Prof. Msc. Sandro Tauille
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Planejamento
É um processo desenvolvido com o objetivo de
alcançar uma determinada situação almejada, de
modo mais eficiente e eficaz, otimizando esforços
e recursos existentes na organização.
Para
isso,
existem
diversos
níveis
de
planejamento praticados por uma organização.
O planejamento é um processo gerencial, ou seja,
pensar em planejamento significa, portanto,
pensar em gerenciamento.
Planejamento
• Características
 Níveis
– Objetivos e
Metas
– Meios para
atingir os
objetivos e
metas
 Tipos

Estratégico

Planejamento
Estratégico

Tático

Planejamento
Tático

Operacional

Planejamento
Operacional
as
– Métodos
operacionais e
alocação de
recursos
Planejamento
Estratégia
Organizacio
nal
Processos
Organizacion
ais
Operações
Organizacio
nal
Planejamento
Estratégico
Planejamento
Tático
Planejame
nto
Operacion
al
Planejamento
Nível
Institucional
Intermediário
Operacional
Planejamento
Conteúdo Prazo
Estratégico
Tático
Operacional
Genérico e
Sintético
Menos
genérico e
mais
detalhado
Detalhado e
analítico
Longo
Médio
Curto
Características
Macroorientado: aborda
a empresa como uma
totalidade
Aborda cada unidade
de trabalho ou cada
unidade de custo
separadamente
Microorientado: aborda
cada tarefa ou operação
isoladamente
lanejamento
Estratégico
Planos
Táticos
Planos
Operacionais
Fluxo de Caixa
Planejamento
Financeiro
Investimentos
Aplicações
Produção
Planejamento
da Produção
Manutenção
Abastecimento
Planejamento
de Marketing
Planejamento
de RH
Alcance dos
Objetivos
Departamentais
Vendas
Propaganda
Treinamento
Fonte: Chiavenato; Sapiro – 2003
Planejamento Tático
O planejamento tático tem por objetivo otimizar
determinada área e não a organização como um todo,
isto é, trabalha com decomposições dos objetivos,
estratégias e políticas estabelecidos no planejamento
estratégico.
O planejamento tático é desenvolvido em níveis
organizacionais inferiores, ou seja, é realizado no nível
gerencial ou departamental, tendo como principal
finalidade a utilização eficiente dos recursos
disponíveis para a consecução de objetivos
previamente fixados, segundo uma estratégia
predeterminada, bem como as políticas orientadoras
para o processo decisório organizacional.
Planejamento Tático
• Características Principais:
– Processo permanente e contínuo;
– Aproxima o estratégico do operacional;
– Aproxima os aspectos incertos da realidade;
– É executado pelos níveis intermediários da organização;
– Pode ser considerado uma forma de alocação de
recursos;
– Tem alcance mais limitado do que o planejamento
estratégico, ou seja, é de médio prazo;
– Produz planos mais bem direcionados às atividades
organizacionais.
Planejamento Tático
Conceito:
Representa uma tentativa da organização de
integrar o processo decisório e alinhá-lo à
estratégia adotada, para orientar o nível
operacional em suas atividades e tarefas, a
fim de atingir os objetivos organizacionais
anteriormente propostos (CHIAVENATO,
1994).
Planejamento Tático
 Questões essenciais:







O quê fazer?
Dá para fazer?
Vale a pena fazer?
Quem faz?
Como fazer bem?
Funciona?
Quando fazer?
lanejamento
Estratégico
Planos
Táticos
Planos
Operacionais
Fluxo de Caixa
Planejamento
Financeiro
Investimentos
Aplicações
Produção
Planejamento
da Produção
Manutenção
Abastecimento
Planejamento
de Marketing
Planejamento
de RH
Alcance dos
Objetivos
Departamentais
Vendas
Propaganda
Treinamento
Fonte: Chiavenato; Sapiro – 2003
Planejamento Operacional
• Preocupa-se com os métodos operacionais e
alocação de recursos:
– Detalhamento das etapas do projeto;
– Métodos, processos e sistemas aplicados;
– Pessoas:
responsabilidade,
função,
atividades/tarefas;
– Equipamentos necessários;
– Prazos e cronograma.
Planejamento Operacional
• Planos que especificam os detalhes de como devem ser
alcançados os objetivos organizacionais globais;
• Detalhado e analítico;
• Curto prazo;
• Microorientado;
• Como fazer:
–
–
–
–
Procedimento (método);
Orçamento (recursos);
Programação (tempo);
Regulamento (comportamento).
Planejamento Operacional
Análise dos
objetivos
Estabelecimento
do cronograma
Planejamento do
uso do tempo
Elaboração do
orçamento
Planejamento dos
recursos
Estrutura
organizacional
Avaliação dos
riscos
Políticas e
procedimentos
Planejamento Operacional
Análise dos
objetivos
Identificação
das
atividades
Programação
do trabalho
Cronograma
Planejamento Operacional
Número
Atividade
Duração
Atividade
precedente
1
cxcxcx
1 mês
0
2
jhjhjhj
9 meses
1
3
kjkjkjk
1 semana
2
4
popop
6 meses
3
5
rerere
6 meses
4
6
sasas
1 mês
5
7
bvbvb
1 mês
6
n
nnnnn
n mês
n
Planejamento Operacional
Atividade 1
1 mês
0
Atividade 6
1 mês
5
Atividade 7
1 mês
6
Atividade 2
9 meses
1
Atividade 5
6 mês
4
Atividade n
n mês
n
Atividade 3
1 semana
2
Atividade 4
6 meses
3
Planejamento Operacional
Atividades/Tempo
Atividade 1
Atividade 2
Atividade 3
Atividade 4
Atividade 5
Atividade n
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
“Muitos têm idéias e são
criativos. Alguns fazem das idéias
sonhos, e são persistentes. Raros
são os que transformaram os
sonhos em realidade, e são estes
que movem o mundo.”
Algumas Tendências Mundiais
Econômicas
 Desequilíbrios
no Sistema
Financeiro
 Blocos
econômicos
 Produtos
mundiais
Sociais
Políticas
 Desemprego  Rompimento
de impérios
 Polarização
social
 Associações
de interesses
 Imprevisibil
idade
 Outros
paradigmas
Tecnológicas
 Biotecnologia
 Digitalização
 Novos materiais
Culturais




Crenças
Valores
Hábitos
Sociedade da
Informação
MODELO DE GESTÃO
- NEGÓCIOS
- PRIORIDADES
- FORMA DE ATUAÇÃO
ESTRATÉGIA
GESTÃO E
COMPORTAMENTO
ORGANIZAÇÃO
- ESTRUTURA
- PROCESSOS
- SISTEMAS
- INFORMAÇÃO
- CRENÇAS
- VALORES
- ATITUDES
- PADRÕES DE COMPORTAMENTO
- NORMAS
MODELO DE GESTÃO
PRINCÍPIOS
A
M
B
I
E
N
T
E
E
X
T
E
R
N
O
MISSÃO
VISÃO
VALORES
PODER E RESPONSABILIDADE
COMPORTAMENTO ESPERADO
NECESSIDADES
DOS CLIENTES
/ INSUMOS
POLÍTICAS
PROCESSO DE GESTÃO
GESTÃO
AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO
E DAS PESSOAS
ALTA DIREÇÃO
RESULTADOS
A
M
B
I
E
N
T
E
Q, C, A
E
X
T
E
R
N
O
Visão
Alvo
OBJETIVOS
Presente
Transição
BARREIRAS
Concepção
Atual do
Negócio
CLIENTES
PRODUTOS
MACROPROCESSOS
PONTOS FORTES E DE MELHORIA
Passado
Futuro
Do Círculo Vicioso para o Círculo Virtuoso
Heróis apagando
incêndio
Pouco
progresso
Pouco tempo
livre
Muitos
problemas
Planos são
cumpridos
Melhorias
contínuas
Poucos
problemas
Tempo para
pensar
O propósito da organização
O propósito é um conjunto consistente
de elementos intrínsecos que
motivam e condicionam construção
do futuro de uma entidade:
impulso motivador
vontade criadora
alicerces e fundamentos
direcionamento
Elementos do propósito
Visão
Missão
Abrangência
Posicionamento
estratégico
Princípios
Valores
Visão, missão,
abrangência e
posicionamento
Conceito de ‘visão’
Visão” não é :
um sonho
uma utopia
uma fantasia
uma quimera
Conceito de ‘visão’
“É um modelo mental
claro e ‘luminoso’
de um estado ou situação
altamente desejável!!!
de uma realidade futura – possível
descrito de forma simples,
objetiva
partilhada por todos os dirigentes
e colaboradores da empresa ou
entidade”
Conceito de ‘visão’
• “Uma imagem viva de um estado
futuro ambicioso e desejável,
relacionado com o cliente, e superior
em algum aspecto importante, ao
estado atual”. (Whiteley)
• “Articulações das aspirações de uma
empresa a respeito de seu futuro”.
(Hart)
• “Algo que se vislumbre para o futuro
desejado da empresa”. (Quigley)
Exemplos de ‘visão’
• Fiat
– Estar entre os principais players do mercado e ser
referência de excelência em produtos e serviços
automobilísticos.
• HSBC
– Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em
geração de valor para clientes, acionistas e
colaboradores.
• Gerdau
– Ser global e referência nos negócios em que atua.
A importância da visão
compartilhada
 explicita o que a instituição quer
ser
 unifica as expectativas
 dá um sentido de direção
 facilita a comunicação
 ajuda o envolvimento
 favorece o comprometimento
 dá energia às equipes de trabalho
 inspira as grandes diretrizes da
entidade
 baliza as estratégias e demais
ações
DEFINIÇÃO DE MISSÃO, VISÃO E VALORES
MISSÃO
RAZÃO DE SER DA
SUA EXISTÊNCIA
VISÃO 1
QUEBRA OS PARADIGMAS ATUAIS
SITUAÇÃO
ATUAL
PROJETA O PRESENTE
VISÃO 2
Formulação da Estratégia
O que queremos ser
(sonho)
VISÃO
O que somos hoje
MISSÃO
Convicções claras e
fundamentais
VALORES
DIRETRIZES
ESTRATÉGICA
S
A MISSÃO DA EMPRESA
CONCEITO:
Missão
é
o
papel
desempenhado pela empresa em seu
negócio. É a razão de ser da empresa.
“Uma empresa não se define pelo seu
nome, estatuto ou produto que faz, ela se
define pela sua missão, somente uma
definição clara de missão é a razão de
existir da organização e torna possíveis,
claras e realistas os objetivos da empresa”.
A MISSÃO DA EMPRESA
• “A missão é, em essência, o propósito da
organização”. (Valeriano).
• “A Missão é a projeção da organização na visão
do mundo e o papel que ela exercerá”. (Pavani,
Deutscher e Lopes).
• “Missão: razão de ser da empresa. Conceituação
do horizonte, dentro do qual a empresa atua ou
poderá atuar no futuro”. (Oliveira).
EXEMPLOS DA MISSÃO
• Fiat
– Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços
que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de
possuir, garantindo a criação de valor e a
sustentabilidade do negócio.
• HSBC
– Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços
financeiros, maximizando valor para clientes e
acionistas.
• Gerdau
– Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a
sociedade, atuando na indústria do aço de forma
sustentável.
qual é a necessidade básica que a
organização pretende suprir?
 que diferença faz ela existir ou não?
para que serve?
 para que existe?
qual é a sua ‘razão de ser’?
 qual a motivação básica que
inspirou seus fundadores?
BR- Petrobrás Distribuidora S.A.
“Comercialização, distribuição e industrialização
de derivados de petróleo, energéticos, outros
produtos e serviços correlatos nos mercados
nacional e internacional, objetivando a satisafação
do cliente, promovendo o desenvolvimento
tecnológico, a garantia da qualidade e segurança,
com rentabilidade e competitividade, contribuindo
para a preservação do meio ambiente e o
desenvolvimento sócio-econômico do país.”
Copel – Companhia Paranaense de Energia
“Promover o desenvolvimento sócioeconômico e tecnológico do Estado do
Paraná, pela atuação na área de energia e
em áreas vinculadas.”
Randon
“Oferecer soluções para transporte
através do desenvolvimento, produção,
assistência e comercialização de bens e
serviços, visando à satisafação de clientes,
acionistas,
colaboradores e comunidade.”
50
Motorauto
“Comercializar, com excelência, produtos e
serviços para atender às necessidades de transporte,
respeitando e satisfazendo clientes, funcionários e
fornecedores, assegurando resultados que permitam
a expansão e o aprimoramento das atividades.”
MCDonald’s explicou assim sua “McMissão”:
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e
simpatia, num ambiente limpo e agradável.”
É a seguinte Missão orientada do Sistema
TELEBRÁS:
“Propiciar
à
sociedade
serviços
de
telecomunicações
adequados
ao
seu
desenvolvimento político e econômico e ao bemestar social.”
LOCALIZA NACIONAL
“Oferecer soluções em transporte, através do
aluguel de carros, buscando a excelência.”
BESC- BANCO DO ESTADO DE SANTA CATARINA
“Ajudar o crescimento de organizações e pessoas,
através do apoio financeiro e da prestação de
serviço, com eficácia e lucratividade, harmonizando
os interesses de clientes, acionistas e empregados e
contribuindo para a melhoria da qualidade de vida
da sociedade catarinense.”
A Fundação Roberto Marinho divulgou em 1981, nos
principais veículos de comunicação, o seguinte:
“A Fundação Roberto Marinho tem por objetivo
contribuir para o desenvolvimento social através de
ações educacionais, culturais e de apoio a atividades
comunitárias, conduzidas através de criação de
modelos ou de programas sistêmicos de caráter
permanente.”
O SLOGAN
Da missão, a empresa tira o slogan, que vende a
imagem da mesma, seus produtos e serviços. O
slogan deve retratar a postura da empresa e/ ou da
campanha publicitária, para gerar credibilidade.
A seguir apresentamos alguns produtos, indústrias
e suas referências de comunicação, muitas delas
proporcionando efetivo impulso de compra, e outras
deficientes até para fixação da marca do produto e/
ou identificação da empresa produtora. Tais slogans,
na maioria das vezes, conseguem introjetar sua
marca após intensa campanha de marketing e com
utilização maciça dos veículos de comunicação.
Negócio
(autor anônimo)
• Não me ofereça coisas.
• Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência rica e atraente.
• Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para meus pés e
•
•
•
•
•
•
o prazer de caminhar.
Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um
lugar que prime pela limpeza e felicidade.
Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e
conhecimento.
Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer e a sonoridade da
música.
Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me o benefício e o prazer de
fazer coisas bonitas.
Não me ofereça móveis. Ofereça-me conforto e tranqüilidade de
um ambiente aconchegante.
Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções e ambiência.
A DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
- Qual é o negócio?
- Qual será o nosso negócio?
- Qual deveria ser o nosso negócio?
As respostas dependem de outras perguntas;
- Quem é nosso cliente?
- Quem será o nosso cliente?
- Quem deveria ser o nosso cliente?
- Que abrangência precisa ter nosso negócio?
-
Onde está o nosso cliente?
Onde estará o nosso cliente?
O que compra nossa cliente?
O que comprará o nosso cliente?
PONTOS DE REFLEXÃO SOBRE O NEGÓCIO
Armadilhas Naturais
Qual era o negócio da Kopenhagen?
Chocolate.
E da Honda?
Motos.
É natural que centremos nossa resposta no
produto ou serviços da empresa, é uma visão
míope, pois não nos induz a pensar nas
oportunidades e ameaças a empresa.
Só pensarmos na visão estratégica mudamos as
respostas para:
Kopenhagen – “Estamos no negócio de
Presentes”
Honda – “Estamos no negócio de transportes”
Vejamos o caso Kopenhagen pela sua visão estratégica
quanto aos aspectos:
Preço
Se fosse a visão míope de chocolate estaria
concorrendo com a Garoto, Nestle, Lacta, com faixa
de preço idêntico ou próximo. Pela visão estratégica
tem faixas de preços maiores pois o cliente não
compra chocolate, compra presentes.
Embalagem
Todos os presentes já são embrulhados para
presente.
Localização
A localização estratégica, normalmente
Shopping Centers ou lugar compatível.
em
Horário de Funcionamento
Funcionam até as 22 horas para os presentes de
última hora.
Um exemplo bastante rico de como o NEGÓCIO
deve ser periodicamente repensado e atualizado em
função das mudanças ambientais é oferecido pela
International Business Machines (IBM):
Localiza
Arisco
Freios Vargas
Exxon (Esso)
Monsanto
Randon
SLC
Cemig
Aluguel de
Carros
Tempero
Freios
Soluções em transporte
Combustível
Química
Veículos e
Implementos
Máquinas
Agrícolas
Energia
elétrica
Energia
Bem Estar
Soluções para o
Transporte
Tecnologia para a
Agricultura
Energia
Alimentos
Desaceleração de Veículos
automotivos
NEGÓCIO
EMPRESA
Produtoras de
Hollywood
Avon
Visão Míope
(Produto ou
serviço)
Filmes
Cosméticos
Xerox
Copiadoras
Honda
Motos/
automóveis
Visão Estratégica
(Benefício)
Diversão, Cultura e
Lazer
Beleza, Prazer e
Status
Automação de
Escritório
Transporte
IBM
Computadores
Informação
Mercedes
Benz
Estrela
Veículos
Soluções de transporte
Brinquedos
Alegria, entretenimento
Citibanhk
(Brasil)
Abril
Serviços
Soluções Financeiras
Financeiros
Livros e Revistas Informação, Cultura,
Entretenimento e Lazer
Telefônica
Serviços
telefônicos
Transporte de
Informações
EMPRESA
Adidas
SETOR
Roupas esportivas
SLOGAN
A marca dos
campeões
Esse italiano vai pegar
no seu pé.
Fragância Exclusiva
Agabe
Calçados
Alarde
Ind. Química
Alcan
Panela Rochedo
Sempre faz mais pelo
consumidor
Alert
Cuecas
O lado íntimo do
homem de classe
O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?
Um conceito simples:
- objetivos maiores, longo alcance
- Escolhas das alternativas para realizá-las
- Quais recurso alocar para sua realização
-
FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Onde estamos?
Que tipo de empresa somos?
Quais nossos maiores problemas?
Com quais recursos podemos contar?
Quais são nossos pontos fortes?
E os fracos?
-
Onde queremos ir?
Qual nossa empresa ideal no futuro?
Quais são nossas metas?
Em que negócio vamos ou pretendemos atuar?
Como vamos chegar lá?
Por exemplo: diversificar produtos
Que tipo de público-alvo?
Que tipo de produtos?
Dentro de nossa linha atual
Outra linha?
Quais alternativas adotaremos?
Etapas do processo de administração
estratégica
Ambiente
interno
externo
Diretriz
Formulação
da estratégia
missão
visão
Feedback
Implementaçã
o da estratégia
Implementaçã
o da estratégia
Decisões planejamento
estratégico
Nível
estratégico
Decisões
planejamento
tático
Nível tático
Nível operacional
Decisões
planejamento
operacional
Níveis de planejamento
Planejamento
Estratégico
Conteúdo
Genérico,
sintético,
abrangente
Tático
Menos genérico e
mais detalhado
Operacional
Detalhado,
específico,
analítico
Fonte: (CHIAVENATO, 2000b, p. 199)
Extensão de
Tempo
Amplitude
Longo prazo
Aborda a empresa
como
uma
totalidade
Longo prazo
Aborda cada
unidade da
empresa
separadamente
Longo prazo
Aborda cada
tarefa ou
operação apenas
Ciclo básico dos três tipos de planejamento
Planejamento
estratégico da
empresa
Análise e
controle de
resultados
Consolidação
e interligação
dos resultados
Planejamento
tático da
empresa
Análise e
controle de
resultados
Análise e
controle de
resultados
Planejamentos
operacionais
das unidades
organizacionai
s
Planejamento Estratégico
-
Responsabilidade dos níveis de diretoria;
Estabelecer os rumos a serem seguidos;
Os cursos de ação para sua objetivação;
Leva-se em conta o ambiente interno/ externo
da empresa.
PLANEJAMENTO TÁTICO
- Fundamenta-se no planejamento estratégico;
- Seus objetivos são de uma determinada área de
resultado – não a empresa como um tudo;
- Responsabilidade com objetivos previamente
fixados.
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
- Cuida dos detalhes da execução do planejamento
tático;
- Responde normalmente as seguintes perguntas:
Quais
os
recursos
necessários
para
implementação?
Os procedimentos a serem adotados;
Os produtos e resultados esperados;
Prazos estabelecidos;
Os
responsáveis
pela
execução
e
ou
implementação.
TIPO
NÍVEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégi
co
Planejament
o
Mercadológic
o
Planejamento
Financeiro
Planejam.
Produção
Planejamento
Rec.Humanos
Planejamento
Organizacional
Tático
Plano de
preços e
produtos
Plano de
despesas
Plano de
capacidade
de
produção
Plano de
recrutamento
e seleção
Plano diretor de
sistemas
Plano de
promoção
Plano de
investimentos
Plano de
controle
Plano de
treinamento
Plano de
estrutura
organizacional
Plano de
vendas
Plano de
compras
Plano de
estoque
Plano de
cargos e
salários
Plano de rotina
administrativa
Plano de
distribuição
Plano de fluxo
de caixa
Plano de
utilização
de mão de
obra
Plano de
promoções
Plano de
informações
gerenciais
O
p
e
r
a
c
i
o
n
a
l
Plano de
pesquisas de
mercado
Plano
orçamentário
Plano de
expedição
de
produtos
Plano de
capacitação
interna
Plano de
comunicação
organizacional
Estratégias Empresariais
Deve ser estabelecido de acordo com a
situação da empresa, voltada a:
Sobrevivência – Manutenção – Crescimento
e Desenvolvimento – sempre frente ao
cenário ambiente.
Deve-se analisar as oportunidades para
desenvolver
e
aproveitar
todas
as
oportunidades possíveis.
Estratégia de Sobrevivência
Praticada quando o ambiente e a
empresa estão em situação imprópria ou
muitos pontos fracos e ameaças
externas.
Tem que ser bem pensada, não por
medo e nem por longo prazo, pois se
prolongado vai ser suplantada pelo
ambiente e pelos concorrentes.
Tipos de Estratégia de Sobrevivência
1)- Redução de Custos
Forma mais utilizada, e se dá pela redução
de todos os custos possíveis.
Alguns exemplos – redução de estoque,
diminuir cargos, reduzir pessoal, reduzir
custos de promoção, mas também melhorar a
produtividade pode ser redução.
2)- Desinvestimento
Analisar e desaquecer ou mesmo encerrar
linhas de produto que não apresentem
vantagens competitivas.
Exemplo: modelo de veículo lançado que
não apresentar aceitação no mercado, o seu
esforço de produção e de venda prejudica o
mix de margem obtida pelo(s) outro(s)
modelo (s).
Em caso de não dar certo.
3)- Liquidação do negócio:
Última instância.
Principalmente em empresas que dependem
de um só produto ou determinado mercado.
Só quando não há saída.
Estratégia de Manutenção
- Utilizada quando a empresa contém muitas
ameaças, mas a empresa possui uma série de
pontos fortes.
- Investimentos moderados, sem parar totalmente,
e maximizando seus pontos fortes combatendo os
pontos fortes da concorrência.
- Minimizando seus pontos fracos e explorando os
pontos fracos dos concorrentes.
Três situações da estratégia de manutenção:
1- Estabilidade: Manutenção de um estado de
equilíbrio ameaçado, ou;
Retorno em caso de perda;
Geralmente, provém pela relação entre a sua
capacidade de produção x colocação de produtos no
mercado.
2- Nicho: Empresas que se dedicam a um único
produto, ou único mercado, ou única tecnologia, ou
único negócio e não quer desviar sua atenção para
outros segmentos.
Consiste em diferenciar seu produto, satisfazer
seus clientes melhor que os concorrentes para
suplantá-los e manter seu nicho de mercado.
3- Especialização: Forte especialização
da empresa em um produto/ mercado.
Possuem como vantagem baixos custos
pela produção em massa. Seu ponto
forte é o da empresa possuir grande
vantagem sobre seus concorrentes por
aprimoramento tecnológico.
Seu ponto forte é vulnerabilidade por
ter um produto único.
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Empresa com pontos fracos, mas ambiente com
situações favoráveis que são oportunidades.
A oportunidade quando utilizada exige o
lançamento de produtos, aumentando volume de
vendas, etc.
1- Estratégia de Inovação
Caracteriza-se pelo desenvolvimento de nova
tecnologia, lançamento de novos produtos e serviços
antecipando-se aos concorrentes. Exige-se amplo
domínio da informação, num mercado de mudança
rápida.
2- Estratégia de Internacionalização
A empresa expande para o exterior.
Apresenta riscos, é processo demorado, mas
oferece condições favoráveis pela atual situação
evoluída dos sistemas logísticos e de comunicações.
3- Estratégia Joint Venture
Associações de empregos para entrar num
mercado,
ocorre
normalmente
onde
as
multinacionais sofrem restrições para atuação. A
principal forma é quando uma entra com a
tecnologia e a outra com o capital.
4- Estratégia de Expansão
A empresa é obrigada a utilizar das oportunidades
do mercado para expandir.Não expandir significa
deixar o mercado para as concorrentes crescerem e
num determinado momento ser engolido por elas.A
estratégia de expansão requer altos investimentos
para o desenvolvimento de novas tecnologias e
pesquisas de novos produtos. As empresas tem de
saber adequar bem seus recursos próprios ou
identificar fontes de captação para a implementação
de pesquisas. O insucesso de algum projeto deve ser
detectado rapidamente e sua supressão é
imprescindível para eliminar prejuízos.
ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO
É quando os pontos fortes da
empresa juntam-se com as
oportunidades, situação amplamente
favorável. A empresa tem dois eixos
para explorar, o mercadológico – novos
mercados e clientes, e, o tecnológico –
nova tecnologia para o desenvolvimento
do produto.
Pode dividir-se em:
1- Desenvolvimento de Mercado
Empresa em busca de maiores vendas, conquistas
de novos mercados e clientes que podem ser
conquistadas em novos mercados geográficos ou
atuando em outros segmentos.
2- Desenvolvimento de Produtos ou Serviços
Empresa desenvolve
melhores produtos ou
serviços para seus atuais mercados. Exemplo: novos
modelos, novas utilidades, etc.
3- Desenvolvimento Financeiro
A oportunidade de fusão de empresas onde uma
tem como ponto forte os recursos financeiros o que
é ponto fraco de outro, já esta tem pontos fortes
ambientais que é justamente o ponto fraco da
primeira, a fusão torna ambas em uma empresa
forte nos dois pontos.
4- Desenvolvimento de Capacidade
Associação de empresas onde uma tem ponto
fraco a tecnologia e forte o alto índice de
oportunidade, e outra onde a tecnologia é o ponto
forte e as oportunidades seu ponto fraco.
5- Desenvolvimento de Estabilidade
Corresponde a uma associação ou fusão de
empresas que procuram tornar suas
evoluções uniformes, principalmente quanto
ao aspecto mercadológico.
Os três últimos tipos de estratégia utilizam
a sinergia positiva através da fusão ou
associação.
O PROCESSO DE ELABORAÇÃO DO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Análise do Ambiente
Algumas tendências que agem no
mundo dos negócios.
Não
esquecer
–
ambiente
extremamente
dinâmico,
mudanças
rápidas e contudentes.
Fatores Externos
Fatores Internos
Oportunidades
Aproveita
r
Aplicar
Potencialidades
Manter
Utilizar
Ameaças
Evitar
Defende
r
Fragilidades
Reverte
r
Mudar
VARIÁVEIS AMBIENTAIS E SEUS COMPONENTES
C
O
M
P
O
N
E
N
T
E
S
ECONÔMICA
S
SOCIAIS
DEMOGRÁFIC
AS
CULTURAIS
LEGAIS
TECNOLÓGICAS
ECOLÓGICA
S
Taxa de
inflação
Situação
sócio
econômica de
cada
segmento.
Densidade
Nível de
alfabetizaçã
o
Tributos
Nível de
tecnologia
Nível de
desenvolvim
ento
ecológico
Taxa de
juros
Situação
sindical
Mortalidade
Nível de
escolaridad
e
Trabalhist
a
Velocidade de
transferência
tecnológica
Índices de
poluição
Mercado de
capitais
Situação
política
Taxa de
crescimento
Estrutura
educacional
Comercial
Velocidade das
mudanças
tecnológicas
Legislação
ambiental
Nível do PIB,
PNB e
Atividade
econômica
Distribuição
de renda
Composição e
distribuição
da população
Veículos de
comunicaçã
o de massa.
Criminal
Orçamento de
P&D
Atuação de
ONGs
Balança
comercial e
de
pagamentos
Relações
internacionais
Processo
migratório
Marcas e
patentes
Incentivos
governamentais
Reservas
cambiais
Distribuição
de renda e
emprego
1. Tendência das empresas investirem mais
no desenvolvimento de pessoal.
2. As empresas passam a se preocupar mais
com custos.
3. O crescimento se dará mais com recursos
próprios.
4. As fusões, as incorporações e associações
serão mais freqüentes.
5. Globalização da economia e do mercado.
6. As mulheres vão ocupar mais espaço no
mercado de trabalho e se elevarão na
hierarquia das empresas.
7. A recessão econômica será maior que a
possibilidade de desenvolvimento.
8. A ecologia é e será uma prevenção
mundial.
9. A ética deverá ser o verte das empresas.
10. A responsabilidade social das empresas
devem ser evidenciadas.
11. As mudanças serão rápidas e deverão ser
respondidas com a mesma rapidez pelas
empresas.
12. O consumidor é mais exigente, a qualidade
é cada vez mais necessária.
13. As relações empregado-empregador vão se
alterar fundamentalmente, a participação
é uma tendência natural.
Conceitos de Cenários
1- Análise de Ambiente
Reconhecimento, identificações e análise de
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas
que alavanca e dificultam o cumprimento da
missão da empresa.
OPORTUNIDADES: são fatores externos, do
ambiente, atuais ou futuras, que se bem
aproveitadas, alavanca a empresa.
AMEAÇAS: também fatores externos que se
a empresa não dominá-los e minimizá-los
afetam negativamente a empresa.
FORÇAS: fatores internos, que se otimizados
produzem o bom desempenho da empresa.
FRAQUEZAS: fatores internos, que devem
ser
minimizados
para
não
influenciar
negativamente a empresa.
“Eu estudei o inimigo toda a minha vida. Li as
autobiografias de seu generais e seus líderes. Li até
os filósofos que acreditavam e ouvi as músicas deles.
Estudei detalhadamente cada uma de suas batalhas.
Sei exatamente como reagirão sob qualquer
conjunto determinado de circuntâncias. E ele não
tem idéia do que eu farei. Então quando chegar a
hora, vou lhes dar uma surra dos diabos”.
General Potton
DIFICULDADES DE PLANEJAR
As informações seguras e rápidas sobre o
ambiente externo e interno;
- Qual é o nosso negócio;
- Qual é a missão da empresa;
- Estabelecer que variáveis ambientais
internas e externas nos interessam.
Identificada as variáveis ambientais e diante
do negócio e missão da empresa devemos
responder as seguintes perguntas:
Quais nossos pontos fortes?
Quais nossos pontos fracos?
Quais os pontos fortes dos concorrentes?
Quais os pontos fracos dos concorrentes?
Quais pontos fortes poderemos desenvolver?
Quais pontos fracos poderemos desenvolver?
De que modo nossos pontos fortes e fracos podem
ser afetados pelas mudanças de ambiente?
Quais as oportunidades que o ambiente oferece?
Quais as ameaças ambientais?
Que mudanças poderão ocorrer?
Peter Druker, em seu livro “Administração em tempos
turbulentos”, faz as seguintes afirmações:
“Em épocas turbulentas as empresas não podem
pressupor que o amanhã será sempre uma extensão do
presente. Pelo contrário, devem administrar visando
mudanças que representem oportunidades e ameaças”.
“Uma era de turbulência é também uma era de grandes
oportunidades para aqueles que compreenderem,
aceitarem e explorarem as novas realidades. Os tomadores
de decisões devem enfrentar face-a-face a realidade e
resistirem aquilo que todos nós já conhecemos, a tentação
das certezas do passado – certezas que estão prestes a se
tornar as superstições do futuro”.
Os que se acomodam e se desculpam dizendo
que “não temos certeza de coisa alguma”, devem se
lembrar da famosa afirmação de Toffler:
“As mudanças são a única certeza que temos”.
Para os que temem mudanças, Druker adverte:
“Mudanças são oportunidades. Podem ser vistas
como ameaças por muitos executivos – mas todas
precisam ser exploradas como uma oportunidade –
para fazer algo diferente, algo de novo e, acima de
tudo, para fazer algo melhor, algo mais produtivo e
lucrativo”.
ROTEIRO DE ETAPAS PARA ANÁLISE DO AMBIENTE
EXTERNO
DEFINIR O ESCOPO DO AMBIENTE A SER ANALISADO
SELECIONAR AS INFORMAÇÕES RELEVANTES
ESCOLHER O CENÁRIO REFERÊNCIA
IDENTIFICAR AS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS NO
CENÁRIO REFERÊNCIA
SELECIONAR AS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
RELEVANTES PARA A EMPRESA
DISTRIBUIDORES
SINDICATOS
COMUNIDADE
ACIONISTAS
OUTROS
EMPRESA
FORNECEDORES
MÍDIA
GOVERNO
CONCORRENTES
CLIENTES
Exemplo de Análise de Ambiente
OPORTUNIDADES: crescimento do poder
aquisitivo da classe C e D com possibilidade
de ser potencial comprador no mercado em
que vai operar.
AMEAÇAS:
entrada
de
empresas
estrangeiras e ou nacionais de alto potencial
tecnológico para disputar o mercado.
MERCOSUL: oportunidades/ ameaça
Forças e Fraquezas
 Imagem
 Qualificações dos
funcionários
 Tecnologia
 Qualidade
 Produtos
 Equipe de vendas
 Estilo gerencial
 Treinamento
 Preço
 Propaganda









Matéria-prima
Layout
Distribuição
Delegação
Liderança
Custos
Autonomia
Processo decisório
Localização
CRIANDO VANTAGEM COMPETITIVA
Capacidade da empresa de mudar.
Criatividade
Inovação
Empreendedorismo
Estabelecendo Sinergias
Interdependência dos membros da equipe.
Objetivos compartilhados.
Responsabilidade pelo resultado de todos.
Estabelecendo os Objetivos
Objetivos são resultados quantitativos e
qualitativos que a empresa precisa alcançar
em um determinado prazo, no contexto de
seu ambiente, para cumprir sua missão.
Características do Objetivo
-
Coerente;
Viáveis, porém desafiante;
Aprazado;
Mensuráveis (qualitativo ou quantitativo);
Claros, explícitos;
Conhecidos e acreditados por toda a
empresa;
- Em número reduzido, para não evitar
dispersão.
Alguns temas para determinar o objetivo
-
Crescimento
Rentabilidade
Participação no mercado
Produtividade
Qualidade
Alguns exemplos de objetivos
A VASP, privatizada em 1990, em seu Plano
Estratégico 91/9 estabeleceu os seguintes
objetivos:
1- Aumentar a participação no mercado
nacional, de 30% para 40%
2- Ter 50% das novas linhas para o exterior.
3- Aumentar em 100% o faturamento em
1991.
Obs: Fontes de SP de 1706/91 e 01/07/91,
Exame de 06/91.
A VARIG, em seu plano estratégico VARIG –
2000, fixou 2 objetivos:
Para facilitar a visualização de nossa
colocação, apresentamos a Figura.
Objetivos
........
Meta 3
Meta 2
Meta 1
situação
atual
tempo
Estabelecendo a Consistência do Plano
Estratégico
Antes de implemetar as estratégias e
políticas registradas no Plano, é da maior
importância fazer uma checagem final da sua
consistência interna e externa.
Durante a elaboração do Plano esta checagem foi
feita, etapa por etapa, através do processo de
feedback contínuo que interliga todas as etapas.
Como existe um intervalo de tempo entre a
primeira e a última etapa, é possível que alterações
internas e externas venham a iviabilizar o Plano.
Para evitar surpresas, já na implementação do
Plano, os seguintes pontos devem ser checados:
CONSISTÊNCIA INTERNA
- recursos da organização
- Escala de valores dos dirigentes, gerentes e
funcionários
- Cultura organizacional
Consistência Externa
-
Recursos externos
Legislação
Concorrentes
Distribuidores
Planos de governo
Conjuntura econômica e política
Riscos Envolvidos
- Econômicos
- Sociais
- Políticos
Horizonte de Tempo
- Impactos esperados (recebidos e exercidos) a curto,
médio e longo prazo.
VIABILIZANDO A IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO
ESTRATÉGICO
Mais do que planejar estrategicamente, o dirigente
precisa saber agir estrategicamente. Vale dizer que não é o
bastante formular planos contendo Missão, Políticas e
Estratégias. É preciso que o processo de planejamento se
complete com a implementação de mudanças organizacionais
estratégicas que permitam à empresa navegar com direção e
flexibilidade, por entre as ondas revoltas do ambiente atual e
futuro.
Enfim, é preciso descer da estratosfera das idéias
e intenções para o terreno firme das realizações.
Vários executivos questionam sobre como
converter planos em ações concretas, principalmente
quando vivemos em um contexto de incertezas e
surpresas de toda ordem. Como garantir a
disponibilidade
e
o
timing
dos
recursos
(tecnológicos, informáticos, financeiros, humanos e
materiais) necessários para viabilizar planos,
programas e projetos?
Análise da Concorrência
O Modelo das 5 Forças (Porter)
ENTRANTES POTENCIAIS
Ameaça de novos
entrantes
Poder de
negociação dos
fornecedores
FORNECEDORES
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
RIVALIDADE
ENTRE
EMPRESAS
EXISTENTES
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
Poder de
negociação dos
compradores
Análise da Concorrência
O Modelo das 5 Forças (Porter)
Alguns determinantes de
entrada:
• economias de escala;
• identidade da marca;
• curva de aprendizagem;
ENTRANTES POTENCIAIS
Ameaça de
novos entrantes
Poder de negociação
dos fornecedores
RIVALIDADE
ENTRE
EMPRESAS
EXISTENTES
FORNECEDORES
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
Alguns determinantes do poder do fornecedor:
• presença de insumos substitutos;
• concentração de fornecedores;
• importância do volume para o fornecedor;
• impacto do insumo sobre o custo da operação.
SUBSTITUTOS
Alguns determinantes da
rivalidade:
• Crescimento do setor;
• diversidade de
concorrentes;
• barreiras de saída;
•Custos de mudança;
Poder de negociação dos
compradores
COMPRADORES
Alguns determinantes do poder do comprador:
• volume de compra;
• produtos/serviços substitutos;
•custos de mudança;
• incentivos aos tomadores de decisão.
Alguns determinantes da ameaça de
substituição:
• desempenho do preço relativo dos
substitutos;
• custo de mudança;
• propensão do comprador em substituir.