A influência das ações de comunicação mercadológica no fomento
de consumo do público jovem
Marília CARDOSO 1
MACEDO, Roberto Gondo2
Resumo
Direcionamento de público consumidor é uma estratégica básica do composto de comunicação
mercadológica, visto que os estímulos de consumo são dirigidos e concentrados em mensagens diretas
e de impacto. O objetivo do artigo é de explanar acerca do comportamento do consumidor jovem a
importância desse nicho de mercado no cenário nacional de consumo, bem como descrever mudanças
do perfil de sse consumidor nos últimos anos. É interesse da pesquisa também contribuir com premissas
que informem características que devem ser consideradas de acordo com a superexposição do modelo
de consumo que, em muitos casos podem condicionar o individuo a situações de endividamento
precoce, impactando diretamente na formação do seu modelo de interação com o mercado para as
próximas fases de sua vida. Com o modelo de redes sociais convergente tecnologicamente no qual
conta com participação predominante do público jovem, as possibilidades de envolvimento dos apelos
de compra de bens e serviços é mais acentuado e explícito, contribuindo incisivamente para um
processo de aquisições constante e, em muitos casos, desnecessário para as necessidades básicas de
vivência.
Palavras-chave
Comunicação mercadológica, consumo, jovem, mídias convergentes.
INTRODUÇÃO
Jornalista, Diretora da Informamidia comunicação. Atua no segmento comunicacional e estratégias de comunicação e
gestão. Pós-Graduanda em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista de São Paulo. E-mail.:
[email protected]
2 Doutorando em Comunicação Social pela UMESP, Mestre em Administração, MBA em Marketing, Docente dos cursos Lato
Sensu UMESP e Diretor de Planejamento e Comunicação do Instituto Gestão do Conhecimento. Atua como Consultor nos
segmentos de Comunicação Mercadológica e Gestão Estratégica. E- mail.: [email protected]
1
A população jovem tem sido tratada cada dia com mais exclusividade pelas campanhas de
marketing e anúncios publicitários. O direcionamento para este público deve -se na maioria das vezes à
grande necessidade de auto-afirmação do jovem pelo consumo.
A cultura do “ter” para “ser” impera entre os jovens de 15 a 24 anos, o que deixa os profissionais de
comunicação mercadológica atentos para ficarem cada vez mais próximos e dialogarem de maneira
efetiva na divulgação de seus produtos.
Em grande parte das agências de propaganda e departamentos de comunicação mercadológica
estratégica, profissionais desenvolvedores de planos de ação para estímulo de consumo buscam
sempre integrar-se nos diversos grupos sociais que envolvem esse tipo de público, com vista a
compreender o comportamento de compra, em muitos casos instável e volátil.
Segundo Sant´anna (2001, p.104) a análise dos consumidores numa
economia de livre mercado é contínua porque as necessidades e os
interesses dos consumidores estão constantemente se modificando. A
interpretação das atividades comerciais como um processo de
satisfação das necessidades da clientela, e não um processo de
produção de bens é o ponto de partida para a avaliação das
oportunidades de mercado. Essa visão filosófica orienta a atenção da
administração para o mercado e para a clientela, e obriga o
desenvolvimento de uma estratégia para oferecer aos fregueses e ao
mercado os bens e serviços que possuam características que
satisfaçam necessidades.
Obviamente que não existe problema algum em conhecer seu consumidor, se aproximar dele e criar
belas campanhas que despertem nele o desejo de possuir determinado produto ou serviço. Entretanto,
uma conseqüência nem sempre positiva desses apelos mercadológicos intensos são jovens cada vez
mais consumistas e que dão importância demasiada aos bens materiais. Uma juventude que lidera os
rankings de devedores e ainda assim se sente sozinha e deprimida.
O PERFIL DO CONSUMIDOR JOVEM
Segundo estimativas do IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística dos últimos cinco anos,
existem cerca de 31 milhões de jovens entre 15 e 24 anos no Brasil, o equivalente a pouco menos de
20% da população total do País.
Identificado como um grande potencial econômico, o jovem acaba sendo alvo constante de
campanhas publicitárias e ações de marketing que visam o consumo dos mais variados tipos de
produtos, com maior propensão para vestuário e tecnológicos.
O resultado de tantos investimentos na relação e aproximação desse público é que o jovem
brasileiro é atualmente apontado como o mais consumista do mundo, passando a frente inclusive dos
franceses, japoneses e norte-americanos.
A pesquisa que aponta este dado, realizada pelo Instituto Akatu em parceria com a Unesco,
entrevistou jovens em 24 países dos cinco continentes, nos últimos anos. Cerca de 37% dos brasileiros
que participaram do estudo, afirmaram que as compras são um assunto de grande interesse no dia-a-
dia. Para 78% deles, a qualidade é o principal critério de compra, sendo o preço considerado
informação de segundo plano.
Estes jovens freqüentam os shoppings assiduamente e estão sempre atentos aos lançamentos.
Seus hábitos de consumo na maioria das vezes são maiores que os da população em geral.
Um estudo feito pelo Instituto Ipsos/Marplan mostra que 32% deles costumam freqüentar cinemas,
contras apenas 15% do restante da população. Dos entrevistados, cerca de 35% haviam comprado
tênis nos últimos trinta dias, contra 17% da média geral.
A mesma pesquisa mostra que 37% deles fazem compras em shoppings, 53% viajaram nos últimos
doze meses e 55% gostam de comprar roupas de marcas. Números significativamente superiores aos
analisados pela população em geral.
Uma prova real desse comportamento é que, em média, o jovem brasileiro utiliza o cartão de crédito
três vezes ao mês, número 50% superior à média nacional, que é de duas vezes ao mês.
Estima-se ainda que cerca de 28% dos jovens entre 12 e 17 anos têm e utilizam cartão de crédito.
Neste caso a dependência dos pais é direta já que menores de idade só podem possuir cartão de
crédito como dependentes de um titular adulto.
Como conseqüência desse comportamento consumista, são também os jovens que aparecem no
topo das listas de devedores e inadimplentes. Em 2005, 7% das dívidas protestadas eram de pessoas
com 15 a 24 anos. Um ano depois esse número saltou para 16% - mais que o dobro.
As razões para este descontrole financeiro são muitas. Cerca de 37% afirmam que as dívidas são
conseqüências do despreparo para lidar com as finanças. O empréstimo de cheques para terceiros
aparece em segundo lugar, com 13%. Depois vem o atraso no salário (12%) e o desemprego (10%).
Em 29% dos casos, o valor das compras variou entre R$ 50 e R$ 99.
Dados dessa relevância permitem uma interpretação sobre a fragilidade do jovem com relação ao
consumo sustentável, demonstrando um risco perante o seu desenvolvimento pessoal, principalmente
na concepção de aquisições de bens e serviços e sua real interpretação sobre marcas de produtos.
“O mundo das marcas não só se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode ser feito,
fornecido ou esperado, mas também reinventou relações até então tradicionais. Produtos disponíveis
apenas em alguns locais adquiriram renome nacional e se tornaram fontes geradoras de renda”.
(BAIRON & PEREZ, 2002, p.58).
É compreensível a evolução mercadológica e a busca corporativa pelo fortalecimento das marcas,
porém, é justo refletir sobre qual a maturidade que determinados públicos possuem para digerir esse
estímulo de consumo de forma equilibrada e não prejudicial.
NECESSIDADES HUMANAS
É fato que o indivíduo depende do consumo para sobreviver. No entanto, as necessidades humanas
obedecem a uma hierarquia, uma escala de valores. A teoria elaborada pelo sociólogo norte-americano
Abraham Maslow é um dos melhores exemplos dessa projeção.
1º Necessidades fisiológicas: estão relacionadas com a sobrevivência do indivíduo e a preservação
da espécie. Entram nesse grupo a alimentação, abrigo e repouso.
2º Necessidades de segurança: constituem a busca de proteção contra a ameaça de privação, fuga e
perigo.
3º Necessidades sociais e de afeto: englobam as necessidades de associação participação e
aceitação por parte dos companheiros, que se traduzem na amizade, afeto e amor.
4º Necessidades de status e auto-estima: envolvem a auto-apreciação e a auto-confiança, além da
necessidade de aprovação social, respeito, status, prestígio e consideração. Também incluem o desejo
de força e adequação, confiança perante o mundo, independência e autonomia.
5º Necessidades de auto-realização: é a mais elevada e está ligada ao fato de cada pessoa realizar o
seu próprio potencial e desenvolver-se continuamente.
Estimular nas ações promocionais e comunicacionais o indivíduo para o consumo, em muitos casos
se direcionam para as necessidades de status e auto-estima, bem como auto-realização, visto que
grande parte dos produtos consumidos pela sociedade não pertencem ao conceito da necessidade
básica de sobrevivência.
Esse conceito pode ser estendido para o público jovem, porém com maior direcioname nto, pois
grande parte de seus produtos de consumo não estão diretamente relacionados às necessidades
básicas, decorrente também de grande parte desse público ainda viverem com seus familiares, cujo
fornecimento de moradia, alimentação e demais gastos de manutenção de moradia não são onerados
de seus recebimentos.
HÁBITOS E COMPORTAMENTOS SOCIAIS
Por necessidades sociais e de afeto, o ser humano busca a convivência em grupos. Normalmente
os grupos são formados por pessoas com gostos e costumes bastante semelhantes, as chamadas
afinidades.
Estes grupos possuem regras, onde alguns hábitos são louvados e outros reprovados. Como estão
em fase de transição da vida infantil para a vida adulta, os jovens passam por momentos de conflitos
pessoais, onde a carência e a aceitação pelo outro ganham significados ainda maiores.
Neste contexto, eles são capazes de tudo, ou quase tudo, para se sentirem queridos e fortes diante
dos demais. É o chamado período do “ter para ser”, onde só é considerado alguém de respeito, quem
possui o que é determinado pela sociedade e conseqüentemente pelo grupo.
Essa necessidade de formar tribos varia em de atividades de lazer, que podem ser de caráter
esportivo (surfistas e skatistas), cultural (pagodeiros, roqueiros, alternativos que gostam de MPB) ou
relativo à vida noturna (clubbers e darks).
Segundo Popcorn & Marigold (1997), “o indivíduo possui a inclinação de participar de grupos afins
que ofereçam uma sensação de segurança e validem suas crenças. Uma bus ca de fortalecimento
perante e junto ao outro”.
Estes e outros indícios levaram a pesquisadora Christiane Gade, autora do livro Psicologia do
Consumidor e da Propaganda, a constatar que os jovens seguem o lema “Consumo, logo existo”.
Suas pesquisas mostram que eles obtêm pouca satisfação das grandes quantias que gastam. Um
comportamento motivado pela insegurança e usado para satisfazer o ego e minimizar as frustrações
próprias da idade. Em outros casos, as compras são motivadas pelos desejos de status intra e extragrupo.
TRIBOS DO CONSUMO E ESTRATÉGIAS DE MERCADO
A estudiosa Elissa Moses desenvolveu uma pesquisa que sugere a segmentação do consumidor
jovem de acordo com o seu perfil de convivência social. Os grupos formados para a busca da
superação das necessidades de afeto, aprovação social e status tornam-se alvo dos profissionais de
marketing e comunicação mercadológica para despertar seu potencial consumidor. Eles são estudados
a fim de serem adotadas as melhores práticas de abordagem para estimularem seu consumo.
Altruístas - este é o segmento com maior presença no Brasil. Estes jovens estão voltados para os
relacionamentos e as grandes amizades. Denominados ‘Salvadores do Mundo’ (World Savers), estas
pessoas estão preocupadas com o meio -ambiente, a humanidade, os amigos e diversão. O marketing
para este segmento deve utilizar mensagens sinceras, honestas e sociais.
Desfrutam a vida - estes aparecem em segundo lugar no nosso País. É formado pelos jovens
consumistas, ousados e irreverentes, voltados para a diversão, amigos e fortes sensações. O marketing
para os jovens que desfrutam a vida deve utilizar recursos como ação, humor, novidade, cor e som.
Futuros líderes - os determinados ao sucesso, otimistas e ligados à família e que buscam conquistar o
poder, aparecem em terceiro lugar no ranking do estudo. As campanhas de marketing para estes jovens
devem mostrar as potencialidades dos produtos e o status obtido com a aquisição dos mesmos.
Come Quieto - são jovens menos rebeldes, e mais estudiosos. São ambiciosos, mas confiam nos seus
esforços pessoais para atingir o sucesso. Demonstram preocupação com a comunidade e são otimistas
com relação ao futuro da sociedade como um todo. Realistas, esperam conhecer os benefícios dos
produtos em uma campanha de marketing.
Seguidores - compreende os jovens mais ligados à família, às tradições e costumes, permanecendo
mais tempo na adolescência. As mensagens de marketing para este segmento devem ser infantis e
engraçadas.
Pessimistas - estes possuem pouca presença no Brasil. São fatalistas, enxergam o lado negro da vida
e possuem baixa expectativa com relação ao seu futuro. São também ligados aos amigos, família e
diversão momentânea. A ironia pode ser um recurso de marketing que atinja estes jovens.
Esses diversos tipos de grupos sociais são estimulados de modo diferenciado, porém, na visão
mercadológica, a essência do estímulo de consumo é a mesma, pois, quando um plano de ação de
marketing é proposto, de maneira concomitante, ações promocionais de ponto de venda são
estrategicamente posicionad as nos locais de maior preferência do público de interesse. Vale considerar
a volatilidade do jovem perante a mudança de grupos sociais, decorrente da liberdade de expressão e
influencia da mídia no que se refere ao que pode ser considerado aceito como correto ou fora da moda
vigente.
Com a unificação da cultura, as empresas internacionais pensam suas campanhas publicitárias e de
ações mercadológicas de maneira global, mas procuram agir de forma local, valorizando os detalhes
culturais e econômicos de cada região. De acordo Armstrong & Kotler (1998), as multinacionais se
atentam aos seguintes detalhes:
Realidade econômica local - as diferentes realidades econômicas dos países têm impacto nas
oportunidades de trabalho e carreira do adolescente. O que deve ser adquirido e o quanto pode ser
gasto depende da situação econômica do jovem.
Acesso à tecnologia - Embora a maioria dos jovens tenha acesso à televisão e rádio, existem
diferenças no uso dos computadores e da internet. Estas ocorrem devido aos problemas econômicos e
de infra estrutura dos países, à difícil adequação à língua inglesa utilizada na internet ou à resistência
de alguns países em alterarem sua tradição de ensino.
Orgulho local - Os costumes e tradições locais devem ser compreendidos e respeitados ao idealizar
uma campanha de marketing.
Valores - Os valores variam entre os países e mesmo dentro de uma mesma região. Valores são
formados pela influência dos pais, experiências pessoais, realidades culturais locais e exposições ao
mundo em geral.
FONTES DE INFORMAÇÃO E UNIFICAÇÃO DO PÚBLICO
Para manterem-se dentro dos padrões de consumo , os jovens do século XXI ficam atentos aos
meios de comunicação. Eles praticamente nasceram junto com a Internet e a conectividade é o
verdadeiro ponto forte, os valores de convergência de canais de comunicação não é uma visão
desconhecida, o que favorece a disseminação de ações mercadológicas via ambiente tecnológico.
Uma pesquisa realizada recentemente pela Almeida Associados, analisou o comportamento da
chamada geração “Millenium”, que representa os nascidos após a década de 90. O estudo foi
desenvolvido em São Paulo com jovens de ambos os sexos das classes A, B e C.
O resultado mostra uma forte interação deste público com as mídias, com grande destaque para a
internet, TV, rádio e revistas - jornais não são os alvos prediletos. Apenas 29% entre os jovens de 16 ou
17 anos se interessa por eles, contra 37% da média nacional.
Já quando o assunto são revistas, a penetração nesta faixa etária é de 52 contra 45% da média
nacional. A TV leva vantagem de 99 contra 97%, o rádio se destaca com 90 contra 83% e a maior
destaque vai mesmo é para a internet com 52 contra 34% da média.
Em suma, os jovens estão completamente ligados aos meios de comunicação e usam a internet
principalmente para se comunicar com os amigos, seja por meio dos sistema de comunicação
instantânea, sites de relacionamento ou pelos diários eletrônicos, os blogs.
Essa geração tecnológica, que cria e se adéqua às novas formas de se comunicar acaba criando e
fortalecendo culturas unificadas e massificadas. Como é muito fácil encontrar pessoas com gostos
parecidos via internet, essas predileções ganham proporções imensas em questão de segundos. O que
comprova esse fato é a similaridade dos resultados em pesquisas sobre preferências de consumo
aplicadas nas mais diversas regiões do País e do mundo.
De modo geral, esses jovens estão sempre à procura do novo e enjoam facilmente de tudo e de
todos, sendo considerados consumidores infiéis, o que acarreta em comunicação constante e
lançamentos contínuos numa busca desenfreada para conquistar e agradar esses consumidores.
Segundo Moses (2000), os 10 principais fatores unificadores da cultura:
1º Consumismo descarado - com o crescimento da classe média e a grande exposição dos jovens às
propagandas, os mesmos tornaram-se grandes consumidores, preferindo produtos com marca. As
tendências de revanche do prazer e pequenas ind ulgências mostram que a sociedade continua
consumindo cada vez mais.
2º Paixão por tecnologia - além da facilidade natural para lidar com novas tecnologias, estas trazem
benefícios como garantia de sucesso profissional, entretenimento e forma de comunicação com o
mundo. Quanto mais tecnologia o jovem possui, mais deseja adquirir.
3º Entretenimento sempre - o jovem está constantemente em busca de entretenimento, estimulação e
movimentação, através de música, jogos, vídeos, etc.
4º Experiência e aprendizado intermináveis - esta geração está constantemente conectada, em
comunicação com os outros. Novas experiências e sensações são trocadas via computadores e
internet, e-mail, programas de televisão.
5º Exploração e mobilidade - o jovem deseja viajar para outros lugares, seja de forma virtual, via
internet, seja fisicamente. Reflete a tendência de Aventura da Fantasia onde, para fugir das tensões
atuais, busca-se estímulos através de aventuras basicamente seguras, via turismo, alimentação ou
realidade virtual.
6º Participação e observação de esportes - os jovens, inclusive as mulheres, adoram esportes e
acompanham os maiores eventos esportivos em todo o mundo.
7º Respeito aos ícones globais - os jovens utilizam a marca para mostrar sua identidade. Marcas com
prese nça global e forte apelo para os jovens são respeitadas e desejadas pelos mesmos.
8º Humanismo e empatia - os jovens são, por natureza, bons e preocupados com os outros. O
relacionamento com familiares e amigos é uma de suas prioridades na vida. A preocupação com os
aspectos sociais foi observada no estudo de Faith Popcorn, na tendência Salve o Social.
9º Esperança e confiança no futuro - o jovem acredita que terá dinheiro para viver com conforto,
mesmo nos países com problemas econômicos, o que justifica seu consumismo exagerado.
10º Self-navigation - o unificador máximo - o jovem acredita que seu destino está em suas mãos.
Não existem limites, somente possibilidades, em um mundo em rápida transformação. Com a
onipotência típica do jovem, acredita que a realização dos seus objetivos de vida depende de sua
própria vontade.
É ponto pacífico verter que o jovem dessa geração é mais susceptível aos meio de estímulo
consumo, pois independente das tribos ou formas de compreender as interações sociais e tecnológicas,
o acesso a informação é extremamente alto, favorecendo a interação das campanhas publicitária de
produtos e serviços.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como exposto, os jovens são estudados a fundo pelos profissionais de propaganda e comunicação
mercadológica. Suas preferências são amplamente analisadas a fim de se transformarem em
campanhas de sucesso e que desencadeiem respeito pela marca e principalmente, que despertem
neste consumidor o desejo de possuir seus produtos e/ou serviços.
Num primeiro momento a estratégia parece funcionar. Os jovens se sentem tentados e fazem de
tudo para possuir determinados produtos a fim de satisfazerem o desejo que lhes foi despertado. No
entanto, como visto no perfil do consumidor jove m brasileiro, a conseqüência de todos esses apelos
parece ser o consumo desenfreado e o endividamento.
Obviamente este não é um problema apenas mercadológico, mas uma falha contundente no
sistema de ensino aplicado predominantemente nas diversas escalas de unidade educacional, onde o
conceito de educação financeira sustentável não é trabalhado pelos alunos de maneira a melhoras sua
visão acerca dos apelos dos diversos canais da mídia.
Pelas premissas abordadas, é visível a necessidade do mercado de consumo observar que o
mercado jovem pode ser trabalhado de maneira sustentável, gerando menos impactos no seu modo de
consumo e condicionante de desequilíbrio financeiro.
Já que as próprias pesquisas mostram um altruísmo aflorado, de jovens preocupados com questões
sociais e ambientais, esta parece ser a hora exata de pensar em estratégias mais inclusivas e que
incitem o respeito às adversidades. Mensagens que reforcem o lado positivo do consumo, sem que ele
seja em detrimento de outros valores muito mais importantes para o ser humano que o mero desejo de
ter para ser.
É possível, justo e muito adequado desenvolver trabalhos que mostrem a preocupação da empresa
com o bem-estar de seu cliente. Campanhas que valorizem o consumidor não como um número, uma
estatística, e sim como alguém que possui sentimentos, valores, crenças. Alguém que tem poder de
escolha. E que certamente escolherá entre os que estiverem mais bem preparados para esta nova
realidade no consumo.
Referências Bibliográficas
CARDOSO, M. FONSECA, L. G. Você sabe lidar som o seu dinheiro? São Paulo: Artemeios, 2007.
BAIRON, S. PEREZ, C. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002.
GADE, C. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: EPU, 1998. 269p.
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PHB, 1998. 527p.
KOTLER, P. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10. Ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.
MOSES, E. The $100 Billion Allowance: Acessing the Global Teen Market. EUA: John Wiley &
Sons, 2000.230p.
POPCORN, F. MARIGOLD, L. Click: 16 Tendências que irão transformar sua vida, seu trabalho e
seus negócios no futuro. Rio de Janeiro: Campus, 1997. 550p.
SANT´ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001.