GESTÃO DE
SERVIÇOS
ES
F
O
PR
SS
E
AN
W
A:
R
SO
A
N
ZI
A
P
I
A Função de Operações
A função de operações de uma organização é
responsável por produzir seus produtos ou
serviços.
Um sistema de operações de uma empresa, seja ela
de serviços seja de manufatura, apresenta alguns
elementos básicos.
A função de operações estabelece interfaces com
diversos outros subsistemas necessários ao
funcionamento da empresa.
Sistema de operações
Objetivos
Flutuações aleatórias
Ajustes
Necessários?
Entradas
•Terra
•Mão-de-obra
•Capital
•Tecnologia
•Métodos
Processo
de
Transformação
Monitora
Saídas
Saídas
•Bens
•Serviços
!
Controle
Real x Desejado
•Terra modificada
•Mão-de-obra modificada
•Capital modificado
•Tecnologia modificada
•Métodos modificados
Interfaces da função de operações
Projeto
Planejamento
e Controle
Recursos
Humanos
Manutenção
Operações
Distribuição
Marketing
Suprimentos
Controladoria
Finanças
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
INSEPARABILIDADE :Presença e participação do cliente e Produção e consumo simultâneos
!
INTANGIBILIDADE: NÃO TANGÍVEL
!
VARIABILIDADE: ALTAMENTE VARIAVEL
!
PERECIBILIDADE: NÃO SÃO ESTOCADOS
• São mais intangíveis do que tangíveis
• São simultaneamente produzidos e consumidos
• São menos padronizados e menos uniformes
• Não podem ser estocados
• É difícil estabelecer preços
• Não costumam ser protegidos por patentes
Os serviços necessitam da presença do cliente para sua produção
Serviços precisam da presença
do cliente para serem produzidos
Produtos não precisam da presença
do cliente para serem produzidos
A produção e o consumo de serviços são simultâneos
Serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente
Produtos podem ser produzidos
e estocados para consumo
futuro
Os serviços são intangíveis
Serviço
Intangível
Produto
Tangível
O contínuo entre produtos e serviços
Sasser et al., 1978
Produtos
100%
Serviços
0
50%
50%
Lojas de Auto-serviço
Automóvel
Carpete instalado
Restaurante Fast food
Restaurante
Manutenção de automóvel
Hospital
Cabeleireiro
Consultoria
Motel
100%
Ensino
Oferta
dominada
por serviços
(intangível)
Enfermagem
Teatro
Agências de viagens
Viagens aéreas
Televisão
Empresa
De Energia
Elétrica
Equilíbrio
Restaurante fast-food
Terno de alfaiate
Carro
Oferta
dominada
bens
(tangível)
Casa
Ração para cães
Gravata
Sal
Com o peso/ item
balanceado igualmente
entre bens e serviços
BERKOWITZ, Eric n.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William. Marketing. Boston: Irwin/McGraw-Hill. 2000. p 345.
A interface com a função de marketing
Manufatura
O bem vai ao consumidor
Marketing
Consumidor
Marketing
Produção
Operações
Serviços
O consumidor vem ao serviço
Front Office
Consumidor
Marketing e
Operações
O serviço vai ao consumidor
Back room
Operações
A interface com a função de marketing
Marketing
Operações
Expectativa do serviço
A ser prestado
Percepção do serviço
prestado
Avaliação do serviço
Pelo cliente
A interface com a função de marketing
Gerência Geral
Finanças
Operações
Marketing
Estas funções são gerenciadas
em nível local
pelo
Gerente de Campo
Recursos
Humanos
Classificação dos processos de serviço
Silvestro et al., 1992
Ênfase em:
• pessoas
• front office
• processo
!
Alto grau de:
• contato
• personalização
• autonomia
Ênfase em:
• equipamentos
• back room
• produto
!
Serviços
profissionais
Loja
de
serviços
Serviços
de
massa
Baixo grau de:
• contato
• personalização
• autonomia
Número de clientes processados por dia em uma unidade típica
Classificação de processos de serviço
Serviços profissionais
▪ Consultorias especializadas
▪ Banco ( pessoa jurídica)
▪ Consultórios médicos
▪ Escritórios de advocacia
especializados
▪ Assistência técnica
Loja de serviços
▪ Banco ( pessoa física)
▪ Restaurantes em geral
▪ hotelaria
▪ Agencias de viagem
▪ Postos de gasolina
▪ Varejo em geral
Serviços de massa
▪ Estádios de futebol
▪ Grandes companhias aéreas
▪ Grandes hipermercados
▪ Transporte urbano
▪ Cartão de crédito
▪ Comunicações
▪ Varejo de revistas
Classificação de processos de serviço
Principais dimensões de um processo de serviço
que afetam a forma de gestão de operações:
A ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no
processo;
O grau de contato com o cliente;
O grau de participação do cliente no processo;
O grau de personalização do serviço;
O grau de julgamento pessoal dos funcionários;
O grau de tangibilidade dos serviços.
Classificação dos Processos de Serviço
Cliente
Sistema de Operações de Serviço
Front office
( Linha de frente)
•Alto contato com o cliente
•Incerteza
•Variabilidade
•Difícil controle
!
Back room
(retaguarda)
•Baixo contato com o cliente
•Previsibilidade
•Padronização
•Melhor controle
Os componentes do
pacote de serviços
!
Instalações de apoio
Hospital - prédio, leitos equipamentos
de radiografia
Cia. aérea - aeronave, terminal,
computadores
Restaurante - prédio. mesas,
equipamentos de cozinha
Escola - prédio, laboratórios,
retroprojetor
Os componentes do pacote de
serviços
Bens facilitadores
Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras
Cia. aérea - bilhete, refeições, revistas
Restaurante - comida, bebida, brindes
Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado
Os componentes do pacote
de serviços
Serviços explícitos
Hospital - atendimento, tratamento
!
Cia. aérea - transporte, atendimento no
balcão
!
Restaurante - divertimento, fornecimento de comida
!
Escola - fornecimento de informações, ensino
Os componentes do pacote
de serviços
!
Serviços implícitos
Hospital - ambiente, informação
!
Cia. aérea - segurança, status
!
Restaurante - ambiente, status
!
Escola -status
EXEMPLO DE UM CICLO DE
SERVIÇO :SUPERMERCADO
17. Sair do
estabelecimento
16. Levar as compras
até o carro
15. Localizar
o carro
14. Empacotar as
compras
1. Entrar no estacionamento
Final
do
ciclo
13. Pagar a conta
Início
do
ciclo
3. Entrar no
supermercado
4. Conseguir carrinho
Ciclo de serviço para
um supermercado
12. Registrar os
produtos no caixa
5. Obter informações
na seção de serviço
ao cliente
6. Decidir itinerário
11. Esperar a vez
10. Escolher e entrar
em uma fila
2. Encontrar vaga para
estacionar
7. Escolher os produtos
9. Conferir
lista de
compras
8. Pedir ajuda a um
funcionário
Questões para discussão
Para os tipos de empresa de serviços listados abaixo, analise seus processos de
prestação de serviços segundo as seis principais dimensões que afetam
a gestão de operações e com base nesta análise classifique os processos
em serviços profissionais, loja de serviços e serviços de massa. Depois
classifique-os em bens tangíveis, bens associados a serviços, hibridos,
serviços associados aos bens e serviços puros
a) casa de câmbio atendimento;
b) atendimento de emergência em hospitais;
c) mega show na Beira Mar Norte;
d) empresa de helicóptero;
e) serviço de reforma em apartamento ( considere as hipóteses de o
cliente estar presente durante o serviço e o de entregar a chave e avaliar
o serviço pronto).
f) Shopping Passeio das Aguas
g) Governo do Estado de Goiás
h) PUC Goiás
i) Castros Park Hotel
j) Unimed atendimento
!
!