Capítulo 3
Coleta de informações
e análise do ambiente
de marketing
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Capítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
Administração de marketing
TABELA 1: Necessidade de informações
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Que decisões você toma regularmente?
De que informações você precisa para tomar essas decisões?
Que informações você obtém regularmente?
Que estudos especiais você solicita periodicamente?
Que informações você quer e não está obtendo agora?
Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente?
Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?
Qual programa de análise de dados você deseja?
Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing
atualmente em uso?
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Administração de marketing
TABELA 2: Fontes de dados secundários
• Nielsen Company: dados sobre produtos e marcas vendidos por lojas de varejo (Retail Index Services), dados de
compra dos supermercados (Scantrack), dados de audiências de televisão (Media Research Services), dados de
circulação de revistas (Neodata Services, Inc.) e outros.
• MRCA Information Services: dados sobre compras semanais de produtos de consumo feitas por famílias (National
Consumer Panel) e dados sobre consumo de alimentos em casa (National Menu Census).
• Information Resources: dados de compra em supermercados (InfoScan) e dados sobre o impacto de promoções em
supermercados (PromotioScan).
• SAMI/Burke: relatórios de transferências de mercadorias de armazéns para lojas de produtos alimentícios em setores
selecionados de mercado (SAMI Reports) e dados de compra em supermercados (Samscam).
• Simmons Market Research Bureau (Grupo MRB): relatórios anuais cobrindo mercados de televisão, artigos esportivos
e remédios com marcas comerciais com dados demográficos por sexo, renda, idade e preferência de marca
(mercados seletivos e a mídia que os atinge).
• Outros institutos de pesquisa comercial que enviam dados para assinantes são: Audit Bureau of Circulation; Arbitron,
Audits and Surveys; Dun & Bradstreet; National Family Opinion; Standard Rate & Data Service, e Starch.
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TABELA 3: Forças globais que afetam o marketing
1. A substancial aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais, que estão
levando ao rápido crescimento do comércio mundial e dos investimentos, especialmente do comércio tripolar
(América do Norte, Europa Ocidental e Oriente Médio).
2. O movimento da capacidade e das habilidades de manufatura em direção a países de menor custo.
3. A ascensão de blocos econômicos como a União Européia e o Nafta.
4. Os grandes problemas de dívidas de vários países, juntamente com a crescente fragilidade do sistema financeiro
internacional.
5. O aumento das trocas e das negociações com condições para favorecer as transações internacionais.
6. O movimento em direção a economias de mercado em países antes socialistas, em conjunção com a rápida
privatização de empresas estatais.
7. A rápida disseminação dos estilos de vida globalizados.
8. A gradual abertura de novos e importantes mercados, como a China, a Índia, a Europa Oriental, os países árabes e
a América Latina.
9. A crescente estratégia das multinacionais de transcender suas características locais e nacionais e se tornar
empresas transnacionais.
10. O crescente número de alianças estratégicas entre corporações de diferentes países — companhias aéreas, por
exemplo.
11. Os crescentes conflitos étnicos e religiosos em alguns países e regiões.
12. O crescimento de marcas globais de automóveis, alimentos, roupas, aparelhos eletrônicos etc.
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Administração de marketing
TABELA 4: Atividades de lazer mais populares nos Estados Unidos (percentual de adultos que as praticam)
Caminhada
Jardinagem
Natação
Fotografia
Ciclismo
Pesca
Boliche
59 por cento
45 por cento
35 por cento
26 por cento
25 por cento
23 por cento
21 por cento
Acampamento
Corrida
Musculação
Golfe
Educação continuada
Excursionismo
Passeios de lancha
Fonte: Scarborough Research, 2001, apud “Where does the time go?”, American Demographics, abr. 2002, p. 56.
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21 por cento
18 por cento
17 por cento
16 por cento
16 por cento
14 por cento
9 por cento