N EG ÓCIOS
POR Carlos Ossamu
Fidelidade
recompensada
Programas de fidelidade não são
exclusividade das grandes redes.
Cresce a oferta de serviços para
que pequenos e médios negócios
recompensem os clientes fiéis e
gerenciem o relacionamento sem
perdê-los para a concorrência
48
edição 39 • julho | agosto • 2015
T
er uma clientela fiel é o desejo
de qualquer empresário, pois ela gas-
bém não interessa aos líderes do mercado de recompensa.
ta mais em comparação àqueles que
compram pela primeira vez, e ainda
A boa notícia é que existem alterna-
costuma recomendar a empresa aos
tivas nesse campo para negócios de
amigos. Os programas de fidelidade
todos os portes. São serviços online e
surgiram para estreitar o relaciona-
de baixo custo que não exigem a ins-
mento com esse público e recompen-
talação de softwares ou computado-
sá-lo, distribuindo prêmios mediante
res dedicados. Pelo lado do cliente,
o acúmulo de pontos.
basta a instalação de um aplicativo
(gratuito) no celular ou um cartão
Grandes empresas, principalmente
de identificação.
as do varejo, possuem sistemas próprios e sofisticados para esse fim, ou
O Fidelêco foi criado em janeiro de
são parceiras dos maiores programas
2014 pelo GS Group, de São José do Rio
de fidelidade, aqueles que distribuem
Preto. Trata-se de um programa de
passagens aéreas, diárias em hotéis e
fidelidade e de relacionamento com
eletrônicos. De maneira geral, o custo
clientes voltado para pequenas e mé-
desse tipo de parceria afasta peque-
dias empresas. O serviço possui mais
nos e médios lojistas ou prestadores
de 1,2 mil consumidores, como res-
de serviço, cujo volume de venda tam-
taurantes, pizzarias, salões de beleza,
Fidel id ade recompen s ad a
clubes e postos de gasolina, e a ex-
dio de compra. Assim, pode-se definir
pletado no Clube de Benefícios da
pectativa é chegar a 5 mil até o fim do
que R$ 10 ou R$ 20 valem um ponto,
ACM; 2 ou 3 pontos (dependendo do
ano. Para os lojistas, os custos variam
por exemplo.
mês) a cada R$ 100 pagos na inscri-
de acordo com o número de clientes
“
ção por algum amigo que ele tenha
que participam do programa. A gra-
A relação entre a quantidade de pon-
indicado etc. Os prêmios são conver-
tuidade vale apenas para quem tem
tos e o resgate de prêmios é crucial
tidos em descontos no momento da
até 20 participantes. Os pagamen-
para o sucesso da iniciativa. Caso de-
renovação do plano.
tos começam em R$ 29,90 por mês
more muito para resgatar, o cliente
(300 clientes) e vão até R$ 199,90
pode esquecer ou se desinteressar
Histórico do cliente
(6 mil clientes).
pelo programa. O prêmio pode ser um
A DotMiles é outro programa de fide-
desconto ou a escolha de um produto.
lidade online que entrou em operação
Para o diretor de Inteligência do GS
A nossa intenção é ter um
diferencial e premiar
os associados fiéis, pois,
em geral, as promoções
visam atrair novos clientes
e esquecem os antigos
João Paulo Barbosa
no início do ano passado, também
executivo da Divisão de Comunicação
e Marketing da ACM/YMCA
“
N EG ÓCIOS
Group, Fernando Gibotti, um progra-
A ACM/YMCA São Paulo, instituição
com foco nas pequenas e médias em-
ma de fidelidade deve atender a três
conhecida por suas academias de
presas. Para o CEO (Chief Executive
pilares. “O primeiro pilar é conhecer
ginástica e atividades esportivas, é
Officer) da empresa, Leandro Ota, com
o cliente – quando e quanto ele con-
usuária do Fidelêco desde outubro
a chegada de serviços como a DotMi-
some, onde mora, perfil, profissão, e
do ano passado. De acordo com o
les, o pequeno empresário pode agora
Standard permite o envio de SMS,
se compra perto de casa ou do tra-
executivo da divisão de comunicação
desenvolver um programa de fidelida-
uma ferramenta eficiente para ações
balho. Assim, é possível fazer uma
e marketing da instituição, João Pau-
de com baixo investimento e facilida-
promocionais. “Uma das funções do
análise geográfica da compra e saber
lo Barbosa, dos 45 mil associados no
de para operar, além de conhecer me-
nosso sistema é o acompanhamento
a abrangência da loja ou do serviço”,
Estado de São Paulo, distribuídos por
lhor o cliente. São dois tipos de planos:
da frequência de compras dos clientes
explica. O segundo é o relacionamen-
12 unidades, 15 mil participam do pro-
o Light, com mensalidade de R$ 147, e o
cadastrados. Se ele fica um mês sem
to com o usuário. Para isso, as ferra-
grama de fidelidade, que na ACM tem
Standard, que custa R$ 297.
comprar, uma alerta aparece na tela. A
mentas usadas são mensagens via
o formato de um cartão, chamado
SMS, WhatsApp e e-mail, com con-
ACM/YMCA Card. “Este mercado de
“Começamos a testar a plataforma em
lembrando a sua pontuação e ofere-
teúdo relevante para o cliente e que
academias é muito competitivo e tem
2013, mas, no início de 2014, graças ao
cendo um produto em promoção, por
não seja feito necessariamente para
grande rotatividade. A nossa intenção
aporte de um investidor-anjo, lançamos
exemplo”, diz.
vender. “Uma academia, por exem-
é ter um diferencial e premiar os as-
oficialmente o serviço, que hoje possui
plo, pode enviar dicas de exercícios
sociados fiéis, pois, em geral, as pro-
15 clientes. É uma plataforma online de
Usuária do serviço da DotMiles desde
aos alunos. A mensagem pode estar
moções visam atrair novos clientes e
CRM (Customer Relationship Manage-
setembro do ano passado, a lancho-
casada com o conteúdo da rede so-
esquecem os antigos”, diz Barbosa.
ment, ou gerenciamento de relações
com o cliente), que permite conhecer o
Foto: Rubens Chiri
cial da empresa”, observa. O terceiro
loja pode enviar um SMS para o cliente,
nete Joy Juyce, no bairro dos Jardins,
em São Paulo, tem cera de 500 clientes cadastrados. “Muitos dos nossos
é a recompensa, que é a alma de um
Por essa razão, a participação no pro-
histórico de compras e administrar um
programa de fidelidade. Cria-se um
grama de fidelidade é condicionada
programa de fidelidade, distribuindo
clientes já são fiéis, conhecem a casa
sistema para controlar a pontuação,
ao cumprimento de, no mínimo, um
prêmios e descontos”, explica Ota.
e voltam com frequência, e nada mais
catálogo de prêmios e uma metodo-
dos seguintes requisitos: ser associa-
logia para resgatá-los.
do há pelo menos dois anos, fazer o
Para o executivo, o programa de fide-
Na DotMiles, a contratação do serviço
samos a sua política de precificação, e
diz o sócio-proprietário da lanchone-
pagamento com débito automático
lidade por si só não resolve todos os
não é feita online. A empresa aposta
definimos a estratégia de pontuação
te, Fernando Luíz Cardoso Lemos. Da-
Gibotti comenta que, em razão da
ou indicar um ou mais amigos para
problemas de uma empresa. O ideal é
no contato pessoal, dando mais segu-
e os prêmios que serão distribuídos”,
dos obtidos pelo sistema da DotMiles
pouca experiência do empresário bra-
se tornarem sócios. O associado ca-
que o negócio já esteja bem estrutu-
rança ao empresário e tirando todas
comenta Ota.
revelam que os clientes da Joy Juice
sileiro com programas de recompensa,
dastrado tem várias maneiras de ga-
rado, com uma gestão eficiente, caso
as dúvidas sobre o serviço. “Nossos
as dúvidas são várias. As principais se
nhar pontos: 20 pontos ao optar por
contrário, o empresário irá se perder
grandes diferenciais são a consultoria
Os dois planos comercializados, Light e
de consomem 12% mais e que a frequ-
referem à definição dos pontos e dos
pagamento em débito automático;
no controle, gerando prejuízos ou a
e o suporte que oferecemos. Para con-
Standard, oferecem número ilimitado
ência é quatro vezes maior em compa-
prêmios. De maneira geral, a pontu-
20 pontos ao completar um total de
frustração do cliente. “Mas, em geral,
tratar um de nossos planos, o empre-
de clientes, catálogo de prêmios, relató-
ração aos outros clientes. Os prêmios
ação depende do tipo de produto ou
250 pontos; 10 pontos ao fazer ani-
as pequenas empresas não possuem
sário entra em contato, sentamos com
rios gerenciais e envio de newsletters
distribuídos vão de um suco até um
serviço comercializado e do valor mé-
versário; 10 pontos a cada ano com-
controles eficientes”, afirma Ota.
ele, entendemos o seu negócio, anali-
por e-mail. A diferença é que o plano
50
edição 39 • julho | agosto • 2015
justo do que recompensá-los por isso”,
cadastrados no programa de fidelida-
prato completo. &
edição 39 • julho | agosto • 2015
51