Tópico 3: Modelos de oligopólio. O
valor de compromisso das estratégias
Fátima Barros
Organização Industrial
1
Facto estilizado

Raramente se observa uma concorrência de
preços muito intensa nas indústrias com um
reduzido número de empresas.

A autoridade de defesa da concorrência
(antitrust) intervém, normalmente, quando
há fusões de empresas que conduzem a
estruturas muito concentradas.
Fátima Barros
Organização Industrial
2
Modelo de Bertrand

Quando as empresas têm a mesma estrutura de
custos, a concorrência em preços conduz os preços
para o nível dos custos unitários e as empresas
ganham lucros nulos.

Assim, o resultado do equilíbrio na industria é
independente do número de empresas: P=Cmg
mesmo com apenas duas empresas.
Fátima Barros
Organização Industrial
3
Alterações ao resultado de Bertrand

P>Cmg pode ocorrer com concorrência em
preços se:
 houver diferenciação de produto
 a procura flutuar de uma forma aleatória
 se o jogo se repetir indefinidamente
Fátima Barros
Organização Industrial
4
Cournot vs. Bertrand
Fátima Barros

Nos modelos de Bertrand e Cournot vimos que
diferentes tipos de estruturas conduzem a
diferentes equilíbrios de mercado em termos
de preços e quantidades.

Quando alteramos as variáveis estratégicas
preços quantidades vimos que as empresas
passam lucros nulos  lucros positivos.

Num jogo estático não há qualquer
correspondência entre Bertrand e Cournot.
Organização Industrial
5
Cournot vs. Bertrand

Kreps and Sheinkman (1983, Bell Journal of
Economics) construiram um jogo em dois
períodos onde, no 1º período as empresas
escolhem a quantidade (capacidade) e no 2º
período escolhem preços.

Conclusão: as quantidades escolhidas no 1º
período e os preços no 2º período são
exactamente os da solução de Cournot.
Fátima Barros
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6
Problema do Dilema dos Prisioneiros

Não há comunicação

Não há compromissos vinculativos

O jogo só é jogado uma vez:
não existe a possibilidade de punir logo não
existem mecanismos para incentivar
cooperação.

Fátima Barros
O que é que acontece se o jogo se repetir (com
os mesmos jogadores?)
Organização Industrial
7
Jogos Repetidos
O valor de compromisso das
estratégias
Fátima Barros
Organização Industrial
8
Resolver o Problema do Dilema
dos Prisioneiros

Num jogo repetido cada jogador pode criar
uma reputação de cooperação

Não existe um acordo Explícito ( como no
Cartel) mas os jogadores têm um
comportamento cooperativo!
Fátima Barros
Organização Industrial
9
Será possível uma solução cooperativa
num jogo não cooperativo?

Se o jogo tem um número finito de etapas
o equilíbrio de Nash do Dilema dos
Prisioneiros é (NC,NC) em cada etapa.
Não é possível uma solução cooperativa!
Fátima Barros
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10
Se o jogo for jogado um número infinito
de vezes?


Em cada etapa, os indivíduos sabem que o
jogo ainda vai ser jogado mais uma vez logo
há (potenciais) benefícios de jogar
cooperativamente.
Exemplo de uma Grim Trigger Strategy:
Na 1ª etapa o jogador coopera: C
Etapas seguintes:
Se o rival jogou C então joga C
Se o rival jogou NC então joga NC para sempre
Fátima Barros
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11
Jogo infinito

Fátima Barros
Se ambos os jogadores adoptarem uma
Grim Trigger Strategy então o resultado
deste jogo repetido indefinidamente vai
ser (C,C)
Organização Industrial
12
Tit-for-Tat ou Olho-por-Olho

Tit-for-Tat Strategy: estratégia do
Perdão
 Eu coopero : Jogo C. Se na jogada
seguinte observo que o meu rival jogou C
volto a jogar C; Se observo que ele jogou
NC jogo NC
 Se mais tarde observo que ele jogou C,
volto a jogar C
Fátima Barros
Organização Industrial
13
Concorrência Dinâmica em preços

Suponhamos um mercado com n empresas que
produzem substitutos perfeitos.

Preço corrente no mercado Pº

Cada empresa tem custo marginal constante c

Procura de mercado em cada período D(P)

Se todas as empresas cobram o mesmo preço a
procura divide-se igualmente entre elas.

PM é o preço de monopólio (preço que maximiza o
lucro da indústria)
Fátima Barros
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14
Concorrência Dinâmica em preços
 Lucro da Indústria por período: (P)=(P-c)D(P)
 Assumimos que Pº< PM
 Lucro máximo da indústria: Lucro de monopólio
M=(PM-c)D(PM)
 Lucro quando o preço de mercado é Pº: º
 Consideremos que : M/n< º
se todas as empresas, menos uma,
aumentarem o preço para P M a empresa que
não acompanha a subida de preço (fica com
todo o mercado) tem lucro por período mais
elevado — situação de Dilema do Prisioneiro
Fátima Barros
Organização Industrial
15
Concorrência Dinâmica em preços

Um período é definido como o intervalo de tempo
durante o qual as empresas não podem alterar os
preços (um dia, um mês…)

No princípio de cada período cada empresa fixa o
seu preço de uma forma não cooperativa.

Jogo repetido infinitamente

Em cada período a procura e os custos são
independentes dos outros períodos (não há curva
de experiência, por exemplo)
Fátima Barros
Organização Industrial
16
Será possível Preço de Monopólio para o
mercado sem que haja conluío entre as
empresas?
 Depende da política de preços de cada empresa e
das expectativas que tem sobre as estratégias de
preços das rivais.
 Consideremos que todas as empresas seguem a
seguinte Tit-for-Tat Strategy (resposta ao
choque):
A partir deste período aumento o preço para
PM. Em cada período seguinte, o meu preço é
igual ao preço mais baixo que foi observado
no período imediatamente anterior.
Fátima Barros
Organização Industrial
17
Será possível Preço de Monopólio
para o mercado sem que haja
conluio entre as empresas?

Suponhamos que é possível que neste mercado
as empresas sinalizem que vão seguir esta
estratégia. Será que todas as empresas têm
interesse em seguir esta estratégia?

Suponhamos que uma empresa D desvia e
considera que todas as outras seguem a
estratégia tit-for-tat.

A empresa D mantem Pº enquanto as outras
fixam PM.
Fátima Barros
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18
Evolução dos preços quando D
desvia
Período
1
2
3…..
Empresa D
Pº
Pº
Pº
Restantes
PM
Pº
Pº
Evolução dos Lucros da Empresa D
Período
1
Desvia
º
Coopera
Fátima Barros
M/n
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2
3
º/n
º/n
M/n
M/n
19
Valor Actualizado dos lucros futuros
da empresa D

Suponhamos que i é a taxa de actualização.

Empresa D desvia:
0
0
0

/
n

/
n

/n
0
0
 

 ...   
2
i
1  i  1  i 

Empresa D coopera
M / n M / n
M / n
M
 /n

 ...   / n 
2
i
1  i  1  i 
M
Fátima Barros
Organização Industrial
20
Cooperar é melhor para a empresa D se:


1 M
  0
n
i
0 1 M
  
n
Teorema Popular (Folk Theorem): se cada
empresa é suficientemente paciente - baixa taxa
de desconto - então é possível sustentar
qualquer preço entre o preço de monopólio e o
custo marginal como um equilíbrio de um jogo de
dilema do prisioneiro
repetido um número
infinito de vezes.
Fátima Barros
Organização Industrial
21
Coordenação e Equilíbrio
 Folk Theorem implica
comportamento cooperativo na escolha do
preço
é
um
equilíbrio
possível
num
oligopólio.
 Não garante que será o equilíbrio.
 Atingir um determinado equilíbrio num
jogo com muitos equilíbrios, alguns
mais atractivos do que outros, é um
problema de coordenação.
Fátima Barros
Organização Industrial
22
Solução para o problema de coordenação

O equilíbrio cooperativo só pode ser
atingido se houver coordenação entre as
empresas para seguirem uma
determinada estratégia
 por exemplo, tit-for-tat, de modo a que seja
do interesse de cada empresa evitar reduções
de preço

Fátima Barros
Mas, conseguir coordenação sem que
haja acordos explícitos ou comunicação
entre as partes é muito dificil.
Organização Industrial
23
Solução para o problema de coordenação

Para que todas as empresas se comportem de uma
forma cooperativa é necessário que a estratégia que
assegura o equilíbrio cooperativo (como tit-for-tat)
seja um Ponto Focal:
cada empresa espera
que todas as outras sigam
essa estratégia
Fátima Barros
Organização Industrial
24
Vantagens de Tit-for-Tat

Simples e clara

Simpática: começa sempre por um
comportamento cooperativo;

Provocável: qualquer comportamento
não cooperativo é imediatamente
punido

Perdão: induz comportamento
cooperativo se o rival voltar a cooperar ;
Fátima Barros
Organização Industrial
25
Desvantagens de Tit-for-Tat
 Se houver “erros” na interpretação dos
comportamentos estes vão repercutir-se em
cadeia;
 Exemplo: Guerra de Clãs mostram como
comportamentos guiados por estratégias de
tit-for-tat conduzem a perdas mútuas
Hatfields contra McCoys
Ninguém sabe já quando é que o conflito começou
nem qual foi o motivo ...
Fátima Barros
Organização Industrial
26
Guerra de Clãs
Round
Hatfields McCoys
1
P
P
2
P
P
3
P
P
4
P
P
5
A
P
6
P
A
P - Paz
7
A
P
A - Agressão
Fátima Barros
entendido como A
Organização Industrial
27
Guerra de Clãs

Quando é possível ocorreram falsas
interpretações é melhor adoptar outra
estratégia que seja menos sensível e mais
condescendente
 é melhor ignorar o que parece ser um
comportamento não cooperativo de um rival se
esse rival voltar a adoptar um comportamento
cooperativo no próximo período - evitar
retaliação em cadeia.
Fátima Barros
Organização Industrial
28
Exemplo
:
Guerras
de
Preços
devidas
a
falsas
interpretações ( R. Garda e M. Marn (McKinsey))

Produtor de pneus:




Preço facturado ao retalhista: $35
descontos de quantidades:
$2
marketing allowances:
$1.5
Preço efectivo:
$31.5

recebe um relatório do pessoal de vendas
anunciando que o preço facturado pelo rival é
$32.

Resposta: baixa o preço facturado para $32,
ou seja, preço efectivo é $28.5
Fátima Barros
Organização Industrial
29
Conclusão

O produtor de pneus
soube mais tarde que o
produtor rival não fazia
descontos de quantidade
nem marketing
allowances

Em resultado da má
interpretação
desencadeou-se uma
longa guerra de preços
que acabou por afectar a
rentabilidade de ambas
as empresas.
Fátima Barros
Organização Industrial
30
1. Estrutura de mercado e sustentação de
preços cooperativos no equilíbrio

Quanto mais concentrado for o mercado mais
provavel é a solução de preços cooperativa ser
sustentada como um equilíbrio.
Indústria
Fragmentada
Indústria Concentrada
Fátima Barros
Organização Industrial
Lucro Monopólio º
31
1. Estrutura de mercado e sustentação de
preços cooperativos no equilíbrio

Quanto menor n maior a fatia do bolo de cada
empresa

O custo da cooperação é menor (ganho de
lucro do período em que desvia: º- M/n):
 se o desviante começa com uma fatia grande do
bolo o aumento que tem é proporcionalmente
menor do que se tivesse começado com uma fatia
mais pequena

Fátima Barros
Quanto mais concentrado o mercado menores
os problemas de coordenação
Organização Industrial
32
2. Rapidez de Reacção, Período de Detecção
e Sustentação de Preços Cooperativos

Fátima Barros
Para uma dada taxa de desconto,
quanto maior for a rapidez de reacção
mais fácil é sustentar preços
cooperativos como parte do equilíbrio.
Organização Industrial
33
A capacidade de uma empresa reagir a
comportamentos desviantes dos rivais pode
estar limitada porque
2.1 Mercado é pouco concentrado
2.2 Interacções entre empresas são pouco
frequentes
2.3 Existem lags na detecção dos preços dos
rivais
2.4 Volatilidade das condições da Procura e dos
custos
Fátima Barros
Organização Industrial
34
2.1 Concentração do mercado

É mais fácil detectar comportamentos
desviantes em mercados concentrados do
que em mercados fragmentados.
 É mais barato monitorizar os rivais
quando o mercado é concentrado
Fátima Barros
Organização Industrial
35
2.2 Dimensão e Frequência das Vendas

É mais fácil manter preços cooperativos se
as vendas forem frequentes e de pequena
dimensão:
 baixar o preço numa venda de pequena
dimensão traz ganho adicional pequeno
 se as vendas forem frequentes a redução
do preço é mais fácilmente detectável e
diminui o lag entre detecção e retaliação
Fátima Barros
Organização Industrial
36
2.3.1 Informação sobre as vendas

Quando existe grande transparência nos termos das
transacções desvios dos preços cooperativos são mais
fácilmente detectáveis.

Problema: quando as transacções são complexas e
envolvem outros elementos para além do preço
facturado é difícil determinar o preço “efectivo”
 descontos secretos
 trade allowances
 condições de crédito mais favoráveis
 produtos específicos (tailor-made)
Fátima Barros
Organização Industrial
37
2.3.2 Número de Compradores

Quando os preços praticados pelas empresas
são secretos a detecção de desvios é mais
fácil quando cada empresa tem muitos
clientes de pequena dimensão do que quando
cada empresa tem um número reduzido de
clientes de grande dimensão.
 Razão: os compradores não têm incentivos para
manterem os preços secretos

Fátima Barros
Número reduzido de compradores reduz a
probabilidade do batoteiro ser descoberto.
Organização Industrial
38
2.4 Volatilidade da Procura e dos
Custos

difícil distinguir choques aleatórios de
comportamentos não cooperativos

Aumenta o lag entre detecção de desvios e
retaliação

difícil identificar os responsáveis pelo desvio
Fátima Barros
Organização Industrial
39
3. Concorrência entre as mesmas
empresas em diversos mercados

Fátima Barros
É mais fácil manter equilíbrios cooperativos
porque um eventual desvio num mercado
conduz a retaliações que se repercutem em
diversos mercados.
Organização Industrial
40
4. Assimetrias entre as empresas: é mais
difícil manter equilíbrios cooperativos

Diferenças de custos:
 não há um preço de monopólio único (preço
cooperativo) logo não há um ponto focal natural

Diferentes taxas de desconto:
 se as empresas puserem o mesmo peso nos lucros
presentes e futuros é mais fácil manter o equilíbrio
cooperativo

Diferenciação de produto:
 deixa de haver um único preço de monopólio de
referência; preços relativos é que são relevantes
Fátima Barros
Organização Industrial
41
4.1 Integração vertical

Permite vender a preços mais baixos do que
o preço de equilíbrio cooperativo
 Ex: membros da OPEP que possuem
refinarias
Fátima Barros
Organização Industrial
42
4.2 Excesso de Capacidade

Dois objectivos contraditórios
 serve de incentivo para desviar do
equilíbrio cooperativo
 ameaça de retaliação em caso de batota
Fátima Barros
Organização Industrial
43
5. Características Institucionais que
facilitam situações de Conluio

5.1 Cláusula do consumidor mais
favorecido
 O vendedor promete a cada comprador
que se numa futura venda o preço for
mais baixo o primeiro comprador tem
direito a ser compensado pela diferença
de valores.
Fátima Barros
Organização Industrial
44
Cláusula do Consumidor mais Favorecido
(CMF)

Objectivo:
 tornar credível o compromisso da
empresa em não baixar os preços
 inflexilidade estratégica: “queimar
pontes”
Fátima Barros
Organização Industrial
45
Efeitos para o vendedor

Vantagens
 Aumenta o poder de negociação
 Reduz o incentivo do cliente em negociar descontos

Desvantagens
 É mais fácil um concorrente tentar conquistar um
cliente nosso
 É mais difícl conquistar clientes dos nossos
concorrentes

Fátima Barros
Organização Industrial
46
Efeitos para o consumidor

Vantagens:
 Permite-lhe beneficiar de uma negociação mais
favoravel obtida posteriormente por outro cliente
 Assegura que não tem uma desvantagem de custos
em relação a outros concorrentes.

Desvantagem:
 É difícil benefeciar de uma “negociação especial” se
outros beneficiarem de CMF
Fátima Barros
Organização Industrial
47
Exemplo da Chrysler

Em 1990 a Chrysler usou uma variante da CMF
para alterar o jogo de vender carros.

A Chrysler publicitou a seguinte regra: os
clientes que comprassem um automóvel em
Janeiro seriam reembolsados caso viessem a ser
efectuados descontos em posteriores vendas.
 Efeitos:
diminuição de stocks no final do ano e da
necessidade de fazer descontos
a tentação de fazer descontos no final do
ano seria muito dispendiosa.
Fátima Barros
Organização Industrial
48
Cláusulas “Fazer Face à Concorrência”
(MCC - Meet the Competition Clause)


Acordo contratual entre uma empresa
e um cliente que dá à empresa a opção
de reter o negócio do cliente cobrindo
os lances de qualquer rival.
Mais utilizada em empresas que
negoceiam com commodities.
Pouco poder de negociação porque
o produto não é diferenciado
existem muitos fornecedores
concorrentes.
Fátima Barros
Organização Industrial
49
Vantagens da MCC

Pode ajudar a sustentar um preço elevado
porque
 reduz o incentivo de um rival tentar “roubar” um
cliente oferecendo melhores preços: só produziria
uma guerra de preços.

É uma garantia de continuidade de negócio
com o cliente
 asseguram um relacionamento de longo prazo com
os clientes mesmo na ausência de contratos de
longo prazo.
Fátima Barros
Organização Industrial
50
Vantagens da MCC

Fátima Barros
A empresa que tem uma MCC tem a garantia
de que o cliente a quem é feita uma
proposta por um rival não pode trocar de
fornecedor sem revelar o valor da proposta
rival e dar uma oportunidade ao titular da
garantia de poder igualar a oferta rival
Organização Industrial
51
Inconvenientes da MCC

Fátima Barros
Coloca a empresa numa posição vulnerável
face à empresa rival: esta pode fazer uma
oferta mais baixa só para obrigar o titular da
MCC a cobrir a oferta, reduzindo os seus
lucros.
Organização Industrial
52
E se o rival também oferece uma MCC?

Melhor!

O efeito da MCC é reforçado pela imitação

Quanto mais difundidas estiverem as MCC’s
numa indústria menor é a possibilidade de
ganhar quota à custa dos rivais.
Fátima Barros
Organização Industrial
53
Mercados de Consumo de Massa

Quando as empresas negoceiam entre elas ,
os clientes e fornecedores negoceiam não só
preços mas também as regras do jogo.
Ex: a empresa pode querer uma MCC mas
o cliente pode rejeitar.

Nos mercados de consumo de massa não há
negociação: a empresa estabelece
unilateralmente as regras do jogo.

Contrato do tipo: take it or leave it (pega ou
larga)
Fátima Barros
Organização Industrial
54
A lei dos grandes números

Não é possível negociar individualmente com cada
cliente: ofertas de pegar ou largar. FB limita-se a fixar
um preço.

Que outras regras é que se poderia impor neste tipo de
jogo?

Uma cláusula de CMF não faria sentido num mercado
de consumo de massa. Será mesmo?

Os clientes não podem negociar o preço mas podem
adiar a compra (expectativa de preço mais baixo saldos, novos modelos)
Fátima Barros
Organização Industrial
55
We are in New York City and we focus on the stereo price wars.
One of the main competitors, Crazie Eddie has made his
trademark “We cannot be undersold. We will not be undersold.
Our prices are the lowest – guaranteed. Our prices are insane.” His
main competitor, Newmark & Lewis, is no less ambitious. With
any purchase, you get the store’s “Lifetime low-price guarantee.”
It promises to rebate double the difference if you can find a lower
price elsewhere.
“If, after your purchase, you find the same model advertised or
available for sale for less (confirmed printed proof required) by any
other local stocking merchant, in this marketing area, during the
lifetime of your purchase, we, Newmark and Lewis, will gladly refund
(by check) 100% of the difference, plus an additional 25% of the
difference or, if you prefer, Newmark and Lewis will give you a 200%
gift certificate refund (100% of the difference plus an additional 100%
of the difference, in gift certificates).”
 from Newmark and Lewis’s Lifetime Low-Price Gurantee»
Fátima Barros
Organização Industrial
56
Exemplos

Cartão Passageiro Frequente das Companhias
de Aviação

Sistemas de pontos, por exemplo gasolineiras

Vantagens:
 Torna a descida de preços menos atractiva
 Torna asubida de preços menos arriscada
Fátima Barros
Organização Industrial
57
No sector automóvel:

Cartão de Crédito da General Motors:
 Início da década de 90: anos difíceis para a GM,
Ford e Chrysler. Em 1992 a GM teve perdas de
cerca de 4,5 bliliões de dólares.
 Estava muito dependente de políticas de descontos
de final de ano e de incentivos aos concessionários
 Alteração do jogo: emissão do GM Card, um cartão
de crédito desenvolvido em associação com o
Household Bank e Master Card.
Fátima Barros
Organização Industrial
58
GM Card

5% do valor total das despesas do cartão
podia ser descontado na compra (ou leasing)
de um automóvel ou camião GM por parte do
detentor do cartão.

Descontos limitados a $500 dólares por ano
com um tecto de $3.500 dólares em 7 anos.

Apenas 28 dias após o lançamento do cartão
1 milhão de cartões tinha sido emitido; 5
milhões ao fim de um ano e 9 milhões ao fim
de 2 anos
Fátima Barros
Organização Industrial
59
Efeito do GM Card

Estimativas apontam para que 25% das
vendas da GM a particulares nos EUA seja
feita a possuidores do cartão.

Como é que o jogo se alterou?
 A GM conseguiu fazer com que a sua política de
descontos fosse direccionada para a sua base de
clientes natural.
 Após 5 meses, em 1993, a Ford lançou o FordCitibank Card. Em 1994 foi a vez da WW.
Fátima Barros
Organização Industrial
60
Más notícias?

Se o objectivo da GM Card fosse aumentar a
quota de mercado à custa dos rivais então a
imitação seria prejudicial.

Mas a imitação pode ser positiva:
 Quando outros fabricantes introduzem programas
de cartões diminui a tentação para reduzir preços
(estratégia agora pouco efectiva).
 Os fabricantes têm agora uma base de clientes mais
leal.
 Ganham uma base de dados valiosa para marketing
Fátima Barros
Organização Industrial
61
E ainda

Nestes programas a entidade bancária
suporta uma percentagem dos descontos:
Households Bank paga à GM cerca de 20%
dos descontos, usados ou não.

Chave do sucesso: evitar guerras de preços
Fátima Barros
Organização Industrial
62
5. Características Institucionais que facilitam
situações de Conluio

5.2 Liderança de Preço
 uma empresa assume o papel de lider e anuncia
as suas alterações de preço que serão em seguida
acompanhadas pelas outra empresas
 Ex: Kellogg nos cereais de pequeno almoço
 U.S. Steel
Fátima Barros
Organização Industrial
63
5. Características Institucionais que facilitam
situações de Conluio

5.3 Imposição de Resale Price
Maintenance (RPM)
 o produtor fixa o preço de venda ao
consumidor final.
 Qualquer desvio de preço é
imediatamente detectável
Fátima Barros
Organização Industrial
64
5. Características Institucionais que facilitam
situações de Conluio

5.4 Se as empresas vendem centenas
ou milhares de produtos diferentes
(hipermercados ou produtos c/ um grande
nº de atributos) a aplicação de margens
uniformes s/r todos os produtos ajuda as
empresas a analisar a política de preços dos
rivais.
 Problema: conhecer a estrutura de custos
Fátima Barros
Organização Industrial
65
5. Características Institucionais que facilitam
situações de Conluio

Fátima Barros
5.5 Caso de Produtos c/ elevados custos
de transporte (aço, cimento, madeira,
açúcar): se as empresas praticam um preço
FOB único, sendo os preços nos vários
pontos de destino iguais ao preço
FOB+Custos de Transporte, é mais difícil
para as empresas compararem preços.
Solução: preços uniformes,
independentemente da localização do
consumidor.
Organização Industrial
66