Planejamento e Controle da
Qualidade
Sistemas e Procedimentos que
governam a qualidade dos
produtos e serviços
1
A abordagem transcendental
A excelência é inata
 Um carro de qualidade é um Rolls Royce
 Um vôo de qualidade é o proporcionado
pela Singapura Airlines
 Um relógio de qualidade é um Rolex.
A qualidade é definida como absoluta – a
melhor possível em termos das
especificações do serviço ou produto

2
Abordagem Baseada na Manufatura

Diz respeito à confecção dos produtos ou
serviços que são livre de erros e se
conformam precisamente às especificações
do projeto
 Carro que seja menos caro que o Rolls Royce,
ou um relógio Swatch ou um vôo econômico,
embora não necessariamente o melhor
disponível
 Um produto de qualidade é aquele feito ou
entregue precisamente conforme as suas
especificações.
3
Abordagem baseada no usuário
É estar certo de que o produto ou
serviço se adere perfeitamente os seus
propósitos.
 Atende não somente às suas
especificações da produção, mas,
também, às especificações do cliente
Ex.:Vôo noturno com anúncio freqüente
sobre a posição do avião

4
Abordagem baseada no produto
Vê a qualidade como um conjunto de
características precisas e mensuráveis
necessárias à satisfação do usuário.
Ex.: Um relógio pode ser projetado para
funcionar por cinco anos sem
necessidade de reparo e mantendo uma
precisão de 5 segundos.

5
Abordagem baseada no valor

Define a produção como sendo um estágio
posterior e define a qualidade em termos de
custo e preço.
 Argumenta que a qualidade deve ser
percebida em relação ao preço
 Um cliente está disposto a aceitar algo pobre
em termos de especificação da qualidade
desde que o preço seja baixo.
Ex.: Um relógio simples e barato pode funcionar
satisfatoriamente por um período de tempo
razoável.
6
Qualidade – A visão da produção

Reconciliação das diferentes definições da
qualidade:

Qualidade é uma adequação consistente às
expectativas do usuário.

Adequação: é necessário que a especificação
seja clara (abordagem da produção)
 Consistente: os materiais, facilidades e
processos são projetados e controlados para
garantir que o produto atenda às
especificações usando um conjunto de
características mensuráveis (abordagem
baseada no produto).
7
Qualidade – A visão da produção
Expectativas do usuário: combina as
abordagens baseadas no valor e no
usuário
 Reconhece que o produto deve atender
às expectativas do cliente, que pode ser
influenciada pelo preço.

8
Qualidade – A visão do cliente
As expectativas variam de cliente para
cliente
 Os clientes podem perceber a qualidade
de diversas maneiras

Pessoa do assento A: o vôo (longo e
puxado) é uma parte interessante de um
feriado
 Pessoa do assento B: a viagem é uma
tarefa necessária para chegar a um
encontro de negócios

9
Reconciliando as visões da
qualidade da produção e do cliente
Visão da produção: tenta atender às
expectativas do cliente
 Visão do cliente: É a percepção que ele
tem do produto ou serviço
 Qualidade é o resultado da comparação
das expectativas do cliente com a
percepção de como desempenho do
produto ou serviço.

10
Reconciliando as visões da
qualidade da produção e do cliente

A qualidade percebida é governada pela magnitude e direção do intervalo entre
as expectativas dos clientes e as suas percepções do produto ou serviço
Diferença
Expectativas do
cliente
Percepção do
cliente
Expectativas > Percepção
A qualidade percebida é pobre
Percepção do
cliente
Diferença
Percepção do
cliente
Expectativas do
cliente
Expectativas < Percepção
A qualidade percebida é boa
Expectativas do
cliente
Expectativas = Percepção
A qualidade percebida é aceitável
11
O domínio dos consumidores e da operação
na determinação da qualidade percebida
Se a lacuna da qualidade
percebida é tal que a percepção
do consumidor não consegue
encaixar-se com as expectativas
em relação a ele, a razão deve estar
em outras lacunas de outros lugares
do modelo.
Domínio do cliente
Experiências
prévias
Imagem do
produto ou
serviço
Comunicação
boca-a-boca
Expectativas
do cliente
Especificação
do cliente
Há um
Lacuna?
Percepção
do cliente
Lacuna 4
Quatro outras lacunas poderiam
explicar a lacuna de qualidade
percebida entre as percepções e as
expectativas dos consumidores
Lacuna 1
Produto ou
serviço atual
Domínio da Operação
Conceito da
gerência sobre o
produto
Lacuna 2
Especificação da
qualidade da
organização
Lacuna 3
12
Lacuna 1

A qualidade percebida poderia ser pobre pelo
descasamento entre as especificações de qualidade
internas próprias e as especificações que são
esperadas pelos consumidores
Ex.: Carro projetado para ter assistência técnica a cada
10.000 quilômetros; As expectativas do consumidor
pode ser de 15.000 quilômetros.
Ex.: Cia de aviação pode cobrar pelos
drinques fornecidos; As expectativas dos
consumidores podem ser de drinques
grátis.
Especificação
do cliente
Lacuna 1
Especificação da
qualidade da
organização
13
Lacuna 2

A qualidade percebida poderia ser pobre porque há um
descasamento entre o conceito do produto e a forma
como a organização especificou a qualidade do
produto ou do serviço internamente.
Ex.: Conceito do Carro definido como meio de transporte
barato e eficiente em consumo de energia, no entanto,
a inclusão de um conversor catalítico pode tanto ter
agrado custos como ter tornado o produto menos
eficiente em termos de consumo de energia.
Conceito da
gerência sobre o
produto
Especificação da
qualidade da
organização
Lacuna 2
14
Lacuna 3

A qualidade percebida poderia ser pobre porque há
um descasamento entre a qualidade real do
produto proporcionado pela operação e suas
especificações de qualidade internas
 Pode acontecer devido a:




uma especificação inadequada ou inatingível
pessoal inexperiente ou mal treinado
sistemas efetivos de controle que não estão em
posição de garantir os níveis definidos de qualidade
Ex.: Em um carro, as especificações da distância
entre as portas fechadas e a carroçaria são de, no
máximo, 7 mm. Todavia, um equipamento
inadequado faz com que a distância seja
realmente em torno de 9 mm
Especificação da
qualidade da
organização
Produto ou
serviço real
Lacuna 3
15
Lacuna 4

A qualidade percebida seria pobre porque há
uma lacuna entre as comunicações externas
da organização, ou entre imagem de mercado
e a qualidade real dos serviços ou produtos
entregues ao consumidor
 Pode acontecer devido:



Imagem do
produto ou
serviço
Ao
marketing
estabelecer
expectativas
inatingíveis nas mentes dos consumidores
As operações não proporcionarem o nível de
qualidade esperado pelos consumidores
Ex.: Uma campanha publicitária de uma
empresa aérea pode mostrar uma aeromoça
oferecendo uma camisa ao cliente em
substituição a uma manchada acidentalmente
por bebida quando, na realidade, este serviço
não está disponível se isso ocorrer
Lacuna 4
Produto
ou serviço
atual
16
O domínio dos consumidores e da operação
na determinação da qualidade percebida
A tabela
abaixo mostra as ações que seriam requeridas para fechar cada
uma das lacunas e indica as partes da organização que têm a principal
responsabilidade para fazer isso.
Lacuna
Ação requerida para garantir alta qualidade percebida
Principal responsabilidade
organizacional
Lacuna 1
Garantir que haja consistência entre as especificações de
qualidade internas do produto ou serviço e as
expectativas dos consumidores



Marketing
Operações
Desenvolvimento de
produto/serviço
Lacuna 2
Garantir que as especificações internas do produto ou
serviço vão ao encontro de seu conceito pretendido
ou projeto



Marketing
Operações
Desenvolvimento de
produto/serviço
Lacuna 3
Garantir que o produto ou serviço real esteja conforme
com seus níveis de qualidade internamente
especificados

Operações
Lacuna 4
Garantir que as promessas feitas aos consumidores
relativamente ao produto ou serviço podem na
realidade ser propiciadas pela operação

Marketing
17
Conformidade à especificação

Conformidade à especificação significa produzir
algo conforme as suas especificações de
projeto.
 Durante o projeto do produto devem ser
especificados:
 Conceito global
 propósito
 Componentes
 Conexão entre os componentes
 O projeto deve envolver desenvolvimento,
operações e marketing.
18
O ciclo de realimentação cliente,
marketing, projeto
Interpretação de
expectativas
Expectativas
Marketing
Projeto do
produto
Produção
Especificação
do produto
Cliente
Produto
Podemos entender este modelo para incluir as atividades que visam
garantir que os produtos e serviços são de fato feitos conforme
suas especificações – esta é a atividade do planejamento e
controle da qualidade
19
Passos do planejamento e controle da
qualidade
O planejamento e o controle da qualidade pode ser dividido em seis
passos seqüenciais:
Passo 1 – Definir as características de qualidade do produto ou serviço
Passo 2 – Definir como medir cada característica de qualidade
Passo 3 – Estabelecer padrões de qualidade para cada característica de
qualidade
Passo 4 – Controlar qualidade em relação a esses padrões
Passo 5 – Encontrar e corrigir causas de má qualidade
Passo 6 – Continuar a fazer melhoramentos
20
Passo 1- Definir as características de qualidade
•
•
Nem todos os detalhes de projeto de um produto ou serviço são úteis, contudo, no controle
da qualidade de sua produção
A tabela abaixo mostra uma lista de características de qualidade que são geralmente úteis
para planejar e controlar a qualidade dos produtos
Características da
qualidade
Carro
Air Journey
Funcionalidade
Velocidade, aceleração, consumo de
combustível, dirigibilidade,
aderência etc.
Segurança e duração da jornada, refeições e
drinques a bordo, serviços de reservas
de carros e hotéis
Aparência
Estética, forma, acabamento, folgas
nas portas etc.
Decoração e limpeza dos aviões das salas de
espera e tripulação
Confiabilidade
Tempo médio entre falhas
Manutenção dos horários de vôo anunciado
Durabilidade
Vida útil (com reparo)
Atualização com as tendências da indústria
Recuperação
Facilidade de reparo
Solução de falhas nos serviços
Contacto
Conhecimento e cortesia do pessoal de
vendas
Conhecimento, cortesia e sensibilidade do
pessoal da companhia aérea
21
Passo 1- Definir as características de qualidade
• Explicação dos termos da tabela:
• Funcionalidade – é quão bem o produto ou serviço faz o trabalho para
o qual foi destinado: seu desempenho e as características ou recursos
inerentes
• Aparência – refere-se às características sensoriais do produto: seu
apelo estético, visual, sonoro e olfativo.
• Confiabilidade – consistência entre o desempenho do produto ou
serviço ao longo do tempo, ou o tempo médio dentro do qual ele se
desempenha dentro da faixa tolerada de desempenho.
• Durabilidade – é vida útil total do produto ou serviço, supondo
ocasionais reparos e modificações.
• Recuperação – significa a facilidade com que os problemas com o
produto ou serviço podem ser retificados ou resolvidos.
• Contato – refere-se à natureza do contato pessoa a pessoa que pode
acontecer: poderia incluir a cortesia, a empatia, a sensibilidade e o
conhecimento do pessoal de contato.
22
Exercício
• Descreva e explique as diferenças entre necessidades, exigências e
expectativas que o consumidor pode ter para:
• Um vôo classe turística para os Estados Unidos;
• Uma boneca que fala;
• Um curso de gerenciamento da qualidade.
23
Passo 2- Decidir como medir cada característica
• As características da qualidade devem ser definidas de tal forma
que possam ser medidas e, então, controladas
• Toma-se uma característica de qualidade geral pára desdobrá-la
ao máximo em seus elementos constituintes.
• Ex.: Característica geral: aparência
• Desdobramento (descrito de maneira mais objetiva):
• Casamento de cores
• Acabamento de superfície
• Número de arranhões visíveis.
• Estas características podem ser, até mesmo, quantificadas:
a organização pode medir mudanças no nível de qualidade
ao longo do tempo
24
Passo 2- Decidir como medir cada característica
• O processo de desagregação em subcomponentes
mensuráveis pode resultar em características que
perdem o seu significado.
• As características dos subcomponentes podem não
trazer tudo sobre a aparência de um produto:
• Uma lista de combinações de cores quantificadas;
• A “rusticidade ou “uniformidade” do acabamento de
superfície;
• O número de arranhões visíveis.
• Os consumidores vão reagir a mais fatores:
• Forma e o caráter do carro – quantidade de cromados
25
Passo 2- Decidir como medir cada característica
Variáveis e Atributos
• Medidas usadas pelas operações para descrever
características de qualidade: variáveis e atributos
• Variáveis – características que podem ser medidas
numa escala continuamente variável (p. ex.:
comprimento, diâmetro, peso ou tempo)
• Atributos – características que são avaliadas pelo
julgamento e têm dois estágios (certo/errado;
trabalhar/não trabalhar; parecer OK /não OK)
26
Passo 2- Decidir como medir cada característica
Medidas variáveis e atributos para características da Qualidade
Características
de qualidade
Carro
Excursões aéreas
Variável
Atributo
Variável
Atributo
Funcionalidade
Características de
aceleração e
frenagem da
plataforma de testes.
A qualidade de
dirigibilidade é
satisfatória?
Número de excursões
que realmente chegam a
seu destino (isto é, não
caíram)
A comitiva era aceitável?
Aparência
Número de manchas
visíveis no carro
A cor corresponde à
satisfação?
Número de assentos não
limpos de maneira
satisfatória
A tripulação estava bem
vestida?
Confiabilidade
Tempo médio entre
falhas
A confiabilidade é
satisfatória?
Proporção das excursões
que chegaram
pontualmente
Houve alguma reclamação?
Durabilidade
Vida do carro
A vida útil está de
acordo com o previsto?
Número de vezes que a
concorrência inovou o
serviço antes
Geralmente a companhia aérea
atualiza seus serviços de forma
satisfatória?
Recuperação
Tempo entre a
descoberta da falha
e a sua recuperação
A assistência técnica do
carro é aceitável?
Proporção de falhas nos
serviços resolvidas de
maneira satisfatória
Os consumidores sentem que o
pessoal lida satisfatoriamente
com as reclamações?
Contato
Nível de ajuda
proporcionado pelo
pessoal de vendas
(escala de 1 a 5)
Os consumidores
sentiram-se bem
servidos?
(sim ou não)
Quanto os consumidores
se sentem bem tratados
pelo pessoal.
Os consumidores sentiram que
o pessoal foi útil? (sim ou não)
27
Passo 3- Estabelecer padrões de qualidade
• Identificadas as características de qualidade que podem ser
medidas. A que padrão compará-las?
• A maioria dos produtos manufaturados e serviços entregues não
é “perfeita”:
• Nenhum carro vai durar para sempre.
• Nenhuma companhia de aviação pode garantir que sempre
haverá assentos disponíveis em seus aviões
• Sempre os aviões vão fazer barulho.
• Se um carro é feito para “sobreviver” por um tempo razoável, a
questão crítica para operações é quanto é razoável?
• O padrão de qualidade é o nível de qualidade que define a
fronteira entre o aceitável e o inaceitável.
28
Passo 3- Estabelecer padrões de qualidade
• Os padrões de qualidade podem ser limitados por fatores operacionais
como:
• O estado da tecnologia na fábrica
• O número de pessoas na folha de pagamento
• Os limites de custo de fazer o produto
• Todavia, os padrões precisam ser adequados às expectativas dos
consumidores:
• A confiabilidade pode ser de dez anos sem necessidade de conserto
• A disponibilidade de assentos da cia. de aviação pode ser de 95% do
tempo
• O nível de ruído interno de um avião pode ser de 40 decibéis
• Pode ser que se espere que um carro acelere de 0 a 100 km/h
29
Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões
• Estabelecidos os padrões adequados que
são capazes de ser atingidos pela
operação, e que vão atingir as expectativas
dos consumidores, a operação vai checar se
os produtos ou serviços estão conformes aos
padrões.
30
Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões
• Em toda operação ocorrem não conformidades:
• Manufatura
• As ferramentas podem estragar
• Pode haver variação nos materiais usados
• Pode haver variabilidade no comportamento do pessoal
• Serviço
• Quebras técnicas,
• Variabilidade no comportamento do pessoal
• Mudanças de humor e de comportamento dos consumidores
que contatam com o pessoal poderiam levar a diferentes
consumidores serem tratados de formas diferentes
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Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões
• Preocupação: como as operações podem tentar
garantir que a operação faça as coisas direito, na
primeira vez, sempre.
• No que concerne aos gerentes isso envolve três
decisões:
• Onde as operações deveria ser checadas com
padrões?
• Eles devem checar cada produto ou serviço ou usar
uma amostra?
• Como as checagens devem ser feitas?
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Exercício 2
• Defina as características de qualidade para os seguintes produtos ou
serviços e sugira formas pelas quais cada característica poderia ser
medida. Identifique se as características são atributos ou variáveis:
• Uma refeição de restaurante;
• Uma máquina de lavar;
• Um serviço de táxi.
33