampaio (2004), Elza Dias Pacheco (2000) e também Instituto Alana (2009),
instituição sem fins lucrativos criada em 1994, que tem como uma de suas missões
defender os direitos da criança e do adolescente em suas relações com o consumo
em geral. Segundo o instituto, há algum tempo os pais e os professores deixaram de
exercer o papel principal de influenciadores na educação das crianças para artistas
e celebridades da mídia assumirem o comando. A publicidade procura estimular a
sensação de autonomia na criança por meio da sedução e é bem aceita num tempo
10
em que os filhos são em sua maioria planejados, ou seja, já nascem com um espaço
muito bem definido em casa e com um poder de decisão altíssimo.
O segundo capítulo traz um aprofundamento no que diz respeito à
regulamentação da publicidade direcionada às crianças, como forma de perceber os
limites que devem ser respeitados quando se trata de comunicação com interesse
no público infantil. O projeto irá abordar o surgimento do CONAR, sua maneira de
atuação perante as questões nas quais a publicidade interfere de maneira negativa
na sociedade. Um exemplo concreto é a recomendação de sustação vinda do
Conselho de Ética do CONAR envolvendo um anúncio do McDonald‟s.
Por se tratar o CONAR de um Conselho de autorregulamentação sem
qualquer ligação com o governo, não tem o poder de tomar decisões no âmbito legal
e sua interferência vem por meio de recomendações, que em geral são aceitas pelos
anunciantes. Por esse motivo, o capítulo também irá apontar a ação do Código de
Defesa do Consumidor, este sim com poder de coagir o anunciante e determinar as
formas de penalidade legais segundo os artigos que amparam consumidores em
questões referentes à publicidade lesiva.
Além do CONAR e do Código de Defesa do Consumidor, há o Instituto
Alana, que é reconhecido por zelar pela proteção das crianças e adolescentes no
que se refere ao consumismo e a exposição exagerada à mídia, e por esse motivo,
também será assunto abordado.
Finalmente, no terceiro capítulo, será abordada brevemente a história da
marca McDonald‟s com o objetivo de entender a origem de seus símbolos, para
posteriormente ser possível analisar por meio de pesquisas as mensagens
publicitárias exercidas pela rede de fast food destinadas às crianças. Como também
levantado neste projeto, os símbolos utilizados pela publicidade – seja por meio de
desenhos, brincadeiras, jogos ou mascotes – de muita importância para as crianças.
O foco da análise é, de um lado, a tentativa de entendimento dos impactos
midiáticos, e, por outro lado, contrastar as mensagens com as normas do CONAR
de autorregulamentação, que impõe limites éticos para a publicidade comercial.
Procura-se entender também a eficácia e o valor agregado das campanhas
direcionadas às crianças consumidoras do restaurante.
Neste sentido, este projeto tem como tema principal as estratégias
publicitárias que aproximam o público infantil da marca McDonald‟s e que os levam à
11
decisão de compra. A partir disso, o problema que será avaliado nesta monografia é
a influência do produto McLanche Feliz no momento da compra do público infantil.
Para chegar a resultados concretos a respeito das reações das crianças
quando em contato com a marca McDonald‟s e seus produtos, o quarto capítulo
apresenta a pesquisa realizada em um estabelecimento próprio da marca a fim de
avaliar reações espontâneas do público alvo no que diz respeito à preferência dos
produtos. Esta pesquisa foi realizada por meio de observação no momento da
compra.
Em um segundo momento, foram feitas perguntas de maneira descontraída
– uma conversa – com os pais dessas crianças consumidoras da rede de fast food,
no mesmo ambiente da loja. É válido ressaltar que neste momento, nada foi
controlado e a conversa conduzida da forma mais natural possível, com
consumidores aleatórios, abordados na medida em que foram chegando à
lanchonete.
Após o entendimento da mídia e sua relação com a infância, das
regulamentações destinadas a este público e com a pesquisa realizada e analisada
é que chegamos à conclusão na qual define esta monografia.
12
2 MÍDIA E INFÂNCIA – VISÃO GERAL
O objetivo deste capítulo é analisar o trabalho da mídia voltado ao público
infantil e o papel que ela desempenha nas referências das crianças.
É essencial compreender como a intervenção midiática atua no imaginário
infantil e qual a extensão dessa influência, já que se vive hoje em uma sociedade de
consumo na qual a mídia exerce papel importante na formação da personalidade e
de opiniões. A partir disso, perceber os resultados e consequências nas escolhas
cotidianas das crianças.
Sabendo que este assunto é polêmico e complexo, talvez a melhor
estratégia não seja a de apresentar um único modelo de interpretação, mas diversos
modos de compreensão da influência da mídia sobre o universo infantil. O projeto
apresentará visões mais pessimistas assim como abordagens que apostam na
possibilidade de autonomia na recepção, que serão chamadas aqui de teorias
apocalípticas e integradas conforme denominação do autor Umberto Eco (1993)
quando se refere às teorias contrárias e favoráveis à cultura de massa.
Antes de aprofundar no mundo infantil, no entanto, é preciso reconhecer
como verdadeira a ideia de que, se a influência existe, direcionada ao público
infantil, a influência também existe de uma forma mais generalizada. O
entendimento das etapas de socialização, de construção de realidade, bem como os
possíveis saldos de uma sociedade em constante mudança de hábitos e valores são
assuntos relevantes para o entendimento dos efeitos da cultura da mídia sobre o
público infantil.
Para começar com uma compreensão direcionada ao ponto de vista
apocalíptico, procura-se entender a socialização como um processo não pontual,
mas sim algo construído ao longo de toda uma vida. Num sentido mais abrangente,
o procedimento torna um indivíduo associal em social, indicando o seu modo de
sentir, agir e pensar. Anteriormente à mídia, a família recomendava por meio de
gestos do cotidiano a maneira como deveria ocorrer a socialização das crianças, o
que mudou muito com o surgimento das mídias de massa, que transmitem grande
quantidade de informações diferentes das ensinadas em ambiente familiar ou em
instituições de ensino. Cria-se, neste caso, um ambiente social privado que ainda
não havia sido observado como influenciador na educação. Segundo Elza Dias
13
Pacheco (2000), a maneira como ocorre o processo de reclusão da sociedade e a
ligação deste fato com as influências midiáticas estão entrelaçadas com a produção
de necessidades.
Massificação e solidão são características da globalização da indústria
cultural. A mídia modela as posturas e cria necessidades levando ao
consumo do supérfluo. Isso é feito não só por meio de estratégias de
publicidade e marketing, como também por meio de estratégias
subliminares, que desfilam diariamente em todos os gêneros televisivos.
Quanto maior o número de necessidades criadas, maior será a produção de
descartáveis (PACHECO, 2000, p. 30).
Esta obrigação de consumo do desnecessário, como afirma ainda Pacheco
(2000), torna-se um problema na medida em que poderia ser satisfeita de forma
palpável no relacionamento com outro homem e de forma abstrata por meio da arte
e da cultura, e, no entanto, o que ocorre é uma abertura de espaço para que a mídia
satisfaça de maneira imaginária esta série de carências.
Deste modo, a autora afirma que, com o mundo globalizado e as mudanças
da sociedade moderna, as crianças foram retiradas do convívio coletivo no qual
tinham possibilidade de trocar experiências culturais e voltaram-se para o conforto
que a sociedade de consumo proporciona dentro de seu lar.
Embora existam estudos sobre esta possível intervenção dos meios de
comunicação na coletividade e na falta das experiências comunitárias, há também
quem acredite que sem comprovação de efeito faz-se inútil a análise de impactos da
mídia sobre a sociedade, como aponta Guilherme Canela (2009), quando alega que
a área da comunicação é carente de relações comprovadas de causa-efeito,
necessárias para tornar uma discussão concreta. Neste mesmo raciocínio, o autor
coloca em questão a necessidade dos anunciantes em usar a mídia na tentativa de
influenciar as decisões dos consumidores, gastando em sua maioria, grande quantia
de dinheiro supostamente em vão, partindo da idéia de que se a intervenção da
mídia é assunto inútil, os resultados jamais são concretos.
O fato é que, sem reconhecimento de efeito, a preocupação em torno dos
impactos causados pela mídia no desenvolvimento integral de crianças está agora
na dúvida entre estimular intervenções positivas, conter as negativas ou apenas
reconhecer sua influência.
14
Mesmo sem chegar a comprovações concretas dos resultados da mídia
diante da socialização das crianças, algumas razões podem ser citadas para que tal
caso torne-se relevante: o fato das crianças dedicarem cada vez mais tempo à
interação por meio dos meios de comunicação e sua socialização ser muito mais
atrativa pela imagem do que pelos conceitos abstratos passados pelas instituições,
uma vez que a mídia consegue estar muito mais próxima dos interesses reais das
crianças do que qualquer outro possível veículo de socialização. Isso acontece, pois
a mesma tem um custo de acesso baixíssimo e é fonte social muito mais confortável
e segura, tendo em vista o mundo violento em que vivemos nos dias de hoje.
Os meios de comunicação, no entanto, só conseguem se aproximar da
realidade do público infantil a partir do momento em que voltam-se a ele, o que não
ocorria trinta anos atrás. A efetiva importância das crianças como alvo dos
anunciantes pode contextualizar os raciocínios anteriores que mostram o interesse
do público infantil pela mídia muito além de simples conveniência. Inês Sílvia
Vitorino Sampaio (2004) indica a década de oitenta como início das atividades
publicitárias com real ênfase no público infantil, apontando o período anterior a esta
data como indiferente para a comunicação voltada às crianças, já que os programas
voltados a este público em específico eram considerados os “tapa-buracos”.
Diferentemente de Canela, Sampaio (2004) entende que, após a percepção
da eficácia da propaganda aplicada sob crianças e adolescentes, há uma tendência
global em aumentar este tipo de comunicação: “A criança e o adolescente deixam de
ser uma questão de interesse particular de pais e educadores, tornando-se alvo do
interesse da propaganda, particularmente da publicidade e do marketing”.
O fato de crianças e adolescentes fazerem parte de uma fatia altamente
rentável do mercado de consumo faz com que o marketing e a publicidade voltem-se
a este público de maneira atenciosa. Sampaio (2004) cita a intensificação do acesso
das crianças à mídia como um caminho para a comercialização da infância. Ainda
cita um depoimento de Aristides Molina, diretor do TV Criança (1986), que afirma:
"Doa a quem doer, um programa para crianças, bem-feito e colocado em
determinados horários, é uma vitrine de produtos infantis, proporcionando
inesgotável fonte de renda." Vale lembrar que em outros países, como a Alemanha,
há discussões acerca da qualidade de mídias exibidas com foco em determinados
públicos, como o infantil, visando a satisfação de suas necessidades, enquanto no
15
Brasil, a maior preocupação está em torno dos índices de audiência e aprovação por
meio de divertimento, segundo a autora.
Neste sentido, O Instituto Alana afirma que, enquanto pais e educadores
estão preocupados com a formação das crianças, o mercado está voltado à
rentabilidade de seus próprios negócios. Para este último, a criança é um
consumidor em formação com grande potencial de influência nas escolhas de
produtos, e ultimamente, apenas não palpitam na hora da compra de seguros,
produtos de limpeza e combustível, ficando todo o resto – roupas, carros, alimentos
– sob sua parcela de autoridade. Segundo o Instituto, a publicidade estimula
precocemente a participação infantil no universo de consumo adulto sem que
estejam de fato preparadas para isso.
Ninguém nasce consumista. O consumismo é uma ideologia, um hábito
mental forjado que se tornou umas das características culturais mais
marcantes da sociedade atual. Não importa o gênero, a faixa etária, a
nacionalidade, a crença ou o poder aquisitivo. Hoje, todos que são
impactados pelas mídias de massa são estimulados a consumir de modo
inconsequente. As crianças, ainda em pleno desenvolvimento e, portanto,
mais vulneráveis que os adultos, não ficam fora dessa lógica e infelizmente
sofrem cada vez mais cedo com as graves consequências relacionadas aos
excessos do consumismo: obesidade infantil, erotização precoce, consumo
precoce de tabaco e álcool, estresse familiar, banalização da agressividade
e violência, entre outras. Nesse sentido, o consumismo infantil é uma
1
questão urgente, de extrema importância e interesse geral.
Para o Instituto Alana é uma irresponsabilidade inserir crianças no mundo de
consumo desde muito cedo e garante que os impactos do consumismo
inconsequente que é estimulado desde cedo acarretam, além de desequilíbrio
global, danos sociais, econômicos e éticos.
O Instituto garante que, da maneira como o consumismo é imposto, as
crianças começam a praticar o consumo desde muito cedo, e por esta razão, viram o
principal foco dos anunciantes. O consumismo prematuro e outros fatores fazem
com que as crianças se sintam atraídas pela presença de personagens famosos,
brindes e jogos associados aos produtos, o que as leva a tornarem-se mais fiéis às
marcas.
1
INSTITUTO ALANA. Consumismo Infantil, um problema de todos. Disponível em:
<http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx>. Acesso em: 20 de junho de
2010.
16
Além do ponto de vista do lucro vindo por comunicação voltada às crianças,
há quem afirme que os meios, neste caso específico a televisão, dedicam-se a
entreter e não educar, conforme assegura Regina de Assis (2009, p. 123) ao fazer
referência a profissionais palestrantes do 2º Seminário Internacional Riomídia.
Os educadores presentes no debate citado abriram discussões sobre a
possibilidade de entreter as crianças sem constituir qualquer espécie de valores.
Portanto, de acordo com Assis (2009): “Outra vez se recoloca a responsabilidade
empresarial, consequentemente ética, dos profissionais que têm crianças e
adolescentes como público-alvo.” A autora ainda acredita que se as entidades
responsáveis pela transmissão das informações souberem exercer sua função de
maneira coerente, a mídia pode ser uma aliada poderosa dos educadores, no
sentido de alterar o ambiente escolar que muitas vezes se assemelha a uma linha
de produção em série, que sistematiza conhecimentos, para dar lugar a um
ambiente atraente e lúdico, no qual as informações são transmitidas às crianças
com qualidade, responsabilidade e critério.
A conjuntura em que as crianças vivem é de extrema importância para o
entendimento da aceitação midiática por parte do público. De acordo com Talvani
Lange et al. (2009, p. 36), pesquisas de mercado realizadas por institutos como
Millward Brown e também segundo autores que têm como foco o estudo sobre a
relação da mídia e infância como Eliane Karsaklian em Comportamento do
Consumidor e Guilherme Canela em Classificação Indicativa, revelam fatos
determinantes na nova geração. Devido ao planejamento dos filhos por meio do uso
dos anticoncepcionais, como ainda afirma Lange, as crianças já nascem com
espaços definidos e muito valor de opinião, além de estar inseridas em um mundo
de tecnologia perfeitamente integrado às suas vidas, o que proporciona um
relacionamento mais estreito com a mídia desde muito cedo. O cenário de violência
nos centros urbanos torna-se outro agravante, pois as crianças passam a maior
parte dos seus dias em contato com o entretenimento midiático, enquanto os pais,
em sua maioria, trabalham fora de casa e não conseguem ter controle sob as
mensagens, às vezes sem conteúdo relevante e até irresponsável, transmitidos aos
filhos durante o tempo afastado.
Confirmando a integração da tecnologia com o cotidiano da criança, Bettina
Hurrelmann (1994 apud SAMPAIO, 2004, p. 155) diz que o quarto infantil é como um
parque mediático, cercado de mídia por todos os lados, como livros, aparelhos de
17
som, jogos eletrônicos, etc. Além disso, encontramos a televisão, num ambiente
familiar, como mídia generalizada e o computador cada vez mais presente. Só é
viável controlar o acesso à TV, conforme afirma a autora, tirando tais aparelhos de
casa, porém mesmo neste caso, o acesso pode ser conseguido em casas de
amigos e alguns locais públicos.
Para mudar o foco de análise e perceber a criança além de suas
oportunidades referentes à tecnologia e facilidade de acesso aos meios, mas com a
intenção de mostrar uma visão integrada a respeito da relação da infância com os
meios de comunicação, Pedrinho Guareschi (1998, p.86) afirma que apesar de todas
as pesquisas que tentam entender as conseqüências da mídia na vida das crianças,
ignorar a natureza social do desenvolvimento infantil é crítico: “A não ser que
pensemos nas crianças como seres míticos e naturais, sobre quem os poderes da
sociedade recaem, devemos reconceituar as relações entre criança e mídia.” O
autor acredita em fatores como socialização, consumismo, individualização,
globalização e privatização como forma de explicar o processo de introdução da
criança ao mercado de consumo. Socialização no sentido de estipular identidades,
hábitos e crenças; consumismo visto pela transformação da cultura de lazer por a
promocional visando lucro e do espectador em consumidor; a individualização vinda
da fragmentação da prática comunitária, falta de valores e respeito por autoridades e
normas; globalização que ignora em certos casos as emergências locais trazendo
uma mesma forma de pensar ao mundo todo e por último a privatização, que
desloca o espaço comunitário e de uso público para o privado e doméstico.
A utilização dos meios de comunicação como instrumento de socialização é
justificável para Canela (2009), uma vez que o perfil das famílias de hoje foi alterado
em sua estrutura – casais divorciados, pais e mães que trabalham fora e famílias
chefiadas por mães – o que diminui o tempo para atividades de socialização e
aproxima os meios. Além disso, os próprios incentivadores (pais, professores) têm
sua percepção construída em grande parte por meio do intercâmbio com os meios
de comunicação.
Na tentativa de perceber a forma de participação dos jovens quando o
assunto é mídia, as autoras Cleymenne Cerqueira, Flávia da Guia e Janara Sousa
(2009, p. 146) fizeram uma pesquisa com adolescentes por meio de um projeto
chamado Jovem Informação para tentar perceber o poder de discernimento e
18
manifestação dos adolescentes em relação à comunicação. O resultado obtido foi
uma porcentagem de 91% do total com acesso à televisão, enquanto 89% ouvem
rádio. Do total, apenas 5% dos adolescentes pesquisados acreditam totalmente no
que ouvem dos apresentadores e celebridades. As autoras acreditam que o
processo de descobrir a mídia pode tornar-se diferente a partir da maneira como se
faz a leitura do mundo e se aprende a julgar criticamente o modo como a
comunicação tenta construir a realidade. Este conceito é sustentado pelas autoras a
partir da ideia de que as transformações sociais, no âmbito tecnológico atual, deram
mais poder de resposta e visão mais elucidada aos receptores de mensagens
midiáticas. Ainda segundo as autoras, a capacidade de apreender e julgar as
representações da mídia só é possível a partir da exposição a vários veículos de
comunicação.
A liberdade em relação ao que se vê na mídia pode ser reflexo de uma
sociedade em que os cidadãos participam de todo e qualquer evento em regime de
democracia e usufruem do mesmo modo dos veículos de comunicação, já que é
deste modo que a cultura de massa passa a existir segundo Bernard Rosenberg
(1965 apud UMBERTO ECO, 1993, p. 44).
É preciso entender, porém, sob mais um ponto de vista, que o
desconhecimento da diferença na recepção das mensagens midiáticas para crianças
e adultos ocasiona em uma sequência de erros no que diz respeito à interpretação
da mídia, como pontua Maria Cristina Palma Munglioli fazendo referência a Serrano
(1989):
Não existe um objeto de estudo autônomo que seja „a influência da
comunicação‟. Com menos razão pode existir „a influência das imagens‟
como objeto de estudo independente. O que existe, e deve ser investigado,
é a produção, aquisição, processamento e utilização da informação pelas
crianças. A comunicação é um dos procedimentos que concorrem nesse
processo de manuseio da informação; porém sempre a comunicação é
utilizada de modo solidário com outros procedimentos não comunicacionais
que também levam a informação à criança.
Apesar do acesso democrático aos meios de comunicação e levando em
conta a recepção diferenciada que o público infantil tem da mídia é que o próximo
capítulo irá tratar das normas que regem as propagandas direcionadas às crianças e
buscar compreender por meio do Conselho de Autorregulamentação Publicitária
19
(CONAR) e do Código de Defesa do Consumidor quais limites devem ser
respeitados quando o assunto é mídia e infância.
20
3 REGULAMENTAÇÃO
Este capítulo tem como objetivo analisar as regulamentações que protegem
os direitos do consumidor, passar por um histórico de cada instituição ou lei para
entender seus fundamentos e perceber em cada um deles de que maneira os
direitos das crianças e adolescentes são resguardados quando se trata da influência
midiática tratada no primeiro capítulo. Para tanto, os dispositivos importantes são o
CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), o CDC (Código
de Defesa do Consumidor) e o Instituto Alana.
O CONAR é um órgão que foi criado pelos próprios publicitários no final dos
anos 1970, quando o Governo Federal pensava em impor uma lei que obrigava toda
e qualquer propaganda a passar por uma espécie de vistoria que poderia garantir ou
não aprovação para que pudesse ser então veiculada. Assustados com uma
possível regressão em direção à censura, os profissionais da publicidade brasileira
conseguiram elaborar uma regulamentação própria que, por seguir as tendências da
sociedade e suas evoluções, foi reconhecida por autoridades federais e conseguiu
anular o projeto que previa a censura, em uma época de regime militar. O código
acompanha as necessidades de anunciantes e consumidores, deste modo, decide o
que pode ser transmitido às pessoas ou não. O Conselho completa este ano 31
anos e tem como objetivo servir e representar a sociedade civil, já que o trabalho a
ser realizado compete em reconhecer os excessos indesejáveis da atividade
publicitária por meio de autodisciplina e manter na profissão padrões éticos −
segundo os objetivos do órgão, cada vez mais altos. É importante ressaltar que o
Conselho não é composto apenas de profissionais atuantes na área, mas também
de indivíduos da sociedade civil sem qualquer vínculo com a publicidade, como
médicos, como é o caso de Pedro Kassab2 (médico e educador integrante do
CONAR desde 1980), advogados, professores e jornalistas, que atuam ao lado dos
publicitários de maneira voluntária.
Segundo Ari Schneider (2005), o Conselho de Ética é o órgão que zela pela
obediência ao código, formado por 130 conselheiros, que não podem exercer cargos
2
Médico e educador que foi integrante do Conselho Federal de Medicina, presidente da Associação
Médica Brasileira por nove mandatos consecutivos, presidiu também a Comissão de Ética Médica.
21
públicos. As denúncias feitas por consumidores, autoridades, associados e as de
iniciativa da própria instituição são encaminhadas por meio de cartas, fax, e-mail,
telegrama ou abaixo-assinado, sempre com autoria. Após o envio da queixa, as
informações são passadas ao Conselho de Ética, que avalia se há procedência nas
informações passadas e, em caso afirmativo, recomenda aos veículos de
comunicação a suspensão, alteração ou arquivamento da peça denunciada. É
necessário observar que as decisões do CONAR em suspender anúncios que são
reprovados pelo Conselho de Ética normalmente são bem aceitas pelos anunciantes
e veículos de comunicação, sendo em sua maioria resolvida por meio da própria
entidade com acordos, alterações ou até paralisação definitiva de veiculação. No
entanto, por não se tratar de uma lei com caráter coercitivo, ou seja, que pode
estabelecer alguma restrição legal ao anunciante, como é o caso do Código de
Defesa do Consumidor, quem se sente lesado por alguma sugestão vinda do
Conselho pode recorrer à justiça, embora na maioria dos casos, as decisões não
sejam diferentes das recomendações.
Para
ilustrar
a
maneira
de
funcionamento
do
Conselho
de
Autorregulamentação Publicitária quando o assunto é infância, e, também, conciliar
o exemplo com o foco de estudo do presente projeto, faz-se conveniente apresentar
o caso da representação nº 056/88 feita pela Escola de Pais do Brasil - Regional de
Campinas (Grupo de Consumidores) contra o anúncio de TV com título
“Reencontro”, da rede de fast food McDonald‟s, produzido pela agência McCannErickson Publicidade LTDA.
O roteiro do anúncio mostra duas crianças que, por não cumprirem
determinada regra da escola, tiveram seus pais chamados pela diretoria. Ao
chegarem à sala da direção para conversar sobre o mau comportamento dos filhos,
o pai de uma das crianças e a mãe da outra percebem que se conheciam há muito
tempo, o que faz com que a reunião transforme-se em um reencontro, que acaba
em um lanche descontraído e alegre na lanchonete McDonald‟s. A denúncia ocorreu
pelo fato de um grupo de diretores alegar que a peça desautoriza e ignora a
hierarquia dos professores, além de ridicularizar a classe pelo uso de estereótipos
ultrapassados no figurino e conduta da atriz que representou a pessoa da diretora.
O Conselho de Ética do CONAR analisou denúncia e defesa e chegou à
conclusão de que por se tratar do McDonald‟s, isto é, uma marca conhecida, com
grande presença na mídia e potencial para influenciar opiniões e comportamentos,
22
seria importante tomar cuidado com assuntos relacionados a respeito, hierarquia,
comportamento e disciplina, já que seus valores poderão servir de exemplo de
conduta a muitas crianças. O parecer ainda frisa que o CONAR não é contra a ideia
de diversão na vida das crianças e muito menos julga que a intenção do anúncio era
a de afirmar que a “ida ao McDonald‟s” induz ao “desrespeito aos professores e
diretores”. Para o CONAR, o importante é pontuar que a publicidade não pode
desconsiderar os educadores, sobretudo quando o desrespeito à instituição de
ensino, como é mostrado no comercial, vem de um exemplo dos próprios pais.
A defesa vinda do anunciante diz que o comercial apenas quis mostrar uma
situação corriqueira, espontânea e verdadeira. O Conselho encontrou aí a falha ética
do anúncio alegando que a situação representada pode ser espontânea, porém
jamais corriqueira, até pelo fato de que qualquer pai ou mãe com boa orientação não
desejaria uma escola que tratasse tal fato como corriqueiro, banal e verdadeiro.
Para o CONAR, o ambiente alegre da escola jamais deve ser separado de sua real
missão formadora e que seu fundamento principal é a formação de caráter e
valorização das responsabilidades e não o adestramento de aptidões do educando.
A recomendação do caso foi a sustação da veiculação deste anúncio de TV,
que embora o Conselho acredite não ter sido proposital e que em determinados
momentos não traduz a mensagem de desconsideração à figura da diretora, traz
malefícios à boa conduta das crianças, considerando que a peça é uma unidade e
não pode ser fragmentada em diversas mensagens. O anunciante acolheu a
sugestão do CONAR e retirou o anúncio dos veículos de comunicação.
Mais um exemplo da atuação do CONAR em prol da integridade infantil veio
por meio de uma carta enviada por um consumidor no ano de 1993, que se sentiu
agredido com o comercial de TV referente às tesouras dos personagens “Mickey e
Minnie”, em que aparecem duas crianças. Uma delas possui a tesoura e a outra
não, a criança que possui fala repetidamente para a outra: “Eu tenho, você não
tem.”, o que aos olhos do consumidor pareceu uma alegação de inferioridade às
crianças que não adquiriram o produto. Após a chegada da carta, anunciante e
agência foram citadas e enviaram sua defesa, que de maneira geral alega que o
anúncio foi criado por meio de pesquisas que relatam reações comuns à maioria das
crianças. O defensor ainda aponta que o comercial foi produzido em tom de
brincadeira e explora apenas a competição infantil saudável apontada pelas
23
pesquisas e que segundo a agência, faz parte da postura infantil, não tendo a
intenção de inferiorizar quem de fato não possui a tesoura.
O entendimento do CONAR a respeito da justificativa apresentada foi de que
as crianças não devem ser tratadas como “adultos pequenos”, com consciência
crítica e discernimento para compreender que não possuir determinado objeto que o
restante tem, pode não representar nada. Ao contrário, segundo o Conselho de
Ética, as crianças sentem-se inferiorizadas na medida em que o produto as atrai,
mas por diversos motivos, inclusive econômicos, não são possibilitadas de obtê-lo.
O Conselho acreditou ainda e revelou em seu parecer, que a publicidade
deva demonstrar o objetivo da educação e do desenvolvimento de maneira suave,
ou seja, num ambiente em que todas as crianças possam ser felizes e não algumas
prósperas por meio da tristeza da outra. Sendo assim, a decisão tomada pelo
CONAR aconselha a sustação do anúncio aos veículos de comunicação.
Como já dito anteriormente, o CONAR apenas recomenda baseado em seu
código de ética e não tem poder para coagir como o Código de Defesa do
Consumidor, que veremos logo a seguir, e, no entanto, o denunciado tem a escolha
de acatar ou não as considerações feitas.
Ainda que o CONAR, em geral, tenha uma boa imagem entre anunciantes e
agências, outro ponto de vista da autorregulamentação publicitária é possível, como
afirma Giacomini Filho (2008, p. 179). Para o autor, a sociedade pode pôr em xeque
a validade do CONAR, uma vez que para muitas pessoas é uma entidade que
representa apenas os interesses da classe dos publicitários, ou seja, não está
preocupada com o bem da coletividade, mas sim, voltada a uma autoproteção
contra ações governamentais que um dia ameaçaram a classe com uma lei que
previa censura.
O autor acredita ainda, que embora o código seja um instrumento que traduz
a expectativa das pessoas em relação à conduta ética dos publicitários (e também
às transmissões de mensagens), os valores morais contidos nas decisões do
CONAR podem causar conflito entre a entidade e os anunciantes.
Mais uma preocupação de Giacomini Filho vem pelo fato de que embora o
Código Brasileiro de Autorregulamentação tenha o poder de recomendar mudanças
em peças, sustar, arquivar ou divulgar sua posição em relação a determinado
anúncio por meio dos veículos de comunicação, existirá ainda, na definição do autor,
o “efeito residual”, ou seja, mesmo que os anunciantes cumpram as recomendações
24
vindas do Conselho como têm feito, as pessoas já tiveram contato com a mensagem
danosa. Afirma ainda que por ocorrer este contato prévio da mensagem nociva com
o consumidor e com a certeza da censura do CONAR, alguns anunciantes buscam
por anúncios infratores para gerar efeito residual propositalmente.
Um exemplo que elucida a intenção de uma marca em gerar o efeito
descrito acima foi um comercial de TV do amaciante Mon Bijou3, no qual o
apresentador enumera as qualidades do produto anunciado e em determinado
momento cita o concorrente, Confort, e faz comparações que o inferiorizam. Os
responsáveis pela marca concorrente tomaram as medidas cabíveis para que o
nome do produto não mais fosse citado no comercial. A resposta veio com um
segundo anúncio4, idêntico ao anterior, porém no qual o amaciante Confort aparece
coberto com um capuz e ao final o apresentador em tom de brincadeira diz que por
ter reclamado, o produto não vai mais aparecer na televisão.
Giacomini Filho acredita também que o CONAR deu passos largos quando
começou a divulgar o resultado das suas decisões abertamente no seu site, pois
mostrou à população que as decisões são transparentes. No entanto, os processos
instaurados e sustados pelo órgão como disponibilizado no próprio site são muito
poucos, comparado ao crescente número de queixas relacionadas à publicidade
existentes hoje no Brasil. Isto se deve ao fato de o CONAR ser pouco conhecido
entre as pessoas e também por atuar de forma limitada – o que, segundo o autor,
pode sujeitar o setor da publicidade a resoluções vindas de movimentos de
consumidores ligados a ministérios federais.
A
publicidade nociva
deve
ser condenada
por várias instituições
preocupadas com o assunto, já que cada uma delas se responsabiliza por um
determinado aspecto e que juntas, podem integrar um sistema vasto contra a
propaganda que fere os interesses sociais, como cita Giacomini Filho (2008, p. 224):
Os números e a análise efetuada sobre as práticas publicitárias mostram
que o combate à propaganda lesiva deve reunir diferentes entidades, pois o
enfoque especializado de cada entidade compõe um sistema amplo e
diversificado contra a publicidade que se opõe aos interesses sociais. Em
tal contexto, o Conar não pode ser demasiadamente cobrado por suas
decisões ou pela quantidade de processos instaurados, pois a coibição da
propaganda lesiva ao consumidor já é uma prática compartilhada, que
3
4
Disponível na Internet. URL: http://www.youtube.com/watch?v=h6peGlNia60
Disponível na Internet. URL: http://www.youtube.com/watch?v=nl5ZeG3kY5g&feature=related
25
precisa ser aprimorada por todas as entidades incumbidas de tal tarefa e
por outras que poderão integrar o sistema.
Já com autoridade para obrigar cumprimento de lei, existe o Código de
Defesa do Consumidor, que, como afirma ainda Giacomini Filho, é um documento
isento de revisão e detalhamento, pois sua estrutura é bem preparada e traduz de
maneira correta o significado da contrapropaganda e como deve ser realizada.
Contudo, o código poderia ser mais bem aproveitado pelo mercado e autoridades
que fiscalizam a propaganda. Trata-se da lei nº 8.078 de Setembro de 1990, que
“dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências” como previstas
no Código do Consumidor. Os artigos deste código que dizem respeito à publicidade
são os arts. 36 a 385 que determinam que a publicidade deve ser feita de maneira
fácil e clara ao consumidor, isenta de informações falsas, estando o anunciante
obrigado a possuir toda e qualquer informação sobre os produtos e serviços
oferecidos, caso o consumidor as procure. Fica clara a posição do código quando
refere-se ao trato com as crianças, determinando abusiva a propaganda que usa da
pouca experiência infantil e pouca capacidade de julgamento para influenciar
comportamentos, sendo o veículo de comunicação ou o anunciante, responsável
pela correção da peça.
Ainda visando à proteção das crianças no que diz respeito ao consumismo e
intervenção midiática, existe desde 2005 o projeto Criança e Consumo do Instituto
Alana, que embora não possa intervir na esfera legal a favor dos direitos das
crianças e adolescentes como o CDC, desempenha o papel de conscientizar a
população em geral sobre os impactos do consumismo inconsciente direcionado a
infância. Para tanto, faz uso de três áreas de atuação responsáveis: JurídicoInstitucional, Educação e Pesquisa, Comunicação e Eventos.
Além de apoiar as decisões do executivo, legislativo e judiciário nas
questões relacionadas às crianças e consumo, o setor Jurídico Institucional do
instituto conduz notificações aos anunciantes, órgãos públicos e ao CONAR,
alertando sobre a publicidade indevida direcionada ao público infanto-juvenil. A área
de Educação e Pesquisa incentiva estudantes de graduação e pós-graduação
oferecendo bolsas de estudo para os interessados em abordar o tema do consumo
5
A íntegra dos artigos encontra-se no Anexo A.
26
relacionado à infância em suas pesquisas, assim como tem participação ativa em
eventos de empresas, escolas, universidades, órgãos governamentais e entidades
do terceiro setor quando o assunto é consumismo. Já o departamento de
Comunicação e Eventos é responsável pela divulgação de peças e documentários
com fins educativos, bem como idealização de eventos, mídia e internet.
O Instituto Alana, assim como o CONAR, atua com recomendação aos
anunciantes. Um exemplo da intervenção do instituto visando à proteção da criança
ocorreu com uma campanha publicitária do Banco Itaú em Dezembro de 2007, em
que uma criança foi protagonista, conforme o site do Instituto:
O Banco Itaú S.A., para divulgar as diversas opções de investimentos como
fundos, poupança e previdência, realizou publicidade que tinha como
protagonista e interlocutor uma criança que, por meio da fala direta ao
público, discorria um texto que fazia alusão ao conforto e segurança que
uma aplicação no Banco Itaú proporcionaria. O Instituto Alana, por meio do
Projeto Criança e Consumo, constatou a abusividade do comercial, uma vez
que se utilizava do vocativo infantil para tornar crianças promotoras de
vendas, gerava fatos e situações-modelos de inserção precoce da criança
no mundo adulto, além de divulgar valores distorcidos, como a supremacia
de valores fundados nos bens materiais em detrimento das conquistas
emocionais e intelectuais.
Diante das análises feitas pelo Instituto, uma notificação foi enviada ao
Banco a fim de que a campanha fosse paralisada. A empresa respondeu com a
retirada dos anúncios e com a promessa de mais cuidado com as crianças em
futuras peças publicitárias, negando a intenção do abuso.
Embora as regulamentações citadas acima tenham sua importância, Edgard
Rebouças (2008, p. 76) aponta a insuficiência das normas brasileiras relacionadas à
publicidade com foco em crianças, sobretudo quando estas normas são comparadas
com a regulamentação de outros países. Para ilustrar esta situação, o autor destaca
uma diferença no que diz respeito à publicidade voltada às crianças na região de
Québec, Canadá. Na cidade, existe uma lei própria e vale ressaltar que esta lei é
válida apenas em território local e não em todo o país. A Lei Sobre a Proteção do
Consumidor, mais conhecida como Lei 72, iniciou em abril de 1980 e seu artigo 248
diz: “Ressalvado o que está previsto por lei, ninguém pode fazer publicidade com
objetivo comercial destinada a pessoas com menos de treze anos.” Esta lei é válida
para qualquer tipo de mídia, porém mais focada na televisão.
27
Há também no Canadá o “Code”, Código da Publicidade Destinada a
Crianças
no
Rádio
e
na
Televisão,
que
representa
um
código
de
autorregulamentação tal qual o CONAR no Brasil, com a diferença, como aponta
Rebouças (2008, p. 78), na aprovação da regulamentação canadense pela
Comissão de Radiodifusão e Telecomunicações, uma vez que esta dá suporte
constante com o amparo dos Ministérios da Saúde e Educação e o cumprimento da
norma é quesito importante para a obtenção de licença nas rádios e televisão. Já no
Brasil, as iniciativas de defesa à criança com intenção de envolvimento do Estado ou
Defesa do Consumidor são reprovadas por empresários que alegam o ferimento à
liberdade de expressão acima de tudo.
Para
entender
o
papel
desempenhado
pelo
Conselho
de
autorregulamentação do Canadá, podemos citar um caso de “parceria” entre o Code
e empresas atuantes no ramo alimentício. Em abril de 2004, foi instituída uma lei
sobre alimentos e medicamentos, assim como rotulagem e publicidade destes,
publicada pela Agência Canadense de Inspeção de Alimentos – tendo como objetivo
controlar as mensagens dirigidas sobre estes produtos e controlar fatores como
obesidade infantil e educação alimentar. Diante disso, o Code incluiu em suas
recomendações o seguinte item:
A publicidade de alimentos direcionada a crianças não deve ser
inconsistente no que se refere às estipulações da Lei de Regulamentação
sobre Alimentos e Medicamentos e o Guia para Rotulagem e Publicidade de
Alimentos da Agência Canadense de Vigilância Alimentar. Este Guia de
Interpretação do Code pretende, entre outras finalidades, assegurar que
comerciais representem os horários de refeições com clareza, que
descrevam adequadamente o papel do produto anunciado dentro do quadro
de uma dieta balanceada, e que os alimentos de lanche sejam
apresentados claramente como tal, não como substitutos para refeições.
Em torno de cento e sessenta empresas concordaram e assinaram o
documento, dentre elas, a rede de fast food McDonald‟s.
De acordo com o autor, no Brasil tal fato não ocorreria, já que os
empresários possuem uma atitude que afasta qualquer intervenção em seus
negócios.
Para demonstrar o ponto de vista do empresário brasileiro perante este
aspecto, Rebouças (2008) ilustra com uma entrevista sobre a regulamentação
brasileira de publicidade dirigia às crianças, respondida por Synésio da Costa,
28
presidente da Abrinq, Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos. O
empresário foi questionado sobre a possibilidade de o Brasil seguir o exemplo de
países desenvolvidos democráticos nos quais a publicidade é proibida, como é o
caso da Suécia, segundo Rebouças (2008, p.90):
Synésio da Costa – Vamos entender como funciona a sociedade sueca: ela
não tem crianças. A quantidade de crianças que tem a Suécia caberia aqui
num bloco de meia dúzia de apartamentos. Esse veto é meramente fruto
dessa sociedade que vai envelhecendo, se apequenando, em que pese um
profundo desenvolvimento econômico e a elevadíssima renda. A sociedade
sueca roda um “software” diferente do “software” da sociedade brasileira,
que é o da liberdade de expressão, da alegria, da felicidade. [...]
Querer usar os países nórdicos como exemplo para tentar proibir
publicidade infantil? Tenha santa paciência. É um atraso de vida fantástico.
[...]
Sinésio da Costa ainda foi interrogado a respeito do impacto da proibição em
números:
Synésio da Costa - Qualquer número que eu disser, alguém pode me
chamar de mentiroso. Eu conheço a experiência da Suécia, da Finlândia e
da Noruega. Lá já não há criança e a venda de produtos infantis - de
brinquedos e outros artigos - caiu de cara quando a lei entrou em vigor no
primeiro mês. Deputado, às vezes, não tem o que fazer.”
Após a análise das regulamentações existentes no Brasil, vindas de
instituições privadas ou governamentais e a percepção da eficácia de cada uma
delas, quando a intervenção em anúncios dirigidos às crianças é necessária, tornase importante estudar a marca foco deste projeto, McDonald‟s, para que com base
nos assuntos até então abordados, a conclusão sobre a influência dos produtos na
publicidade infantil consiga ser determinada.
29
4 MCDONALD’S
O presente capítulo procura fazer uma passagem pelo início da história da
marca McDonald‟s, entender sua construção e objetivos, com a intenção de trazer
sentido ao estudo do projeto.
De acordo com Fontenelle (2002, p. 49), o nascimento da marca McDonald‟s
pode ser situado em um momento de industrialização do cinema e despertar da
cultura de massa, pois, nesse cenário, junto com a criação do automóvel T de Henry
Ford e a inspiração de uma vida com liberdade sobre rodas vinda do cinema de
Hollywood, surge o drive - in, ou seja, ramo do serviço de alimentação no qual os
consumidores são atendidos dentro de seus carros.
McDonald‟s era ainda apenas o sobrenome de dois irmãos irlandeses, que
faziam parte da primeira geração de pessoas desse país que foram em busca do
sonho americano do enriquecimento por meio de um negócio lucrativo. Segundo a
autora, foi na Califórnia que encontraram condições para o desenvolvimento de um
negócio, e embora sem encontrar facilidades, os irmãos inauguraram em 1937, em
Arcadia, região ao norte de Los Angeles, seu primeiro restaurante com sistema drive
- in e posteriormente o segundo (bem maior), em San Bernardino.
O público atraído pelo sistema de atendimento do restaurante dos irmãos
McDonald‟s na época foi o de adolescentes, que nos anos 1940, como afirma
Fontenelle (2002, p. 53-54), já faziam parte de uma “cultura dos jovens” mais
explícita nos anos 1960. Esta cultura era vinda de uma geração entendida como
problemática e refletia uma sociedade do pós-guerra na qual um grande mercado de
consumo foi aberto aos jovens. O reflexo desses fatores era um mau
comportamento dos adolescentes, que em seus pontos de encontro, provocavam
desordem e traziam dificuldades aos proprietários dos estabelecimentos que
frequentavam.
Por esta razão, pelo fato de perceberem uma saturação de mercado e
também devido ao aumento significativo da taxa dos salários pagos aos
funcionários, foi que em 1948, como relata Fontenelle (2002, p. 55), os irmãos
McDonald‟s fecharam o restaurante por seis meses para então reabrir o drive - in de
maneira totalmente reformulada: cardápio enxuto e pouco contato com o cliente,
caracterizando agora, um restaurante fast food.
30
A nova forma de trabalho agora adotada pelo McDonald‟s havia atraído um
novo público, segundo a autora, de profissionais que procuravam um restaurante
que tivesse atendimento rápido para os horários de almoço. Depois disso, a
lanchonete passou a ser frequentada por famílias que queriam preço baixo e
agilidade nos lanches de meio de tarde e a noite. Da necessidade de velocidade que
tinham os americanos surgiu o primeiro mascote da marca, Speedee, que traduzia
bem o estilo rápido e de tempo reduzido em que viviam as pessoas no período pós
guerra.
6
Figura 1 – Speedee, o primeiro mascote.
4.1 RAY KROC E A EXPANSÃO DA MARCA
De acordo com Fontenelle (2002), Ray Kroc era um vendedor de
descartáveis para fast food e também de um inovador aparelho para produção de
Milk shake chamado multimixer, que o tornou um profissional de vendas muito bem
6
Disponível na Internet em <http://web.wm.edu/amst/370/2004/sp4/mchistory.html?svr=www>.
Acesso em 12 de setembro de 2010 às 15:20.
31
sucedido na época. No entanto, Kroc enfrentou problemas para obter matéria prima
(cobre), necessária para o funcionamento dos motores do equipamento e, além
disso, alguns anos depois, o perfil dos consumidores que mudou drasticamente,
acabando com suas vendas. Embora não houvesse mais mercado para suas
mercadorias, Ray Kroc foi procurar entender por que uma lanchonete como o
McDonald‟s (seu maior cliente) precisava de oito máquinas de “multimixer” de uma
só vez.
Como relata Fontenelle (2002, p. 66), Ray Kroc se julgava conhecedor o
suficiente de restaurantes, para reconhecer quais poderiam atrair e fidelizar o
público e quais estariam pré-dispostos a falência. E ao analisar o restaurante dos
irmãos McDonald em busca de respostas, pela primeira vez em funcionamento,
percebeu um estabelecimento com muito movimento de consumidores e pouca
demora no atendimento. No interior da loja havia uma equipe de colaboradores com
uniformes brancos e chapéu, que passavam a imagem de limpeza, muito rara nos
restaurantes da época. Segundo Fontenelle, Kroc viu que: “(...) utilizava-se de
serviços padronizados para cada passo da operação: abastecimento organizado dos
suprimentos, em moldes industriais; eficiência do sistema de produção do cardápio
simplificado,
levando
à
diminuição
de
desperdícios;
serviços
rápidos
e
conseqüentemente, baixos preços.”
Os irmãos McDonald estavam muito satisfeitos com o que haviam
conquistado e de acordo com a autora, priorizavam a qualidade de vida, até por esta
razão é que recusaram a oferta inicial de Kroc em expandir a rede de lanchonetes
por toda a América, pois isso poderia lhes trazer preocupações.
Essa postura não era bem a que os novos tempos pediam aos homens de
negócio. E Ray Kroc estava no lugar certo e na hora certa para se
apresentar como candidato a expandir os restaurantes McDonald‟s por toda
a América, tornado-se, dessa forma, seu primeiro “master franqueado”. A
história, de pouco tempo e muitos conflitos vividos entre os irmãos
McDonald e Ray Kroc, teve um fim quando este último conseguiu comprar
os direitos exclusivos de uso da marca e então fundar a McDonald‟s
Corporation (FONTENELLE, 2002).
Ray Kroc se preocupava muito com a limpeza e a agilidade do restaurante e
por adotar esse sistema de atendimento e estar situado em uma época em que
padrões começam a ser exigidos é que, como afirma Fontenelle (2002, p. 72):
32
Nessa América idílica do pós-guerra, o McDonald‟s tornou-se o protótipo e o
reflexo do espaço social idealizado, no qual pudessem reinar a disciplina e
a ordem. Nele, os ideais do progresso – por natureza, contraditórios –
puderam ser dissimulados, e o McDonald‟s conseguiu essa façanha porque
calcou esses ideais numa “cultura do controle” que veio a reboque do
desenvolvimento técnico: além de um lugar asséptico, tornou-se um espaço
previsível, onde o consumidor sempre sabe como deve se comportar, o que
esperar, o que vai comer e quanto vai pagar.
Embora Kroc tenha assinado um contrato de dez anos com os irmãos
McDonald que lhe garantia o direito de negociar franquias da lanchonete, segundo
Fontenelle (2002, p.62), não lhe era permitido a criação de novos produtos,
desenvolvimento de novos sistemas e escolha de novas localizações para os
restaurantes e, no entanto, era isso que ele queria fazer, segundo Fontenelle (2002,
p. 86):
Kroc concluiu que a única maneira de “dar o seu toque pessoal” aos
negócios e, consequentemente, usufruir inteiramente dos seus resultados
seria a posse integral dos direitos de propriedade. E ele também estava
consciente da importância do nome da marca, porque, em 1960, o
McDonald‟s já possuía 228 lojas no mercado americano. Por isso, quando
ele se chateava muito com as atitudes dos irmãos e se perguntava por que
não deixava tudo aquilo de lado e começava a construir o seu próprio
negócio, vinha-lhe a lembrança do nome. Ele sabia o quanto custava – em
dinheiro e tempo – a construção de um nome forte no mercado.
A proposta dos irmãos a Ray Kroc foi de dois milhões e setecentos mil
dólares à vista para a obtenção de todos os direitos sobre o negócio, ficando fora de
negociação apenas a primeira loja em San Bernardino.
Ray Kroc tornou-se dono da marca.
4.2 OS ARCOS DOURADOS, RONALD MCDONALD E O MCLANCHE FELIZ
Segundo Fontenelle (2002, p. 200), a arquitetura dos restaurantes de fast
food foi construída ou modificada em função da força cada vez mais presente do
33
automóvel. Os projetos precisavam ser pensados de maneira que atendesse à
velocidade e a pressa do “novo homem”:
Os motoristas – assim como os carros – precisavam ser alimentados. E a
arquitetura desses edifícios, que nascem em função do desenvolvimento
das rodovias, precisa ser, também, uma resposta à nova forma de olhar que
é produto dessa velocidade automotiva: a atenção concentrada das
estradas em meio ao deslocamento veloz provoca o relance, o olhar fugidio
para as coisas em redor. Como capturar esse olhar em meio a tanta
mobilidade? Tal desafio exigia que se desse um novo tratamento às
imagens arquitetônicas para atrair esse viajante das auto-estradas.
Foi seguindo a necessidade de estar em sintonia com o conceito arquitetônico
dos novos tempos, que um dos irmãos McDonald, Richard, incluiu em um projeto de
melhoria arcos grandiosos acrescidos de gás neon que dessem a impressão de
sustentar toda a construção. Ray Kroc manteve os arcos que hoje simbolizam a
marca.
Quando teve acesso ao projeto de Richard, Ray Kroc gostou da idéia básica
dos arcos e da maioria das outras partes do projeto arquitetônico. Ele levou
o projeto adiante quando começou a construir todas as suas lojas
franqueadas com os arcos, tornando-os o signo por excelência do
McDonald‟s e multiplicando-os através de toda a América. Os arcos que
atravessavam o telhado estiveram presentes em, aproximadamente, mil
restaurantes, e fizeram parte da arquitetura do McDonald‟s até o final dos
anos 60, quando passaram a ser apenas a logomarca que conhecemos
hoje – dois arcos que podem ser lidos como um M – de McDonald‟s
(FONTENELLE, 2002).
34
Figura 2 – Arcos dourados grandiosos.
7
Figura 3 – Logomarca: os arcos dourados que
8
conhecemos hoje.
O bonequinho Speedee foi substituído então pelos arcos dourados, já que
neste novo período, além das mudanças nas fachadas, os profissionais de
marketing consideravam mau gosto a utilização de personagens com feição
humana.
7
Disponível na Internet em <http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story/our_history.html>. Acesso
em 12 de setembro de 2010 às 15:23.
8
Disponível na Internet em <http://crialele.wordpress.com/>. Acesso em 12 de setembro de 2010 às
15:30.
35
No entanto, como afirma Fontenelle (2002), apesar da eliminação do
primeiro mascote Speedee e a criação dos arcos dourados, a representatividade da
marca não estava totalmente aparente com a utilização do símbolo, quando relata
que “ os arcos dourados, apesar da sua popularidade, não conseguiam representar
toda a “experiência” que deveria ser associada ao comer no McDonald‟s. Foi essa
conclusão a que chegou a companhia quando resolveu investir na propaganda
televisiva.”
Na época que a marca percebeu o investimento em televisão como um
aliado para a busca de resultados, os programas infantis estavam entre os maiores
índices de audiência. Neste cenário, um franqueado da rede em Washington se filiou
ao programa infantil O Circo do Bozo acreditando ser o meio ideal para a
aproximação com o público alvo. O interesse das crianças foi grande e mesmo após
o programa sair do ar, o palhaço se manteve junto à marca, com o mesmo ator que
representava o Bozo, porém agora na figura de um palhaço do McDonald‟s,
modelado pelos próprios produtos da rede – chapéu em forma de bandeja que
levava Milk shake e batatas fritas, além de sapatos em forma de pães e nariz de
copo personalizado - ainda sem nome.
9
Figura 4 – O primeiro palhaço.
9
Disponível na Internet em <http://blog-do-netuno.blogspot.com/2009/10/morra-de-medo-o-primeirocomercial-do.html>. Acesso em 12 de setembro de 2010 às 15:32.
36
Embora no início a agência de publicidade não houvesse aprovado
totalmente a ideia de manter o palhaço como personagem oficial da marca por
parecer um tanto antiquado num tempo em que novos conceitos estavam surgindo,
o sucesso entre as crianças acabou provando que Ronald McDonald – nome dado
por acaso e apenas porque rima com McDonald - era mesmo a melhor escolha,
como aponta Fontanelle (2002, p.227):
Ray Kroc prestou homenagens ao criador de Ronald, insistindo na
importância do palhaço para a construção da imagem de marca do
McDonald‟s. Ele nos mostra como o palhaço resultou de uma série de
minuciosos estudos que levaram a criar sua aparência e personalidade, a
ponto de até mesmo a cor e a textura de sua peruca terem sido analisadas
cuidadosamente. Kroc nos diz que adorou Ronald e afirma que as crianças
também. Ele diz que “até mesmo a sofisticada revista Esquire o amava.
Eles convidaram Ronald para sua „Festa da Década‟, no encerrar dos anos
60, e o McDonald‟s foi escolhido para fornecer a comida da festa porque
tinha causado o maior impacto sob os hábitos americanos de comer fora
durante esse período.
Figura 5 – Ronald como conhecemos hoje.
10
10
Disponível na internet em <http://shadow.winnerbb.com/etrinity-forest-rpg-f7/rules-and-regulationt10-15.htm/>. Acesso em 12 de setembro de 2010 às 15:45.
37
O restaurante McDonald‟s sentiu necessidade de inventar um lanche para
as crianças e tornar-se assim, um restaurante para a família. Depois de algumas
tentativas é que em 1979, St. Louis – gerente regional de publicidade - criou o
Happy Meal, que além do lanche exclusivo para crianças, vem com um brinquedo.
Segundo o McDonald‟s (2004), Happy Meal já ofereceu bonecas Barbie, carrinhos
da famosa marca Hot Wheels, pôsteres do filme E.T. e jogos para o vídeo game
SEGA, além de parceria com a Disney. O Happy Meal já está em 100 países ao
redor do mundo e é servido em 29.000 restaurantes, incluindo no Brasil com o nome
de McLanche Feliz.
Existe também, de acordo com o McDonald‟s (2004), o The McDonald’s
Collector’s Club (Clube dos Colecionadores do McDonald‟s) desde 1990. Como são
muitos os brinquedos que o McLanche Feliz oferece, pessoas resolveram colecionálos e criar um clube.
No mês de Setembro de 2010, no Brasil, o McLanche Feliz traz para as
crianças os bichinhos da marca Littlest Pet Shop para as meninas e bonecos de um
desenho animado chamado Bakugan para os meninos. A divulgação desses
brinquedos se faz via site do McDonald‟s, onde já na Home Page os brinquedos são
divulgados, além disso, propagandas de televisão são feitas e geralmente
veiculadas em canais infantis de TV fechada e passam em média quatro vezes
durante a semana, divulgando os brinquedos daquele mês para o público infantil.
Figura 6 – Brinquedos do McLanche Feliz no mês de Setembro de 2010.
11
11
Disponível na Internet em <http://esconderijodokoi.blogspot.com/2010/08/bakugan-no-mc-lanchefeliz.html>. Acesso em 12 de setembro de 2010 às 15:47.
38
Figura 7 – Exemplo da caixa do Happy Meal.
12
4.3 A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA GRANDE
MARCA
Quando Al Ries (1998 apud FONTENELLE, 2002, p. 261) aponta que “uma
nova marca deve ser capaz de gerar publicidade favorável na mídia ou não terá uma
chance no mercado”, comprova que a mídia, em especial as “Relações Públicas”
trazem grande efeito na construção da marca na mente do consumidor, já que,
como ainda afirma Al Ries (1998 apud FONTENELLE, 2002, p.262), gera-se muito
mais credibilidade para a marca quando outra pessoa a elogia ao invés de os
próprios proprietários afirmarem que são melhores.
Ray Kroc mostrava grande senso de importância midiática, segundo
Fontenelle, quando em 1957 contratou uma agência de relações públicas que
12
Disponível na Internet em <http://www.mcmaryland.com/27655/18619/default-page/>. Acesso em
12 de setembro de 2010 às 15:52.
39
conseguiu traduzir o conceito de imagem da rede de fast food e transformá-la na
melhor publicidade gratuita que o McDonald‟s já teve.
No entanto, para que as pessoas possam elogiar um produto ou uma marca
resultando em publicidade positiva é preciso, segundo Al Ries (1998 apud
FONTENELLE, 2002, p.262):
- “ser a primeira marca em uma nova categoria” -, ou seja, ser capaz de
criar ou, na maioria das vezes, recriar um produto ou serviço a fim de gerar
um novo conceito. Só dessa maneira é possível se tornar notícia, já que a
mídia está sempre sedenta pelo novo, pelo primeiro, pelo que é “quente”.
Somente depois, quando o novo negócio já tiver sido devidamente
incorporado ao modo de vida das pessoas e a marca sedimentada – e
quando a mídia já estiver atrás de algo ainda “mais quente” -, o proprietário
da marca terá de preocupar com propaganda, visando manter o seu nome.
Segundo Fontenelle, de fato Ray Kroc conseguiu construir positivamente a
marca McDonald‟s, já que ele mesmo “fascinava seus entrevistadores”, pois era
sedutor com a mídia e fazia uso do seu carisma para promover a marca. Além disso,
a força que a criação do automóvel trouxe para a mudança do estilo de vida dos
americanos e a reinvenção do conceito de hambúrguer neste cenário foram fatores
que se somaram como forma de garantia do sucesso da marca.
Conforme afirmações feitas anteriormente a respeito de impactos negativos
na mídia, a marca McDonald‟s, segundo Fontenelle (2002), teve suas vantagens:
“Embora o McDonald‟s também tenha sofrido a contrapartida da mídia – a
publicidade negativa -, na maioria das vezes a imprensa foi generosa com essa
marca, pois ela sempre foi capaz de oferecer modelos que puderam retratar,
perfeitamente, sua época.”
40
5 PESQUISA
Para avaliar o efeito do produto McLanche Feliz da rede de fast food
McDonald‟s sobre as crianças, fez-se necessária a utilização de pesquisa em duas
etapas: observação e posteriormente entrevista.
Em um primeiro momento, foi realizada observação de pais e crianças em
um dos restaurantes do McDonald‟s, localizado na praça de alimentação do
shopping Crystal, em Curitiba.
A observação foi fundamental, pois trouxe ao trabalho aspectos importantes
e significativos quanto à postura do grupo social analisado. Vale ressaltar que a
pesquisa de observação tem como objetivo, segundo Domingos Parra Filho (1998,
p. 105), perceber características essenciais ao desenvolvimento do estudo, tais
como: relação do público com o ambiente no qual está inserido - já que isso
influencia em suas atitudes -, o que o grupo faz, quando faz e com que frequência,
como se comporta, se comunicam algo ou não e a maneira como fazem relação à
sociedade em geral.
Segundo Parra Filho, o observador deve se ater a pequenos detalhes no
momento em que estiver praticando a observação, já que a captação da totalidade
das informações é elemento essencial e faz a base do restante da pesquisa.
No caso da observação do público infantil e seus pais feita no shopping
citado anteriormente, constatou-se que as crianças, em sua maioria, chegam à
praça de alimentação com uma decisão tomada. Embora os pais por algumas vezes
andem em direção aos outros restaurantes, quando a criança decide por comer no
McDonald‟s, a resistência é quase nula. Neste caso, ou a família toda vai ao
McDonald‟s e decide sua refeição lá, ou compra o que a criança deseja, dirigindo-se
posteriormente à outra opção.
Após a decisão tomada e quando de fato chegam ao balcão, as crianças de
até aproximadamente dez anos de idade optam pelo McLanche Feliz. O momento
da escolha por uma das opções do brinquedo que vem como brinde do lanche é
ansiosamente esperado, ou seja, mais do que pelo sanduíche, esperam a pergunta
de qual brinquedo querem levar de brinde. Quando há na família mais de uma
criança, os brinquedos escolhidos são diferentes, em sua maioria.
41
Como no ambiente de shopping não existem os brinquedos de pátio, que
estimulam a interação entre as crianças, a comunicação entre elas é rara, exceto em
alguns casos, que comentam poucas palavras sobre o brinquedo escolhido.
Feita a observação das crianças e com um roteiro de perguntas previamente
elaborado, foi esperado um tempo até que novas famílias chegassem ao local, para
conduzirmos então, a segunda etapa de pesquisa.
Segundo Parra Filho (p. 108), “tão importante quanto as qualificações
necessárias a um bom entrevistador é a elaboração de um questionário que atenda
perfeitamente aos objetivos do trabalho.”
Para isso, foi elaborado um roteiro com sete perguntas abertas13, as quais
foram aplicadas em forma de conversa descontraída para obtenção de respostas
espontâneas dos pais das crianças.
Os resultados confirmaram alguns fatos vindos de observação. Foram
entrevistados vinte pais de crianças e o critério utilizado para estipular este número
foi de redundância, ou seja, houve a percepção de que após a décima quarta
entrevista, as respostas continuaram sempre iguais, e por este motivo, foram
entrevistados mais seis pais apenas para efeito de comprovação. Destes vinte pais
entrevistados, todos afirmaram que são os filhos que escolhem o McDonald‟s como
opção de lanche e apenas uma dessas crianças, uma garota de onze anos, não
escolhia mais o McLanche Feliz, porém, ainda fazia questão de ir à lanchonete, mas
segundo a mãe, Roberta, “O McLanche Feliz para ela é insuficiente, por isso, a
convenci de comer um sanduíche maior e compramos o brinquedo separado.” Em
contrapartida, a mãe de Gabriel, quando questionada sobre o porquê de seu filho
escolher o McLanche Feliz, respondeu: “ Porque ele quer o brinquedo, já ofereci
outros lanches. Ele diz que só gosta desse.” Além disso, dos 20 pais, todos eles
afirmaram que acreditam ser o brinquedo oferecido no lanche a principal influência
dos filhos escolherem o mesmo.
Quanto a perguntas feitas a respeito da frequência com que os filhos pedem
para ir ao McDonald‟s, as respostas, embora variadas, demonstram que todas as
famílias, independente de finais de semana, vão à lanchonete mais de duas vezes
ao mês.
13
O roteiro completo de perguntas encontra-se no Anexo B.
42
Quando perguntados se a ida ao McDonald‟s funciona como uma espécie
de premiação em casa, apenas três pais disseram que sim. No entanto, pudemos
perceber que há um receio em admitir que tal fato ocorra, já que a maioria dos pais
levou certo tempo para responder “não” a esta pergunta.
43
6 CONCLUSÃO
Após as análises feitas sobre a relação da mídia com o público infantil,
percebe-se que, de fato, existe grande influência midiática especialmente quando se
trata de grandes marcas como o McDonald‟s. Por esta razão, mostrou-se importante
o estudo sobre diversas formas de regulamentação e proteção à criança quando em
contato com a mídia. No entanto, quando a marca é o McDonald‟s, poucos são os
casos em que se caracterizou influência negativa como, por exemplo, no caso
descrito
anteriormente,
e,
nem
mesmo
o
CONAR
–
Conselho
de
Autorregulamentação Publicitária -, acredita que a marca faça uso de propaganda
abusiva.
Por meio de pesquisas, o presente projeto confirmou a aceitação das
crianças quando em contato com a marca e especialmente com o produto
McLanche Feliz, destinado a elas. Mais ainda, constatou-se que, o principal motivo
da decisão ser, na maioria das vezes, a favor da rede de fast food, deve-se ao fato
de a marca proporcionar brinquedos atrativos como forma de brinde pela escolha do
produto. Tal fato se mostra tão concreto, que houve criação de um clube de
colecionadores dos brinquedos que acompanham o sanduíche.
Como já dito no primeiro capítulo e como forma de confirmar esta aceitação
das crianças quando expostas à marca, o Instituto Alana afirma que o consumismo
prematuro das crianças é o responsável pela atração das mesmas por produtos que
associam brindes e personagens famosos, levando as crianças à fidelização das
marcas.
44
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45
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GEESiwmUOefJJ9MEFBa767hiadldzAqr1rvYw3RGnJ1AYfSuLUrrhfQIICJHXef1pCNR7JS5ul5FVm8Vyg9I7URKTDN92tiFEDzrPDDySY0do0xtzB4OJrCFWd3U7D_ddAFHKv&
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RIES, Al; RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas: como transformar seu
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SAMPAIO, Inês Silvia Vitorino. Televisão, publicidade e infância. 2ª edição. São
Paulo: Annablume, 2004.
SCHNEIDER, Ari. CONAR, 25 anos: ética na prática. São Paulo: Editora Terceiro
Nome: Louveira, SP: Albatroz Editora e Produtora, 2005.
SERRANO, Manuel M. A participação dos meios audiovisuais na construção da
visão do mundo das crianças. Tecnologia Educacional. Rio de Janeiro.
Março/Julho, 1989.
47
ANEXOS
48
ANEXO A - ARTIGOS 36 A 38 DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
“Art 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor fácil e
imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços,
manterá em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados
fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.
Art. 37. É proibida toda a publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer
outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a
que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência
de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à
sua saúde ou segurança.
§ 3º Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando
deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
§ 4º (vetado)
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação
publicitária cabe a quem a patrocina.“
49
ANEXO B – ROTEIRO DE PERGUNTAS
1) Qual a pessoa da família que escolhe o McDonald's como opção de lanche?
2) O seu filho prefere o McDonald's a outras lanchonetes de fast food?
3) Com que freqüência seu filho pede para comer no McDonald's?
4) A ida ao McDonald's funciona como uma espécie de "premiação" na sua casa?
5) Quando você traz seu filho no McDonald's, que lanche ele escolhe?
6) Sabe dizer o porquê de ele escolher este lanche?
7) Você acha que o brinquedo que vem no McLanche Feliz influencia na decisão do
seu filho?