Como identificar, vender e comercializar com os
prospectos de pequenas empresas – Parte 2/3
A pequena empresa é um mercado massivo em importante crescimento, que alcançou uma
maturidade em termos de oportunidade para os fornecedores de tecnologia. Esta série, em três partes,
foi criada para ajudar os parceiros de tecnologia Microsoft a identificar oportunidades de rendimentos
com alto potencial, desenvolver a mensagem de vendas adequada para situações de vendas corpo a
corpo e incluir materiais de marketing no processo, além de abordar os prospectos de forma eficiente
através de uma variedade de veículos de marketing. Esta é a segunda parte desta série.
Ofereça uma mensagem vencedora de vendas e marketing
aos prospectos de pequenas empresas
Objetivo
Depois de identificar os clientes-alvo de alto potencial, é imperativo conhecer o enfoque de vendas e a
mensagem que os incentivará. Para aqueles que estão envolvidos nas vendas corpo a corpo, este
documento oferece uma orientação sobre as perguntas a realizar para determinar em que segmento
está um cliente e depois ilustra uma linha de questionamento desenvolvida para determinar
rapidamente quais são as suas necessidades de negócios e quais produtos oferecer de acordo com
essa necessidade identificada, incluindo um enfoque de fechamento sugerido para movimentar
eficientemente o processo de vendas. Por outro lado, para os envolvidos em criar e oferecer
campanhas de marketing (isto é, malas diretas, boletins de notícias, anúncios impressos, etc.) este
documento ajudará a criar mensagens interessantes que incentivem o processo de geração de
referências e atinjam seu canal de prospectos.
Introdução
Escolher um objetivo é o primeiro passo dentro do processo de identificar, atingir e vender aos
clientes de pequenas empresas. Nesta etapa, o enfoque está em entender quais são as
necessidades do cliente e atuar sobre essas necessidades através de campanhas de vendas e
marketing corpo a corpo.
A Segmentação das pequenas empresas da Microsoft proporciona informações importantes para
criar mensagens vencedoras de vendas e marketing para este público.
Os elementos básicos
1. O objetivo de uma mensagem vencedora
A chave para produzir mensagens de sucesso é que elas sejam relevantes para o prospecto. É
necessário falar a língua dos prospectos, utilizando palavras que eles entendam e não linguagem
tecnológica ao incorporar termos da sua área e referir-se às suas necessidades e objetivos de acordo
com o definido pelo segmento no qual está inserido, além de falar nos benefícios que conseguirão
utilizando o seu produto ou serviço.
Uma mensagem de sucesso cruza as barreiras, prende a atenção dos prospectos, estimula seu
interesse, aumenta seu desejo e motiva-os a iniciar ações nas quais eles se envolvam mais no ciclo de
vendas.
2. Entenda seu prospecto
Para poder ser atraente ao seu prospecto, é vital se preocupar em entender quem é, quais são
seus objetivos, quais as suas prioridades de negócios e quais são as suas necessidades não
satisfeitas, quanto utilizam a tecnologia e qualquer obstáculo de vendas que possa encontrar.
Lembre-se que as pessoas apresentam diferentes papéis em suas vidas, tais como pai, cônjuge ou
proprietário de uma empresa. Desejam ter sucesso em cada um destes papéis e para ter sucesso
devem alcançar certos objetivos, conseguidos após completar tarefas. Qualquer coisa que permita
que os prospectos consigam realizar estas tarefas com maior facilidade ou eficiência para atingir
seus objetivos é algo em que a maioria dos prospectos está disposta a investir.
Vejamos um exemplo. Maria é proprietária de uma agencia de publicidade. Também é mãe e
esposa. Como mãe deseja proporcionar uma boa vida para a sua filha, na qual poda oferecer o apoio
emocional e físico que precisa. Como esposa deseja cuidar do se marido de uma forma amorosa e
respeitosa, ao mesmo tempo em que ajuda nas necessidades financeiras da família.
Como proprietária de uma empresa, deseja criar um lugar de trabalho positivo para seus
funcionários, contribuir para o sucesso dos seus clientes, manter a saúde financeira da sua empresa
e ganhar um salário justo para si mesma.
Para que Maria possa ter sucesso em cada um destes papéis foram, estabelecidas certas
metas. Uma das suas metas de negócio pode ser gerar US$500 mil em vendas. A tarefa que
precisa realizar para atingir este objetivo inclui identificar novos prospectos, gerar referências,
administrar as informações dos prospectos e acompanhar seus canais de vendas. Estamos de
acordo que qualquer produto ou serviço que ajude a Maria a realizar essas tarefas de uma
forma mais eficiente e fácil será algo que interesse conhecer?
Se um fornecedor de tecnologia apresentasse o Office 2003 com Gerenciador de Contatos
Comerciais para a Maria, ajudaria a realizar as tarefas que permitiriam atingir seu objetivo de
US$500 mil em vendas de uma forma mais eficaz. Atingir este objetivo permite ter sucesso no seu
papel de proprietária de uma empresa. Ao manter a saúde financeira da sua empresa, também
permite ter sucesso no seu papel de mãe e esposa, pois contribui com as necessidades
financeiras da família e, dessa forma, conta com o tempo e a tranqüilidade requeridos para
oferecer à sua filha o apoio emocional que precisa para ser uma pessoa feliz.
As mensagens de sucesso devem atingir o nível mais alto de necessidades de seu cliente. Lembre-se:
as pessoas precisam realizar tarefas para atingir metas e ter sucesso nos seus papéis. A tecnologia é
um método para realizar estas tarefas. Uma chave para o sucesso nas vendas e comercialização de
tecnologia é mostrar aos prospectos como a sua solução ou serviço é um método superior para
realizar as tarefas.
Entender os segmentos e as mensagens recomendadas
Características
do segmento
Informática
leve
Informática
básica
Informática
dependente
Informática
estratégica
Principais
Objetivos
de
negócios
Aumentar a receita
Aumentar os lucros
Reduzir os custos
Aumentar os lucros
Aumentar a receita
Reduzir os custos
Aumentar os lucros
Aumentar a receita
Reduzir os custos
Aumentar os lucros
Aumentar a receita
Reduzir os custos
Prioridades
Empresariais
Aumentar as
vendas
Melhorar o
gerenciamento do
fluxo de caixa
Aumentar as
vendas
Melhorar o
gerenciamento do
fluxo de caixa
Melhorar os
esforços de
marketing
Principais
fatores de
compra de
software
Rendimento do
software
Preço
Compatibilidade
com os
sistemas
existentes
Rendimento do
Software
Confiança na
empresa de
software
Compatibilidade
com os sistemas
existentes
Melhorar as vendas
Oferecer um
melhor
acompanhament
o dos
custos/tempo de
faturamento
Melhorar o
gerenciamento
do fluxo de caixa
Melhorar
Confiançaosna
empresa de
software
Compatibilidade
com os
sistemas
existentes
Rendimento do
software
Aumentar as vendas
Melhorar o
gerenciamento do fluxo
de caixa
Melhorar os esforços de
marketing
Oferecer um melhor
acompanhamento dos
custos/tempo de
faturamento
Rendimento do software
Confiança na empresa de
software
Preocupação com as
violações de segurança
Atitudes de
negócio
Aversão ao risco
Pessoas que
aceitam
riscos
moderados
Pessoas que
aceitam
riscos
moderados
Tolerante ao risco
Atitudes
financeiras
Ênfase em
satisfazer
clientes e
funcionários
Contente com
a situação
existente
Ênfase em
satisfazer clientes
e funcionários
Manter equilíbrio
entre o trabalho e
a vida pessoal
Ênfase em
satisfazer clientes
e funcionários
Manter equilíbrio
entre o trabalho e
a vida pessoal
Ênfase em ganhar
caixa
Disposto em sacrificar o
tempo pessoal/familiar
para crescimento do
negócio
Atitudes de
informática
A informática
não é integral
As ferramentas de
informática para
realizar o trabalho
A informática é
essencial para o
funcionamento do
negócio
Informática é estratégica
e uma vantagem
competitiva
Recomendações de
mensagens
Priorize como a
informática
pode melhorar
a vida do
proprietário /
gerente
Priorize as
necessidades
do proprietário /
gerente
Ser direto
O que é o
produto /
serviço?
Que benefício
proporciona?
Quanto custa?
Onde pode ser
adquirido?
O que acontece
se não gostar?
Desejam as
respostas sem
rodeios
Priorize em
melhorar seus
processos
comerciais e
torná-los mais
eficientes
A automação é a
mensagem chave
Interconectar
escritórios,
fornecedores,
clientes Integração
com os aplicativos
é útil
Crescimento é o tema
atual
Apelar para o desejo de
ganhar caixa e o
crescimento da empresa
Enfatizar a forma que os
benefícios ultrapassam os
riscos
Enfatizar as soluções
tecnológicas de
vanguarda para enfrentar
os desafios de negócios
3. Mensagens específicas para o segmento e não para a horizontal
Como pode ser observado na tabela anterior, alguns elementos importantes são comuns em todos
os segmentos, embora existam outras cosas que variam significativamente entre segmentos. Por
exemplo, todas as pequenas empresas desejam aumentar suas receitas, aumentar seus lucros e ter
um melhor gerenciamento do fluxo de caixa. Caso deseje ser interessante para todas as pequenas
empresas com a mesma mensagem, então deve escolher as mensagens que sejam válidas em todos
os segmentos.
Entretanto, se deseja atrair um segmento específico, deverá localizar os atributos que são
específicos para um segmento ou grupo de segmentos (isto é, tanto Informática Leve como
Informática básica). Por exemplo, se deseja atrair o segmento de Informática estratégica,
deverá focar suas mensagens em enfatizar a forma como seu produto ou serviço permitirá
realizar o crescimento da empresa.
4. Otimize sua proposta de valor
Desenvolver a sua proposta de valor é um ponto importante para diferenciar seus produtos e
serviços no mercado e representa um papel vital na forma que desperta interesse nos seus
prospectos.
Uma proposta de valor é uma forma bonita de dizer como os benefícios dos seus produtos /
serviços compensam seu custo? Todos os dias, inconscientemente, seus clientes enfrentam a sua
própria versão dessa equação de benefício x custo sob medida, que avaliam se investirão dinheiro
no que você oferece. Esta contemplação do benefício x custo é o momento da verdade mediante o
qual seus prospectos tomam a decisão de comprar ou não.
O que deve ser incluído em uma proposta de valor não deve ser um mistério:
O que é uma proposta de valor?
Quanto custa?
O que você oferece?
Por que a sua é melhor?
O que pode dar errado?
Diferenciação
Promessa
Suporte
Preço
Esforço
Público-alvo
Por que devo acreditar?
Risco
Quais são meus custos
para que isto seja útil?
Estes sete componentes oferecem uma estrutura para desenvolver a sua mensagem. Comece
conforme comentado anteriormente, escolhendo um público-alvo e depois entender os papéis que esse
grupo desempenha; os objetivos de cada papel e as tarefas (necessidades) que precisar ser
realizadas para se atingir esses objetivos.
Assim que você estiver dentro desse grupo de prospectos, é o momento de determinar quais aspectos
da proposta de valor enfatizará na mensagem. Não existe uma forma correta para isto. Depende do
público-alvo, dos benefícios e funções dos seus produtos ou serviços e quem for seu concorrente.
Caso deseje enfatizar o lado dos benefícios da equação, deverá focar-se na afirmação de
promessa (isto é, destacar o que está incluído na sua proposta), sua diferenciação (por
exemplo, explicar por que o seu é melhor) e reforçar a sua promessa e diferenciação com os
pontos de apoio sobre por que devem acreditar em você (isto é, 90% dos seus clientes
reduziram 50% do seu custo utilizando seu produto e/ou serviço).
Também pode manter o foco no lado do custo da equação ao enfatizar a acessibilidade do seu produto
ou serviço (preço), ilustrando a facilidade de instalação e uso (isto é, minimizando o esforço requerido)
ou falando em termos do que pode falhar se não for realizado este investimento (por exemplo,
modificar seu temor potencial em uma mudança para um questionamento sobre os riscos de NÃO
realizar a mudança).
A proposta de valor é uma estrutura poderosa para criar uma mensagem de sucesso. Pode ser
enfocada em um aspecto para diferenciar seu produto ou serviço ou pode cobrir todos os elementos.
5. Determine a situação de vendas ou marketing
Definir a forma que apresentará a mensagem ao seu cliente começa entendendo o processo de
envolvimento do prospecto no processo que você participará. Você está criando uma campanha de
mala direta, um boletim de notícias por e-mail ou um anuncio impresso? Nesse caso, você deverá
focar em criar uma mensagem de sucesso através da comercialização, como será visto mais adiante.
Você interage com prospectos em uma situação de vendas um a um, pessoalmente ou por
telefone? Neste caso, é possível utilizar as seguintes instruções para criar uma mensagem de
sucesso através das vendas.
Criar uma mensagem de sucesso através das vendas
Em uma situação de vendas um a um, por telefone ou pessoalmente, é imperativo estabelecer
primeiro o que é importante para o prospecto e depois qualificar se a pessoa tem uma necessidade,
conta com o orçamento para suprir essa necessidade e o que está realmente interessado em
adquirir para satisfazer essa necessidade. Existem quatro passos simplificados neste processo:
determinar em quais segmentos estão, identificar as suas necessidades atuais, realizar uma
tentativa de fechamento sugerindo soluções e fechar.
Determine em qual segmento está o prospecto
Utilizando umas breves perguntas de qualificação, pode categorizar com precisão a maioria dos
prospectos em um dos segmentos. Este é um primeiro passo muito importante que ajudará a orientar
a direção da sua discussão. Após entender a perspectiva do prospecto, pode começar a testar seu
interesse na mensagem específica do segmento identificado anteriormente e depois sugerir alguns
produtos ou serviços que considere que possam suprir as necessidades que eles tenham apontado.
Perguntas sugeridas para determinar a inclusão em um segmento
Bom dia Sr. (Sra.) (xxx). Antes de comentar como eu poderia ajudar, gostaria de entender melhor a
sua empresa e o papel que a tecnologia representa nela. Isto me ajudará a determinar os tipos de
soluções que podem ser mais adequadas para você. Quais das seguintes afirmações descrevem
melhor o papel da tecnologia na sua empresa?
•
A tecnologia de informática não apresenta muita ênfase na empresa e é utilizada em um
nível mínimo. (Informática leve)
•
A tecnologia de informática é de alguma forma importante para a empresa e é utilizada
como uma ferramenta para economizar tempo em certas tarefas. (Informática básica)
•
A tecnologia de informática é importante para a empresa e é utilizada com freqüência para
administrar a troca de informações com fornecedores e clientes. Representa um papel vital do qual
dependem com freqüência. (Informática crítica)
•
A tecnologia é muito importante para a empresa e é uma ferramenta estratégica utilizada
para que a expansão e desenvolvimento da empresa. (Informática estratégica)
Após obter essas informações sobre a direção, você pode utilizar algumas das perguntas
apresentadas a seguir para verificar ainda mais o segmento no qual considera que estão antes de
realizar a identificação das suas necessidades atuais. Depois da pergunta sugerida, entre
parêntesis está resposta de verificação que procura. Se as respostas são diferentes, talvez você
precise sondar mais para determinar em qual segmento está. Lembre-se que isto é apenas uma
orientação e não é científico, portanto, você precisará ser determinado e usar seu conhecimento
para poder estabelecer a categoria.
Perguntas de validação de informática leve
o
Sua empresa geralmente adquire software quando adquire PCs novos? (sim)
o
Apresenta uma rede de computadores? (não)
o
Quais tarefas realiza com os computadores e o software? (algumas tarefas)
Perguntas de validação de informática básica
o
O uso da tecnologia constitui uma parte normal da sua empresa? (sim)
o
Você acredita que a tecnologia pode ajudar a diferenciar-se dos seus concorrentes? (não)
o
Compra normalmente a tecnologia mais recente? (não)
Perguntas de validação de informática crítica
o
Conta com mais de uma localização de negócios? (sim)
o
Vincula eletronicamente a sua empresa com outras empresas ou clientes? (sim)
Conta com uma rede baseada em servidores? (sim)
o
Perguntas de validação de informática estratégicas
o
Compra normalmente a tecnologia mais recente? (sim)
o
Você acredita que a tecnologia pode ajudar a diferenciar-se dos seus concorrentes? (sim)
o
A tecnologia é uma parte integrante na forma de gerenciar os seus negócios? (sim)
Identificar as necessidades do prospecto
Provavelmente já tenha muita experiência nessa parte. Não queremos entrar em detalhes, pois isto
constitui realmente a arte de vender. O elemento mais importante aqui é o foco sobre o que acaba de
aprender com relação ao segmente que está esse prospecto, para orientar sua sondagem dos tipos
de necessidades apresentadas. Por exemplo, um prospecto de Informática leve provavelmente não
terá uma necessidade de se conectar com filiais.
Pergunte. Escute. Aprenda. Mantenha o foco em entender o que tentam conseguir no seu negócio
e as tarefas nas quais estão envolvidos hoje para atingir seus objetivos. Procure oportunidades para
que seus produtos ou serviços satisfaçam essas necessidades.
Teste de fechamento através de sugestões
O teste de fechamento é um processo de soluções sugeridas aos clientes e depois obter uma leitura
sobre como se sentem com essa sugestão. Caso apresentem um sentimento positivo, então pode
resumir os detalhes sobre: Quão urgente é a sua necessidade? Apresentam um orçamento que
esteja de acordo com o seu preço? Qual é o processo de compra? Existe algum obstáculo oculto?
Se o prospecto não aceita a sua sugestão de solução, verifique novamente a tarefa que pretende
realizar e depois faça outra sugestão alinhada com as necessidades e que seja aprovada.
Continue com este processo até identificar uma boa correlação para poder prosseguir no processo
ou determinar que não seja um prospecto adequado.
Fechamento
Ofereça a venda. Se a resposta for negativa, significa que existe algo que você não cobriu.
Encontre o que aconteceu. Aborde esse ponto novamente e depois tente fechar a venda
novamente.
Lembre-se, todo este processo foi projetado para ajudar a desenvolver eficientemente o
direcionamento da sua pesquisa de vendas, baseado no entendimento do cliente e para determinar a
mensagem que provavelmente seja interessante para o cliente.
Criar uma mensagem de sucesso através do marketing
A seção de elementos básicos anterior proporciona a orientação necessária para personalizar as
mensagens que utilizará para cada um dos segmentos. Diferente de uma situação de vendas um a um,
na qual tem o benefício do feedback do cliente em tempo real, as campanhas de marketing precisam de
uma “aposta” no objetivo e na mensagem desde o começo.
Pode ser utilizando a mala direta, o e-mail ou um anúncio impresso; escolher um públicoalvo e desenvolver uma mensagem levará você ao sucesso.
Além de utilizar as mensagens corretas, alguns segmentos preferem receber diferentes tipos
de comunicações. Veja:
Características do
segmento
Informática
leve
Informática
básica
Informática
dependente
Informática
estratégica
Tipos
preferidos de
comunicação
Promoções de
preço
Informação/compa
ração de funções
do produto
Contrastes com
outros
produtos/versões
Promoções de
preço
Informação/comp
aração de
funções do
produto
Contrastes com
outros
produtos/versões
Promoções de preço
Informação/comparação
de funções do produto
Contrastes com
outros
produtos/versões
Informação prática
Informação prática
Promoções de produto
Informação/comparação de
funções do produto
Contrastes com outros
produtos/versões
Atingir seus prospectos
Agora que entende como está organizado o mercado da pequena empresa em segmentos, algumas
das características de cada segmento, como escolher um objetivo e o tipo de mensagens que podem
ser interessantes, é o momento de entender como atingi-los. Leia o seguinte artigo da série – Como
atingir seu público-alvo de forma eficaz.