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5 Melhores Práticas para Programas de Fidelidade
Se você está pensando em um programa de fidelidade para o seu negócio, ou se você está
tentando avaliar ou melhorar o seu programa atual, esta lista rápida irá ajudar a tirar o
máximo proveito dele.
Por Don Peppers
Há algumas semanas, eu postei 'Quando os Programas de Fidelidade São um Desperdício de
Dinheiro', analisando os critérios segundo os quais um programa de fidelidade seria mais
apropriado para um negócio. O tipo mais eficaz de programa de fidelidade é aquele que usa a
informação fornecida pelo comportamento do um cliente, para serviços mais relevantes,
personalizados, satisfatórios, ou ofertas para esse cliente em particular. Assim, se ganha mais e
mais lealdade do cliente.
Conforme estes tipos de programas tem proliferado, e como os próprios clientes se tornaram
mais interligados e informados através de mídias sociais, os melhores programas de fidelização
parecem ser caracterizados por cinco importantes melhores práticas, que muitas vezes eu
recomendo para as empresas. Há muitas outras considerações, mas se você está pensando em
um programa de fidelidade para o seu negócio, ou se você está tentando avaliar ou melhorar o
seu atual, em seguida, estas cinco melhores práticas podem servir como uma lista de
verificação rápida:
1. Nunca desperdice uma oportunidade de obter informações sobre um cliente. Um programa
de fidelidade eficaz vai oferecer um leque de serviços e tratamentos, a fim de revelar mais
sobre as preferências pessoais de um cliente. Disponibilizar pontos no retorno para a
conclusão de inquéritos ou responder às perguntas podem gerar uma riqueza de ideias, mas
isso pode fazer com que mais ofertas específicas sejam destinadas a iluminar as motivações
dos diferentes clientes. Uma empresa de serviços financeiros, por exemplo, poderia melhorar
insights sobre as necessidades do cliente e perspectiva de investimento, oferecendo um mix
de prêmios com base em qualquer conjunto de sua obra ou de comportamentos de curto
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prazo. Com um mix adequado de prêmios, você pode até mesmo incentivar os clientes a
especificar seus prêmios antes de ganhar os pontos para trocá-los, a fim de obter esses
insights mais cedo.
2. Um programa eficaz oferece modularidade, permitindo aos participantes se misturarem e
combinarem os aspectos de suas próprias preferências. Ofertas modulares são uma maneira
prática de permitir orientação personalizada ao cliente, sem ir ao extremo de personalização
completa. Os principais aspectos do programa, como a qualificação de membros, podem ser
desenvolvidos com várias alternativas, e um conjunto de escolhas pode ser oferecido aos
clientes. Uma abordagem de marketing sofisticada que ofereça diferentes conjuntos de opções
para diferentes grupos de clientes com base em seu valor – diversas pessoas não seriam
escolhidas no mesmo conjunto. Por exemplo, um cliente pode escolher o valor mais baixo de
recompensas alternativas que incluem um melhoramento do serviço, enquanto os clientes de
alto valor podem ter opções que incluem resgates adicionais ou mercadorias alternativas.
Além disso, a modularidade permite um programa para incorporar parceiros e co-promotores
mais facilmente.
3. O valor do consumidor precisa ter amplitude. Eles querem um serviço ou programa que
funcione com outros programas. Quanto mais aberto for o seu programa, mais vantajoso e
atrativo será para os clientes. Pontos e recompensas oferecem ao cliente maior flexibilidade
no uso de receitas do programa. Conforme você ganhar a visão do cliente, o programa pode
amadurecer em uma proposta mais e mais aberta, sem comprometer a fidelidade, porque a
barreira à mudança de um cliente não será mais puramente econômica (ou seja, o valor dos
pontos ganhos), mas de conveniência (tendo que "ensinar" a outro programa sobre os desejos
e preferências individuais). A abertura é inevitável em programas de marketing de fidelidade, e
as empresas devem optar por levar a carga, ou reagir a ela. Se os pontos de seus concorrentes
ou milhas estão disponíveis para compra no mercado aberto (como é o caso de muitos
programas de milhagem de companhias aéreas, por exemplo), você pode até querer permitir
que seus melhores clientes resgatem os pontos que você emitir a prêmios oferecidos por seus
concorrentes! Pense nisso: se você trabalha em uma companhia aérea, você não quer saber
em quais companhias aéreas concorrentes seus melhores clientes também gostam de voar?
4. 4. Um programa de fidelidade deve ser gerado em torno dos clientes, e não de produtos.
Alinhe a organização de seu programa em torno de certos conjuntos identificados de clientes,
e depois meça seus gerentes de marketing, o impacto que tem sobre os comportamentos de
clientes dentro destes grupos diferentes. Esta é a forma mais direta de fazer progressos em
cada segmento de clientes, e para melhorar a lealdade (e os valores da vida) dos clientes
individuais em cada segmento.
5. Acima de tudo: a simplicidade. Quanto menos regras e restrições você tiver, mais atraente
será o seu programa para o cliente. É melhor estreitar suas ofertas para aqueles que você pode
entregar de forma consistente, em vez de incluir elementos com que você não pode arcar.
Programas de companhias aéreas sofrem frequentemente, por exemplo, quando são
divulgados altos valores de resgates que acabam por não serem facilmente disponíveis. Essas
ofertas geralmente fazem mais mal do que bem, por desnecessariamente aumentar as
expectativas dos clientes e não entregar. Se você não pode entregar de forma confiável para
que você promete em seu programa de fidelidade, você não só prejudica a credibilidade do
seu programa, mas também mina a confiança em sua marca toda.
Don Peppers é um palestrante, consultor e co-autor de extrema confiança. Siga-o no twitter @
DonPeppers.
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[Imagem: Flickr user Jason Teale]
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