UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ FERNANDA APARECIDA RODRIGUES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA Biguaçu 2009 1 FERNANDA APARECIDA RODRIGUES PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Orientada pela Professora: Simone Regina Dias Biguaçu 2009 2 FERNANDA APARECIDA RODRIGUES PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, 27 de novembro de 2009. Prof.(a) Dra. Simone Regina Dias UNIVALI - CE de Biguaçu Orientadora Prof. Dr. Rosalbo Ferreira UNIVALI - CE de Biguaçu Prof. MSc. Ely Teresinha Dionisio UNIVALI - CE de Biguaçu 3 Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a minha mãe, que me ajudou neste momento, pela minha educação, e pelo apoio em todos os momentos, ao meu noivo Leonhard que contribuiu muito para a conclusão deste trabalho, e a todas as pessoas que acreditam que podem fazer alguma coisa para melhorar esse mundo. 4 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus A filial Florianópolis da empresa Jamef Transportes Ltda por todo auxílio da conclusão deste projeto na minha carteira de clientes. A Universidade do Vale do Itajaí A orientadora Professora Simone Regina Dias, pelo acompanhamento pontual e competente, pela paciência e dedicação. A todos os amigos e colegas de turma pela amizade e companheirismo demonstrados durante todo o Curso. Ao meu noivo Leonhard, pela paciência, pelos momentos de conforto e apoio na elaboração deste projeto. A todos os professores pelo conhecimento repassado e pelo incentivo demonstrado. 5 “Sucesso é você fazer o melhor que você pode, nas diversas maneiras que você puder. É somente ser honesto e autêntico, não em algumas coisas, mas em tudo que você fizer. Sempre olhar para frente, e nunca olhar para trás. Acreditar no melhor que você pode ser e ter fé nas coisas que você faz. Esquecer os erros que você cometeu ontem; as lições, provavelmente, serão valiosas hoje... Nunca se dê por vencido naquilo que você faz... Para tudo existe um amanhã e uma chance para brilhar”! (Larry S. Chengges) 6 RESUMO RODRIGUES, Fernanda A. Pesquisa de satisfação dos clientes na filial de Florianópolis na empresa Jamef Transportes Ltda. 2009. 84 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009. O marketing é hoje uma ferramenta essencial ao sucesso das empresas dos mais diversos ramos de atividade. Este trabalho de conclusão de estágio teve por objetivo identificar a atual situação de satisfação dos clientes, da filial Florianópolis da empresa Jamef Transportes Ltda. O estudo inicia com uma pesquisa bibliográfica, com auxílio de livros de literatura da área de serviços, qualidade em serviços, marketing, marketing de serviços, satisfação dos clientes e comportamento do consumidor. Teve como principais objetivos, além da pesquisa de satisfação, a definição dos fundamentos mercadológicos e estratégicos, a identificação dos pontos fortes e fracos da empresa e a elaboração de um plano de ação. Para a coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi utilizado um questionário estruturado com perguntas fechadas, onde os clientes avaliaram os serviços prestados pela empresa. O resultado deste estudo foi analisado, destacando os pontos positivos e os pontos negativos que precisam ser melhorados, proporcionando informações necessárias para a criação de ações de marketing e permitindo a formulação de sugestões e recomendações que poderão servir de referencial para futuras ações na empresa. Palavras–chave: Marketing, Marketing de serviços, Serviços, Satisfação dos clientes, Comportamento do consumidor. 7 ABSTRACT RODRIGUES, Fernanda A. Pesquisa de satisfação dos clientes na filial de Florianópolis na empresa Jamef Transportes Ltda. 2009. 84 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009. Marketing is now an essential tool for the success of companies of different industries. This work completion stage aimed to identify the current state of customer satisfaction, the subsidiary company Florianópolis Jamef Transport Ltda. The study begins with a literature search, with the help of literary books in the area of services, service quality, marketing, services marketing, customer satisfaction and consumer behavior. Had as its main objectives, besides the satisfaction survey, definition of marketing and strategic grounds, to identify the strengths and weaknesses of the company and prepare a plan of action. To collect data from quantitative research, we used a structured questionnaire with closed questions, where clients rated the services provided by the company. The result of this study was analyzed, highlighting the positive and negative points that need to be improved, providing necessary information to create marketing activities and allowing the formulation of suggestions and recommendations that can serve as reference for future actions in the company. Keywords: Marketing, Marketing Services, Services, Customer satisfaction, Consumer behavior. 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Triângulo de marketing de serviços........................................................ 32 Figura 2: As consequências de um valor superior para os clientes...................... 40 Figura 3: Organograma da filial da empresa Jamef Transportes.......................... 47 Figura 4: Como você ficou sabendo da Jamef .................................................... 48 Figura 5: Período de utilização dos fretes............................................................ 49 Figura 6: Benefício que mais agrada o cliente..................................................... 50 Figura 7: Clientes que recomendam o serviço da Jamef..................................... 51 Figura 8: Perfil do cliente..................................................................................... 52 Figura 9: Segmento em que a empresa atua...................................................... 52 Figura 10: Região que a empresa pertence......................................................... 53 Figura 11: Trabalha ao mesmo tempo com outra transportadora.................................. 54 Figura 12: Atendimento eficiente.......................................................................... 55 Figura 13: Cordialidade dos funcionários............................................................. 56 Figura 14: Agilidade no prazo de coleta/entrega.................................................. 57 Figura 15: Confiabilidade nos serviços................................................................. 58 Figura 16: Atendimento em relação ás divergências............................................ 60 Figura 17: Qualidade das informações disponibilizadas....................................... 61 Figura 18: Serviços prestados.............................................................................. 62 Figura 19: Tempo de espera para ser atendido.................................................... 63 Figura 20: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários...................... 64 Figura 21: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço....... 66 Figura 22: Atendimento flexível a reclamações..................................................... 67 Figura 23: Apoio após a contratação do serviço................................................... 68 Figura 24: Acompanhamento via internet............................................................. 69 Figura 25: Localização.......................................................................................... 71 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Atendimento eficiente...................................................................................... 54 Tabela 2 : Cordialidade dos funcionários......................................................................... 56 Tabela 3 : Agilidade no prazo de coleta/entrega.............................................................. 57 Tabela 4: Confiabilidade nos serviços............................................................................. 58 Tabela 5: Atendimento em relação às divergências........................................................ 59 Tabela 6: Qualidade das informações disponibilizadas................................................... 60 Tabela 7: Serviços prestados........................................................................................... 62 Tabela 8: Tempo de espera para ser atendido................................................................ 63 Tabela 9: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários................................... 64 Tabela 10: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço.................. 65 Tabela 11: Atendimento flexível a reclamações............................................................... 66 Tabela 12: Apoio após a contratação do serviço.............................................................. 68 Tabela 13: Acompanhamento via internet........................................................................ 69 Tabela 14: Localização da empresa................................................................................. 70 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................12 1.1 OBJETIVOS .................................................................................................... 13 1.1.1 Objetivo geral ............................................................................................. 13 1.1.2 Objetivos específicos................................................................................. 13 1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................ 15 2.1 MARKETING .................................................................................................. 15 2.1.1Conceito de marketing................................................................................ 15 2.1.2 Composto de marketing............................................................................. 16 2.1.2.1 Produto ..................................................................................................... 17 2.1.2.2 Preço ........................................................................................................ 17 2.1.2.3 Praça ........................................................................................................ 18 2.1.2.4 Promoção ................................................................................................. 19 2.2 SERVIÇOS ..................................................................................................... 19 2.2.1 Qualidade em serviços............................................................................... 21 2.2.1.1 Confiabilidade ........................................................................................... 22 2.2.1.2 Responsividade ........................................................................................ 23 2.2.1.3 Segurança ................................................................................................ 24 2.2.1.4 Empatia .................................................................................................... 24 2.2.1.5 Tangíveis .................................................................................................. 25 2.3 PESQUISA DE MARKETING .......................................................................... 26 2.4 MARKETING DE SERVIÇOS ..........................................................................28 2.4.1 Composto de marketing de serviços...................................................... 29 2.4.1.1Pessoas...................................................................................................... 29 2.4.1.2 Evidência física ......................................................................................... 30 2.4.1.3 Processo ................................................................................................... 31 2.4.2 Triângulo de marketing de serviços......................................................... 32 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................... 33 2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE .......................................................................... 34 2.6.1 Percepção................................................................................................... 36 2.7 LOGÍSTICA .................................................................................................... 37 2.8 CONCORRENTES ......................................................................................... 38 11 2.9 MARKETING DE RELACIONAMENTO ......................................................... 39 2.10 PÓS-VENDA ................................................................................................ 41 3 METODOLOGIA ............................................................................................... 43 3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ..................................................................... 43 3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ......................................................................... 44 3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS .................................................. 44 3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS........................................ 45 3.5 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ........... 45 4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS .............................................. 47 4.1CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ...................................................... 47 4.2 RESULTADOS DA PESQUISA....................................................................... 48 5 PLANO DE AÇÃO.............................................................................................. 72 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................... 75 REFERÊNCIAS .................................................................................................... 77 APÊNDICES ......................................................................................................... 80 12 1 INTRODUÇÃO A concorrência entre as transportadoras vem aumentando consideravelmente, devido ao grande avanço e o desenvolvimento da produção no Brasil. Por isso, as empresas prestadoras de serviços, assim como as do setor industrial, diante de um mercado competitivo, necessitam buscar uma diferenciação para permanecerem atuando. Nos dias de hoje, tudo leva a crer que buscar o diferencial, ou seja, uma vantagem competitiva pode ser a chave para o sucesso, principalmente tratando-se de serviços no ramo de transportes de carga, o qual vem crescendo constantemente no mercado brasileiro. Para isso, é de extrema importância obter informações atuais sobre o que os clientes pensam e sobre a concorrência, para que através destes dados a empresa conheça a necessidade de se desenvolver com mais qualidade nos serviços prestados, sempre com uma busca constante de seu aperfeiçoamento. As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e serviços e, por imediato, com os resultados alcançados junto a seus clientes. O marketing pode contribuir com o sucesso da organização, pois sua função é uma das mais importantes, que é criar valor do produto ou serviço para os seus clientes. Las Casas (1991, p.13) argumenta que os administradores têm um grande desafio, que consiste em compreender e entender as expectativas dos seus clientes antes, durante e após a compra ou o serviço executado. Além disso, o autor salienta que também é importante identificar as necessidades e desejos, assim como a satisfações e insatisfações que foram contraídas decorrentes dos produtos ou serviços adquiridos. Para alcançar os objetivos, a empresa precisa estar sempre em constante transformação, ou seja, cada vez mais buscando métodos, alternativas e profissionais adequados ao seu perfil de atuação. Daí a grande importância de uma pesquisa de satisfação dos clientes, que delineará as ações que deverão ser tomadas na execução de um plano operacional, 13 o qual englobará todas as atividades do planejamento que visam sempre à satisfação das necessidades dos clientes atuais e futuros. Sendo assim, este trabalho tem por objetivo responder à seguinte pergunta: quais as estratégias a serem adotadas para melhorar a satisfação dos atuais clientes da filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes? 1.1 OBJETIVOS A partir da exposição do tema e problemática apresentada anteriormente, tem-se como finalidade o alcance dos objetivos propostos, conforme consta na sequência. 1.1.1 Objetivo geral Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes em relação à prestação de serviço oferecida pela empresa da Filial de Florianópolis da Empresa Jamef Transportes Ltda, no período de março a novembro de 2009. 1.1.2 Objetivos específicos • Identificar o perfil dos atuais clientes; • Analisar o grau de satisfação dos clientes; • Identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa na percepção dos clientes; • Propor um plano de ação visando melhorias nos indicadores. 1.2 JUSTIFICATIVA Em uma época de constantes transformações, onde a concorrência é cada vez mais acirrada, torna-se fundamental o desenvolvimento dos diversos segmentos que compõem o mercado de trabalho. Daí a grande importância de uma pesquisa de satisfação dos clientes, que estruturará as estratégias e metas desta organização. Deste trabalho esperam-se 14 resultados que tragam solidez e direcionamento às atividades da filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes. A oportunidade de realizar este estágio na filial auxiliará a empresa a tomar decisões mais seguras e evitar que a mesma faça investimentos desnecessários. O momento é oportuno porque a empresa está construindo uma nova filial para melhorar o atendimento para os clientes de Santa Catarina. Conhecer a percepção de seus clientes quanto à satisfação dos serviços prestados constitui o motivo mais importante para a realização deste estudo. A partir deste trabalho, a gerência da filial poderá programar ações que diminuirão a perda de clientes para os concorrentes. O fato de o pesquisador trabalhar na parte vendas da empresa e do interesse por parte da gerência facilitam o estudo e o tornam viável. Para a acadêmica, este estudo servirá para melhor absorver as teorias que teve conhecimento durante sua graduação, podendo através deste verificar na prática conceitos que funcionavam em situações exemplificadas pelos autores. Isto poderá resultar no seu crescimento profissional. 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Esta etapa do trabalho tem por objetivo demonstrar através da literatura especializada a fundamentação teórica para a realização do estágio. Serão apresentados os principais conceitos, bem como a revisão de literatura, abordando os vários temas relacionados à pesquisa de satisfação dos clientes. A parte teórica apresentará uma sequência lógica estruturada da seguinte forma: marketing, serviços, marketing de serviços, comportamento do consumidor, satisfação do cliente e pesquisa de marketing. 2.1 MARKETING Para um melhor entendimento, apresentam-se na sequência alguns fatores que estão relacionados aos conceitos de marketing. 2.1.1 Conceitos de marketing A American Marketing Association (apud CHURCHILL e PETER, 2000, p.4) oficialmente adota a seguinte definição: Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Na mesma perspectiva, Churchill e Peter (2005, p.4) destacam que marketing é uma troca de organizações e clientes que participam de transação que traz benefícios para ambos. Las Casas (1991, p. 12) complementa afirmando que o marketing são todas as atividades voltadas às relações de troca, sendo estas orientadas para a satisfação de desejos e necessidades de seus consumidores, sempre em busca dos objetivos organizacionais e sem deixar de considerar o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações à sociedade. Kotler e Armstrong (1998, p.27) conceituam o marketing como um “processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e 16 desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”. Os autores ainda relatam que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Fica evidente nos conceitos que o marketing não está focado somente na venda e promoção de produtos. Sua preocupação abrange os desejos e necessidades, o produto, a satisfação, os objetivos da empresa, e todo o processo de relacionamento na troca entre as partes. Pode-se ainda acrescentar a perspectiva de Churchill e Peter (2000, p. 4), que afirmam que a essência do marketing consiste no “desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. Ainda sobre o conceito, Cobra (1993, p. 26) destaca que, além da satisfação das necessidades e desejos humanos, o processo de troca deve preservar recursos naturais exauríveis, agregar a responsabilidade social e buscar o desenvolvimento da qualidade de vida. Estes são aspectos alvo do estudo e desenvolvimento do marketing. Entende-se, então, que o marketing é um processo diretamente ligado aos produtos, serviços ou idéias de uma organização. Abrange desde a elaboração até a pós-venda, focado sempre nos objetivos e missão da empresa. 2.1.2 Composto de Marketing Buscando alcançar os objetivos organizacionais e criar valor para os clientes, o composto de marketing combina ferramentas estratégicas que possam assim possibilitar tais expectativas. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 20). Este composto aborda variáveis essenciais para o desenvolvimento de uma boa política de marketing. É imprescindível analisar profundamente cada uma destas e ter o controle delas para que a empresa tenha sucesso em suas atividades. O composto de marketing, também chamado de 4 P’ s, segundo Cobra (1997, p.28), são: “quatro elementos básicos: produto, preço, promoção e ponto, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor”. Já Kotler (1998, p.97) define composto de marketing como conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. 17 A seguir, estas quatro variáveis serão melhor fundamentadas. 2.1.2.1 Produto Produto é um “bem ou serviço destinado às necessidades do mercado alvo” (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p.45). O produto não se limita a bens físicos, podendo, além disso, caracterizar-se como um serviço, ou ainda, ambos. Na mesma linha destes autores, Churchill e Peter (2000, p.20) afirmam que “o elemento produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente”. Alguns aspectos da estratégia de produto que podem levar o consumidor a comprar o produto, são as novidades do produto, sua complexidade e sua qualidade. Portanto, um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas pelo comprador podem ser associados com alto valor o que influencia na hora da compra (CHURCHILL e PETER, 2005, p.164). Convêm enfatizar que, o produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo, o produto é um pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. O motivo de o produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadológico, é que todos os demais fatores dependem de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercadoalvo (LONGENECKER, MOORE e PETTY, 1998, p. 315). Para satisfazer as necessidades do consumidor, os produtos e serviços que serão ofertados deverão ter boa qualidade, além de opções de modelos e estilos, atributos que atendam os gostos dos consumidores, embalagens que chamem a atenção e em diversos tamanhos, tudo isso em busca de retornos financeiros para a organização (COBRA, 1992, p. 43). 2.1.2.2 Preço Para estabelecê-lo, algumas variáveis devem ser consideradas, como a concorrência no mercado alvo, o custo total do composto de marketing, assim como estimar os possíveis níveis de preço poderiam trazer de reações de clientes. É 18 consideravelmente importante conhecer práticas como descontos, markup, e demais condições de venda (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 46). Uma visão complementar é apresentada por Churchill e Peter (2005, p.164), que consideram que a estratégia de preços influência o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativa e chegando a uma decisão, pois muitas vezes os consumidores preferem um produto que esteja mais barato. Pode-se ainda citar outros conceitos, como o de Sandhusen (2000, p. 375), que define como: “valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora”. Neste sentido, conclui-se que esta variável do composto mercadológico não deve ser estabelecida pela empresa somente em contraposição aos seus custos de produção e de marketing, mas também se necessita saber o quanto o mercado deseja ou pode pagar por ele. Este preço deve ser justo e proporcionar descontos com o objetivo de estimular à compra do produto (bem ou serviço) ofertado. É importante também possuir subsídios adequados, prazos de pagamentos atrativos e termos de créditos atrativos (COBRA, 1992, p. 43). Em relação a preço, Kotler (2000, p. 476) diz que este “é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez”. Sob esta perspectiva, Kotler (1998, p. 38) define preço como “uma ferramenta crítica do composto de marketing é o preço, a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto ou serviço. Seu preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos ou serviços concorrentes”. 2.1.2.3 Praça Cobra (1993, p.274) enfatiza que “é preciso identificar adequadamente os canais para distribuir o produto, para que ele chegue ao consumidor certo, na quantidade e no tempo certo”. O autor relata ainda que um bom produto pode não ser vendido se ele não estiver disponível em um local certo para consumo. Portanto, conclui-se que o sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende da sua disponibilidade para consumo no tempo certo e na quantidade certa. Kotler e Armstrong (2004, p. 48) acrescentam que a “praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos”. 19 Para complementar, Mccarthy e Perreault (1997, p. 46) ainda destacam que, para um produto ser bom para o cliente, este deve estar disponível quando ele o desejar e onde for procurar. Estes autores observam também que se faz necessário um canal de distribuição e este se caracteriza por um conjunto qualquer de indivíduos ou empresas entre o produtor e o consumidor final. 2.1.2.4 Promoção Conforme Churchill e Peter (2005, p.166), promoção ou comunicação, referese a como os profissionais de marketing informam, convencem ou lembram seus clientes sobre seus produtos ou serviços. A promoção se caracteriza como a forma que os profissionais de marketing utilizam para informar e lembrar seus clientes sobre produtos ou serviços que oferecem, bem como convencê-los a demandar estes produtos (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 20). De forma mais abrangente, Dolabela (1999, p.192) refere-se à promoção como sendo o esforço das empresas para convencer seus clientes a comprarem um determinado produto ou serviço. Por sua vez, Kotler (1993, p. 311) afirma que “promoção de vendas consiste num número de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço”. Convém enfatizar que promoção é a troca de informações entre vendedores e compradores, com o objetivo de influenciar atitudes e comportamento de seus consumidores. (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 230) A promoção é um conjunto de ferramentas que tem a finalidade de criar e mostrar para o consumidor a consciência do valor de produtos e serviços, criando atitudes positivas por parte do consumidor, gerando, enfim, a ação de compra, ou seja, um sistema de comunicação bastante persuasivo e eficaz. 2.2 SERVIÇOS De acordo com a definição de Kotler (2000, p.448), “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. 20 Kotler (2004) destaca que os serviços possuem quatro características principais: • Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. O cliente deve ter confiança em quem está lhe prestando serviço. • Inseparabilidade: os simultaneamente, eles serviços não são existem produzidos e consumidos independentemente de seus fornecedores, quer sejam pessoas, quer sejam máquinas. Os serviços não podem ser colocados em uma prateleira e comprados por um cliente toda vez que ele os desejar, pois os serviços requerem a presença do fornecedor. • Variabilidade: os serviços são altamente variáveis pelo fato de dependerem de quem os fornece, onde e quando são fornecidos. Os serviços possuem variabilidade devida ás pessoas interferirem em execução, elas têm ou podem ter diferentes comportamentos. • Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados; devido a isto, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas. De maneira resumida, Zeithaml e Bitner (2003, p.28) relatam que serviços podem ser ações, processos e atuações. Ou seja, nesse conceito, os serviços estão associados a atos ou desempenhos que são criados com a finalidade de uma parte atender a outra, podendo oferecer bens tangíveis ou intangíveis. Las Casas (1994) considera que os serviços têm quatro dimensões: a confiabilidade, gerada pela capacidade de fornecer o que foi proposto de forma exata; a segurança, transmitida pelo conhecimento e cortesia dos funcionários; os seus aspectos tangíveis, ou seja, instalações, equipamentos e aparência dos funcionários; e a empatia; ilustrada pela disposição de ajudar os cliente e fornecer um serviço com agilidade e presteza. Portanto, pode-se dizer que os serviços têm como objetivos principais criar objetos materiais, atendendo e satisfazendo as necessidades humanas. 21 2.2.1 Qualidade em serviços As empresas estão competindo constantemente para manterem-se no mercado; e esta competição tem sido influenciada pela qualidade – visto que ela torna-se essencial para os clientes no momento de escolha. Cobra (2001, p. 159) afirma que “a qualidade é um importante elementos para definir um serviço ofertado. E é com base nesse critério que um consumidor estabelece a diferenciação entre o serviço de uma empresa e o de seus concorrentes”. Segundo Moura (1997, p.10), “investir na qualidade, ou melhor, em qualidade total é dotar a empresa de uma organização tal que dedique o seu esforço na direção de atender aos clientes, obtendo como resultado vendas e lucro”. Um serviço de qualidade deve focar-se nas necessidades dos clientes, fornecendo respostas que os satisfaçam. Por sua vez, Kotler (2000) destaca que a qualidade de serviços varia dependendo das inteirações entre os funcionários e os clientes, assim surge á necessidade de melhor atendê–los, o desenvolvimento e a elaboração de treinamentos. Zeithaml e Bitner (2003, p.92) ressaltam que a qualidade dos serviços é um componente central das percepções dos clientes. Além disso, as autoras relatam que as qualidades dos serviços serão julgadas pelos clientes, a partir de suas percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi entregue. Kotler (1996, p.405) enfatiza que as empresas de serviços, com vistas a proporcionar maior qualidade em seus serviços, devem acatar três desafios importantes, que são: • Diferenciação competitiva: constantemente, as empresas de serviços se queixam da dificuldade de diferenciar seus serviços dos concorrentes. A abertura de mercado despertou as empresas nacionais para a competitividade principalmente com relação ao preço. Uma das soluções seria desenvolver uma oferta, entrega e imagem diferenciada, utilizando processos superiores aos do concorrente, como por exemplo, um ambiente físico mais atraente e principalmente, distinguindo-se por possuir funcionários eficientes no atendimento. 22 • Qualidade de serviço: a qualidade de um serviço é um fator determinante para que a empresa possua um diferencial, principalmente se esta qualidade atender, ou até mesmo superar as necessidades dos clientes. Existem alguns fatores que são importantes para que as empresas possam oferecer maior qualidade em seus serviços. Entre eles estão: a habilidade de desempenhar o serviço; o conhecimento e a cortesia dos funcionários para com os clientes; atenção individual aos consumidores, e por último, a aparência das instalações e equipamentos utilizados. • Produtividade: é um dos fatores exigido frequentemente, em circunstância da competitividade do mercado. Para obter êxito na produtividade, é necessário que as empresas possuam funcionários habilitados e equipamentos que possam padronizar a produção. Entretanto, é importante ressaltar que muitas vezes a padronização pode levar à má qualidade, dependendo das exigências solicitadas pelos consumidores. Diante disso, as empresas devem procurar a produtividade e, ao mesmo tempo, a máxima flexibilidade. Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) ainda reforçam que “os clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional”, ou seja, eles avaliam a qualidade dos serviços, incluindo as percepções de diversos fatores. Para um melhor entendimento, serão apresentadas na sequência as cinco dimensões que os consumidores consideram importantes para que se prime pela qualidade dos serviços, que são: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis. 2.2.1.1 Confiabilidade Muitos clientes, ao desejarem algum serviço, têm a preocupação de buscar um serviço que seja confiável de modo que possa atender as suas necessidades. Esta dimensão dentro da qualidade dos serviços, é denominada confiabilidade. Desta forma, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) enfocam que esta dimensão da qualidade dos serviços tem o objetivo de destacar a habilidade para executar o serviço prometido com segurança e precisão. Na mesma visão, Gianesi e Correa (1994, p.90) caracterizam esta dimensão como uma maneira confiável, precisa e consistente que as empresas devem adotar na prestação de um serviço. 23 Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) ressaltam que esta dimensão avalia a confiança que a empresa passa ao cliente no fornecimento de um serviço. Além disso, os autores destacam que os clientes consideram esta dimensão a mais importante na avaliação da qualidade do serviço. Portanto, a confiabilidade é o fator mais importante das cinco dimensões na percepção dos clientes, pois é ela que permite avaliar se o serviço está sendo executado com confiança e precisão conforme o prometido. Dando continuidade às características das cinco dimensões da qualidade dos serviços, será apresentada, a seguir, a dimensão da responsividade. 2.2.1.2 Responsividade As pessoas, ao solicitarem algum serviço, exigem, além de bom atendimento, atenção e agilidade por parte dos funcionários. Esta dimensão dentro da qualidade dos serviços é denominada de responsividade. Gianesi e Corrêa (1994, p.90) enfocam que a responsividade na qualidade dos serviços consiste na disposição que os funcionários têm para auxiliar os clientes na prestação de um serviço. De forma semelhante, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) relatam que esta dimensão da qualidade dos serviços consiste na vontade de ajudar os clientes e prestar serviços sem demora. Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) destacam que a dimensão da responsividade ou sensibilidade tem como objetivo avaliar se os funcionários da empresa são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento. Os autores ainda salientam que esta dimensão pode ser avaliada pelos clientes durante a entrega do serviço. Portanto, a responsividade dentro da qualidade dos serviços tem como objetivo avaliar se os funcionários são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento aos clientes, pois um cliente bem atendido pode gerar outros clientes e manter relacionamentos duradouros. Na sequência, serão apresentadas as características da dimensão segurança. 24 2.2.1.3 Segurança As pessoas, na solicitação de algum serviço, buscam saber se a empresa possui funcionários qualificados e aptos para a realização do serviço. Desse modo, a dimensão da qualidade dos serviços que avalia este fator é denominado segurança. Sendo assim, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) ressaltam que a dimensão segurança na qualidade dos serviços, está relacionada a conhecimento, à simpatia e à habilidade que os funcionários têm que adquirir para inspirar credibilidade e confiança perante os clientes. Na mesma visão, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfatizam que a dimensão segurança consiste no conhecimento, cortesia e habilidades que os funcionários devem adquirir para transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes. Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) descrevem que a dimensão segurança tem como objetivo avaliar se os funcionários que irão executar os serviços são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer confiança aos clientes. Portanto, a dimensão segurança dentro da qualidade dos serviços tem a finalidade de ressaltar a competência, a credibilidade e a confiança que os funcionários devem transmitir para os clientes na execução de um serviço. Dando prosseguimento à apresentação das dimensões da qualidade dos serviços, serão contempladas, na sequência, as características da empatia. 2.2.1.4 Empatia Ao entrarem em uma empresa para solicitar um serviço, os clientes buscam uma atenção especial dos funcionários para com eles, ou seja, eles desejam que os funcionários sejam cuidadosos no atendimento e preocupados em atender as suas necessidades. Portanto, o processo que avalia este fator é chamado de empatia. Diante disso, Lovelock e Wright (2006, p. 109) analisam que a empatia na qualidade dos serviços é a dimensão que analisa se os funcionários estão preparados para lidar com as preocupações dos clientes, a fim de satisfazer as suas necessidades. 25 Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p.90) ressaltam que na qualidade dos serviços, a empatia tem como objetivo avaliar se os funcionários são preparados para fornecer atenção especial aos clientes. Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) enfocam que a empatia na qualidade dos serviços é a dimensão que está ligada ao cuidado e a atenção individualizada que os funcionários devem ter com os clientes durante a execução dos serviços. Portanto, a empatia na qualidade dos serviços é uma dimensão que tem como objetivo avaliar se as empresas prestadoras de serviços, fornecem uma atenção personalizada e cuidadosa para seus clientes, a ponto de satisfazer os desejos dos mesmos. Para encerrar as características das cinco dimensões da qualidade dos serviços, será apresentada na sequência a dimensão tangíveis. 2.2.1.5 Tangíveis As empresas que prestam serviços devem se preocupar com a aparência física, ou seja, as instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação do prestador do serviço. Estas dimensões que avaliam estes fatores são denominadas tangíveis. Diante disso, Gianesi e Corrêa (1994, p.90) descrevem que a dimensão tangível consiste em analisar a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e comunicação da empresa prestadora de serviço. De outra maneira, Kotler (1994, p.549) cita que esta dimensão verifica se os serviços tangíveis projetam corretamente sua qualidade, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas etc. Além disso, o autor ressalta que independente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são utilizadas como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço. Concordando com os outros autores, Zeithaml e Bitner (2003, p.96) concluem que esta dimensão da qualidade dos serviços “compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação”. Além disso, as autoras ressaltam que as empresas de serviços que enfatizam os tangíveis em suas estratégias compreendem serviços hospitalares nos quais os clientes vão até o estabelecimento receber o serviço. Alguns exemplos 26 podem ser citados como: restaurantes, hotéis, lojas de varejo e empresas de entretenimento. Portanto, as cinco dimensões apresentadas representam o modo como os clientes organizam em sua mente a informação sobre a qualidade de serviços. Além disso, estas dimensões constatam a importância que cada uma representa para as empresas, pois é através dessas dimensões que as empresas podem proporcionar mais qualidade nos seus serviços e consequentemente satisfazer as necessidades dos seus clientes. Para um melhor entendimento será apresentado na seqüência, o conceito de pesquisa de marketing e sua importância para as empresas. 2.3 PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing é uma função que serve de elo entre consumidores, fornecedores e o público em geral aos empresários e profissionais de marketing (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 141). Kotler e Armstrong (1998, p. 64) compactuam com a afirmação acima e consideram que a pesquisa de marketing busca informações junto a estes grupos de interesse para se estabelecer como este elo. Das informações obtidas são identificadas oportunidades e ameaças do mercado, geram-se refinadas e avaliadas ações de marketing, além de possibilitarem o monitoramento de seu desempenho e que este seja entendido como um processo. Mattar (2001, p. 15) caracteriza a pesquisa de marketing como: A investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, e ao marketing como área de conhecimento de administração. A pesquisa de marketing pode ser dividida em quatro etapas, conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 64): • Definição do problema e dos objetivos da pesquisa; • Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações; • Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise dos dados; 27 • Interpretação e apresentação dos resultados. Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva (prática), e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing, além de ser uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da organização (MALHOTRA, 2001, p. 63). Quanto a sua classificação, podem ser destacados três tipos básicos de pesquisa (MATTAR, 2001, p. 23): • Pesquisa exploratória – busca gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para serem mais exploradas. Dentre suas capacidades estão a de estabelecer as várias opções que se aplicam ao problema da pesquisa, estabelecer prioridades a pesquisar, classificação de conceitos, familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão do problema, entre outras. • Pesquisa descritiva – busca descrever características do mercado, das atitudes e reações do consumidor, de produtos, de dados demográficos, entre outros dados importantes. Evidencia a relação entre as variáveis em estudo. • Pesquisa experimental (causal) – procura relações de causa-efeito. Procura descobrir o efeito de determinadas ações da empresa. A pesquisa de marketing permite a obtenção de informações sobre os clientes atuais e potenciais e sobre as reações resultantes das práticas da empresa. Através destas informações torna-se possível a antecipação e resposta às necessidades do cliente (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 116). Cobra (1993, p. 34) considera que para uma organização ter sucesso, ela necessita conhecer bem o mercado no qual está inserida. Para tanto, é fundamental estar constantemente coletando informações no meio ambiente organizacional, junto a consumidores, clientes, fornecedores, sociedade e governo. 28 2.4 MARKETING DE SERVIÇOS O mundo dos negócios exige, além do conhecimento tradicional de negócios, o aprimoramento da competência do profissional para satisfazer o cliente, a qualidade do serviço e do atendimento ao cliente, habilidades essenciais para a sustentação da base de clientes existente. A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à medida que se observa que produtos de excelente tecnologia podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Pois ter um bom produto não é o suficiente, é preciso também proporcionar aos clientes serviços de qualidade que segundo as expectativas dos mesmos, é um fator importante para a sociedade. Desta forma, Churchill e Peter (2005, p. 290) enfocam que convivemos em uma economia de serviços, onde a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. Além disso, os autores relatam que o marketing de serviços está assemelhado aos vários aspectos de marketing de produtos tangíveis ou bens, pelo motivo de ambos serem destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e também serem oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Em perspectiva similar, Las Casas (1991, p.29) descreve que devido ao conhecimento do consumidor, que passou a ter importância fundamental na comercialização, as empresas devem preocupar-se primeiramente com o modo como as compras são realizadas, ou seja, a forma, a frequência e o perfil das pessoas que realizam estas compras, podendo ser pessoas físicas ou jurídicas. Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 312) ressaltam que no marketing de serviços, é importante destacar que as ferramentas de comunicações de marketing são extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar imagens fortes e um senso de credibilidade, confiança e tranquilidade. Essas ferramentas podem ser: marcas nominais, elementos de design empresarial de fácil reconhecimento e principalmente cenários de serviços bem montados. Após a abordagem do conceito de marketing de serviços, será apresentado a seguir o composto de marketing de serviços, que é formado por três elementos nos quais são: Pessoas, Evidência Física e Processo que estão voltados à prestação de serviços e que completam os 4 Ps do composto mercadológico. 29 2.4.1 O composto de marketing de serviços Pelo motivo de os serviços normalmente serem produzidos e consumidos simultaneamente, muitas vezes os clientes estão na unidade de produção da empresa, interagindo diretamente com o pessoal da empresa e constituindo-se, efetivamente, parte do processo de produção do serviço. Além disso, como os serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da experiência do serviço. Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) afirmam que devido às necessidades das variáveis adicionais, os profissionais de marketing de serviços adotaram o conceito de um composto de marketing expandindo para os serviços, mostrando que, além dos quatro Ps, (produto, preço, praça e promoção), o composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e processo. Para um melhor entendimento, será apresentada na sequência a definição de cada elemento de marketing de serviços. 2.4.1.1 Pessoas No composto de marketing de serviços, pessoas são todos os indivíduos que desempenham algum papel na execução de um serviço e também são indivíduos que podem influenciar as decisões do comprador. Desta maneira, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que no composto de marketing de serviços, pessoas são todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço, influenciando as percepções do comprador, podendo ser os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços. De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p.40), pessoas, no composto de marketing de serviços, são indivíduos que desempenham algum papel na prestação de serviço, podendo ser funcionários ou até mesmo outros consumidores. Os autores ainda explicam que neste processo, as atitudes e comportamento dos indivíduos certamente irão afetar o sucesso do serviço e, consequentemente, a avaliação do consumidor. 30 Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) conceituam que as pessoas no marketing de serviços são “profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do serviço”. Os autores ainda ressaltam que os clientes na maioria das vezes fazem avaliações da qualidade dos serviços que recebem em cima dessas pessoas. Portanto, no composto de marketing de serviços, as pessoas são agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e podem influenciar as percepções do comprador. Para dar continuidade às características dos compostos de marketing de serviços, será abordado o fator evidência física. 2.4.1.2 Evidência física Muitos clientes ao comprar um serviço, percebem valores na empresa onde está solicitando o serviço, como: equipamentos, instalações, pessoas, etc. Estes valores percebidos pelos clientes são considerados evidências físicas. Desta forma, Gianesi e Corrêa (1994, p.40) descrevem que evidência física é um elemento do composto de marketing de serviços, na qual os consumidores tendem a basear-se naquilo que há de tangível no pacote de serviços. Além disso, os autores descrevem que as evidências físicas podem ser promovidas por instalações, pessoas, equipamentos ou bens facilitadores. Na mesma percepção, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que evidência física consiste no ambiente no qual o serviço é executado, incluindo todas as representações tangíveis do serviço, como brochuras, timbres, cartões de visita, apresentações de relatórios, sinalização e equipamentos. Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que a evidência física dentro do composto de marketing de serviços significa ”pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço”. Além disso, os autores enfatizam que as empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. Portanto, a evidência física refere-se a tudo que é tangível e percebido pelo consumidor no pacote de serviços como, por exemplo: instalações, equipamentos, 31 bens facilitadores etc. Dando continuidade no composto de marketing de serviços, serão apresentados na sequência as características do processo. 2.4.1.3 Processo As empresas prestadoras de serviços seguem alguns procedimentos para definir o modo pelo qual, as atividades são executadas. Estes procedimentos são denominados processos. Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) ressaltam que o processo consiste nos procedimentos, mecanismos e também no roteiro efetivo de atividades através dos quais os serviços são executados. Este processo é realizado pelos sistemas de execução e de operação dos serviços. Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p.40) enfocam que o processo refere-se ao modo pelo qual o serviço é oferecido. Além disso, os autores ressaltam que devido ao fato de o processo ter papel mercadológico fundamental, decorrente da participação do consumidor, muitas vezes o processo se torna mais importante para a avaliação do que o próprio resultado. Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem que o processo no composto de serviços é “um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida”. Os autores ainda salientam que se os processos forem deficientes, dificultarão o bom desempenho do pessoal da linha de frente, acarretando em baixa produtividade e aumentando a probabilidade de falhas nos serviços. Os três elementos do composto de marketing de serviços abordados estão incluídos separadamente, pelo motivo de estarem dentro do contexto da empresa, sendo que qualquer um deles pode influenciar na decisão inicial dos clientes na compra de um serviço e também no nível de satisfação. Constata-se que além dos 4 Ps, os três elementos apresentados são extremamente importantes para o marketing de serviços, pois são estes elementos que irão dar mais sustentação em uma empresa voltada à prestação de serviços. Na seqüência, será apresentado o triângulo de marketing de serviços, que irá auxiliar nas tomadas de decisões e, além disso, ajudará a entender melhor o contexto onde as empresas estão inseridas. 32 2.4.2 O triângulo de marketing de serviços Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) apresentam o triângulo de marketing de serviços, “tendo como objetivo mostrar os três grupos interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços”. Os autores ainda relatam que as três faces do triângulo são compostas por três tipos de marketing, que devem ser conduzidos com sucesso, com a finalidade de atingir melhor êxito no serviço, sendo compostas pelos seguintes componentes: Empresa Marketing interno Executores Marketing externo Clientes Marketing interativo Figura 1: Triângulo de marketing de serviços Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) Para um melhor entendimento da figura acima, o objetivo do marketing externo para as empresas é gerar promessas aos clientes, levando em consideração as expectativas quanto ao cumprimento das promessas. Por outro lado, o marketing interativo tem como objetivo fazer com que as pessoas treinadas no marketing interno interajam com os clientes com a finalidade de satisfazer as necessidades dos mesmos. Já o marketing interno é uma maneira das empresas prepararem e motivarem seus funcionários, para que os mesmos possam proporcionar qualidade nos serviços realizados a atender as necessidades dos clientes. (ZEITHAML e BITNER, 2003). Conclui-se que os três lados do triângulo são essenciais para o sucesso de uma organização, pois sem um dos lados, o triângulo, ou todo o esforço de marketing, ficará sem apoio. 33 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos ou para outros, não com o objetivo de revender ou usar como insumos, Churchill Jr. e Peter (2005, p.146) afirmam que, para criar valor aos consumidores e lucros para as empresas, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores compram certos produtos e não outros. E para obter esse entendimento, estuda-se o comportamento do consumidor, ou seja, “os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”. Em outra linha, Zeithaml e Bitner (2003, p.50) analisam que assim como os profissionais de marketing, os produtores de serviços têm como objetivo desenvolver e disponibilizar ofertas que satisfaçam as necessidades e as expectativas dos clientes, pois é importante que estes profissionais estejam em condições de preencher a lacuna do cliente existente entre as expectativas e as percepções. Em outras palavras, Kotler (2000, p.26) define o comportamento do consumidor como o campo que “estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. Conforme o autor, é interessante analisar o cliente, pois isso é o estudo que fornece dados, informações, direções e decisões para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do mix de marketing. De uma forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (2004, p. 119) destacam que as empresas que realmente compreendem como os consumidores respondem às diferentes características, como preços a apelos publicitários do produto, possuem uma grande vantagem em relação aos seus concorrentes. Além disso, os autores salientam que o comportamento do consumidor em relação às compras é extremamente influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, sendo que muitas vezes os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas devem levá-los em consideração. Através dos conceitos dos autores citados, pode-se analisar que é importante destacar que as empresas precisam ter conhecimento sobre o comportamento do consumidor, pois entender o consumidor pode facilitar no atendimento às 34 necessidades do mesmo. Diante disso, para dar mais ênfase será abordada na seqüência a satisfação dos clientes. 2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE Com a globalização do mercado, as organizações devem que ter atenção redobrada com os clientes que estão cada vez mais exigentes, pois, a cada dia aparecem novas tecnologias e novos tipos de produtos e serviços. Em função disso, conhecer estratégias que garantem a manutenção e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais necessária. Na definição de Oliver (1997, p. 13-14), “satisfação do consumidor é uma resposta de realização, que julga quão bem as características de uma forma (bem e/ou serviço) proporcionou ou está proporcionando um nível prazeroso de realização ao consumo”. Assim, atender às expectativas permitirá que se construa uma maior satisfação do cliente. Os valores mais importantes para o cliente são aqueles que lhe proporcionam maior satisfação, devem ser elementos orientadores da sua estratégia de marketing, tanto para ambiente externo como interno. Estas avaliações entre cliente e fornecedor são chamadas de “momentos de verdade”. São momentos que transmitirão a imagem do produto e/ou serviço. Assim, fazer certo da primeira vez, em todos os requisitos necessários para o cliente, é a maneira mais fácil de moldar a imagem positiva, satisfazê-lo e conservá-lo (CROSBY, 2000, p. 40). Kotler e Armstrong (2004, p. 6) evidenciam que a satisfação dependerá da percepção do cliente sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas, sendo que se o desempenho não corresponder às expectativas, o cliente ficará insatisfeito, mas se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito ou até mesmo encantado. Clientes satisfeitos retornam a empresa, clientes insatisfeitos procuram a concorrência. Por esta definição pode-se perceber ainda que satisfação é função do desempenho e expectativa percebidos. Sendo assim, se o desempenho não alcança as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho for além das expectativas o cliente ficará satisfeito ou encantado. Para Cobra (2000, p.34) 35 A satisfação do consumidor é vista como um fator crucial para o sucesso dos mais variados tipos de organizações, especialmente por influenciar diretamente a lealdade á marca, repetição de compras, as comunicações verbais positivas do tipo “boca a boca”, lucratividade e participação de mercado, dimensões que, provavelmente, toda organização gostaria de saber influenciar e controlar. “Satisfação é o sentimento de prazer ou despontamento resultante da comparação de desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação ás expectativas da pessoa” (KOTLER,1998, p.53). Esta definição é ampla e de difícil aplicação: muitas vezes o cliente não sabe o que quer. Isto justifica o alto valor desembolsado em pesquisas e aproximação de seus clientes-alvo. O atendimento não se relaciona apenas ao aspecto técnico, mas notadamente á atenção que a empresa dá ao consumidor, procurando certificar-se de que o produto e/ou serviço tenha o resultado na satisfação das necessidades e desejos do cliente. Tem-se aqui a continuação da venda, a sua seqüência das necessidades e desejos do cliente. Tem-se aqui a continuação da venda, a sua seqüência, o chamado pós-venda que influencia (a depender da sua excelência) a decisão do consumidor de voltar a comprar ou não o produto adquirido ou contratar novamente os serviços prestados. Satisfação é algo que está ligado á qualidade do produto que se oferece e/ou do serviço que se presta. E só quem percebe qualidade é quem consome o produto ou serviço. Em outras palavras, não adianta um empresa ter produtos ou serviços com excelente qualidade de ponto de vista técnico, se ao serem oferecidos ao mercado, o público-alvo não perceber essa qualidade. Da mesma forma, não adianta desenvolver produtos e serviços com base apenas na sensibilidade de seus criadores. Mesmo podendo dar certo em algumas situações, na maioria delas essa regra não funciona. Para satisfazer necessidades, anseios e expectativas. (KOTLER, 2000) Em outra perspectiva, Lovelock e Wright (2006, p. 116) relatam que as empresas não podem se prender somente ao objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, mas também visar outras metas empresariais, como obter vantagem competitiva e lucro. Além disso, os autores ressaltam que a satisfação do cliente pode trazer grandes benefícios para uma empresa e níveis mais altos de satisfação do cliente resultam em maior fidelidade. Os autores ainda mencionam que é mais lucrativo para as empresas manter bons clientes em longo prazo ao invés de atrair e 36 desenvolver novos clientes para substituir aquele que sai, pois os clientes altamente satisfeitos transmitem informações positivas para outras pessoas, fazendo com que as empresas conquistem novos clientes através dos clientes satisfeitos. Convém enfatizar que satisfação de clientes é a diferença entre as expectativas do cliente e a percepção do atendimento e essas expectativas. Diferentemente do que se pode pensar, satisfação de clientes não é necessariamente o melhor produto, o preço mais baixo, o melhor discurso. Não é aquilo que o empresário acha que é importante para o cliente, mas sim aquilo que o cliente percebe e espera da empresa. 2.6.1 Percepção Segundo Schiffman (1997, p. 34), percepção pode ser descrita da seguinte forma: “a maneira como vemos o mundo à nossa volta”. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada pessoa reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um processo altamente individual baseado nas necessidades, valores e expectativas de cada pessoa. O sucesso ou fracasso de uma empresa pode estar associado ao fator percepção e o desempenho é a resposta que confirma ou rejeita a idéia inicial que as pessoas tinham do serviço. A percepção é um fator chave para avaliar as expectativas em relação ao serviço ou produto (COBRA, 2001). Para a empresa, as percepções dos consumidores são muito mais importantes do que o conhecimento que ela tem da realidade objetiva. Porque se pensar sobre isto, vê-se que não é o que realmente é, mas o que os consumidores percebem que é, que afeta as suas ações, seus hábitos de compras, de lazer e assim por diante. E uma vez que os indivíduos tomam decisões e programam ações com base no que eles percebem ser a realidade, é importante que as empresas entendam a noção completa de percepção e seus conceitos relacionados, de modo que elas possam mais prontamente determinar quais os fatores que influenciam os consumidores para a compra. Os consumidores frequentemente julgam a qualidade de um produto com base em uma expectativa (sinais) que associam ao produto ou serviço. Alguns desses sinais são intrínsecos ao produto ou serviços, outros são extrínsecos. 37 Separadamente ou em conjunto, estes sinais oferecem a base para percepções da qualidade do produto ou serviço, que reflete á imagem de uma organização. E a imagem da marca é extremamente importante para as empresas, pois significam que os consumidores a têm como importante no processo de compra e para sua satisfação. (GIANESI e CORRÊA, 1994). Após o conhecimento sobre percepção, o próximo passo ponto a ser observado é a logística, que será tratada a seguir. 2.7 LOGÍSTICA Entende-se por logística o conjunto de todas as atividades de movimentação e armazenagem necessárias, de modo a facilitar o fluxo de produtos do ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, como também dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, obtendo níveis de serviço adequado aos clientes, a um custo razoável. (Dias 1993, p. 11). Segundo Rocha (2003, p.35), destaca que logística é um processo estratégico pelo qual a empresa organiza e mantém sua atividade, determina e administra os fluxos de materiais e de informação internas e externas, tratando de casar a oferta da empresa com a demanda do mercado em condições ótimas. Em outra linha, Ballou (2001, p.21) define logística como sendo: o processo de planejamento, implantação e controle de fluxo eficiente e economicamente eficaz de matérias primas, estoque em processo, produtos acabados e informações relativas desde o ponto de origem ao ponto de consumo, com propósito de atender a exigência dos clientes. Pode-se citar que a logística deve envolver todo o fluxo de materiais, sendo este dentro ou fora da organização, incluindo desde a chegada da matéria-prima, estoques, produção e distribuição até o momento em que o produto é colocado á disposição do consumidor final (CHING, 1999, p. 18). Na mesma perspectiva, Novaes (2004, p.36) explica que logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. O mesmo autor (2001) aponta que a logística busca, de um lado, otimizar as atividades da empresa de forma a gerar retorno através de uma melhoria no nível de 38 serviço a ser oferecido ao cliente e, de outro lado, prover a empresa de condições para competir no mercado, por exemplo, através da redução dos custos. De forma mais abrangente, Lambert et al. (1998, p.36) salientam que a integração de todas as áreas gerenciais da empresa com a logística é de fundamental importância para a empresa. O gerenciamento logístico, tendo a construção dos recursos naturais, humanos, financeiro e de informação, interage com as ações gerenciais, buscando desenvolver de maneira eficiente e eficaz ás atividades logísticas, com objetivo de prover a empresa de vantagem competitiva, agregar valor aos produtos e atender, assim, às necessidades dos clientes. Outro ponto a ser observado é a concorrência, que será tratada a seguir. 2.8 CONCORRENTES É importante aos profissionais de marketing identificar seus concorrentes, uma vez que é raro existir uma empresa que seja única fornecedora de um produto ou serviços para determinados mercado. Diante disso, faz-se necessário prever as ações da concorrência e identificar suas atuais ações a fim de descobrir uma vantagem competitiva e criar valor ao seu cliente (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 48). Quanto à identificação dos clientes, Schewe e Hiam (1996, p. 268) afirmam existir dois tipos básicos de concorrentes: o primário e o secundário. Os primários são os diretos, que competem pela satisfação da mesma necessidade principal. Já os secundários, que são indiretos, aqueles que, quando detectam determinada necessidade, não vem à mente do consumidor como primeira opção, mas que possa satisfação à sua necessidade. Em perspectiva similar, Kotler (1998, p.212) menciona que além de observar as empresas que fabricam o mesmo produto, pode-se examinar as empresas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor. O autor afirma ainda que os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que buscam os mesmos mercados-alvo, adotando assim estratégias semelhantes. Concorrência corresponde à situação de um mercado em que os diferentes produtores e vendedores de um determinado bem ou serviços, atuam de forma independente com visão de alcançar um objetivo para o seu negócio, lucros, vendas 39 e ou quota de mercado utilizando diferentes instrumentos, tais como os preços, a qualidade dos produtos, os serviços pós-venda. As empresas devem prestar mais atenção aos seus concorrentes, pois assim, elas podem desenvolver constantemente novas estratégias competitivas. Uma empresa precisa monitorar os seus concorrentes, principalmente aqueles que atuam no mesmo mercado. As empresas precisam buscar as informações certas sobre seus concorrentes (KOTLER, 1999, p.111). Conforme Dolabela (1999, p. 156), os pontos essenciais que devem ser questionados junto aos concorrentes são: como está o crescimento do setor em que se pretende atuar, saber quais são os principais concorrentes, descobrir quais seus pontos fortes e fracos, descobrir a linha de produto da empresa e qual seu principal produto. Convém enfatizar que a concorrência corresponde à situação de um mercado em que os diferentes produtores e vendedores de um determinado bem ou serviços atuam de forma independente com visão de alcançar um objetivo para o seu negócio, lucros, vendas e quota de mercado, utilizando diferentes instrumentos, tais como: preços, qualidade dos produtos, serviços de pós-venda. Diante disso, será abordado na seqüência o marketing de relacionamento. 2.9 MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo Kotler (2000, p.92), as empresas estão enfrentando cada vez mais uma concorrência acirrada e os clientes estão mais exigentes devido aos constantes acessos às informações rapidamente e com maior precisão. Assim, as empresas se sentem na obrigação de se adaptarem ao mercado e determinar um relacionamento em longo prazo. O marketing de relacionamento tem como princípio que clientes importantes precisam de atenção contínua. Os vendedores que trabalham com clientes-chaves devem fazer mais do que lhes telefonar, necessitam visitá-los em outras ocasiões, fazer sugestões úteis, monitorar, conhecer os problemas e estar prontos para servilos de diferentes maneiras (KOTLER, 2000). Para Bretzke (2000, p.40), a fidelização de clientes é uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação e valorização dos clientes, 40 portanto o marketing de relacionamento torna-se a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A figura a seguir, de Churchill e Peter (2003, p.18), ressalta a ligação direta entre a satisfação e valor: Valor superior para o cliente Satisfação e prazer do cliente Fidelidade do cliente Relações duradouras e lucrativas Figura 2: As conseqüências de um valor superior para os clientes. Fonte: Churchil e Peter (2003, p. 18). Os autores (2003) mostram também que como conseqüência de uma boa relação obtida com o cliente através da utilização do marketing de relacionamento, a empresa garante clientes com grau de fidelização, ou seja, clientes fidelizados são aqueles que compram sempre da empresa tendo, então, uma relação longa e lucrativa com a empresa. Como pôde ser visto, relacionamentos são modos sofisticados de interagir com os clientes que permitem às empresas satisfazer as necessidades dos clientes agregando e comunicando valor dos produtos e serviços. Empresas que passam a entender os clientes como um ativo de longo prazo tem mais chances de obter sucesso. È necessário investir nos relacionamentos e administrá-los para garantir negócios frequentes com os clientes. Diante destas situações, Zeithaml e Bitner (2003, p. 139) enfocam que na filosofia do marketing de relacionamento, os clientes preferem ter um relacionamento continuado a ter que trocar de fornecedores constantemente. De uma forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.10) concluem que no marketing de relacionamento, as empresas criam relacionamentos de longo prazo com seus clientes, sendo que a receita e os lucros que foram obtidos através deste relacionamento, tendem a compensar o aumento dos custos. Diante deste conceito, os autores ainda apresentam dois tipos de relações que as empresas podem exercer com seus clientes. São elas: • Relacionamentos diretos: relacionamentos na qual os profissionais de marketing possuem o conhecimento de seus clientes, através do nome e 41 podem comunicar-se diretamente com eles através de telefone, e-mail, fax ou até mesmo pessoalmente. • Relacionamentos indiretos: relacionamentos no qual os profissionais de marketing não possuem o conhecimento individual de seus clientes, mas os seus produtos têm um significado muito importante para os clientes, por serem marcas que os clientes consideram como confiáveis. Ex: Coca-Cola, Omo, Kibon etc. Portanto, é necessário que as empresas possuam relacionamentos constantes e trabalhem o pós-venda com seus clientes, pois assim o cliente irá se sentir prestigiado e satisfeito. 2.10 PÓS-VENDA A função do pós-venda é garantir satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis compradores. O acompanhamento ativo do pós-venda identifica 100% de possíveis insatisfações, antecipa a reclamação do cliente, ajudando a corrigir falhas e evitando a perda da fidelidade, em um mercado altamente competitivo, este é um diferencial indispensável para o sucesso dos negócios (BRETZKE, 2000). O suporte de pós-venda é hoje considerado de grande importância em praticamente todos os tipos de negócios, fato que merece atenção das organizações. Manter um bom relacionamento com todos os clientes é indispensável para a sobrevivência das empresas no mercado. Essa importância do pós-venda originou-se de uma mudança de cultura: os produtos e serviços estão cada vez mais complexos, são mais sensíveis à necessidade dos clientes, sendo estes almejando fazer valer o dinheiro que empregam em uma compra de produtos ou serviço estabelecendo para a empresa um diferencial em relação à concorrência. (FIGUEIREDO, 2009). De forma mais abrangente, Moreira et al. (2005, p. 173) sustentam que o pósvenda tem por objetivo gerar satisfação e fidelização do cliente. Ele inclui: acompanhamento da instalação e utilização do produto; atendimento ao cliente; assistência técnica; fornecimento de peça de reposição; serviços; manual de instruções; garantia; troca rápida e acompanhamento da cobrança. 42 Atualmente, o cliente não busca mais aquela empresa que faz o melhor trabalho da região, ele busca a empresa que entrega junto ao serviço solicitado um brinde chamado satisfação. Dessa forma, os clientes esperam que o serviço pósvenda seja um atributo do produto tanto quanto o são a qualidade, seu resultado e o preço. A satisfação que um produto proporciona não é relacionada apenas ao produto em si, mas também ao pacote de serviços que o acompanha. A função do pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis compradores. Essa é a alma do bom atendimento (MOREIRA et al., 2005, p.175). Cobra (1994, p. 450) afirma que “deve-se ter no serviço ao cliente, uma dedicação a excelência e se preocupar em ir além da expectativa normal do cliente. Assim pode-se ter uma idéia da real necessidade de um programa de fidelização dentro de uma empresa”. Portanto, o pós-venda pode ser considerado um instrumento do marketing, uma vez que os clientes satisfeitos fazem a propaganda do empreendimento, afinal manter um bom relacionamento com os clientes é, hoje em dia, um fundamento básico no mundo dos negócios. É através da manutenção de uma carteira de clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a dependência de tentar conquistar continuamente novos clientes, numa agitada luta com um número gigantesco de concorrentes, cada vez mais capacitados. O respeito ao cliente não deve ser considerado apenas pelo que ele representa monetariamente, deve ser mantido um relacionamento longo e duradouro, e é esse o principal motivo da implantação do pós-venda. 43 3 METODOLOGIA Segundo Gil (1999, p.147), a metodologia é “a parte mais complexa na redação de um projeto de pesquisa é constituída, geralmente, pela especificação da metodologia a ser adotada”. Diversos itens podem ser considerados, dependendo da extensão e da complexidade da pesquisa. Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia utilizada para a realização deste estudo, ou seja, como serão levantados os dados e informações sobre a satisfação dos clientes da filial Florianópolis da empresa Jamef Transportes. 3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO O estudo se caracteriza como uma pesquisa predominantemente quantitativa e descritiva. Para Oliveira (2001, p.115), O método quantitativo significa quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de informações, assim como também com o emprego de recursos de técnicas estatísticas desde as mais simples, como percentagem, média, moda, mediana e desvio padrão, até as de uso mais complexo, como coeficiente de correlação, análise de regressão. Segundo Gil (1999, p.44), o objetivo principal das pesquisas descritivas é “a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis”. Em perspectiva similar, Mattar (1997, p.78) ressalta que em estudos descritivos, normalmente são realizados levantamentos amostrais caracterizados pela obtenção de dados representativos da população, tanto em termos de número quanto do processo de seleção dos elementos da amostra da pesquisa. Portanto, a pesquisa descritiva tem como objetivo apresentar características de uma determinada população, fenômeno ou o estabelecimento de relações variáveis, além de ser um tipo de pesquisa de melhor compreensão do comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam um determinado fenômeno. 44 3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO O estudo foi aplicado na filial da empresa Jamef Transportes Ltda, localizada na rua Hidálgo Araújo, 82, no bairro Cidade Florianópolis no Município de São José, realizado no período de março a novembro de 2009. A população da pesquisa, conforme dados da carteira de clientes do setor 230 da vendedora Fernanda Aparecida Rodrigues, é de 225 clientes. A amostra, calculada no Programa Sample, ficou estimada em 58 pessoas jurídicas respondentes, considerando-se um índice de confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%. 3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Segundo Mattar (1998, p.15), a coleta de dados é a etapa em que são “efetuados os contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira verificação do preenchimento dos instrumentos e enviados os instrumentos preenchidos para a central de processamento dos dados”. O levantamento dos dados foi realizado através da coleta de dados primários e secundários. Os dados primários foram coletados através da aplicação de questionário estruturado. Malhotra (2001, p. 274) explica que “o questionário é uma técnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas – estritas ou verbais – que um entrevistado deve responder”. Um dos instrumentos utilizados foi o questionário (ver apêndice A), aplicado junto aos clientes. Para a avaliação da satisfação dos clientes da filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes, foram analisados as seguintes variáveis: satisfação do serviço realizado, a estrutura da empresa e a qualidade no atendimento. Os dados secundários foram coletados através de pesquisa bibliográfica, e da pesquisa documental. Gil (1996, p. 48) explica que “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de materiais já elaborados, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. 45 Ainda o mesmo autor (1996, p. 50) enfatiza que “a pesquisa documental valese de materiais que não receberam ainda tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa”. 3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS A pesquisa foi realizada na empresa Jamef Transportes Ltda, localizada no município de São José/SC. O período de realização da pesquisa foi nos meses de julho e agosto de 2009. Através das variáveis apresentadas na pesquisa, como vendedora responsável pelo atendimento da carteira dos clientes pesquisados, tive a oportunidade de conhecer o atual nível de satisfação dos clientes. O questionário para os clientes foi aplicado na empresa, onde a acadêmica, que elaborou a pesquisa ficou encarregado de repassar aos mesmos, explicando os motivos e os objetivos desta pesquisa. Para a obtenção dos dados, a acadêmica, muitas vezes, teve que abordar o cliente através de contatos telefônicos e email. Em virtude disso o cliente teve um tempo de um mês a partir do recebimento da pesquisa destinado para responder o questionário. 3.5 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS A análise dos dados foi feita através do método quantitativo, pois se trata de questionários, tendo como propósito analisar estatisticamente os dados descritivos, organizados posteriormente em planilhas no Excel. De acordo com Cobra (1997, p. 145), “na análise e interpretação dos dados, os resultados da tabulação devem ser analisados e interpretados”. Na mesma linha, Vergara (2003, p. 59) conclui que a análise e tratamento dos dados são formas de demonstrar para o leitor, como se pretende tratar os dados a coletar, justificando o porquê de o tratamento ser adequado aos propósitos do projeto, sendo que os objetivos são almejados através da coleta, do tratamento e finalizando com a interpretação dos dados. Além disso, o autor ressalta que não se deve esquecer de fazer a correlação entre objetivos e formas de atingi-los. Para a análise dos dados obtidos na pesquisa de campo, as variáveis foram separadas de acordo com a seqüência constante no instrumento de coletas de 46 dados, e a partir da visão dos clientes, e autores constantes na fundamentação teórica, foi realizada uma descrição analítica do fenômeno em questão. Através dos dados coletados, foi elaborado um plano de ação, cujo objetivo consistiu em se propor melhorias para o atendimento da carteira de clientes do setor de vendas 230, a fim de manter os clientes ativos. 47 4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS 4.1CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes Ltda iniciou suas atividades em 19 de julho de 2004, localizada na Rua Hidalgo Araújo, 82, no bairro cidade Florianópolis, na cidade de São José, Contando com 60 funcionários, a filial encontra-se no mercado há 5 anos, prestando serviços de transporte de cargas para as empresas do estado de Santa Catarina. A empresa possui vários concorrentes, buscando assim uma constante preocupação, levando a mesma a buscar um diferencial competitivo, para uma melhor satisfação dos seus atuais e novos clientes. O negócio em que a empresa opera está muito competitivo, o que leva os clientes a procurarem qualidade e agilidade nos serviços prestados e também o custo. Os concorrentes trabalham com valores de fretes abaixo do que praticado pela Jamef Transportes, sendo que a empresa procura manter um valor de acordo, com que a operação seja cada vez mais ágil e segura, sustentando assim uma carteira de clientes e a prospecção de novos clientes. Na sequência, o organograma da filial. GERÊNCIA SUPERVISÃO COMERCIAL VENDEDORES INTERNOS / SAC EXECUTIVOS DE CONTAS SUPERVISÃO OPERACIONAL ENCARREGADO OPERACIONAL Encarregado Administrativo AUXILIAR ADMINISTRATIVO MOTORISTAS CONTAS A RECEBER Serviços gerais CONFERENTES AJUDANTES Figura 3: Organograma da filial da empresa Jamef Transportes Fonte: Dados da empresa (2009) TI 48 Como pode-se perceber na figura 3, a gerência é responsável pelos setores: comercial (atendimento ao cliente), operacional (prestação de serviços) e administrativo (serviços administrativos). O organograma mostra que o comercial está ligado diretamente ao cliente, em relação à venda e atendimento do SAC, o operacional está direcionado à prestação de serviços no que se refere a realização das coletas, transferências e entregas e o administrativo organiza os custos da filial. 4.2 RESULTADOS DA PESQUISA Neste tópico constam os resultados da pesquisa feita com os clientes da carteira da vendedora Fernanda Aparecida Rodrigues, setor 230. A pesquisa foi aplicada no seguinte período: Maio a Agosto de 2009. Foram consultados 61 clientes da carteira da vendedora, sendo que destes clientes 58 respondentes da pesquisa, tendo como objetivo obter o retorno do cliente a respeito do atendimento e serviços prestados pela empresa. Os clientes foram convidados a participar da pesquisa, sem identificação pessoal, cujos resultados serão apresentados a seguir. Figura 4: Como você ficou sabendo da Jamef? Fonte: Dados primários (2009) Observando a figura 4, percebe-se que dos 58 entrevistados, 19% ficaram sabendo da Jamef por meio de anúncios, 9% através de indicação de outros 49 clientes, 72% através de contato pelo comercial interno ou visita realizada pelos executivos de contas. Observa-se, então, que o contato pelo comercial interno ou visita realizada pelo executivo de contas é um importante meio de comunicação para a Jamef, considerando-se que anúncios e contatos por telefone funcionam como atrativo para novos clientes da Jamef. Kotler (1993, p. 408) afirma que os tipos de propaganda são de uma variedade incrível, pois vão desde anúncios fúnebres até editais de convocação de acionistas de empresas. Figura 5: Período de utilização dos fretes Fonte: Dados Primários (2009) Observando a figura 5, nota-se que dos 58 entrevistados, 31% costumam utilizar os serviços da Jamef semanalmente, 35% utilizam mensalmente, 17% utilizam sazonalmente e 17% diariamente. Constata-se que a freqüência maior de utilização de fretes dos clientes da carteira da vendedora Fernanda é mensal, sendo que praticamente 50% é diário ou semanal. A empresa oferece aos clientes horário de coletas e entregas diferenciados, tabelas de valores de fretes de acordo com a necessidade de utilização dos serviços, e por conta disso, mantém a periodicidade verificada nestas respostas. 50 Figura 6: Benefício que mais agrada o cliente Fonte: Dados Primários (2009) Observando a figura 6, nota-se que dos 58 entrevistados, 65% determinam sua escolha pela Jamef em função do prazo de entrega, 14% pela segurança e rastreabilidade das cargas, 14% pelo atendimento, 7% pela agilidade na transição de informações referente à posição de carga, cotações de frete e vencimento de duplicatas. Kotler (1998, p.235) afirma que “uma forma poderosa de segmentação é classificar os compradores de acordo com os diferentes benefícios que buscam em um produto”. Neste caso, não há um fator preponderante, sendo que a pesquisa aponta opiniões bem diversificadas, porém todas são significativas. No caso da empresa em estudo, sabe-se a importância no que se refere ao cumprimento do prazo de entrega dos produtos. Assim, este parece ser justamente um dos importantes benefícios que a Jamef prima por oferecer aos seus clientes. 51 Figura 7: Clientes que recomendam o serviço da Jamef Fonte: Dados Primários (2009) Cliente satisfeito faz questão de indicar um bom serviço a outras empresas o que faz com que o resultado do gráfico seja ótimo, pois mostra que nenhum dos entrevistados respondeu que não indicaria a Jamef, indicando contentamento por parte dos respondentes. Kotler (1994, p. 541) ressalta que os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa. Isto se deve ao fato de os serviços serem executados por pessoas, e essas possuírem características próprias para a realização. Algumas empresas sentem a necessidade da utilização esporádica dos serviços da Jamef, por exemplo, no fim de ano, quando prometem um prazo para um cliente, e vêem a empresa como “apagadora de incêndio”, solicitando que seus problemas sejam resolvidos imediatamente. Essa situação ocorre com diversos clientes ao mesmo tempo, e isso fez com que a Jamef montasse uma operação diferenciada, conseguindo tempo desejado. atendê-los no 52 Figura 8: Perfil do cliente Fonte: Dados Primários (2009) Observando a figura 8, verifica-se que dos 58 entrevistados, 48% são pequena empresa, 31% micro empresas, 21% empresas de médio ou grande porte. O resultado aponta que a carteira de clientes da vendedora Fernanda possui empresas atuando em diversos portes. Figura 9: Segmento em que a empresa atua Fonte: Dados Primários (2009) 53 Observando a figura 9, nota-se que dos 58 entrevistados, 24% são do ramo de peças, 24% são confecções, 21% são outros tais como (molduras,material para laboratórios), 10% são automação, 9% são plásticos, 7% são informática e 5% são livros. O resultado aponta que a carteira de clientes analisada possui empresas atuando em diversos ramos de atividade. Figura 10: Região que a empresa pertence Fonte: Dados Primários (2009) Observa-se, nesta figura, que 40% dos respondentes pertencem ao norte do estado, 34% pertencem a região da grande Florianópolis, 14% pertencem ao sul do estado e 12% a região do oeste de Santa Catarina. Então, no caso desta carteira de clientes, é predominante a origem Norte do estado e região da grande Florianópolis. Diante deste contexto, pode-se perceber que é determinante o fator praça, sobretudo no referido setor, determinando em boa parte dos casos a segmentação predominante. Segundo Kotler (1993, p. 320), “a segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores, que podem exigir mix de produtos ou de marketing distintos”. O autor destaca que a segmentação de mercado é a ação de identificar diferentes grupos de consumidores com comportamento de compra semelhante que podem justificar diferentes tipos de produtos. 54 Figura 11: Trabalha ao mesmo tempo com outra transportadora Fonte: Dados Primários (2009) De acordo com os dados apresentados, nota-se que praticamente 80% dos clientes utilizam outras transportadoras ao mesmo tempo que trabalham com a Jamef. 21% dos entrevistados afirmaram que trabalham apenas com a Jamef. Neste contexto, podemos dizer que a maior parte dos clientes da Jamef trabalha com outras transportadoras e conhecem de perto os concorrentes, tendo o parâmetro de preço, qualidade na entrega e outros fatores. No caso da Jamef, notase que o preço não é o mais acessível, mas a empresa foca suas estratégias no cumprimento do prazo e qualidade na entrega, procurando trabalhar com valores agregados. Tabela 1: Atendimento eficiente Atendimento eficiente Questão Sem Opinião 0 3 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 0 0% 0% 1 5% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 43 12 95% Média 4,0 55 Figura 12: Atendimento eficiente Fonte: Dados Primários (2009) De acordo com os dados apresentados na variável atendimento eficiente dos serviços oferecidos pela Jamef, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 95% demonstram estar satisfeitos, e apenas 5% não tem opinião formada. As opções muito insatisfeito, insatisfeito e mais ou menos satisfeito não foram mencionadas por nenhum cliente. Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) afirmam que para que os executores e os sistemas de serviços possam cumprir com o que foi prometido para o cliente, é necessário que estes tenham habilidades, competências, ferramentas e motivação para executá-lo. Pois se os colaboradores não forem recrutados, treinados e equipados com ferramentas e sistemas apropriados, as promessas podem não ser cumpridas causando descontentamento por parte do cliente Sendo assim, é fundamental que os funcionários continuem cientes da importância dos clientes para a empresa, aprimorando suas habilidades e conhecimentos, visando sempre o melhor atendimento. 56 Tabela 2: Cordialidade dos funcionários Cordialidade dos funcionários Questão Sem Opinião 0 6 Insatisfação 1 2 0 2 10% Total em % Fonte: Dados primários (2009) 0 0% NS/NI 3 2 4% Satisfação 4 5 40 10 86% Média 3,73 Figura 13: Cordialidade dos funcionários Fonte: Dados Primários (2009) A leitura deste gráfico indica que 90% estão satisfeitos com a cordialidade dos funcionários, 10% afirmaram não ter opinião formada e 4% consideram-se mais ou menos satisfeitos. Isto indica que houve percentual preponderante de satisfação por parte dos clientes, o que consiste num ponto bastante positivo na empresa estudada. A empresa investe muito em treinamentos para seus funcionários - na maneira de se comportar, durante um serviço, de cumprimentar sempre com bom dia, boa tarde, boa noite, sobre a maneira de se vestir, de estar sempre uniformizado – a fim de que o cliente possa visualizar que a Jamef representará bem a empresa no ato da entrega. De toda forma, é preciso resgatar esses 4% que ainda não estão satisfeitos com a cordialidade dos funcionários. 57 Kotler (1994, p. 549) cita que os serviços tangíveis projetam corretamente a qualidade da empresa, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas etc. Além disso, o autor ressalta que independente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são utilizadas como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço. E a cordialidade é fator fundamental quando se prima por serviço com qualidade. Tabela 3: Agilidade no prazo de coleta/entrega Agilidade no prazo de coleta/entrega Questão Sem Opinião 0 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 0 0% % 6 3 10% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 41 11 90% Média 3,77 Figura 14: Agilidade no prazo de coleta ou entrega Fonte: Dados Primários (2009) De acordo com os dados apresentados na variável agilidade nos prazos de coleta ou entrega, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 90% se mostraram satisfeitos e 10% sem opinião formada. Não houve nenhum índice de insatisfação. 58 Kotler (2004, p. 84) ressalta que serviços são processos experimentados mais ou menos subjetivamente, nos quais atividades de produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo, ou seja, ocorrem interações, incluindo uma série de momentos da verdade entre o cliente e o fornecedor de serviço. Portanto, cumprir os prazos prometidos é de extrema importância para a empresa, pois assim o cliente ficará satisfeito e a empresa ganhará mais confiança e credibilidade, pois nos dias de hoje, muitas empresas dependem de transportadoras para distribuir seus produtos no mercado, e quando um serviço atrasa, ou seja, o prazo não é cumprido, o cliente acaba ficando insatisfeito e, em alguns casos, migra para outra transportadora. A seguir, apresentam-se os dados relativos à variável confiabilidade nos serviços prestados. Tabela 4: Confiabilidade nos serviços Confiabilidade nos serviços Questão Sem Opinião 0 10 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 0 0% % 4 17% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Figura 15: Confiabilidade nos serviços Fonte: Dados Primários (2009) Satisfação 4 5 35 13 83% Média 3,54 59 Observando a figura, percebe-se um índice de 60% de satisfação do cliente em relação à confiabilidade no serviço, 23% muito satisfeitos, e 17% sem opinião formada, sendo estes, por sua vez, que trabalharam apenas uma vez com a Jamef e não tiveram opinião formada. Não houve nenhum índice de muito insatisfeito. No caso da empresa em estudo, sabe-se a importância no que se refere à confiabilidade do serviço por parte do cliente, pois a mesma buscar estar sempre mantendo contato através do pós venda, para que possa sempre atender a necessidade de seus clientes. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 42), a confiabilidade é a capacidade de prestar serviços com confiança e exatidão, para que o desempenho de um serviço seja confiável, a expectativa do cliente que está relacionada ao serviço cumprido no prazo sem modificações e sem erros, precisa ser confirmada, para que assim ele perceba que o prestador de serviços é confiável. È relevante destacar, nos serviços oferecidos pela empresa em estudo, que devido à burocracia para a realização do transporte, os clientes têm de possuir confiança no prestador de serviços, pois através da realização do serviços podemos manter o cliente informado, caracterizando o processo de confiança. Tabela 5: Atendimento em relação às divergências Atendimento em relação às divergências Questão Sem Opinião 0 7 Insatisfação 1 2 0 2 NS/NI 3 2 3% 4% 5 12% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 34 13 81% Média 3,64 60 Figura 16: Atendimento em relação às divergências Fonte: Dados Primários (2009) Observando a figura, percebe-se um índice de 59% de satisfação do cliente em relação ao atendimento em relação às divergências, 22% estão muito satisfeitos, 17% sem opinião formada, 4% mais ou menos satisfeitos e 3% insatisfeitos. A recuperação de falhas nos serviços custa mais do que ações de prevenção dos problemas que possam ocorrer. Ela exige compromisso, planejamento e diretrizes claras (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 170). Tabela 6: Qualidade das informações disponibilizadas Qualidade das informações disponibilizadas Questão Sem Opinião 0 3 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 4 0% 7% 6 5% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 43 8 84% Média 3,86 61 Figura 17: Qualidade nas informações disponibilizadas Fonte: Dados Primários (2009) A leitura deste gráfico indica que 88% estão satisfeitos com os serviços realizados por esta empresa, e 5% afirmou não ter opinião formada sobre os serviços desempenhados pela empresa, e 7% afirmou estar mais ou menos satisfeito, o que garante a empresa um ponto muito positivo, pois os clientes percebem a qualidades das informações transmitidas. Lovelock e Wright (2006, p. 109) afirmam que para obterem valor pleno de qualquer bem ou serviço, os clientes necessitam de informações relevantes, clientes novos ou potenciais sempre carecem de informações para atenderem melhor suas necessidades. Logo, nesta variável, nota-se que a maioria dos clientes estão satisfeitos com a qualidade das informações, por esta razão é importante que a empresa invista em seus funcionários e em sua qualificação para transmitir as informações Tabela 7: Serviços prestados Serviços prestados Questão Sem Opinião 0 11 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 0 0% 0% 7 19% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 41 7 81% Média 3,43 62 Figura 18: Serviços prestados Fonte: Dados Primários (2009) A leitura deste gráfico indica que 81% estão satisfeitos com os serviços realizados por esta empresa, e 19% afirmou não ter opinião formada sobre os serviços desempenhados pela empresa. Entretanto, há um percentual elevado em relação à satisfação, não há registro de insatisfação por parte dos clientes, o que consiste num ponto bastante positivo na empresa estudada. Vavra (1993, p. 41) afirma que muito continuamente, as empresas subentendem que os clientes atuais estão satisfeitos com seus produtos e serviços. Subentender que os clientes estão satisfeitos, que eles encontraram pela primeira vez qualidade e o valor dos serviços de uma empresa é falta de percepção, não em marketing, mas em relação ao cliente. Com isso, sugere-se que a empresa esteja atenta, e sempre determinada a melhorar seus serviços. Mesmo quando seus clientes estejam satisfeitos, deve-se procurar diferenciação de serviços em relação aos concorrentes. 63 Tabela 8: Tempo de espera para ser atendido Tempo de espera para ser atendido Questão Sem Opinião 0 4 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 6 0% 12% 8 7% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 41 7 83% Média 3,74 Figura 19: Tempo de espera para ser atendido Fonte: Dados Primários (2009) De acordo com os dados apresentados na variável tempo de espera para ser atendido, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 71% se mostraram satisfeitos, 12% muito satisfeitos, 10% mais ou menos satisfeitos e 7% sem opinião formada. As opções muito insatisfeito, e insatisfeito não foram mencionadas por nenhum cliente. Daí podermos afirmar: agilidade para a empresa, portanto, é fundamental. Desta maneira, Lovelock e Wright (2006, p.373) afirmam que o desafio para as organizações de serviços é dar aos clientes alguma coisa para fazer ou distraí-los enquanto estão esperando. Desse modo, o tempo de espera é de extrema importância para a empresa, pois assim o cliente ficará satisfeito e a empresa ganhará mais confiança e credibilidade. Nos dias de hoje, o transporte é o termômetro do mercado, e é preciso 64 ter agilidade, pois quando se prolonga no tempo de espera, o cliente acaba ficando insatisfeito e, em alguns casos, acaba procurando outra transportadora. Tabela 9: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários Questão Sem Opinião 0 2 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 2 0% 3% 9 3% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 45 9 94% Média 3,98 Figura 20: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários Fonte: Dados Primários (2009) De acordo com os dados apresentados na variável conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem realizados, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 78% estão satisfeitos com relação ao conhecimento dos funcionários nos serviços, 16% muito satisfeitos, 3% sem opinião formada, 3% mais ou menos satisfeitos. Esta variável está relacionada com a dimensão segurança dentro da qualidade em serviços. Lovelock e Wright (2006, p. 109) descrevem que a dimensão segurança tem como objetivo avaliar se os funcionários que irão executar os 65 serviços são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer confiança aos clientes. Portanto, nesta variável, observou-se que a maioria dos clientes está satisfeita com o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem realizados, mostrando que eles estão qualificados e são capazes de efetuar o serviço. Por isso, é importante que a empresa dê continuidade nesta formação, para que os funcionários estejam sempre adaptados para lidar com o atendimento de qualidade ao cliente. E ainda deve-se observar que é possível melhorar ainda mais a percepção dos clientes em relação a este indicador. A seguir, observe-se as respostas relativas à variável Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço. Tabela 10: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço Questão Sem Opinião 0 5 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 3 0% 5% 10 9% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 41 9 86% Figura 21: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço Fonte: Dados Primários (2009) Média 3,75 66 De acordo com os dados apresentados na variável prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 86% estão satisfeitos com a prontidão dos funcionários em prestar os serviços aos clientes, 9% sem opinião formada e 5% mais ou menos satisfeitos. Ou seja, é possível melhorar ainda mais este indicador. Cristhian Grönroos (2004, p. 85) afirmam que a agilidade é citada como uma meta interna, sem nenhuma referência explícita ao significado, que se pretende para o cliente perceber a qualidade dos serviços. Portanto, a prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço é extremamente importante, seja qual for a empresa, pois, ao atender o cliente devese estar preparado para todas as situações, mostrar simpatia e sempre buscar a satisfação dos mesmos. Tabela 11: Atendimento flexível a reclamações Atendimento flexível a reclamações Questão Sem Opinião 0 10 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 0 0% 0% 11 17% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Figura 22: Atendimento flexível a reclamações Fonte: Dados Primários (2009) Satisfação 4 5 40 8 83% Média 3,44 67 De acordo com os dados apresentados na variável atendimento flexível a reclamações dos serviços oferecidos pela Jamef, verificou-se que dos 58 clientes entrevistados, 14% alegaram estar muito satisfeitos, pois, sempre suas necessidades e expectativas são atendidas pela empresa, 17% dos entrevistados afirmaram estar satisfeitos, e apenas 14% declaram não ter opinião formada. As opções muito insatisfeito, insatisfeito e mais ou menos satisfeito não foram mencionadas por nenhum cliente. Lovelock e Wright ( 2006, p. 166) ressaltam que quando os funcionários dos serviços de atendimento a reclamações são rudes ou agressivos, a autoestima do cliente, amor próprio ou senso de justiça dos clientes podem ser negativamente afetados, ou seja, eles podem achar que devem ser tratados com mais respeito e, por isso, ficam zangados ou ressentidos. Portanto, a empresa e seus funcionários devem estar sempre cautelosos no contato com o cliente, buscando proporcionar um bom atendimento e atender suas necessidades, negociando com o mesmo, para que ambas as partes possam colher bons frutos desse relacionamento, e assim, para que a parceria seja vista com empatia e satisfação. Tabela 12: Apoio após a contratação do serviço Apoio após a contratação do serviço Questão Sem Opinião 0 10 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 0 0% 0% 12 17% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 43 12 95% Média 4 A seguir, apresenta-se o gráfico relativo Apoio após a contratação do serviço, na percepção dos clientes pesquisados. 68 Figura 23: Apoio após a contratação do serviço Fonte: Dados Primários (2009) A leitura deste gráfico indica que 74% estão satisfeitos com o apoio após a contratação do serviço por esta empresa, 9% muito satisfeitos, e 17% afirmaram não ter opinião formada sobre o apoio após a contratação do serviço. Com relação aos serviços prestados pela empresa em estudo, é relevante destacar a importância de estar próximo do cliente, pois o desenvolvimento das alianças e parcerias entre empresas possibilita vantagens competitivas no mercado em relação aos concorrentes (KEEGAN, 2005 p. 110). A Jamef reconhece a importância de criar e manter parcerias com os clientes e manter as já existentes, onde reside a possibilidade de a empresa atender com maior abrangência ao mercado, conseguindo potencializar novos negócios, de modo a ser reconhecida com excelência em serviços logísticos e, conseqüentemente, favorecer o seu crescimento e dos parceiros. Através da pesquisa, foi possível verificar que a empresa em estudo confirma o conceito de qualidade abordado por Moura (1997, p. 215). O autor conceitua que qualidade é o modelo de organização e gestão de empresas que busca assegurar aos produtos e serviços características que os clientes percebem, e sejam adequadas às suas necessidades e expectativas. 69 Tabela 13: Acompanhamento via internet Acompanhamento via internet Questão Sem Opinião 0 5 Insatisfação 1 2 0 0 NS/NI 3 8 0% 14% 13 8% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 41 4 Média 3,58 78% Figura 24: Acompanhamento via internet Fonte: Dados Primários (2009) A leitura deste gráfico indica que 71% estão satisfeitos com o acompanhamento via internet, 7% muito satisfeitos, e 8% afirmaram não ter opinião formada, e 14% mais ou menos satisfeitos sobre o acompanhamento via internet. Desta forma, percebe-se que a maior parcela dos clientes, 77% perceberam estar satisfeitos com o acompanhamento via internet, o que é um dos pontos fortes da Jamef. De acordo com Moura (2007, p. 180), a credibilidade da empresa está ligada à promessa e entrega de valores com a qualidade, durabilidade, desempenho, segurança, rapidez, prestígio e até exclusivamente, conferindo assim a preferência das empresas, o que garante o crescimento e o lucro. Cobra (2001, p. 67) compreende ser importantíssima para as empresas atentar-se à preocupação com os clientes, porque clientes satisfeitos predispõem a concretizarem novos negócios. Por outro lado, Kotler (2000, p. 98) ressalta que 70 clientes cujas reivindicações são resolvidas de modo satisfatório tornam-se mais fiéis à empresa do que aqueles que nunca ficaram insatisfeitos. Em relação aos 14% dos clientes, afirmaram estar mais ou menos satisfeitos, o pesquisador repassou a informação aos gestores de TI da empresa para que estes verifiquem qual o motivo gerador da insatisfação para que, posteriormente, junto ao acadêmico, possam ser desenvolvidas ações a fim de reverter estas posições e garantir a fidelidade dos clientes. Tabela 14: Localização da empresa Localização da empresa Questão Sem Opinião 0 4 Insatisfação 1 2 0 5 NS/NI 3 10 9% 17% 14 7% Total em % Fonte: Dados primários (2009) Satisfação 4 5 33 6 66% Média 3,48 Figura 25: Localização da empresa Fonte: Dados Primários (2009) Neste item pode-se observar que 57% dos entrevistados estão satisfeitos em relação à localização, 10% muito satisfeitos, 17%mais ou menos satisfeitos, 7% sem opinião formada e 9% insatisfeitos. As três filiais da Jamef dentro do estado ficam as 71 margens da BR 101. Embora elas se situem em pontos estratégicos fica difícil agradar a todos os clientes, que se situam nas mais diversas localidades do estado. A localização tem importância especial em sistema de prestação de serviços. É necessário que a organização esteja, na maioria das vezes, próxima do cliente (GIANESI e CORRÊA, 1994, p. 137). Para a localização de uma organização, deve ser considerada a proximidade dos consumidores e também os concorrentes que se encontram em suas proximidades, pois os consumidores preferem uma ampla opção de escolha. Uma localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados nos produtos oferecidos. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 428) 72 5 PLANO DE AÇÃO A partir dos resultados da pesquisa, este capítulo tem por objetivo apresentar um plano de ação com estratégias a serem adotadas pela filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes com o intuito de propor melhorias nos indicadores mapeados na pesquisa. O modelo de plano de ação apresentado é o 5W2H (O quê? Por quê? Onde? Quando? Quem? Como? Quanto?). Cabe acrescentar que a revisão dessas ações deve ser periódica por parte da empresa. 73 D P1 – PLANO DE AÇÃO PROPOSTA/PROJETO: Melhorias dos índices relativos aos fatores de satisfação dos clientes da Filial Florianópolis da empresa Jamef Transportes Ltda. MEDIDA (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, Para quem Como (procedimento) Quan to Criar promoções de fidelização de clientes de pequeno porte De imediato Empresa Fernanda Reduzir a rotatividade de clientes. Oferecendo descontos maiores nos valores de frete, concedendo fretes de cortesia quando o cliente tiver acima de 10 fretes no mês. Fidelização de clientes de pequeno porte. De imediato Empresa -Fernanda Melhorar a satisfação dos clientes, fidelizando-os. Efetuando contato semanal com os clientes questionando sobre o andamento dos atendimentos e serviços. Prospecção de cliente nas regiões oeste e sul. De imediato Carteira De Clientes -Fernanda Conquista de novos clientes, a fim de tornar a carteira mais heterogênea. Adotar um contato de prospecção maior nos clientes das regiões. Já a partir de janeiro de 2010, os prazos de coleta/entrega estarão mais rápidos. Ser mais ágil na transmissão de informação. De imediato Empresa - SAC e Fernanda Visando aumentar a satisfação do cliente e dar mais credibilidade à organização. Adotar o procedimento de informar o cliente que dentro de 1 hora, dependendo da solicitação o mesmo terá seu retorno disponível - - - - INDICADOR Posição Nov.2009 74 MEDIDA (o que) Quando Onde Reduzir o tempo de espera para ser atendido e fornecer mais qualidade nesse atendimento. De imediato Empresa - SAC Para aumentar e melhorar a qualidade do atendimento. Realizar pesquisa de satisfação com os clientes anualmente. A decidir Empresa Fernanda Necessidade de saber qual a Aplicação de pesquisa percepção dos clientes em relação àanual, para continuar a filial de Florianópolis da empresa atualizar o Plano e as Jamef Transportes. estratégias a serem adotadas. EM ANDAMENTO REALIZADO Quadro 4 - Plano de ação Fonte: Dados primários (2009) Quem A SER FEITO Razão, Porque, Para quem Como (procedimento) Quan to Elaborar uma escala dos colaboradores para atendimento de coletas; outro para entregas e colocar um apoio no caso de o fluxo de ligações estar muito grande. - - Posição Nov.2009 75 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Finalizado o presente trabalho de conclusão de estágio, espera-se que este possa auxiliar a empresa em sua crescente ascensão de mercado. Através das definições e do plano elaborado, acredita-se que a filial Florianópolis da Empresa Jamef Transportes Ltda terá condições para ampliar sua participação de mercado, assim como condições para explorar suas forças e vantagens e minimizar suas atuais deficiências. No mercado atual, inserido em um contexto de constantes transformações, o lucro não é mais o grande e único objetivo das organizações, e sim a consequência lógica de novo modelo de pensar e agir que as empresas necessitam adequar-se para satisfazer seus clientes. Torna-se primordial a efetivação de estratégias que possibilitem o crescimento organizacional, a diferenciação da concorrência e a satisfação de todos os seus clientes e parceiros, que estão mais exigentes e criteriosos em suas escolhas. Diante desse contexto, a empresa em estudo percebeu a necessidade de obter um maior conhecimento sobre a percepção do cliente quanto à estrutura e aos serviços a ele oferecidos, uma vez que, a partir destes dados coletados, é possível ter informações concretas para nortear as atividades da empresa e desenvolver uma trajetória de crescimento que vá ao encontro das expectativas e necessidades do cliente. Então, para o cumprimento do objetivo geral, primeiramente buscou-se fundamentar seus conhecimentos teóricos relacionados á área de estudo, onde os temas abordados foram: marketing, marketing de relacionamento, empresas prestadoras de serviços, percepção dos clientes e satisfação. Sob esse aspecto, o presente estudo foi de suma importância para a empresa e para a pesquisadora. Ocorreu uma troca de informações, uma vez que por meio de dados obtidos em estudo, a acadêmica passou a possuir elementos que auxiliam no direcionamento dos esforços organizacionais para cada vez atender melhor aos seus clientes, conhecendo suas opiniões e verificando suas reais e potenciais necessidades a serem desenvolvidas. A pesquisa realizada com os clientes possibilitou o conhecimento de seus índices de satisfação e insatisfação sobre os fatores avaliados. Com a obtenção dos resultados do plano de ação, espera-se que a empresa faça as melhorias 76 necessárias nos principais pontos críticos dos resultados dos questionários, que são: criar promoções de fidelização de clientes de pequeno porte, fidelização de clientes de pequeno porte, prospecção de cliente nas regiões oeste e sul, ser mais ágil na transmissão de informação, reduzir o tempo de espera para ser atendido, e continuidade ao processo de pesquisa com os clientes anualmente. A propósito da importância desse processo de conhecer a percepção dos clientes, Kotler (1999) afirma que as empresas não devem usar apenas os níveis de reclamação como uma medida de satisfação do consumidor. E acrescenta que as empresas responsivas obtêm mensuração direta da satisfação do consumidor ao conduzir levantamentos periódicos. É nesse sentido que se propõe a mensuração anual da satisfação dos clientes da empresa em estudo Pode-se afirmar que os rumos a serem traçados pela filial Florianópolis da empresa Jamef Transportes são muitos, e um de seus atuais propósitos consiste no fortalecimento e crescimento de mercado na qual está inserida. Para se manter firme em sua atuação, faz-se necessário investir em novas pesquisas e estudos de mercado e consumidores, além de planejamento minucioso, que preze pela confiabilidade e posição de respeito conquistada pela empresa, que prima por conhecer a percepção e as necessidades de seus clientes. 77 REFERÊNCIAS BALLOU, R. H. 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( ) Diário ( ) Mensal ( ) Semanal ( ) Sazonal, de quanto tempo em quanto tempo?____________ 3. Qual o tipo de benefício mais lhe agrada no serviço prestado pela Jamef? ( ) Prazo de entrega ( ) Atendimento ( ) Agilidade ( ) Segurança ( ) Outro:________________ 4. Você recomendaria os serviços da Jamef Transportes Ltda a outra empresa? ( ) sim ( ) não Por quê?__________________________________________________________ _________________________________________________________________ PERFIL DO CLIENTE 5. Porte da sua empresa ( ) micro empresa ( ) pequena empresa ( ) empresa de médio ou grande porte 6. Segmento em que a empresa atua: ( ) Informática ( ) Livros ( ) Confecção ( ) Peças ( ) Outros ( ) Automação 7. Região a que a empresa pertence: ( ) Grande Florianópolis ( ) Norte do Estado ( ) Sul do Estado Estado ( ) Plásticos ( ) Oeste do 82 8. A sua empresa usa os serviços de outras transportadoras ao mesmo tempo que trabalha com a Jamef? ( ) Sim ( ) Não Se sim, Por quê?___________________________________________ _________________________________________________________ Como você avalia os seguintes fatores, relacionados à Jamef? Favor assinalar 9. Atendimento eficiente 10. Cordialidade dos funcionários 11. Agilidade no prazo de coleta e entrega 12. Confiabilidade no serviço 13. O atendimento e o tratamento de divergências com a carga/documentação é ágil e confiável 14. Qualidade das informações disponibilizadas 15. Serviços prestados 16. O tempo de espera para ser atendido 17. Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários 18. Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço 19. Atendimento flexível a reclamações 20. O SAC (serviço de atendimento ao cliente) oferece todo apoio necessário após a contratação do transporte 21. Acompanhamento dos fretes via internet 22. Localização da empresa Sem opinião formada Muito satisfeito Satisfeito Mais ou menos satisfeito Fatores Insatisfeito Muito insatisfeito apenas uma resposta para cada fator. 83 Críticas e sugestões _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Obrigada pela colaboração!