Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Filosofia
Trabalho de Conclusão de Curso
A ALIENAÇÃO E A NECESSIDADE DE CONSUMO SEGUNDO
A “INDÚSTRIA CULTURAL”: UMA LEITURA DE ADORNO E
HORKHEIMER.
Autor: Severino Lisboa Campos Filho
Orientador: Professor Dr. Gilmário Guerreiro da Costa
Brasília - DF
2011
SEVERINO LISBOA CAMPOS FILHO
A ALIENAÇÃO E A NECESSIDADE DE CONSUMO SEGUNDO A “INDÚSTRIA
CULTURAL”: UMA LEITURA DE ADORNO E HORKHEIMER.
Monografia apresentada ao curso de
graduação em Filosofia da Universidade
Católica de Brasília como requisito parcial
para obtenção do Título de Licenciado em
Filosofia.
Orientador: Prof. Dr. Gilmário Guerreiro da
Costa.
Brasília
2011
Monografia de autoria de Severino Lisboa Campos Filho, intitulada A
alienação e a necessidade de consumo segundo a “Indústria Cultural”: uma leitura
de Adorno e Horkheimer, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau
de licenciado em filosofia da Universidade Católica de Brasília, em 22/11/2011
defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:
__________________________________________________________
Prof. Dr. Gilmário Guerreiro da Costa
Orientador
Curso de Filosofia – UCB
__________________________________________________________
Prof. MsC. Sérgio Gomes e Silva
Curso de Filosofia – UCB
Brasília
2011
Em memória de meu avô materno, Dirceu
Ribeiro dos Santos e meus avos paterno, Maria
das Mercês e João Salú Campos, que não
puderam ver a conclusão deste trabalho.
AGRADECIMENTO
Agradeço a Deus em primeiro lugar, por estar sempre comigo e por repor
minhas forças físicas e mentais tantas vezes desgastadas e perdidas.
Agradeço aos meus confrades de Planaltina e do Guará que deram sua
imprescindível contribuição e compreensão para que este projeto fosse realizado.
Aos meus amados pais Severino e Maria das Dores, meus irmãos, irmãs,
sobrinhas (o), cunhados (a), e a todos os meus familiares pelo imenso apoio,
motivação e compreensão que me foi prestado principalmente durante este ano.
Pelos meus colegas adquiridos na Católica nestes semestres de estudo.
Ao professor MsC. Sérgio Gomes e Silva, por aceitar tão prontamente ser o
leitor deste trabalho.
Por todas as pessoas que me deram qualquer apoio durante os pesados
momentos vividos este ano.
“é próprio dos deuses não ter necessidade de
nada, de quem é semelhante aos deuses, ter
necessidade de pouco.”
(Diógenes de Sinope)
RESUMO
FILHO, Severino Lisboa Campos. A alienação e a necessidade de consumo segundo a
“Indústria Cultural”. 2011. 50 páginas. Corso de licenciatura de filosofia. Filosofia.
Universidade Católica de Brasília. Brasília – DF, 2011.
O presente trabalho tem por objetivo apresentar a crítica feita por Theodor Ludwig
Wiesengrund-Adorno e Max Horkheimer sobre a indústria cultural mostrando algumas
conseqüências negativas que a atuação da mesma tem realizado na vida racional do homem. A
partir da indústria cultural a capacidade critica/reflexiva das massas são tomadas por ela.
Desta forma o homem passa a viver alienado de sua própria capacidade intelectual em relação
a sua decisão de optar conscientemente perante o consumo que lhe é imposto. Esta alienação
consiste em introjetar na consciência do homem a necessidade de consumir tudo aquilo que
indústria lança para a aquisição. Os meios de comunicação de massa são os mecanismos pelo
qual a indústria difunde esta manobra. Em função disto é apresentado um breve histórico da
escola de Frankfurt, da indústria cultural e dos meios de comunicação social. A indústria
cultural forma massas para facilmente exercer sua manipulação e uma vez conseguido o seu
controle as massas são levadas a sustentar a indústria por meio do consumo desenfreado.
Neste sistema o homem acaba por se tornar mais um dos objetos que são produzidos pela
indústria e ao se comportar como a indústria “ordena”, ou seja, adquirindo exageradamente os
produtos do mercado, tanto a ação de produzir como de adquirir bens em alta escala, tem
levado a uma destruição acelerada do planeta, pois este não tem conseguido renovar seus
recursos naturais na mesma velocidade e medida que eles são extraídos.
Palavras-chave: Indústria Cultural, Alienação, necessidade de consumo, Adorno, Horkheimer.
ABSTRACT
FILHO, Severino Lisboa Campos. The alienation and consumption needs under the
"Cultural Industry". 2011. 50 pages. 2011. Degree in Philosophy Universidade Católica de
Brasília. Brasília – DF, 2011.
The present study aims to present the criticism made by Theodor Ludwig
Wiesengrund-Adorno and Max Horkheimer to the cultural industry showing some negative
consequences that have been performed by the same action in the rational life of man. From
the cultural industry the critical / reflective capacity of the masses is taken by her. Thus man
begins to live alienated from his own intellectual capacity in relation to their decision to
choose consciously towards the consumption imposed upon him. This sale consists of
internalizing the man’s consciousness to the need of consuming all that the industry throws
for the acquisition. The mass media are the mechanisms by which the industry spreads this
maneuver. Because of this we present a brief history of the Frankfurt School, the cultural
industry and means of social communication. The cultural industry forms the masses for easy
manipulation and pursue achieved since its control the masses are taken to sustain the industry
through unbridled consumption. In this system the man ends up becoming another of the
objects produced by industry and behaving as the industry "orders", i.e., acquiring excessively
market products. Both the act of producing and purchasing goods on a large scale have led to
an accelerated destruction of the planet, because it has failed to renew its natural resources as
much as they are extracted.
Keywords: Cultural Industry, Alienation, consumption needs, Adorno, Horkheimer.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................10
CAPÍTULO I: A INDÚSTRIA CULTURAL SEGUNDO ADORNO E
HORKHEIMER......................................................................................................................12
1.1. A ESCOLA DE FRANKFURT ..................................................................................12
1.2. A INDÚSTRIA CULTURAL ....................................................................................14
1.3. CULTURA DE MASSA ............................................................................................17
1.4. MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................................................20
CAPÍTULO II: INDÚSTRIA CULTURAL E ALIENAÇÃO ...........................................26
2.1. CONTROLE DA MASSA PELO MECANISMO DA ALIENAÇÃO ......................32
CAPÍTULO
III:
AS NECESSIDADES DE CONSUMO PELA INDÚSTRIA
CULTURAL..........................................................................................................................................37
CONCLUSÃO ........................................................................................................................45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................48
INTRODUÇÃO...........................................................................................................10
CAPÍTULO I: A Indústria Cultural segundo Adorno e Horkheimer
1.1 . A Escola de Frankfurt....................................................................................12
1.2. A indústria cultural.........................................................................................14
1.3. Cultura de massa...........................................................................................17
1.4. Meios de comunicação social........................................................................20
CAPÍTULO II: Indústria cultural e alienação...............................................................26
2.1. Controle da massa pelo mecanismo da alienação.......................................32
CAPÍTULO III: As necessidades de consumo pela indústria cultural...................................37
CONCLUSÃO ............................................................................................................45
REFERÊNCIAS..........................................................................................................48
10
Introdução
Os meios de comunicação social evoluíram muito até chegarem ao que se
tem hoje em tempos atuais. Isto tem possibilitado a cada dia que mais pessoas
tenham acesso a informações, notícias, arte, descontração entre outras coisas. A
humanidade parece muito feliz por dispor de mecanismo tão forte, presente e
disponível na sociedade.
Tendo acesso a grandes massas, os meios de comunicação, em especial, a
televisão, o rádio, as revistas e a internet desempenham um papel muito importante,
pois eles nos colocam informados dos acontecimentos que muitas vezes se dão em
tempo real. Assim, se pode do lar acompanhar o processo de eleição em um país
além-mar, por exemplo. Também é possível ver o processo da queda de um
governo ditador que perdurou em seu regime por décadas.
Todavia, é preciso fazer uma reflexão sobre a atuação destes meios de
comunicação de massa, pois eles são veiculadores da “cultura de massa”, ou
melhor, “indústria cultural”. Esta indústria se dá a entender que se trata de uma
cultura popular, que se origina naturalmente das massas, algo que brota dela. Isto é
negado pelos filósofos Adorno e Horkheimer. Será que estes principais meios de
comunicação de massas estão realmente preocupados com a transmissão da
informação verdadeira, imparcial, e de modo comprometido com a vida e a
dignidade humana, ou será que o noticiário é apenas uma forma de mascarar um
sistema que movimenta toda a maquinaria do consumo? A questão é pertinente,
porque a televisão, os jornais, as revistas, as emissoras de rádio e a internet, cada
qual defende que o seu trabalho possui como princípio o compromisso ético com a
verdade e a seriedade. Dentro deste contexto, o presente trabalho quer discutir
sobre a alienação, na qual as pessoas são submetidas por estes veículos de
comunicação de massa dominados pela indústria cultural. Alienação porque o sujeito
acaba por perder sua capacidade de crítica diante do que é dado. Por possuir este
domínio intelectual, a indústria consegue exercer sua manipulação.
Uma das grandes questões do mundo industrial moderno é justamente o fato
de ele reduzir as pessoas a serem úteis ou não, e o critério de avaliação está no
poder de consumo que cada um possui, ou seja, o indivíduo só tem validade se
11
estiver ativamente no mercado. A indústria cultural abriga elementos que identificam
o mundo industrial moderno, mas este mundo não conseguiria se desenvolver sem a
poderosa contribuição dos meios de comunicação de massa. Diante disso, surge
outra importante discussão que será desenvolvida neste trabalho. Trata-se da
necessidade de consumo introjetada na consciência do cidadão. Isto acontece
quando a indústria dita suas regras de consumo para a massa populacional, através
dos meios de comunicação. Assolado por este acontecimento, o homem acaba
abrindo mão de sua liberdade e de sua capacidade de escolha. Ele encontra-se,
pois, preso a um sistema dominador.
A proposta deste trabalho é fazer um estudo que busque mostrar e analisar o
poder de dominação que possui a indústria cultural por difusão dos meios de
comunicação de massa, se detendo especificamente na questão da alienação e da
criação de necessidades de consumo, as quais o homem é constantemente
submetido.
O primeiro capítulo visa apresentar de modo breve a origem e história da
escola de Frankfurt na Alemanha. O instituto foi criado para fins de desenvolver
pesquisas sociais no ano de 1923. Após isso, um breve histórico da indústria cultural
também é apresentado bem como a história dos principais meios de comunicação
social. Os meios de comunicação de massa têm papel importante para a indústria
cultural, pois é por meio deles que são apresentados os produtos a serem
consumidos pelas massas.
O segundo capítulo vem tratar a alienação que o homem é submetido
segundo a indústria cultural. O capítulo aborda primeiro a origem da alienação
segundo o filósofo Karl Heinrich Marx, e posteriormente é apresentado de que forma
as massas são submetidas a um controle de comportamento a fim de que ajam de
acordo com os objetivos da indústria.
No terceiro capítulo é apresentado de que forma as necessidades de
consumo segundo a indústria cultural são lançadas na consciência do homem para
que se consiga levá-los ao consumo desenfreado dos produtos ofertados pelo
mercado. Neste processo o homem é levado a se entregar completamente e sem
medo a indústria, pois esta se autonomeia capaz de pensar as necessidades que o
homem deve possuir e de que forma ele deve agir para satisfazê-las.
12
CAPÍTULO I: A Indústria Cultural segundo Adorno e Horkheimer
1.1. A Escola de Frankfurt
Antes de adentrarmos no objetivo principal deste capítulo inicial, que é o
conceito de indústria cultural, segundo os filósofos em questão, é necessário
primeiro desviar a rota por um instante a fim de proporcionar brevemente o
conhecimento do que foi a Escola de Frankfurt, uma vez que o termo “indústria
cultural” surgiu dentro desta instituição.
A origem da Escola de Frankfurt se dá a partir do propósito de alguns
intelectuais que desejavam desenvolver uma teoria social específica. O principal
idealizador foi Félix j. Weil1, que se preocupava com o desenvolvimento de uma
teoria marxista verdadeira. Os demais que deram corpo ao instituto foram Friedrich
Pollock e Max Horkheimer, que mais tarde veio a ser diretor do Instituto.
O Instituto de Pesquisa Social foi criado no ano de 1923, com inauguração
oficial no ano seguinte, ou seja, a idéia de uma “Escola Específica” segundo
Assoun2, “só se desenvolveu depois que o Instituto foi obrigado a abandonar
Frankfurt. Mais nos indica que a própria expressão Escola de Frankfurt só foi
utilizada depois do regresso do Instituto à Alemanha, em 1950”.
Com a ascensão de Hitler ao poder e início do regime nazista em 1933, os
estudos do Instituto de Pesquisa Social ficaram bastante limitados e não demorou
muito tempo para que o Instituto se obrigasse a ter que abandonar Frankfurt.
1
Filho de um negociante de cereais, que fizera fortuna na Argentina. Weil, doutor em
ciências políticas, organizou a <<Primeira Semana de Trabalhos Maxistas>> (Erst
Marxistische Arbeitswoche) durante o verão de 1922, em Ilmenau (Turinge), na qual
participaram, nomeadamente, Lukacs, Korsch, Pollock, Wittfogel, e que devia lançar a noção
de um maxismo <<verdadeiro>> ou <<puro>>.instituição permanente, sob a forma de um
Instituto de Investigação independente [...]. ASSOUN, Paul-Laurent. A escola de Frankfurt.
Trad. Helena Cardoso - Lisboa: Publicações Dom Quixote,1989 p.11
2
Ibid. p.12
13
Em fevereiro de 1933, um escritório com 21 elementos instalou-se em
Genebra, tornando-se o centro administrativo do Instituto, que foi fechado
pelos nazis. Paralelamente, duas outras dependências mais pequenas
foram abertas em Paris, onde a revista do Instituto continuou a sair (Edições
Alcan), e em Londres, com o apoio da Sociological Review. A partir de
setembro de 1933, <<a Escola de Franfurt>> deixa de estar em Frankfurt,
saindo a revista em França e sendo na Suíça o quartel-general. Esta
expatriação durou até Agosto de 1950, data em que o Instituto retomou o
seu trabalho nos locais do Kuratorium no Senckenberganlage e o no que
restava do Instituto, e mais tarde, em novembro, num outro edifício,
merecendo de novo, mas com dezessete anos de interrupção, a sua
3
qualificação de frankfurtiana .
Como se pôde ver, o Instituto de Pesquisa Social foi obrigado a deixar seu
local de origem Frankfurt, para se fixar em outras terras. Embora tenha acontecido
esta arbitrariedade, uma vez fora de seu território a escola foi acolhida por outras
instituições, o que possibilitou uma parceria mesmo depois do retorno à Alemanha, e
ainda o mais importante, a escola de Frankfurt pôde continuar a desenvolver seu
trabalho que foi interrompido pelo regime nazista.
Entretanto, com efeito, o instituto ligara-se aos Estados Unidos: tendo o
capital sido transferido para lá em 1941, o Instituto unira-se a Columbia
University (n° 429 da rua 117 Oeste), sob proposta de Butler, em 1934.
Mesmo após o regresso a Frankfurt, a dependência nova-iorquina do
4
Instituto manteve-se .
Este é um resumo das origens da escola de Frankfurt, porém, apesar de curto
é possível conduzir e informar o leitor ao conhecimento do que realmente desejavam
os idealizadores do Instituto Para pesquisa Social, ou seja, o que era o
desenvolvimento de uma teoria crítica da sociedade. Uma das vertentes que a teoria
crítica proporcionou em seu desenvolvimento foi a pesquisa e crítica a respeito da
indústria cultural ou cultura de massa.
Dentre os importantes teóricos da escola de Frankfurt, destacam-se “Max
Horkheirmer que nasceu em 1885 em Stuttgart e faleceu em 1973”5 e “Theodor
Wiesengrund Adorno, 1903 – 1969.”6
3
ASSOUN, op. Cit., p.12
Ibid. p.12
5
OLGÁRIA, C.F Matos. A escola de Frankfurt: luzes e sombras do iluminismo. Moderna. São Paulo,
1993 p.73
6
Ibid. p.75
4
14
1.2 A indústria cultural
A indústria cultural está presente na sociedade como um sistema que objetiva
a comercialização de produtos ofertados pelo mercado. Porém, este mesmo sistema
que tem desumanizado o homem se utiliza de uma presença que não mais
necessita se camuflar, ou seja, estar escondida para que ninguém a veja ou
reconheça todas as suas manobras executadas com êxito para manter a relação da
oferta do mercado e consumo das massas uma ação necessária na vida do homem.
A indústria cultural com suas conseqüências negativas está visível a todos. Adorno e
Horkheimer dizem que “a racionalidade técnica hoje é a racionalidade da própria
dominação. Ela é o caráter compulsivo da sociedade alienada de si mesma”.7 Os
filósofos também versam sobre o que foi feito do esquematismo apresentado pelo
filósofo Immanuel kant.
A função que o esquematismo kantiano ainda atribuía ao sujeito, a saber,
referir de antemão a multiplicidade sensível aos conceitos fundamentais, é
tomada ao sujeito pela indústria. O esquematismo é o primeiro serviço
prestado por ele ao cliente. Na alma devia atuar um mecanismo secreto
destinado a preparar os dados imediatos de modo a se ajustarem ao
sistema da razão pura. Mas o segredo está hoje decifrado. Muito embora o
planejamento do mecanismo pelos organizadores dos dados, isto é, pela
indústria cultural, seja imposto a esta pelo peso da sociedade que
permanece irracional apesar de toda racionalização, essa tendência fatal é
transformada em sua passagem pelas agências do capital do modo a
8
aparecer como o sábio designo dessas agências.
Aquilo que a indústria cultural proporciona para a sociedade são mercadorias
e atrações que foram desenvolvidas por ela para fazer do homem um ser
dependente. Deste modo, tudo aquilo que a indústria lança para o consumo não
encontra em momento algum qualquer aversão por parte das massas.
Durante o processo, de preparar as massas e os produtos para o consumo, a
indústria desencadeia diversas ações que passam por despercebidas pelas
pessoas, como é o caso da a alienação ao qual o homem é submetido a fim de que
se comporte exatamente como quer a indústria. Neste processo de alienação o
homem é completamente manipulado ao ponto de “pensar” que o consumo
7
ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antônio de
Almeida – Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p.100
8
Ibid. 103
15
desenfreado que vem realizando é necessidade vital. Desta forma, a indústria
também abriga vários outros elementos que por ela foi modificado. Estas
transformações a identificam. São ações que a caracterizam, ou seja, que lhe dão
um rosto ou uma identidade.
A indústria cultural apresenta uma barbárie, mas seria ilusão pensar que “a
barbárie da indústria cultural [...] é fruto do atraso da consciência norte-americana
relativamente ao desenvolvimento da técnica”.9 É o que afirma Adorno e
Horkheimer.
Segundo os filósofos em questão a indústria na atualidade fez com que as
obras de arte sejam “apresentadas como os slogans políticos e, como eles,
inculcadas a um público relutante a preços reduzidos”.10 Elas foram reduzidas ao
comércio. Os filósofos também afirmam “que o valor de uso da arte, seu ser, é
considerado como um fetiche, o fetiche, a avaliação social que é erroneamente
entendida como hierarquia das obras de arte – tornam-se seu único valor de uso, a
única qualidade que elas desfrutam”.11
A hilaridade que é apresentada na forma de cartoons visa demonstrar a
realidade da vida do homem sendo a cada dia massacrada. A idéia é fazer com que
os indivíduos se acostumem e se divirtam com o que se vê, pois é assim a vida na
sociedade. Isto é o que versa Adorno e Horkheimer.
Na medida em que os filmes de animação fazem mais do que habituar os
sentidos ao novo ritmo, eles inculcam em todas as cabeças a antiga
verdade de que a condição de vida nesta sociedade é o desgaste contínuo,
12
o esmagamento de toda resistência individual
A diversão que a indústria oferece está imbuída de más intenções, pois aquilo
que ela apresenta para a diversão por meio do cinema, por exemplo, pretende ser
uma forma de manter as massas realizando o desenvolvimento do mercado, por
meio de seu trabalho e consumo contínuo. Assim o que deveria ser uma sessão de
diversão, passa a se tornar uma extensão da atividade que é realizada nos diversos
setores trabalhistas. Segundo Adorno e Horkheimer “divertir-se significa estar de
9
Ibid. p.109
Ibid. p.132
11
Ibid. p.131
12
Ibid. p.114
10
16
acordo”13 e mais ainda “a fusão atual da cultura e do entretenimento não se realiza
apenas como depravação da cultura, mas igualmente como espiritualidade forçada
da diversão.”14
Outra característica da indústria que é apresentada pelos filósofos, é que ela
faz com que não exista diferença alguma entre aquilo que é planejado e o que se dá
de modo inesperado. Tudo é perfeitamente planejado e o inesperado só existe como
pensamento.
Acaso e o planejado tornam-se idênticos porque, em face da igualdade dos
homens, felicidade e infelicidade – da base ao topo da sociedade – perde
toda significação econômica. O próprio acaso é planejado; não no sentido
de atingir tal ou qual indivíduo determinado, mas no sentido, justamente, de
15
fazer crer que ele impere.
A indústria tem se mostrado contraditória em relação à sua ideologia e suas
ações práticas na sociedade, e isto levou Adorno e horkheimer a afirmarem o
seguinte: “quanto menos promessas a indústria cultural tem a fazer, quanto menos
ela consegue dar uma explicação da vida como algo dotado de sentido, mais vazia
torna-se necessariamente a ideologia que ela defende.”16 Isto se dá porque as
massas em todo momento são vistas apenas como consumidoras. Elas não
possuem outra função para a indústria senão a de consumir.
A indústria faz com que a cultura também seja comercializada, porém ao
fazer isso o que se obtém é uma desvalorização. Em relação a isso Adorno e
Horkheimer afirmam que “a cultura é uma mercadoria paradoxal. Ela está tão
completamente submetida a lei da troca que não é mais trocada. Ela se confunde
tão cegamente com o uso que não se pode mais usá-la.”17
Estas ações caracterizam de modo geral o “movimento” que é a indústria
cultural segundo os filósofos Adorno e Horkheimer.
13
Ibid. p. 119
Ibid. p. 118
15
Ibid. p. 121
16
Ibid. p. 121
17
Ibid. p. 134
14
17
1.3 Cultura de massa
Os filósofos Adorno e Horkheimer se caracterizam como grandes expositores
da escola de Frankfurt, eles “forjaram a expressão indústria cultural e a empregaram
pela primeira vez no contexto da crítica à razão moderna que propuseram no livro
Dialética do Iluminismo.”18
A criação e utilização do termo “indústria cultural” foi elaborado em oposição
ao termo vigente, “cultura de massa”. A intenção dos filósofos é tornar claro que a
expressão cultura de massa leva a entender que há um movimento de baixo para
cima, que vai das massas à indústria, e de cima para baixo, que se faz da indústria
às massas. Com o próprio desenvolvimento da indústria cultural, que acontece de
modo bastante acelerado, é possível perceber que o movimento que acontece não
se dá exatamente ou próximo ao modo em que foi descrito acima. A indústria
cultural como tal exerce na verdade uma força contra as massas e sua ação é de
impor aquilo que deseja, obriga a massa a absorver o que lhe é apresentado por ela.
É justamente por causa deste movimento autoritário e sem controle que ela se
caracteriza como um fenômeno da modernidade.
O conceito de indústria cultural tem a ver com a expansão das relações
mercantis pelo conjunto da vida social, em condições de crescente
monopolização, verificadas a partir das primeiras décadas do século XX. No
princípio, o fenômeno consiste em produzir ou adaptar as obras de arte
segundo um padrão de gosto bem-sucedido e desenvolver as técnicas para
colocá-las no mercado. A colonização pela publicidade, pouco a pouco,
tornou veículo da cultura de consumo: ele assume então um caráter
sistêmico. O estágio final chega com sua conversão em mecanismo de
mediação estética do conjunto da produção mercantil, momento este em
que o mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da indústria cultural
19
[enquanto máquina de publicidade].
Adorno e Horkheimer não acreditavam que aquilo que a indústria apresentava
podia ser algo genuíno das massas, que brotasse delas a partir de seus desejos ou
necessidades espontâneas. Na opinião dos filósofos, o movimento que acontece é
algo que vem só de cima, que desconsidera a opinião das massas, é algo dado a ela
18
RÜDIGER, Francisco. Theodor adorno e a crítica à industria cultural: Comunicação e teoria
crítica da sociedade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. 288 p. 20
19
Ibid. p.23
18
com a intenção única de levar ao consumo. “Horkheimer e Adorno usam o termo
indústria cultural para referirem-se, de maneira geral, às indústrias interessadas na
produção em massa de bens culturais,” é o que afirma Rüdiguer20.
Deste modo, adotando um termo correto ao fenômeno que se estabelecia,
Adorno e Horkheimer passam a dispensar suas críticas à indústria cultural a partir da
análise da sociedade presente.
A modernidade coincide, como era, com o progresso do projeto de tornar o
homem sujeito e construir uma sociedade capaz de permitir sua realização
como indivíduo. Noutros termos, libertá-lo das autoridades míticas e das
opressões do tradicionalismo. A realização desse projeto, todavia, revelouse problemática. O progresso da razão é gerador de um avanço que não
pode ser separado da criação de novas sujeições e dependências,
responsáveis pelo aparecimento de sintomas regressivos na cultura e de
21
uma silenciosa coisificação da humanidade.
A
modernidade
trouxe
o
progresso,
que
possibilitou
a
criação
e
desenvolvimento do sistema econômico capitalista. É neste sistema que a indústria
cultural encontrou forças para se desenvolver, e fez isso de tal forma que nem
mesmo a própria especulação a respeito de seu crescimento podia ter esperado.
A categoria da indústria cultural é uma expressão desse processo
precipitado pela mudança estrutural da vida moderna que teve lugar na
passagem do século XIX para o XX. O capitalismo passará então do estágio
da livre iniciativa para o da competição corporativa. Paulatinamente, o
Estado tornara-se intervencionista. A categoria reinante na sociedade, por
sua vez, não era mais só o mercado; associara-se a ele um poderoso e
22
crescente sistema técnico administrativo.
Aqueles que idealizaram e administram a indústria cultural, considerando tudo
o que ela representa, sequer estão interessados em manter encoberto o que se
passa em seus bastidores, ou seja, seu funcionamento e desenvolvimento
manipulativo para gerar o consumo pelas massas. Isso faz ver que o enraizamento
que a indústria conseguiu no seio da sociedade é maior do que se pode imaginar.
Suas ações não são questionadas pela quase totalidade, simplesmente não são
percebidas pela sociedade. As massas são formadas por milhões de pessoas nos
diversos lugares do mundo. São co-participantes deste acontecimento, que tem a
20
.Ibid. p. 22
Ibid. p. 21
22
Ibid. p. 21
21
19
função de alavancar o crescimento da indústria. A massa pouco consegue refletir
sobre a que tipo de aniquilação é constantemente submetida. Deixam de ser
participantes ativas para serem se tornarem consumidores completamente passivos.
Seguem regras que nem sequer conhecem. Este acontecimento ocorreu em etapas.
A passagem do telefone ao rádio separou claramente os papéis. Liberal, o
telefone permitia que os participantes ainda desempenhassem o papel do
sujeito. Democrático, o rádio transforma-os a todos igualmente em ouvintes,
para entregá-los autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das
23
diferentes estações.
A indústria cultural se caracteriza como uma indústria da diversão. É essa a
sua preocupação para com a sociedade consumista, que o é, não necessariamente
por seu querer, mas feita consumista pela indústria, por seu jogo e artimanha quase
perfeita. É justamente pela diversão que ela consegue manter o seu controle sobre
os indivíduos. “A indústria cultural não cessa de lograr seus consumidores quanto
àquilo que está continuamente a lhes prometer.”24
O que acontece é que a explicação materialista dos fatos sociais perdeu força
à medida que as ideias passaram a ser industrializadas. Contudo, a indústria cultural
não poderia se desenvolver de modo tão eficiente se não contasse com a
colaboração de aliados tão poderosos como são os meios de comunicação social de
massa, tão presentes na sociedade.
23
23
ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.100
Ibid. p. 115
20
1.4 Meios de comunicação social
A relação que existe entre meios de comunicação de massa e indústria
cultural é bastante próxima, uma vez que a indústria cultural se manifesta através
dos meios de comunicação social e estes, por sua vez, se desenvolvem a partir do
desenvolvimento da indústria cultural. Há uma relação de crescimento mútuo. É bem
verdade que os meios de comunicação de massa nos últimos anos evoluíram de
modo significativo. Isto tem proporcionado uma infinidade de benefícios em caráter
pessoal e global, como manter a sociedade informada sobre os diversos
acontecimentos e realidades, tanto local como mundo afora. O lazer, entretenimento
e espiritualidade também fazem parte do que é ofertado pelos diversos meios de
comunicação social de massa. Não há como determinar até onde pode chegar o
alcance da mass media, é o que afirma o reitor da PUC-PR Clemente Ivo Juliatto.
É infinito o alcance dos meios de comunicação social. Eles abrem acessos
à humanidade para atividades culturais e, ao mesmo tempo, apontam
caminhos para abolir ou diminuir desigualdades econômicas, culturais,
educacionais e sociais. São instrumentos que alavancam e proporcionam
entretenimento e lazer, difundem valores, propagam a identidade cultural e
25
as tradições, melhoram o aproveitamento e a utilização do tempo.
Em conjunto com a indústria cultural e de modo particular cada um dos
principais meios de comunicação, como o rádio, jornal, televisão e internet
desempenham sua contribuição para a formação e entretenimento da sociedade.
O jornal ocupa uma posição de respeito uma vez que sua forma impressa
perdura há muitos anos, assim como os livros que até pouco tempo eram os únicos
meios de informação não oral de pesquisa. Também proporcionavam a muitos bons
momentos de leituras de diversos temas. Valdez Maranhão, presidente da
Associação dos Repórteres Fotográficos de Minas Gerais, ressaltou a importância
dos jornais impressos.
No Japão um exemplar somente vende mais que nos estados do Rio de
Janeiro e São Paulo por dia e juntos. Não possui a ideia de que vai acabar
este seguimento jornalístico, o que terá é a divulgação pela internet que é
25
Disponível em: http://www2.pucpr.br/reol/index.php/REITOR?dd1=1712&dd99=view Acessado em:
23 set. 2011.
21
impossível de impedir. Com as mudanças, vemos muitos jornais na internet,
26
fabricação e distribuição do meio.
Outro jornalista que comenta a importância do jornal é João Serralvo, e sobre
isto ele afirma o seguinte: “É tão importante essa leitura diária que a maioria das
pessoas a faz no café da manhã, complementando a alimentação do corpo com a
ilustração do espírito. Faz parte da preparação matinal para um novo dia de
trabalho.”27 Porém a prática de ler jornais diminuiu com a chegada do rádio.
O rádio foi inserido na sociedade, de modo já bem desenvolvido, organizado e
com fácil acesso à população em 1921. Este caracteriza-se como um poderoso
instrumento de comunicação de massa. Mesmo com o passar dos anos, o rádio
mantém patamar respeitável em relação a instrumento de comunicação neste século
XXI, utilizado pelas pessoas, ainda que se tenha presente outros meios de
comunicação social. O rádio é encontrado em lugares remotos, e muitas vezes é ele,
a única forma de se obter informações. Entretanto, nem por isso aquilo que é
apresentado diariamente por meio do rádio é algo necessariamente valioso, como
aponta os filósofos Adorno e Horkheimer: “O cinema e o rádio não precisam mais se
apresentar como arte. A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam
como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem”.28
Assim como o jornal, que teve que dividir espaço na comunicação com rádio,
não diferentemente o radio por sua vez, também precisava se apaziguar com a nova
invenção do homem, ou seja, a televisão.
A televisão “apresentou-se de forma estruturada com seu acesso a
população, a partir de 1937. Sua inserção na sociedade é marcada pela transmissão
oficial da coroação de Jorge VI na Inglaterra.”29 Ela oferece hoje, por meio de muitos
canais, suas mais variadas formas de entretenimento e informação. As pessoas lhe
dedicam, se não por completo, pelo menos boa parte do seu tempo ócio diante dos
programas ofertados por este meio de comunicação de massa. Os canais televisivos
apresentam uma infinidade de entretenimentos que abarcam desde o lazer a um
momento de espiritualidade.
26
Disponível
em:
http://www.patriciaaranha.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=87:a-importanciado-jornal-impresso&catid=2:ultimas-materias&Itemid=8 Acessado em: 22 Out. 2011.
27
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/a-importancia-da-leitura-de-jornal
28
ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.100
29
Disponível em : http://www.tvgazeta.com.br/historia/comeco.php Acessado em 22/09/11.
22
Assim, é possível encontrar pelo menos um programa que parece ter sido
criado especialmente para preencher as necessidades de cada um dos membros de
uma determinada família. Os seriados se podem considerar que são para os filhos,
as novelas e programas culinários chamam a atenção principalmente das esposas, o
futebol e alguns filmes são para o marido, programas religiosos, de espiritualidade
encontram maior parte de telespectadores entre o público com mais idade na
família. Mas ainda se encontram programas que possuem a pretensão de juntar a
todos os membros, como é o caso dos principais noticiários do dia. Estes passam
sempre num momento em que todos os membros da família se encontram em casa.
Existem várias outras programações que são apresentadas ao longo de todo o dia.
São desenhos animados, mistura de noticiário com curiosidades, fofocas,
minisséries e etc.
Não se pode negar, e não é esta a proposta, que a televisão tem possibilitado
a muitas pessoas o acesso a informações e o conhecimento de coisas que jamais
elas poderiam imaginar que existissem. Favoreceu ainda, visualmente falando, ir a
lugares distantes.30 Isto ocorre porque as empresas televisivas de um determinado
país, por exemplo, têm buscado estar em todos os continentes tanto por meio de
seus repórteres além-fronteiras, como também por meio de empresas televisivas
filiadas no estrangeiro. A preocupação é de colocar o país bem informado sobre os
diversos acontecimentos do mundo como a política, esporte, religião, guerras,
conquistas científicas e de direitos humanos, ou seja, o que acontece é uma
informação global das ações humanas transmitidas para um determinado povo e em
sua própria língua, quase que instantaneamente, mesmo que tais informações
possam estar imbuídas de intenções específicas, ou ponto de vista que levaram a
escolha de determinada imagem e não de outra.
Adorno tece uma crítica em relação televisão. Ele alerta sobre eventuais
perigos deste meio de comunicação uma vez que ele pode ser utilizado para a
disseminação em massa de um pensamento específico ou realizar manobras
ideológicas. O filósofo comenta: “Entretanto, suspeito muito do uso que se faz em
grande escala da televisão, na medida em que se apresenta, ela seguramente
30
É o caso de pessoas que mesmo possuindo acesso a televisão, no caso, por causa de sua
condição paupérrima nascem, crescem e morrem em uma determinada e pequena localidade-região
sem jamais terem saído deste local. Sua viagem é unicamente através da imaginação motivada pela
imagem transmitida.
23
contribui para divulgar ideologias e dirigir de maneira equivocada a consciência dos
expectadores”.31
Outro meio de comunicação social presente atualmente é a internet. Theodor
Adorno e Max Horkheimer não puderam ver a ação da internet e tão pouco esboçar
um comentário sobre a função da mesma na sociedade. A internet surgia por volta
do mesmo ano em que Adorno veio a falecer e Horkheimer, apesar de estar vivo,
também não pôde conhecê-la, pois este meio de comunicação só era usado
secretamente pelo exército dos Estados Unidos.
No sítio Brasil Escola é dado uma definição para o que a internet representa.
A internet é um grande conjunto de redes de computadores interligadas pelo
mundo inteiro; de forma integrada viabilizando a conectividade
independentemente do tipo de máquina que seja utilizada, que para manter
essa multi-compatibilidade se utiliza de um conjunto de protocolos e
serviços em comum, podendo assim, os usuários a ela conectados usufruir
32
de serviços de informação de alcance mundial.
Com sua origem para fins militares por volta de 1969, a internet ocupa cada
vez mais lugar de destaque no que tange à comunicação já desenvolvida pelos
homens, é o que afirma Kellen Cristina Bogo, graduada em Ciência da Computação.
Foi desenvolvida nos tempos remotos da Guerra Fria com o nome de
ArphaNet para manter a comunicação das bases militares dos Estados
Unidos, mesmo que o Pentágono fosse riscado do mapa por um ataque
nuclear.Quando a ameaça da Guerra Fria passou, ArphaNet tornou-se tão
inútil que os militares já não a consideravam tão importante para mantê-la
sob a sua guarda. Foi assim permitido o acesso aos cientistas que, mais
tarde, cederam a rede para as universidades as quais, sucessivamente,
passaram-na para as universidades de outros países, permitindo que
pesquisadores domésticos a acessarem, até que mais de 5 milhões de
pessoas já estavam conectadas com a rede e, para cada nascimento, mais
33
4 se conectavam com a imensa teia da comunicação mundial.
A internet possibilita aos membros de uma sociedade, pelo menos aqueles
que dela dispõem o acesso aos mais variados tipos de conteúdos escritos e
audiovisuais. Varias empresas e pessoas civis a utilizam como meios de pesquisar,
estudar, divulgar suas ideias bem como fazer publicações de produtos para a
31
ADORNO, Theodor W. Educação e emancipação. Tradução: Wolfgang Leo Maar. 3. ed. Paz e
Terra, Rio de Janeiro: 1995. p.77
32
Disponível em: http://www.brasilescola.com/informatica/internet.htm Acessado em: 23 set. 2011.
33
Disponível em: http://www.kplus.com.br/materia.asp?co=11&rv=Vivencia Acessado em: 23 set.
2011.
24
comercialização. Este fato tornou a internet uma referência para pesquisas
instantâneas e específicas.
Outro benefício deste meio de comunicação é a possibilidade de manter
contato com pessoas ainda que elas estejam bem distantes. Se dispuserem de
aparelhos próprios e sinal, que é via satélite, então poderão conversar e verem uns
aos outros por meio da tela do computador.
A internet se difere dos outros meios
de comunicação de massa. Ela caracteriza-se como instrumento de comunicação,
mas não massiva, é o que afirma Adilson Cabral Professor da Universidade Estácio
de Sá – RJ.
Não se pode dizer que a INTERNET seja exatamente um meio de
comunicação de massa, definição pela qual nos refirimos à mídia. A
INTERNET não massifica, muito menos inibe a interatividade. Por um lado,
ponto para ela, mas isso significa também que não podemos colocá-la como
um avanço em relação aos veículos de comunicação massivos (rádio,
televisão), nem mesmo podemos discutir a INTERNET a partir dos mesmos
parâmetros que serviam para os meios de comunicação de massa
34
convencionais, pois falamos aqui sobre um veículo de outra natureza.
Com esta apresentação geral dos meios de comunicação, que se encontram
à disposição da sociedade atual, é possível observar com clareza que a presença
destes veículos de informação fazem parte do dia a dia das pessoas,
independentemente de sua idade, formação escolar, crença ou parte geográfica do
mundo. Estes meios são companheiros diários.
Considerando
que
é
pelos
meios
de
comunicação
social
que
o
desenvolvimento e os resultados que são obtidas pelas mais diversas pesquisas
científicas são divulgadas, bem como novidades e descobertas religiosas, o homem
fez destes instrumentos de comunicação sua própria referência, seu caderno de
conteúdo, seu professor. Realmente as informações transmitidas pelos meios de
comunicação social é em muitos casos a única maneira de se ter acesso ao
conhecimento, como é o caso dos analfabetos descrentes de conseguirem aprender
a ler. Estes, por exemplo, podem conhecer sobre os planetas sem precisarem ler
uma única linha sequer. Tal empreendimento é proporcionado pela televisão ou pelo
rádio, que são instrumentos transmissores de informação que quase sempre
dispensam a leitura, ao contrário do jornal impresso e da internet que exigem das
34
Disponível em: http://www.comunicacao.pro.br/artcon/interneduc.htm Acessado em: 23 set.2011.
25
pessoas este domínio, para que se entenda por completo a notícia informada ou a
localização exata daquilo que se pesquisa nos sítios da internet.
É justamente por causa desta confiança inquestionável das massas aos
meios de comunicação que a indústria cultural enxerga neles o caminho mais
eficiente para desenvolver suas técnicas manipulativas para a necessidade de
consumo.
26
CAPÍTULO II: Indústria cultural e alienação
Presente nos lares, ambientes de trabalho, de educação, lazer e nas ruas os
meios de comunicação têm desempenhado uma ação muito mais abrangente do
que educar, informar, descontrair a sociedade. Este seu papel tem sido
acompanhado de outro fenômeno, trata-se da alienação do homem, ação bem
sucedida que é cuidadosamente pensada pela indústria cultural.
O significado da palavra “alienação”, segundo consta no dicionário de filosofia
de Nicola Abbagnano,35 não é apenas um, na verdade este termo foi utilizado em
contextos distintos, por isso seu significado apresenta variações. Em sentido geral e
amplo, possui o significado de “perda de posse, de um afeto ou dos poderes
mentais”, já entre os filósofos ou determinado tempo, o sentido que possui é
diferente. Veja alguns exemplos. Primeiramente na idade média este termo foi
empregado por são Ricardo de São Vítor a fim de “indicar um grau de ascensão
mística em direção a Deus”. Ele considerava a alienação “como o terceiro grau da
elevação da mente a Deus [...] ela consiste no abandono da lembrança de todas as
coisas finitas e na transfiguração da mente em um estado que não tem nada mais de
humano”, seria uma espécie de êxtase. Em Rousseau indica “a cessão dos direitos
naturais à comunidade, efetuada com o contrato social.” Deste modo, "As cláusulas
deste contrato reduzem-se a uma só: a alienação total de cada associado, com
todos os seus direitos, a toda a comunidade". O filósofo alemão Hegel utilizou da
palavra alienação a fim de indicar “o alhear-se a consciência de si mesma, pelo qual
ela se considera como uma coisa. Este alhear-se é uma fase do processo que vai da
consciência à autoconsciência.” Para Hegel a alienação tanto pode possuir um
caráter negativo como também positivo. Karl Marx se utilizou deste termo para
descrever “a situação do operário no regime capitalista”, ao seu modo de ver a
alienação “é o processo pelo qual o homem se torna alheio a si, a ponto de não se
reconhecer.” O filósofo Jean-Paul Sartre entende a alienação “como ‘um caráter
constante da objetivação, seja ela qual for’: onde se entende por ‘objetivação’
qualquer relação do homem com as coisas e com os outros homens”. O pensador
Marcuse “considerou a alienação como a característica do homem e da sociedade
35
ABBAGNANO, Nicola. Dicionário de filosofia. Tradução da 1ª edição brasileira coordenada e
revisada: Alfredo Bosi. Martins fontes. São Paulo, 2007 p26
27
‘numa só dimensão’”, o filósofo via “como a situação na qual não se distingue o
dever ser do será, por isso, o pensamento negativo, ou a força crítica da Razão, é
esquecida ou calada pela força onipresente da estrutura tecnológica da sociedade.”
Como se pode ver, apesar das variações, o significado de alienação está
relacionado diretamente a consciência racional.
Dentre os filósofos que versam sobre a alienação é na visão de Karl Marx que
este trabalho melhor encontra respaldo, uma vez que o filósofo em questão traça a
origem histórica do surgimento da alienação. E sobre isto, a alienação é um
fenômeno que remete suas origens a partir de três vertentes. A primeira e principal
delas é a divisão social do trabalho, como afirma Leandro Konder: “De acordo com a
concepção marxista, a alienação resulta da divisão do trabalho.”36
Na acepção marxista, por conseguinte, a alienação é um fenômeno que
deve ser entendido a partir da atividade criadora do homem, nas condições
em que ela se processa. Deve ser entendido, sobretudo, a partir daquela
atividade que distingue o homem de todos os outros animais, isto é, daquela
atividade através da qual o homem produz seus meios de vida e se cria a si
37
mesmo: o trabalho humano.
A segunda vertente é a apropriação privada das fontes de produção,
mediante as quais o homem é utilizado para produzir o objeto por meio do trabalho,
seja na condição de escravo, como no passado ou como trabalhador remunerado na
fábrica após a Revolução Industrial. O que Marx ressalta nestes dois momentos é o
distanciamento ou a alienação existente entre o trabalhador e o resultado do
trabalho desempenhado.
Mais adiante Marx se pergunta por que o produto do trabalho se aliena do
trabalhador e conclui que isso ocorre porque tal produto antes mesmo da
realização do trabalho pertence a outrem que não o trabalhador. E é levado
a considerar o sistema de propriedade que promove a desapropriação do
38
trabalhador em relação ao objeto produzido
36
KONDER,Leandro. Maxismo e alienação: contribuição para um estudo do conceito de alienação.
2ªEd. São Paulo: Expressão popular, 2009. p. 48
37
Ibid. p. 40
38
Ibid. p. 42
28
O próprio relacionamento entre os homens vem ser mediado pelos objetos
que estão em poder daqueles que conseguem produzi-lo pela mão de obra do
trabalhador que participa da produção por meio da venda de sua força de trabalho.
As relações entre os homens são mediatizadas pelas coisas, daí provém à
possibilidade de que o domínio de um pequeno grupo sobre extensas
massas se exerça mediante a posse, por esse grupo, de objetos, por
exemplo, as máquinas de produção industrial, que afetam vitalmente a
39
existência das massas.
A terceira vertente que origina a alienação se refere ao aparecimento das
classes sociais. As pessoas a partir da divisão do trabalho e da produção dos
objetos passam a ser classificadas dentro da sociedade.
A divisão da sociedade em classes sociais repercute em cada indivíduo. Já
não é mais razoável esperar que cada indivíduo veja realmente no próximo
um seu semelhante, isto é, um indivíduo potencialmente igual a ele, porque,
com a diferenciação das condições sociais e a pertinência a diferentes
classes, a semelhança entre os indivíduos sofre um esvaziamento de
sentido. Como é que um aristocrata proprietário de escravos, desfrutando o
ócio que lhe proporciona a exploração do trabalho alheio, poderia ver com
40
clareza e concretamente no escravo que lhe está subjugado um seu igual?
Esta análise levou o filósofo Karl Marx a ter a certeza “de ter encontrado na
alienação econômica a raiz do fenômeno global da alienação”.41 O filósofo tece uma
crítica em relação às três etapas acima descritas que desenvolveram o pensamento
do homem em relação à produção e a economia. A organização econômica
possibilitou o desfrutar do acesso a produtos que venham a suprir algumas
carências nos diversos âmbitos da vida como doméstica e profissional. Mas junto a
isso veio a alienação. Leandro Konder apresenta algumas conseqüências negativas
desses acontecimentos históricos.
Mas a divisão social do trabalho, o aparecimento da propriedade privada e a
formação das classes sociais (três aspectos de um mesmo processo) não
tiveram apenas um efeito positivo, impulsionando um desenvolvimento
econômico e promovendo - através da evidente desumanidade – um surto
de progresso na evolução do homem. Coube-lhe outra conseqüência, além
de terrivelmente trágica, historicamente negativa: a dilaceração do homem,
39
Apud. Ibid. p. 47
Ibid. p. 64
41
Ibid. p. 43
40
29
o fracionamento da humanidade, a ruptura da comunidade espontânea, a
42
destruição da unidade humana primitiva.
Como se não bastasse às conseqüências celeradas já obtidas, a indústria
cultural tem levado esta parte negativa adiante. Nos tempos atuais a alienação tem
feito algo também digno de reflexão. Pela indústria cultural, a alienação tem
diminuído a cada dia a capacidade critico/reflexiva do homem, sujeito pensante.
A razão é uma característica peculiar do homem, isto o difere dos animais, o
torna social e político como afirmava o filósofo Aristóteles. Pensando nisso, as ações
do homem são orientadas ou guiadas pela razão, ou seja, as decisões que ele toma
diariamente como, por exemplo, ir ou permanecer, pegar ou deixar algo no lugar,
falar ou não expor o pensamento, estudar ou passear o dia todo, gastar ou aplicar o
dinheiro,
todas
são
ações
que
passam
por
uma
avaliação
prévia,
independentemente de a avaliação acontecer em poucos segundos ou então levar
vários dias, anos. Depois de julgar o que é melhor para aquele momento e,
considerando as circunstâncias, o homem então coloca em prática sua decisão. Ao
agir assim, o homem faz uso de sua livre escolha, se utiliza de sua liberdade.
Nos tempos presentes o homem está sendo condicionado, de uma maneira
muito mais abusiva e contínua, a pensar o “pensado”. Este “pensado” não se refere
à repetição de ideias práticas, transmissão de teorias desenvolvidas com pesquisas
científicas ou algo semelhante, mas se refere ao modo, ou o que deve ser pensado.
Em outros termos, o “pensado” se refere ao fato de a indústria cultural ditar o que as
massas devem pensar. Isto é possível porque a indústria está muito bem organizada
de modo a não aparecer, ela não se revela com suas técnicas às massas. Porém, o
fato dela estar “oculta”, não torna o seu poderio mais fraco. Antes o contrário, é
justamente por não aparecer, que ela tem conseguido levar o homem a abandonar
sua capacidade crítica diante daquilo que lhes é apresentado.
A indústria cultural não apenas manipula os indivíduos; ela consegue esta
manipulação porque os impede sistematicamente de criarem uma distância,
um espaço imprescindível, por mínimo que seja, à eclosão de um olhar
crítico. A vida banal e alienada é reafirmada pelo espetáculo mediático da
sua repetição glamorosa, o status quo confirmado no falso brilho da
43
projeção.
42
43
Ibid. p. 63
GAGNEBIN Jeanne Marie. Lembrar escrever esquecer. São Paulo: Ed 34, 2006 p.93
30
Viver plenamente exige que o homem constantemente tome diversas
decisões no transcorrer de sua vida. Isto é completamente natural e faz parte do
processo de amadurecimento cognitivo e intelectual. Ele utiliza-se de critérios
racionais para avaliar as diversas circunstancias que se lhe apresentam, que o
cercam. Opta por seguir a alternativa que mais lhe parece conveniente, apropriada
ao momento. Isto não quer dizer exatamente que a escolha feita será a mais fácil ao
invés da mais difícil, a menos sofrida em relação a mais penosa, a muito simples do
que a complexa, mas quer dizer apenas que uma escolha será tomada, tendo como
base o seu pensamento avaliativo. Esta capacidade de pensar antes de agir torna o
homem um ser racional, ou seja, que se utiliza da razão. As decisões que o homem
toma, tem interferência direta em sua vida seja de imediato no presente ou ainda no
futuro, isto enaltece a importância de refletir antes de agir. Mas saindo do âmbito do
valor, da virtude, qualidade ou necessidade, pensar também se caracteriza como
uma obrigação e, deste modo, não parece coerente ao homem tomar atitudes
irracionais, ou seja, sem a devida reflexão.
Exercer a capacidade/obrigação de pensar plenamente é uma ação que a
indústria cultural presente e estruturada na sociedade não está disposta a conceder
ao homem. Ela se dá a este trabalho de modo muito eficiente. O que se está
querendo dizer é que a indústria cultural pretende fazer com que o homem acredite
que pensar é algo penoso e desnecessário, não há porque exercer este trabalho
uma vez que ela prontamente se oferece para aliviar este “fardo” pesado que é ter
que ficar avaliando ou refletindo sobre muitas coisas e atitudes. Assim, a indústria
transmite ao homem o que deve ser feito e o que se deve pensar, a fim de evitar que
não se faça direito ou que se pense desnecessariamente. Adorno e Horkheimer
afirmam que “inevitavelmente, cada manifestação da indústria cultural reproduz as
pessoas tais como as modelou a indústria em seu todo”.44
A televisão por sua vez tem sido o mecanismo pelo qual a indústria tem
levado de modo mais eficiente esta sua postura, e por isso mesmo encontrou maior
crítica dos filósofos Adorno e Horkheimer. São ideologias que levam o homem a um
comportamento
mecanizado.
Estas
ideologias
são
compreendidas
como
inexistentes, e mesmo que existam, a sociedade as vê como uma ação que não
44
ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antônio de
Almeida – Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p.105.
31
possui mais força alguma, ou seja, mesmo que exista, sua manifestação nas
massas é nula. Adorno e Horkheimer discordam veemente desta afirmação.
A ideologia assim reduzida a um discurso vago e descompromissado nem
por isso se torna mais transparente e, tampouco, mais fraca. Justamente
sua vagueza, a aversão quase científica a fixar-se em qualquer coisa que
não se deixe verificar, funciona como instrumento da dominação. Ela se
converte na proclamação enfática e sistemática do existente. A indústria
cultural tem a tendência de se transformar num conjunto de proposições
protocolares e, por isso mesmo, no profeta irrefutável da ordem existente.
Ela se esgueira com maestria entre os escolhos da informação
ostensivamente falsa e da verdade manifesta, reproduzindo com fidelidade
45
o fenômeno onipresente.
A indústria cultural consegue se camuflar entre aquilo que ela oferece às
massas, no caso, a arte e a cultura para comercialização. A propaganda direta, um
dos melhores recursos utilizados pela indústria para oferecer o produto, recebe
duras críticas de Horkheimer e Adorno Na obra humanismo e comunicação de
massa46 os autores exclamam: “Propaganda para transformar o mundo, que
absurdo! A propaganda faz da linguagem um instrumento, uma alavanca. Uma
máquina”. Afirmam ainda que a propaganda não é ingênua, muito pelo contrário, ela
é na verdade mais poderosa do que se pode imaginar.
A propaganda manipula os homens; onde ela apregoa liberdade, contradizse a si mesma. A mentira apresenta-se inseparável dela. A comunicação da
mentira é onde o chefe e o séquito se encontram pela propaganda, inclusive
quando o conteúdo for verdadeiro. Até a verdade se torna, para ela, um
mero instrumento para recrutar adeptos, adulterando a verdade no próprio
47
ato de pronunciá-la
Ao adquirir o produto ofertado na propaganda as massas não se dão conta de
que na verdade estão pagando muito mais do que o dinheiro, pois junto à moeda vai
também sua racionalidade, uma vez que se crê na propaganda. Este acreditar deixa
as massas vulneráveis, ou seja, manipuladas e prontas para seguirem ordens.
Tornam-se escravas do sistema.
45
Ibid. p.122
MAX HORKHEIMER / THEODOR ADORNO “Excertos”. In AXELOS, BENJAMIM, CHACON,
DAHRENDORF, HABERMAS,e HORKHEIMER. Humanismo e comunicação de massa. Tradução:
Vamireh Chacon. Tempo Brasileiro Ltda. Rio de Janeiro, 1970. p.60
47
Ibid. p.60
46
32
2.1 Controle da massa pelo mecanismo da alienação
O controle que as massas sofrem pela indústria cultural está justamente na
castração de sua liberdade-obrigação de pensar. Alienados, sem conseguirem um
discernimento simples em relação à sua postura de consumidores, as massas são
levadas pelo movimento imposto pela indústria. Neste sistema não é possível pensar
em desacordo com a indústria, e mais ainda, não é possível agir sem que a escolha
das massas não tenha sido muito antes pensada pela mesma, pela indústria, aquela
que se nomeou tutora do pensamento dos homens, que se diz preocupada com o
bem estar social e que deseja que cada um se desenvolva economicamente.
Os próprios empresários e criadores da indústria, por vezes, também
precisam dançar conforme a canção é tocada, isto é, conforme a ordem
estabelecida. Na obra Dialética do Esclarecimento48, é possível identificar o que se
afirma. O convite, que na verdade mais se parece com uma convocação, é feita a
eles recheada de uma boa motivação econômica, pois neste sistema “ainda é
possível fazer fortuna, desde que não se seja demasiado inflexível e se mostre que
é uma pessoa com quem se pode conversar”49 e para aqueles que não querem de
modo algum fazer parte, saiba que não funciona bem assim, a proposta possui a
força de não ser nem um pouco optativa, pois “quem resiste só pode sobreviver
integrando-se”50. Uma das coisas mais perturbadoras é o fato de que toda e
qualquer tentativa de resistência não trazem outra coisa senão mais lucros ainda a
indústria, uma vez que “a rebeldia realista torna-se a marca registrada de quem tem
uma nova idéia a trazer à atividade industrial”51. Em outras palavras, a resistência
acaba por ser produto da indústria cultural, ela é comercializada como qualquer um
de seus produtos. A favor ou contra, a própria indústria oferece meios para que se
leve adiante a opinião adotada. Mais livros, filmes, documentários, debates e
palestras gravadas serão vendidos e, deste modo, a indústria continua a se manter.
Pela televisão as massas são submetidas a determinados tipos de
pensamentos ou ideologias. Esta jogada quer formar uma mentalidade ou
48
ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antônio de
Almeida – Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. 190 p.
49
Ibid. p.108
50
Ibid. p.108
51
Ibid. p.109
33
concepção do modo de se ver a vida e os caminhos que devem ser percorridos,
para que o sujeito possa pertencer integralmente à sociedade. A ilusão, porém, é
muito maior, pois existe uma perseguição a um objetivo ou meta que não é possível
de se alcançar, é o que afirma em um de seus artigos, Simone Antoniaci Tuzzo.52
A fantasia é a ilusão de ter e poder aquilo que não se tem e não se pode,
mas que seus personagens da televisão tem e são, cria uma outra forma de
vida para milhares de pessoas, que passam a poder viver aquilo que não se
vive e pensar sentir aquilo que não se sente, mas que, por fazer parte de
seu dia-a-dia de forma tão presente através da TV se acredita estar vivendo
53
e sentindo.
Manter a sociedade sob controle absoluto é tarefa que exige o perfeito
conhecimento das massas por parte da indústria cultural. Por meio dos programas
televisivos, filmes e novelas, a ideologia presente em cada capítulo quer informar às
massas que aquilo que se vê com toda a emoção são situações que estão presentes
corriqueiramente no cotidiano da vida.
O mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da indústria cultural. A velha
experiência do espectador de cinema, que percebe a rua como um
prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende ele
próprio reproduzir rigorosamente o mundo da percepção quotidiana, tornouse a norma da produção. Quanto maior a perfeição com que suas técnicas
duplicam os objetos empíricos, mais fácil se torna hoje obter a ilusão de que
o mundo exterior é o prolongamento sem ruptura do mundo que se
54
descobre no filme.
É a realidade da vida sem mentira ou fantasia alguma sendo televisionada. A
indústria pretende preencher uma enorme lacuna presente no homem. Esta fissura
acaba por ser algo que ela mesma artificialmente o provocou. E só é artificial por
que tal necessidade não existe propriamente. Adorno e Horkheimer afirmam que “Se
a maior parte das rádios e dos cinemas fossem fechados, provavelmente os
consumidores não sentiriam tanta falta assim.”55 Mas ainda assim a indústria busca
manter o homem sob o seu controle, para o trabalho e para o consumo.
52
Simone Antoniaci Tuzzo: Doutora em Comunicação Social pela Universidade Federal do Rio de
Janeiro/Universidade Tiradentes.
53
Disponível em: http://www.semiosfera.eco.ufrj.br/anteriores/semiosfera02/organizacao/frsoc3.htm
Acessado em: 01 out. 2011.
54
ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.118
55
Ibid. p.130
34
A verdade em tudo isso é que o poder da indústria cultural provém de sua
identificação com a necessidade produzida, não da simples oposição a ela,
mesmo que se tratasse de uma oposição entre onipotência e impotência. –
A diversão é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela é
procurada por quem quer escapar ao processo de trabalho mecanizado,
para se por de novo em condição de enfrentá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a
mecanização atingiu um tal poderio sobre a pessoa em seu lazer e sobre
sua felicidade, ela determina tão profundamente a fabricação das
mercadorias destinadas à diversão, que esta pessoa não pode mais
perceber outra coisa senão as cópias que reproduzem o próprio processo
56
de trabalho.
Somente com a identificação das massas, com aquilo que vêem, é que elas
conseguem dar continuidade ao fatigante trabalho do dia a dia, ou seja, por meio do
que é apresentado nos filmes e novelas o lazer não passa de uma continuidade do
trabalho. Só assim é que as massas executam tão prontamente o exercício da
profissão. Não como direito que cada um possui de trabalhar, mas da necessidade
criada do trabalho. As massas são levadas a acreditar que a vida se dá daquela
maneira mesma. As partes dos filmes em que retratam as dificuldades do viver
levam a acreditar que não há mentira alguma ali, e mais do que isso, leva a concluir
que a vida só pode ser exatamente assim, deste modo difícil, penoso e que não há o
que fazer senão se contentar, pois mesmo aquele ídolo querido, sofre também nas
telas.
Tudo isso é ainda encoberto pelos jornais. O repertório de informação é
sempre o mesmo, muitas notícias de violência, corrupção, destruição e muitas outras
coisas negativas. Só leva a registrar na cabeça das massas a confirmação de que
aquilo que é transmitido é mesmo a realidade única da vida. As massas não
conseguem enxergar os possíveis interesses presentes nos meios de comunicação,
que justifique o fato deles optarem por relatar exatamente um tipo de informação e
não outro. Assim a mídia informa partes de uma história, uma única face da verdade,
um trecho apenas do ocorrido.
No Brasil, o tempo de televisão comercial dedicado ao jornalismo é
escasso, normalmente trazendo notícias fragmentadas, parciais e carentes
de conteúdo explicativo. A maioria da população, contudo, não percebe que
deixou de receber informações importantes, complementares e explicativas
de determinado assunto. Isso porque já está habituada com uma
56
Ibid. p.128
35
quantidade mínima de informação a respeito de assuntos de seu
57
interesse.
Os jornais televisivos por meio das notícias fazem uso de suas mais eficazes
técnicas para manter as massas sob controle. A informação considera primeiro os
interesses do mercado, da indústria, para posteriormente apresentar os conteúdos
às massas. Deste modo, não é possível encontrar críticas maiores a este sistema,
pelos meios de comunicação social. Os apresentadores não necessariamente os
empresários donos da maquinaria, conhecem muito bem o poderio da indústria
cultural, já aqueles a quem é destinada às informações, no caso as massas, elas
ignoram completamente que possa haver interesses que não sejam a transmissão
do conteúdo verdadeiro. Assim, facilmente e sem esforço algum a massa é
submetida a uma castração intelectual.
O espectador não deve ter necessidade de nenhum pensamento próprio, o
produto prescreve toda reação: não por sua estrutura temática – que
desmorona na medida em que exige o pensamento – mas através de sinais.
Toda ligação lógica que pressupunha um esforço intelectual é
58
escrupulosamente evitada.
Esta ação de controlar o pensar, ou seja, a manipulação do homem possibilita
por meio do grau de alienação adquirida, criar um determinado grupo de indivíduos.
Esta grande parcela da sociedade são pessoas que não tiveram acesso à educação.
E os que tiveram não aprenderam a fazer a crítica necessária para conseguirem
compreender a sociedade que compõem. São alheios a si mesmos. A
responsabilidade disto não é das massas, isso está claro, antes pertence aos
detentores da indústria cultural. “Fabricadores” de massas como comenta Rüdiger.
A concentração do poder político e econômico transformou a ratio em meio
de dominação. O conhecimento científico reduziu-se à tecnologia e passou
a ser usado como meio de domínio não apenas da natureza mas, também,
da vida social. Os serviços públicos, a escola, o hospital, a fábrica e outras
instituições passaram, nesta época, a se dotar de técnicas cada vez mais
eficientes para atingir seus objetivos. Os procedimentos instrumentais
originados da economia penetraram nestes ambientes e ensejaram a
criação de controles cujo sentido é fazer dos homens mônadas reificadas do
57
Disponível em: http://www.semiosfera.eco.ufrj.br/anteriores/semiosfera02/organizacao/txtsoc3.htm
Acessado em 01 out. 2011.
58
ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.128
36
sistema. Os indivíduos, paulatinamente vão sendo enquadrados em
disciplinas, que fragmentam os processos vitais e, assim, os levam à
59
massificação.
Os filósofos Adorno e Horkheimer declaram que nessa batalha da indústria
cultural para dominar as massas, o triunfo pertence à indústria, pois “o inimigo que
se combate é o inimigo que já está derrotado, o sujeito pensante”.60 A partir do
momento em que a indústria cultural consegue colocar as massas nos seus moldes,
isto é, fazendo-a pensar o que a indústria projetou e da forma em que o fez, nesse
sentido com a massa formada, o domínio e a manipulação entram em cena. As
massas sob controle são levadas a exercerem, a desempenharem o papel mais
importante a favor da indústria cultural. Elas são condicionadas ao consumo de tudo
aquilo que lhes é lançado.
59
RÜDIGER, Francisco. Theodor adorno e a crítica à industria cultural: Comunicação e teoria
crítica da sociedade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. p.49
60
ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.123
37
CAPÍTULO III: As necessidades de consumo pela indústria cultural
Adorno e Horkheimer indicaram a pretensão que a indústria cultural tinha ao
desempenhar de modo contínuo a alienação das massas no que concerne à
reflexão sobre a adesão de mercadorias. A indústria forma pessoas para o consumo
independentemente da classe social a que pertençam, idade ou localização
geográfica. O consumo tem sido utilizado para dar um falso status a quem possui
uma quantidade a mais de dinheiro ou a quem pretenda dar a entender que possui
maiores recursos financeiros. Estas pessoas são classificadas como pessoas de
maior poder aquisitivo, que podem realizar maior aquisição de bens.
A indústria por outro lado não está interessada só em quem possui maior
poder de compra, sobre estes ela já possui domínio, sua função é não deixar
ninguém de fora do mercado consumista e para realizar tal empreendimento
disponibiliza a todos, a partir da já estabelecida divisão de classe
61
produtos
destinados aos grupos de indivíduos que a compõe desde aquela classificada como
última até a primeira, no caso a classe “A”. Na verdade apesar de se ter disponível
um produto que é destinado, ou que esteja ao alcance de todas as classes, a
questão a se considerar é a necessidade de consumo, esta necessidade não muda
no geral de pessoa para pessoa, o que muda são os produtos. A necessidade criada
é contínua e sempre alimentada pelos novos produtos do mercado. Segundo os
filósofos Adorno e Horkheimer “O fato de que milhões de pessoas participam dessa
61
Classe social. Cada um dos grandes grupos diferenciados que compõem a sociedade. Os critérios
para definir-se um grupo social como classe são motivo de divergências. De modo geral, nessa
caracterização privilegiam-se fatores socioeconômicos tais como riqueza, apropriação dos meios de
produção, posição no sistema de produção, profissão, nível de consumo e origem dos rendimentos,
entre outros. Considera-se ainda que os membros de uma classe social, além de terem no conjunto
os mesmos interesses, tendem a compartilhar valores semelhantes. Para Marx, o que caracteriza
uma classe social é sua posição no processo de produção, sua relação com o sistema de
propriedade. No capitalismo, ele identificou duas classes sociais principais: burguesia (proprietários
dos meios de produção) e proletariado (trabalhadores que vivem de salário). Seria essa, também, a
base objetiva dos conflitos político-sociais e das transformações históricas. Outros autores
consideram que, atualmente, a hierarquização social se processa no âmbito das diferenças
profissionais. Argumentam que a mobilidade social nas modernas sociedades industriais, em
decorrência da ampliação das oportunidades, contribuiria para a expansão das camadas médias e
para a atenuação dos conflitos de classe, mais próprios do capitalismo passado. Nas pesquisas de
mercado, as classes são identificadas pura e simplesmente por estarem dentro de certas faixas (A, B,
C, D etc.) construídas a partir dos níveis de renda e de consumo dos indivíduos. SANDRONI, Paulo.
Dicionário de Economia. Editora Best Seller: São Paulo, 1999. Disponível em:
http://introducaoaeconomia.files.wordpress.com/2010/03/dicionario-de-economia-sandroni.pdf
Acessado em: 22 out. 2011.
38
indústria imporia métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitável a
disseminação de bens padronizados para a satisfação de necessidades iguais.”62
O esquematismo do procedimento mostra-se no fato de que os produtos
mecanicamente diferenciados acabam por se revelar sempre a mesma
coisa. [...] As vantagens e desvantagens que os conhecedores discutem
servem apenas para perpetuar a ilusão da concorrência e da possibilidade
de escolha. [...] Até mesmo a diferença entre os modelos mais caros e mais
baratos da mesma firma se reduzem cada vez mais: nos automóveis, elas
se reduzem ao número de cilindros, capacidade, novidade dos gadgets, nos
filmes o número de estrelas, à exuberância da técnica, do trabalho e do
63
equipamento, e ao emprego de fórmulas psicológicas mais recentes.
As necessidades para o consumo que a indústria lança no homem são todas
artificiais e mecânicas, não pertencem ao homem como algo necessário e vital como
as necessidades naturais intrínsecas a ele como se alimentar, reproduzir, etc. Aquilo
que a indústria faz ideologicamente ser necessário, de modo algum abriga o risco de
morte, extinção ou de sobrevivência caso o homem não escolha se deixar levar pelo
movimento estipulado pela indústria cultural. Em relação a isto, a extinção, é a
indústria que está propensa a este risco, ela só consegue se manter enquanto
mantiver o homem sob seu domínio pois segundo os filósofos seu poder está
relacionado à sua existência, assim o “poder da indústria cultural provém de sua
identificação com a necessidade produzida”.64 Adorno e Horkheimer mostram a
dependência da indústria ao afirmarem que “os trabalhadores, que são na verdade
aqueles que proveem a alimentação dos demais, são alimentados, como quer a
ilusão ideológica, pelos chefes econômicos, que são na verdade os alimentados”.65
Os produtos oferecidos pela indústria, e esta a fim de conseguir abrigar ao
máximo possível de consumidores têm se utilizado de momentos específicos para
desempenhar uma manobra em que tem como escopo fazer de uma ocasião
importante, ou seja, uma data comemorativa o melhor momento para que as
pessoas saiam às compras. Isto é bem possível identificar em datas festivas mesmo
as que envolvem religião. Deste modo, para indústria cultural não é importante fazer
a comemoração estrita do que representa a data comemorativa em questão. No
caso dos cristãos uma das datas mais importantes é a comemoração do nascimento
62
A ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antônio
de Almeida – Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p. 100
63
Ibid. p.102
64
Ibid. p 113
65
Ibid. p.124
39
de Cristo celebrado no dia 25 de dezembro e independentemente da igreja à qual se
pertença, possuem um modo peculiar de se comemorar, um exemplo é a tradicional
Missa do Galo realizada na noite antecedente ao Natal. Para a indústria, entretanto,
o importante é a quantidade de presentes que serão vendidos nas lojas para
posteriormente serem ofertados ou trocados entre as pessoas e unido a isso está
presente a variedade de alimentos e bebidas que serão consumidos no decorrer da
noite festiva. A mesma coisa se identifica em outras datas comemorativas, como é o
caso do dia de Páscoa.
A indústria não se mantém presa a datas relacionadas às festividades das
religiões para disseminar a consciência do consumo, por isso a ela também está
presente durante todos os dias do ano lembrando sempre a todas as pessoas que
aniversário de verdade se faz quando se ganha ou se dá presentes, maldosamente
já está presente na consciência das pessoas que a quantidade de presentes ganhos
quer dizer o quanto se é bem quisto.
Identifica-se uma atuação eficaz da indústria também em outras datas como o
dia dos namorados, dia das mães, dos pais e dia das crianças. Muitas das datas
ganharam destaques no calendário por honra e reconhecimento por um feito valioso
e importante tanto ético quanto moral, algo de caráter virtuoso que mereça ser
lembrado pela humanidade, não está ligado originariamente ao comércio. Esta
concatenação quem a fez foi a indústria, que vê em tudo grandes oportunidades
para levar o homem a consumir.
A criação das necessidades de consumo pela indústria cultural é oriunda de
uma preparação prévia, para se alcançar os objetivos pensados. Sobre isto Adorno
e Horkheimer afirmam que “pois só a vitória universal do ritmo da produção e
reprodução mecânica é a garantia de que nada surgirá que não se adapte”.66
A consciência da necessidade de consumo lançada ao homem é uma
manobra utilizada pela indústria pelo mecanismo da propaganda específica ou
publicidade, esta, por sua vez, é veiculada pelos meios de comunicação de massa e
tem a função de afirmar continuamente o caráter imprescindível dos produtos do
mercado. Seu objetivo é levar as massas à aquisição do que deve ser consumido.
Segundo Adorno e Horkheimer a publicidade para a indústria cultural se tornou
extremamente importante, pois “a publicidade é seu elixir da vida”.67
66
67
Ibid. p.111
Ibid. p.134
40
Na sociedade concorrencial a publicidade tinha por função orientar o
comprador pelo mercado, ela facilitava a escolha e possibilitava ao
fornecedor desconhecido e mais produtivo colocar sua mercadoria. Não
apenas não custava tempo de trabalho, mas também o economizava. Hoje,
quando o mercado livre vai acabando, os donos do sistema se
entrincheiram nela. Ela consolida os grilhões que encadeiam os
68
consumidores às grandes corporações.
A publicidade se tornou deste modo, dotada de um caráter negativo, acabou
por se transformar em um recurso que não tem mais como objetivo primário facilitar
o comércio. Pela indústria cultural ela se torna um mecanismo do mercado que,
possuindo grande poder, cobra caro por seus serviços prestados limitando assim a
participação de empresários. Não é um recurso que esteja na mão de todos, mas
pelo contrário, é dominada apenas pelas grandes corporações da indústria. A
publicidade tem sido utilizada pela indústria, para ditar normas de funcionamento do
mercado.
Os custos de publicidade, que acabam por retornar aos bolsos das
corporações, poupam as dificuldades de eliminar pela concorrência os
intrusos indesejáveis. Esses custos garantem que os detentores do poder
de decisão ficarão entre si [...] A publicidade universal não é absolutamente
necessária para que as pessoas conheçam os tipos de mercadoria, aos
quais a oferta de qualquer modo está limitada. Só indiretamente ela serve à
venda. O abandono de uma prática publicitária corrente por uma firma
particular significa uma perda de prestígio, na verdade uma infração da
69
disciplina que a clique dominante impõe aos seus.
A publicidade também faz uso de imagens de determinadas pessoas como
atores do cinema, das novelas, do futebol e apresentadores de programas
televisivos. Por ocuparem um lugar de destaque, uma vez que são vistos
diariamente por meio das novelas, seriados, campeonatos e filmes acabam por se
tornarem modelos, foram feitos modelos e com isso adquirem grande apreço e
admiração por parte das massas. O fato de se tornarem artistas televisivos que
despertam a admiração das massas com a sua atuação faz com que sua imagem
seja valiosamente utilizada pela publicidade numa simbiose entre celebridade e
produto. Adorno e Horkheimer afirmam que tanto os produtos quanto as próprias
68
69
Ibid. p.134
Ibid. p.134
41
celebridades possuem origem previamente pensada pelo sistema da indústria
cultural.
Os talentos já pertencem a indústria muito antes de serem apresentados por
ela: de outro modo não se integrariam tão fervorosamente. A atitude do
público que, pretensamente e de fato, favorece o sistema da indústria
70
cultural é uma parte do sistema, não sua desculpa.
Artista, produto, massa e consumo, segundo os filósofos, já foram “criados”
pela indústria. A manipulação total para o comércio no sistema capitalista visa
apenas o lucro. O caráter necessário dos produtos apresentados pela publicidade se
torna artificial ainda mais ao se ter um produto substituído anualmente por outro com
tecnologia mais avançada e cheio de novas funções.
A indústria cultural mantém esta característica de previamente lançar algo
para o consumo, já sabendo os setores diversificados pelo qual a mesma imagem
permeará e possibilitará o consumo de produtos.
Acontece, assim, que Batmam, por exemplo, é hoje menos um personagem
de ficção do que uma linha de produtos, que começa com as histórias em
quadrinhos, desenhos animados, brinquedos e filmes, passa pelo uso de
suas figuras em lanches rápidos, camisetas bolas e outros produtos de
consumo, e desemboca nas matérias editoriais em jornais e revistas,
reportagens ilustradas e músicas populares, além do próprio negócio da
71
publicidade.
O cinema norte-americano desempenhou, por meio da imagem, uma forma
de ampliar as margens ao qual o produto venha estar no mercado. Um exemplo é a
imagem criada e utilizada dos super-heróis, itens como Superman, Spiderman, Hulk,
etc. foi justamente após sua aparição no cinema que estes super-heróis da ficção
adquiriram maior popularidade.
Além de promover a imagem de pessoas ou desenhos animados a fim de
levar ao consumo, a indústria cultural tem desempenhado também outro papel, a
partir do cinema. Ao ofertar os filmes para o público, junto com eles vai uma
alienação de difícil percepção. Esta alienação foi criada para manter o homem sob
controle a fim de possibilitar que em nada daquilo que foi pensado pela indústria em
70
Ibid. p.101
RÜDIGER, Francisco. Theodor adorno e a crítica à industria cultural: Comunicação e teoria
crítica da sociedade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. p. 24
71
42
relação ao mercado aconteça de outra forma. Ela oferece entretenimento e lazer, e
por isso, a indústria ocupa também o campo da diversão.
A indústria cultural também se apresenta como a indústria da diversão.
Entretanto, aquilo que a indústria apresenta para sorrir, para divertir é a vida de cada
um daqueles que compõem as massas. A publicidade presente nos cinemas tem por
finalidade levar ao consumo e a trama, quer manter o homem satisfeito com sua vida
consumista, vida que se tornou hilarizada. O que a indústria pretende é mostrar ao
homem de modo divertido, espetacular o que acontece em sua própria vida a fim de
que se chegue à conclusão que as coisas são do modo que aparecem. Os
espectadores acabam por se identificar com aquilo que estão vendo.
Toda via, a indústria cultural permanece a indústria da diversão. Seu
controle sobre os consumidores é mediado pela diversão, e não é por um
mero decreto que esta acaba por se destruir, mas pela hostilidade inerente
ao princípio da diversão por tudo aquilo que seja mais do que ela própria.
[...].
A diversão é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela é
procurada por quem quer escapar ao processo de trabalho mecanizado,
para se por de novo em condições de enfrentá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a
mecanização atingiu um tal poderio sobre a pessoa em seu lazer e sobre a
sua felicidade, ela determina tão profundamente a fabricação das
mercadorias destinadas a diversão, que esta pessoa não pode mais
perceber outra coisa senão as cópias que reproduzem o próprio processo
72
de trabalho.
Esta é a forma que a indústria encontrou para divertir o homem, tornando-o
dependente e lhe dando de forma fictícia por meio da trama cinematográfica o que
lhe é real, em outras palavras, oferece ao homem sua própria vida espezinhada
sendo agora interpretada por ator profissional “super-homem” nas telas. Adorno e
Horkheimer dizem que é “ A velha experiência do espectador de cinema, que
percebe a rua como um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este
pretende ele próprio reproduzir rigorosamente o mundo da percepção quotidiana,
tornou-se a norma da produção”73 Dentro deste sistema em que a vida é
apresentada de modo hilariante não há alternativa para as massas senão a de
aceitar o que lhe é dado. Aceitar, inconscientemente, é a única forma de resistir ao
acabrunhamento sofrido, pois “ao processo de trabalho na fábrica e nos escritórios
72
73
ADORNO e HORKHEIMER, op. Cit., p.113
Ibid. 104
43
só se pode escapar adaptando-se a ele durante o ócio. Eis aí a doença incurável de
toda diversão”.74 É o que afirma Adorno e Horkheimer.
A necessidade de consumo dispensada às massas é algo tão importante no
funcionamento e existência da indústria cultural que o produto deve atingir a função
de ser parte da consciência do homem. “O espectador não deve ter necessidade de
nenhum pensamento próprio, o produto prescreve toda a reação [...] toda ligação
lógica que pressupunha um esforço intelectual é escrupulosamente evitada.”75 Esta
é a conclusão de Adorno e Horkheimer ao apresentar a que grau de importância o
produto lançado pela indústria cultural deve alcançar na consciência do homem e
como o homem deve se portar.
É deixando-se levar pelo movimento da indústria cultural que o homem tem
desempenhado de modo incontrolável o consumo. Os produtos que visam trazer
conforto ao homem como veículos mais potentes e confortáveis proporcionam ir e vir
ao trabalho e ao passeio sem ter que dividir um ônibus lotado e por vezes precário;
os utensílios domésticos práticos têm proporcionado, no caso da cozinha, a criação
e preparo de pratos em tempo mais hábil à vida de pessoas que “correm” o dia
inteiro; encontram-se vestuários variados que podem ajudar a levantar o ego e a
autoestima; há disponíveis equipamentos eletroeletrônicos que têm mudado
completamente a vida das pessoas, e dos governos, com tecnologias de ponta. São
grandes as ofertas de móveis, imóveis e ferramentas diversas. Fazer uma viagem do
Brasil à Europa de navio só se quiser reviver como eram as viagens antes da
criação das aeronaves de vôos comerciais. Tudo isso é um pouco das vantagens
que os produtos da indústria cultural tem feito o homem perceber. As massas se
entregam a quem ou ao que for, contanto que possam gozar do direito de ter acesso
aos produtos oferecidos pela indústria, elas estão contentes com aquilo que lhe é
oferecido.
[As pessoas] manifestam a tendência a se submeter a qualquer autoridade,
seja qual for o seu conteúdo, desde que ela ofereça proteção, satisfação
narcisista, vantagens materiais e a possibilidade de descarregar sobre os
outros o sadismo, em que a desorientação inconsciente e o desespero
76
encontram uma cobertura.
74
Ibid. 113
Ibid. 113
76
Apud. RÜDIGER, Francisco. Theodor adorno e a crítica à industria cultural: Comunicação e
teoria crítica da sociedade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. 288 p.
75
44
De modo geral, o homem tem dado resposta satisfatória à indústria cultural e
sua produção. Porém não é o homem e seus objetos tudo o que existe, eles são
apenas duas pequeníssimas partes de um universo imensurável.
45
Conclusão
Em relação à explicação dada sobre o funcionamento da indústria cultural, se
pode dizer que Adorno e Horkheimer foram bastante felizes nesta crítica, uma vez
que é possível identificar em tudo, ainda hoje, a análise que estes filósofos
publicaram em 1947, ano em que foi escrita a obra Dialética do esclarecimento. A
crítica abordava questões importantes, como a alienação e as necessidades de
consumo que a indústria cultural e não cultura de massa lança no homem. Tanto a
alienação quanto as necessidades artificiais após serem produzidas, são difundidas
pelos meios de comunicação presentes na vida de quase todas as pessoas.
Após verem testemunharem o surgimento, ideologias e atuação da indústria
cultural, analisaram com calma e teceram uma crítica sobre a mesma. Denunciaram
o que representa o homem dentro deste sistema e o que este sistema faz com o
homem. Entretanto, estes filósofos não puderam visualizar de modo tão claro como
estão presentes hoje, uma década após iniciar o século XXI, as conseqüências
negativas que o consumo desenfreado realizado pelas massas por manobra de
manipulação da indústria cultural tem acarretado no planeta.
A poluição é uma conseqüência negativa da atuação da indústria cultural na
sociedade. O que se identifica nos dias de hoje em relação ao meio ambiente são
índices alarmantes de poluição do planeta. Isto está ligado diretamente à indústria,
pois ela transformando e fazendo uso do homem como um de seus produtos
manipuláveis, desempenhou de modo bem concatenado a consciência da
necessidade de consumo nos homens. Na perspectiva da indústria cultural a
produção excessiva sempre encontra respaldo, ou seja, sempre encontra massas
consumidoras.
Ultimamente o grande consumo tem feito com que a indústria, objetivando a
venda e maiores lucros, se utilize técnicas para fabricar produtos com má qualidade,
sem muita resistência. Como o escopo é que as massas façam a aquisição de
produtos, estes têm sua superação rápida. As massas são levadas pela indústria a
consumir o que há de mais novo no mercado, aquilo que foi adquirido anteriormente
acaba por se tornar lixo. O lixo por sua vez, se pode considerar que é um primeiro
problema ambiental de poluição que está relacionado à indústria. Muitos produtos
que hoje são lançamentos dentro de pouco tempo se tornam superados em desuso,
46
se transformam em lixo. Com poucos lugares e condições próprias para serem
depositados produtos, como celulares que utilizam baterias com os metais pesados
níquel-cádmil, unido à outra infinidade de produtos descartáveis, acabam por serem
depositados em locais impróprios como campos a céu aberto, rios, matas e até
mesmo no mar. Mas a poluição abriga mais elementos que tem contribuído para a
baixa qualidade ambiental da vida do homem no século XXI.
Outro problema da poluição relacionado à indústria cultural é a poluição
industrial que vai desde os resíduos líquidos que são lançados diretamente em rios
sem serem submetidos a tratamentos específicos, até a enorme quantidade de
gases que são lançados na atmosfera por milhares de fábricas localizadas pelo
mundo todo durante a produção dos diversos objetos. A poluição também tem
ocorrido por meio da emissão de dióxido de carbono CO2 emitido pelos veículos
automotivos. O principal objetivo do automóvel é a locomoção. O veículo automotivo
vem em tempos atuais nos centros urbanos, em substituição ao uso do animal, do
cavalo, como meio de transporte. Assim, presente nas grandes cidades o carro tem
se tornado um problema uma vez que as metrópoles não conseguem se adaptar ao
crescente número de veículos em circulação. O que se identifica com isso é uma
grande queima de combustíveis e muitos congestionamentos. Os veículos
inventados para facilitarem a locomoção acabaram por se tornar um problema de
locomoção em alguns casos. A poluição também tem trazido outras conseqüências
sérias como o aquecimento global, onde a temperatura natural da terra sofre
alteração por causa do efeito estufa, este efeito é gerado pelo acúmulo de gases
poluentes não absorvidos na atmosfera. Também tem contribuído para o aumento
do buraco na camada de ozônio o que faz com que maior quantidade de raios
ultravioleta (UVB) passem diretamente sem serem filtrados pela camada protetora
de gás ozônio que envolve o planeta.
Deste modo, as manobras da indústria de alienar o homem a fim de conseguir
mantê-lo num contínuo e desmedido consumo, tem levado a uma destruição
acelerada do planeta. Porém, o homem sujeito pensante tem a possibilidade de
perceber, não pela indústria, que é necessário um consumo que possibilite manter o
planeta limpo, com sua capacidade de renovação respeitada, um planeta com toda a
sua natureza bem cuidada.
O grande desafio é fazer que os mantenedores da indústria cultural aceitem
que esta ideologia do supérfluo, do descartável, do consumir exacerbado não tem
47
combinado com a existência do homem e da Terra. Explorar os recursos naturais do
planeta extrapolando seus limites a ponto de destruí-lo com a justificativa de
proporcionar melhor qualidade de vida para o homem é uma genuína contradição.
48
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maxista. Trad. Alberto Oliva. Rio de Janeiro: Zahar, 1978