PESQUISA DE
MERCADO
CONCEITOS
ETAPAS
CONCEITOS
Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é a ferramenta certa
para suprir a necessidade de desenvolver
estratégias para valorizar marcas, conhecer
melhor os consumidores, identificar a
estrutura da concorrência, enfim, obter
informações que possam orientar não só a
formulação de um plano de marketing, como
a tomada de decisões mais cotidianas.
(IBOPE)
CONCEITOS
Pesquisa de Mercado
Instrumento que liga, por meio da informação, o
profissional de marketing ao mercado, cliente,
consumidor, público.
CONCEITOS
DADOS PRIMÁRIOS

São dados não disponíveis ou inacessíveis
para consulta. Normalmente tratam de
situações específicas e demandam estudos
personalizados para sua coleta e análise.
CONCEITOS
Dados Secundários


São dados já disponíveis para consulta,
podendo esta ser gratuita ou remunerada.
Normalmente tratam de situações gerais e
podem ser consultados em bancos de dados
oficiais como o IBGE, centros de pesquisas
universitários como a FGV e ainda em
institutos privados como IBOPE,
DATAFOLHA, etc
CONCEITOS
Universo


Totalidade dos indivíduos
(Ex: moradores da Grande Vitória)
População


Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma
inferência
(Ex: moradores da Grande Vitória membros da classe média)
Amostra

Parte selecionada da população que será analisada de forma
representar a população que se pretende estudar.
MÉTODOS
QUANTITATIVO
 Este método é adequado quando se deseja
conhecer a extensão - estatisticamente
falando - do objeto de estudo, do ponto de
vista do público pesquisado.
 Aplica-se nos casos em que se busca
identificar o grau de conhecimento, as
opiniões, impressões, seus hábitos,
comportamentos, seja em relação a um
produto, sua comunicação, serviço ou
instituição.
MÉTODOS
QUALITATIVO

é adequado na investigação de atitudes,
valores, percepções e motivações do público
pesquisado, com a preocupação primordial
de entendê-los, em toda a sua profundidade.
Ou seja, o Método Qualitativo oferece
informações de natureza mais subjetiva e
latente. Isto implica não só uma análise do
discurso do entrevistado, como também de
sua postura mais global, diante das questões
que lhe são colocadas.
MÉTODOS
Quadro Comparativo
QUANTITATIVO





Aspectos numéricos
Objetiva dimensionamento,
quantificação
Existe uma dependência
numérica da amostra
Mostra-se frágil quanto às
mudanças ambientais e
aos efeitos do tempo
Normalmente sofre
menores influências do
pesquisador
QUALITATIVO





Aspectos textuais
Busca o aprofundamento,
avalia comportamentos
Existe uma dependência
qualitativa da amostra
(homogeneidade)
Menos suscetível às
mudanças ambientais e
efeitos do tempo
Pode sofre maiores
influências do pesquisador
MÉTODOS
Quadro Comparativo
QUANTITATIVO









mensuração
quantidade
tamanho
números
questionários
amostra
tabulação
tabelas
estruturada
QUALITATIVO










avaliação
opiniões
juízos
sensações
roteiro
discussões de grupo
entrevistas em
profundidade
recrutamento
transcrição
não-estruturada
ÁREAS DE PESQUISA
PESQUISA DE PRODUTO

Aceitação e potencial de novos produtos
Estudos de produtos concorrentes
Testes de produtos existentes

Embalagens


PESQUISA DE PROPAGANDA





Motivação de propaganda
Mídia
Eficácia dos anúncios
Day after recall / memorização dos anúncios
Estudos da concorrência
ÁREAS DE PESQUISA
PESQUISA CORPORATIVA/NEGÓCIOS






Previsões e tendências de negócios
Preços
Localização de fábricas, depósitos,
aquisições, operações
Mercados internacionais
SIM (Sistema de Informação de Marketing)
Empregados da empresa
ÁREAS DE PESQUISA
PESQUISA DE VENDAS E DE MERCADO










Mensuração de potencial de mercado
Análise dos segmentos de mercado
Determinação das características do mercado
Análise das vendas
Estabelecimento das cotas e territórios de vendas
Estudos dos canais de distribuição
Teste de mercado e auditoria de lojas
Painéis de consumidores
Estudos de comissões de vendas
Estudos sobre promoções de vendas
FONTES
PRIMÁRIAS

obtida diretamente com os respondentes de
Pesquisas, como acontece mais comumente
nas Pesquisas de Mercado e de Opinião.
SECUNDÁRIAS

estatísticas e indicadores de mercado,
obtidos internamente, ou em publicações
setoriais e oficiais.
PERIODICIDADE DA
REALIZAÇÃO
CONTÍNUA (longitudinal)

É a Pesquisa que fornece fluxo constante e
periódico de informações, levantando a
mesma informação, em intervalos regulares,
junto ao mesmo segmento de público. São
exemplos de Pesquisa contínua mais comuns
o Painel, envolvendo sempre os mesmos
entrevistados, ao longo do tempo, e o
Tracking, cujos entrevistados variam, mas
mantendo-se o mesmo perfil.
PERIODICIDADE DA
REALIZAÇÃO
“AD HOC”
 É a Pesquisa feita sob encomenda,
específica para determinado produto e
cliente.Refere-se a grupos diferentes,
fornecendo informações diferentes sobre
problemas específicos.

Exemplos: comportamento e atitudes em relação a
um produto, avaliação de campanhas, teste de
produtos e de conceitos, imagem e estrutura de
concorrência.
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (1)
ANÁLISE DA SITUAÇÃO E DEFINIÇÃO DO
PROBLEMA


Nesta fase busca-se uma real compreensão do
negócio que se pretende analisar e do momento que
este vem passando, bem como são levantadas quais
perguntas deverão ser respondidas.
Neste momento é mister que se desenvolva um
debate sobre a utilização dos resultados, visando
entender as principais necessidades que deverão ser
atendidas pela pesquisa.
Definir o problema de estudo consiste em
identificar o público-alvo a ser estudado e
que tipo de informações deverão ser
coletadas sobre ele.
Principais informações a serem obtidas:




Características demográficas
Comportamentos de consumo
Atitudes dos consumidores
Processo de decisão de compra
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Perguntas-chave:
Qual o problema a ser resolvido pela empresa?
Que tipo de informação é relevante para a resolução do
problema?
Como serão obtidas essas informações?
Qual a relação existente entre as informações obtidas?
O que revelam as informações obtidas?
Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas
conclusões apontadas e que uso pode fazer delas?
Como comunicar essas informações e conclusões aos
interessados / usuários?
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (2)
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS


Definir os objetivos do projeto de pesquisa é o ponto
mais importante desta fase, e um dos mais
relevantes no projeto. É a partir do objetivo que todas
as formulações, considerações e questionamentos
serão constituídos.
O objetivo será a questão-chave (ou resposta a esta)
do projeto, podendo ser dividido em “sub-objetivos”
ou objetivos específicos, que juntos irão compor o
todo e responder aos anseios do pesquisador.
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (3a)
ELABORAÇÃO DO “BRIEFING”


Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode
ser traduzida como “resumo”.
Trata-se de um documento, fundamentalmente curto
e direto, que comporta as principais informações
sobre o cliente, a análise da situação/situação
problema e os principais objetivos envolvidos no
projeto de pesquisa. Dependendo do profissional
encarregado de elabora-lo e de sua capacidade
técnica, o briefing poderá conter, também, as
proposições técnicas e metodológicas do projeto.
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (3b)
ELEMENTOS DO “BRIEFING”







Definir e documentar a situação
Especificar a natureza da informação procurada
Apresentar o histórico do objeto de estudo e
eventuais dados já existentes a seu respeito
Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de
decisão seus resultados serão utilizados
Indicar questões específicas a examinar
Identificar o público a ser pesquisado, ou, na
ausência desta definição, indicações sobre suas
características
Determinar o prazo desejável.
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (3c)
“Briefing” ou “Descrição da Empresa”
A Paradise Kitchens, Inc. foi fundada em 1989 por Randall F. Peters e
Leah E. Peters para desenvolver e comercializar a Howlin’ Coyote
Chili, uma linha exclusiva de produtos à base de chili, típicos do
México e do sudoeste norte-americano, em porções individuais,
para serem consumidos utilizando-se o forno de microondas. A linha
de chili Howlin’ Coyote foi introduzida no mercado de Minneapolis –
St. Paul em 1990. Em seguida, a linha foi expandida para Denver
em 1992 e para Phoenix em 1994.
A DESCRIÇÃO DA EMPRESA DESTACA A HISTÓRIA RECENTE E
OS ÚLTIMOS SUCESSOS DA ORGANIZAÇÃO.
FOCO E PLANO ESTRATÉGICOS
O Foco e Plano Estratégicos estabelecem a direção
estratégica para toda a organização, uma direção
que deve ser coerente com as ações propostas no
plano de marketing.
MISSÃO/VISÃO
METAS
ANÁLISE SITUACIONAL (SWOT – Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats – pontos
fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças)