A reputação das instituições
Nenhuma empresa consegue ir lá dentro da cabeça das pessoas para construir a sua imagem. Não há
campanha publicitária milionária que consiga isso, porque a imagem depende também das
informações que a empresa distribui muitas vezes “inconscientemente”.
Por exemplo: quantas vezes vemos dezenas de pessoas numa fila de banco por horas, indignadas, e
nos vem a lembrança daquela mega-campanha que dizia que cada cliente era uma pessoa especial?
Ora, é assim que os bancos tratam as pessoas especiais? Não parece uma incoerência?
E onde vai dar tudo isso? O resultado acaba interferindo na reputação das instituições.
Se a identidade corporativa é o que a empresa é (o conjunto de atributos que a diferencia das demais)
e a imagem é o que a empresa parece ser, onde entra a reputação? O que tem a ver com tudo isso?
A reputação está nos olhos do observador. A reputação é um juízo de valor que é feito a respeito da
instituição. É o bem mais valioso da instituição e, ao mesmo tempo, um dos mais frágeis.
A reputação, no entanto, é resultante de um processo automático e inconsciente.
Sendo assim, podemos afirmar que a reputação faz muita diferença quando alguém precisa confiar na
instituição por algum motivo específico. Um exemplo prático e bastante didático apresentado pela
designer Lígia Fascioni é o da pessoa que vai ao supermercado comprar uma lata de molho de tomate
e, quando chega em casa, vê que a lata está amassada. Na cabeça dessa pessoa, a culpa será de quem
tiver pior reputação: o supermercado, o fabricante ou o moço que a ajudou levar a compra até o carro.
Com os softwares também ocorre isso: se algo deu errado e a empresa fornecedora não tem boa
reputação, você vai achar que é um “bug”. Se a marca do computador não for boa, você
provavelmente achará que a culpa é da máquina.
A reputação é tão importante que pode fazer as ações subirem ou descerem (no caso das empresas
com ações negociadas em bolsas de valores), as compras aumentarem ou diminuírem, os funcionários
ficarem mais satisfeitos ou fazerem uma greve, os fornecedores concederem mais ou menos prazo e
por aí afora.
Mário Rosa, jornalista e especialista em assuntos relativos à imagem, defende que recursos
tecnológicos como câmeras, celulares, mini-gravadoras, “youtubes”, “facebooks”, blogs, e-mails e
outros estão fazendo com que cada vez mais todos nós tenhamos “telhados de vidro”. Nada mais é
feito escondido; e há algumas pessoas que ainda não se deram conta disso.
Portanto, não basta parecer, também é necessário ser, pois está cada vez mais fácil desmontar farsas
e imagens falsas que contradizem a identidade de uma instituição. Ser ético é imprescindível, sempre;
mas isso pode não ser o suficiente. Ninguém está livre de sofrer constrangimentos por causa de
palavras impensadas, gestos infelizes ou situações imprevistas.
Departamento de Marketing e Jornalismo
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