TENDÊNCIAS NA ORGANIZAÇÃO DAS
EMPRESAS
• As empresas freqüentemente precisam reestruturar
suas práticas de negócios e de marketing em
resposta a mudanças significativas no ambiente de
negócios, como por exemplo a globalização, a
desregulamentação, os avanços na informática e
nas telecomunicações e a fragmentação do
mercado. Entre as respostas das empresas a esse
ambiente em rápida transformação estão:
TENDÊNCIAS NA ORGANIZAÇÃO DAS
EMPRESAS
• Reengenharia: indicação de equipes para
gerenciar os processos que agregam valor
para o cliente e tentativa de derrubar as
barreiras interdepartamentais entre funções.
• Terceirização: maior disposição para
adquirir bens e serviços de fornecedores
externos, caso possam ser obtidos com maior
qualidade e a um custo menor.
TENDÊNCIAS NA ORGANIZAÇÃO DAS
EMPRESAS
• Benchmarking: estudo das “empresas com
as melhores práticas” para melhoria do
desempenho da própria empresa.
• Parcerias com fornecedores: aumento das
parcerias com um número menor de
fornecedores, porém escolhidos entre
aqueles com maior agregação de valor.
TENDÊNCIAS NA ORGANIZAÇÃO DAS
EMPRESAS
• Parcerias com clientes: trabalho mais próximo
com os clientes para agregar valor às operações
deles.
• Fusões: aquisição de empresas do mesmo setor ou
fusão com elas para obtenção de economias de
escala ou de escopo.
• Globalização: aumento dos esforços tanto para
“pensar globalmente” como para “agir
localmente”.
TENDÊNCIAS NA ORGANIZAÇÃO DAS
EMPRESAS
• Achatamento: redução do número de níveis
organizacionais para se aproximar mais do
cliente.
• Focalização: determinação dos negócios e
clientes mais lucrativos e maior concentração
neles.
• Empowerment: capacitação e encorajamento
dos funcionários para que produzam mais
idéias e tomem mais iniciativas.
A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• Ao longo dos anos, o marketing
cresceu de um simples departamento
de vendas para um complexo grupo de
atividades. Examinaremos a seguir
como os departamentos de marketing
evoluíram, como são organizados e
como interagem com outros
departamentos da empresa.
A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• A evolução do departamento de
marketing
Os departamentos de marketing
evoluíram por seis estágios. Podem ser
encontradas empresas em cada um
desses estágios.
A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• Estágio 1: Simples departamento de vendas
Pequenas empresas em geral nomeiam um
diretor comercial que gerencia uma força de
vendas, além de fazer algumas vendas
pessoalmente. Quando a empresa precisa de
pesquisa de marketing ou de propaganda,
esse diretor procura ajuda externa,
conforme transparência:
A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• Estágio 2: Departamento de vendas com
funções auxiliares de marketing
À medida que a empresa se expande, precisa
acrescentar ou ampliar algumas funções.
Precisará realizar pesquisas de marketing
para conhecer as necessidades dos clientes e
o potencial de mercado. Terá que divulgar
sua marca e seus produtos na região. O
diretor comercial contratará um gerente de
pesquisa de marketing e um gerente de
propaganda para lidar com essas atividades.
A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• Estágio 3: Departamento de marketing separado
O crescimento continuado da empresa garantirá
investimentos adicionais em pesquisa de marketing,
no desenvolvimento de novos produtos, em
propaganda e promoção de vendas e no
atendimento ao cliente. Nesse estágio as vendas e o
marketing são funções separadas que se espera
trabalhem em conjunto.
A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• Estágio 4: O moderno departamento de marketing
A tarefa do gerente de marketing é identificar as
oportunidades e preparar as estratégias e
programas de marketing. A equipe de vendas é
responsável pela implementação desses programas.
Se houver atrito entre vendas e marketing, coloca-se
novamente as atividades de marketing para o
diretor comercial ou de vendas para o diretor de
marketing, com gerentes em cada função de
marketing, inclusive vendas.
A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• Estágio 5: Empresa de marketing eficaz
A empresa somente possui um marketing
eficaz quando todos os funcionários
perceberem que seus empregos são
criados pelos clientes, e não somente pelo
departamento de marketing ou vendas.
A ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• Estágio 6: Empresa baseada em processos e resultados
Interessadas em conseguir resultados nos processos
relacionados ao cliente, as empresa estão agora
indicando líderes de processo que gerenciam equipes
interdisciplinares. Cada equipe envia avaliações
periódicas de desempenho dos membros ao
departamento de marketing, sendo este departamento
também responsável pelo treinamento do pessoal de
marketing, designação dos profissionais para novas
equipes e pela avaliação do desempenho global deles.
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO
DE MARKETING
Os modernos departamentos de
marketing podem ter numerosas formas.
O departamento de marketing pode ser
organizado por funções, áreas
geográficas, produtos ou mercados
clientes.
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• Organização Funcional
É a forma mais comum de
organização de um departamento de
marketing. Consiste em especialistas em
determinadas funções. Sua principal
vantagem é a simplicidade
administrativa, que diminui à medida
que os produtos e os mercados
aumentam.
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• Organização Geográfica
Uma empresa que atende ao mercado
nacional freqüentemente organiza sua
força de vendas (e às vezes outras
funções, incluindo o marketing) de
acordo com subdivisões geográficas.
Existe também a figura dos especialistas
de mercados regionais, para dar apoio
aos esforços de vendas em mercados
específicos e de altos volumes.
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• Organização Baseada em Gerência de
Produtos ou Marcas
Para empresas organizada por
produtos e marcas um gerente de produto
supervisiona os gerentes de categoria de
produtos, que por sua vez supervisionam
gerentes de produto e marca específicos.
As tarefas dos gerentes de produto e
marca são:
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo
para o produto.
• Preparar um plano anual de marketing e previsões anuais
de vendas.
• Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver
textos, programas e campanhas.
• Estimular o apoio ao produto entre a força de vendas e os
distribuidores.
• Reunir continuamente informações sobre o desempenho do
produto, sobre o comportamento dos clientes e dos
intermediários e sobre novos problemas e oportunidades.
• Começar a aperfeiçoar os produtos para atender a novas
necessidades do mercado.
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• Organização por Gerência de Mercados
Quando os consumidores pertencem a
diferentes grupos de usuários, com preferências e
práticas de compras distintas, é desejável dispor de
uma organização de gerenciamento por mercados.
Sua maior vantagem é qua a atividade de
marketing é organizada para atender às
necessidades de diferentes grupos de
consumidores, em vez de ficar focalizada nas
funções de marketing, em regiões ou nos produtos
propriamente ditos.
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• Organização Matricial (por Gerência de
Produto/Mercado)
As empresas que fazem muitos produtos
dirigidos a muitos mercados tendem a adotar a
organização matricial. O problema é que esse
sistema é dispendioso e freqüentemente cria
conflitos como onde deveriam residir a autoridade
e a responsabilidade, como a força de vendas
deveria ser organizada e quem deveria estabeler os
preços para um produto ou um mercado específico.
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• Organização Corporativa/Divisional
À medida que empresas com múltiplos
produtos servindo múltiplos mercados crescem,
frequentemente convertem seus maiores grupos de
produtos ou de mercado em divisões separadas. As
divisões criam seus próprios departamentos e
serviços, o que levanta a questão de quais serviços
e atividades de marketing deveriam ser mantidos
na sede corporativa.
RELAÇÕES DO MARKETING COM
OUTROS DEPARTAMENTOS
OUTROS DEPTS.
SUA ÊNFASE
ÊNFASE DO MARKETING
Engenharia
Longo tempo p/ projetos
Características funcionais
Poucos modelos
Componentes padronizados
Pouco tempo p/ projetos
Características que vendam
Muitos modelos
Componentes especiais
Compras
Peças padronizadas
Preço de materiais
Lotes econômicos
Compras intervalos irregulares
Peças não padronizadas
Qualidade de materiais
Evitar falta de estoque
Compra imediata p/clientes
RELAÇÕES DO MARKETING COM
OUTROS DEPARTAMENTOS
Produção
Longo tempo p/ produção
Longas part. c/ poucos mod.
Nenhuma mod. dos modelos
Pedidos padronizados
Facilidade de fabricação
Controle médio de qualidade
Pouco tempo de espera p/p
Peq. partidas c/ muitos mod.
Frequente mod. dos modelos
Pedidos especiais
Aparência estética
Controle rígido de qualid.
Estoque
Movimentação rápida, linha
reduzida de produtos
Níveis econômicos de estoque
Linha variada de produto
Altos níveis de estoque
RELAÇÕES DO MARKETING COM
OUTROS DEPARTAMENTOS
Finanças
Gastos estritamente racionais Argumentos intuitivos para despesas
Orçamentos rígidos e rápidos Orçamentos flexíveis para
atender necessidades dos clientes.
Determinação de preços p/
Preços que aumentem o
cobrir os custos
desenvolvimento do mercado futuro.
Contabilidade
Transações padronizadas
Poucos relatórios
Análise financeira completa
dos clientes
Baixos riscos de crédito
Condições rígidas crédito
Procedimentos rígidos de
cobrança
Condições especiais e descontos.
Muitos relatórios
Exames mínimos de crédito
para os clientes
Médios riscos de crédito
Condições fáceis crédito
Procedimentos brandos
de cobrança.