Sobre a comunicação nas organizações...
• “ A comunicação está presente em todas as
formas de organização conhecidas na
natureza, tanto que se pode afirmar que a
única maneira de haver organização é através
da comunicação” (Maria Schuler, em
Comunicação Estratégica, 2004)
• Entretanto, a comunicação nas organizações
continua sendo atividade “de favor”: “Fulano,
vê se falta aqui uma crase no meu texto?”,
“Sicrano, faz aqui um cartaz pro pessoal?”
Conceitos de Comunicação Empresarial
• “Somatório de todas as atividades de
comunicação da empresa. É uma atividade
multidisciplinar que envolve métodos e
técnicas de relações públicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, propaganda,
promoções, pesquisa, endomarketing e
marketing. (Pimenta, 2004).
• Atividade sistêmica, estratégica
Objetivos da comunicação empresarial:
• Criar – onde não existir ou for neutra;
• Manter – onde já existir;
• Mudar para favorável – onde for negativa - ...
A IMAGEM DA EMPRESA JUNTO A SEUS
PÚBLICOS ESTRATÉGICOS (STAKEHOLDERS)
Identidade, imagem e reputação
Identidade é a forma como a organização quer
ser percebida pelo público.
Reputação e imagem são formas como o público
percebe a organização.
 A imagem é o resultado das percepções
públicas, ou seja, como o público enxerga uma
empresa por meio de suas ações de
comunicação. Se a identidade inspirar
confiança, a imagem será positiva.
 A reputação está diretamente ligada à
confiança agregada à imagem da empresa. Ela
se torna sólida e fortalecida quando
identidade e imagem estão alinhadas, e isso
pode ser conseguido com ações de
comunicação e marketing bem executadas.
Sucesso na comunicação = imagem positiva = reputação positiva
• “ A gestão da comunicação empresarial deixou
de ser ferramental, focada apenas na
formatação de mídias, e começou a transitar
no universo da sociologia, da arquitetura, da
psicologia, da antropologia, da administração
e da história, para solucionar problemas,
cujas origens estavam na cultura, nos
modelos, nas trajetórias e na psique das
organizações”. (Nassar, 2006)
COMUNICAÇÃO EXTERNA
• Responsável pela imagem da empresa no
mercado. Por isso, o comunicador tem obrigação
de ocupar-se das tendências da opinião pública,
posições do consumidor, comportamento,
decisões.
• Ombudsman
• Ouvidoria
• SAC
• Lobby
• Comunicação de massa (jornais, revistas,
publicações, publicidades, entre outros)
COMUNICAÇÃO EXTERNA
Objetivos:
• Divulgar a missão da empresa, assegurando
identidade que possa conferir à empresa
respeito e reconhecimento por parte do
mercado;
• Criar atitude favorável em relação ao produto
ou serviço da empresa.;
• Fazer conhecer e promover uma empresa,
com vistas a atitudes favoráveis dos públicos
externos (Torquato 2004)
COMUNICAÇÃO INTERNA
• Público interno – principal stakeholder – deve
ser tratado como público de massa – em que
sentido?
• A empresa deve ter consciência de que é
preciso comunicar-se com o público externo,
mas deve também olhar para dentro de si
mesma e comunicar-se com os empregados.
• Deve caber aos empregados estabelecer os
conteúdos de sua preferência.
COMUNICAÇÃO INTERNA
• É a ferramenta que vai permitir que a
administração torne comuns as mensagens
destinadas a motivar, estimular, deferenciar,
promover e agrupar os integrantes de uma
organização. (Nassar, 2006)
• Hoje, a expressão comunicação interna vez
sendo substituída por relações com os
empregados.
• O Sistema de Comunicação é a rede através
da qual fluem as informações que permitem o
funcionamento da estrutura.
• Todo tipo de organização possui 2 tipos de
sistemas ou redes de comunicação:
• Formal – origina-se nas relações sociais e
pessoais planejadas
• Informal – origina-se nas relações sociais e
pessoais não previstas e não planejadas
• Segundo Kunsch (1986), “ o sistema formal de
comunicação de toda a organização – o
conjunto de canais e meios de comunicação
estabelecidos de forma consciente e deliberada
– é suplementado, no decorrer de pouco tempo,
por uma rede informal de comunicações,
igualmente importante, que se baseia nas
relações sociais intra-organizativas.
• A comunicação informal trata das interpretações
subjetivas dos enunciados emitidos formalmente
pela organização, e é vital para medição do clima
organizacional.
Planejamento em Comunicação
• O planejamento estratégico significa pensar a
organização como um todo em sua relação
com o ambiente, numa perspectiva de futuro;
é ver o todo antes das partes.
• É pensar: o que eu quero, como eu quero,
com quem eu quero, quando e onde eu quero.
Importância do Planejamento
• Com o planejamento estratégico é possível
fazer uma análise ambiental externa, setorial
ou de tarefa e interna, chegando-se a um
diagnóstico organizacional capaz de indicar as
ameaças e as oportunidades, os pontos fracos
e os pontos fortes (análise SWOT), ou seja,
traçar um perfil da organização no contexto
econômico, político e social.
• SWOT: Forças (Strengths), Fraquezas
(Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaças (Threats)
Importância do Planejamento
• A partir do mapeamento desse estudo do
ambiente é que uma organização poderá
reavaliar a situação e definir sua missão e
visão, rever seus valores corporativos,
redefinir o negócio, elaborar filosofias e
políticas, traçar objetivos, formular
macroestratégias, metas e planos
emergenciais, elaborar o orçamento e
implantar as ações.
• Para Richard Lindeborg, (1994, p. 5-11), «a
comunicação excelente é a comunicação
que é administrada estrategicamente, que
alcança seus objetivos e equilibra as
necessidades da organização com a dos
principais públicos, mediante uma
comunicação simétrica de duas mãos».
Etapas do planejamento
• 1. identificação da organização
• 2. compromisso e comprometimento da
administração superior
• 3. identificação dos públicos estratégicos
(stakeholders): A classificação clássica dos
públicos de uma organização baseia-se no
critério de proximidade física, no nível de
relacionamento que os públicos mantêm com
a organização e na existência de interesses em
comum.
• 4. identificação da missão, da visão e dos valores
da organização (mapeamento da identidade e da
cultura)
• Missão: É a finalidade da existência de uma
organização. È aquilo que dá direção e significado a
essa existência.
• Visão: É o sonho da organização. É aquilo que se
espera ser num determinado tempo e espaço. A
visão é um plano, uma idéia mental que descreve o
que a organização quer realizar objetivamente nos
próximos anos de sua existência.
• Valores: Representam os princípios éticos que
norteiam todas as suas ações. Normalmente, os
valores compõem-se de regras morais que
simbolizam os atos de seus fundadores,
administradores e colaboradores em geral.
• 5. análise estratégica (avaliar o
posicionamento da organização por meio da
análise ambiental externa, setorial e interna):
SWOT: Forças (Strengths), Fraquezas
(Weaknesses), Oportunidades (Opportunities)
e Ameaças (Threats)
• 6. pesquisas e auditorias junto aos
públicos de interesse
(..) conhecer a opinião dos públicos;
construir diagnósticos da área ou setor de
comunicação organizacional/institucional;
conhecer em profundidade a organização,
sua comunicação e seus públicos para
elaboração de planos, projetos e programas
especiais de comunicação; fazer análise
ambiental interna e externa, verificando
quais as implicações que possam afetar os
relacionamentos. (2003, p. 278)
Vale destacar que, de um modo geral, a
pesquisa em Relações Públicas também passa
por três instâncias objetivas numa organização,
possibilitando averiguar:
• Sua auto-imagem: para determinar o que o
público interno “pensa e fala dela” (seu
ambiente, produtos e serviços) e como a
empresa “enxerga a si mesma”.
• Sua imagem projetada: o que a empresa “diz
dela mesma” - suas mensagens
institucionais e publicitárias para os públicos.
• Sua imagem pública: o que os públicos
(externos e mistos) “pensam e falam” dos
produtos e serviços oferecidos pela
organização.
• Pesquisa de Clima Organizacional
• Entre clima e cultura há uma relação de
causalidade, (..) onde cultura é causa e clima é
conseqüência
• A pesquisa de clima organizacional tem como
objetivos avaliar o ambiente de trabalho de um
modo geral, conhecer a percepção e o nível de
satisfação dos empregados em relação às políticas
internas, externas, às lideranças e às formas de
comunicação da empresa.
• Como buscar os dados: questionários, entrevistas
pessoais, painel de debates.
• Auditoria da comunicação (..) uma avaliação dos
processos comunicativos desenvolvidos numa e por
uma organização. (..) Uma auditoria de
comunicação envolve, em primeiro lugar, a idéia de
que o modo como a informação é produzida,
trocada e processada dentro da organização e desta
para o exterior é vital não apenas para seu sucesso
ou insucesso, mas também para sua própria coesão
(p. 93).
• Como levantar os dados: entrevistas, questionários,
diagnósticos e análises de redes de comunicação,
grupos de discussão, observação, conversas
informais e pesquisa documental (papel, digital,
vídeo e áudio).
• 7. elaboração do briefing (resumo das
informações colhidas)
• 8. análises e construção de diagnóstico
situacional da comunicação vigente
• 9. definir a missão, a visão e os valores
da comunicação organizacional
• 10. estabelecimento de filosofias e
políticas de comunicação
• 11. determinação de objetivos e metas
• 12. delinear as estratégias gerais da área
de comunicação
• 13. relacionar os projetos e programas
específicos de comunicação/relações
públicas
• 14. planejar os projetos e programas
específicos mais prioritários, selecionando,
também, os meios de comunicação mais
pertinentes
• Para Ferreira (2002, p. 73) a comunicação
dirigida pode ser trabalhada como uma
estratégia de comunicação pelas
organizações, decorrente dos elementos que
a mesma utiliza para seu desenvolvimento,
como:
• Veículos escritos: correspondências (interna e
externa), mala direta; manuais de
empregados, de organização, de identidade
visual e outros; publicações que se destinam a
um público determinado ou parte deste;
relatórios, periódicos de empresa etc.
• Veículos orais: telefone; intercomunicador;
rádio-comunicação; alto-falante.
 Veículos Aproximativos: congressos,
convenções, reuniões de informação ou
discussão;conferências, palestras, conversas,
discurso, entrevistas, treinamento; visitas,
feiras, exposição; eventos: culturais,
esportivos, musicais, lançamento de
produtos; acontecimentos especiais,
inaugurações, shows, datas cívicas.
comemorações; praça de esporte, auditório,
biblioteca, museu, ambulatório,
estacionamento e demais dependências
usadas pelos públicos.
 Veículos auxiliares: recursos visuais, auditivos
e audiovisuais.
• 15. fazer o orçamento geral
• 16. divulgar o plano para os públicos
envolvidos
• 17. implantação
• 18. controle das ações
• 19. avaliação.