Operações de Serviços
A Função de Operações
• A função de operações de uma organização:
é responsável por produzir seus produtos ou
serviços.
estabelece interfaces com diversos outros
subsistemas necessários ao funcionamento da
empresa.
Interfaces da função de operações
Projeto
Planejamento
e Controle
Recursos
Humanos
Manutenção
Operações
Distribuição
Marketing
Suprimentos
Controladoria
Finanças
Sistema de operações
Objetivos
Flutuações aleatórias
Ajustes
Necessários?
Entradas
•Terra
•Mão-de-obra
•Capital
•Tecnologia
•Métodos
Processo
de
Transformação
Controle
Real x Desejado
Monitora
Saídas
Saídas
•Bens
•Serviços
•Terra modificada
•Mão-de-obra modificada
•Capital modificado
•Tecnologia modificada
•Métodos modificados
Serviços
• O produto pode ser demonstrado, normalmente.
• O serviço não pode, pois ele não existe antes da
compra.
• Portanto, “os clientes percebem mais riscos na
compra de serviços do que de produtos,
baseando-se fortemente em:
<referências de terceiros,
< e na reputação da empresa prestadora de
serviços” (GIANESI e CORRÊA, 2006).
Características de Serviços
1.
2.
3.
4.
Inseparabilidade
Intangibilidade
Perecibilidade
Variabilidade
Características de Serviços
Inseparabilidade
• expressa a noção
de que um serviço
não pode ser
separado do
provedor do
mesmo.
Características de Serviços
Perecibilidade
• expressa a noção de
que um serviço não
pode ser feito com
antecedência e
armazenado.
• A produção do serviço
e seu consumo se dão
no mesmo momento.
Características de Serviços
Intangibilidade
• expressa a noção de
que um serviço não tem
nenhuma substância
física.
• O que fica de posse do
consumidor é O
RESULTADO da
prestação do serviço.
Características de Serviços
Variabilidade
• expressa a noção
de que um
serviço pode
variar em
padrão ou
qualidade de um
fornecedor para
outro.
Os serviços muitas vezes necessitam da
presença do cliente para sua produção
Serviços precisam da presença
do cliente para serem produzidos
OU de um bem seu.
Produtos não precisam da presença
do cliente para serem produzidos
A produção e o consumo de serviços são
simultâneos
Serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente
Produtos podem ser produzidos e
estocados para consumo futuro
SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
ABERTURA DE CONTAS
Serviço
Produto
Intangível
Tangível
ATIVIDADES DE ALTO E
BAIXO CONTATO
Sistema de Operações de Serviço
Cliente
Front Office
(linha de frente)
• alto contato
com o cliente
• incerteza
• variabilidade
• difícil controle
salão de
restaurante
Back Room
(retaguarda)
• baixo contato
• previsibilidade
• padronização
• maior controle
cozinha de
restaurante
Os componentes do pacote
de serviços
Os componentes do pacote de serviços
Instalações de apoio
Recursos físicos,
instalações e
equipamentos,
necessários à
prestação dos
serviços.
Instalações de apoio
Hospital - prédio, leitos
equipamentos de
radiografia
Cia. aérea - aeronave,
terminal, computadores
Restaurante – prédio,
mesas, equipamentos de
cozinha
Os componentes do pacote de serviços
Bens facilitadores:
- Materiais que são
fornecidos ao
consumidor do
serviço.
- Contribuem para a
satisfação do cliente.
Bens facilitadores
Hospital - refeições,
remédios, seringas,
ataduras
Cia. aérea - bilhete,
refeições, revistas
Restaurante - comida,
bebida, brindes
Escola - apostilas,
material de aulas
práticas, certificados
Os componentes do pacote de serviços
Serviços explícitos
- Benefícios que
são prontamente
percebidos pelos
sentidos.
- São
considerados
características
essenciais do
serviço.
Serviços explícitos
Hospital - atendimento,
tratamento
Cia. aérea - transporte,
atendimento no balcão
Restaurante entretenimento,
fornecimento de comida
Escola - fornecimento de
informações, ensino
Os componentes do pacote de serviços
Serviços implícitos:
-Benefícios
psicológicos ou
características
acessórias do serviço.
- Algumas pessoas
percebem e valorizam,
enquanto outras não.
Serviços implícitos
Hospital - ambiente,
informação
Cia. aérea - segurança,
status
Restaurante - ambiente,
segurança alimentar,
status
Escola -status
GESTÃO DE SERVIÇOS
PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :
GAV
Serviços não podem ser medidos, testados
ou verificados antes da entrega;
• Serviços refletem o comportamento do
fornecedor;
• Uma vez que uma oportunidade é perdida
não há segunda chance;
• O cliente é parte do processo;
• Não é possível devolver um serviço;
• Quanto mais pessoas interagem com o
cliente, menor a possibilidade dele ficar
satisfeito.
•
PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS
• Não é possível inspecionar a qualidade;
• A função de operações estabelece interfaces
com diversos outros subsistemas
necessários ao funcionamento da empresa
A interface com a função de marketing
Manufatura
O bem vai ao consumidor
Consumidor
Marketing
Produção
Marketing
Operações
Serviços
O consumidor vem ao serviço
Front Office Back room
Marketing e
Consumidor
Operações
O serviço vai ao consumidor
Operações
A interface com a função de marketing
Marketing
Operações
Expectativa do serviço
a ser prestado
Percepção do serviço
prestado
Avaliação do serviço
Pelo cliente
CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO
Ênfase em:
• pessoas
• front office
• processo
Alto grau de:
• contato
• personalização
• autonomia
Ênfase em:
• equipamentos
• back room
• produto
Baixo grau de:
• contato
• personalização
• autonomia
Serviços profissionais
•consultoria
•banco (pessoa jurídica)
•assistência técnica
•serviço médico Loja de serviços
•banco (pessoa física)
•restaurantes
•varejo em geral
•hotelaria Serviços de massa
•transporte urbano
•cartão de crédito
•telecomunicações
•shows
Número de clientes processados
por dia em uma unidade típica
Questões
1. Caracterize a função de operações de uma
organização e discuta as principais
interfaces com as demais funções
principais da empresa.
2. Quais são as principais diferenças entre
operações de serviço e de manufatura?
Como estas diferenças afetam a gestão da
qualidade,
capacidade
e
recursos
humanos?
3. Por que é especialmente importante a
integração entre funções de marketing e
operações em empresas de serviços?
Questões
6. Para os tipos de empresa de serviços abaixo, analise seus
processos de prestação de serviços segundo as principais
dimensões que afetam a gestão de operações e com base
nesta análise classifique os processos em serviços
profissionais, loja de serviços e serviços de massa.
a) casa de câmbio;
b) atendimento de emergência em hospitais;
c) mega show da Madonna;
d) empresa de helicóptero;
e) serviço de reforma em apartamento - considere as
hipóteses de:
- o cliente estar presente durante o serviço e,
- o de avaliar o serviço depois de pronto (sem sua presença).