HISTÓRICO DA PESQUISA EM
COMUNICAÇÃO
A PESQUISA DE
OPINIÃO
SÉCULO XX – anos 30
 Os
meios de comunicação e
entretenimento já se constituem como
uma indústria poderosa com forte
presença social, capaz de influenciar a
formação de uma opinião pública.
Escola Funcionalista norte-americana
Século XX – à partir dos anos
30
Contexto: Os fenômenos resultantes da
intensificação das informações:

a concorrência que passou a existir entre os
próprios meios de comunicação – conhecer a
audiência;

a intensificação da propaganda comercial e da
concorrência entre fabricantes – conhecer
necessidades de consumo, tendências
ou gostos.
 O poder maior da democracia – interesse
em saber o conhecimento dos cidadãos
A pesquisa de opinião
A pesquisa de opinião está no rol dos
estudos descritivos - descrevem
situações de um tema a partir de dados
primários (obtidos em primeira mão).
Como método quantitativo, a pesquisa de
opinião possibilita a coleta de vasta
quantidade de dados originados de
um grande número de entrevistados.
PESQUISA DE OPINIÃO X
PESQUISA DE MERCADO

Pesquisa de opinião –usada para mensurar
um tema avaliado pelo público;

Pesquisa de mercado – é feita para mensurar
um mercado para lançamento de novos
produtos e serviços,etc;
Os dados devem ser interpretados para fornecer
informações aproximadas, resultantes de formulações
revistas, destinadas à tomada de decisões.
Antes de Iniciar A PESQUISA de
Opinião
Para elaborar uma pesquisa de opinião, é
necessário definir antes um Tema, um
problema desse tema e os objetivos da
pesquisa.
Escolha do tema e sua delimitação

O que vou pesquisar?
•
Um aspecto ou uma área de interesse de um
assunto que se deseja provar ou desenvolver

Interessante
 Originalidade não é pré-requisito
 Fontes de assuntos:
•
vivência diária, questões polêmicas, reflexão,
leituras, conversações, debates, discussões
Justificativa
Por que estudar esse tema?

•
•
•
•

O que já se sabe sobre esse tema
O que não se sabe sobre esse tema
Vantagens e benefícios que uma nova pesquisa
poderá proporcionar
Importância pessoal ou cultural
Deve ser convincente
PROBLEMA DE PESQUISA: ACONSELHA-SE
REFLETIR SOBRE AS SEGUINTES QUESTÕES:
ESTE PROBLEMA PODE REALMENTE SER
RESOLVIDO PELO PROCESSO DE PESQUISA
DE OPINIÃO?
PODE-SE CHEGAR A UMA CONCLUSÃO
VALIOSA?
O PROBLEMA DA PESQUISA
A definição do problema indica o propósito
da pesquisa.



Ela tem o formato de uma interrogação.
Precisa suscitar a curiosidade
Precisa estar dentro do tema
Exemplo
 TEMA:
Corrupção e ética na política
 Delimitação
do tema: Opinião de eleitores sobre o grau de
corrupção dos políticos brasileiros
 Justificativa:
identificar a opinião de eleitores sobre corrupção e ética
pode esclarecer um fato intrigante na nossa sociedade: se a maior parte dos
brasileiros acham que os políticos deveriam ser mais éticos por que continuam
elegendo os corruptos?Desde que o Brasil se tornou uma democracia....
 Problema:
1-Quais os motivos que levam os eleitores brasileiros a votar
em políticos corruptos? 2- Qual o perfil de um candidato político ético?
 Objetivo
Principal: Avaliar opinião dos eleitores brasileiros sobre
grau de corrupção e ética dos políticos.
 Objetivo


Secundário:
Identificar os Motivos do voto em políticos brasileiros corruptos;
Identificar as qualificações de um candidato político ético
OBJETIVOS DA PESQUISA
Os objetivos da pesquisa são determinados
de maneira a trazer as informações que
solucionam o problema da pesquisa.
A pergunta básica é: “que informações
são necessários para responder ao
problema da pesquisa?”
Objetivos da pesquisa
Objetivo principal – indica o que se
vai fazer para solucionar o problema da
pesquisa.
Objetivos secundários – buscam as
informações que levarão ao
cumprimento do objetivo primário.
TIPOS DE DADOS


Dados secundários - pesquisas já disponíveis sobre o
assunto, mas que foram realizadas por outras pessoas
(instituições).
 Análise de Documento
Dados primários – pesquisas com informações ainda
não feitas.
 Entrevista
 Questionário
 Observação
Dados Secundários: Análise de
documentos
Análise documental (MARCONI e LAKATOS,
1982) :

Reportagens em jornais, em rádios,
televisões, filmes e na Internet
 Documentos particulares: Correspondência,
fotografias, diários, auto-biografias e
depoimentos ( se houver acesso).
Análise de documentos
 Análise

de Conteúdo
É um método de tratamento da informação semântica dos textos
(pesquisas de opinião, corpora de textos jornalísticos ou de
discursos políticos)
A organização da análise
Bardin (1977) organiza as fases da análise do conteúdo em três fases
cronológicas:
1) a pré-análise
1.a - Leitura inicial para verificar se faz parte do tema
1.b - Escolha dos documentos- seleção do conjunto de
documentos a serem analisados
1.c - Preparação do material – seleção de um
subconjunto do material acessível e pronto para análise
1.d – Categorização do tema em subtemas- separação
dos textos em linhas sub-temáticas
2) a exploração do material
2.a - definição dos sistemas de categorias e dos sistemas de
codificação, (unidade de registro e de contexto) e suas justificativas
3) o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação.
3.a elaboração de tabelas e /ou fluxograma que condensam e
destacam as informações fornecidas para análise.
Dados Primários: ENTREVISTA

O mais importante em uma entrevista ou em
uma coleta de dados é você se organizar antes,
para que possa ser feita uma entrevista
realmente interessante e produtiva. Pois,
através destas primeiras entrevistas é que você
começará a entender a necessidade do usuário
(cliente).
ENTREVISTA
A forma mais comum de entrevista é uma reunião pessoal
e direta entre você e um ou mais entrevistados.
Normalmente tornam-se apontamentos com papel e
lápis
por
um
dos
entrevistadores;
menos
costumeiramente, a entrevista pode ser gravada ou
um(a) secretário(a) tomará notas durante a entrevista.
Há também outros meios de se obter informações com
outras formas de entrevistas, por exemplo, solicitando
ao(s) entrevistado(s) que responda(m) por escrito a um
questionário formal, ou solicitando que descrevam por
escrito os requisitos do novo sistema. Outra forma é a
gravação da reunião por gravadores ou vídeo.
ENTREVISTA
Os problemas mais comuns a que você deve estar atento
são:
 Entrevistar a pessoa errada no momento errado: É fácil
falar com a pessoa que é o perito oficial na orientação
do usuário, que demonstra nada saber a respeito dos
verdadeiros requisitos do sistema; também é possível
perder a oportunidade de falar com o usuário
desconhecido que realmente saber quais são os
requisitos.
 Fazer perguntas erradas e obter respostas erradas: É
fácil fazer ao usuário uma pergunta racional sobre os
requisitos do sistema e o usuário não entender
absolutamente a pergunta, sem que nenhum dos dois
perceba o fato.
 Criar ressentimentos recíprocos: Um exemplo é, o
usuário não ajudar com receio de perder o emprego.
ENTREVISTA

Não existe um modo mágico de garantir que esses
problemas não ocorrerão; eles são a conseqüência das
interações pessoa-a-pessoa, e cada uma dessas
interações é única.

Comentário : Devemos Ter algumas precauções ao se
marcar uma entrevista, pois podemos correr o risco de
entrevistar a pessoa errada, em um momento
impróprio, fazer perguntas erradas obtendo assim
respostas erradas, e outras coisas semelhantes. Não
tem uma regra para fugirmos desse problema, mas
temos de tentar não cometê-los.
DIRETRIZES PARA A REALIZAÇÃO
DE ENTREVISTAS
– Desenvolva um Plano Geral de Entrevistas
Antes de tudo, é extremamente importante que você
descubra quem deve ser entrevistado. Caso contrário,
você desperdiçará o tempo de todos e criará um
enorme tumulto, por falar com pessoas erradas sobre
coisas erradas.
Isso requer que você obtenha um organograma da
empresa que mostre as pessoas da organização usuária,
bem como a hierarquia entre elas. Muitas vezes
existem três níveis de usuários em uma organização
grande e complexa – o usuário verdadeiro, o usuário
supervisor operativo e o usuário supervisor executivo –
e é muitas vezes de grande importância falar com todos
os três níveis.
Em muitos casos também é importante conversar com os
usuários na seqüência adequada e na combinação
certa.
Certifique-se de que Você Tem
Autorização para Falar com os Usuários
Em
algumas
organizações
informais
não
haverá
restrições em sua escolha dos usuários com quem
você quer falar ou sobre como as entrevistas serão
marcadas. Porém isso é incomum em empresas
grandes;
é
politicamente
perigoso
vagar
pela
organização usuária realizando entrevistas sem prévia
autorização
Planeje a Entrevista para Fazer Uso
Eficiente do Tempo
 O principal aspecto desta sugestão é que você deve compreender
que está tomando o tempo do usuário e que ele (ou o chefe dele)
pode achar até que você esteja desperdiçando o tempo dele.
Assim sendo, é importante que você planeje e prepare tão
antecipadamente quanto possível para poder fazer uso eficiente da
entrevista.
 A primeira coisa a fazer é certificar-se de que o usuário conhece o
assunto da entrevista.
 Se você tiver preparado suas perguntas antecipadamente, você
deve ser capaz de realizar a entrevista em uma hora ou menos.
Isso é importante.
 Isso significa que você deve organizar a entrevista para abranger
um escopo relativamente limitado, focalizando normalmente uma
pequena parte do sistema.
 Finalizando, marque uma reunião subseqüente para rever o
material que você coletou.
Tente Descobrir em Que Informações o
Usuário Está Mais Interessado

Se você tiver de desenvolver um modelo completo de
sistema para alguma parte de um sistema, você
possivelmente necessitará determinar entradas, saídas,
funções, características tempo - dependentes e a
memória armazenada do sistema. Porém a ordem em
que você obtém essas informações costuma não Ter
muita importância, ou, pelo menos, não deve significar
muito para você.
 Mas pode significar muito para o usuário, e você deve
deixá-lo começar a entrevista por onde ele preferir.
Dica
Sobre as Diretrizes para a realização de entrevistas são algumas
regras básicas ou macetes para que a entrevista não seja um
fracasso. Essas regras são fundamentais pois, o cliente não quer
perder seu precioso tempo para atender alguém que não tem pelo
menos um cronograma ou dados a seu alcance para fazer a
entrevista.
Para se entrevistar o cliente, ou a empresa, o entrevistador precisa
primeiro descobrir com quem falar.
Se puder você pode também pedir uma autorização (por escrito ou
não) para Ter acesso a toda a empresa ou à parte que caiba a
você.
Outra coisa importante é a utilização de ferramentas como DFD, CASE
e outras mais.
Você deve ser um detetive para descobrir aquilo que o cliente está
mais interessado.
Outro ponto forte é você Ter um estilo de entrevista para cada lugar ou
cada momento. Você deve descobrir como fazer a entrevista para
aquele tipo de usuário.
Dados Primários: Questionário

Considerações gerais para elaborar um questionário:

Identificação do pesquisador e legitimação dos objetivos da
pesquisa
• Boa apresentação do questioário e da pessoa que o aplicar. Caso o
quest. vá via correio, deve ir uma carta apresentando a pesquisa.
• Deve-se explicar quem é o pesquisador, os objetivos e o que o
respondente tem que fazer.

Realizar uma estrutura lógica das temáticas apresentadas na
coleta de dados.
• Itens da mesma temática devem ficar juntos.
• Conjunto de itens que tratam da mesma temática devem seguir uma
ordem. Ordem do mais geral para o mais específico
• Seguir ordem lógica. Pergunta-se sobre a cidade que mora, depois o
bairro, por exemplo. Tb: perguntas menos pessoais para mais
pessoais.
Dados Primários: Questionário

Escala de respostas abertas ou fechadas?


Para uma pesquisa exploratória, não conhecemos a
abrangência do assunto. Logo, escala de resposta abertas são
mais apropriadas.
Uma vez que se conhecem os tópicos acerca de uma área
temática e se principalmente tem muitas pessoas para aplicar,
escala de resposta fechada deve ser utilizada.
• No caso de não saber todo os itens possíveis
aconselha-se inserir mais um item fechado
chamado | Outros. _________.
• A partir dos objetivos da pesquisa formula-se
perguntas a serem inseridas no questionário para
se chegar na sua resposta..
Dados Primários: Questionário

Normalmente, em pesquisa, precisamos não só saber
conceitualmente o que são os termos mas precisamos
sobretudo, medí-las (mensurar).
 Exemplo aplicação de medidas:



Medir quantidade de eleitores que preferem uma candidato.
Descrever através de medidas quais são so tipos de públicos as
variáveis: demográficas, psicológicas e socioeconômicas.
Medir qual o potencial de mercado para determinado produto.
Dados Primários: Questionário

Processo de medição consiste em associar números a
objetos (e seus atributos) ou conceitos.


Ex: escala likert de satisfação - Muito satisfeito, pouco
satisfeito,nem satisfeito nem insatisfeito =0, pouco insatisfeito= 1, muito insatisfeito=-2.
Para isso, são elaboradas escalas de medidas de resposta.
 Após a definição da escala métodos estatísticos podem ser
utilizados para comparar os objetos ou conceitos.
Dados Primários: Questionário

Redação do rascunho do instrumento (questionário).


Conteúdo das questões
• Esta pergunta é necessária para se chegar no objetivo da
pesquisa?
• Há necessidade de várias perguntas sobre o mesmo assunto desta
pergunta?
• As pessoas têm informação necessária para responder à pergunta?
• Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da
pessoa, ou indireta e mais geral?
• O conteúdo da pergunta não está carregando em uma determinada
direção (viés)
Redação das questões
• A pergunta pode ser mal compreendida? Contém termos difíceis ou
com significado dúbio?
• A redação está emocionalmente carregada?
• A redação da pergunta tende a despertar objeções do
respondente?
• Uma redação mais pessoal ( ou menos pessoal) e mais direta (ou
indireta)apresentariam melhores resultados?
Dados Primários: Questionário

Redação do rascunho do instrumento (questionário).



Forma de obtenção de resposta
• Fechadas: Dicotômicas, escolha múltipla, escalar.
• As alternativas abrangem todo o tipo de resposta por parte do
respondente?
Seqüência das questões
• O questionário começa com uma pergunta simples i interessante de
forma a atrair o respondente?
• Está ordenada do menos pessoal para o mais pessoal?
• Está ordenada do mais geral par ao mais específico?
Especificação do uso do instrumento e da aplicação
• Os entrevistadores devem ser orientados nunca discutirem com os
entrevistados.
• Deve aceitar naturalmente todas as opiniões e nunca demonstrar
surpresa.
• Evitar conversas desnecessárias
• Entrevistadores devem efetuar todas as perguntas e não inferí-las.
• Os entrevistadores devem ser orientados em relação apo processo
de amostragem

Como proceder para a seleção de quais pessoas coletar dados.
Dados Primários: Questionário
Escalas
Nominal
Característica
Uso em mkt
Estatística
identidade
Marcas, sexo,
regiões
Moda,
percentagens,
teste quiquadrado
Ordinal
Ordem dos números
Preferências,
classe social
Mediana,
percentis.
Intervalar
Comparação de
intervalos
Satisfação,
preferências,
atitudes
Média, desvio
padrão, análise
de variância,
Regressão
Razão
Comparação de
Idade, preço,
medidas absolutas (0 renda, volume de
absoluto) ou
vendas
proporções
Regressão
População e amostra
População: Conjunto de sujeitos que possuem algumas
características comuns em relação ao problema de pesquisa de
marketing. Ex: consumidores de carro no Brasil
Amostra: Subconjunto da população de interesse. Ex:
consumidores de carro no Brasil que participaram da pesquisa
sobre carros.
Amostra não probabilística
Amostras
probabilísticas
não- São aquelas em que não existem chances
conhecidas de figuração na amostra.
Por conveniência
O entrevistador seleciona quem vai ser
entrevistado de acordo com seu critério
pessoal.
Por julgamento
É o caso de definir-se o tamanho da amostra e
colocar-se um critério prévio para a definição
de quem vai ser entrevistado (religião, faixa
etária, renda, sexo, etc.).Ex: a pesquisa
vislumbra apenas pesquisar com mulheres.
Por quotas
Calcula-se o tamanho da amostra entre os
grupos que foram anteriormente definidos,
considerando que já se possui informações
sobre a população. Ex: uma pesquisa de
clientes compradoras do produto X que 80%
são grandes clientes e 20% pequenas clientes.
Amostra não probabilística

Os resultados da amostra não podem
ser projetados
 Não tem representatividade do universo
pesquisado

EX: Se a pesquisa foi realizada apenas
com mulheres no plano piloto que jeito
saberei se os resultados dela podem
também ser utilizados para entender
mulheres no entorno do DF ou mesmo
sobre os homens?
Amostra probabilística
Amostras probabilísticas ou Toda a população tem uma chance
conhecida, diferente de zero, de ser
randômicas
incluída na amostra.
Aleatória Simples
Chance de participar da pesquisa é a mesma
para todos os membros da população.
Aleatórias Estratificadas
A chance de ser escolhido é maior, devido a
divisão
em
grupos
que
atendam
determinadas condicionantes.
Por agrupamento
A
população
é
dividida
em
grupos
mutuamente
excludentes,
e
o
entrevistador extrai uma amostra dos
grupos para entrevistar.
Amostra
probabilística
 Vantagens




Os resultados da pesquisa são
projetáveis para o total da população.
O pesquisador pode ter certeza de obter
informações de um corte transversal
representativo da população.
Os erros de amostragem podem ser
computados.O erro permite saber o
quanto vc pode confiar nos resultados da
pesquisa pra ter certeza da resposta que
vai responder sua pergunta de pesquisa.
Desvantagens

São caras e leva mais tempo.
O que é Estatística
•A Estatística originou-se com a coleta e
construção de tabelas de dados para o governo.
• A situação evoluiu e esta coleta de dados
representa somente um dos aspectos da
Estatística.
• No século XIX, o desenvolvimento do cálculo de
probabilidade
e
outras
metodologias
matemáticas, tais como a técnica de Mínimos
Quadrados, foram fundamentais para o
desenvolvimento da Estatística
39
O que é Estatística
• Somente no século XX a Estatística desenvolve-se
como uma área específica do conhecimento a partir
do desenvolvimento da Inferência Estatística; uma
metodologia baseada em probabilidade que tem
ampla aplicação nas ciências experimentais.
• A Estatística hoje consiste num metodologia
científica para obtenção, organização e análise de
dados, oriundos das mais variadas áreas das ciência
experimentais, cujo objetivo principal é auxiliar a
tomada de decisões em situações de incerteza.
40
Estatística
População
Características
Técnicas de amostragem
Amostra
Análise
descritiva
Conclusões
sobre as
características
da população
Inferência
estatística
Informações contidas
nos dados
41
Estatística Descritiva
Etapa inicial da análise utilizada para
descrever, organizar e resumir os dados
coletados.
A disponibilidade de uma grande quantidade
de dados e de métodos computacionais muito
eficientes revigorou esta área da Estatística.
42
Probabilidade
A teoria das probabilidades nos permite
modelar fenômenos aleatórios, ou seja,
aqueles em que está presente a
incerteza.
É uma ferramenta fundamental para
inferência estatística.
43
Inferência Estatística
Um
conjunto
de
técnicas
baseadas em probabilidade, que
a partir de dados amostrais nos
permite tirar conclusões sobre a
população de interesse.
44
Estatítica Descritiva
O que fazer com as
observações que coletamos?
Primeira Etapa:
Resumo dos dados = Estatística
descritiva
45
Variável:
Qualquer característica associada a uma
população.
Classificação das variáveis:
NOMINAL
sexo, cor dos olhos
ORDINAL
classe social, grau de
instrução
QUALITATIVA
CONTÍNUA
peso, altura, salário, idade
DISCRETA
número de filhos, número de
carros
QUANTITATIVA
46
Variáveis Quantitativas
MEDIDAS DE POSIÇÃO:
Mínimo, Máximo, Moda, Média, Mediana,
Percentis
MEDIDAS DE DISPERSÃO:
Amplitude, Intervalo-Interquartil, Variância,
Desvio Padrão, Coeficiente de Variação.
47
Medidas de Posição
•Máximo (max): a maior observação
•Mínimo (min): a menor observação
•Moda (mo): é o valor (ou atributo) que
ocorre com maior freqüência.
Dados: 4, 5, 4, 6, 5, 8, 4
max = 8
min = 4
mo = 4
48
•Média:
n
x1  x2  x3  ...  xn
x

n
x
i 1
i
n
Dados: 2, 5, 3, 7, 8
25378
x
5
5
49
Percentis e Quartis
Amostra ordenada
25% menores
observações
25% maiores
observações
50% - observações centrais
Q1
Md=Q2
Q3
Q1: primeiro quartil
Q2: segundo quartil (mediana)
Q3: terceiro quartil
50
DESVIO PADRÃO

Em palavras simples, o desvio padrão (DP)
representa o padrão de oscilações que os
valores da série apresentam em relação à
média. É fundamental em Estatística, sendo um
importante marcador de variação.

É freqüentemente usado em conjunto com a
média e, como esta, também é afetado por
valores extremos.
VARIÂNCIA

É a soma dos quadrados dos desvios em relação
a média dividida pelo número de observações
menos um.
Variância =

S2
 (x i
=
–
x )2
N-1
Obs: N – 1 = graus de liberdade
DESVIO PADRÃO

É a raiz quadrada da variância.
DP  S 
2
(
x

x
)
 i
N 1
ou
2
(
x
)

2
x  N
DP 
N 1
Dados2.xls - Normal
Density
NORMAL
.4
N(s= 0.99)
.35
.3
.25
.2
.15
.1
.05
-4
-3.5
-3
-2.5
-2
-1.5
-1
-.5
0
.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
54