Mkt. Básico
Marketing
Básico
Prof. Carlos Cereja
Mkt. Básico
Livro Texto:
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin.
Administração de Marketing. 12ª.
edição. São Paulo: Pearson
Education, 2006.
Conceitos de Marketing
Mkt. Básico
Errados:
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
=
=
=
=
=
propaganda
política (lobby)
vendas
promoção pessoal
picaretagem
3
Conceitos de Marketing
Mkt.t. Básico
Certos:
“Uma
atividade
humana
dirigida
a
satisfazer
necessidades e desejos através do processo de troca.”
Philip Kotler
“Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo.”
Peter Druker
“Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os outros.”
Definição simples: “Marketing é a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefício.”
4
Principais conceitos de Marketing
Mkt. Básico
Necessidades,
desejos e
demanda
Mercados
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
5
O Que são as necessidades,
desejos e demandas do consumidor?
Mkt. Básico
• Necessidades – resultam de situações de
privação por itens básicos como comida e roupa
ou necessidades complexas como bens e afeto.
• Ex.: Eu estou com fome. Preciso almoçar.
• Desejos – forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade
individual.
Ex.: Eu desejo comer camarão.
• Demandas – desejos apoiados pelo poder de
compra.
Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta
refeição.
6
Necessidades, desejos e demandas
Quem compra:
Compra na verdade:
cosmética
beleza
relógio
pontualidade, status
teatro
entretenimento
computador
rapidez, status
banco
segurança
Mkt. Básico
7
O que irá satisfazer as necessidades
e desejos dos consumidores?
Mkt. Básico
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Experiências
Pessoas
Organizações
Informação
Lugares
Idéias
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse.
8
Quem compra produtos e serviços?
Pessoas que
mostram
necessidades
Mercado
Ethical
Consumidores
que
compartilham de
uma necessidade
ou de um desejo
específico que
pode ser satisfeito
Attitudes
por meio
de trocas
of
ou
Others
relacionamentos.
Unexpected
Situational
Factors
Recursos
para troca
Disponibilidade
para troca
Mkt. Básico
Consumidores
reais
Consumidores
potenciais
9
Sistema de Marketing moderno
Mkt. Básico
Fornecedores
Concorrentes
Empresa
Ambiente
Ambiente
Intermediários de
Marketing
Consumidor final
10
Valor, satisfação e qualidade
Mkt. Básico
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o cliente
A percepção sobre o desempenho de um produto em
relação às suas expectativas é a
Satisfação do cliente
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de Marketing
11
Como os consumidores escolhem
entre produtos e serviços?
PREÇO
Parte
substancial
do produto
Mkt. Básico
VALOR
O que o
consumidor
percebe como tal
12
Slide
1-4
As consequências de um valor
superior para os clientes
Mkt. Básico
Figura
1.4
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relações
duradouras
e lucrativas
13
Troca, transações e relacionamentos
Mkt. Básico
Condições para existência da troca:
 pelo menos duas partes envolvidas;
 ambas as partes têm algo valorizado pela
outra;
 ambas as partes querem negociar entre si;
 cada parte pode comunicar e fornecer a
oferta prometida;
 cada parte pode adotar ou rejeitar a oferta
da outra.
14
Troca, transações e relacionamentos
Mkt. Básico
Unidade de medida de Marketing

Transação monetária clássica
Ex: Paga-se R$ 200,00 pela bicicleta da marca “A”

Transação de escambo
Ex: Troca-se o objeto “B” pelo objeto “C”
15
Troca, transações e relacionamentos
Trocas
Mkt. Básico
Transações
Relacionamentos
Construir uma rede de
Marketing que envolva
uma empresa e todos
os participantes que a
apoiam.
16
Troca, transações e relacionamentos
Mkt. Básico
Centralize os esforços em prol do
cliente e tudo mais será consequência:
Share of market
 Lucros
 Vendas
(participação do mercado)
17
Administração de Marketing
Mkt. Básico
Implementação de programas
para criar trocas com
compradores-alvo para alcançar
os objetivos organizacionais.
18
Filosofias de Administração de Marketing
Orientação de produção
Orientação de produto
Orientação de vendas
Mkt. Básico
• Os consumidores preferem produtos
acessíveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a
produtos que apresentem mais qualidade,
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais
produtos se a organização vender em
larga escala e realizar promoções.
Orientação de Marketing
• Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.
Orientação de Marketing
societal
• Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de valor
superior aos clientes.
19
Comparação entre orientação de
Vendas e a de Marketing
Pontos de
partida
Produção
Focos
Produtos
existentes
Meios
Fins
Vendas e
promoção
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Mkt. Básico
Orientação de vendas
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de Marketing
20
O processo de Marketing
Ambiente
demográfico/econômico
Mkt. Básico
Ambiente
tecnológico/natural
Intermediários
de Marketing
Produto
Fornecedores
Praça
Consumidoresalvo
Preço
Públicos
Promoção
Ambiente
político/legal
Concorrentes
Ambiente
sociocultural
21
Desenvolvimento do mix de Marketing
Mkt. Básico
Preço
Produto
Quantia de
dinheiro que os
clientes têm de
pagar para obter
um produto
Combinação de bens
e serviços que a
empresa oferece ao
mercado-alvo
Mercadosalvo
Posicionamento
pretendido
Atividades que
comunicam os pontos
fortes do produto e
convencem os
clientes-alvo a
comprá-lo
Promoção
Atividades da
empresa que
tornam o produto
disponível aos
consumidores-alvo
Praça
2222
Os 4P’s e os 4C’s do Mix de Marketing
4P’s
Produto
Preço
Praça
Promoção
Mkt. Básico
4C’s
Cliente (solução
para o)
Custo (para o
cliente)
Conveniência
Comunicação
23
Mkt. Básico
•
•
•
Segmentação de mercado: processo de dividir o
mercado em grupos de compradores (segmentos)
com diferentes necessidades, características ou
comportamentos.
Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade
de cada segmento de mercado e selecionar um ou
mais segmentos para entrar.
Posicionamento de mercado: fazer com que um
produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável
na mente dos consumidores-alvo em relação aos
produtos concorrentes.
24
Ambiente do Marketing
Mkt. Básico
Forças externas ao Marketing
que afetam sua capacidade de
desenvolver e manter relacionamentos
com seus clientes-alvo.
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
Administração
de Marketing
25
Ambiente do Marketing
Mkt. Básico
O Microambiente
Forças próximas à empresa que afetam
sua capacidade de servir seus clientes






o ambiente interno da empresa
os fornecedores
os intermediários do Marketing
os clientes
os concorrentes
os públicos
26
Ambiente do Marketing
Mkt. Básico
O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo
o Microambiente.






o ambiente demográfico
o ambiente econômico
forças naturais
forças tecnológicas
forças políticas
forças culturais
27
O Microambiente
Mkt. Básico
O Ambiente interno da empresa
Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto
sobre os planos e as ações do departamento de Marketing.
Marketing
28
O Microambiente
Mkt. Básico
Os fornecedores
Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir
seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.
FORNECEDORES
EMPRESA
• Insumos
• Produto
• Preço
• Serviços
• Pessoal
CLIENTES
SATISFEITOS
29
O Microambiente
Mkt. Básico
Os Intermediários de Marketing
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens
para os compradores finais.
REVENDEDORES
DISTRIBUIDORES
INTERMEDIÁRIOS FINANCEIROS
AGENTES DE SERVIÇOS DE MARKETING
30
O Microambiente
Mkt. Básico
Clientes
Cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e
serviços da empresa.
Mercados
revendedores
Empresa
31
O Microambiente
Mkt. Básico
Concorrentes
Aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e
serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar
vantagem estratégica.
Diretos
Indiretos
Market Share
32
O Microambiente
Mkt. Básico
Os públicos
Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que
possa causar impacto na capacidade da empresa de atingir
seus objetivos.
Grupos
de interesse
Empresa
33
O Macroambiente
Mkt. Básico
Ambiente demográfico
Estudo da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos.
O crescimento explosivo da
população mundial tem grandes
implicações nos negócios.
Uma população crescente
significa necessidades
crescentes a serem
satisfeitas e pode significar
também oportunidades
crescentes de mercado.
34
O Macroambiente
Mkt. Básico
Ambiente econômico
Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de
dispêndio do consumidor.
35
O Macroambiente
Mkt. Básico
Ambiente econômico
Desenvolvimento
econômico
Mudanças na renda:
Marketing de valor
Principais
aspectos
econômicos para
os profissionais
de Marketing
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
36
O Macroambiente
Mkt. Básico
Forças naturais
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os
profissionais de Marketing usam como insumos ou que são
afetados pelas atividades de Marketing.
Escassez de matérias-primas
Aumento do custo de energia
Aumento da poluição
Intervenção governamental
37
O Macroambiente
Mkt. Básico
Forças tecnológicas
Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e
oportunidades. Portanto, os profissionais de Marketing devem
observar as tendências da evolução tecnológica:
Rapidez nas mudanças: os produtos
se tornam obsoletos rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo
desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde,
indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também comercial –
versões mais práticas e acessíveis de produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de produtos,
38
privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas.
O Macroambiente
Mkt. Básico
Forças políticas
As decisões de Marketing são seriamente afetadas pelo
desenvolvimento do ambiente político.
Esse ambiente é
constituído de leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que influenciam os negócios das organizações.
Lei de proteção da propriedade industrial e intelectual
Lei de proteção ao consumidor
Regulamentação de preços
Ética e responsabilidade social
39
O Macroambiente
Mkt. Básico
Forças culturais
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e o comportamento da sociedade e do
consumidor.
Crenças e valores culturais
Modismo
Etnia
40
O Macroambiente
Mkt. Básico
Forças culturais
Visão que as
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
Visão que as
pessoas têm dos
pessoas têm do
Valores culturais
outros
universo
de uma sociedade
Visão que as
Visão que as
pessoas têm das
pessoas têm da
organizações
natureza
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
41
Sistemas de Informação em Marketing
e Pesquisa de Mercado
Mkt. Básico
Introdução
Gerentes de
Marketing
Análise
Identificação
das necessidades de informação
Registros
Internos
Inteligência
de Marketing
Mercado-alvo
 Canais de
Marketing
Planejamento
 Implementação
 Organização
Ambiente de
Marketing
 Concorrentes
Distribuindo a
informação
Análise da
informação
Pesquisa de
Marketing
 Públicos
 Macroambiente
 Controle
Decisões e comunicações de Marketing
42
Sistemas de Informação em Marketing (SIM)
Mkt. Básico
 Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir
informações sobre o mercado e sobre as
atividades da empresa.
Características de um SIM:
• Coleta de dados de forma contínua e periódica;
• Ser seletivo – informações importantes;
• Análise e distribuição da informação;
• Criação de relatórios.
43
Sistemas de Informação em Marketing
Mkt. Básico
• Registros internos (sistema de dados)
• Sistema de inteligência de mercado
• Sistemas de pesquisa de mercado
44
Sistemas de registros internos
Mkt. Básico
Exemplos:
•
•
•
•
•
•
•
•
Sistema automatizado de frente do caixa
Registros dos consumidores
Sistemas de cobrança
Informações dos vendedores
Relatórios de indicadores de desempenho
Relatório de vendas
Antigas pesquisas de mercado
Sistema de gestão de mercadorias
45
Sistema de inteligência de mercado
Mkt. Básico
• Informações diárias sobre o desenvolvimento
diário do ambiente de Marketing
• Fontes internas: próprio pessoal da empresa,
como executivos, vendedores, compradores e etc.
• Outras fontes: fornecedores e clientes
• Buscar informações sobre os concorrentes
• Banco de dados, periódicos, associações, eventos,
órgãos governamentais, empresas especializadas
em informação - IBOPE e ACNielsen
46
Pesquisa de Mercado
Mkt. Básico
Ferramenta fundamental de orientação
das ações de Marketing.
Considerando os volumes relativos de
investimentos que o mercado exige para
a realização adequada de produtos e
serviços, supérfluo seria discutir sua
necessidade.
47
Pesquisa de mercado




Mkt. Básico
Fotografa a realidade;
Revela um momento;
Orienta caminhos para tomadas
de decisão;
Define, correlata ou confirma
estratégias e táticas.
48
Pesquisa de mercado
Mkt. Básico
• Etapas
– Definir o problema e objetivos da pesquisa;
– Planejar o projeto da pesquisa:
• Fontes dos dados existentes
• Métodos da pesquisa (observação, levantamento)
• Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo
de enfoque)
• Plano de amostragem
• Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico)
– Coletar informações;
– Analisar informações;
– Apresentar resultados;
49
Pesquisa de mercado
Mkt. Básico
Definições importantes:
• UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de
pessoas a ser pesquisado.
Ex.: total de donas de casa de 20 a 45 anos
• AMOSTRA
Segmento da população selecionado para uma pesquisa
por representar o universo a ser estudado.
• FILTRO
É o conjunto de características pré-definidas (sexo,
idade, ser consumidor ou não, etc.) que serve como pré50
requisito à realização de uma pesquisa.
Pesquisa de mercado
Mkt. Básico
Tipos e métodos de pesquisa:
Qualitativas:
- Em grupo
- Em profundidade
Quantitativas:
-
Entrevista pessoal
Auto preenchível
Por Telemarketing
Por observação direta
Por experimentação
Mercado teste
Painel de consumidores
Interativo
51
Comportamento de compra do consumidor
•
•
•
Mkt. Básico
Comportamento de compra do consumidor
refere-se ao comportamento dos consumidores
finais – indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para o consumo pessoal.
Todos
esses
consumidores
finais
constituem o mercado consumidor.
juntos
A principal pergunta para os profissionais de
Marketing é:
– Como os consumidores responderiam aos
inúmeros esforços de Marketing que a empresa
poderia utilizar?
52
Fatores que influenciam o
comportamento do consumidor
Mkt. Básico
Culturais
Sociais
Cultura
Grupos de
referência
Subcultura
Família
Classe
social
Papéis e
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalidade e
auto-imagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Comprador
53
Características que afetam o comportamento
do consumidor: fatores culturais
Mkt. Básico
A cultura é o principal determinante dos desejos
e do comportamento de uma pessoa.
Subcultura
• Grupo de pessoas que compartilham os mesmos
sistemas de valor
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
54
Características que afetam o comportamento
do consumidor: fatores culturais
Mkt. Básico
Cultura é o conjunto de valores, percepções,
desejos e comportamentos adquiridos por um
membro da sociedade de sua família.
Classe social
Divisões
ordenadas
e
relativamente permanentes
de uma sociedade cujos
membros possuem valores,
interesses
e
comportamentos similares.
• Medida
por:
ocupação,
renda, instrução, riqueza e
outras variáveis.
55
Características que afetam o comportamento
do consumidor: fatores sociais
Mkt. Básico
Grupos
• associação
• referência
Família (mais importante)
• Marido, mulher e filhos
• Influenciador, comprador
e usuário
Fatores sociais
Papéis e status
56
Características que afetam o comportamento
do consumidor: fatores pessoais
Mkt. Básico
Influências
pessoais
Personal Influences
Idade e
Age
and no
Life
estágio
CycledeStage
ciclo
vida
Ocupação
Occupation
Situação
Economic
financeira
Situation
Personality
&
Estilo
de vida
Self-Concept
Identificação
do estilo de vida
Lifestyle Identification
Atividades
Activities
Interesses
Interests
Opiniões
Opinions
57
Características que afetam o comportamento
do consumidor: fatores psicológicos
Mkt. Básico
Motivação
Crenças e
atitudes
Fatores
psicológicos
que afetam as
escolhas dos
consumidores
Percepção
Aprendizagem
58
Slide
6-2
Hierarquia de necessidades de Maslow
Mkt. Básico
Figura
6.2
Necessidades
Produtos
59
Processo de decisão do comprador
Mkt. Básico
Decisão de
compra
Avaliação das
alternativas
Comportamento
pós-compra
Busca por
informações
Reconhecimento
de necessidade
60
Comportamento pós-compra
Mkt. Básico
Como as percepções de valor podem
influenciar o comportamento pós-compra
Alto valor
Baixo valor
Satisfação
Insatisfação
Lealdade
Relacionamento
a longo prazo
Reconhecimento
de necessidade
Busca de
informação,
etc.
61
Etapas na segmentação, identificação
e posicionamento de mercado
Mkt. Básico
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a
segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de
segmento
Identificação de mercado
1. Desenvolvimento de avaliação de
atratividade do segmento
2. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
1. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo
2. Desenvolvimento de um mix de
Marketing para cada segmento
62
Níveis de segmentação de mercado
Mkt. Básico
Por meio da segmentação de mercado, a empresa
divide um mercado heterogêneo em grupos menores
de compradores com necessidades, características ou
comportamentos diferentes.
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores
(sem segmentação) Ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos
(alguma segmentação) Ex: Marriott
63
Níveis de segmentação de mercado
Mkt. Básico
Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos
(segmentação completa)
Marketing local
Marketing individual
Marcas e promoções sob medida
para grupos de clientes locais.
Ex: Sears
Produtos e programas de marketing
sob medida para clientes em base
individual. Ex: Dell
64
Segmentação geográfica
Mkt. Básico
Países ou regiões
Cidades ou bairros
Densidade ou clima
65
Segmentação demográfica
Mkt. Básico
• Divisão do mercado em grupos
com base em variáveis:
– idade
– sexo
– tamanho da família
– ciclo de vida da família
– renda
– ocupação
– grau de instrução
– religião
– raça
– nacionalidade
66
Segmentação psicográfica
Mkt. Básico
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
67
Segmentação comportamental
Mkt. Básico
• Divide os compradores em
grupos com base em:
– ocasiões
– benefícios
– status de usuário
– índice de utilização
– status de fidelidade
68
Estratégias de cobertura de mercado
Mkt. Básico
A Marketing indiferenciado
Mix de Marketing
da empresa
Mercado
B  Marketing diferenciado
Mix de Marketing 1
da empresa
Mix de Marketing 2
da empresa
Mix de Marketing 3
da empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
C  Marketing concentrado
Segmento 1
Mix de Marketing
da empresa
Segmento 2
Segmento 3
69
Escolhendo um estratégia de
cobertura de mercado
Mkt. Básico
Recursos da empresa
Variabilidade do produto
Estágio de ciclo de vida do produto
Variabilidade do mercado
Estratégias de Marketing
dos concorrentes
70
Escolhendo uma estratégia de posicionamento
Mkt. Básico
• Posicionamento do produto – a maneira como o
produto é definido pelos consumidores em relação a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
• Os profissionais de Marketing devem:
– Planejar posições que darão a seus produtos
mais vantagens no mercado-alvo selecionado
– Desenvolver mix’s de Marketing para criar essas
posições planejadas
71
Requisitos de um posicionamento eficaz

Importância
consumidor
do
benefício
para

Distintividade frente ao concorrente

Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade

Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença
Mkt. Básico
o
72
Escolhendo uma estratégia de
posicionamento
Mkt. Básico
1ª Etapa: identificação
de possíveis vantagens
competitivas
2ª Etapa: escolhendo
as vantagens
competitivas certas
3ª Etapa: selecionando
uma estratégia de
posicionamento
73
Identificação de possíveis vantagens
competitivas
Mkt. Básico
• A chave para conquistar e manter clientes é
entender suas necessidades e seu processo de
compra melhor do que os concorrentes o fazem e
entregar mais valor.
• Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os
concorrentes conquistada por meio da oferta de
valor superior para mercados-alvo selecionados –
preços menores ou mais benefícios.
74
Identificação de possíveis vantagens
competitivas
Diferenciação por
produto.
Ex: características,
desempenho, estilo e
design
Diferenciação por
imagem.
Ex: símbolos, eventos
Mkt. Básico
Diferenciação por serviço.
Ex: entrega, instalações,
serviços de reparo e
treinamento
Diferenciação por
funcionários.
Ex: contratando e
treinando melhor seus
funcionários que seus
concorrentes
75
Escolhendo as vantagens competitivas certas
Mkt. Básico
Importância
Lucratividade
Critérios para
determinar quais
diferenças deve
promover
Acessibilidade
Antecipação
Distinguibilidade
Superioridade
Comunicabilidade
76
Estratégias de posicionamento
Mkt. Básico
• Posicionamento por atributo do produto
Ex: O automóvel VW Gol faz propaganda da potência de
seu motor, ao passo que o Ford Ka promove seu design e
o Fiat Palio Weekend divulga o seu espaço interno.
• Posicionamento
produto oferece
por
benefício
que
o
Ex: O creme dental Sorriso faz os dentes ficarem mais
brancos, a Colgate combate as cáries e a Mentol deixa o
hálito mais gostoso.
• Posicionamento demográfico
Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
• Posicionamento por preço / qualidade
Ex: Insetisan: é um pouco mais caro, mas é muito
melhor...
77
Estratégias de Posicionamento
Mkt. Básico
• Posicionamento por usuário do produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
A Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no
mercado de seu xampu para bebês, reposicionando-o
como um produto para adultos que lavam o cabelo com
frequência e precisam de um xampu suave.
• Posicionamento em relação à classe do
produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito.
Algumas margarinas posicionam-se contra as manteigas,
outras contra os óleos de cozinha.
O sabonete DOVE se posiciona como um creme hidratante
e não como um sabonete.
78
Estratégias de posicionamento
• Posicionamento
concorrente.
em
relação
Mkt. Básico
a
um
Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
Quando ocupava o segundo lugar no ranking das
seguradoras de saúde, a AMIL se promovia dizendo “Não
somos a maior, mas somos a melhor”.
• Posicionamento
personalidade.
por
• Posicionamento
especialista.
por
endosso
de
Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
Ex: Creme dental
pelos dentistas”
Philips:
endosso
“O
mais
de
recomendado
79
Estratégias de posicionamento
Mkt. Básico
• Posicionamento por ocasião de uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
• Posicionamento por popularidade
Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
• Posicionamento por país de origem
Ex: Bacalhau da Noruega.
• Posicionamento por empatia
Ex: Globo e você: tudo a ver.
• Posicionamento por tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950.
• Posicionamento por inovação
Ex: LG: A cara do futuro.
80
Comunicando e entregando
a posição escolhida
Mkt. Básico
• Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a
empresa deve tomar fortes medidas para entregar
e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
• Todos os esforços de mix de Marketing
empresa
devem
apoiar
a
estratégia
posicionamento.
da
de
• A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição
com o passar do tempo para ajustá-la às
mudanças nas necessidades dos consumidores e
nas estratégias dos concorrentes.
81