Comunicação para gestão de
crise de imagem nas
organizações educacionais
Rosângela Florczak
Conceitos básicos
– ORGANIZAÇÕES EDUCACIONAIS
– COMUNICAÇÃO / imagem / reputação
– CRISE
Organizações
educacionais
Para Nóvoa (1982), a realidade interna da organização
educacional é intensamente complexa, isto é, “a escola
deve ser encarada como uma comunidade educativa,
permitindo mobilizar o conjunto dos atores sociais e dos
grupos profissionais em torno de um projeto comum”
(1982, p. 35).
Em 1982, Nóvoa destacava a necessidade da presença de
outros técnicos qualificados na escola, além do profissional
docente que atua na área pedagógica.
É neste contexto que se incluem os profissionais de
comunicação.
Importante
compreender!
Nóvoa afirma que “o funcionamento de uma organização
escolar é fruto de um compromisso entre a estrutura formal
e as interações que se produzem no seu seio,
nomeadamente entre grupos com interesses distintos”
Comunicação
• Interação, não apenas transmissão!
• Troca, diálogo
• Construção e partilha de sentidos / significados
• “Comunicar é sempre desejar compreender o mundo”
(Wolton, 2006)
• “Informar, expressar e transmitir já não são suficientes
para criar uma comunicação” (ibiden)
Importante
compreender!
• “Uma vez a palavra concedida e cada um tendo aprendido a
expressar-se, ninguém pode fechar ou controlar a
comunicação” (Wolton, 2006)
Imagem/Reputação
• Ser conhecido é muito saberem QUEM você é.
• Ter reputação é muitos saberem COMO você é. Tem a ver
com os valores aos quais você está associado. Valores que
emergem, inclusive, nos piores momentos.
• Confiança tem a ver com atitudes concretas e objetivas,
mas tem muito a ver também com a percepção dos outros
em relação a elas, especialmente quando há necessidade
de interagir com públicos variados.
(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)
Crise
• As crises são diárias em uma organização. Fazem
parte da rotina e é preciso estar preparado para
elas. Porém, só algumas crises impactam na
imagem/REPUTAÇÃO.
• Conjunto de eventos que pode atingir o
patrimônio mais importante de qualquer entidade
ou personalidade pública: a credibilidade, a
confiabilidade, a reputação!!!
• Todas as organizações vão ter uma ou várias
crises...só não sabem quando!
O que caracteriza a
crise
Fato negativo que:
• em geral, surge inesperadamente;
• escapa ao controle;
• não pode ser contido no interior da organização;
• gera um clima de comoção;
• ampla difusão das informações;
• ritmo e evolução acelerada;
• simbolismo extrapola o fato em si.
Um verdadeiro inferno!
E na organização educacional?
o que pode ser uma crise?
• Pequenas crises diárias que podem, se não observadas,
cuidadas, acompanhadas gerar uma grande crise, ou um
residual negativo para uma eventual crise de maior
impacto. Ex: reajuste de mensalidade, pequenos acidentes,
estacionamento/trânsito, bombas caseiras, trotes, vídeos
inadequados produzidos dentro do espaço da escola,
universidade, centro social.
• Grande crise: seqüestros, morte, escândalos envolvendo
professores, direção, fechamento, suicídio
Gestão de crise
e comunicação de crise
Gestão de Crise
• Conjunto amplo e proativo de atividades e princípios que
permitem a eficaz resposta de uma empresa perante uma
Crise.
– Atuação preventiva: Comitê de crise, plano de
contingências
Comunicação de Crise
• A Comunicação não atua sobre as causas da crise nem
procura resolver a crise, atua sim como sistema de
defesa.
– Atuação preventiva: plano de comunicação de crise
como parte da ação do Comitê
Elementos básicos
•
•
•
•
verdade,
mensagem com conteúdo/consistência,
timing,
porta-voz
Onde entra a
comunicação?
• Elaborar e definir a estratégia para comunicar um número reduzido de
mensagens–chave para as audiências apropriadas e com os porta-vozes
adequados. TEXTO BÁSICO PARA ALINHAR O DISCURSO.
• Nivelar a comunicação de acordo com a complexidade da crise e as
audiências que envolve:
– Identificar as audiências envolvidas ou que esperam ser informadas
sobre a crise
– Treinar os porta-vozes em técnica e conteúdo
– Provar que se identificou o problema e que se está a tomar medidas
– Comunicar de forma coerente e precisa
– Comunicar apenas os fatos que podem ser confirmados com absoluta
certeza
VERDADE, VERDADE E VERDADE!!!
Há um mundo novo entre
nossas rotinas.... E nossas
retinas.
(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)
Num mundo assim, em somos
intimados a prestar atenção em
tanta coisa, a alma do negócio estará
na necessidade de despertar
confiança.
(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)
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