ABC da VDP
GUIA DOS FUNDAMENTOS DA
IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS
ABC da VDP
Guia dos Fundamentos da
Impressão de Dados Variáveis
Conteúdo
Introdução ................................................................5
O Que é Tecnologia de Impressão de Dados Variáveis?..........7
As bases de dados são os novos insumos para a impressão
As Impressões promocional e transacional estão convergindo
Uma necessidade estratégica
Se for você quem define a impressão...
Se for você um fornecedor de impressão...
8
12
13
14
17
Marketing Direto...........................................19
Marketing nas condições do cliente
Uma vantagem para o pequeno fornecedor de impressão
Enfoque em eficiência e valor
A extremidade competitiva
19
20
21
22
Personal i z a n d o .....................................................23
Criando uma campanha de VDP bem sucedida...................25
Conquista do cliente
Execução da campanha
Avaliação dos resultados da campanha
25
27
28
As Soluções de VDP da EFI....................................................31
Integram-se nos fluxos de trabalho
31
Exemplo de uma Ampla Campanha de VDP ......35
Folhetos da OceanCrest University para estudantes
35
A OceanCrest University personaliza catálogos para estudantes 37
As campanhas da OceanCrest University para reter alunos 39
Softwares Aplicativos de VDP ....................................43
Glossário...................................................................45
Introdução
Aumento das Vendas. Maiores
Retornos. Maior Fidelidade do Cliente.
Os estudos de marketing mostram,
sistematicamente, que a individualização
da comunicação empresa-cliente pode
melhorar a eficiência empresarial. Hoje,
uma forma de impressão digital,
conhecida como “impressão de dados
variáveis” (variable data printing - VDP),
torna as comunicações personalizadas
econômicas e muito mais fáceis para as
gráficas adotarem. Não é de se admirar
que ela tenha se tornado uma área de
crescimento rápido da indústria de
impressão digital. A VDP oferece algumas
das mesmas vantagens tanto para as
gráficas como para quem especifica os
trabalhos de impressão: aumento nas
vendas, maiores margens de lucro em
serviços de impressão e a oportunidade
para construir uma relação que inspira
maior fidelidade do cliente.
Uma crescente quantidade de gráficas e
usuários de impressão está se
beneficiando da tecnologia digital.
Impressão econômica em cores, de
pequena tiragem, e impressão sob
demanda são dois exemplos de como
esta tecnologia transformou a impressão
tradicional.
O ABC da VDP: Guia dos Fundamentos
da Impressão de Dados Variáveis enfoca
o campo lucrativo e de rápido crescimento
da personalização das comunicações, o
que se tornou possível somente graças à
tecnologia digital da impressão de dados
variáveis.
A impressão digital usa tecnologia de
computador para controlar os dispositivos
de saída.
Os documentos digitais são criados em
computador usando software de layout e
conteúdo eletrônico - ambos texto e
imagens, incluindo gráficos e fotografias.
Os computadores também são usados
para gerenciar o fluxo de trabalho da
impressão digital, desde o controle dos
trabalhos e do equipamento, até o
faturamento e a contabilidade. Esta
tecnologia elimina a necessidade de
processamento de grandes volumes para
se obter economia de escala.
A impressão de dados variáveis usa a
tecnologia digital para variar um ou mais
elementos em uma parte do impresso no
5
ABC da VDP
decurso de uma impressão. O conteúdo é
extraído de uma base de dados
computadorizada de acordo com “regras”
que definem como o conteúdo deve ser
usado durante a impressão como, por
exemplo, que partes de texto ou que
gráficos usar e onde eles devem ser
inseridos. Como resultado, a VDP é ideal
para se tirar vantagem do crescentemente
e lucrativo campo da comunicação em
cores, graficamente rica e personalizada.
O ABC da VDP: Guia dos Fundamentos
da Impressão de Dados Variáveis contém
uma visão geral da tecnologia seguida de
um exame dos benefícios da impressão
de dados variáveis. Descreve como
montar uma campanha de marketing
INTRODUÇÃO
VDP também é conhecida como…
• Individualização
• Personalização
• VI (Informação Variável)
• Marketing/comunicação
personalizado
• Alteração de Versão
direto bem sucedida, integrando a VDP
aos fluxos de trabalho de impressão digital
existentes. O Guia, então, se encerra com
exemplos desta integração que
demonstram como você pode usar a
impressão de dados variáveis em seu
benefício próprio.
O que é
Tecnologia de Impressão
de Dados Variáveis?
Basicamente, a impressão de dados
variáveis é o uso de tecnologia digital para
estabelecer conexão entre equipamentos
de impressão e as bases de dados onde
estão os conteúdos para os documentos a
serem impressos.
de executar impressão personalizada e
em tornar tal impressão eficiente e
econômica. A personalização aumenta a
atração do documento e melhora a
eficiência da mensagem que contém.
Como a base de dados contém
Muito mais do que mala direta ou sobreimpressão, a
impressão de dados variáveis
suporta alteração de
texto,
gráfico e layout
Esses conteúdos podem consistir em
texto e imagens (incluindo gráficos e
fotografias) em formato eletrônico.
Durante o processo de impressão, os
aplicativos de software retiram os
conteúdos das bases de dados e os
integram a um documento, de acordo com
as regras que especificam que elementos
serão usados e onde eles serão inseridos.
Como resultado, tendo um trabalho dez
impressões ou tendo 10.000, a VDP pode
tornar cada exemplar diferente alterando
as informações em cada impressão.
O valor e o potencial da impressão de
dados variáveis reside na sua capacidade
informações relacionadas ao público para
qual o documento será impresso, esse
documento pode ser personalizado com
elementos de atrativos direcionados.
Hoje a VDP está anos luz na frente da
mala direta simples e não-sofisticada do
passado. É muito mais poderosa do que
era até alguns anos. E ela pode montar
dinamicamente imagens, gráficos, texto e
outros objetos, em quatro cores, para criar
documentos atraentes e altamente
personalizados.
A VDP é uma parte distinta da tecnologia
de impressão digital, separando-a dos
processos offset tradicionais. Muito mais
7
ABC da VDP
Ilustração 1: Mala Direta vs. VDP
A tecnologia Mala Direta Mail só permite
texto variável (em
vermelho).
Banco de dados: Na maioria das
impressões de dados variáveis, uma
simples tabela, contendo a cópia, os
gráficos e as fotografias que serão
variáveis no documento impresso, é o
adequado. Tais tabelas de banco de
dados podem ser criadas em aplicativos
como o Microsoft Excel.
Regras comerciais: Estas são as regras
que especificam qual o conteúdo variável
a ser usado e onde inseri-lo. Eles podem
estar na linguagem de impressão dos
dados variáveis.
Conteúdo: Ambos os conteúdos estático
e variável podem ser criados através de
uma variedade de softwares: texto com
editores de texto, fotografias (tiradas com
uma máquina fotográfica ou digitalizadas
através de um scanner e manipuladas
com software para tratamento de
imagens), gráficos criados com softwares
gráficos e assim por diante.
x
que uma mala-direta ou sobreimpressão,
a impressão de dados variáveis suporta
alterações em texto, imagens em cores e
até em layout de documentos. Nas
combinações básicas de mala-direta, o
nome e o endereço podem ter fonte e cor
diferentes das do resto do documento. A
impressão de dados variáveis com
tecnologia digital é capaz de uma
integração transparente, onde o nome e o
endereço têm a aparência exata do resto
do documento, e, do ponto de vista dos
destinatários, seria como se o documento
fosse impresso especificamente para eles.
A Figura 2 mostra os elementos
importantes em um projeto típico de
impressão de dados variáveis.
Layout: O layout para o documento pode
ser criado usando-se um software comum
para editoração eletrônica ou para
processamento de texto. Deve ser
planejado para acomodar texto e imagens
variáveis.
Aplicativo de VDP: O software que
“combina” o conteúdo e prepara o
documento para impressão.
Dispositivos de saída: Os dispositivos de
impressão que tornam os arquivos digitais
em impressões hard-copy.
As bases de dados são os novos
insumos para a impressão
Da mesma maneira que tinta, tipo e papel
são insumos na impressão, podemos
considerar as informações das bases de
O OUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS?
Ilustração 2: O Fluxo de Trabalho da VDP
Base de Dados
Base de Conteúdo
Regras Comerciais
Layout
Linguagem
de VDP
Aplicativo de VDP (Gerador)
Servidor Cor/P&B
Disps. de Saída
dados como os novos insumos na
impressão de dados variáveis. Uma base
de dados é simplesmente um arquivo
eletrônico que contém registros de
informações organizadas em uma forma
determinada.
Para a impressão de VDP, a base de
dados armazena a cópia, os gráficos e as
imagens em formato eletrônico, do mesmo
modo que uma pasta de arquivo o faria.
As bases de dados são organizadas de
duas formas: 1) Por registros e 2) por
campos para cada registro.
Cada registro contém um número
pré-determinado de campos. Em uma base
de dados sobre pessoas, cada uma teria
um registro. As informações para cada
pessoa seriam categorizadas em campos.
Uma base de dados, assim, poderia ter,
por exemplo, campos, para cada pessoa,
correspondentes ao primeiro nome, ao
último nome, ao endereço e ao número de
telefone. A lista telefônica doméstica é um
exemplo de tal base de dados. Um
revendedor de automóveis poderia manter
uma base de dados listando os carros em
seu estoque, juntamente com modelo, ano
e características para cada carro.
Tipicamente, as bases de dados
armazenam os elementos que são
mutáveis (ou variáveis) na impressão de
dados variáveis. Os aplicativos de dados
de variáveis extraem esses elementos das
bases de dados, de acordo com regras
predefinidas, para criar páginas e
documentos que contêm imagens, texto e
até layouts diferentes.
As informações na base de dados,
preferencialmente, deverão estar
relacionadas à audiência do documento
impresso. Deverão conter informações
diretamente sobre o público alvo, como
nomes, endereços, dados financeiros ou
dados descobertos em transações
comerciais ou em pesquisas sobre
clientes.
As informações também podem tomar a
forma de itens de interesse para o público.
Por exemplo, um documento direcionado
às famílias com crianças poderia ser
extraído de uma base de dados que inclui
imagens de crianças brincando com seus
pais ou de produtos característicos, como
material escolar e brinquedos.
Veja o exemplo de um modelo de
marketing personalizado para a empresa
fictícia de roupa de crianças Banana Rama
(Figura 3). Para anunciar sua nova linha
de estilos de crianças, a Banana Rama
está criando um prospecto de mala direta
para alcançar os clientes por etnia, sexo e
idade. A empresa conhece bem seus
clientes e, para eles, compilou uma base
de dados por nome e atributos, como
etnia, sexo e idade. Para o prospecto, a
Banana Rama também extrairá elementos
de uma outra base de dados de conteúdo,
que consiste: de imagens de crianças de
diferentes idades, sexo e etnia vestindo as
novas roupas da Banana Rama; de
imagens de aparelhos/equipamentos que
elas normalmente gostam e de ilustações
para pIano de fundo.
Usando um aplicativo de dados variáveis,
como o Atlas PrintShop Mail, Versão Fiery,
e regras comerciais que combinam
imagens com os indivíduos alvos, a
Banana Rama pode criar, no mesmo
trabalho de impressão, um prospecto que
chega aos pais de meninas de sete a10
anos de idade e diferentes prospectos que
chegam aos pais de meninos em faixa de
idade diferente. Os prospectos podem
apresentar imagens de outras crianças, na
mesma faixa de idade, usando as roupas
da Banana Rama e os seus brinquedos
favoritos.
As informações em uma base de dados
são inseridas manualmente. No caso de
uma lista telefônica, alguém digitou todas
as informações. Em bases de dados mais
complexas, como aquelas usadas por
empresas para gerenciar relacionamento
com o cliente, as informações podem ser
coletadas em diferentes lugares por
diferentes programas de computador que
alimentam uma base de dados central. Os
programas separados podem cobrir áreas
diferentes de contato com o cliente, tais
como central de atendimento telefônico
(call center), externa ao Web site, no
serviço de campo e nas atividades de
O OUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS?
Ilustração 3: Exemplar de mala direta da Banana Rama
Os cartões com acabamento são
feitos dos elementos da base
de conteúdo de acordo com
os da base dos clientes.
Stylish and affordable
Clothes and accessories
for the whole family.
Accessory_text
Base de Conteúdo
Base de Dados do Cliente
A informação da base do cliente pode
ser relacionada a imagens da base de
conteúdo. P.ex., Carmen Jones tem um
filho, de modo que a foto de um menino
é extraída da base de conteúdo.
O Pageflex Persona–Versão Fiery seleciona imagens e tipos variáveis da base de conteúdo da Banana
Rama para criar cartões postais individuais, personalizados para as diferentes necessidades dos clientes.
venda. Não obstante, em cada ponto,
alguém insere alguma informação na base
de dados.
Há muitos programas de computador
feitos para manipular bancos de dados.
Os programas desktop comuns incluem
Filemaker, da Filemaker Pro, e Excel, da
Microsoft. Em uma planilha Excel, cada
linha corresponde a um registro e cada
coluna identifica um campo. Uma coluna
conteria todos os primeiros nomes, por
exemplo, e outra todos os últimos nomes.
Os sistemas corporativos mais poderosos
incluem os produtos da Oracle, da
Sybase, da SEIVA e da Siebel, que
armazenam grandes quantidades de
informação e fazem referências cruzadas
de muitas formas.
A grande maioria da VDP não necessita
de nada além de uma planilha. É possível
trabalhar de forma simples com as bases
de dados, extraindo somente as
informações necessárias, inserindo-as em
uma planilha.
O ato de extrair as informações relevantes
é chamado de “prospecção de dados”. Os
fornecedores de impressão devem
identificar as informações necessárias e
quem as obterá e, então, especificar como
elas devem ser entregues. A própria base
de dados pode ser fornecida pelo cliente
ou ser comprada de empresas que as
comercializam, conhecidas como “Firmas
de Malas Diretas”.
Em geral, as informações entregues ao
fornecedor de impressão vêm na forma de
arquivo “delimitado por vírgulas”, que é
simplesmente um arquivo de texto onde
as vírgulas separam as informações em
campos. As planilhas, e até
processadores de texto, podem abrir
esses arquivos e, automaticamente,
colocar as informações em linhas e
colunas. O arquivo pode ser entregue em
disco removível ou via email, como
qualquer outro arquivo eletrônico. É,
então, lido pelo aplicativo de dados
variáveis.
11
ABC da VDP
Da mesma maneira que as ferramentas de
editoração eletrônica e os softwares
gráficos têm permitido às gráficas
expandirem seus serviços, a experiência
em banco de dados pode ser uma fonte
para maiores receitas. Um banco de
dados deve ser visto como sendo outra
ferramenta, neste caso, uma ferramenta
para trabalhar com dados. As gráficas
geralmente retocam fotografias, ajustam
gráficos e layouts e ensinam seus clientes
a forma para alcançar a melhor qualidade
de impressão. Elas também podem ajudar
clientes a combinar bases de dados,
“limpá-las”, removendo as informações
Linguagens de VDP
As linguagens de impressão de dados
variáveis especificam um formato
para os dados usados na impressão
personalizada. Há vãrias linguagens:
• Fiery FreeForm & FreeForm 2 da
Electronics For Imaging, Inc.
• Intelligent Printer Data Streams
(IPDS): encontrada nos ambientes de
mainframe AS400 e IBM e usadas com
impressoras matriciais
• Personalized Print Mark-up
Language (PPML): padrão da
indústria desenvolvido pela Print On
Demand Initiative (PODi at
http://www.podi.org)
• Variable data Intelligent PostScript
Printware (VIPP): Uma linguagem VDP
proprietária da Xerox, tradicionalmente
usada no mercado de impressão
transacional preto e branco
• Variable Print Specification (VPS): uma
linguagem VDP da Creo
redundantes ou obsoletas, ou extraírem
as informações relevantes. As gráficas
que puderem oferecer maior gama de
serviços estarão mais bem preparadas do
que a concorrência e se colocarão em
melhor posição para obter mais
negócios.
As impressões promocional e
transacional estão convergindo
A VDP não é um novo conceito. As contas
dos serviços públicos e os
demonstrativos/extratos financeiros usam
um layout básico onde se variam o nome
do cliente, o endereço e os dados das
transações; por exemplo: contas de
eletricidade e de gás, compras em cartão
de crédito, cheques pagos e depósitos
recebidos. Embora sejam comunicadas
informações individualizadas, a impressão
transacional - impressão que captura
transações - é historicamente limitada
pela baixa resolução e pelo preto e
branco, com o uso ocasional de cor
pontual.
Em contraste, a impressão promocional,
como a usada em campanhas de mala
direta e em marketing ou publicidade
paralela, emprega a cor e o design para
atrair a atenção do olho, mas tipicamente
contém poucas informações
individualizadas. Conta com o visual
em lugar de conteúdo pessoal para atrair
atenção.
Com o advento da impressão de dados
variáveis, as impressões transacional e
promocional começam a convergir. Os
documentos transacionais passam a
apresentar mensagens individualizadas de
alta qualidade. Os documentos
promocionais agora incluem dados
O OUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS?
Ilustração 4: O valor da correspondência em cores
Aumenta a atenção
e a memorização
A cor enfatiza os pontos
importantes e aumenta
a retenção em 82%
Acerte na "mosca"
Os consumidores são 55%
mais propensos a aceitar
um exemplar com material
em cores
Reduz erros
de compreensão
A cor ajuda às mensagens
serem compreendidas
individuais relevantes para auxiliar as
decisões de compra.
Veja, por exemplo, o hábito de se
incluir encartes coloridos genéricos em
uma fatura mensal de cartão de crédito.
O destinatário sempre lê a fatura porque
será notada.
A VDP também pode aumentar a utilidade
da fatura transacional propriamente dita. A
inclusão de gráficos em “pizza”, ou em
outras representações, pode tornar as
informações claras e mais fáceis de serem
entendidas (veja a Figura 4).
Vendas e lucros
associados a programas de marketing personalizado
são
31% maiores
do que a marketing geral.
ela contém informações individualizadas
importantes - neste caso, o valor a ser
pago.
O encarte, ao contrário, é jogado fora. A
impressão de dados variáveis dá a
oportunidade de se embutir material
promocional altamente relevante,
totalmente em cores, dentro da fatura
transacional e garante que sua mensagem
Uma necessidade estratégica
A convergência das impressões
transacional e promocional é parte de uma
tendência maior em direção ao marketing
especializado direto. Uma vez que o
veículo de comunicação já existe na forma
de impressão transacional, faz sentido
melhorá-lo com informações
individualizadas para fins promocionais.
13
As empresas que têm bases de dados
com informações sobre seus clientes
podem usar esse conhecimento
juntamente com os mecanismos de
distribuição já existentes. Sendo 45% do
custo de qualquer correspondência
promocional correspondente à tarifa
postal, acrescentar ofertas de venda
individualizada a uma fatura mensal de
crédito torna a remessa mais econômica.
Para a mesma postagem, uma cobrança
também é uma campanha de marketing,
oferecendo ao cliente o que ele necessita.
Uma pesquisa sobre a eficiência de
individualizar as comunicações encontrou
benefícios significativos, o maior dos quais
é a melhoria da linha de sustentação. As
receitas e lucros globais associadas aos
programas de marketing individualizados
são mais que 31% maiores do que os
associados ao marketing tradicional. As
melhorias mensuráveis também se
aplicam ao tamanho e ao valor dos
pedidos feitos em resposta às
comunicações individualizadas. Os
clientes também são capazes de
responder mais rapidamente e em maior
número, como mostrado no Gráfico 2.
Para as empresas com os recursos
certos, com suporte de marketing e
conhecimento comercial, a VDP é mais
do que somente uma ferramenta
poderosa: é uma necessidade
estratégica.
Se for você quem define a impressão…
Aqueles que definem a impressão, como
departamentos de marketing
corporativos, agências de propaganda
e consultores de marketing, devem se
importar com a impressão de dados
variáveis porque eles têm uma
mensagem para enviar aos seus clientes
em potencial. Eles querem direcionar o
relacionamento com o cliente.
A tendência global de hoje na direção do
marketing direto somente se intensificará
no amanhã.
A VDP lhes dá a opção de aplicar uma
estratégia de “empurrar” ou de “puxar”. O
marketing de “empurrar” se refere a
empurrar informações para fora em
direção ao cliente. A mala direta é um
exemplo. O marketing de “empurrar” é
executado pelo vendedor. O marketing de
“puxar”, em contrapartida, é executado
pelo cliente. O cliente ”puxa” as
informações sobre os produtos em que
ele ou ela está interessado. Por exemplo,
um revendedor de automóveis poderia ter
uma página na Web onde os clientes
pudessem selecionar as informações que
eles querem receber sobre um certo
modelo de carro. As escolhas dos
clientes são inseridas em uma base de
dados a partir da qual a VDP pode criar
um prospecto individualizado para enviar
pelo correio.
Com seu foco direcionado a banco de
dados inteligente e seu talento visual
dinâmico, a tecnologia de VDP prospera
no ambiente do marketing competitivo.
As duas estratégias também podem ser
usadas em conjunto. O revendedor de
automóveis pode obter bases de dados
dos clientes em potencial dentro de sua
E as comunicações individualizadas,
aparentemente, aumentam a fidelidade do
cliente porque os pedidos repetidos e os
clientes que retornam, usados como
medida da retenção, crescem mais de
47%.
ABC da VDP
Gráfico 1: Tipos de comunicações impressas (whitepaper: Effective Personalized Communications
for Customer-centric Strategies, CAPV, July 11, 2003)
Transacional
Promocional/Geração de Demanda
(Não transacional)
• Propostas
• Catálogos
• Formulários de inscrição
• Brochuras
• Faturas de materiais
• Encartes
• Atendimento (call center)
• Whitepapers
• Políticas
• Materiais promocionais
• Contratos
• Notícias/matérias para publicação
• Faturas
• Comunicações
• Declarações
• Ordens de compra
área geográfica e “empurrar” a publicidade
sobre os modelos mais recentes de carro
para eles através de mala-direta. Usando
informações na base de dados sobre o
tamanho da família do cliente, a
propaganda privilegiará os modelos de
características com maior probabilidade
atraí-los para dar o próximo passo na
direção de comprar produtos desse
mesmo vendedor. O marketing de
“empurrar” é freqüentemente um contato
inicial em que os clientes recebem as
informações que os encorajam a executar
alguma ação. A Banana Rama enviou um
O valor do uso da impressão de dados variáveis
marketing de "puxar" é que ele
tem melhor custo-benefício
com o
do que o marketing de empurrar
de serem atraentes para ele, como por
exemplo, vans e caminhonetes para
famílias com crianças ou carros esporte
para homens solteiros. O marketing de
“empurrar” tem por objetivo fazer com que
o cliente desconheça a existência do
vendedor e dos seus serviços.
O valor do marketing de “empurrar” reside
no fato de tornar os clientes em potencial
independentes de um vendedor e em
catálogo para os clientes em um esforço
para despertar o interesse para a sua
nova linha de roupas. Os prospectos eram
personalizados para um determinado
grupo de pessoas e com um design
específico para alcançá-los.
Os clientes em potencial que
responderam ao marketing de “empurrar”
podem ter uma oportunidade para “puxar”
mais informações, como no exemplo do
15
O OUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS?
Gráfico 2: Melhoria percentual atribuída ao uso da personalização nos programas de
impressão (The Value of Color, CAPV, April 9, 2003)
Taxas de Resposta
36.0%
Tamanho/Valor Médio do Pedido
24.5%
Repetição dos Pedidos/Retenção
47.6%
Vendas/Lucro Globais
31.6%
Tempo de Resposta
33.9%
revendedor de automóveis no Site da
Web. Especificando as informações que
eles querem sobre um novo carro, os
clientes em potencial identificam-se a si
próprios como quem já sabe o que
quer comprar e dão um passo em
direção ao contato com o vendedor.
variáveis é o modo mais efetivo para
comunicar uma mensagem aos clientes:
! Retorno mais alto para o investimento
! Melhor relação custo/benefício nas
promoções
! Melhores comunicações dirigidas
! Maior compartilhamento de opiniões
A vantagem de usar a VDP com o
pelo fornecimento de informações
marketing de “puxar” é que ele
relevantes
é de melhor relação
custo/benefício do que o
Ilustração 5: Campanha marketing de "puxar" na Web
marketing de “empurrar”. O
cliente já se identificou por si
próprio, seja do sexo
masculino ou do feminino, e o
vendedor imprime um folheto
somente para o cliente que já
está interessado no seu
produto. O vendedor informa
mais o que o cliente está
procurando e nada do que ele
não tem interesse. A Figura
5 mostra uma campanha de
marketing de “puxar”, em que
clientes especificam as
informações que eles querem
em um Site da Web.
Para aqueles que definem a
impressão, a linha de
sustentação dos benefícios
da impressão de dados
ABC da VDP
O QUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS?
Gráfico 3: Novas oportunidades de negócio
Como a impressão de dados variáves depende do uso de bases de dados, os provedores
de impressão podem expandir seus portfólios e perseguir novos fluxos de receita:
• Mescla de bases de dados: Combinando
informações provenientes de várias
bases de dados em uma
• Limpeza dos dados: Removendo
registros obsoletos e informação incorreta; elimina-se redundância
• Prospecção de dados: Procurando, em
grandes volumes de dados, informações
relevantes com um propósito
• Gerenciamento de campanha
personalizada: Recomendando aos
clientes a criar e executar campanha
de marketing de dados variáveis
• Monitoramento/relato da resposta:
Acompanhando e analisando o feedback
das campanas de marketing para ajudar
aos ckientes a medirem o successo
• Serviços de mídias cruzadas: Redefinindo
as saídas para as diferentes mídias, tais
• Serviços de design especializado: Criando
como jornais, malas diretas ou
layouts de documentos e gabaritos para
publicações high-end
dados variiáveis
• Gerenciamento de Recursos: Guardando,
acompanhando, atualizando e também
gerenciando os ativos digitais do cliente,
incluíndo arquivos e bases de dados
Se você for um fornecedor de
impressão…
Os fornecedores de impressão, como
bureau sde impressão digital, gráficas
comercais e gráficas expressas, devem
prestar atenção na VDP porque a
tecnologia os leva a oferecer serviços
adicionais, como aqueles listad os no
Gráfico 3, aos seus clientes finais, aqueles
que definem a impressão.
A VDP e os serviços a ela relacionados
agregam valor à página impressa e
estimulam a fidelidade do cliente. Será
muito mais difícil para o cliente
estabelecer uma nova relação com outro
fornecedor de serviço para cada um de
seus serviços adicionais.
oportunidade fugir das pressões da
fixação de preço com base na mercadoria
e partir para a fixação de preço com base
no valor. Eles podem trocar a fixação de
preço/custo da página pela fixação de
preço no valor dos serviços prestados em
um trabalho completo.
Para os fornecedores de impressão, a
linha de sustentação do benefício da VDP
é o aumento das oportunidades
comerciais que se traduzem em novos
serviços que geram lucros mais altos.
Os fornecedores de serviço ganham a
17
Marketing Direto
As oportunidades de marketing
apresentadas pela impressão de dados
variáveis são enormes.
Individualizando as comunicações, a
propaganda e as promoções podem ficar
sob medida para atrair o interesse de
indivíduos em vez de ser dirigida para
grandes segmentos de pessoas. Já existe
uma tendência no meio de editoras de
revistas, catálogos e de mala direta no
sentido da maior especialização. As
bancas de jornal têm hoje revistas cujo
objetivo são os estilos de vida, variando
desde aqueles que mostram como viver
simplesmente, até aqueles como com
resplendor e deslumbramento.
O conceito de marketing individualizado
faz um “ajuste fino” do objetivo do
marketing no nível da pessoa. Ele é a
prática de se comunicar diretamente com
cada cliente. Essa comunicação pode
acontecer via mala direta, telefonemas ou
envio de correspondência eletrônica pela
Internet, mas não é limitada por estes
meios. Termos como “marketing direto” e
“marketing de relacionamento” podem ser
sinônimos de marketing individualizado
quando a ênfase for alcançar os
indivíduos.
O marketing de relacionamento
acrescentou a dimensão de manter
contato durante um certo período de
tempo para construir uma harmonia com o
cliente individual, ao invés de fazer o
contato apenas uma vez.
Todos os formulários de marketing
individualizado exigem informações sobre
o cliente e pode ser necessário obter mais
informações depois do contato feito. Esse
conhecimento sobre o cliente e sobre os
seus interesses é necessário para criar a
comunicação individualizada que
estabelece uma relacionamento
personalizado. O anunciante deve ser
capaz de alcançar os clientes que
estariam interessados nos produtos
anunciados e então individualizar a
promoção em um modo atraente para
aqueles clientes.
Marketing nas condições do cliente
A individualização tem estado ao nosso
redor há muito tempo e era normalmente
associada à personalização cara, como
em ternos sob medida e automóveis sob
19
ABC da VDP
encomenda. Era popular: funcionava. Os
consumidores querem ser conhecidos
como indivíduos e tratados de modo
personalizado. Hoje, embora os clientes
possam saber que as informações sobre
eles vieram de uma base de dados,
apreciam o esforço extra que é feito para
que sejam conhecidos e para com eles se
comunicarem na “linguagem” apropriada.
De alguma forma, os consumidores estão
cientes de que os dados sobre suas
atividades, particularmente as financeiras,
estão sendo continuamente colhidos e
compartilhados com os comerciantes.
Às vezes, os consumidores compartilham
deliberadamente essa informações,
quando, p. ex., respondem a perguntas
em uma pesquisa de marketing, ou
quando eles solicitam, “puxam”,
informações sobre os produtos. Em outras
vezes, os registros de suas atividades são
automaticamente colhidos no curso de
suas transações. O comerciante deve
manter um equilíbrio delicado entre coletar
informações e manter a confiança do
consumidor de que elas serão usadas em
seu benefício próprio. Isso pode ser feito
pela combinação dessas informações
para agregar valor às atividades do
consumidor nos termos do consumidor.
Através das receitas de cartões de crédito,
por exemplo, uma empresa de serviços
financeiros poderia descobrir que um
cliente tem crianças e faz compras
regularmente em uma determinada loja de
roupas para criança. Essa empresa
poderia usar aquelas informações para
construir a satisfação do cliente e a sua
fidelidade, oferecendo descontos para
roupas e brinquedos de criança.
Este uso dos dados beneficia o cliente.
Um uso impróprio afetaria o
relacionamento e colocaria em risco a
manutenção do cliente.
Uma vantagem para o pequeno
fornecedor de impressão
Com o marketing de massa, os pequenos
fornecedores de impressão sempre se
acham em desvantagem quando são
forçados a competir, em volume, com
grandes gráficas. No mundo do marketing
individualizado, grande volume de
impressão não é mais a melhor estratégia
de comunicação e as pequenas empresas
podem realmente ter a vantagem.
O seguinte testemunho, dado pelo dono
de uma loja para animais de estimação,
mostra o quanto as pequenas empresas
podem se beneficiar do marketing
individualizado.
Eu tenho um animal de estimação que
levo para o veterinário local. O veterinário
tem um negócio bem dimensionado para a
clientela limitada aos residentes do bairro.
Antigamente, quando chegava a época de
levar meu animal de estimação para um
exame, o veterinário normalmente me
enviava um cartão postal genérico para
me lembrar. O cartão nunca identificou
meu animal de estimação por nome.
Também não indicava se ele era um cão,
um gato ou um peixe-dourado. Ontem, eu
recebi pelo correio uma mini-revista em
cores. Era oferecida ao veterinário
claramente por um fornecedor de ração
para animais domésticos. Mas era
endereçada a mim, me tratava
MARKETING DIRETO
Ilustração 6: Correspondência do Veterinário
Special savings for Charlie and Willie inside!
VALLEY VETERINARY
123 West Front St.
Anytown, OH 22310
A correspondência
antiga era genérica.
Charlie! Está
na época do
exame
anual do
Willie!
Pet care tips
inside!
A nova correspondência
está dirigidada ao
cliente individual.
pessoalmente e também chamava o meu
cachorro pelo nome. Havia uma
mensagem me dizendo que estava na
hora de levar Willie para um exame. Fiquei
surpreso e pensei que o veterinário estava
indo além para ter certeza de que eu
gostava do trabalho dele.
O trabalho de impressão para esta
promoção individual pode não ter sido
grande, mas o impacto que causou foi, de
longe, maior do que o do cartão postal
(veja a Figura 6). Este é um exemplo de
marketing individualizado em que o valor
real de uma única venda não é
significativo, mas o valor de um
relacionamento de longo prazo com os
clientes, sim.
Enfoque em eficiência e valor
Comparado ao marketing de massa, ou
“um-para-muitos”, o marketing
individualizado pode parecer ser mais
Improve Willie’s
dental health,
control fleas,
make the most
of walks!
caro. Historicamente, o custo
de uma campanha de
marketing era principalmente
baseado no custo da entrega,
onde a economia de escala
na produção do impresso
obrigava o uso de somente
uma mensagem para todos.
No marketing individualizado,
a eficiência de comunicação
tem uma parte maior na
equação. Pesquisas têm
mostrado que a
individualização da
comunicação aumenta as
taxas de resposta e de
gastos pelo cliente alvo (veja a Figura 7).
As comunicações individuais incentivam
as relações que resultam em repetição de
vendas e fidelidade do cliente. De modo
geral, o aumento do volume de
mensagens reduz o custo de impressão,
mas diminui a eficiência da comunicação.
Assim, a qualidade da resposta dos
clientes pode gerar um retorno do
investimento em uma campanha de
marketing individualizado maior do que
aquele do marketing de massa.
Com a eficiência como meta, o enfoque
do planejamento da comunicação precisa
se deslocar da redução de custos para a
entregar maior valor. Se as pessoas que
compram impressão são os únicos
envolvidos em desenvolvimento do
marketing de comunicação, então a
decisão de compra normalmente será
baseada em custo. As comunicações
efetivas também devem envolver aqueles
que entendem o cliente alvo e possuem
os dados para criar mensagens efetivas.
21
Ilustração 7: Os benefícios da comunicação 1:1
Tempo de Resposta
33.9%
Vendas/lucro globais
31.6%
Repetição dos pedidos/retenção
47.6%
Tamanho/valor médios dos pedidos
24.5%
Taxas de resposta
36.0%
0
10
Quando estas pessoas estão envolvidas,
a decisão de compra será baseada no
valor maior de realçar o relacionamento
com o cliente.
20
30
40
50
personalizar e individualizar seus hábitos.
Os comerciantes não fazem mais as
regras: os consumidores é que fazem. Os
comerciantes inteligentes entendem o
os Vendedores
não fazem
as regras de agora em diante—
os consumidores fazem.
A extremidade competitiva
Os consumidores estão esperando a visita
dos vendedores que conhecem os seus
interesses e preferências pessoais. Eles
estão procurando por “minha marca” e
insistindo que ela seja entregue no modo
“que eu quero”.
Realmente, individualizando as
comunicações, os comerciantes dão aos
consumidores o que eles querem. Quando
um veterinário puder emitir um aviso
individualizado e anexá-lo a uma revista
com informações de utilidade sobre seu
animal de estimação, os consumidores
terão como expectativa que todos os seus
contatos comerciais regulares possam
valor da comunicação individualizada.
Aqueles tecnicamente aptos também
percebem que o custo de produzir
comunicação está diminuindo
rapidamente graças a tecnologias como a
impressão de dados variáveis. Já existe
um número significativo daqueles que
adotaram a impressão de dados variáveis
pela primeira vez. Estes são os que
correm o risco, confiantes de levarem
vantagem competitiva.
Eles esperam que seus competidores os
vejam... por trás.
22
Personalizando
“Como eles souberam que eu estava
interessado nisto?!”. O mais alto nível de
personalização seria uma comunicação
única para cada pessoa, informações sob
medida para aquele individuo e para o seu
interesse. Na falta desse nível, existem
muitos outros graus de personalização em
marketing individualizado.
Correspondência de massa tradicional:
O envelope é endereçado ao “Residente”
mas, dentro, todo residente recebe a
mesma coisa, como uma folha de cupons.
Esta abordagem básica tem muitas
variantes:
1. O conteúdo pode variar por CEP ou
outra região (“atualização de versão”). Os
cupons podem ser válidos somente para
as lojas dentro do mesmo CEP do
residente.
2. O “Residente” pode ser substituído pelo
nome do destinatário.
dados específicos para o destinatário,
como os cupons para os residentes locais.
Material de escritório: Uma prática
existente há muito é imprimir dados
variáveis em “material de escritório”. O
material estático em cores, ou gabarito, é
impresso em offset e os dados variáveis
são sobreimpressos por uma impressora
digital em preto e branco para a
Individualização.
Texto variável e imagens: Tanto texto e
imagens variam de documento para
documento. Eles são selecionados a partir
de uma base de dados, de acordo com as
regras que individualizam o documento.
Layout dinâmico: Em uma versão mais
atualizada de texto e imagens variáveis, a
disposição de elementos em uma página
pode variar dependendo do tamanho ou
de outro atributo. Em outras palavras, o
layout de uma página pode mudar.
3. As mensagens enlatadas podem ser
alternadas no encarte incluído,
dependendo da localização ou algum
outro critério.
4. Além de nome e mensagem de texto
padronizados, o encarte pode incluir
23
Criando Campanha
de Dados Variáveis
Bem Sucedida
Para os fornecedores de impressão, a
chave do sucesso para o oferecimento de
serviços de impressão de dados variáveis
está na adoção de um planejamento
global de gerenciamento de projeto e em
ser parceiro dos próprios clientes. Esses
fornecedores precisam entender não
somente do processo de impressão digital.
Devem, também, desenvolver experiência
na criação de documentos para dados
variáveis e no uso e gerenciamento de
bancos de dados. Eles têm que se
preparar para auxiliar seus clientes a
justificar o uso da VDP. Isso significa uma
abordagem estratégica para os projetos
de VDP e discernimento onde a VDP pode
agregar valor no programa de marketing.
de marketing global. Um modelo para
Em resumo,os fornecedores bem
Conquista do cliente
sucedidos de serviços de VDP integram a
Encontrar um cliente para impressão de
dados variáveis é o primeiro passo de
uma campanha bem sucedida. Embora as
comunicações individualizadas básicas,
como bancárias e faturamento de serviços
públicos, sejam comuns, o mercado pode
não estar ciente da personalização em
cores, que é possível com tecnologia mais
sofisticada, e do valor extra que ela
oferece.
habilidade de impressão com o
conhecimento em banco de dados,
capacidade de design gráfico e
conhecimento de marketing. Estes
mesmos elementos também se aplicam
aos que decidem a impressão, que
precisam enxergar além do custo de
impressão, para a eficiência do programa
realizar uma campanha bem sucedida de
dados variáveis consiste de três fases:
conquista do cliente , execução da
campanha e avaliação dos resultados.
Estas fases são explicadas abaixo e
levam o fornecedor de impressão de
dados variáveis desde a prospecção de
clientes até a assistência para que os
clientes avaliem o valor das comunicações
individualizadas. Aqueles que definem a
impressão podem facilmente ver seu
desempenho na campanha e adaptar
cada uma das três fases às suas próprias
necessidades.
Conquista do Cliente --> Execução da Campanha --> Avaliação dos Resultados
ABC da VDP
Para conquistar, o primeiro passo é
desenvolver perfis para o cliente alvo.
Estes perfis descrevem as expectativas
mais prováveis, as pessoas que mais
acatariam a idéia de um programa de
marketing que usa a impressão de dados
variáveis. Os clientes em potencial
poderiam incluir aqueles que:
! Atualmente estão implementando
programas de mala direta
! Querem aumentar o seu negócio de
retransmissão e se deparam com um
alto custo para substituir clientes
! Possuem uma base de dados de
informações sobre os seus clientes
! Investem em individualização de Site na
Web
! Estão abertos a explorar novas
tecnologias
! Possuem um produto ou serviço com
grande margem de lucro
! Têm um orçamento grande para
marketing
(Aqueles que decidem a impressão
podem usar estas mesmas diretrizes para
medir o quão bem suas empresas
aceitariam a idéia de uma campanha de
marketing de dados variáveis. Quando
uma empresa já possui informações sobre
seus clientes e vem fazendo
comercialização através de mala direta,
ela pode entender a oportunidade para
estabelecer um relacionamento mais
pessoal com os clientes através do
marketing personalizado).
O segundo passo é vender o conceito de
impressão de dados variáveis ao cliente:
Enfoque o valor agregado. Um programa
de marketing usando comunicações
individualizadas exige um planejamento
para gerenciamento de projeto. Não deve
ser estritamente sobre tecnologia ou sobre
custos de impressão.
Ao invés, assegure-se de que o enfoque
da discussão seja a eficiência
documentada das comunicações
individualizadas em melhorar
relacionamentos com clientes e vendas.
! Envolva e influencie todos os
“departamentos” da empresa. Não inclua
somente as pessoas que compram
serviços de impressão, mas também os
gerentes de marketing, que conhecem
bem os clientes e que tomam decisão
sobre os orçamentos de marketing.
Quanto mais alta for a hierarquia dos
seus participantes, melhor.
! Use muitos exemplos de iniciativas e de
programas bem sucedidos de marketing
de dados variáveis.
! Compare a VDP à individualização na
Web. Numerosos sites da Web “se
lembram” do visitante e lhes dão boasvindas na próxima visita. Os sites de
comércio eletrônico até recomendam
produtos com base nas compras
anteriores do seu usuário. Isto pode ser
um caminho efetivo para mostrar como
as regras comerciais podem orientar
tanto o conteúdo como as imagens.
! Reveja o que for relativo à qualidade e
aos custos da impressão digital,
focalizando o valor global em vez do
custo de produção da impressão.
! Esteja preparado para dar uma visão
geral dos aspectos técnicos da
impressão de dados variáveis e do uso
de bases de dados para variar texto e
CRIANDO CAMPANHA VDP BEM SUCEDIDA
imagens em um documento. Isto é uma
oportunidade para assinalar como
impressão de dados variáveis melhorou
em muito o uso de simples
sobreimpressão ou impressão preto e
branco em áreas delimitadas, como
vemos nos demonstrativos financeiros.
Mostre exemplos de Individualização
completamente integrados com
documentos em cores.
A terceira etapa na conquista do cliente é
auxiliá-lo a planejar o programa de
marketing. Uma vez que a gráfica é um
perito na tecnologia, o seu papel é
modelar a tecnologia para ajudar o cliente
a alcançar suas metas.
! Identifique as metas de marketing do
cliente, quer seja de retenção, de
reativação, de gerar indicação a mais
clientes (do cliente) ou qualquer outra.
! Veja como o cliente conduziu seus
programas de marketing no passado e
ajude-o a descobrir a forma preferida
pelo consumidor final. Lembre-se de que
o consumidor final é o alvo nas
comunicações individualizadas e um
marketing efetivo se comunica com o
consumidor final na forma própria dele.
! Entenda que dados do cliente estão
disponíveis. São adequados para
atender ao programa de marketing
pretendido? Podem ser formatados em
uma base de dados usada pelo sistema
de impressão de dados variáveis?
! Defina o orçamento geral e o
cronograma de implantação e apresente
um escopo do trabalho e das cotações
para o cliente.
Execução da Campanha
Com a adesão do cliente, a próxima fase
é a execução da campanha de impressão
de dados variáveis conforme o acertado
na fase da conquista do cliente. A maior
parte das atividades nesta segunda fase
está relacionada com a experiência da
equipe do fornecedor de serviços de VDP.
Para a manipulação de dados variáveis é
necessário conhecer bancos de dados e
saber como trabalhar com eles. Não
obstante, os fornecedores de serviços de
VDP podem ver as bases de dados como
nada além de entradas adicionais no
processo de impressão, como se fossem
texto e imagens independentes.
Comece fazendo um plano de ação.
Juntamente com o cliente, determine o
nível de individualização que o produto
impresso deve alcançar, a mensagem que
será a “chamada” promocional para o
produto e a determinação do que seja um
programa bem sucedido. As respostas
constituirão os alicerces para o plano
deles:
! Determine as imagens que serão
usadas e quem as fornecerá.
! Elabore as medidas do sucesso,
incluindo resultados que demonstrem o
retorno do investimento.
! Faça o cronograma e defina
responsabilidades para todas as partes
envolvidas.
! Especifique as quantidades a serem
impressas e distribuídas.
! Determine o método de envio
.
27
ABC da VDP
Será necessária uma base de dados, ou
bases de dados, das informações sobre o
público alvo para a execução da
impressão dos dados variáveis. O cliente
pode já ter tal base de dados. Mas se o
cliente não tiver, pode compilar uma,
usando informações existentes, ou até
mesmo comprá-la. Uma vez que o produto
impresso leva as informações da base de
dados à sua eficiência, essa deve conter
todos os nomes, endereços, imagens e
outras informações que atrairão uma
resposta pessoal para o produto impresso.
Este dados devem ser organizados em
registros e campos (categorias) que
correspondam aos locais previstos para
impressão variável no documento e
devem poder ser usados pelo software
aplicativo de dados variáveis.
projeto gráfico e a inovação da base de
Por sua vez, o produto impresso deve ter
especificadas em software e serem
um design que acomode a informação
executadas pelo dispositivo de
variável. O designer deve compreender os
impressão sem intervenção adicional.
dados.
Todos os recursos devem então ser
reunidos. Eles incluem arquivos
eletrônicos em formato apropriado,
imagens em resoluções e tamanhos
corretos, fontes e cores. Todas
variações de imagem precisam ser
verificadas para assegurar que se
ajustarão no produto impresso. Um
modelo ou uma cópia de teste do
layout final será útil neste momento.
Dará ao cliente melhor idéia do produto
impresso e poderá ser usado para
obter aprovação do prosseguimento da
impressão. As opções de acabamento,
freqüentemente, podem ser
dados disponíveis e planejar as regras, ou
lógica, que especifiquem que elementos
variáveis serão usados e onde eles serão
inseridos. Os recursos de projeto podem
vir de uma gráfica, de uma agência
externa ou do departamento corporativo
de arte do cliente.
Os dados variáveis são especialmente
eficientes quando colocados onde o
consumidor final não espera. Por
exemplo, o nome do consumidor final
pode estar integrado a uma fotografia
do produto, como se estivesse gravado
no produto original.
Existe muito espaço para a criatividade
neste processo que engloba tanto o
Avaliação dos Resultados da
Campanha
Os programas de marketing devem
sempre ter resultados mensuráveis para
determinar sua relação custo/benefício.
Como a impressão de dados variáveis
ainda é uma tecnologia em evolução, as
comparações com “menor preço unitário”
e com “impressão em grandes tiragens”
são inevitáveis. O fornecedor de serviços
de VDP deve estar preparado para auxiliar
seu cliente a ter em mente o valor global
das comunicações individualizadas em
particular, os retornos mais altos desse
tipo marketing em vez do custo somente
da impressão.
Gráfico 4: Vendas e lucro na impressão personalizada
A impressão de
dados variáveis não
é apropriada para
toda atividade de
marketing. Então,
empregá-la no
contexto correto é o
primeiro passo para
se obter resultados
bem sucedidos. É
possível otimizar a
relação
custo/benefício
desde o começo
tomando por
Programa
Atual
Exemplares enviados
375.000
Taxa de resposta
3,00%
Aumento pela
personalização
Programa
Personalizado
375.000
+36%
4,08%
+25%
$250
Pedidos
11.250
Tam. médio do pedido
$200
15.300
Venda bruta
$2.250.000
$3.825.000
Custo do mktg direto
$675.000
$843.750*
Margens brutas
$1.575.000
$2.981.025
COGS
$900.000
$1.530.000
Margem líquida
$675.000
$1.451.250
*O maior custo da impressão personalizada leva a miores taxas de resposta e maior ROI.
referência um segmento de clientes
selecionados, porque eles,
provavelmente, gerarão os retornos mais
altos.
Sendo este segmento uma fração da base
total de clientes, o volume de impressão e
os custos associados são restritos neste
início. Os defensores dos programas de
resposta direta argumentam que a
individualização pode aumentar as vendas
de 1% até 30%. Nessas campanhas de
resposta direta, o número de unidades
enviadas também é limitado, para reduzir
custos. Em vez de, digamos, uma
quantidade de um milhão de unidades,
seriam contemplados 10.000 alvos
selecionados.
Como o sucesso será medido? Pode ser
através de uma taxa de resposta esperada
ou pelo retorno do investimento em um
determinado período de tempo. Pode ser
medido em termos de maior número de
vendas ou de vendas maiores. O sucesso
pode também ser definido em comparação
com os resultados de outros programas de
marketing.
A indústria de marketing desenvolveu
muitas medidas para os resultados que
levam em conta as influências complexas
no comportamento do consumidor. Todas
as medidas que podem ser usadas têm
vários aspectos em comum:
! Mecanismo de resposta: deve haver um
meio de coleta de dados das respostas
do consumidor final no programa de
marketing. Os meios podem ser tão
simples quanto registrar uma compra ou
uma pesquisa telefônica. Pode tomar a
forma de um Site da Web ou um número
0800 de telefone que o consumidor final
pode usar para registrar o seu interesse.
! Relatórios: Os dados das resposta
precisam ser coletados e divulgados ao
longo do tempo. A duração do programa
e a freqüência dos relatórios devem ser
definidos. O formato dos relatórios
também deve ser desenhado para
mostrar os resultados de uma maneira
29
adequada, de modo que os analistas
possam encontrar as informações que
precisam rápida e facilmente.
! Cálculo do ROI: Os dados divulgados
serão analisados, comparados aos
custos e usados para calcular o retorno
do investimento no programa de
marketing de dados variáveis (veja o
Gráfico 4).
Uma campanha de marketing de dados
variáveis pode ser montada, componente
por componente.
O fato da impressão digital não ser tão
dependente da economia de escala como
a impressão tradicional permite às gráficas
começarem com projetos pequenos e
crescerem à medida que o sucesso inicial
passe a trazer mais negócios em
impressão personalizada. O ponto chave
para o crescimento de um serviço de
impressão de dados variáveis é,
primeiramente, selecionar a solução que
possa ser integrada no fluxo de trabalho
existente do fornecedor de serviços de
VDP e então ajustar a escala para atender
às demandas futuras dos clientes.
As Soluções de VDP da EFI
Para ser bem sucedida na esfera
comercial, uma tecnologia, não
importando seu potencial, deve ser
poderosa, flexível e economicamente
viável. Atualmente, não existe nenhuma
solução de impressão de dados variáveis
simples, de “prateleira”. Ao invés, a VDP
exige atenção especial, do princípio ao
fim, para as necessidades e restrições
orçamentárias do cliente.
A EFI™ sabe da necessidade de uma
abordagem personalizada e oferece
soluções de VDP com design que se
integra aos fluxos de trabalho existentes,
de forma que as gráficas podem
desenvolver facilmente campanhas
personalizadas de marketing, não
importando a complexidade.
Integram-se aos fluxos de trabalho
A tecnologia mais recente do Fiery® da
EFI fornece rapidez, liderança de indústria
e adaptabilidade na impressão de dados
variáveis. Escolha qualquer ferramenta
autoral e crie elementos estáticos e
variáveis, do princípio ao fim, com as
soluções flexíveis e abertas para a
impressão de dados variáveis da EFI. As
soluções de VDP da EFI incluem o
conjunto mais completo de linguagens de
VDP, como o Fiery FreeForm™, PPML (o
padrão aberto da indústria Personalized
Print Markup Language) e as principais
linguagens proprietárias. As soluções da
EFI permitem às gráficas usar a vantagem
das tecnologias em evolução de VDP, não
importando a marca do sistema de
gerenciamento de banco de dados, o
software gerador, o programa para layout
de página ou o dispositivo de impressão. A
versão mais recente do Command
WorkStation™ da Fiery, cuja interface
única administra as entradas e saídas dos
trabalhos de VDP mais complexos,
permite às gráficas gerenciar os seus
servidores Fiery e os trabalhos de
impressão de dados variáveis a partir de
um único local. O VDP Resource Manager
(Gerenciador de Recursos de VDP) é um
utilitário que permite que os fornecedores
de impressão armazenem, visualizem e
reutilizem objetos rasterizados em
servidores Fiery conectados em rede.
Juntamente com dispositivos de
31
Ferramentas autorais
Dentro das soluções de VDP da EFI, as
gráficas podem escolher entre várias
ferramentas autorais oferecidas pela EFI e
seus parceiros:
! Fiery FreeForm: Padrão na maior parte
de servidores Fiery da EFI, o Fiery
FreeForm torna a impressão de dados
variáveis rápida e fácil. Qualquer
aplicativo front-end pode ser usado com
o Fiery FreeForm para criar gabaritos
mestres e informação variável.
Rasterizando os dados mestre (os dados
que não se alteram em um trabalho de
impressão variável) uma única vez, o
Fiery FreeForm permite aos
equipamentos de impressão atingir a
velocidade nominal, ou próxima.
! Fiery FreeForm 2: O Fiery FreeForm 2
adiciona várias características à forte
base do Fiery FreeForm. Proporciona
mais individualização, como suporte para
múltiplas páginas mestres. E oferece
maior flexibilidade para integrar o design
e a funcionalidade da base de dados.
impressão de alta velocidade, os
servidores Fiery eliminam os gargalos de
produção e permitem às gráficas imprimir
os trabalhos de VDP mais rapidamente do
que nunca.
Usando tecnologia própria e de seus
parceiros, a EFI tem soluções econômicas
e de alto desempenho para a VDP.
Essas soluções são flexíveis e escaláveis,
de modo que os clientes podem
facilmente desenvolver campanhas
! Atlas PrintShop Mail, Versão Fiery:
Para uma impressão de dados variáveis
rápida e fácil, em uma etapa, o PrintShop
Mail, Versão Fiery, é o ideal. Ele trabalha
com documentos criados em qualquer
aplicativo de layout ou design usando
qualquer formato de base de dados e
fornece prova no monitor de vídeo.
Simplesmente arraste e solte os campos
de informação da base de dados para
integrá-los no layout do documento.
! Pageflex Persona, Versão Fiery: Uma
sofisticada ferramenta autoral, o Pageflex
Persona, Versão Fiery, foi planejado para
os trabalhos de impressão de dados
variáveis mais exigentes e complexos. É
um dos primeiros aplicativos
contentdesign para suportar a PPML
emergente. É um programa completo de
layout e desenha receptáculos flexíveis
para a informação variável que mudam
de tamanho e de posição para ajustar as
páginas ao conteúdo em vez do conteúdo
às páginas.
personalizadas de marketing, não
importando a complexidade. Sendo
poderosas e se enquadrando facilmente
nos fluxos de trabalho das gráficas, as
soluções também têm a relação
custo/benefício altamente favorável. Além
disso, a EFI oferece uma série completa
de ferramentas para maximizar o
processamento e organizar a produção de
VDP.
AS SOLUÇÕES DE VDP DA EFI
Ilustração 8: O Fluxo de Trabalho de VDP da EFI
Base de Dados
Base de Conteúdo
Regras Comerciais
Layout
PPML
FreeForm
FreeForm 2
PS-Forms
IPDS
Linguagens
herdadas
Aplicativo de VDP (Gerador)
Color/B&W servers
Soluções para o Fluxo de Trabalho da EFI
•Submissão do trabalho •Gerenciamento do trabalho •Ticket do trabalho
•Glerenciamento global de objeto •Linguagens herdadas •Imposição
Disps. de Saída
33
Exemplo de uma Ampla
Campanha de VDP
Para que servem as campanhas de
impressão de dados variáveis? Que
decisões tipicamente são feitas em uma
campanha de VDP? Que tipos de
informação compõem uma base de dados
para a VDP? Que software é usado? Os
tres casos seguintes de campanhas de
marketing de VDP podem ajudar nas
respostas dessas perguntas e ilustrar
como planejar e executar uma campanha.
Leia em seqüência. Os casos também
mostram como um cliente de impressão
pode se basear em uma campanha de
marketing VDP para criar outra.
Folhetos da Universidade OceanCrest
para estudantes
O departamento de matrículas da
Universidade OceanCrest se voltou para a
World Wide Web para aumentar a
quantidade de alunos matriculados. Ela
criou, recentemente, um Site na Web para
oferecer, aos alunos em potencial,
informações sobre a universidade e as
possibilidades para suas três escolas.
Hoouve, porém pouco sucesso.
Aparentemente, a idéia de “se você fizer
isto, eles virão” não estavam funcionando.
Existiria algo que atraísse os alunos em
potencial para o site? Ou melhor, ainda,
existiria uma forma única para se
comunicar com os alunos, tanto aqueles
com e os sem acesso à Web?
Quem define a impressão: A Agência
de Propaganda ABC
A Agência de Propaganda ABC tem
trabalhado com a Universidade
OceanCrest por muitos anos e entende o
ponto de vista da Universidade. A Agência
também entende os alunos do último ano
das escolas secundárias e o que qualquer
comunicação deve incluir:
1. Mais gráficos do que palavras. Tais
alunos não estão interessados em ler
montes de informação que não lhes dizem
respeito. Então a ABC propôs exibir
fotografias e gráficos que falavam mais
alto do que um texto.
2. Individualização eficiente. A ABC
sugeriu individualização engenhosa, pois
este grupo de consumidores não abre
mais uma mala-direta com aparência
“Prezado Carlos...”. O comunicado não
35
podia se assemelhar a uma mala-direta
barata em preto e branco, feita em
impressora jato de tinta.
3. Um estilo da Web. A aparência das
comunicações impressas para o público
jovem devia ser semelhante àquelas das
páginas da Web, com guias e botões.
Esses alunos estão acostumados a
visualizar mídias gráficas na Web.
4. Um formato simples de resposta para
troca de informações. Os alunos em
potencial deviam poder responder, via
Web ou cartão postal, tão rápida e
comodamente quanto possível. A tarifa
postal do cartão de resposta devia ser
paga antecipadamente para aumentar os
níveis de resposta.
Juntamente com a Universidade, a ABC
decidiu criar uma campanha de maladireta individualizada, que incentivaria aos
alunos a indicar o seu interesse através
de um impresso ou no Site da OceanCrest
na Web.
Seguindo a diretriz, para uma
individualização eficiente, o exemplar
tinha o nome do aluno inserido em vários
lugares não usuais. Embora o parágrafo
principal para atrair o aluno fosse
endereçado ao destinatário, o nome do
aluno era colocado no princípio da oração
e não na forma de “Prezado Carlos...”. O
nome da universidade foi colocado como
um endereço da Web
(http://www.oceancrest.org) nas instruções
do cartão de resposta (no retângulo azul
no topo).
A aparência do exemplar impresso era a
da Web, com guias e grandes áreas
coloridas no segundo pIano para distinguir
as categorias diferentes. A ABC colocou
os assuntos acadêmicos como a primeira
e maior seção do comunicado, porque tais
assuntos são a característica mais
importante da Universidade OceanCrest.
O exemplar foi impresso em papel de
tamanho 11x17” (Duplo Carta) e tinha três
dobras para caracterizar, para o Correio,
“correspondência postal”. O cartão de
resposta também era caracterizado como
“correspondência postal”, o que, por sua
vez, permitiu que fosse considerado como
correspondência automática, para reduzir
os custos de tarifação postal.
Uma vez que recortar o cartão de
resposta, para reenviá-lo pelo correio,
poderia danificar o material, o exemplar de
mala-direta foi projetado com bordas
apropriadas que não exigiam corte algum.
O fornecedor de impressão:
Produções XYZ
A Produções XYZ trabalhou bastante para
a ABC por algum tempo. Eles diferenciam
seus serviços com tecnologias de ponta e,
recentemente, adquiriram vários
dispositivos de impressão digital. Com seu
novo equipamento, a XYZ podia oferecer
menor tempo de execução para os
trabalhos em cores. Mais importante, uma
vez que o seu fluxo de trabalho era
completamente digital, a XYZ podia
individualizar cada exemplar impresso
para os projetos de marketing
personalizado.
Para o projeto da OceanCrest, a XYZ
usou o Fiery FreeForm da EFI como a
tecnologia de dados variáveis. O Fiery
FreeForm é uma tecnologia impar, que
permite que as informações comuns
sejam rasterizadas somente uma vez,
enquanto a combina com as informações
que se alteram a cada página. Isto
permitiu à XYZ enviar e processar o
layout, que não se alterou, uma vez
apenas e reusá-lo para todos os
comunicados (veja a Figura 9).
A Universidade OceanCrest personaliza
catálogos de aluno
Quando alunos em potencial respondiam
à campanha de mala direta de impressão
de dados variáveis da Universidade
OceanCrest, o departamento de
matrículas respondia enviando um
catálogo completo. Esse catálogo era
grande, com mais de 200 páginas, e caro
para ser impresso, armazenado e
remetido. A única pessoa que lia o
catálogo inteiro era quem o editava.
Haveria algum modo de reduzir custos e
tornar o catálogo mais importante e,
portanto, mais atrativo para os futuros
alunos? E se o departamento de
matrículas enviasse somente as páginas
que fossem solicitadas?
Aquele que determina a impressão:
A Agência de Propaganda ABC
A Agência de Propaganda ABC recorreu
novamente à impressão de dados
variáveis para obter a resposta: um
catálogo produzido sob demanda, de
acordo com as especificações do aluno.
futuros alunos em potencial. As
informações chegariam diretamente a
eles, individualmente. O departamento de
matrículas enviaria somente quais páginas
o candidato solicitaria e gostaria de ler.
Vários designs diferentes foram
submetidos como prova até o
departamento de matrículas da
OceanCrest aceitar um. A personalização
era baseada nos dados coletados na
campanha de prospecção de dados
variáveis da OceanCrest. Os alunos em
perspectiva que indicaram um interesse
em esportes receberam somente as
informações sobre esportes, em vez do
catálogo inteiro. Quando um candidato
solicitou informações acadêmicas, ele/ela
recebeu também uma carta do chefe de
departamento correspondente. Este tipo
de resposta encorajou o sentimento de um
“relacionamento individualizado”, com
uma pessoa, ao invés de com uma
instituição grande, sem rosto.
Sendo o público jovem, o design do novo
catálogo personalizado seguiu as mesmas
diretrizes que os exemplares criados para
o programa de prospecção. Tinha a “cara”
e o “gosto” do Site da Universidade na
Web e dos da mala direta. Consistam em
folhas tamanho Carta inseridas em
envelopes com janela que eram, então,
remetidos aos alunos. Os pacotes diferiam
em tamanho, dependendo dos interesses
declarados pelo candidato.
Juntos, a Agência e a Universidade,
decidiram personalizar e individualizar as
informações que eram reenviadas aos
37
EXEMPLO DE UMA AMPLA CAMPANHA DE VDP
Etapa 1. A Agência de Propaganda ABC fez o
design do layout com o objetivo de colocar as
informações do futuro possível aluno nas caixas
vermelhas à direita. Transferiu o layout para o
bureau de produção como um arquivo PDF, para
reduzir as taxas de manipulação e os custos de
produção.
A ABC criou os elementos gráficos com o Adobe
Ilustrador, o Adobe Photoshop e o Adobe
Acrobat. Aproveitando-se do formato PDF do
arquivo e do fluxo de trabalho, a ABC criou
arquivos “prontos para serem impressos” com
todos os componentes necessários já
embutidos.
Etapa 2. Na fase de produção do processo de
impressão, a XYZ usou os arquivos PDF da
ABC como referência para as áreas variáveis e
transportou essas áreas para um documento
Microsoft Word em branco. O documento Word
foi então conectado à base de dados dos alunos
em potencial, principalmente estudantes de
último ano de
escola
secundária, que
a ABC comprou
de uma “firma de
malas diretas”. A
ABC limpou e
modificou os
dados para as necessidades da remessa postal. E
então criou uma “mala-direta” com o documento
Word e a base de dados, produzindo as páginas
que continham somente a informação variável.
Etapa 3. Durante a
impressão, o Fiery FreeForm
combinou o layout nos
arquivos PDF com a
informação variável no
arquivo do Microsoft Word
para criar os exemplares
finais.
38
O fornecedor de impressão:
Produções XYZ
Tendo a Produções XYZ trabalhado com
sucesso com a ABC no passado e
oferecendo tecnologia provada de
impressão de dados variáveis, o
fornecedor de impressão era uma escolha
natural para outra campanha de VDP.
Como um catálogo personalizado, com
suas muitas páginas e variações, exige
capacidade sofisticada de VDP, a XYZ
usou o Fiery FreeForm 2 da EFI e o Atlas
PrintShop Mail, Versão Fiery. Existiam 72
páginas possíveis em cada pacote para o
aluno. O Fiery FreeForm 2 e as condições
das páginas permitiram à XYZ imprimir
somente as páginas solicitadas. É claro
que cada página recebeu o nome e
endereço do destinatário para ressaltar o
toque pessoal.
Em adição, a capacidade impar de caching
do Fiery FreeForm 2 permitiu à XYZ enviar
e processar as 72 páginas uma só vez e,
então, fazer uso somente das páginas
especificadas por cada registro na base
de dados. O Fiery FreeForm 2 é
extremamente eficiente neste processo de
“atualização de versão” (veja a Figura 10).
As campanhas da Universidade
OceanCrest para reter alunos
A Diretoria na Universidade OceanCrest
examinou os dados financeiros dos
últimos cinco anos e notou que havia cada
vez mais alunos saindo antes de se
formar.
A Diretoria criou uma comissão para
pesquisar as causas disso e os resultados
foram surpreendentes. A comissão
concluiu que aqueles alunos: 1) não
tinham o senso de comunidade, 2)
estavam negligenciando os cursos, 3)
ficavam sem recursos financeiros e 4) não
podiam ver claramente um caminho para
a carreira depois da graduação.
Aquele que determina a impressão:
A Agência de Propaganda ABC
A Universidade OceanCrest retornou
novamente à Agência de Propaganda
ABC para obter sugestões corrigir a taxa
dos estudantes que abandonam os
estudos. A ABC vinha trabalhando
intimamente com o Departamento de
Matrículas em uma estratégia na Web e
na campanha de mala direta para capturar
informações sobre cada aluno.
Combinando os dados coletados com os
do Cadastro, a ABC propôs uma solução
que envolvia fazer os alunos se sentirem
pessoalmente valorizados pela
Universidade através de comunicações
personalizadas.
A ABC apresentou três campanhas
separadas de mala-direta para fortalecer
as comunicações com os alunos:
1. A primeira remessa (veja a Figura 9)
seria entregue dois meses após o aluno
começar o primeiro ano da escola.
Encorajaria aos alunos ficarem envolvidos
nas atividades do campus em que eles
expressaram interesse anterior nos dados
coletados na Web e na pesquisa de mala
direta. Essa primeira comunicação
também incluiria informações sobre os
assuntos locais para orientar o aluno no
seu novo ambiente.
2. A Segunda remessa (veja a Figura 10)
39
EXEMPLO DE UMA AMPLA CAMPANHA DE VDP
Ilustração 10: Personalizando catálogos de estudantes
Etapa 1. A Agência de Propaganda
ABC criou um arquivo PDF contendo
todas as páginas possíveis de serem
incluídas no pacote do aluno em
potencial. Este arquivo era entregue
à Produções XYZ onde era usado
junto com o Atlas PrintShop Mail,
Versão Fiery, e com o Fiery
FreeForm 2 para produzir
documentos de páginas variáveis.
Etapa 2. As condições de
cada página eram
programadas para “Imprimir”
ou “Saltar”, dependendo do
valor na base de dados.
Campos de partes diferentes
da mesma base de dados
cuidaram da individualização
com as informações de nome
e endereço.
As páginas de início de seção
como Assuntos Acadêmicos
ou Esportes incluíam setas para indicar aos alunos
que existia mais coisas na Universidade do que as
informações que eles solicitaram.
Etapa 3. Somente as
informações
solicitadas por cada
aluno em potencial foram
impressas, com o nome
dele/dela em cada
exemplar.
Cada pacote era
colocado em um
envelope com janela,
com o endereço na
parte inferior da
página visível, para
entrega postal.
40
seria para os alunos do segundo ano, à
medida que o aluno alcançasse cursos de
divisão superior. Estes cursos são
geralmente mais difíceis, de modo que a
comunicação compartilharia informações
sobre grupos de estudos ou outros
serviços de aprendizado do campus.
Também nesta remessa haveria
informações sobre instituições locais que
ofereciam ajuda financeira.
extremamente importante porque mais de
75 anúncios são reutilizados, de aluno
para aluno, na campanha de retenção
proposta. O Pageflex Persona, Versão
Fiery, também oferece a capacidade única
para ajustar automaticamente os layouts
para enquadrar texto e imagens, criando
exemplares personalizados mais atrativos.
3. A terceira, e final, remessa seria dirigida
aos alunos mais velhos, a meio caminho
do final do ano, e destacariam as
informações locais de trabalho, inclusive a
Annual Career Fair.
O fornecedor de impressão:
Produções XYZ
A Agência de Propaganda ABC apreciava
os serviços da XYZ Production House
para todos os seus projetos de VDP em
cores. A vantagem tecnológica da XYZ
sobre seus concorrentes habilitava o
bureau de impressão a criar campanhas
de marketing individualizado sem igual
(veja a Figura 11).
Um dos componentes chave no fluxo de
trabalho digital da XYZ é o Pageflex
Persona, Versão Fiery, que permite à ABC
e à XYZ criarem exemplares
extremamente dinâmicos e específicos
para o cliente. A XYZ usa a PPML
(Personalized Print Markup Language)
com o servidor de cor Fiery para otimizar
seus fluxos de trabalho. A vantagem deste
fluxo de trabalho é que todos os
elementos comuns são baixados e
rasterizados no servidor de cor Fiery
somente uma vez. A eficiência é
41
EXEMPLO DE UMA AMPLA CAMPANHA DE VDP
Ilustração 11: Aumentando a retenção dos estudantes
Para reduzir a taxa de alunos que abandonam os estudos, a Agência de Propaganda ABC apresentou
três campanhas de mala-direta separadas para fortalecer as comunicações com os estudantes. Cada
uma visava um grupo diferente de alunos.
Com ajuda do Pageflex
Persona, Versão Fiery, do
PPML e do servidor de cor
Fiery, os dados
comandavam a versão e
todo o conteúdo de cada
exemplar impresso. O
Pageflex Persona, Versão
Fiery, automaticamente
ajusta os layouts e
balanceia as colunas para
uma saída de melhor
aparência.
A Agência de Propaganda
ABC fez o layout com a
intenção de colocar os
anúncios em locais
predeterminados.
A ABC também era
responsável pelo design
de todos os anúncios e
seus componentes
relacionados (imagens e
texto). Os layouts 1 e 3
(laranja e verde) tinham
mais informações e uma
mensagem impressa no
Note a cópia se ajustando em
torno da imagem na amostra
diretamente acima e à
esquerda. Isto é feito apenas
com um clique em um botão
no Persona, Versão Fiery.
lado externo da embalagem para atrair o aluno a abrir o exemplar
de mala-direta. Uma base de dados em Microsoft Access foi usada
para manipular a grande quantidade de informações. Com o
Pageflex Librarian, gerenciar os componentes foi em um “estalo”.
A ABC criou regras condicionais, para retirar componentes da
biblioteca, baseadas em eventos da base de dados Microsoft
Access.
42
Softwares Aplicativos
de VDP
As Soluções de Dados Variáveis da EFI alavancaram a tecnologia dos
provedores especialistas, líderes
da indústria:
Atlas PrintShop Mail–Fiery Version*
www.atlassoftware.nl
Banta, Integrated Media
www.banta-im.com
Datalogics, Inc.
www.datalogics.com
Document Sciences Corporation
www.docscience.com
Elixir Technologies
www.elixir.com
Exstream Software
TM
www.exstream.com
GMC Software Technology
www.gmc.net
L2 Solutions, Inc.
www.l2solutions.com
Lytrod Software
www.lytrod.com
Objectif Lune
www.objectiflune.com
Pageflex Persona–Fiery Version*
www.pageflexinc.com
Sansui XPublisha
www.sansuisoftware.com
Techno Design
www.techno-design.com
Think 121
www.think121.com
Xmpie
www.xmpie.com
*EFI revende estes softwares.
43
Glossário
AFP (Advanced Function Presentation Apresentação Avançada de Função):
Inventado pela IBM para ambientes
mainframe, a AFP é uma arquitetura de
hardware e de software e uma linguagem
que descreve texto e gráficos. Também é
conhecida como AFPDS (Advanced
Function Presentation Data Stream - Fluxo
de Dados de Apresentação Avançada de
Função).
Ajuste da Cópia: Ajustar um bloco da
cópia no espaço alocado para ela em um
documento. Também chamado “ajuste de
texto”.
Ajuste de texto: Veja “ajuste da cópia”.
Caching de Página: Armazenar um
componente temporariamente na memória
“cache” do computador. A cache é usada
para memória temporária dos dados que
são freqüentemente acessados ou
daqueles acessados recentemente. Na
próxima vez em são solicitados, o
computador verifica a cache em primeiro
lugar, aumentando em muito a velocidade
de acesso. Na VDP, todos os elementos
estáticos de um trabalho podem ser
processadas uma vez e as páginas
colocadas na cache. Estas páginas são
rapidamente recuperadas da cache e não
necessitam ser novamente processadas
quando forem combinadas com elementos
variáveis durante a impressão.
Caching do Componente: Armazenar um
componente temporariamente na memória
“cache” do computador. A cache é usada
para memória temporária dos dados que
são freqüentemente acessados ou dos
recentemente acessados.
Componente: Em VDP, um elemento
como texto, gráfico ou fotografia que é
impresso em uma página.
CRM (Gerenciamento de
Relacionamento com Clientes): Tanto
uma estratégia e um conjunto de
tecnologias para coordenar todos os
pontos de contato entre uma empresa e
os clientes. Engloba vendas,
comercialização, atendimento ao
consumidor, suporte de campo e outras
funções.
45
EPS (Encapsulated PostScript PostScript Encapsulado): Um formato
padrão de arquivo usando a linguagem
PostScript para importar e exportar
gráficos e texto formatado. Muitos
aplicativos de layout de página, de
processamento de texto e de ilustração
podem criar (exportar) e usar (importar)
arquivos EPS.
Ferramenta Autoral: Um software
aplicativo usado para criar texto ou
imagens, ou definir layouts para
documentos.
Fiery FreeForm: Uma tecnologia para
impressão de dados variáveis, que
trabalha com as soluções para impressão
de dados variáveis, da EFI. Permite que
os dados que são usados muitas vezes,
em um trabalho de impressão de dados
variáveis, possam ser rasterizados uma
vez somente, permitindo que os
equipamentos de impressão atinjam, ou
se aproximem, da sua velocidade nominal.
Gráfico Vetorial: Um formato para
descrever gráficos através de instruções
para desenhá-lo designando coordenadas
e linhas de desenho ou formas
geométricas, em relação às coordenadas.
Os gráficos vetoriais podem ser escalados
isto é, aumentados ou diminuídos, porque
as instruções para desenhá-los
permanecem as mesmas.
Imagem de Bitmap: Um formato para
descrever imagens que usa uma coleção
de pontos minúsculos, chamados “pixels”
(picture elements), que juntos formam um
padrão. Imagem de “rasterização”
(“varredura”) é outro nome para as
imagens de bitmap.
Imposição: Agrupar e organizar páginas
para impressão eficiente em folhas
maiores, levando-se em consideração da
necessidade para cortar e encadernar as
páginas depois da impressão.
Impressão de Dados Variáveis (VDP):
Tecnologia digital que interliga
equipamentos de impressão a bases de
dados que armazenam os dados dos
documentos impressos com a finalidade
de imprimir páginas que variam em
conteúdo.
Impressão transacional: Impressão de
registros de transações, normalmente
registros de atividades econômicas entre
um cliente e uma empresa.
Individualização: Tornar um documento
individualizado; personalizar um
documento usando-se texto e imagens
que alcançam um consumidor individual.
IPDS (Intelligent Printer Data Streams Fluxos Inteligentes de Dados para
Impressora): Inventado pela IBM, é uma
linguagem usada para identificar,
monitorar e controlar as funções de certos
tipos de impressoras usadas em
ambientes mainframe.
JDF (Job Definition Format - Formato
de Definição de Trabalho): Um padrão
emergente da indústria, com base na
XML, projetado para simplificar a troca de
informações entre diferentes aplicativos
de artes gráficas e sistemas, inclusive os
com base na Web. Para tal fim, o JDF se
fundamenta e se estende além das
soluções parciais pré-existentes, como o
Print Production Format (PPF - Formato
de Produção de Impressão) da CIP3 e o
Adobe Systems Incorporated's Portable
Job Ticket Format (PJTF). Também
permite a integração de aplicativos
comerciais e de planejando no fluxo de
trabalho técnico.
(criada pela IBM), a PCL (criada pela
Hewlett-Packard), o PDF (criado pela
Adobe) e o PostScript (também criado
pela Adobe).
Mala direta: Correspondência,
normalmente propaganda de natureza
comercial e promocional, que é enviada
diretamente para o destinatário.
Plug-in: Um módulo de software que “se
interliga” a um aplicativo e nele adiciona
características.
Marketing individualizado (marketing
1:1, marketing 1-2- 1): Marketing para os
clientes individualmente. Este processo de
marketing identifica os clientes individuais,
reconhece as diferenças entre eles,
individualiza as comunicações para cada
um e monitora as respostas.
Metacode: Uma linguagem que descreve
textos e gráficos entendidos por muitas
impressoras da Xerox.
Overset: Uma situação de impressão em
que o tipo não se encaixa no espaço dado
a ele em um layout de página.
PCL (Printer Control Language Linguagem de Controle de Impressora):
Criada pela Hewlett-Packard Company
para suas impressoras, a PCL é uma
linguagem de descrição de páginas.
PDF (Portable Document Format Formato Portável de Documento): Um
formato de arquivo criado pela Adobe
Systems para descrever textos e gráficos
em documentos.
PDL (Page Description Language Linguagem de Descrição de Página):
Uma linguagem de computador que
descreve um GLOSSÁRIO de página para
impressão. As impressoras e os Rips
(Processadores de imagem rasterizada)
entendem as linguagens de descrição de
páginas. Os exemplos incluem a AFP
PODi: Digital Printing Initiative (Iniciativa
de Impressão Digital).A PODi,
antigamente conhecido como Print On
Demand Initiative (Iniciativa de Impressão
sob Demanda), é uma iniciativa de vários
vendedores, com fins não lucrativos, para
desenvolver o mercado da impressão
digital.
PPML (Personalized Print Markup
Language): Uma linguagem baseada em
XML para impressão de dados variáveis.
Desenvolvido pela PODi, a PPML faz com
que os trabalhos de dados variáveis sejam
impressos mais rapidamente, ao permitir
que uma impressora armazene elementos
de texto e gráficos e os reutilize quando
novamente necessário. A PPML é uma
linguagem sem fabricante específico e é,
então, considerada um padrão da
indústria aberta.
PPML/VDX (Personalized Print Markup
Language/Variable Data Exchange): A
PPML/VDX é um subconjunto da PPML
que permite aos softwares de editoração
eletrônica usarem arquivos PDF como
receptáculo para acondicionar as
informações necessárias para a produção
de impressão de dados variáveis.
Processamento Condicional: Alterar a
composição de uma página, inclusive
texto, imagens e layout de acordo com
regras ou condições pré-definidas.
47
Prospecção de Dados: Procura de
grandes volumes de dados com
informações relevantes para um propósito
específico, por exemplo, procurar por
clientes, com uma certa faixa de idade,
interessados na compra de carros de luxo,
em uma base de dados de todos
compradores de carro.
desenho ou formas geométricas em
relação a coordenadas
PS (PostScript): Uma linguagem de
descrição de páginas, criada pela Adobe,
que é usada para descrever o texto e
gráficos em documentos.
VPS (Variable Print Specification Especificação de Impressão Variável):
Uma linguagem de VDP da Creo.
Rasterização (Conversão em mapa de
bits): É o processo de conversão do
código que descreve textos e gráficos no
formato que é entendido pelo dispositivo
de impressão para que possam ser
impressos em uma página.
Realizable page (Página realizável):
Termo da PODi para uma página de
formato 8.5 x 11” (ou A4) impressa em um
lado somente (frente).
RIP (Processador de Imagem de
Rasterização): Um dispositivo
ou software aplicativo que converte o
código da linguagem de descrição de
página para um formato entendido pelo
dispositivo de impressão, que, assim,
pode imprimi-las.
Software para Individualização: É o
software que permite ao usuário criar
comunicações individualizadas, ou
impressão de dados variáveis. Veja
“impressão de dados variáveis”.
SVG (Scalable Vector Graphics Gráficos Vetoriais Escalonáveis): Uma
linguagem gráfica baseada em XML que
inclui instruções para desenhar um gráfico
definido por coordenadas e linhas de
VIPP (Variable data Intelligent
PostScript Printware): A VIPP, criada
pela Xerox, é uma linguagem de descrição
de páginas (PDL) projetada especialmente
para imprimir documentos de dados
variáveis.
XML (Extensível Markup Language):
Uma linguagem de programação
desenvolvida pelo World Wide Web
Consortium que permite a
desenvolvedores da Web criarem
identificações personalizadas que
organizam e entregam o conteúdo mais
eficazmente. Contém um conjunto de
regras para construir outras linguagens
markup.
Referências
Applications Market Model: Market Sizing
for the Print Industry, Março de 2000,
PODi
Http://www.citationsoftware.com/faq.htm
EFI Brazil Ltda.
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