Objetivos
Como diferenciar
 Escolher e comunicar um
posicionamento eficaz
 Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produto
 Evolução do mercado

©2000 Prentice Hall
A Matriz de Vantagem Competitiva
BCG (Boston Consulting Group)
Tamanho da
vantagem
Quantidade de abordagem
para conseguir vantagem
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Pouca
Muita
Grande
De volume
Especializada
Pequena
Estagnada
Fragmentada
Diferenciação de Produto
Forma
Durabilidade
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Características
DesemQualidade
penho
Confia- Facilidade
bilidade de reparo
Estilo
Conformidade
Design
Diferenciação de Serviços
Pedido
Instalação
Orientação
ao cliente
Serviços
diversos
Entrega
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Treinamento Manutenção
ao cliente
e reparo
Diferenciação
Pessoal
 Canal

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Diferenciação de Imagem
Mídia
Atmosfera
Símbolos
Eventos
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Importância
Lucratividade
Destaque
Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade
Superioridade
Exclusividade
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Posicionamento é o ato
de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa
para ocupar um lugar
destacado na mente dos
clientes-alvo.
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Mapa de Percepção
Espetáculos ao vivo
Fácil de chegar
1.0
Boa comida
Fantasia
0.8
Exercício
Brinquedos divertidos
Pouco temo de espera
Knott’s
Berry
Farm
0.4
-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
-0.2
0.2
Disneylândia
Magic
Mountain
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Instrutivo,
animais
0.6
Japanese
Park
0.2 Deer
0.4
Marineland
of the
Pacific
0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
-0.4
-0.6
Busch
Gardens
-0.8
Econômico
Lion
Country
Safari
Vendas e lucros ($)
Ciclo de Vida de Vendas e
Lucros
Introdução
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Crescimento Maturidade
Tempo
Declínio
Quatro Estratégias de
Marketing de Introdução
Promoção
Alta
Baixa
Alto
Estratégia de
skimming
rápido
Estratégia de
skimming
lento
Baixo
Estratégia de
penetração
rápida
Estratégia de
penetração
lenta
Preço
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Estágio de Maturidade
Modificação do mercado
 Modificação do produto
 Modificação do mix de marketing

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Estágio de Declínio
Aumentar o investimento
 Resolver incertezas - manter
investimento
 Selecionar nichos de mercado
 Colher o investimento
 Desfazer-se do negócio

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Evolução do Mercado
Introdução
 Crescimento
 Maturidade
 Declínio

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Estratégia de Fragmentação e de
Consolidação de Mercado
(a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação
de mercado
de mercado
C
H
J
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DE
X
FG
L
AB
JK
XYZ
K
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AB
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C
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M
YZ
FG
L
Revisão
Como diferenciar
 Escolher e comunicar um
posicionamento eficaz
 Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produto
 Evolução do mercado

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