Anais do I Seminário Brasileiro de Valorização da Profissão de Relações Públicas – SEMBRARP 2007
ISBN: 978-85-60936-02-1
A Cultura Organizacional como o Alicerce da Reputação Corporativa
Aislan Ribeiro Greca
Pedro Agostinho da Silva Neto
Agda Lúcia Duarte Preto Camargo Salles
Lúcia Helena de Oliveira
Edna Maria Querido De Oliveira Chamon
RESUMO
Este artigo revela a influência da cultura digital nas organizações e como esta revolução
tecnológica impacta diretamente na reputação corporativa. Foi analisado o papel do novo
cidadão neste contexto, aspectos comunicacionais, a força dos stakeholders e seus impactos
financeiros, bem como as adaptações da cultura organizacional neste cenário.
Palavras Chave: Cultura Organizacional, Comunicação, Reputação Corporativa.
Para as empresas se diferenciarem e permanecerem vivas neste novo mercado global e
competitivo, composto das mais diferentes culturas, as organizações buscam se adaptar a este
novo cenário, criando alternativas para se diferenciar e permanecer no mercado global e
competitivo. Dentre estas formar nota-se a busca pela valorização dos ativos intangíveis da
organização e a cultura organizacional juntamente com a reputação corporativa são aspectos
primordiais para a obtenção deste valor.
“A palavra cultura originou no século XIX de observações a respeito da
sociedade a derivou metaforicamente da idéia de cultivo, processo de lavrar
e de desenvolver a terra, ao falar em cultura refere-se ao desenvolvimento
refletido nos sistemas sócias de conhecimento, ideologia, valores, leis e
rituais quotidianos. Nos dias de hoje, o conceito de cultura é usado mais
genericamente para significar que diferentes grupos de pessoas e seus
diferentes estilos de vida”. (MORGAN, 1996 p.115).
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Durante muito tempo as organizações eram valorizadas sob o ponto de vista dos seus
ativos tangíveis e resultados econômico financeiro. A marca e a reputação, que caminham
juntas, estavam em segundo plano na gestão empresarial.
Hoje, as empresas estão se deparando com um novo dilema, cada vez mais os ativos
intangíveis da organização estão sendo mais valorizados que os próprios valores tangíveis.
“Como adaptar a nova contabilidade a esse novo cenário. A contabilidade
que utilizam as nossas empresas hoje é toda elaborada com base no
patrimônio, mas não é isso que vai gerar valor para as organizações no
futuro.”(DOURADO, 2006 p.8)
Este novo paradigma que surge neste início de século leva as corporações a
repensarem no modo de se relacionar com seus públicos de interesse. Hoje estamos na era em
que não basta a empresa apenas ser, tem que parecer ser.
Incidentes de credibilidade que abalaram o mercado financeiro como os escândalos da
Worldcom e Enron, fizeram com que o mundo olhasse para além das planilhas financeiras e
dos balanços anuais das corporações, hoje o mundo quer ver além dos números (PIMENTEL,
2006).
Especialistas afirmam que o surgimento da Lei Sarbanes Oxley (SOX) nos Estados
Unidos, pautou todo o mercado financeiro mundial e teve reflexos similares às reações
financeiras ocorridas pós o crack da bolsa de Nova York em 1929 (FARIAS, 2004).
O principal foco da SOX é a transparência das informações para o mercado e
os stakeholders, e para isso as corporações passam a ter maior
responsabilidade em seus processos de divulgação e dos controles internos
das mesmas. Sendo assim, é possível afirmar que o foco dos pontos de
mudança na Lei Sarbanes Oxley estão agrupados em Controles Internos
Administrativos e Controles de Auditoria (MARKEZINI, 2007 p.36)
Ações publicitárias e técnicas de gestão de imagem já não são mais suficientes para
garantir a integridade das empresas, por mais que invistam nessas técnicas.
A percepção das pessoas sobre as empresas é o que realmente faz a diferença, e isto é um
ponto fora da curva quando pensamos em controle de variáveis. A pergunta é: qual a
experiência se teve com determinada organização?
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Hoje, é a atitude que faz a diferença, e consequentemente essas ações que refletem em
um conceito positivo das empresas. Não basta dizer que a empresa possui ações eméritas de
responsabilidade social, governança corporativa ou gestão ambiental se os públicos de
interesse não enxergarem efetivamente essas características na organização.
Se dos anos 1950 a 1970 a empresa era o centro em torno do qual
gravitavam todas as forças sociais, com o movimento verde ela foi perdendo
esse espaço e a sociedade passou a ser o centro de gravidade de todos os
atores da vida social, mais modernamente chamados de Stakeholders.
(ROSSETI, 2007 p.250)
“Big Brother” ao inverso.
A opinião pública quer prestação de contas de tudo que a empresa faz e é por meio
desses balanços diários que os Stakeholders enxergam o que realmente conta, a reputação da
organização.
Os avanços tecnológicos da última década transformaram cada cidadão, com seu
arsenal digital de câmeras, filmadoras, celulares e notebooks, em um vigia constante das
ações das empresas, basta um pequeno deslize, uma DVcam e um link no You Tube para que
sua empresa passe a ser motivo de chacota, ira, revolta, boicote ou até mesmo de fechamento
do negócio por parte do governo, via pressão da sociedade.
A nova sociedade digital, por meio de suas novas formas de vigilância e exposição dos
erros, está desenvolvendo um novo padrão ético nas relações com as organizações e cabe as
empresas se adaptarem a esta nova forma de relacionamento se quiserem preservar o seu mais
importante ativo do século XXI.
A ética, portanto, ocupa-se com a forma de agir, com tematização e
fornecimentos de princípios para esse. Ela, no entanto, não pode prescrever
o caminho a percorrer, escolha que cabe ao indivíduo a partir de seu livre
arbítrio e autonomia. (CENCI, 2001 p.45)
A reputação é um ativo excelente para as organizações, mas deve ser muito bem
administrado em virtude da sua fragilidade. Foi-se o tempo em que 30 segundos de inserção
em horário nobre ou grandes ações de marketing construíam marcas de sucesso (RIES, 2003).
Hoje a sociedade tem acesso a informações que há uma década atrás seria muito difícil de se
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conseguir. No século XXI os públicos possuem algo que antes era muito complicado de se
obter; o referencial. Hoje, não possuímos mais somente a informação unilateral vinda das
empresas, temos também aquele blog do especialista que testou o produto e deu o seu
veredicto, o fórum no Orkut sobre os defeitos ou qualidades do último lançamento,
podcasting com gravações do mau atendimento dado pelo seu callcenter ou até mesmo um
vídeo produzido por adolescentes postado no You Tube satirizando o seu produto.
São variáveis incontroláveis que somente sendo o mais transparente possível para
minimizá-las.
É curioso, pois, que, numa época em que sobram ferramentas e técnicas de
gestão dos riscos monetários, a arte de proteger reputações seja mal
desenvolvida e pouco compreendida. (Economist Inteligence Unit, 2007 p.9)
Há um exercito de espiões com aparatos tecnológicos de fazer inveja aos célebres
agentes secretos dos seriados americanos da década de sessenta, prontos a mostrar para o
mundo (literalmente) aquilo que você acreditava estar restrito a uma sala de reunião se não
fosse aquele pequeno celular inocente em cima da mesa.
A tecnologia esta ao alcance de uma grande parcela da população, do espião que
filmou com uma câmera barata comprada no camelô os três mil reais recebidos pelo
funcionário dos Correios, que deu origem ao escândalo do mensalão; a vovozinha de 80 anos
que derrubou um esquema de tráfico de drogas no Rio de Janeiro (ROSA, 2007). Este é o Big
Brother inverso, todos controlam todos.
Hoje a sociedade nos diz: Me convença com atitudes, só palavras e imagens
publicitárias não adiantam mais, cuidado com o que diz, sua mascara pode cair a um clique de
um mouse.
Cultura Organizacional e Reputação Corporativa
Assim, a cultura organizacional da empresa deve estar adaptada fortalecida para se
adaptar às mudanças constantes que o século XXI acarreta, a reação já não surte mais efeito, a
era agora é da prevenção e da proatividade, pois como afima Morgan (1996); a organização é
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em si mesma um fenômeno cultural que varia de acordo com o estágio de desenvolvimento da
sociedade.
A boa reputação passa agora, impreterivelmente, sobre aspectos de governança
corporativa. As atitudes devem partir de dentro para fora, os aspectos ligados a uma boa
reputação devem emanar do interior da empresa e atingir de forma uniforme e consistente
todos os stakeholders da organização. A era do chamado “balão de gás”, bonito e brilhante for
fora, mas vazio por dentro, já não se sustenta mais.
As organizações devem de ter a agilidade suficiente para responder ás adversidades
dos cenários ambientais. Agilidade pode representar a diferença entre a vida e a morte para as
empresas.
Segundo Tulder apud Gonzalez (2005) a reputação deve ser construída por seis
pilares:
•
Performance Financeira: Competitividade, lucratividade, perspectivas de crescimento.
•
Apelo emocional: Respeito, admiração em confiança
•
Visão e Liderança: Qualidade de Gestão
•
Ambiente de Trabalho: Atmosfera de trabalho, cultura e ambiente
•
Responsabilidade Social: Responsabilidade Social Corporativa
•
Produtos e Serviços: Apelo e qualidade dos produtos e serviços, qualidade e inovação
Isto nos leva a concluir que todo o processo de desenvolvimento de uma empresa
moderna, alicerçada na reputação corporativa, deve estar integrada a um processo de mudança
de cultura organizacional, que possa ajustar a organização neste novo cenário que contempla
todas essas variáveis.
Vale ressaltar que este processo, para que se construa com sucesso e sustentabilidade,
deve partir de dentro pra fora, ou seja, o público interno é a pedra angular que apóia a
reputação corporativa numa organização.
O que determina a reputação de uma organização é a sua cultura interna, o
seu jeito de pensar. E se torna cada vez mais importante nesse contexto o
trabalho que fazemos com os públicos internos para influenciar a cultura das
organizações.(DOURADO, 2006, p.9).
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Hoje, os empregados são o reflexo de como a empresa se relaciona com dos demais
públicos, informações das organizações vindas dos ditos “colaboradores” possuem uma
credibilidade considerável se comparado a outras fontes. “Se o consumidor é a alma do
negócio de qualquer empresa, quem interage constantemente com ele? A resposta será o
funcionário, direta ou indiretamente” (GIANGRANDE e FIGUEIREDO,1997, p.33).
Com isto nota-se que a cultura organizacional da empresa traz reflexos diretos a
reputação da organização e suas formas de expressão é que dará o tom da análise dos
stakeholders, sejam eles do mercado financeiro, imprensa, sindicato e até mesmo a
comunidade acadêmica.
A cultura da empresa exprime a de identidade da organização e por isto é um fator de
mudança e diferenciação que sofre a influencia interna como externa de tudo que ocorre ao
entorno e isto é sentido automaticamente pelas organizações, com muita ou pouca
intensidade, mas sempre é percebida (COSTA, 2004).
Cultura é um processo de construção de significados, por meio da interação social e a
comunicação nesse contexto é fator primordial (MARCHIORI, 2006). Assim, quando
pensamos em desenvolver um conceito de reputação corporativa, construída com propriedade
e segurança, partindo do público interno para os demais stakeholders, o uso estratégico da
comunicação institucional é o que vai nortear todas as ações empresariais e,
consequentemente, a identidade cultural da empresa focada na reputação corporativa.
O fato é que comunicação institucional existe de dentro para dentro e de
dentro para fora - ela é exercida junto aos colaboradores como um todo e
explicitando para os públicos de interesse as mensagens preferenciais pelas
quais a instituição quer ser conhecida e reconhecida. (VALSANI, 2006
p.195)
No entanto, vale ressaltar, que só a comunicação não dará o suporte necessário para
uma boa percepção da reputação corporativa, o papel do lider é extremamente necessário para
o desenvolvimento deste bem tão precioso no mundo moderno.
Em pesquisa realizada pela TNS InterScience (apud DOURADO, 2006), com 100
executivos de grandes empresas brasileiras, revelou que para 56% deste público cabe à
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presidência a função de criar a identidade da empresa ou seja, como diz o antigo ditado, “o
exemplo tem que vir de cima”.
É alta liderança que dá o tom de como a empresa é percebida, o jeito de ser da
organização e a reputação corporativa é a somatória dessas percepções.
Reputação está intimamente ligada às representações sociais, ou seja, como a empresa é vista
e percebida pelos seus mais diversos públicos. Como afirma (CARVALHO apud FERREIRA,
2004), a representação social não é o fato real em si, mas construções mentais alicerçados nas
percepções das atividades simbólicas dos sujeitos e da sua inserção na totalidade social.
Por isto, a organização, além de ser uma entidade efetivamente confiável e
transparente, capaz de enfrentar as mais diversas formas de investigação oriundas da nova
tecnologia, deve também ser percebida como tal pelos seus stakeholders.
Com isto, podemos confirmar, que uma mudança na cultura organizacional, voltada ao
uso estratégico de como se apresentar a nova sociedade digital, deve estar embasada no
planejamento estratégico da comunicação institucional.
Reputação é Comunicação
Como afirma FLYNN (2007), reputação é uma visão holística que cada stakeholder
internaliza de uma determinada organização, ou seja, a reputação corporativa varia de grupo a
grupo dependendo de como ele percebe e sente a empresa.
Assim, a comunicação é extremamente necessária para disseminar quais os objetivos e as
formas de relacionamento que a empresa deseja com cada stakeholder, sendo o mais
transparente e objetivo possível, evitando ao máximo ruídos no processo e formação de
conceitos contrários a empresa.
A mídia de massa já não surte mais efeito, como já foi definido anteriormente, o novo
cenário de atuação é digital e pluridimencional, assim, antigas técnicas de comunicação
focadas somente no envio da mensagem são falhas, o feedback no processo hoje é mais que
primordial, as pessoas querem falar e as organizações devem aprender a ouvir.
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Reputação se consegue com diálogo, na troca de experiência e, principalmente, na
busca de um consenso. Todos querem ser ouvidos e o grande desafio das empresas é saber
como ouvir cada parte e atender o anseio desta sociedade tão crítica.
Estamos em uma fase de transição, da sociedade de massa e da indústria cultural definida por
Horkheimer e Adorno (LIMA, 1982) para a sociedade dos públicos, que como define
Andrade:
“São pessoas ou grupos organizados de pessoas, à base de considerações
racionais, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia,
com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a
ela; com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do
debate por intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal”
(ANDRADE, 1998 p.13)
A revolução digital possibilitou que grupos fossem organizados em tempo real, sem
respeitar fusos horários, distâncias geográficas e idiomas. Opiniões, percepções e conceitos
são formados durante as 24 horas do dia.
Conclusão
Com isto podemos concluir que a reputação corporativa abre uma nova porta na
relação das empresas com a sociedade, apesar do conceito ser discutido no meio acadêmico a
quase cem anos, desde o início das Relações Públicas com Ivy Lee nos Estados Unidos
(ANDRADE, 1998), nota-se que somente com a revolução digital foi possível perceber isto
de modo prático na sociedade.
Mudanças culturais sempre ocorreram nas organizações, mas nos últimos dez anos
vimos uma verdadeira revolução cultural, quebras de paradigmas foram constantes e a
sociedade, auxiliada por uma liberdade de imprensa e com a internet mais acessível, quebrou
muros que antes seriam impossíveis de se ultrapassar.
A reputação hoje é, efetivamente, o ativo mais importante da organização é ela que
constrói a confiança e por meio da mesma que os bens e serviços são vendidos.
A empresa que não se adaptar a esta nova realidade está fadada ao fracasso, não só as mega
corporações que possuem ações em bolsa, mas também as pequenas empresas, pois a
informação está ao acesso de todos e não só na grande mídia. A internet facilita a divulgação
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de tudo que acontece a nossa volta, coisas positivas e negativas a um custo ridiculamente
baixo, por isto ser ético nas relações e saber se comunicar de maneira clara e transparente com
a sociedade é a chave do negócio.
A comunicação, seja ela a institucional ou interpessoal é o alicerce da reputação que é,
até o presente momento, o último nível de evolução da Cultura Organizacional nas empresas.
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