REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL:
A IMPORTÂNCIA DE
PARÂMETROS PARA O SEU
GERENCIAMENTO
Entende-se por reputação corporativa uma
representação coletiva das ações e resultados da
organização, por meio da qual se demonstra sua
habilidade em gerar valores para os múltiplos
stakeholders*
(Fombrum e Rindova, 1998)
* “indivíduos e grupos que podem afetar ou serem afetados pelas
organizações através de suas realizações”.
FREEMAN (1984, p. 79-80)
Por que e como mensurar a reputação?
Fombrum e Shanley (1990) mostram os impactos
positivos sobre a reputação quando a organização trabalha
de forma eficaz sua propaganda, exerce papéis de
responsabilidade social e apresenta bom desempenho; e os
impactos negativos, quando os lucros são voláteis e a
empresa é exposta negativamente na mídia.
Há várias formas de a organização saber como está sendo
percebida pelos seus stakeholders, seja através de instâncias
como fóruns públicos, notícias veiculadas na imprensa,
comportamento de compra etc.
(Dukerich e Carter, 2000)
A mídia representa um dos principais meios de
disseminar a reputação. Além do tradicional papel de
disseminar informações, vem também assumindo a função de
vigiar a reputação das empresas.
(Chajet, 1997)
Reputação e comunicação
Os estudos realizados por Forbrum e van Riel
(2004) demonstram que as organizações melhor
posicionadas em reputação são aquelas que
trabalham melhor seu processo de comunicação
dentro de cinco dimensões:
Visibilidade
Autenticidade
Consistência
Transparência
Distintividade
Fonte: Reputation Institute
Metodologia de mensuração da
reputação
A teoria do “Quociente de Reputação”,
desenvolvida por Fombrum, Gardberg e Sever , em
1999, permite avaliar como um grupo de
stakeholders percebe a organização através de
vinte atributos que compõem as seis dimensões que
constituem os pilares da reputação.
Mensuração e Reputação
Apelo Emocional
Produtos e
Serviços
Visão e
Liderança
Ambiente
Trabalho
Desempenho
Financeiro
Responsabilidad
e Social
Gosta
Confia
Respeita
Força Marca
Inovação
Qualidade
Valor
Clareza Visão
Força Liderança
Valores
•
•
Bem Gerenciada
Bom Local de Trabalho •
Qualidade Emregados •
Resultados Positivos
Baixo Risco
Perspectiva Crescimento
Reconhece Oportunidades
Cidadania Empresarial
Meio Ambiente
Ética
Múltiplos
Stakeholders
Clientes
Fornecedores
Empregados
Comunidade
Quociente
Reputação sm
(RQ)
Aplicações práticas
Exercícios
Conclusões
Autores nas áreas de estudos organizacionais,
Comunicação e Marketing destacam o valor da
imagem, afirmando que esta tem se tornado cada
vez mais importante para as organizações, já que
estas dependem de visibilidade e credibilidade
diante de um ambiente cada vez mais confuso e
hostil.
Podemos afirmar que a reputação, como recurso
intangível, está se tornando de alto valor por não
ser possível comprá-la, imitá-la ou adquiri-la em
curto prazo.
Os estudos sobre reputação ainda são pouco
conhecidos no Brasil. Acreditamos que esse é um
tema que muito tem a contribuir com os estudos
teóricos da Comunicação Organizacional.
Grato pela
presença
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