Administração
de Marketing
Aula 2
Lúcia Silva
Objetivos
Compreender as relações existentes entre
o marketing como filosofia e como processo
gerencial.
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Foco no cliente
Coordenação interfuncional
Foco na concorrência
Rentabilidade
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Marketing como filosofia
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Orientações da empresa
para o mercado
Produção
Vendas
Produto
Marketing
Marketing
holístico
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Orientações da empresa
para o mercado
• Produção – produtos disponíveis e de baixo
custo; eficiência produtiva e ampla cobertura de
distribuição. Apropriado para momentos de crise
de abastecimento – demanda supera oferta.
• Produto – consumidores valorizam qualidade e
desempenho. Fabricar produtos superiores aos
da concorrência.
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Orientações da empresa
para o mercado
• Venda – esforço agressivo em vendas
e promoção. Não há preocupação com
o pós venda; empresas praticam quando têm
capacidade de produção excessiva.
• Marketing – satisfação das necessidades
e desejos dos mercados-alvos. Perspectiva
de fora para dentro, lucro é consequência
da satisfação dos clientes.
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Orientações da empresa
para o mercado
Depto.
Marketing
Outros
departamentos
Comunicações
Marketing
interno
Marketing
Socialmente
responsável
Meio
ambiente
Canais
Marketing
integrado
Marketing
holístico
Ética
Produtos e
serviços
Comunidade
Clientes
Marketing
de
relacionamento
funcionários Parceiros
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Marketing como processo gerencial
Marketing é o processo de planejar e executar
a concepção, a determinação do preço, a promoção
e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais
e organizacionais.
Associação Americana de Marketing
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Marketing como processo gerencial
Análise do contexto
de marketing
Objetivos e estratégias
da organização
Segmentação e seleção
do mercado-alvo
Proposta de valor
Gestão
Estratégica de
marketing
Análise das
necessidades e
comportamento do
consumidor
Posicionamento
Gestão do composto
de marketing
Produto
Preço
Valor
percebido/satisfação
Ponto
Promoção
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Marketing como processo gerencial
Análise do contexto e marketing
• Contexto interno
• Contexto externo
Economia
Político-legal
Economia
Sociocultural
Tecnologia
Concorrência
Fornecedores
Distribuidores
Clientes
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Marketing como processo gerencial
Gestão do composto de marketing
Produto
Variedade, qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Serviços
Clientes-alvo
Preço
Preço de tabela
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de
financiamento
Posicionamento
pretendido
Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Merchandising
Praça
Canais, cobertura
Variedade
Locais
Estoque
Transporte
Logística
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Marketing como processo gerencial
4Ps
4Cs
Produto
Cliente (solução para o)
Preço
Custo (para o cliente)
Praça
Conveniência
Promoção
Comunicação
Fonte: Kotler e Keller (2006)
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Os 4 A’s
Interação da empresa com o meio ambiente e
avalia os resultados das ações de marketing.
• Análise: Utiliza instrumentos para conhecer o
mercado para munir a empresa de informações
que se tome decisões mais assertivas.
• Adaptação: processo de adequação do mix de
produtos da empresa às necessidades e desejos
identificados na análise.
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Os 4 A’s
• Ativação: distribuição, logística, a força de vendas
e o composto de comunicação de marketing.
• Avaliação: controle do esforço da gestão de
marketing.
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Desafios do marketing
no novo milênio
Tecnologias
de conexão
Conexões com
os Clientes
(internet, banco de dados,
telefonia celular, tv interativa)
(marketing one to one,
clientes de valor)
Desafios...
Conexões com
o mundo ao
nosso redor
(globalização,
responsabilidade
ambiental e social)
Conexões com
os parceiros de
marketing
(interno e externo)
Administração
de Marketing
Atividade 2
Lúcia Silva
Tema:
Orientação para o Marketing
Todas as empresas precisam praticar o conceito de
marketing? Citem empresas que não necessitam
tanto desta orientação? Que empresas precisam
mais dela?
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Resposta:
Todas as empresas se beneficiariam igualmente
da reorientação de suas operações em direção
ao conceito de marketing. Alguns exemplos
de empresas que teriam menos necessidade
de uma profunda orientação para o mercado, são:
- Empresas que possuem um mercado cativo em
função de monopólio na oferta de um produto
específico.
- Empresas que participam de concorrência para
contratos governamentais – sua primeira
preocupação é a eficiência em custo
e a capacidade de pesquisa.
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Resposta:
Os maiores benefícios de uma orientação para
o mercado favorecem as empresas e ou setores
com alguma ou todas as seguintes características:
-
A capacidade industrial excede as vendas;
Os consumidores diferem em preferências;
A concorrência é vigorosa;
Há melhoria contínua no produto e no
desenvolvimento de novos produtos;
- As marcas são similares e ou as inovações
de marcas são rapidamente imitadas.
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Resposta:
Estas características sugerem por que a orientação
para o mercado se originou entre as empresas
produtoras de bens de consumo não duráveis
(sabonete, cerveja, refrigerante) e eletrodomésticos.
Sua difusão é um pouco mais lenta entre
vendedores industriais, mas muitas empresas
já estão mudando a sua orientação.
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