Objetivos
Níveis e modelos de segmentação de
mercado
 Segementação dos mercados
consumidor e empresarial
 Seleção do mercado-alvo

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Os Passos na Segmentação de
Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento
Segmentação de
Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
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Seleção do
Mercado-Alvo
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
Posicionamento
de Mercado
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
Padrões Básicos de
Preferência de Mercado
Doçura
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(c) Preferências
conglomeradas
Cremosidade
(b) Preferências
difusas
Cremosidade
Cremosidade
(a) Preferências
homogêneas
Doçura
Doçura
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Procedimentos de
Segmentação de Mercado
Levantamento
 Motivações
 Atitudes
 Comportamento
Análise
 Fatores
 Conglomerados
Determinação do perfil
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Bases para a
Segmentação do Mercado
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
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Bases para a Segmentação
do Mercado Empresarial
Demográficas
 Operacionais
 Abordagens de compras
 Fatores situacionais
 Características pessoais

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Segmentação Efetiva
Mensuráveis
Substanciais
Acessíveis
Diferenciáveis
Acionáveis
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• Tamanho, poder de compra,
características dos segmentos
devem ser mensuráveis
•Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser
efetivamente alcançados e
servidos
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos
Heavy-users e Light-Users de
Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS)
HEAVY-USERS
LIGHT-USERS
Sabão e
detergente (94%)
75%
25%
Papel higiênico (95%)
71%
29%
Xampu (94%)
79%
21%
Papel-toalha (90%)
75%
25%
Misturas para bolos (74%)
83%
17%
Refrigerantes (67%)
83%
17%
Cerveja (41%)
87%
13%
Ração para cães (30%)
81%
19%
Uísque (20%)
95%
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5%
Considerações Adicionais para
Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo
 Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentos
 Planos de invasão de segmento a
segmento
 Cooperação entre segmentos

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Cinco Padrões de Seleção de
Mercado-alvo
Concentração em um
único segmento
Especialização
por produto
Especialização
seletiva
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialização
por mercado
Cobertura total
de mercado
M1 M2 M3
P = Produto
M = Mercado
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M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Variedade de Produtos
Plano de Invasão de
Segmento a Segmento
Grupos de Clientes
Empresas de
Aviação
Empresas
Ferroviárias
Empresas de trans.
rodoviário
Computadores
de grande porte
Computadores
de médio porte
Microcomputadores
Empresa A
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Empresa B
Empresa C
Revisão
Níveis e modelos de segmentação de
mercado
 Segementação dos mercados
consumidor e empresarial
 Seleção do mercado-alvo

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