UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
DAYAN KRUMENAUER
ESTUDO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
MPK DO BRASIL LTDA CRICIÚMA - SC.
CRICIÚMA, FEVEREIRO DE 2010
DAYAN KRUMENAUER
ESTUDO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
MPK DO BRASIL LTDA CRICIÚMA - SC.
Monografia apresentada para obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, no curso
de Administração de Empresas da Universidade do
Extremo Sul Catarinense, UNESC.
Orientador: Prof. Wagner Blauth
CRICIÚMA, FEVEREIRO DE 2010
DAYAN KRUMENAUER
ESTUDO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA MPK DO
BRASIL LTDA CRICIÚMA - SC.
Monografia aprovada pela Banca Examinadora para
obtenção do Grau de Bacharel em Administração de
Empresas, no Curso de Administração de Empresas
da Universidade do Extremo Sul Catarinense,
UNESC.
Criciúma, .... de ..............de 2010.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Wagner Blauth – Especialista (UNESC) - Orientador
_______________________________________________
Prof. João B. da Silva -Mestre - (UNESC)
_______________________________________________
Profª. Elenice Padoin J. Angel - Mestre - (UNESC)
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a meus pais pela educação
dada e o incentivo total aos estudos.
E aos clientes da MPK do Brasil.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, porque é nele que
busco forças e inspiração para tudo.
Meu orientador e professor Wagner Blauth pelo
apoio, disponibilidade, conhecimento e até mesmo
os puxões de orelha.
A todos os professores do curso, pelo aprendizado
repassado nesses anos que nunca serão
esquecidos.
Aos meus colegas e amigos que me ajudaram
com suas dicas e conselhos para que eu possa
vencer mais esse desafio em minha vida.
Ao meu pai por tudo que já fez por mim e
continua fazendo.
E um agradecimento especial a minha
namorada que sempre me apoiou e me ajudou
nessa jornada.
“Precisamos de homens que consigam
sonhar com as coisas que nunca foram
feitas”
John Kennedy
RESUMO
KRUMENAUER, Dayan. Estudo do grau de satisfação dos clientes da empresa
MPK do Brasil Ltda Criciúma - SC. 2009, 71 páginas. Monografia do Curso de
Administração de Empresas da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC,
Criciúma.
A presente monografia teve o objetivo de estudar o grau de satisfação dos clientes
da empresa MPK do Brasil Ltda localizada na cidade de Criciúma procurando
conhecer os questionamentos e sugestões dos clientes perante os serviços
prestados pela empresa em estudo. Com os instrumentos utilizados na pesquisa foi
possível entender quais atributos os clientes encaram como os mais importantes,
desde o ótimo atendimento até a entrega do produto no cliente. Utilizou-se de uma
pesquisa bibliográfica para a busca de fundamentos relacionados sobre o marketing
de relacionamento, satisfação do cliente, atendimento ao cliente, os clientes,
importância do cliente, fidelizando o cliente. Foi utilizada também uma pesquisa
quantitativa com um questionário contendo 6 questões, sendo 5 questões fechadas
e uma questão aberta. A pesquisa de campo foi realizada no mês de agosto. Com a
utilização de 71 questionários, obtendo resposta de todos. Para a quantificação dos
dados obtidos foi realizada uma tabulação, onde pode ser avaliado o grau de
satisfação dos clientes e os atributos considerados mais importantes que são: a
qualidade no atendimento, conformidade dos produtos com as especificações
solicitadas, preço, qualidade dos produtos, simpatia, rapidez dos atendentes,
conhecimento dos vendedores sobre os produtos. Considera-se então que de uma
maneira geral os clientes estão levemente satisfeitos, e alguns afirmam que seja
necessário melhorar e aperfeiçoar o atendimento da organização.
Palavras-chave: Satisfação. Cliente. Atendimento.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Os principais conceitos de marketing.......................................................16
Figura 2 – As trocas relacionais em relacionamento de marketing...........................26
Figura 3 – A Escada do marketing de relacionamento..............................................28
Figura 4 – A Empresa................................................................................................50
Figura 5 – Atributos de Atendimento.........................................................................55
Figura 6 – Atributos de Qualidade dos Produtos.......................................................56
Figura 7 – Atributos Gerais........................................................................................57
Figura 8 – Importância do Atendimento.....................................................................59
Figura 9 – Importância relacionada aos produtos.....................................................57
Figura 10 – Importância do preço e prazo.................................................................58
Figura 11 – Segmento do entrevistado......................................................................60
Figura 12 – Compras na concorrência......................................................................61
Figura 13 – Motivo de Compra..................................................................................62
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Atendimento ao cliente ............................................................................54
Tabela 2 - Qualidade dos Produtos...........................................................................56
Tabela 3 - Atributos Gerais .......................................................................................57
Tabela 4 - Atributos mais importantes.......................................................................58
Tabela 5 - Importância relacionada aos produtos .....................................................60
Tabela 6 - Importância do preço e prazo...................................................................58
Tabela 7 - Segmentos do entrevistado .....................................................................59
Tabela 8 - Compras na concorrência ........................................................................61
Tabela 9 - Motivo de compra.....................................................................................62
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................12
1.1 TEMA ..................................................................................................................13
1.2 PROBLEMA........................................................................................................13
1.3 OBJETIVOS........................................................................................................13
1.3.1 Objetivo Geral.................................................................................................13
1.3.2 Objetivos Específicos ....................................................................................13
1.4 JUSTIFICATIVA..................................................................................................14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................15
2.1 MARKETING.......................................................................................................15
2.1.1 Principais conceitos de marketing ...............................................................16
2.1.1.1 Necessidades, desejos e demandas..........................................................17
2.1.1.2 Produtos e Serviços....................................................................................18
2.1.1.3 Valor, satisfação e qualidade .....................................................................19
2.1.1.4 Trocas, transações e relacionamentos .....................................................20
2.1.1.5 Mercados......................................................................................................22
2.1.2 Composto de marketing ................................................................................23
2.1.2.1 Produto.........................................................................................................23
2.1.2.2 Preço ............................................................................................................24
2.1.2.3 Ponto de distribuição (ou praça)................................................................25
2.1.2.4 Promoção.....................................................................................................25
2.1.3 Marketing de Relacionamento.......................................................................26
2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ..............................................................................35
2.2.1 Os Clientes......................................................................................................39
2.2.2 Importância do Cliente...................................................................................41
2.2.3 Fidelizando Os Clientes .................................................................................42
2.2.4 Atendimento ao Cliente .................................................................................44
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...............................................................49
3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA........................................................................49
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA ...........................................................................50
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ...............................................................................50
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS.........................................................51
3.5 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE PESQUISA .......................................52
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA..............................................................................54
4.1 Atributos de Atendimento ao cliente ...............................................................54
4.1.1 Atributos de qualidade dos produtos...........................................................55
Tabela 2 ....................................................................................................................56
4.1.2 Atributos Gerais .............................................................................................57
Tabela 3 ....................................................................................................................57
4.2 Atributos de importância para a compra.........................................................58
4.3 Segmentos que mais se identificam com o comércio do entrevistado........60
4.4 Número de compras na concorrência .............................................................61
4.5 Motivo da compra..............................................................................................62
4.6 Criticas ou Sugestões para melhoria do desempenho da empresa .............63
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................65
REFERÊNCIAS.........................................................................................................67
APÊNDICE................................................................................................................72
12
1 INTRODUÇÃO
É de muita importância cultivar um bom relacionamento com os clientes, pois,
no mundo globalizado de hoje onde as empresas enfrentam concorrentes vindos de
todos os lados, é necessário progredir ainda mais para se manter no mercado. O cliente
quando procura sua satisfação, procura também qualidade no produto comprado e um
ótimo atendimento.
Uma empresa grande e forte no mercado consegue manter seus clientes
bons e fiéis que se tornam a própria propaganda da empresa, através de elogios e
indicações aos outros.
Sendo assim, considera-se um produto ou serviço de qualidade aquele
que satisfaz perfeitamente as necessidades do cliente, no tempo certo de uma forma
segura, ágil, confiável e acessível. Portanto, criteriosamente o mais justo conceito de
uma boa qualidade é a preferência do consumidor, pois será esse critério que
garantirá a sobrevivência da empresa, ou seja, a escolha do consumidor pelo seu
produto e não o do seu concorrente.
Hoje em dia, o mercado se desenvolve cada vez mais e faz com que as
empresas que atuam no ramo de venda de substratos para comunicação visual,
serigrafia e estamparia busquem novas idéias e também estratégias diferenciadas
para melhorar seus serviços, produtos e seu atendimento baseado naqueles
prestados pela concorrência que se mostra atuante na região estudada.
Com esse quadro, e com as constantes mudanças aceleradas no
mercado, se tornou essencial pesquisar a satisfação dos clientes da MPK do Brasil
Ltda sobre seus produtos e serviços prestados visando assim utilizar de outros
meios para fidelizar clientes, se manter no mercado e também para alcançar a
prosperidade.
Diante disso, esta pesquisa objetiva mensurar a satisfação dos clientes da
cidade de Criciúma da MPK do Brasil Ltda a cerca dos produtos e serviços
prestados para que desta forma, a empresa disponha de informações significativas
para a tomada de decisão sobre a melhor estratégia mercadológica a ser
desenvolvida.
13
1.1 TEMA
Estudo do grau de Satisfação dos Clientes da empresa MPK do Brasil
LTDA Criciúma - SC.
1.2 PROBLEMA
A Empresa em estudo atua na venda de materiais para comunicação
visual, serigrafia e estamparia na região de Criciúma há mais de treze anos. Neste
período ampliou e diversificou sua carteira de clientes, o que gerou a necessidade
de desenvolver estratégias de retenção dos mesmos. No entanto, para que estas
estratégias se concretizem, é necessário ouvir os anseios e necessidades dos
clientes da empresa o que gerou a seguinte pergunta: Qual o grau de satisfação dos
clientes da MPK do Brasil Ltda em Criciúma - SC com relação aos produtos e
serviços prestados?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o grau de satisfação dos clientes da MPK do Brasil Ltda em
Criciúma - SC com relação aos produtos e serviços prestados pela empresa.
1.3.2 Objetivos Específicos
•
Buscar fundamentação teórica para o estudo.
•
Levantar o universo de clientes da empresa em estudo na região de
Criciúma - SC.
•
Identificar o pacote de valor para o cliente.
•
Conhecer o grau de satisfação dos clientes levantados na amostra
através da aplicação de um instrumento de coleta de dados.
•
Propor ações de melhorias caso seja necessário.
14
1.4 JUSTIFICATIVA
Satisfazer as necessidades dos seus clientes é em última instância, o
porquê de a empresa existir no mercado, uma regra básica de cada dia a ser
seguida para garantir a sobrevivência. Afinal, todas as pessoas, de alguma forma
são clientes.
Para manter um cliente fiel, há a necessidade de buscar através de uma
pesquisa, a identificação de suas motivações para a compra: até porque se sabe que
o mundo dos negócios está cada vez mais se organizando em torno dos clientes, em
vez de produtos.
Por isso a importância de se avaliar a satisfação dos clientes com relação
aos produtos e serviços prestados pela empresa em estudo. È necessário que se
possa avaliar como os clientes se sentem ao serem atendidos, na hora da compra ou
do pagamento até mesmo em relação ao produto que foi obtido. Se ficam satisfeitos
com as informações prestadas e se conseguem acabar com suas dúvidas com
agilidade e clareza.
A viabilidade dessa pesquisa está em estudar o grau de satisfação dos
clientes através de questionamentos sobre atendimento, produtos, satisfação sobre
os serviços prestados, melhorias e sugestões para a empresa. Nesta empreitada, a
empresa coloca-se a disposição do pesquisador para acompanhar o processo de
entrevista.
Para o acadêmico e pesquisador o trabalho é importante, pois deve ajudar
em sua formação profissional sendo que trabalhou três anos no local e é filho de um
dos Diretores da empresa em estudo e pode proporcionar conhecimentos e
possibilidades para satisfazer ainda mais os clientes da empresa MPK do Brasil Ltda.
Para a sociedade a pesquisa de justifica pelo fato de que há muitas idéias
e sugestões para melhoramento desses produtos e serviços prestados, então, com
essa pesquisa o acadêmico poderá identificar as necessidades da sociedade e lhe
proporcionar melhorias futuras.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esse capítulo se reserva para a fundamentação teórica do estudo, sendo
destacados os temas que fazem parte do marketing, onde são apresentados tópicos
que irão auxiliar a parte prática da pesquisa, com o intuito de alcançar as metas
pretendidas.
2.1 MARKETING
Atualmente, o marketing deve ser entendido não só no sentido de vender,
mas também se satisfazer às necessidades do cliente. Para Kotler & Armstrong
(1998), se um profissional de marketing conseguir criar um bom trabalho de
identificação dessas necessidades, e desenvolver produtos de valor superior,
controlar bem seus preços, fizer uma boa colocação e propaganda, esses produtos
serão consumidos com muita facilidade. Portanto, talvez o indivíduo se surpreenda
em descobrir que fazer uma propaganda e realizar uma venda é apenas a ponta do
iceberg do marketing.
Segundo a definição da Associação Americana de Marketing (2000, apud
CHURCHILL Jr. e PETER, 2000. p. 4)
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
Segundo Churchill e Peter (2000) a melhor parte do marketing se encontra
no momento em que há trocas entre organizações e clientes que desenvolvem
voluntariamente transações buscando benefícios para ambos. Churchill e Peter
(2000) afirmam ainda que há dois tipos de clientes que participam dessas trocas
comerciais. Primeiro, há os compradores organizacionais, que compram bens e
serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições, como hospitais
e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para o uso de suas
próprias
empresas
(como
suprimentos
de
escritório,
máquinas,
redes
de
computador) ou para vender as outras organizações ou consumidores. Em segundo
lugar, há os consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou
16
para presentear outras pessoas. Os consumidores adicionam pessoas e famílias que
efetuam compras para satisfazer seus desejos e suas necessidades, solucionas os
problemas ou alcançar melhorias em sua vida.
2.1.1 Principais conceitos de marketing
O marketing tornou-se parte ampla da ciência da administração
apresentando diversas variáveis á serem consideradas conforme demonstram Kotler
e Armstrong (2003) na figura 1:
Figura 1: Os Principais conceitos de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p.4)
Nesta figura são definidos os principais conceitos de marketing que uma
empresa deve utilizar para atingir seus objetivos de marketing perante seus clientes.
As variáveis que envolvem as necessidades, desejos e demandas os
produtos e serviços oferecidos, a representação de valor para o cliente dentro das
trocas comerciais efetuadas no mercado são demonstradas nos tópicos que
seguem:
17
2.1.1.1 Necessidades, desejos e demandas
O principal conceito de marketing é o das necessidades humanas, que são
situações de mais privação. As pessoas têm necessidades físicas básicas de
alimentação, vestuário, moradia e segurança; necessidades de posse de bens e
carência de afeto; as individuais de conhecimento e opinião própria. Nenhuma
dessas necessidades foi criada por algum profissional de uma área de marketing e
sim todas se tratam de necessidades básicas humanas do dia á dia. (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003)
Para Kotler e Armstrong (2003) desejos são quando as necessidades
humanas determinam uma vontade caracterizada muitas vezes por sua cultura ou
personalidade individual. Ou seja, dependendo da cultura cada um terá escolhas
diferentes para satisfazer o seu desejo que nasce devido aos objetos que satisfarão
as necessidades.
Churchill & Peter (2000) afirmam que desejos se tratam de bens e
serviços determinados que vão satisfazer nossas necessidades supérfluas que não
são essenciais para nossa sobrevivência.
Segundo Limeira (2005) necessidade se enquadra quando um certo
indivíduo sente-se num estado de privação ou carência, podendo motivá-lo ao uso
para poder superar o seu estado. Essa necessidade deve ser inata ou adquirida:
A necessidade inata, também chamada de genérica, é aquela inerente à
natureza humana e que não pode ser esgotada, como as necessidades de
natureza física ou biológica – fome, sede, calor. A necessidade adquirida é
a derivada do ambiente cultural e social, isto é, depende da experiência,
das relações e da evolução da sociedade. E pode ser esgotada ou
saturada, por estar associada à resposta tecnológica dominante (produto)
num dado momento, a qual evolui ao longo do tempo. Exemplos de
necessidades adquiridas são o desejo de pertencer a um grupo, ser
reconhecido e valorizado, a necessidade de ter um trabalho, status ou
prestígio (LIMEIRA, 2005, p. 4).
Já para Sandhusen (2006) necessidades seria o reconhecimento de uma
determinada tarefa para identificar seus desejos satisfeitos pelos produtos e serviços
o que seria praticamente considerado muito mais difícil no amplo e complexo
mercado global, movido por fatores sociais, econômicos, culturais e com tecnologias
diferentes, do que o fácil e simples mercado doméstico.
18
2.1.1.2 Produtos e Serviços
Segundo Churchill e Peter (2000), é possível chamar de produto o que o
cliente recebe dos profissionais de marketing.
Las Casas (2005) comenta que se pode reconhecer um produto como “o
principal bem ou item do relacionamento de trocas que deve ser comercializado para
pessoas jurídicas ou até pessoas físicas, procurando atingir a satisfação de quem os
compra ou consome”.
Na definição de McCarthy e Perreault (1997):
Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma
necessidade. A idéia de produto como satisfação de consumidores
potenciais ou de benefícios para eles é muito importante. Muitos gerentes
ficam presos em detalhes técnicos. Pensam no produto em termos de
componentes físicos, mas os componentes exercem pouco efeito sobre
como a maioria dos consumidores vê o produto. Eles desejam apenas um
produto que satisfaça a suas necessidades.
As pessoas precisam de produtos e serviços para satisfazer suas
necessidades e seus desejos, pois sem isso não ficarão satisfeitas até conseguirem
o que desejam. Produto pode ser qualquer coisa que possa ser comercializada a um
mercado que satisfaça a necessidade e o desejo de seus consumidores. Para ser
um produto não precisa ser necessariamente um objeto físico, qualquer coisa que
possa deixar uma pessoa satisfeita pode ser chamada de produto. Assim como os
bens tangíveis, os serviços também são considerados produtos que se tratam de
atividades ou coisas que possam agregar ainda mais benefícios para realizar a
venda, todos são perfeitamente intangíveis não dão status algum e não há posse de
nada. Bancos, Hotéis, Contabilidades são considerados exemplos de serviços.
(KOTLER, ARMSTRONG, 2003)
Limeira (2003) afirma que serviço é um bem intangível, algo que se possa
oferecer a mais para o cliente, ou seja, o diferencial algo que se possa desempenhar
para criar valor para um desejo do cliente.
Para Zeithaml e Bitner (2003) serviços podem ser resumidos em ações,
processos e atuações. Os serviços prestados por uma empresa não são coisas
tangíveis que possam ser tocadas, vistas ou sentidas, muito pelo contrário são
ações e decisões intangíveis.
19
Já Bateson e Hoffman (2001) afirmam que é difícil definir o que é um
serviço puro ou um produto puro. Um produto puro seria o consumidor se usufruir de
qualidades apenas do produto, sem absolutamente nenhum valor agregado por
qualquer tipo de serviço prestado; da mesma maneira, o serviço puro afirma não
existir o elemento “produto” no serviço prestado ao consumidor.
2.1.1.3 Valor, satisfação e qualidade
De acordo com Aaker (2007) valor para o cliente é o que pode ser notável
e que possa gerar certo benefício funcional, emocional, social ou auto-expressivo
ofertado pela organização. As proposições de valor necessitam ser complacentes e
satisfatórias para o cliente e precisam estar acentuadas no posicionamento do
produto ou serviço. Para que uma estratégia seja bem-sucedida suas proposições
precisam ser sustentáveis com o tempo e diferentes das ofertas de suas
concorrências.
Os consumidores no dia a dia estão sempre se deparando com um leque
de serviços ou produtos que lhes possa gerar uma grande satisfação de suas
necessidades. Segundo Kotler e Armstrong (2003) valor para o cliente é o lucro que
ele vai adquirir comprando um produto e o utilizando comparado com o que ele
gastou para fazer a aquisição do mesmo. Deve-se realizar uma análise geral os
clientes não se preocupam com valores e custos dos produtos precisamente, Eles
são motivados pelo valor percebido.
Kotler (1998) afirma que a satisfação após a compra vai precisar
claramente do que o cliente achou após utilizar determinado produto ou serviço em
comparação ao que o cliente precisa. Com isso, define: “Satisfação é o sentimento
de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho
esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Mas, Hooley, Saunders, Piercy (2001) afirmam que a satisfação do cliente
é um assunto muito comentado, analisado e perseguido pelas empresas, consegue
com isso ser incapaz de conseguir a fidelidade de seus clientes. Aguardando o
estado em que se encontra a concorrência (que pode realizar alterações importantes
nas alternativas capacitadas) e causa uma dependência do nível da relação que se
20
encontra seu leque de clientes com o seu serviço ou produto, a maneira usada para
conseguir deixar os clientes satisfeitos pode variar muito. A partir desse assunto,
para as chances de satisfação e captação dos clientes terem um desempenho muito
melhor, as organizações estão dedicando cada vez mais o seu tempo para as
técnicas de marketing de relacionamento, assunto a ser visto a seguir.
Para Lima (2006) somente uma boa estrutura logística não é capaz de
chamar a atenção do cliente para chegar a sua satisfação total, mas também é um
diferencial para ser usado como um argumento em uma mensagem de marketing
direto. Em algumas categorias de produtos ou serviços uma entrega rápida e eficaz
pode fazer a diferença na hora do cliente decidir aonde comprar novamente. Ou
também a embalagem usada para empacotar o produto o protegendo perfeitamente
para evitar danos que possam ser causados no transporte, pode ser considerada um
diferencial numa categoria de produtos vulneráveis a essas concorrências.
Vavra (1993) afirma que a maneira que como os clientes fazem suas
definições de qualidade são mais pessoais do que um método rigoroso de
qualidade. O que o cliente percebe, não importando sua subjetividade, é a realidade
do mercado de hoje em dia com o qual a empresa deve lidar. A percepção do cliente
é tudo que existe.
Vavra (1993) ainda afirma que qualidade é um passo extremamente
importante para estar capaz de identificar como satisfazer plenamente um cliente.
Para Kotler e Armstrong (2003) “A qualidade começa com as
necessidades do cliente e termina com sua satisfação”.
2.1.1.4 Trocas, transações e relacionamentos
Segundo Sandhusen (2006) troca em mercados domésticos, são
utilizadas várias condições para uma melhor troca de coisas de valor: é feito o
acordo e combinado um preço adequado para ambas as partes e o produto é
comprado e entregue. Se após isso alguma das partes de mostrar insatisfeita, meios
legais permitem recursos, como a devolução do produto adquirido com reembolso ou
também o processo por danos.
Para Kotler e Armstrong (2003) o marketing acontece quando as pessoas
escolhem satisfazer suas necessidades e desejos realizando trocas. A troca significa
21
que para conseguir alguma coisa deve-se oferecer algo que possa ser avaliado e
aceito para realizar a troca de um objeto pelo outro. Uma pessoa ou um animal
extremamente com fome, por exemplo, pode matar a sua fome caçando, pescando
ou catando frutas. Mas ela pode também comprar comida em algum lugar ou roubar
de alguém, ou também oferecer algo em troca como um serviço, dinheiro ou outro
bem qualquer.
Porém, Stone e Woodcock (2002) afirmam que diversos clientes são
razoáveis, ou seja, são bastante atualizados quanto ao relacionamento obtido e
sabem quais os recursos que o limitam para isso, tecnologias e pelas dificuldades
para administrar as mudanças. Já outros clientes têm certas expectativas e são
desatualizados podem ser educados quanto aquilo que se aguarda.
Segundo Vavra (1993) os relacionamentos são obtidos com interações e
mudanças. Mas as empresas vêm encontrando uma série de dificuldades quando se
trata de uma busca de interação. Pode ser pelo fato de o mercado que elas atendem
esteja distante ou as identidades dos clientes são desconhecidas, ou os clientes não
efetuam compras tão frequentemente o que acaba inibindo a evolução de um
relacionamento ativo.
Na definição de Lima (apud PEPPERS e ROGERS 2006, p.36):
Por meio de um bom gerenciamento das informações é que se chega aos
melhores clientes e torna-se então possível uma relação diferenciada com
cada um deles. “O esforço da empresa em construir cada relacionamento
aumenta a média de compra por cliente, ao mesmo tempo em que mantém
as margens de lucros maiores do que as da maioria dos concorrentes.”
Lima (2006) cita também que o que facilita a empresa de se acostumar
com o comportamento de compras e pagamentos de cada cliente ou personalizar
seu produto ou serviço, é seu relatório de compras e de contas o que
respectivamente apresenta suas necessidades.
Uma transação é a retribuição de valores entre as duas partes, ou seja,
um da e recebe e outro também, uma parte da X e a outra parte da Y em troca.
Analisando esta situação, o profissional de marketing tenta conseguir um resultado
para alguma oferta, o que esse resultado pode ser muito mais do que uma compra
ou uma simples troca de bens ou serviços. O marketing se manifesta em ações
tomadas que possam gerar um resultado desejado de um público-alvo por um
produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003)
22
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) o marketing de relacionamento
envolve um conceito que é o marketing de transação, gerando transações em curto
prazo. Os profissionais de marketing necessitam gerar uma rede de contatos para
futuros relacionamentos com clientes e fornecedores. Criando contatos sociais e
econômicos fortes possuindo produtos de qualidade, serviços perfeitamente eficazes
e preços muito bons e satisfatórios.
2.1.1.5 Mercados
Ao falar sobre o conceito troca e relacionamento, chega-se ao conceito de
mercado. Mercado são todos aqueles que já adquiriram o seu produto ou quem
poderá um dia adquirir o seu produto. Esses que vão adquirir ou não o seu produto
compartilham de desejos ou de certas necessidades determinadas que se satisfaça
com trocas e relacionamentos. Assim a abrangência de um mercado varia muito,
pois depende muito de quantas pessoas terão essa necessidade, e também tem
recursos para realizar a troca e estão decididas em oferecer esses recursos para
realizarem a troca do que necessitam. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003)
Para Kotler e Armstrong (2003) Geralmente as pessoas conhecem pelo
termo mercado como o lugar aonde compradores e vendedores se encontram para
realizar trocas, vendas, ou compras de seus bens como praças. Economistas
gostam de usar esse termo definindo como uma enorme classe de compradores e
vendedores que negociam especificamente classe de produto. O mercado de
imóveis e o de grãos são ótimos exemplos a serem citados. Já os profissionais de
marketing enxergam os compradores como se fossem um mercado e os vendedores
como se eles fizessem parte de um setor.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam ainda que existem quatro motivos que
ligam os vendedores e os compradores. Os produtos que os vendedores vendem
serviços e comunicações que oferecem para o mercado para poder receber em troca
dinheiro ou informações.
Segundo Aaker (2007) as empresas precisam se submeter a uma seleção
dos mercados nos quais elas terão uma vantagem relativamente competitiva, ou
seja, seria a definição de seu próprio negócio de seu mercado e decidir quais as
necessidades que a empresa poderá atender. Essas escolhas focadas podem
23
mover as operações de uma empresa.
2.1.2 Composto de marketing
Uma das mais básicas funções do marketing é você poder gerenciar o mix
de marketing, também mais conhecido famosamente como os 4 P’s ou composto de
marketing.
Gerenciar o mix de marketing é a tarefa fundamental dos profissionais de
marketing. O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing –
quase sempre resumidas como os “4 Ps” : o produto, seu preço, promoção
e praça – que a empresa usa para alcançar seus objetivos no mercado-alvo
(McCARTHY apud BAKER, 2005, p. 204).
Segundo Churchill Junior e Peter (2000, p.20) Composto de marketing são
todas as estratégias usadas com o intuito de agregar valor para o cliente para assim
poderem ser alcançados os objetivos da organização. Existem quatro ferramentas
ou também chamados de elementos primários dentro do composto de marketing:
produto, preço, ponto de distribuição e promoção. Esses elementos do composto de
marketing tem que precisamente agirem de forma pensativa e coerente para que se
consiga a eficácia cada vez maior.
Para Limeira (2003), o composto de marketing é conhecido também como
marketing mix ou os “quatro Ps”, que significam os quatro conceitos: produto, preço,
promoção e [ponto de] distribuição. Entende-se então que o gerente de marketing
terá a responsabilidade de tomar as decisões capacitadas e relativas a esses quatro
conceitos.
Las Casas (1987, p. 22) afirma que no composto de marketing existe uma
série de outras variáveis que são considerados os instrumentos de marketing.
2.1.2.1 Produto
Segundo Limeira (2003, p. 9) o produto é responsável por identificar as
oportunidades quando aparecerem novos lançamentos de produtos ou serviços,
para poder cada vez mais se entender e adequar aos que os clientes desejam para
completar suas necessidades, determinando estratégias de produtos e também das
24
linhas de produtos (diferenciação, posicionamento) como administrar a vida do
produto, e ainda mais.
Já para Churchill Junior e Peter (2000, p. 20) o elemento produto entendese por algo que possa ser oferecido pelos profissionais de marketing para cada
cliente com o intuito de haver alguma troca.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), produto é o resultado de uma
combinação dos serviços com os bens que a empresa vai oferecer para o seu
mercado-alvo.
Na definição de McCarthy e Perreault (1997, p.148):
Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.
A idéia de produto como satisfação de consumidores potenciais ou de
benefícios para eles é muito importante. Muitos gerentes ficam presos em
detalhes técnicos. Pensam no produto em termos de componentes físicos,
mas os componentes exercem pouco efeito sobre como a maioria dos
consumidores vê o produto. Eles desejam apenas um produto que satisfaça
a suas necessidades.
2.1.2.2 Preço
Na variável preço, Limeira (2003) nos diz que decidindo sobre o preço se
faz necessário fazer uma seleção estratégica do preço que poderá nos trazer certa
vantagem competitiva e que vai diferenciar cada produto, para que se obtenha um
retorno maximizado e que os parceiros distribuidores dos produtos fiquem
extremamente satisfeitos.
Para Churchill Junior e Peter (2000, p. 20) preço é o total de dinheiro ou
algo que pode ser dado em troca dos produtos e serviços, os profissionais de
marketing pedem algo em troca pelo que eles oferecem, ou seja, seus produtos.
Sobre essa variável, Las Casas (2005, p. 188) expõe:
O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço
feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e
mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados. Os preços para
os mercadólogos são muito importantes, pois além de representar o retorno
dos investimentos feitos no negócio constituem-se em indispensável
ferramenta mercadológica. Uma boa determinação de preços poderá levar
uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má
determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência.
25
Já Kotler e Armstrong (2003, p. 48) nos colocam que preço é o que cada
cliente deverá pagar para adquirir o determinado produto que deseja, as fábricas
podem sugerir preços para as distribuidoras, mas nem sempre serão aceitos e
seguidos. Em vez de aceita-los fazem uma negociação com os clientes oferecendo
uma série de descontos concedendo várias condições de pagamento para ficarem
iguais as outras e competitivas para que assim fique alinhada a idéia que o
comprador tem ao valor do produto.
2.1.2.3 Ponto de distribuição (ou praça)
Churchill Junior e Peter (2000, p. 20) detalham que o conceito distribuição
se refere aos canais de distribuição que serão utilizados para que os produtos ou
serviços sejam entregues aos mercados para poder efetuar a troca, resumindo são
canais de distribuição utilizados para que os produtos ou serviços cheguem até os
mercados para que a troca seja realizada.
Segundo Limeira (2003) as decisões a serem tomadas pela variável
distribuição (que viria da palavra inglesa place) seria uma escolha certa e sensata de
onde o produto será vendido e distribuído para que ele possa estar no lugar certo e
no momento certo, para o cliente fazer a compra e poder sair realizado de suas
necessidades.
Já para Kotler e Armstrong (2003, p. 48) o elemento praça utiliza todos os
departamentos da empresa que tornam o produto apto para os consumidores-alvo.
2.1.2.4 Promoção
Para Las Casas (1987) a promoção pode ser feita principalmente através
da venda pessoal, ou anúncios em jornais, revistas, redes de televisão, que hoje
permitem a divulgação de vários produtos e serviços.
Churchill Junior e Peter afirmam que o elemento promoção, ou também
chamado de comunicação são os meios pessoais e impessoais utilizados pelos
profissionais de marketing para que eles possam informar seus clientes sobre
produtos e serviços os convencerem para a compra e lembrar-lhes.
26
Segundo Kotler e Armstrong (2003) na variável promoção existem todas
as atividades que podem comunicar o que certo produto tem de ponto forte para que
possam convencer os clientes-alvo a adquiri-lo.
Limeira (2003) nos cita que as observaçõs sobre promoção será tudo que
está relacionado ao que foi investido nas estratégias e atividades comunicativas
(propaganda, eventos, relações publicas, publicidade, seminários) e também
eventos para promover mais as vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, brindes e
outros)
Kotler (1998, p. 526) nos mostra cinco formas de promoção ou modos
para nos comunicarmos:
- Propaganda. Qualquer forma paga de apresentação impessoal para
promoção de ideais, bens ou serviços, por um patrocinador identificado.
- Promoção de vendas. Incentivos de curto prazo para encorajar a compra
ou venda de um produto ou serviço.
- Relações públicas. Uma variedade de programas planejados para
melhorar, manter ou proteger a imagem da empresa ou do produto.
- Venda pessoal. Apresentação oral numa convenção com um ou mais
compradores potenciais com o propósito de vender.
- Marketing direto: Uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas
de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de
consumidores ativo e potenciais.
2.1.3 Marketing de Relacionamento
Segundo De Costa (2008), O marketing de relacionamento é uma das
ferramentas mais estudadas e antigas de marketing e também uma das mais difíceis
de entender, pois fazê-lo funcionar na prática não é tão fácil e linear.
Falar sobre o marketing de relacionamento se tornou uma expressão de
costume, utilizada por todo profissional de marketing, mas definida certamente de
maneiras extremamente diferentes – ou podem também não o definir. Segundo a
idéia de Stone e Woodcock (2002, p. 3),
Marketing de relacionamento é o uso de uma ampla gama de técnicas e
processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente
para:
1.
Identificar seus clientes de forma individualizada e nominal.
2.
Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes - um
relacionamento que se prolonga por muitas transações.
3. Administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e
da sua empresa.
27
Gordon (1998) afirma que o marketing de relacionamento nada mais é do
que o processo de continuidade de uma identificação e criação de novos valores
com clientes e compartilhar diversos benefícios durante uma parceria muito
duradoura. Está ligada a isso uma compreensão, a concentração e a administração
de uma longa ajuda entre fornecedores e clientes escolhidos para desenvolver e
dividir valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
De acordo com Futrell (2003) “[...] marketing de relacionamento se trata de
uma invenção de uma fidelidade do cliente.” O que em outras palavras, o autor
sugere que as empresas não usem o marketing de relacionamento apenas para
buscar vendas, mas sim para mostrar aos seus clientes os recursos disponíveis que
elas dispõem para realizar suas necessidades da melhor maneira possível com a
intenção de desenvolver um relacionamento comprometedor e fiel.
Sendo assim, o que considera o marketing de relacionamento uma
ferramenta importante é que obter novos clientes se torna muito mais custoso do
que os manter como destacam Stone; Woodcock. (2002), isso fica mais perceptível
no marketing direto, pois os custos de aquisição e manutenção de clientes podem
ser quantificados com extrema perfeição, pode se dizer que os custos do marketing
de relacionamento podem ser interligados á mudança e á crescente complexidade
dos processos empresariais.
Segundo Silva (2008) para conquistar o cliente e fazer com que ele se
relacione com a empresa por um tempo longo, é necessário que ela se disponha a
compreender as necessidades dos seus clientes, lembrando que elas estão
constantemente em mudanças.
A partir disso foram descritos conceitos de marketing de relacionamento
partindo da fidelidade que se tem ao cliente, porém, Stone e Woodcook (2002)
afirmam que para definir um conceito ou técnica uma das melhores maneiras é
descrever o mesmo a partir da idéia do que os seus clientes pensem ou sintam que
resultam do uso do conceito com a empresa com a qual foi gerado um
relacionamento. Portanto, é possível descrever o marketing de relacionamento da
seguinte forma para os seus clientes:
Marketing de relacionamento é como nós:
1.
Achamos você.
2.
Passamos a conhecê-lo.
3.
Mantemos contato com você.
28
4.
Tentamos assegurar que você obtenha de nós aquilo que quer – não
apenas em termos de produto mas também em todos os aspectos do nosso
relacionamento com você.
5. Verificamos se você obtendo aquilo que lhe prometemos. Desde que,
naturalmente, isso também seja vantajoso para nós.
O marketing de relacionamento segundo Cobra (2003), pode ser
diagnosticado como uma série de ações criadas para a busca da lealdade dos
clientes sobre uma marca determinada.
Já para Limeira (2005) o marketing de relacionamento é um assunto que
foi iniciado na década de 1990, nascendo de uma parte do marketing direto, devido
a pesquisas que chegaram a uma definição de que a conquista de um cliente é
muito mais cara do que manter o cliente ativo na empresa. Uma estratégia que tem
como objetivo a conquista de uma relação duradoura com o consumidor e o
mercado, obtendo confiança, colaboração, parceria, compromisso, benefícios e
investimentos para a empresa, clientes e também para qualquer categoria que possa
estar dentro da organização.
De acordo com Lima (2006) a originalidade do termo marketing de
relacionamento vem do business-to-business. È possível explicar isso de uma
maneira muito simples verificando que as relações entre as empresas estão sendo
muito mais documentadas, pelos seus prazos cada vez mais diferenciados,
financiamentos especiais, a exigência geralmente de representantes na empresa
para que se tenha um contato pessoal e individualizado. Uma relação entre
empresas deve de certa forma se desenvolver naturalmente.
Para Kotler & Keller (2006) O marketing de relacionamento planeja atingir
e criar relações duradouras em virtude de se poderem satisfazer ambas as partes
(clientes, fornecedores e outros parceiros de marketing) com o intuito de criar um
laço forte para que se possa manter sempre uma negociação forte com elas. Ele cria
laços fortes econômicos, técnicos e sociais entre as partes.
Segundo Hooley, Saunders, Piercy (2001) o marketing de relacionamento
está focado inteligentemente em cada vez melhorar ainda mais seus laços com os
clientes para que se possa ter um ótimo feedback e futuramente enaltecer os
prospectos da fidelidade do cliente.
29
Para Gummesson (apud BAKER, 2005) por ser tão importante é
necessário fazer com que os relacionamentos sejam fundamentais para desenvolver
um planejamento em nível estratégico no âmbito corporativo e de marketing.
Baseando-se nesta situação Gummesson (apud BAKER, 2005) cita vários
tipos de relacionamentos com as quais cada empresa poderá com certeza estar
envolvida que por maioria poderão criar problemas para controlar o marketing. O
autor faz referência a quatro categorias extensas de relacionamentos, a seguir:
negócios com fornecedores, relações laterais, negócios com clientes e amizades
internas. Em cada categoria dessas, o autor lança uma quantidade de mais
relacionamentos particulares, como os com fornecedores de bens e serviços,
relações internas com empregados, relações laterais com o governo, concorrentes e
relacionamentos com clientes imediatos e finais. Isso pode ajudar a manter firme a
relação com os clientes finais ao ser mantida e criada a necessidade de adquirir
mais parceiros. Essas parcerias com seus relacionamentos podem ser analisadas na
figura 2.
Figura 2: As trocas relacionais em relacionamentos de marketing
Fonte: Gummesson (apud BAKER, 2005, p. 29)
Verifica-se na figura que a empresa precisa manter relacionamentos não
só com seus clientes, mas também com diversos outros grupos, pois segundo
30
Gummesson (apud BAKER, 2005), isso constitui em relacionamentos com os
clientes finais, ao conseguir reconhecer o valor de outros (parceiros).
De Acordo com Kotler (1998) marketing de relacionamento é a forma
prática de como se construir boas relações por um longo tempo com determinadas
partes-chaves: clientes e fornecedores. Para armazenar os preferenciais negócios
em longo tempo, as empresas mais avançadas conseguem credibilidade e obtêm os
chamado relacionamentos (ganha-ganha) em um longo tempo com consumidores,
fornecedores, revendedores. Conseguem isso fazendo um ótimo trabalho de
qualidade, ótimos serviços e preços muito competitivos e justos.
Ainda sobre essa definição Kotler (1998) afirma que o marketing de
relacionamento gera uma conexão de resultados econômicos, técnicos e sociais
entre ambas as partes envolvidas nos relacionamentos. Força uma redução de dos
custos de transação e de tempo e nos casos mais bem-sucedidos algumas
negociações passam a ser de rotina e não são mais tratadas individualmente.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) o marketing de relacionamento pode
se definir em algumas ações que podem ser tomadas com o intuito de criar, manter
e aprimorar fortes negociações com já clientes ou futuros clientes. Elaborando um
planejamento estratégico para agregar mais clientes e desenvolver transações, as
empresas dedicam-se em armazenar seus clientes e desenvolver com eles
transações extremamente lucrativas e duradouras. È por isso que hoje em dia
vemos o marketing como a melhor forma para captar clientes, descobri-los e cuidar
com muito carinho dos clientes lucrativos.
Sobre isso, menciona Levitt (1990, p. 123):
Esses relacionamentos, como quaisquer outros bens, podem valorizar-se ou
depreciar-se. Sua manutenção e realce não são uma questão de boas
maneiras, relações públicas, fato, encanto, elegância ou manipulação. Eles
dependem de administração e não apenas de marketing, porque transcende
os limites do marketing. A administração de relacionamento exige na
empresa inteira programas de manutenção, investimento, melhoria e
também substituição. Os resultados podem ser espetaculares.
Conforme Mckenna (1997) o desenvolvimento de relações está muito
envolvido com o marketing e com elas se consegue observar o futuro da empresa.
Os gerentes de marketing precisam se adequar e ser integradores do
posicionamento da empresa. Precisam analisar e lançar a posição para o mercado
com um treinamento e também estabelecer relações com os membros da infra-
31
estrutura, um forte posicionamento qualifica a empresa para que ela desenvolva
relações com parceiros fortes. Essas relações, claro que ajudam a fortalecer cada
vez mais o posicionamento da empresa.
Para ter uma visão abrangente sobre como formar contatos verdadeiros
com os clientes, Payne et al (apud HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2001) fazem
uso de um sistema chamado “escada do relacionamento” representada graficamente
os estágios na construção de um relacionamento, conforme a figura 3.
Parceiro
Ênfase em ganhar
novos clientes
(conquistar o cliente)
Defensor
Apoiador
Cliente
Ênfase no
desenvolvimento e
valorização dos
relacionamentos
(manter os clientes)
Consumidor
Cliente em Potencial
Figura 3: A escada do marketing de relacionamento
Fonte: Payne et al (apud HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 335)
Segundo Payne et al (apud HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001), na
parte de baixo do gráfico está o cliente a ser atingido ou o cliente em potencial. No
32
começo pretende-se destacar cliente em potencial em um ótimo consumidor. E para
conseguir isso o marketing se dedica em “segurar” o consumidor. E quando o cliente
for conquistado pretende-se criar um vasto relacionamento contínuo em longo prazo,
um consumidor “sem nome” no mercado pode uma vez ou outra fazer negócios com
a organização, mas um cliente é mais assíduo e faz negócios repetidamente. O
marketing de relacionamento em sua missão busca métodos para transformar os
clientes em apoiadores, são os clientes que possuem sentimentos extremamente
satisfatórios, ou os defensores aqueles que sempre defenderam a empresa em todo
assunto e com certeza indicaram para outros clientes. Já no começo da figura é
possível observar o parceiro.
Ainda para Payne et al (apud HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001):
Neste nível, fornecedor e cliente trabalham juntos para o benefício mútuo. O
foco do marketing de relacionamento consiste em fazer com que os clientes
movam-se escada acima, em encontrar meios de destacar o valor que ambas
as partes obtêm por meio do relacionamento.
Com isso, Hooley, Saunders, Piercy (2001) afirmam que não são todos os
clientes merecedores de um esforço para subir a escada, desse modo é
extremamente importante localizar e focalizar o cliente merecedor e abordar o
consumidor (real ou potencial) para investir em um bom relacionamento futuro.
Mckenna (1997) comenta que um consumidor pode ficar atento quando
perceber uma liderança no mercado e isso se tornar um fato importante para ele
mas, hoje existe mais de um único líder em praticamente todos os segmentos do
mercado. Mas ainda na maioria das vezes a posição de liderança é dividida, uma em
tecnologia, outra em mercado, outra em preço e outra ainda uma iniciante
desafiadora.
Localizar as necessidades e atendê-las para os clientes, não só
relacionada aos produtos e serviços, mas também para gerenciar o relacionamento,
geralmente aparece a necessidade de um investimento em novos sistemas de
computação, procedimentos totalmente novos e formas diferentes de treinamento
para sua equipe, mudanças na forma de se comunicar com o cliente, entre outros.
(SILVA, 2008)
Sendo assim, Hooley, Saunders, Piercy (2001) afirmam que para
conseguir os objetivos de conquistar um bom relacionamento mais próximo com
33
cada consumidor para que ele possa subir na escada do relacionamento foram
colocados vários métodos dentre eles: agregar vantagens que possam ser
superiores de lealdade, construir uma ligação estrutural e conseguir encantar o seu
cliente, a seguir segue resumo:
- Agregar vantagens que possam ser superiores de lealdade: Uma
maneira que pode ser usada para ampliar os relacionamentos pode-se usar
estratégias superiores de lealdade com a clientela. Para Hooley, Saunders, Piercy
(2001) essas estratégias podem ser tanto quanto financeiramente ou socialmente.
Financeiramente é ofertado ao cliente um diferencial que vai deixar ele mais
motivado para uma negociação em longo prazo com seu fornecedor sendo assim,
ele poderá continuar a ser fiel a marca de seu produto, uma maneira é oferecer
descontos especiais para compras repetidas. Socialmente falando são as estratégias
estabelecidas visando agradar e estabelecer benefícios a todos os grupos de
clientes como: viagens, eventos, palestras, patrocinados por uma empresa aonde os
clientes possam se conhecer e interagirem visando futuros interesses comerciais.
- Construir uma ligação estrutural: Criando ligações estruturais segundo
Hooley, Saunders, Piercy (2001) pode ser adquira com o oferecimento de vantagens
superiores, e que se transformará praticamente inviável a troca de fornecedor.
- Conseguir encantar o seu cliente: Para Hooley, Saunders, Piercy (2001)
a parte mais importante para se obter uma conexão duradoura com sua clientela,
conseguindo subir a escada de relacionamentos, transformando-se em apoiadores,
defensores ou parceiros é a persuasão que eles têm da empresa a conexão ou
relacionamento aguardado.
Segundo Hooley, Saunders, Piercy (2001):
Hoje, para melhorar a probabilidade de retenção de clientes, é necessário ir
além do que eles esperam e lhes entregar um valor ainda maior. Entre os
clientes bastante satisfeitos ou encantados, as taxas de retenção são
significativamente mais altas, e é mais provável que se tornem “apóstolos”
ou defensores, compartilhando suas boas experiências. Gerar clientes
encantados demanda que o atendimento ao cliente tenha alta prioridade,
tanto nas estratégias desenvolvidas pela organização, quanto nas ações
que realiza no mercado.
Chegando ao entendimento de que o marketing de relacionamento precisa
ser considerado como um investimento, Stone e Woodcock. (2002, p. 2) apresentam
34
que as vantagens do marketing de relacionamento geralmente ocorrem em uma ou
mais das seguintes áreas:
• Aumento da retenção e lealdade do cliente – os clientes ficam com você
por períodos mais longos, compram mais de você e também o fazem
com maior freqüência (aumento do valor do tempo de vida).
• Maior lucratividade por cliente, não apenas por que cada cliente compra
mais de você, mas em função de:
• Custos menores para seduzir os clientes (e desnecessidades de
conseguir tantos clientes se você deseja um volume de negócios mais ou
menos estável).
• Redução do custo de venda (geralmente os clientes já existentes reagem
mais e melhor ao seu marketing).
Para Zeithaml e Bitner (2003), “[...] o marketing de relacionamento tem um
objetivo básico que é construir e manter uma base de clientes comprometidos e
rentáveis para a organização.” Ou seja, vendo cara a cara o marketing de
relacionamento como um investimento cujo principio dominante seja o a orientação
para o cliente.
Isso significa que é necessário notar as necessidades dos clientes para
que elas sejam atendidas. Mas para atendê-las com lucro é necessário seguir os
passos propostos por Stone e Woodcock. (2002, p. 18):
1.
Seus clientes são seu maior patrimônio. Sem eles você não pode
sobreviver. A formação e preservação desse patrimônio é a tarefa central
do seu marketing.
2.
Para fazer isso, é preciso entender as necessidades de seus clientes
melhor do que os seus concorrentes - particularmente suas necessidades
de relacionamento. Você precisa usar o conhecimento obtido para atender
essas necessidades de forma mais competente que os seus concorrentes.
3. Você só será capaz de atender e entender ás necessidades de
relacionamento dos seus clientes se os colocar em primeiro lugar. Isso
significa gerenciar o seu trabalho do dia-a-dia de modo a proporcionar os
melhores resultados finais para eles. Os clientes não pertencem a você por
direito, mas em função do trabalho duro, e orientado para o cliente,
desenvolvido por sua equipe.
Sendo assim, Silva (2008) relata que o marketing de relacionamento tem
uma grande ligação com os benefícios que os clientes podem conseguir e que
esperam que os serviços e produtos de seu prestador possam atender suas
necessidades, pois o consumidor para ser bom para a empresa não pode ser
observado apenas pelas compras que faz, e sim pelo potencial que ele proporciona
para a empresa.
35
Deste modo, discute-se conforme o exposto, que tornando o marketing de
relacionamento extremamente eficiente, pode se diminuir a distância entre o cliente
e a empresa tornando muito mais fácil a fidelização do mesmo.
2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Satisfação é relacionada à qual sentimento o cliente irá sentir quando
puder fazer uma comparação do resultado que obteve com o produto ou serviço e
de sua expectativa pessoal para com os mesmos.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) satisfação do cliente é a própria
análise que ele realiza sobre o determinado produto ou serviço que lhe foi ofertado.
Kotler (1998) esclarece que de acordo com o que se desempenharem as
expectativas o consumidor poderá ficar insatisfeito se o desempenho ficar longe do
esperado, ou pode ficar satisfeito se o produto atender suas necessidades e pode
até também ficar extremamente maravilhado se o produto conseguir fazer algo a
mais para que possa exceder suas expectativas com o mesmo.
Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que
estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma
melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A
alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não
apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor
(KOTLER, 1998, p. 53).
Bateson e Hoffman (2001) afirmam que para se justificar a satisfação dos
clientes observam-se três fontes abrangentes: o que vai custar os novos clientes
versus clientes antigos, a demanda competitiva por satisfação e o custo do ciclo de
vida dos clientes.
Para Kotler e Keller (2006), uma empresa terá que ter uma atuação
baseando-se em uma filosofia para objetivar um alto nível de satisfação, “mantendo,
pelo menos, graus cabíveis de satisfação dos então públicos motivados para a
compra, ponderando, os obstáculos de suas soluções”.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003): “A satisfação será igualmente
influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas
para o sucesso ou o fracasso dos serviços e suas percepções de ganho”.
36
Segundo Spiller et al (2004) a satisfação do cliente precisa ser investida e
tratada como uma meta a ser realizada pela empresa. Pois ela com certeza
conseguirá resultados reais como clientes fiéis e uma ótima imagem da empresa.
Afirma Spiller et al (2004) que estar sempre medindo o grau de satisfação
pode ajudar para manter e recuperar clientes. Monitorando o grau de satisfação se
torna fundamental para as empresas se destacarem e terem uma ótima qualidade e
ótimos serviços.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) os clientes satisfeitos não são tão
influenciados pelos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a outras
pessoas e continuam assim por um longo tempo.
Sobre o exposto Stone e Woodcock (2002) afirmam que:
Alguns clientes podem apresentar níveis distintos de limiar e satisfação e
insatisfação. Os padrões de relacionamento que ficam abaixo do limiar
podem ser muito criticados, mas, uma vez dentro do limiar, o desempenho
pode ser considerado como uma simples obrigação. Pode também existir
uma faixa de atributos de relacionamento dentro da qual esses clientes são
mais ou menos indiferentes.
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam ainda que seja de suma importância
também o estado emocional, pois diversas vezes ele colabora para o cliente a reagir
de forma positiva ou negativa na hora de consumir um produto ou serviço.
Também para Kotler e Keller (2006) as empresas precisam medir a
satisfação dos clientes, pois a principal maneira de mantê-los é satisfazê-los. Ou
seja, um cliente extremamente satisfeito vai ser fiel por muito mais tempo, está
sempre comprando quando a empresa lança produtos ou melhora os já existentes
no mercado, elogia a empresa e seus produtos para outros clientes, não dá muita
atenção à concorrência e não se importa muito com preços. E faz muito mais como
sugerir idéias para melhoria dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e tem
um custo muito menor para seu atendimento do que um novo cliente, pois as vendas
já se tornaram convenientes.
Kotler (2000) cita que a satisfação consiste em um sentimento de prazer
ou de tristeza geradas por um resultado da comparação do desempenho percebido
de um produto relacionado ao que o comprador esperava. Com essa definição fica
esclarecido que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos.
Se na utilização do produto o mesmo não seguir o que lhe é esperado não
conseguirá chegar às expectativas, o cliente estará claramente insatisfeito. Se o
37
desempenho for bom e de acordo com o que o cliente esperava, o cliente ficará
satisfeito. Mas se o
desempenho ultrapassar
as
expectativas, o cliente
consequentemente ficará extremamente satisfeito.
Definir o que é satisfação do cliente é um desafio pouco aceito por
diversos autores, mas com base em definições previamente elaboradas, Oliver
(apud ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 87) cita sua definição:
Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da
avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o
próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um
determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo.
Esta definição pode ser traduzida de uma maneira mais técnica no
sentido de a satisfação ser uma avaliação realizada pelo cliente sobre um produto
ou serviço para que se estivesse contemplando ou não as necessidades e
expectativas do próprio cliente. A satisfação do cliente tem uma relação com os
atributos exclusivos do produto ou serviço e também com as percepções emocionais
dos clientes, pelas causas descobertas para o sucesso ou o fracasso dos serviços e
suas percepções de ganho. (ZEITHAML; BITNER, 2003)
Para ter um bom começo, é necessário medir a satisfação por métodos
dos sistemas de reclamações e sugestões, assim é possível selecionar aqueles
consumidores
extremamente insatisfeitos que se preocupam em reclamar
procurando melhorias. Mais pode ser encontrado um problema que seria o tempo
para poder resolver certas situações, mas dando atenção as reclamações têm dado
resultado positivo sobre como melhorar os relacionamentos e aproximar a empresa
ainda mais dos consumidores. (HOOLEY, SAUNDERS & PIERCY, 2001)
Ainda sobre essa definição Hooley, Saunders, Piercy (2001) citam que se
estima que entre todas as reclamações dos clientes muitos também podem estar
insatisfeitos, mas não se preocupam em reclamar. Eles vão procurar a concorrência
levam seus negócios para outro lugar e com certeza contaram aos outros sobre suas
experiências (“os envenenadores”). Detecta-se então uma necessidade para que se
possa fazer uma avaliação sistematicamente da satisfação da clientela o que se
resumiria em muito mais do que apenas ficar sentado esperando que o problema
bata a porta. Assim então visando melhorar a retenção dos clientes as organizações
tentam sempre recorrer ao marketing de relacionamento.
38
Segundo Lima (2006) partindo do ponto de vista da criação da satisfação,
além da entrega no prazo combinado e embalado com uma embalagem adequada
ao produto que será entregue, o cliente se surpreenderá ainda mais se o entregador
estiver bem vestido socialmente ou uniformizado, for educado e se prontificar para
esclarecimentos de dúvidas ou oferecer alguma informação adicional. Somando isso
em uma embalagem adequada e bonita, o cliente ficará ainda mais encantado e
estará certamente disposto a comprar novamente quando necessário, pois percebeu
a seriedade e organização da empresa que lhe vendeu o produto.
Para Kotler (2000) muitas empresas estão buscando a completa
satisfação de seus clientes, porque clientes meramente satisfeitos têm facilidade de
trocar de fornecedor quando surgir uma oferta melhor ou igual. E os que se
encontram altamente satisfeitos não tem motivos e por isso são muito menos
propensos a mudanças. Um nível alto de satisfação cria um vínculo emocional com a
marca, e não só uma preferência racional. O que resulta em um alto grau de
fidelidade do cliente.
Ressalta-se ainda, segundo Zeithaml e Bitner (2003) que a satisfação de
um cliente é influenciada significativamente por uma avaliação que o cliente realiza a
respeito das características dos produtos ou serviços. Ao realizar pesquisas de
satisfação, a maioria das empresas determina quais os atributos mais importantes e
as características mais satisfatórias com relação ao seu serviço.
A partir do exposto, enfatiza-se que a empresa, que tem por meta
direcionar o seu foco na orientação para o cliente, costuma obter sucesso tendo
como regra básica alcançar a sua satisfação (cliente), colocando-o no centro de
suas atenções. Sendo assim, para Whiteley e Hessan (1996):
A empresa orientada para o cliente tem disposição e capacidade para trazer
o cliente para dentro de seu ser organizacional. Quando isso acontece, os
clientes são identificados e passam a ser conhecidos. Suas necessidades
são comunicadas a toda a organização cada funcionário avalia cada
processo, cada tarefa e cada decisão, fazendo uma pergunta vital: “De que
maneira isso agregara valor para os nossos clientes?”
Conforme Lima (apud KOTLER, 2000) muitas empresas no passado
consideravam seus clientes como fixos e garantidos, talvez pelo fato de eles não
terem outras alternativas para escape como concorrentes e fábricas, praticamente
todos os fornecedores tinham uma certa deficiência se falando de atendimento e o
39
mercado crescia a cada dia mais que a empresa não se demonstrou preocupada em
satisfazer seus clientes.
Lima (apud QUEIROZ 2003) ainda observa que a satisfação total do
cliente é o primeiro passo para alcançar o marketing de relacionamento. A
interatividade do marketing direto leva grande vantagem, já que para o início desse
processo é necessário ouvir os clientes. Para isso deve-se ter um critério minucioso
na hora de filtrar as reclamações para tomar decisões sobre possíveis mudanças.
Uma reclamação feita por um único cliente de um determinado produto ou serviço
pode não representar nada. Mas se essa mesma reclamação se repetir várias vezes
é preciso avaliar com cuidado o que gerou essa insatisfação, já que é conhecido que
para cada cliente que efetua uma reclamação pode haver outros que não
manifestaram sua insatisfação, optando facilmente por trocar de produto ou serviço.
De acordo com Bateson e Hoffman (2001) as medidas diretas e indiretas
são as responsáveis por medir a satisfação dos clientes. Monitorar as vendas, os
lucros e reclamações de clientes é papel das medidas indiretas. A empresa que só
se basear em medidas indiretas de satisfação dos clientes acaba abordando uma
estratégia passiva para determinar se as percepções dos clientes estão de acordo
com suas expectativas ou as ultrapassando. Já as medidas de satisfação diretas não
são padronizadas entre as empresas.
Para Kotler e Armstrong (2003) empresas de sucesso e determinadas com
o bem de seus clientes estão sempre se dedicando para descobrir quais as suas
expectativas. Com isso também procuram obter informações para descobrir se estão
correspondendo ao cliente e consequentemente também ganhando benefícios. Uma
empresa que consegue manter um cliente satisfeito faz também com que ele compre
seus produtos sempre e também que ele traga outros prováveis clientes para a
empresa.
2.2.1 Os Clientes
Afirma De Costa (2008) que o modo como os clientes enxergam os
serviços, como escolhem se tiveram uma experiência de serviço de qualidade e se
estiverem satisfeitos com essa experiência passam consequentemente pelo que lhe
era esperado.
40
Sendo assim Stone e Woodcock (2002) definem que o que o cliente
espera é considerado dinâmico no sentido de que, aquilo que hoje pode ser um
serviço de qualidade ou que atualmente satisfaz os clientes, amanhã já não pode ser
o mesmo, ou seja, a satisfação e a qualidade estão baseadas no que os clientes
acham a respeito dos serviços e não em critérios objetivos e já determinados de
como deve ou não deve ser um serviço.
Sobre tudo ao comentar sobre o conceito de percepções dos clientes
obriga-se a chegar a dimensões e formas que os clientes são diferenciados, isto é,
ao se abordar sobre os clientes externos significa aqueles indivíduos que adquirem
bens ou serviços da organização. Costuma-se chamar essas pessoas normalmente
de “cliente”. Já, os considerados clientes internos são os funcionários da própria
empresa que, em suas determinadas funções, são dependentes de outros
funcionários da organização para conseguir bens e serviços internamente. (STONE;
WOODCOCK, 2002)
Kotler (2000) afirma que cliente é o responsável pelo sucesso ou pelo
fracasso de uma empresa, sendo assim ela tem que estar atenta e procurando
sempre atender suas expectativas buscando os satisfazer ao maxímo.
Ainda para Kotler (2000) dar a devida atenção, e reconhecer a importância
do público interessado que podem ser tanto: clientes, funcionários, fornecedores ou
até distribuidores; essa é uma das alternativas que as empresas encontraram para
chegar aos lucros desejados. Sem clientes não há negócios.
Já para Gupta e Lehmann (2006, p.16):
Clientes são a corrente sangüínea de qualquer organização. Como quase
todo clichê, esse também costuma ser verdadeiro. Sem clientes, uma
empresa não tem receitas e nem lucros, e portanto não tem valor de
mercado.
Segundo Silva e Zambon (2006) clientes são considerados
os
destinatários dos produtos e serviços nos processos organizacionais, e dependendo
do caso podem desempenhar diferentes papéis como de usuários, compradores e
pagantes. Pode haver dois tipos de clientes, os externos (clientes finais ou clientes
intermediários) ou os internos.
Conforme Zeithaml e Bitner (2003) os clientes externos são aqueles
indivíduos ou também empresas que adquirem bens ou serviços da organização,
41
Essas são as pessoas nas quais pensamos quando estamos abordando o contexto
cliente.
Determina-se então que ao citarmos a palavra cliente não estamos
abrangendo somente o fato de quem compra um produto, mas também quem é
afetado pelo impacto que causam os produtos concorrentes das mudanças que
acontecem nas organizações, como afirma Silva e Zambon (2006).
Para Rabelo (2009) os clientes internos são os próprios funcionários da
organização, desempenhando atividades que seja necessário a ajuda de outros
funcionários da empresa.
Sendo assim, Zeithaml e Bitner (2003) Afirmam que: “Clientes internos são
os funcionários da própria empresa que, em suas respectivas funções, dependam de
outros funcionários da organização para obtenção de bens e serviços internamente”.
2.2.2 Importância do Cliente
Com este tópico deve-se exaltar a importância do cliente, pois nenhuma
empresa consegue se manter no mercado sem a existência deles. Partindo dessa
idéia, Gupta e Lethmann (2006) definem que sem clientes a empresa não gera
receitas e nem lucros e sendo assim não tem valor no mercado.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) é impossível evitar a participação
do cliente em algum nível na prestação de serviços. Serviços são considerados
ações ou desempenhos, costumeiramente produzidos e utilizados na mesma hora.
Diversas vezes, funcionários, clientes e também outros participantes do ambiente de
serviços constroem uma interação para produzir o resultado final. Uma vez tendo
participado, os clientes são importantíssimos para o processo de produção de
organizações de serviços devem controlar ou ajudar para sua própria satisfação.
Gupta e Lethmann (2006) afirmam que para que as empresas satisfaçam
os seus clientes, precisam desenvolver seus objetivos de mercado extremamente
focalizados em serviços e produtos, sendo assim, precisam ter clientes. E obtendo
clientes faz as empresas identificarem o tipo de cliente que lhe é necessário para se
manter ativamente no mercado, dar-lhes a atenção desejada e desvendar o que eles
mais valorizam para que sejam oferecidos produtos e serviços centrados nas suas
42
satisfações. Define-se, deste modo, a importância do cliente é imensurável e ele
pode ser definido como a razão da existência da empresa.
Seguindo esta idéia, as empresas podem tomar alguns caminhos para
desvendar os clientes com mais potencial que podem tornar o seu negócio imbatível,
Whiteley; Hessan (1996) ressalta que para descobrir os clientes com mais potencial
as empresas devem seguir os seguintes tramites:
1. Identificar os clientes que são desejados.
2. Identificar o que esses clientes-alvo mais determinam importante.
3. Descobrir um foco de alta precisão.
4. Construir uma obsessão organizacional pelo foco.
Whiteley e Hessan (1996 apud SILVA, 2008, p. 37) acrescentam que para
a organização todo cliente é considerado importante, “[...] mas alguns chamam mais
atenção que outros e acabam agregando mais valor, dependendo do tipo de retorno
que a empresa observa em cada negociação com determinados consumidores”.
Zeithaml e Bitner (2003) ainda ilustram que a importância dos clientes para
uma prestação de serviços realmente bem feita é evidente se for pensado nos
desempenhos de serviço como uma maneira de representação dramática.
2.2.3 Fidelizando Os Clientes
Para Stone e Woodcock (2002) administrar a fidelidade do cliente é um
fator extremamente crítico do marketing de relacionamento. Em várias empresas
questiona-se o que é necessário fazer para fidelizar os clientes? este tema é muito
repetido em nível de diretoria. As grandes empresas adentraram ao seleto grupo de
organizações que testaram e tentaram esquemas, enquanto isso muitas outras estão
ainda em fase de experimentação. A oferta de convites para que os clientes se
associem a diversos clubes atingiu um pico recorde.
Seguindo o raciocínio Stone e Woodcock (2002) afirmam que a fidelidade
não significa pegar o dinheiro e torrar todo em programas de marketing, anúncios em
revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito, sendo esperançoso de que a
fidelidade seja estabelecida. A fidelidade nasce naturalmente com o tempo, se as
maneiras de se relacionar foram planejadas e implementadas corretamente.
43
Conforme Lima (2006) só através do database marketing foi possível
realizar uma evolução para o marketing de relacionamento; e com isso também para
as campanhas de fidelização - embora as campanhas de fidelização sejam úteis
também para construção e enriquecimento de banco de dados – e rentabilização
dos clientes.
Já para Zenone (2003) a estratégia de fidelização de clientes não
necessariamente precisa estar focada apenas em “programas de fidelidade”. Ações
de marketing são, muitas vezes, empenhos isolados de fidelização, que se torna
insuficiente. Acima de tudo, toda empresa deve estar preparada para garantir os
produtos, os seus serviços e o atendimento em todos os canais de comunicação,
Isso se chama fidelização estratégica: se esforçar para que toda a empresa arquive
seus clientes ao longo do tempo. A fidelização tática que é aplicada através de
programas de fidelidade tem como objetivo incrementar o valor dos negócios com
cada cliente, encaminhando os esforços para os segmentos mais importantes da
carteira de clientes.
Stone e Woodcock (2002) definem fidelidade como um estado mental,
uma junção de atitudes, crenças, desejos etc. Sua empresa se aproveita do
comportamento dos clientes fiéis, mas isso é causado pelo estado mental deles. A
fidelidade também é um estado mental relativo. Ela pode não ser leal a alguns
fornecedores, mas não a todos, no conceito de que um cliente pode ser leal a mais
de um fornecedor concorrente.
Sobre isto Almeida (1995) cita uma breve definição de que fidelização do
cliente se caracteriza como uma política ou estratégia empresarial capaz de
conquistar e fidelizar os clientes para com sua empresa.
A definição de Zenone (2003) a empresa deve estar compromissada com
a fidelização, dentro da cultura e missão da empresa deve-se promover o
relacionamento com os clientes, pois reter e fidelizar os clientes precisa ser visto
como fator de sobrevivência.
Conforme afirmam Stone e Woodcock (2002, p. 96):
Sempre existem graus de fidelidade. Alguns clientes são mais fiéis, outros
são menos. A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de abordagens
que desencadeiam e reforçam um estado mental positivo e os
comportamentos associados. O objetivo não é tornar todos os clientes fiéis,
mas, sim, aumentar a fidelidade daqueles clientes mais propensos a reagir.
Alguns clientes são mais suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a
44
atendimento diferenciado proporcionando apenas para clientes leais;
enquanto outros, ainda. Podem reagir apenas á combinação dos dois.
Segundo Zenone (2003) fidelizar trata-se de gerenciar melhor os seus
clientes. Empresas que em todos os níveis, não estiverem capacitadas para
conservar um relacionamento com seus clientes acaba os vendo como adversários.
Sem controle da situação, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos. Isso
acontece por que:
•
Os funcionários não possuem acesso a qualquer tipo de informações;
•
Os funcionários não estão autorizados a tomar decisões que possam
resolver os problemas dos clientes.
•
Os funcionários não são ensinados a tomar decisões que favoreçam o
cliente.
•
O ambiente não é propício para que o cliente colabore.
•
Os funcionários são mal comprometidos no relacionamento com os
clientes.
•
Os funcionários não demonstram qualquer interesse na satisfação dos
seus clientes.
Ainda para Zenone (2003) desenvolver programas capazes de capacitar e
desenvolver ainda mais os funcionários, especialmente aqueles que atendem os
clientes, é indispensável para a fidelização. Quando o cliente é atendido por um
funcionário a percepção do cliente é que ele está negociando com a empresa e não
com um funcionário. Sendo assim, o cliente acredita que o funcionário tente agir em
nome da empresa, e não como alguém que não é comprometido com seu trabalho.
Diversos programas de fidelização adotados pelas empresas conseguem
criar uma agradável sensação de que a empresa está se preocupando com ele.
Esses métodos designados para deixar o cliente cada vez mais feliz como cartas e
gestos de reconhecimento, faz com que ele se sinta importante para a empresa e
note que ela se preocupa com ele e sabe que ele existe, como afirma Bretzke
(2000).
2.2.4 Atendimento ao Cliente
45
Como o mercado anda em constante mudança, as empresas brigam por
um mercado totalmente acirrado, e também por que os clientes estão cada dia mais
exigentes, pois sabem que os produtos e serviços de alta qualidade, a rapidez no
atendimento quando solicitado e os preços cada vez mais baixos são os itens que as
empresas
lutam
para
se
aperfeiçoarem
a
essas
novas
categorias
de
competitividade. (DE COSTA 2008)
Para Silva (2008) se tratando do atendimento ao cliente, define que “[...]
acolhe desde o primeiro contato com o possível até a venda do produto ou serviço.
Quando ocorre uma troca entre um funcionário com o cliente, aonde um oferece
seus produtos e serviços para o outro que tem a necessidade de adquirir”.
Conforme Pilares (1989) uma relação interpessoal que engloba o
funcionário de uma organização e o destinatário de produtos, idéias ou serviços
dessa organização (ou ainda entre o funcionário e quem vende produtos ou presta
serviços á empresa) significam o atendimento ao cliente. Analisando, esse
atendimento envolve o encaminhamento e o acompanhamento do cliente, que
também podem ser funcionários de setores completamente diferentes precisando
um de a ajuda do outro.
Afirma Gerson (2001) que o atendimento a clientes engloba diversas
atividades da empresa e seus funcionários a fim de satisfazê-los. Ou seja,
procurando algo mais que só atender reclamações, resolver trocas ou devoluções ou
sorrir para os clientes. O atendimento a clientes também é buscar, fazer o
necessário para satisfazê-los e tomando decisões que os valorizem, mesmo se isso
custar caro à empresa.
Sendo assim Gordon (1998) observa que nos dias atuais o departamento
de atendimento ao cliente se posiciona na linha de frente, cuidando do cliente
furioso, decepcionado ou até do mais mal-informado possível. Mas essa função é
errada, pois ela oferece o atendimento depois que o cliente já passou por uma
experiência desagradável. Talvez com uma redefinição, quando o centro
responsável pelas informações ao cliente antecipar-se ás questões do cliente, o
atendimento ganhe mais importância. O centro de informação ao cliente deve cativar
ainda mais a clientela procurando a satisfação total e liderar as comunicações de
marketing.
46
Segundo Shiozawa (1993) as organizações estão sendo atacadas por um
conjunto de alterações, decorrentes das novas exigências da economia global,
devem-se referenciar claramente, pois se não haverá qualquer sentido: o cliente. È a
constante focalização no cliente que pode equilibrar as grandes estratégias que vão
ser traçadas readequar as empresas á nova realidade.
Pilares (1989, p. 72) define que:
Em atendimento, portanto, não importa o nível hierárquico do funcionário
dentro da organização. Todos os que tiverem contato direto ou indireto com
o cliente serão considerados pessoas envolvidas na função de
atendimento. Isso independe da duração do contato interpessoal.
Seguindo esta idéia Pilares (1989) considera cliente toda pessoa que
entrar em contato com a empresa solicitando qualquer produto ou serviço prestado,
dialogar com um funcionário ou simplesmente procurar uma informação. Isso define
que a maneira de se comportar de qualquer funcionário com as pessoas que entrem
em contato com a empresa (ou com o seu departamento) deve-se tratar-lhes todos
como clientes. Assim é de extrema importância para os funcionários ficarem
espertos, evitando preconceitos e discriminações para com as pessoas.
Gerson (2001) cita que um atendimento mal aplicado custa muito caro
para a organização. Já um bom atendimento aos clientes não tem preço, e deve-se
ter um atendimento excelente na empresa que pretende tratar bem seus clientes.
Primeiramente é preciso entender que atendimento é, para o seu negócio, tanto um
instrumento administrativo quanto de marketing também, pois ela engloba o
marketing porque motivam os clientes a tecer bons elogios sobre os seus serviços e
negócios a outros futuros compradores.
Sendo assim Gerson (2001) ainda lembra que a maneira mais fácil para se
conseguir novos clientes é através de uma recomendação verbal. Bons serviços
tornam o gerenciamento mais fácil porque todos estão interligados com a satisfação
do cliente. Os resultados serão uma maior produtividade e lucratividade, pois a
gerência e seu quadro de funcionários estão trabalhando em busca de atingir o
mesmo objetivo.
Miranda (2006) exalta que é natural, nos dias atuais, muitas empresas
fracassarem na intenção de satisfazer sua clientela, por usarem de técnicas
totalmente antiquadas, e por não destacarem a gerência de relacionamento com o
47
cliente, por usar de informações adquiridas sem nenhuma avaliação criteriosa ao
longo da negociação com o cliente.
Por isso, Miranda (2006) também afirma que se torna necessária uma
constante revisão nos conceitos de atendimento, desde o desenvolvimento dos
produtos e serviços até o pós-venda, ou seja, “[...] desde o planejamento traçado
das vendas e de comunicação, passando pela administração do pedido,
planejamento de produção, pela logística, a entrega até o serviço pós-venda.”
Utilizando essas maneiras, nota-se que é possível adquirir um grande
valor agregado a cada novo contato com o cliente que pode ser a invenção de
produtos customizados, um atendimento diferenciado em tempo real, a busca
continua da lealdade para a conquista do cliente, Tudo isso futuramente se
transforma em um conhecimento das necessidades e desejos dos clientes.
(MIRANDA, 2006)
Sobre este exposto, Vieira (2006 apud MIRANDA, 2006) comenta alguns
critérios que podem ser utilizados para garantir a qualidade de atendimento ao
cliente. São eles:
•
Selecionar funcionários de outras áreas e funções dentro da
organização é uma maneira de diminuir despesas com o tempo de
treinamento que será preciso ao ter que colocar um novo funcionário, e
também mostra aos funcionários que a empresa promove e preenche
as lacunas a partir do seu próprio quadro de funcionários.
•
Recrutar pessoas motivadas, que resolvam os chamados “pepinos”,
que tenham alto nível de energia e tenham uma mente alerta e sejam
profissionais em qualquer situação que possam vir a passarem, pois
essas qualidades são raras de serem ensinadas em treinamentos.
•
Perceber as pessoas que tenham empatia com os outros para que
possam conversar eficazmente a fim de transformar a insatisfação dos
clientes em um aumento de confiança e fidelidade á empresa.
Regularmente essas pessoas conseguem se colocar no lugar dos
clientes, sendo sensíveis se preocupando e demonstrando respeito,
identificando as diferentes personalidades para agir adequadamente.
•
È de extrema importância conseguir com que as pessoas que
trabalham no atendimento entendam a empresa, seu setor de atuação,
48
tenha um conhecimento dos produtos da empresa, conhecendo
também as suas limitações, vantagens, atributos e características
adquiridas por treinamentos e de experiências de uso ou consumo dos
serviços que oferece. Conhecer também os pontos fortes e fracos de
seus concorrentes diretos ajuda muito. Não é possível se atender bem
se não se sabe o que está falando e não faça uso de palavras
convincentes para manter os clientes.
•
Construir equipes multifuncionais para que os profissionais de áreas
distintas conheçam também as necessidades de seus colegas, clientes
e fornecedores internos de informações e recursos.
Ao se adaptar a esses passos, conseqüentemente se adquiri um
relacionamento permanente com o cliente, as empresas estarão a executar um
atendimento de qualidade que deve estimular a obtenção de relações mais
duradouras com seus clientes. (DE COSTA 2008)
49
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA
Para a realização desta pesquisa, foram utilizadas três formas de
pesquisa, a pesquisa bibliográfica, pesquisa descritiva e a pesquisa de campo com
formato descritivo e uma abordagem quantitativa.
O primeiro passo foi, portanto, a busca do conhecimento através de uma
exploração bibliográfica que pudesse dar sustentação ao estudo de campo.
Segundo Sampieri, Collado & Lucio (2006) revisar a literatura consiste em
pesquisar, estudar, identificar bibliografias e outras formas de materiais que possam
ajudar a chegar aos objetivos de estudo pretendidos, é preciso rastrear e retirar
informações que mais serão úteis sobre o problema de pesquisa.
A pesquisa bibliográfica, ou também chamada de fontes secundárias
consiste em toda a bibliografia já usada no trabalho relacionada ao tema a ser
estudado, desde livros até jornais, revistas, tendo como objetivo colocar o
pesquisador em contato com tudo que foi escrito. (MARKONI & LAKATOS, 2001)
A segunda etapa do estudo foi realizada através de uma pesquisa
descritiva que, segundo Cervo & Bervian (2002) busca observar, fazer um registro e
analisar os fatos para poder em seguida relacioná-los também fazendo isso com
fenômenos sem manipulá-los. Ela desenvolve-se essencialmente, nas ciências
humanas e sociais fazendo abordagens aos assuntos e problemas que precisam ser
estudados e que não possuam registro de documentos.
De posse do conhecimento adquirido através da investigação bibliográfica,
o pesquisador foi a campo em busca de respostas sobre o problema proposto.
De acordo com Marconi & Lakatos (1985) pesquisa de campo tem a
finalidade de coletar informações ou conhecimento sobre o problema a ser estudado,
para que se possa chegar a uma resposta, ou sobre uma hipótese e também
podendo desvendar novos fenômenos acerca desse problema ou descobrindo
alguma relação entre ambos.
50
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA
Sobre a abordagem foi desenvolvida uma análise quantitativa para que os
resultados da pesquisa realizada sejam conhecidos estatisticamente. Segundo
Oliveira (1999), quando se traça como objetivo de estudo medir as relações entre as
variáveis, precisa-se utilizar a pesquisa quantitativa para garantir a melhor maneira
de dominar o delineamento da pesquisa e, com isso, garantir uma boa interpretação
dos resultados.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
De acordo com Creswell (2007) é preciso argumentar as características de
uma população e o procedimento de amostra a ser usado. Identificar a população a
ser estudada, afirmar o tamanho desta população e também os meios para analisar
as pessoas na população.
A população do estudo foi caracterizada pela carteira de clientes ativos da
empresa em estudo na cidade de Criciúma totalizando 250 clientes. A amostra foi
calculada segundo o procedimento de Barbetta, com uma margem de erro de 10%,
conforme o cálculo demonstrado a seguir:
n0 = 1/ E02 = 1 / 0,1 2 = 100
N = N . n0 / N + n0 = 250. 100 / 250 + 100 = 71,4 = 71 elementos.
Onde:
N= é o número de elementos da população
n= é o tamanho da amostra
n0= é uma primeira aproximação para o tamanho da amostra
E0= é a margem de erro tolerável para o tamanho da amostra
Para
Sampieri,
Collado
&
Lucio
(2006)
a
amostra,
falando
quantitativamente, seria a população dividida em um subgrupo de extremo interesse
dela mesma (aonde será realizada uma coleta de dados a fim de se definir com
precisão) e deve ser representativo dessa população.
51
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Marconi & Lakatos (2001) afirmam que quando forem aplicados os
instrumentos criados e as técnicas escolhidas, para que finalmente sejam coletados
os dados precisamente identificados. È necessária muita calma, esforço e dedicação
do pesquisador para que tudo possa ser registrado cuidadosamente com um preparo
anterior muito cauteloso.
Ainda segundo a afirmação de Marconi & Lakatos (2001) são diversas as
maneiras para se realizar uma coleta de dados, que se diferenciam de acordo com
as características ou com o tipo de problema.
Para o estudo elaborou-se um instrumento de coleta de dados com 06
questões (modelo kano), aonde a primeira questão pergunta a opinião dos
entrevistados sobre os atributos da empresa a serem analisados como: Simpatia no
atendimento do vendedor, Atendimento da telefonista, Preço; e a segunda questão
consiste na opinião dos clientes sobre qual item mais importa na decisão de compra
do mesmo. Com a terceira questão procurou-se definir o ramo de atuação do cliente,
pois a empresa atua na distribuição de produtos para diversos ramos diferenciados.
Com a quarta questão busca-se a informação de quantas compras foram
efetuadas pelos clientes na concorrência, a fim de analisar e detalhar para um breve
comentário, seguida de um questionamento para obtermos o motivo de sua compra e
a que ela está relacionada.
E por último, mas não menos importante, foi feita uma questão descritiva
aonde o cliente pode mostrar sua opinião sobre a MPK com críticas ou sugestões
visando o melhor desempenho da organização em estudo.
Para Oliveira (1999) todo questionário precisa existir uma extensão e um
escopo limitado, as entrevistas precisam ser de no mínimo meia hora, pois podem se
tornar cansativas. Todos os dados que estão incluídos no questionário deverão
constituir em uma hipótese, a qual será a resposta para o problema que o estudo em
referência está sendo empregado.
Os dados foram coletados entre os meses de julho e agosto de 2009
através de visitas, contatos telefônicos, internet e na própria empresa em estudo.
52
3.5 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE PESQUISA
A empresa MPK do Brasil Ltda foi fundada na data de 31 de Novembro de
1995, tendo como idealizadores: Wilmar Woll Krumenauer juntamente com Aglacir
Machado e Clodoveu José Passarin. Os sobrenomes dos sócios deram a idéia para
o nome da empresa, onde a letra M vem de Machado, a letra P de Passarin, e a letra
K de Krumenauer sendo criada a MPK. A empresa nasceu do desejo dos sócios de
montar seu próprio negócio para fornecer substratos para serigrafia, estamparia e
plásticos industriais. Iniciou-se nos fundos de uma farmácia, em uma sala muito
apertada que era onde eles estocavam seus primeiros produtos.
Com o passar do tempo, um dos idealizadores Clodoveu José Passarin
veio a se desligar da empresa. Após um ano de funcionamento a empresa de mudou
para uma sala alugada no bairro santa bárbara, permanecendo lá e se expandindo
nas salas laterais por 6 anos. Em 2002 foi construída sua sede própria na Rua
Cônego Aníbal Maria di Francia 123, Bairro Pinheirinho na cidade de Criciúma SC,
considerada a loja matriz, pois atualmente possui filiais em: Tubarão, Araranguá e
Florianópolis atendendo aproximadamente 2.000 clientes.
Hoje a empresa busca uma reestruturação de seus departamentos
procurando profissionalizar e desenvolver cursos para seus profissionais estarem
cada vez mais atualizados com o desempenho de suas respectivas funções
desempenhadas.
53
Figura 4: A Empresa
Fonte: Dados da pesquisa
54
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA
A seguir são apresentados os dados coletados em forma de tabelas e
gráficos para facilitar a interpretação do leitor.
4.1 Atributos de Atendimento ao cliente
Com estes atributos buscou-se conhecer a percepção dos clientes da
empresa referente à qualidade do atendimento ao cliente, seja via cumprimento dos
prazos de entrega estabelecidos na hora do pedido, quanto à rapidez no
atendimento quando solicitado, retorno das ligações, a simpatia dos colaboradores
atendentes e também demais atributos.
Nesta questão cada entrevistado poderia apontar o seu nível de satisfação
através de três opções positivas e três negativas que são elas: -3 Muito insatisfeito, 2 Insatisfeito, -1 Levemente insatisfeito, 0 Tanto faz / Neutro e também as positivas
+1 Levemente satisfeito, +2 Satisfeito e +3 Muito satisfeito.
Tabela 1: Atendimento ao cliente
Códigos
ATRIBUTOS
Média de
importância
AT 1
Simpatia no atendimento do Vendedor
2,3
AT 2
Rapidez no atendimento quando solicitado
1,61
AT 3
Conhecimento dos vendedores em relação aos produtos
1,76
AT 4
Cumprimento dos prazos de entrega estabelecidos no pedido
1,2
AT 5
Atendimento da telefonista
1,82
AT 6
1,45
AT 7
Agilidade nas trocas
Solução de problemas (devoluções, cancelamentos, atrasos
etc.)
AT 8
Retorno das ligações
1,2
Quanto
AT 9 à Quanto a qualidade do atendimento em geral
Fonte: Dados da pesquisa
1,58
2,17
55
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
AT AT AT AT AT AT AT AT AT
1 2 3 4
5 6
7 8
9
Figura 5: Atributos de Atendimento
Fonte: Dados da pesquisa
Fazendo uma análise dos dados, é possível observar que o atendimento
em geral (AT 9) da empresa perante os clientes ficou com uma média de 2,17 isto é,
os clientes estão satisfeitos com este atributo. No entanto, percebe-se que os
demais atributos ficaram abaixo da média geral, com exceção da simpatia no
atendimento do vendedor (AT 1) que obteve uma média de 2,3 considerando que os
clientes estão satisfeitos com a simpatia dos vendedores, e os demais atributos
mantiveram-se no nível levemente satisfeito. Os atributos com menor média nesta
categoria, foram o cumprimento dos prazos de entrega estabelecido no pedido (AT
4) e retorno das ligações (AT 8) representando uma média de 1,20.
Analisa-se então que os clientes da empresa em estudo estão satisfeitos
com o atributo qualidade do atendimento em geral ao cliente (AT 9).
4.1.1 Atributos de qualidade dos produtos
Através destes atributos o pesquisador teve como intuito conhecer o nível
de satisfação dos clientes sobre a qualidade dos produtos em geral e seus
respectivos derivados como: Conformidade dos produtos com as especificações
solicitadas (AT 11), Defeitos de produção (AT 12), Qualidade dos produtos (AT 10),
Variedade dos produtos (AT 14) e Desenvolvimento dos produtos (AT 15).
56
Tabela 2: Qualidade dos Produtos
Códigos
ATRIBUTOS
Média de
importância
AT 10
Qualidade dos produtos
2,24
AT 11
Conformidade dos produtos com as especificações solicitadas
2,1
AT 12
Defeitos de produção
1,3
AT 13
Quanto à qualidade do produto em geral
2,27
AT 14
Variedade de produtos
AT 15
Desenvolvimento dos produtos
Fonte: Dados da pesquisa
1,9
0,87
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
AT 10 AT 11 AT 12 AT 13 AT 14 AT 15
Figura 6: Atributos de Qualidade dos Produtos
Fonte: Dados da pesquisa
Sendo assim, pode-se concluir que a qualidade dos produtos em geral (AT
13) obteve uma média de 2,27 onde se entende que os clientes estão satisfeitos
com a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa em estudo, acompanhada
por uma média de 2,24 do atributo qualidade dos produtos (AT 10) e também do
atributo conformidade dos produtos com as especificações solicitadas (AT 11) com
2,10. Já a variedade de produtos (AT 14) conseguiu uma média de 1,9, Defeitos de
produção (AT 12) 1,3, e com a menor média o desenvolvimento dos produtos (AT
15) com 0,87 que seria onde a empresa poderia dar uma atenção mais especial a
esse item.
57
4.1.2 Atributos Gerais
Para chegar a um resultado essencial e possibilitar uma análise ampla é
necessariamente importante discutir esses atributos que são a cada dia muito
analisados, sendo suas variáveis: Variedade das cores, Preço, Prazo de pagamento,
Margem de retorno com os produtos, Atributos da comercialização do produto em
geral e a satisfação com o desempenho geral da empresa.
Tabela 3: Atributos Gerais
Códigos
ATRIBUTOS
Média de
importância
AT 16
Variedade das cores
1,66
AT 17
Preço
0,72
AT 18
Prazo de pagamento
1,59
AT 19
Margem de retorno com os produtos
1,73
AT 20
Atributos da comercialização do produto em geral
AT 21
Satisfação com o desempenho geral
Fonte: Dados da pesquisa
1,68
1,92
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
AT 16 AT 17AT 18 AT 19 AT 20 AT 21
Figura 7: Atributos Gerais
Fonte: Dados da pesquisa
Fazendo-se então uma análise dos atributos gerais pode-se notar que o
item satisfação com o desempenho geral da empresa (AT 21) foi o atributo com a
maior média com 1,92 chegando ao nível levemente satisfeito, acompanhado pela
58
margem de retorno com os produtos (AT 19) de 1,73. Os demais atributos se
localizaram no nível levemente insatisfeito com exceção do atributo preço (AT 17)
tendo a menor média de importância de todos os atributos com 0,72 sendo então
considerado como tanto faz (neutro).
Percebe-se então que os clientes estão levemente satisfeitos com o
atributo satisfação com o desempenho geral da empresa (AT 21).
4.2 Atributos de importância para a compra
Na seqüência, para se verificar ainda mais o grau de importância dos
atributos, solicitou-se aos clientes que apontassem, entre os 17 atributos
investigados, os 6 (seis) mais importantes na decisão de compra, em ordem
crescente de importância, ou seja, 1 para o mais importante, 2 para o segundo mais
importante, 3 para o terceiro, e assim sucessivamente até o seis. Os resultados
constam na tabela 4.
Na tabela 4, verifica-se a média de importância atribuída a cada atributo
relacionado ao atendimento da empresa em estudo.
Tabela 4: Atributos mais importantes
Média de
Códigos
ATRIBUTOS
Importância
Conformidade dos produtos com as
AT 10
especificações solicitadas
1,5
AT 16
Preço
2,56
AT 02
Rapidez no atendimento quando solicitado
3,37
AT 13
Desenvolvimento dos produtos
4,00
AT 11
Defeitos de Produção
5,00
AT 06
Agilidade nas trocas
5,86
Analisando a tabela 4 percebe-se que cada média de importância está
relacionada a um grau de preferência para a realização da compra do cliente,
exemplo: o atributo Conformidade dos produtos com as especificações solicitadas
(AT10) obteve uma média de 1,5 o que significa que ele é considerado o primeiro
item mais importante na hora que o cliente deseja comprar na empresa, já o Preço
59
(AT16) ficando em segundo lugar com 2,56 e sendo seguido de perto pelo (AT02)
Rapidez no atendimento quando solicitado com uma média de 3,37, e o (AT06)
agilidade nas trocas foi o item com menor importância para os clientes na hora da
realização de suas compras.
6
5
4
3
2
AT 10
AT 16
AT 02
AT 13
AT 11
AT 06
1
0
Figura 8: Importância para a compra
Fonte: Dados da pesquisa
Através da figura 8 é possível comparar o grau de preferência declarada,
onde que os clientes apontam como os 6 (seis) atributos mais importantes
considerados na hora da decisão de compra relacionada aos produtos e serviços
prestados pela empresa. O atributo Conformidade dos produtos com as
especificações solicitadas (AT10) obteve uma média de 1,5 o que significa que ele é
considerado o primeiro item mais importante na hora que o cliente deseja comprar
na empresa, já o Preço (AT16) ficando em segundo lugar com 2,56 e sendo seguido
de perto pelo (AT02) Rapidez no atendimento quando solicitado com uma média de
3,37, e o (AT06) agilidade nas trocas foi o item com menor importância para os
clientes na hora da realização de suas compras.
60
4.3 Segmentos que mais se identificam com o comércio do entrevistado
Com este questionamento o pesquisador teve o intuito de classificar o
segmento de atuação dos entrevistados dentro daqueles que a empresa em estudo
atende.
Tabela 5: Segmentos do entrevistado
ALTERNATIVAS
Freqüência Freqüência
absoluta
relativa
Plásticos Industriais
5
7%
Comunicação Visual
27
38%
Serigrafia
20
28%
Estamparia
19
27%
71
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
Plasticos Industriais
7%
27%
Comunicação Visual
Serigrafia
Estamparia
38%
28%
Figura 11: Segmento do entrevistado
Fonte: Dados da pesquisa
Percebe-se que quanto ao segmento de atuação, o maior número de
entrevistados cerca de 38% são do segmento de comunicação visual, 28% de
serigrafia, seguido pelo segmento de estamparia com 27% e apenas 7% pertencem
ao ramo de plásticos indústriais.
61
4.4 Número de compras na concorrência
Através desta pergunta buscou-se saber a quantidade de compras
efetuadas nas concorrências da empresa em estudo nos últimos seis meses afim de
estudar-se maneiras para trazer o cliente de volta para a empresa em estudo.
Na tabela 8, verifica-se a quantidade de compras efetuadas nas
concorrências.
Tabela 8: Compras na concorrência
ALTERNATIVAS
Freqüência Freqüência
absoluta
relativa
1 vez
12
17%
2 vezes
6
8%
3 vezes
9
13%
acima de 4 vezes
33
46%
nenhuma
11
16%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
71
100%
16%
17%
8%
13%
46%
Figura 12: Compras na concorrência
Fonte: Dados da pesquisa
1 vez
2 vezes
3 vezes
acima de 4 vezes
nenhuma
62
Com isso, é possível concluir que a maioria dos clientes com cerca de
46% dos clientes compraram acima de 4 vezes nas concorrências da empresa nos
últimos seis meses, e também 17% compraram apenas uma vez. O menor número
de clientes foram os que efetuaram 2 compras que ficaram com apenas 8% dos
entrevistados.
4.5 Motivo da compra
Com este questionamento pretende-se chegar ao entendimento de qual o
motivo que levou o cliente a efetuar compras nas concorrências da empresa em
estudo.
Na tabela 9, verifica-se os motivos pelo qual levaram os clientes a optar
por comprar em determinados concorrentes da organização.
Tabela 9: Motivo de compra
ALTERNATIVAS
Freqüência Freqüência
absoluta
relativa
Preço
35
58%
Qualidade do Atendimento
20
34%
Qualidade dos Produtos
5
8%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60
100%
Preço
8%
Qualidade do
Atendimento
Qualidade dos
Produtos
34%
58%
Figura 13: Motivo de Compra
Fonte: Dados da pesquisa
63
Com base nisso observa-se que cerca de 58% compraram na
concorrência por que foram motivados pelo preço baixo oferecido, já 34% optaram
pela compra por causa da qualidade do atendimento prestado, e apenas 8%
compraram motivados pela qualidade dos produtos do concorrente.
4.6 Criticas ou Sugestões para melhoria do desempenho da empresa
Este questionamento foi efetuado de forma aberta, dando oportunidade
aos entrevistados para expressarem suas opiniões acerca do desempenho da
empresa em estudo no atendimento de suas necessidades.
Treze (13) clientes, correspondendo a 18% do total dos entrevistados
comentam sobre a falta de produtos no estoque pedindo para que a empresa
mantenha em estoque o maxímo possível dos produtos utilizados por eles, pois
alguns produtos demoram certo tempo para chegar e acabam deixando os clientes
na mão.
Já nove (9) entevistados, correspondendo a 13% afirmaram que a
empresa poderia agilizar mais as entregas realizando-as de forma mais rápida, pois
alguns se sentem prejudicados com o sistema adotado e sugerem a utilização de
motoboys para tornar as entregas mais rápidas. Oito (8) clientes citam o preço como
o motivador para deixá-los insatisfeitos, pedem um menor preço para compras de
maior volume e falam sobre a majoração dos adesivos o que causou para eles
muitas dores de cabeça o que fez com que fossem praticamente obrigados a
comprar em outra empresa.
Obteve-se também de 4 clientes que são correspondentes a 6% da
população em estudo, a reclamação sobre a falta de uma melhor solução de
problemas para o cliente como: uma ajuda mais técnica, melhor conhecimento dos
vendedores em relação aos produtos, obter uma maior variedade de produtos, atuar
mais fortemente no desenvolvimento de novos produtos.
Dois (2) clientes que significam 3% indicaram que o prazo de pagamento
necessita ser revisto para visar melhorias, pois está muito curto segundo os clientes.
Também mais dois (2) clientes pedem que quando a empresa em estudo souber ou
possuir novas informações ou disponibilizar em seu estoque produtos novos informar
64
os clientes por e-mail e também através de visitas.
Por último, apenas um (1) cliente correspondendo a 1% da população em
estudo citou a demora no retorno das ligações, e também sobre a telefonista que
precisaria ser um pouco mais ágil no atendimento.
65
5 CONCLUSÃO
A partir dos resultados conseguidos com o questionário que foi
respondido por 71 clientes da MPK do Brasil Ltda, localizada na cidade de Criciúma SC, que tinha como objetivo estudar o grau de satisfação dos clientes, conclui-se
que os clientes consideram os serviços prestados, atendimento, qualidade dos
produtos como de boa qualidade, mas que o preço é considerado um pouco
exagerado o que poderia fazer com que eles comprem na concorrência e que o
prazo de pagamento atende as suas necessidades.
Com o cliente respondendo essa pesquisa, procuraram-se subsídios para
satisfazer as necessidades desse mesmo cliente, pois as possibilidades do mesmo
voltar a comprar da empresa está estreitamente relacionada com o seu nível de
satisfação com a empresa, sendo mais direto com a satisfação obtida com relação
aos produtos e serviços prestados pela empresa. Através dessas informações que
são muito importantes, Conseguiu-se atingir o objetivo do estudo que foi descobrir
qual o grau de satisfação dos clientes da MPK do Brasil Ltda em Criciúma - SC com
relação aos produtos e serviços prestados. Com os dados obtidos foi possível
realizar uma análise ampla e desta forma verificar o que será preciso modificar ou
aperfeiçoar.
Através da pesquisa realizada compreendeu-se que os clientes aguardam
melhorias quanto ao preço, desenvolvimento dos produtos, retorno das ligações,
cumprimento dos prazos de entrega dos materiais. Também o atributo qualidade dos
produtos que foi considerado pela maioria, quando se questionou o que era mais
importante para ele na decisão de sua compra, pois é claro que o cliente sempre
espera que o produto seja de ótima qualidade.
De maneira geral observou-se na pesquisa que os clientes estão
satisfeitos com o atendimento prestado pela empresa em estudo, pois afirmaram que
os vendedores e vendedoras são muito simpáticos na hora do atendimento. Já a
rapidez no atendimento ficou um pouco abaixo do esperado sendo analisada como
levemente satisfeito precisando de uma atenção um pouco mais especial. Como
também o item agilidade nas trocas. O atributo retorno das ligações demonstrou uma
falha em seus procedimentos demonstrando problemas no momento das ligações
para os clientes.
66
A qualidade dos produtos obteve uma opinião muito satisfatória em
praticamente todas as suas opções, exceto os defeitos de produção onde a empresa
precisará analisar seus resultados. Outro item de muita insatisfação foi o preço
conseguindo um índice de quase levemente insatisfeito, seguido de perto pelo
desenvolvimento dos produtos que é outro item que os clientes afirmam que a
empresa está falhando.
Neste caso orienta-se à empresa pesquisada investir no treinamento
técnico dos vendedores, e também procurar disponibilizar cursos para os
atendentes. Também se sugere que a empresa motive mais seus vendedores para
que os mesmos trabalhem satisfeitos sem se preocuparem com qualquer problema
interno que venha a afetar seus desempenhos, assim torna-se fácil um atendimento
de qualidade.
Outro fator importante a ser citado é o preço que já foi comentado
anteriormente, pois vários clientes questionaram sobre uma majoração de preços
aplicada aos adesivos o que tornou praticamente impossível á compra na empresa
em estudo, os obrigando a comprar na concorrência para não obterem prejuízos.
Possuindo um atendimento satisfatório e produtos de boa qualidade com
um preço razoavelmente bom para ambos, sugere-se para que a organização
procure contratar mais funcionários para suprir a demanda de clientes e que invista
em treinamento dos vendedores, pois a cada dia o mercado sofre mudanças as
quais tornam necessária a adaptação das organizações em busca de um
atendimento de excelência e qualidade.
67
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