Marketing Básico
Definições
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American Marketing Association (AMA), 1960: “
Desempenho das atividades de negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador”.
Ohio State University, 1965: “O processo na sociedade
pelo qual a estrutura de demanda para bens econômicos
e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através
da concepção, promoção, troca e distribuição física de
bens e serviços”.
Philip Kotler e Sidney Levy, 1969: “O conceito de
marketing deveria abranger também as instituições não
lucrativas”.
Definições
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
William Lazer, 1969: “O marketing deveria reconhecer as
dimensões societais, Isto é, levar em conta as mudanças
verificadas nas relações sociais”.
David Luck, 1969: “O marketing deve limitar-se às
atividades que resultam em transações de mercado”.
Philip Kotler e Gerald Zaltman, 1969: “A criação,
implementação e controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e
envolvendo considerações de planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing”.
Definições


Robert Bartls, 1974: “Se o marketing é para ser
olhado como abrangendo as atividades
econômicas e não econômicas, talvez o
marketing como foi originalmente concebido
reapareça em breve com outro nome”.
Robert Haas, 1978: “É o processo de descoberta
e interpretação das necessidades e desejos do
consumidor para as especificações de produto e
serviço, criar a demanda para esses produtos e
serviços e continuar a expandir essa demanda”.
Definições
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
Robert Haas, 1978: “Marketing Industrial é o processo de
descoberta e interpretação das necessidades, desejos e
expectativas do consumidor industrial e das exigências
para as especificações do produto e serviço e continuar
através de efetiva promoção, distribuição, assistência
pós-venda, na intenção de convencer mais e mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses
produtos e serviços”.
Philip Kotler, 1997: “É o processo de planejamento e
execução desde a concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos de pessoas e de
organizações”.


A administração de Marketing é a ciência da escolha
de mercados-alvo e a captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para
o cliente.
Marketing é um processo social pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam por
meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros.
Definições

Para Philip Kotler, marketing é uma atividade
humana dirigida a satisfazer necessidades
e desejos através do processo de trocas.

Identificado palavras-chaves: necessidades,
trocas e desejos.
CICLO MOTIVACIONAL
Equilíbrio
Interno
Satisfação
Estímulo ou
Incentivo
Comportamento
ou Ação
Necessidade
Tensão
Hierarquia de Maslow


A hierarquia das necessidades humanas é
descrita por Maslow como necessidades
que as pessoas têm.
Por necessidade entende-se como sendo
um estado de carência ou privação, sentida
por uma pessoa que provoca a motivação
para o consumo, como meio de superar tal
estado. A necessidade pode ser inata ou
adquirida
Teoria de Maslow
Tipo de
necessidade
Fisiológica
O que ela representa
São as necessidades físicas: sexo, bebida, comida,
sono, etc.
Segurança
A contrapartida da insegurança natural das pessoas:
estabilidade, proteção, livre do perigo, um abrigo.
Social
A necessidade endógena de amar e ser amado, ter
amizades, intimidade.
Estima
O sentimento das pessoas de sentirem-se
valorizadas pelos que se rodeiam; sua auto-estima;
competente e valorizado.
Auto-realização
O desejo dos indivíduos de renovar e reciclar seu
potencial; torna-se cada vez mais o que cada um
seria capaz de ser.
Teoria de Maslow
Necessidades de
auto-realização
Necessidades
Secundárias
Necessidades
de estima
Necessidades
sociais
Necessidades
de segurança
Necessidades
fisiológicas
Necessidades
Primárias


A necessidade inata, também conhecida como genérica: é
aquela inerente à natureza humana e que não pode ser
esgotada, como as necessidades de natureza física ou
biológica, como, por exemplo: a sede, a fome, o calor, o
sono.
A necessidade adquirida: é a derivada do ambiente cultural
e social, uma vez que depende da experiência, das
relações e da evolução da sociedade. Pode ser esgotada
ou saturada por estar associada à resposta tecnológica
dominante (produto/serviço) num dado momento, a qual
evolui ao longo do tempo. Como exemplo: o desejo de
pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a
necessidade de ter um trabalho, status ou prestígio.
Desejos e Trocas

Os desejos humanos, lembra Hotler, são uma
forma de necessidade influenciada pela cultura e
individualidade da pessoa.

O marketing ocorre quando as pessoas decidem
satisfazer necessidades e desejos através da
troca. Esta é entendida como o ato de obter o
objeto desejado através do oferecimento de algo
em retribuição.
Transação

Consiste em uma negociação de valores
entre as duas partes. Por outro lado pode-se
entender:
–
Demanda: como as pessoas têm desejos
ilimitados, mas, recursos limitados, elas
escolhem aqueles produtos que produzam a
satisfação máxima por seu dinheiro.
Transação
–
–
–
–
–
Demanda de mercado é, portanto, o valor total que seria
comprado pelos clientes em dada condição de investimento
de marketing pelas empresas. Não é um número fixo, mas
uma função de determinadas condições. O potencial de
mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com
máximo de investimento de marketing, ou seja:
Q = n x q x p (potencial de mercado)
n = número de compradores
q = quantidade média por comprador (por ano)
p = preço médio unitário
Produto

Produto: é algo que pode ser oferecido a
um mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo que possa satisfazer um desejo
ou uma necessidade. Produto é um termo
genérico que designa o que satisfaz a
necessidade e o desejo do cliente, seja um
bem tangível (alimento, roupa, carro), ou um
bem intangível (serviço) ou outro meio de
satisfação (pessoas, idéias, emoções).
Produto

Atributos do produto: são suas características
funcionais (desempenho, sabor, temperatura,
velocidade), formais (tamanho, cor, peso) ou
estéticas (design, estilo), percebidas e
conhecidas, ou não, pelo cliente

Atributos do produto são, também, conhecidos como
componentes do produto. Todo produto tem uma série
de características que o personaliza, estabelecendo sua
individualidade. Esses componentes apresentam-se sob
três naturezas/funções básicas:
–
–
–

física: design, embalagem, rotulagem, cor, sabor e aroma;
integrativa: marca, logotipo, plus, imagem;
complementar: prestação de serviços, garantias.
Benefícios do produto: são os resultados obtidos com o
uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos
e as necessidades dos clientes.
Serviço

Serviço: é um bem intangível, uma ação ou
um desempenho que cria valor por meio de
uma mudança desejada no cliente ou em
benefício dele.
Mercado

Mercado: é um local onde são situados os
consumidores atuais e os compradores
potenciais de um produto ou serviço. Entende-se,
também, mercado como sendo o conjunto de
pessoas e/ou organizações cujas necessidades
podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que
dispõem de renda para adquiri-los. Deste último
conceito, derivam as noções de mercado de
consumo, referente a pessoas, e de mercado
organizacional, referente a empresas.
Mercado

Mercado alvo ("target"): é aquele para o qual
a empresa irá direcionar seus investimentos
e focar a sua estratégia de marketing. Ele é
selecionado com base na análise de
atratividade e competitividade realizada pela
gerencia de marketing.
Mercado

Segmento de mercado: é um grupo de
consumidores com necessidades e
características comuns entre si, mas
diferentes em relação a outros grupos, que
exige estratégia e programa de marketing
distintos.
Mercado

Segmentação de mercado: é uma estratégia de
marketing que identifica grupos de clientes
potenciais de acordo com uma ou mais
características - geográficas, psicológicas,
demográficas, comportamentais - tendo como
objetivo elaborar programas de marketing mais
eficientes e orientados para um ou mais segmentos
selecionados.
O marketing é arte ou ciência?

Segundo Robert Buzzel, a ciência é: ”um conjunto
classificado e sistematizado de conhecimentos, ...
organizado através de uma ou mais teorias
centrais e um número de princípios gerais, ...
usualmente expresso em termos quantitativos, ...
conhecimentos que permitem a predição e, sob
certas circunstâncias, o controle de eventos
futuros.”
O marketing é arte ou ciência?

Para Kenneth D. Hutchinson: “há uma razão real, no entanto,
pela qual o campo de marketing tem-se desenvolvido
lentamente como um conjunto único de teoria. E isto é simples:
marketing não é uma ciência. Ele é antes uma arte ou uma
prática, e, como tal, mais fechada; mais comparável com a
engenharia, medicina e arquitetura do que com a física, a
química e a biologia. A profissão do médico estabelece, por
exemplo, que seus membros são denominados ‘praticantes’ da
medicina, mas não ‘cientistas’.”
Ambiente Marketing


O ambiente de marketing de uma empresa é
constituído de participantes e forças externas a ele
que afetam a capacidade da administração de
marketing de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece
tanto oportunidades quanto ameaças.
Empresas bem-sucedidas sabem a importância de
estar sempre observando e se adaptando ao
ambiente em mutação.
Ambiente de Mercado



O ambiente de marketing é formado de um
microambiente e um macroambiente.
O microambiente é constituído de forças próximas à
empresa que afetam sua capacidade de atender
seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas
do canal de marketing, mercados de clientes,
concorrentes públicos.
O macroambiente é constituído de forças societais
maiores que afetam o microambiente – forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.
Escopo de Markting
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 Comportamento do consumidor
 Preço
 Compras
 Administração de vendas
 Gerência de produtos
 Comunicação mercadológica
 Marketing comparativo
 Marketing social
 A eficácia da produtividade do sistema de
marketing
Escopo de Marketing
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
 O papel do marketing no desenvolvimento econômico
 Embalagem
 Vias de distribuição
 Pesquisa mercadológica
 Aspectos sociais e ecológicos no marketing
 Varejo
 Atacado
 Responsabilidade social do marketing
 Distribuição física
 E outros mais
Escopo de Marketing

O conceito dos 4 Ps de Mc Carthy é também mencionado
por diversos autores como um dos mais significativos
esforços de definição do escopo de marketing.

Em 1972, surgiu na conferência de Inverno da American
Marketing Association, alguns comentários de Kotler
concernentes à desejável classificação dos fenômenos de
marketing, usando os conceitos de micro, macro,
normativo e positivo.
MICRO/MACRO


Micro – refere-se às atividades de marketing
de unidades individuais, normalmente
organizações individuais (firmas) e
consumidores ou domicílios.
Macro – indica um alto nível de agregação;
usualmente sistemas de marketing ou
grupos de consumidores.
POSITIVO/NORMATIVO


Marketing Positivo – adota a perspectiva de tender a
descrever, esplanar, predizer e entender as
atividades de marketing, processos e fenômenos
atuais.
Marketing Normativo – em contraste com o
marketing positivo, o normativo tende a estabelecer
o que as organizações de marketing devem ter e
que espécies de sistemas de marketing uma
sociedade deve ter.
GERAÇÕES DE MARKETING


Fase Pré-histórica: Homem em sociedade até fins
da década de 40, nesta época anotava-se as
preferências das famílias em cadernos de anotações
(tratamento um-a-um).
1ª Fase Mercadológica: Marketing esparramado
(sem unidade de comando). Não havia,
explicitamente, nenhum departamento de marketing
em qualquer organização empresarial,
independentemente do porte, mas, era feito um
trabalho parecido com o marketing um a um.
GERAÇÕES DE MARKETING


2ª Fase Mercadológica: Surgimento da figura do
gerente geral de marketing (responsável por todas
as funções pertinentes ao marketing - década de
60). Ênfase na produção. O importante era produzir,
não importava para quem, onde ou quando.
3ª Fase Mercadológica: Miopia de MKT (década de
70). As empresas se voltavam para elas mesmas,
para a produção, não observando as mudanças no
mercado, as inovações tecnológicas (a inovação
tecnológica é tão importante quanto o lucro).


4ª Fase Mercadológica: Os consumidores buscavam
a qualidade dos produtos, o que fez com que
surgisse a importância da qualidade no sistema
(final da década de 80). O departamento de
marketing foi instituído na empresa e estava claro
quais eram suas atividades, marketing de massa.
5ª Fase Mercadológica: DATABASE ou
aprimoramento da fase pré-histórica. Criou-se este
banco de dados e abandonou-se o caderninho.
Associação de marketing e informática (década de
90).


6ª Fase Mercadológica: Atendimento
personalizado, buscando a fidelização (0800,
SAC).
CRM – Customer Relation Manager
(Gerência Compartilhada com o
consumidor). Esta fase é caracterizada pela
customização de produtos e serviços,
marcada pelo marketing one to one, direto e
on line.
Composto de Marketing

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Os 4 P’s (Marketing Mix ou Composto de Marketing )
Na elaboração de um produto o profissional de marketing deve analisar os
seguintes aspectos:
Produto (Product) – Composto de Produtos e Serviços
 Características (especificações de um produto ou serviço)
 Benefícios (o que satisfaz necessidades – o que todo consumidor busca)
 Embalagem (acabamentos; agregar valor ao produto; gerar benefícios)
 Qualidade
 Serviços
 Design
 Marca (trading-up / trading down).
Composto de Marketing

Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para
satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos são mais
do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente, incluem
bens
físicos,
serviços,
eventos,
pessoas,
lugares,
organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades.

EX: Um toca-CDs da Sony, um Ford Taurus, férias na Costa
Rica, os serviços financeiros on-line do City Bank e os
conselhos de seu médico de família – todos são produtos.
Composto de Marketing
CRIANDO UM PRODUTO OU UM SERVIÇO:
Os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis
de produtos e serviços. O nível mais fundamental é o
produto central, que aborda a questão: O que o comprador
está realmente levando? Para tanto, precisamos saber a
quem se destina o produto central e qual são as
necessidades desses consumidores (lembro que
necessidades são satisfeitas por benefícios).
Produto central (benefícios centrais) – O Professor Antonio
Carlos não vende aula e sim esperança de progresso através
do conhecimento científico atrelado a prática.
Composto de Marketing






Promoção (Promotion) – Composto Promocional
 Propaganda
 Publicidade
 Merchandising
 Relações Públicas
 Promoção de Vendas
Composto de Marketing

Os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu
meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção de
vendas, o merchandising e as relações públicas.

Propaganda – técnica mercadológica que objetiva informar, orientar,
estimular e persuadir o mercado demandante.

Publicidade – estímulos não pessoais para criar a demanda de um
produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação
como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais
não pagos pelo patrocinador.
Composto de Marketing

Merchandising – conjunto de operações táticas efetuadas,
no ponto-de-vendas (PDV), para se colocar no mercado o
produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço
certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e
na exposição correta. Envolve a embalagem, displays,
técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser
executada sem o auxilio do vendedor, por promotores ou
demonstradores ou por uma ação conjunta desses no
PDV, ou através de televisão, cinema, revista ... É
basicamente cenário do produto no PDV.... ou melhor
ainda... Uma ação ou conjunto de ações voltadas para
o produto.
Composto de Marketing


Relações Públicas – processo de informação, de conhecimento e
de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de
técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de
pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende.
Promoção de Vendas – qualquer atividade que objetiva
incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que
freqüentemente inclui a propaganda. Consiste em incentivos de
curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um
produto ou serviço. Enquanto a propaganda e a venda pessoal
oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a
promoção de vendas oferece incentivos para comprar
imediatamente (amostras, cupons, reembolsos, pacotes
promocionais, brindes, recompensa pela fidelidade, promoções
nos PDVs, concursos, jogos, sorteios...)
Composto de Marketing

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



Praça ou Ponto (Placemant) = Distribuição
 Distribuidor direto
 Atacado
 Varejo
 Tipo de transporte (logística): Ferroviário,
Aéreo, Rodoviário.
 Armazenamento
Composto de Marketing
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
Preço (Price)
 Lista de preços
 Desconto por quantidade
 Por condição de pagamento
 Crédito
 Atacadista
 Varejista
 Distribuidor
Serviços

Além disso, um número elevado de
profissionais é colocado no mercado de
trabalho anualmente. As faculdades
formam centenas de profissionais a cada
ano, o que aumenta a concorrência. Para
sobrevivência de muitos destes
indivíduos, a aplicação de técnicas
mercadológicas em seus negócios é
necessária.
Serviços

A Associação Americana de Marketing define
serviços como “aquelas atividades,
vantagens ou mesmo satisfações que são
oferecidas à venda ou que são
proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias”.
Serviços

Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este
critério de classificação não esgota o assunto, já que as atividades
apresentadas em cada área variam de autor para autor. Segundo a
classificação do IBGE, por exemplo, os serviços podem ser:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
serviços de alojamento e alimentação
serviços de reparação, manutenção e confecção
serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia
serviços de diversões, radiodifusão e televisão
serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuados aqueles sob contrato
serviços auxiliares da atividade financeira
serviços auxiliares do transporte
serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação
do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra
serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda
de particulares
serviços pessoais
serviços auxiliares diversos
Esforço do consumidor na obtenção de serviços.

1. Serviços de consumo – são prestados diretamente ao consumidor final.
Nesta categoria eles subdividem-se em:
–
–
–
de conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças
perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de
pequenos consertos;
de escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados
de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa
etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca
de melhores negócios. São os serviços prestados por bancos, seguros,
pesquisas, etc.;
de especialidade – são os altamente técnicos e especializados. O consumidor
neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas,
tais como médicos, advogados, técnicos etc.
Esforço do consumidor na obtenção de serviços.

2. Serviços industriais – são aqueles prestados a
organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta
categoria podem ser:
–
–
–
de equipamentos – são serviços relacionados com a instalação,
montagem de equipamentos ou manutenção;
de facilidade – nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de
seguros etc., pois facilitam as operações da empresa;
de consultoria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de
decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Durabilidade do produto


Os compradores de um serviço poderão pensar em
investimentos a longo ou curto prazo da mesma
forma que pensariam em investir em tangíveis.
1. de Consumo
–
–
–
Perecíveis (menos de 6 meses) – Cinema, tinturaria,
eventos esportivos, mudanças.
Semiduráveis (6 meses a 3 anos) – Contabilidade,
agências de emprego etc.
Duráveis (mais de 3 anos) – Educação, defesa, saúde,
seguro de vida, compra de imóveis.
Durabilidade do produto

2. Industrial
–
–
–
Perecíveis (menos de 6 meses) – Manutenção da
fábrica, distribuição, viagem, corretagem,
computação, factoring etc.
Semiduráveis (6 meses a 3 anos) – Propaganda,
Relações Públicas, Arquitetura etc.
Duráveis (mais de 3 anos) – Consultoria, contrato
de pesquisa e desenvolvimento, aluguel de
equipamento etc..
Tangibilidade

Os serviços podem também ter diferentes graus de
tangibilidade. Harry Greenfield comparou telefone
com corte cabelo. No primeiro caso, o meio de
prestação de serviços poderá ser armazenado,
produzido e transportado. No segundo caso, será
impossível armazenar, produzir e transportar os
serviços prestados pelo cabeleireiro. Portanto,
quanto mais intangível for o serviço, mais afastado
estará do tratamento do marketing convencional

1. Serviços relacionados a produtos
altamente intangíveis
–
–
Serviços Industriais – segurança, sistemas de
comunicação, licenciamentos, aquisições,
avaliações.
Serviços de consumo – museus, agências de
emprego, diversão, educação, serviços de
viagem.

. Serviços que adicionam valores a produtos
tangíveis
–
–
Serviços industriais – seguros, contratos de
manutenção, consultoria de engenharia,
propaganda etc.
Serviços de consumo – reparos, tinturarias,
serviços pessoais, seguros.

3. Serviços que tornam produtos tangíveis
disponíveis
–
–
Serviços industriais – atacado, transportes,
armazenamento, financeiros, arquitetura,
pesquisa/desenvolvimento etc.
Serviços de consumo – varejo, venda automática,
mala direta, caridade etc.

Em outro esforço de caracterização das abordagens
mercadológicas de diferentes tipos de serviços, outro
autor propõe que as principais diferenças são
determinadas pelo relacionamento fornecedor / cliente.
Nesse sentido, os diversos tipos de marketing de serviços
polarizam-se em função de dois tipos de estratégias
básicas: o marketing de relacionamento, que depende do
contato íntimo e permanente com os clientes e no qual
ganha importância e confiança a qualidade percebida
pelos clientes, e o chamado marketing de ocasião, que
indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas
e oportunidades.

A diferenciação entre os dois tipos de produtos
também representa estratégias opostas. Os
produtos tangíveis têm de ser transportados para
um lugar de compra (atacadista ou varejista). Já
os produtos intangíveis podem ser feitos de
acordo com a exigência (e a necessidade) do
consumidor.


Com base nas informações obtidas do mercado e seu
ambiente, o administrador de marketing elabora o composto de
serviços, incluindo-se nestas decisões a qualidade dos
serviços, tipos, marcas, embalagens, garantias e inclusive
atividades pós-venda.
A base para essa decisão, além das variáveis controláveis, são
os benefícios procurados pelos clientes, pois os serviços serão
comprados, em geral, se prometerem proporcionar satisfação
das necessidades do público-alvo. O administrador da área
conta para esta determinação com as mesmas ferramentas
que o setor de bens. Essas são, conforme Kotler,
principalmente, as noções de “serviço perceptível” e “serviço
aumentado”.

Segundo Kotler, o serviço-núcleo corresponde a
respostas às questões: o que o cliente está
realmente procurando? Neste sentido, existem
necessidades essenciais incluídas em cada
serviço que devem ser identificadas pelos
profissionais

. O autor cita, entre outros atributos, o pessoal. Esses atributos
satisfazem aos seguintes benefícios-núcleos, esperados pelos
clientes:
–
–
–
–
 “pessoal – as pessoas que executam o serviço de qualidade.
Nível de competência profissional em que o serviço é executado;
 duração do serviço – a quantidade de tempo necessário a
esperar para que o serviço seja satisfatoriamente executado;
 equipamentos de suporte – a maquinaria, os instrumentos e
outros equipamentos que o profissional utiliza para realizar o
serviço;
 pacote e rotulagem – o nome e a respectiva descrição dados
aos serviços ou ao conjunto de serviços.”

Um administrador do setor deverá considerar
e decidir como a atividade será
desempenhada, onde e por quem será
oferecida ao mercado. Para isso, deverá
decidir também sobre os quatro Ps dos
serviços: Perfil, Processos, Procedimentos e
Pessoas.
Perfil (apresentação de um serviço)


O perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a
prestação de serviços. Inclui toda a comunicação visual de
uma loja ou escritório, como também o asseio, layout etc.
Portanto, ao praticar marketing de serviços, um administrador
deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua
ação, seu desempenho.
O perfil das empresas passa por mudanças!!!! Exemplo – A
praticidade e a racionalidade passam a ser componentes mais
importantes do que aqueles escritórios de antigamente, com
espaço demasiado, que buscavam comunicar poder e força
pelo tamanho de suas instalações.
Processos


Uma empresa de serviços deve pensar também como
administrará o processo de prestação de serviços.
Quando alguém entra em uma empresa, vai interagir com
vários aspectos da organização e, portanto, esse
processo deverá permitir que os serviços sejam
desempenhados de forma organizada e com a qualidade,
favorecendo a satisfação da clientela. Imaginem um
cliente entrando em um restaurante.
Processos confusos devem ser evitados, pois o processo
faz parte do “pacote” de benefícios da compra do
consumidor.
Procedimentos (Uniformidade, reatividade,
empatia...)

O processo é desenvolvido para facilitar a prestação de
serviços. Os vários pontos de contato, como vimos, são
planejados visando a uma fluidez e eficiência que permitam
a prestação de serviços sem atrapalhações, complicações
ou impedimentos do processo e de forma lucrativa. No
entanto, a qualidade do contato dos funcionários com os
clientes é fundamental. Um bom processo só é completo se
o nível de contato com os clientes for satisfatório. Os
procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao “momento
da verdade”.
Pessoas (treinamentos, reciclagem,
qualificações)

A maior parte dos investimentos na área de
serviços é na mão-de-obra. As empresas
que prestam serviços necessitam
comercializar atos, ações, desempenho.
Para comercializar “desempenho” há a
necessidade de se treinar os vendedores,
gerentes e demais funcionários.
Ciclo de Vida de produtos



 Introdução – também chamada de fase pioneira.
Essa fase é caracterizada pela presença de poucas
empresas concorrentes no mercado. E como a
produção é pequena, os custos de desenvolvimento
do produto irão estabelecer um preço alto.
Muitas empresas, ao contrário, adotam nessa fase a
política de preço de penetração, com o objetivo de
assegurar uma rápida participação de mercado.
Baixa Lucratividade
Ciclo de Vida de produtos



 Crescimento – também conhecida como fase de
expansão. Inicia-se quando a demanda para o novo
produto começa a crescer rapidamente. Os
consumidores inovadores que adotam o produto em
sua fase ainda pioneira, ao repetirem suas compras,
estimulam outros consumidores a comprar.
O mercado passa a se expandir rapidamente, e com
isso há um estímulo ao crescimento do número de
concorrentes do produto. A entrada da concorrência
força os preços praticados para baixo.
Escala de produção
Ciclo de Vida de produtos



Maturidade – fase de estabilização, onde o número de consumidores e o
volume de compras estabilizam-se. Nessa fase, há um grande número de
concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, já que o crescimento
só é possível com a perda de participação dos concorrentes.
Na fase de maturidade, a estratégia mais adotada é a manutenção da
participação de mercado por meio de investimentos em promoções, ofertas
e descontos de preço, de modo a gerar volume de vendas. Em
contrapartida, para garantir a manutenção dos lucros, a empresa reduz
investimentos em tecnologia, inovações de produto e propaganda.
Algumas empresas, visando ganhar participação da concorrência,
reposicionam o produto para atrair novos segmentos de mercado, lançando
novas versões ou fazendo pequenas inovações em embalagem e design
para atrair novos consumidores e prolongar o estágio de maturidade,
adiando a entrada na fase de declínio.
Ciclo de Vida de produtos
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 Declínio – é a fase quando o produto fica obsoleto
e é gradativamente substituído por novos. Nessa
fase, as vendas são decrescentes e, para minimizar
prejuízos, algumas empresas reduzem ou eliminam
os investimentos, outras retiram o produto do
mercado, e há as que reduzem a distribuição,
atendendo exclusivamente aos segmentos de maior
volume, ou os preços.
É necessário reduzir custos para minimizar a
redução dos lucros.
Sistema Integrado de Marketing
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Há três sistemas integrados de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos
de marketing com o meio ambiente: os 4 P’s de E.
Jerome McCarthy, os 4 A’s de Raimar Richers e
os 4 C’s de Robert Lauterborn.
Sistema Integrado de Marketing
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Os 4 A’s
Este sistema visa a interação da empresa com o
meio ambiente e avalia os resultados
operacionais da adoção do conceito de marketing
em função dos objetivos da empresa.
As funções desse sistema são:
Análise; Adaptação; Ativação; Avaliação.
Sistema Integrado de Marketing
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1.Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado
e suas interações com a empresa, utilizando-se a
pesquisa de mercado e o sistema de informação em
marketing.
2.Adaptação: Processo de adequação das linhas de
produtos ou serviços da empresa ao meio-ambiente,
identificado através da análise. Isso é decorrente através
da apresentação ou configuração básica do produto, por
meio do "design", embalagem e marca bem como pelo
preço e assistência técnica ao cliente.
Sistema Integrado de Marketing
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3.Ativação: Os elementos chave da ativação, são: a
distribuição (seleção dos canais), a logística (a
entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal
(o esforço para efetuar a transferência de posse do
bem ou serviço), e o composto de comunicação (
publicidade, promoção de vendas, relações públicas e
merchandising).
4.Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de
marketing, isoladamente ou em conjunto. Essa função
é também conhecida como auditoria de marketing.
Sistema Integrado de Marketing
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 Os 4 C’s: Consumidor, Custo ao consumidor,
Comunicação e Conveniência
Para o Prof. Robert Lauterborn da Universidade da
Carolina do Norte, uma empresa para ser bem
sucedida precisa ser administrada com foco no
cliente. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao
custo para o consumidor dos produtos ofertados para
atender as suas necessidades e desejos,
comunicando os benefícios ao seu público-alvo e
proporcionando a ele toda a conveniência possível em
termos de facilidades de compra e de entrega além de
uma variada gama de serviços.
Técnicas de Vendas
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Como podemos ver, vender é uma arte
falada, praticada, silenciosa, visual ou
auditiva.
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O treinamento em vendas se faz necessário
para que o profissional de vendas saiba
identificar as necessidades do cliente a
serem satisfeitas através de benefícios de
seu produto ou serviço.
Técnicas de Vendas
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Atitude Correta de Trabalho: Atitude positiva,
entusiástica, gerando empatia.
Conhecimento do Produto ou Serviço: Só se
consegue o pleno domínio (conhecimento) do seu
produto, se for feito o dever de casa, ou seja, estude
o seu produto ou serviço.
Organização de Trabalho: Organize seu material,
sua relação de clientes, sua rota de visita...
Técnicas de Vendas
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Pontos Relevantes:
O vendedor deve conhecer sua empresa e identificar-se com ela:
Missão, Visão e Metas Institucionais, bem como oportunidades
de crescimento. Nível de comprometimento com os seus clientes
externos e internos...
O vendedor deve conhecer seus produtos
O vendedor deve conhecer as características dos clientes e da
concorrência (Os 4 A’s é para ser usado, principalmente a
análise!!!!)
O vendedor deve aprender como fazer apresentações de venda
eficientes
O vendedor deve saber dividir o seu tempo com clientes de
carteira (fidelizados) e prospects (clientes potenciais).
O vendedor deve conhecer o seu território de vendas...
Técnicas de Vendas
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Processo de Venda Pela Satisfação de Necessidades
SONDAR PARA DESCOBRIR AS NECESSIDADES
APOIAR AS NECESSIDADES RELEVANTES
APRESENTANDO OS BENEFÍCOS (PSICOLOGIA
APLICADA / EMPATIA)
FECHA, A FIM DE OBTER UM COMPROMISSO DO
CLIENTE
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING (SIM)
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Um sistema de informação de marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os
responsáveis pelas tomadas de decisão de
marketing. O SIM começa e termina com os
gerentes de marketing.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING (SIM)
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Um sistema de informação de marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os
responsáveis pelas tomadas de decisão de
marketing.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING (SIM)
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Um bom sistema de informação de marketing compila os
dados que os gerentes gostariam de receber e de que
realmente precisam com os que são possíveis de
oferecer. A empresa começa entrevistando os gerentes
para saber quais informações gostariam de receber.
Alguns solicitam informações sem pensar
cuidadosamente sobre quais realmente precisam – e o
excesso de informação pode ser tão prejudicial quanto a
escassez.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING (SIM)
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Além disso, eles omitem coisas que deveriam
saber ou não solicitam as informações das
quais precisam. Por exemplo: os gerentes
podem precisar saber que um concorrente
planeja lançar um produto no ano seguinte. No
entanto, como não dispunham dessa informação
sobre esse novo produto, não solicitaram
nenhum dado sobre ele.