MARKETING
MARKETING
A Arte de conquistar e
manter clientes.
É a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes
e desenvolver
relacionamentos lucrativos
entre eles.
MARKETING
“É um processo social através do qual indivíduos ou
grupos obtém o que necessitam e desejam através da
troca.”
Fonte: marketing management - P. Kotler.
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado
uma função separada. É o negócio como um todo visto
do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto
de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é
determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.”
P. Druker.
MARKETING
MARKETING
Responsabilidades:
O alcance do crescimento em receitas
lucrativas para a empresa. Ele deve
identificar, avaliar e selecionar as
oportunidades de mercado e estabelecer
as estratégias para alcançar
proeminência, senão domínio, nos
mercados alvos.
MARKETING
Equívocos:
Diretores-presidentes:
• Quanto a função de marketing;
• Capacidade de marketing;
• Expectativas irreais.
MARKETING
Equívocos: Marketing X Vendas
Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.
MARKETING
Equívocos:
Depto. Marketing
X
Marketing orientado
ao cliente
MARKETING
Equívocos:
“O marketing é
importante demais
para ficar por conta
apenas do depto. De
marketing.”
David Packard.
MARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:
É quando uma necessidade é
identificada por uma empresa e
prepara uma solução cabível.
MARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE PREVISÃO:
É quando são previstas
necessidades e para estas criadas
soluções. É mais arriscado que o de
resposta, pois as previsões podem
se concretizar muito antes do
previsto, muito tempo depois ou nem
surgirem.
MARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE
NECESSIDADE:
CRIAÇÃO
DE
É quando uma empresa lança um
produto ou serviço no mercado
sem
identificação
de
sua
necessidade.
MARKETING
Níveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:
Empresa dirigida pelo mercado.
MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO:
A empresa dirige o mercado.
MARKETING
Amplitude máxima de um mercado:
• Extensão;
Amplitude:
• Vastidão;
• Grandeza;
• Âmbito.
Mercado:
É um grupo de compradores reais
e potenciais de um produto.
MARKETING DE MASSA.
Palavra chave: PADRÃO.
Exemplo:
Premissas:
COCA-COLA
• Oferta Padrão;
• Dependência de revendedores;
• Propaganda intensa;
• Gastos elevados com promoção de venda;
• Preço;
• Grande número de distribuidores.
Pontos fracos:
• O mercado é definido de maneira ampla demais;
• Ignora a “lei crescente da individualidade”.
MARKETING DE MASSA.
Palavra chave: GRUPO.
Exemplo:
Premissas:
Mercedes-Bens
• Grupos distintos;
• Liderança me um ou mais segmentos;
• Seleção do segmento;
• Posição confortável.
Pontos fracos:
• Concorrência;
• Segmentos contraditórios;
• Consumidores entram e saem do segmento;
• Vulnerabilidade.
MARKETING DE SEGMENTO.
CÉLULA
MARKETING DE SEGMENTO.
Níveis de segmentação de marca.
Por benefícios
Demográfica
Por ocasião
Único
Por estilo de vida
Por nível de utilização
MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.
Marketing de segmento único.
Vantagens:
• Identificar mais facilmente o consumidor;
• Menor número de concorrentes;
• Fornecedor preferido.
Desvantagens:
• O segmento pode esvaziar.
MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.
Marketing de multissegmento.
Vantagens:
• Mais de um segmento;
• Economia de escala.
Desvantagens:
• O segmento pode esvaziar.
MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Vantagens:
• Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente;
• Enfrentar menos concorrentes;
• Alta margem de lucros.
Desvantagens:
• O nicho pode desaparecer.
MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Características:
• Dedicação extrema ao cliente
• Oferecem desempenho superior;
• Grande capacidade de resposta;
• Entregas pontuais;
• Contato direto e regular com os principais clientes;
• Enfatizam a inovação
MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Segredo:
Combinar alto valor
+
Diversidade geográfica
+
Estabelecer a melhor
reputação possível
MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de célula de mercado.
Grupos ainda menores de clientes com
características especificas, que representam
uma oportunidade de mercado.
MARKETING DE CLIENTES.
Palavra chave: CUSTOMIZAÇÃO.
Premissas:
• Melhor desempenho;
• Database Marketing;
• Personalização em massa;
• Marketing direto.
Pontos fracos:
• Preço pode não ser o ideal.
Marketing de clientes
Exemplo:
LEVIS E DELL
COMPUTERS
Marketing
customizado
Marketing
customizado
em massa
MARKETING ELETRÔNICO.
Palavra chave: INTERNET.
Premissas:
• Negócios em canais eletônicos;
• Número crescente de compradores;
• Os mercadores se beneficiarão;
Exemplo:
AMAZON
Pontos fracos:
• Instabilidade na definição do meio de comunicação;
• Restrito aos usuários de computadores.
MARKETING.
Processo de administração de
Marketing.
PM
SDP
MM
I
C
MARKETING.
PM
SDP
MM
I
C
Pesquisa de Mercado.
Ponto de partida. Permite identificar
oportunidades no mercado, revela segmentos.
• Quem são os clientes?
• Quais suas necessidades?
• Quais sua preferências?
• Quais suas percepções?
MARKETING.
PM
SDP
MM
I
C
Etapas: (Nível estratégico)
S – Segmentação.
D – Definição do público.
P – Posicionamento.
A partir da PM:
Quais segmentos/público alvo
somos competentes para
atingir?
Quais benefícios nos
diferenciarão na mente do
consumidor?
MARKETING.
PM
SDP
MM
Etapas: (Nível tático)
Ferramentas:
I
C
Mix de Marketing.
Produto: Tangível + Embalagem + Serviços.
Preço: Preço + Encargos + Garantia +
Entrega
Praça: Tornar o produto disponível e
acessível
Promoção (Composto Promocional):
Propaganda, promoção de vendas.
MARKETING.
PM
SDP
MM
Etapas:
Implementação:
• Gerar produto/serviço;
• Definir preço;
• Distribuir;
• Promover;
I
C
MARKETING.
PM
SDP
MM
I
C
Etapas:
Gerência
Produto
Vendas
Marketing
Integrado
Atendimento
MARKETING.
PM
SDP
MM
I
C
Etapas:
Controle:
A empresa deve definir
mecanismos de feedback do
mercado, para que possa realizar
correções e melhorias em seus
processos.
MARKETING.
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps:
• Produto.
• Preço
• Promoção
• Praça
+
• Política
• Público
MARKETING.
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps:
Quatro Cs:
• Produto.
• valor para o Cliente
• Preço
• menor Custo
• Promoção
• Conveniência
• Praça
• Comunicação
Ps: Visão de dentro para fora da empresa.
Cs: De fora para dentro.
MARKETING.
Mix de Marketing: PRODUTO.
Oferece algo diferente e melhor obtendo a
preferência do cliente e um preço mais alto
MARKETING.
Mix de Marketing: PRODUTO.
Quanto ao grau de diferenciação.
Commodities
Altamente
diferenciáveis
Ex. Frango.
Ex. Mercedes.
MARKETING.
Mix de Marketing: PRODUTO.
Commodities
“Commodities não existem.
Todos os bens e serviços são
passíveis de diferenciação.”
Ted Levitt.
Diferenças reais.
Diferenças psicológicas.
MARKETING.
Mix de Marketing: PRODUTO.
Produtos
Altamente
Diferenciáveis
Diferenças:
LIBERDADE DE PROJETO.
• Físicas;
• Disponibilidade;
• Serviços;
• Preços;
• Imagem.
MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
Custo unitário de algo posto a venda.
• É o único elemento do composto de marketing
que produz receita.
• É um dos elemento mais flexíveis do
composto;
• O preço impacta fortemente o resultado final
da empresa.
MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.
MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
O preço deve ser estabelecido a partir de um
diagnóstico cuidadoso dos ambientes externos e
internos a empresa
Macro ambiente: político legal, tecnológico,
econômico e social;
Ambiente operacional: compradores,
concorrentes, fornecedores, produtos
substitutos;
Ambiente interno: custos.
MARKETING.
Mix de Marketing: PREÇO.
Estratégias para definir preço:
• Baseado em custos: de dentro para fora;
• Baseado em valor: de fora para dentro;
• Baseado em relacionamentos.
MARKETING.
Mix de Marketing: PRAÇA.
(Distribuição)
Processo Decisório sobre a disponibilidade do produto
ao mercado
• Venda direta: Avon.
• Venda por intermediários: IBM, HP
• Venda Dual: 3COM
Concorrência
entre canais de
distribuição.
MARKETING.
Mix de Marketing: PRAÇA.
(Distribuição)
“O varejistas tem o desfio de trazer os
consumidores de volta a suas lojas”
Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.
MARKETING.
Mix de Marketing: PROMOÇÃO.
(Composto promocional)
Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa
realiza com seus diversos públicos. E todos os estímulos
orientados para que este públicos multipliquem a
comunicação.
Ferramentas do composto promocional:
• Propaganda;
• Promoção de vendas;
• Relações públicas;
• Forças de vendas;
• Marketing direto;
MARKETING.
Mix de Marketing: PROMOÇÃO.
(Composto promocional)
Canais de promoção ou comunicação:
Pessoais: Transmissão de informação de uma
pessoa diretamente para os sentidos de outra.
Impessoais: É o processo de transmitir
informações, idéias e atitudes para um público
grande e diversificado utilizando meios
desenvolvidos para este propósito.
MARKETING.
Mix de Marketing: PROPAGANDA.
É uma forma de comunicação impessoal, unilateral,
paga e assumida pelo anunciante
Função:
Promover a imagem da empresa, produto ou
serviço, influenciando na decisão de compra.
• Utiliza veículos de massa;
• Utiliza meios convencionais de comunicação;
• Seus recursos e métodos se repetem.
MARKETING.
Mix de Marketing: PROPAGANDA.
Uma campanha eficiente deve despertar:
• A - Atenção;
• I- Interesse;
• D - Desejo;
• A - Ação.
MARKETING.
Composto Promocional:
Promoção de Vendas.
Incentivos para estimular experimentação ou compra de
um produto ou serviço
• Promoção para intermediários.
• Promoção para consumidor.
MARKETING.
Composto Promocional: RP
Criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo.
Ferramentas:
• Publicações;
• Eventos;
• Notícias;
• Causas Comunitárias;
• Identidade Visual;
• Lobby;
• Social.
MARKETING.
Composto Promocional: FV
Força de Vendas.
Custo do vendedor
X
Custo da venda gerada
MARKETING.
Composto Promocional: FV
Profissional de vendas:
• Conhecimento do produto.
• Domínio das técnicas de venda.
• Diferencial por produtos similares.
• Defensor de melhores produtos/valor.
• Domínio de novas tecnologias.
MARKETING.
Composto Promocional: FV
Redução da força de vendas:
• Aumento da força de venda interna.
• Venda por meio de distribuidores.
MARKETING.
Composto Promocional: FV
Aumento da Produtividade:
• Automação.
• Vendas por mercados verticais.
• Gerenciamento de contas chaves.
MARKETING.
Composto Promocional: MD
Marketing Direto.
Marketing de Banco de dados.
• Catálogos
• Mala-direta
• Tele-marketing
• Resposta direta de televisão
• Compra eletrônica.
Data Warehouse
Datamining
MARKETING.
Comunicação Integrada.
Integração:
• Combinação eficiente das ferramentas promocionais
• Estimar custo benefício
• Imagem corporativa
• Entender o comportamento do consumidor
A integração é necessária não apenas as
ferramentas promocionais, mas também aos
quatro Ps.