Mídia
Relações Públicas
Prof. Franthiesco Ballerini
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Conceitos de Mídia
• CONCEITOS DE MÍDIA: PARA ALGUNS AUTORES (COMO JOSÉ CARLOS
VERONEZZI), TERMO É VÁLIDO PARA DESIGNAR FUNÇÃO, PROFISSIONAL,
ÁREA, TRABALHO DE MÍDIA, ATO DE PLANEJAR, DESENVOLVER, PENSAR E
PRATICAR MÍDIA. NÃO SE REFERE ÀS EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO QUE
TÊM CONCESSÕES DE RÁDIO, TV, OU VEÍCULOS IMPRESSOS. ESSES, ATÉ OS
ANOS 1960, ERAM CHAMADOS DE DEPARTAMENTOS DE MÍDIA. O TERMO
MÍDIA (COM I, APORTUGUESADO), SURGIU NA REUNIÃO DO GRUPO DE
MÍDIA SÃO PAULO EM AGOSTO DE 1968 E FOI ADOTADO PELO MEIO &
MENSAGEM NOS ANOS 1970. PAULO FRANCIS COMEÇOU A USAR O TERMO NA
FOLHA DE S.PAULO PARA SE REFERIR À GRANDE IMPRENSA E DEPOIS PARA
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO EM GERAL. HOJE, TERMO É USADO PARA
TODOS OS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO, OU, PARA MAIS JOVENS, SE REFERE
À CD, DVD OU OUTRO SUPORTE DE MÍDIA.
• PARA PUBLICITÁRIOS QUE TRABALHAM EM AGÊNCIAS E ANUNCIANTES,
SERVIÇOS DE MÍDIA DIZ RESPEITO A DADOS DE PESQUISA, INFORMAÇÕES
SOBRE VEÍCULOS E OS DIVERSOS TRABALHOS DA ÁREA DE MÍCIA, COMO
PLANEJAMENTOS, ESTUDOS DE MERCADO, QUANTIFICAÇÃO DE PÚBLICOS,
SELEÇÃO DE VEÍCULOS ETC.
CONCEITOS DENTRO DO
UNIVERSO DA MÍDIA
• ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA: OU COBERTURA
GEOGRÁFICA. NO MERCADO DE TV, O ESPAÇO GEOGRÁFICO É
SUBDIVIDIDO PARA O ANUNCIANTE VEICULAR SOMENTE
ONDE QUER. EXEMPLO: SP1, NA TV GLOBO, É SÃO PAULO,
CONSTITUÍDO POR 32 MUNICÍPIOS. SP ESTADO É FORMADO
POR 620 MUNICÍPIOS DO ESTADO, INCLUINDO CAPITAL,
DENTRE AS 645 CIDADES DO ESTADO. A GLOBO TEM 12
MERCADOS NO INTERIOR DE SP, CADA UM COM UMA CIDADE
SEDE. CADA EMISSORA DECIDE QUANTOS E QUAIS ÁREAS E
MUNICÍPIOS INCLUIR NAS SUAS SUBDIVISÕES. NÃO HÁ
REGRA UNIFICADA PARA OS CANAIS DE TV.
• PARA PODER COMPARAR VALORES, PARA ISSO ELABORAM
ATLAS DE COBERTURA, CONTENDO OS MUNICÍPIOS
ATINGIDOS PELO SINAL, QUANTIDADE DE DOMICÍLIOS COM
TV, POPULAÇÕES COM TV NOS MUNICIPIOS ETC. OS DADOS
SE BASEIAM EM POPULAÇÕES DE 4 OU MAIS ANOS DE CADA
ANO CORRENTE.
CONCEITOS DENTRO DO
UNIVERSO DA MÍDIA
• ADEQUAÇÃO: NÃO FALA DE DADOS NUMÉRICOS,
MAS DO PERFIL E ÍNDICE DE AFINIDADE. É ALGO
TAMBÉM NÃO MENSURÁVEL, LIDA COM IMAGEM
DO VEÍCULO OU PROGRAMA. EMBORA NÃO SEJA
QUANTIFICÁVEL, É MAIS IMPORTANTE QUE
MUITOS DADOS NUMÉRICOS. EM SUMA: COMO
ACERTAR VÁRIOS ALVOS COM UM NÚMERO
LIMITADO DE TIROS. POR EXEMPLO: INADEQUADO
A CAMPANHA DA REVISTA MASCULINA ALPHA,
QUE TORROU FORTUNAS NO HORÁRIO NOBRE DA
GLOBO, CUJA ABRANGÊNCIA INCLUI MULHERES E
CRIANÇAS E IDOSOS. TERIA SIDO MAIS EFETIVO SE
USASSE SUA ARTILHARIA EM ALVOS MAIS BEM
ESCOLHIDOS.
CONCEITOS DENTRO DO
UNIVERSO DA MÍDIA
• AUDIÊNCIA: AUDIÊNCIA DOMICILIAR É O MAIS USADO PELO
MERCADO. SURGIU EM 1951, UM ANO APÓS A INTRODUÇÃO DA TV
NO BRASIL. LEVA EM CONTA A QUANTIDADE DE TVS LIGADAS EM
UM PROGRAMA, NÃO A QUANTIDADE DE PÚBLICO. ISSO EM
PORCENTAGEM. NOS EUA, NÃO SE USA ASSIM, MAS A QUANTIDADE
DE PESSOAS ATINGIDAS PELO PRODUTO, NÃO DE TVS. A AUDIÊNCIA
DE TV É MEDIDA MINUTO A MINUTO E FAZ-SE A MÉDIA DO
PROGRAMA AO FINAL. NO BRASIL, POPULARIZOU-SE NOS ANOS
1980 OS PEOPLEMETER, MEDIDORES DE AUDIÊNCIA EM TEMPO
REAL, ALGUNS CONSEGUIAM MEDIR QUANTAS PESSOAS VIAM O
PROGRAMA NA CASA – COM CONTROLE REMOTO, UM DELES IA
ATUALIZANDO QUANTAS PESSOAS ESTAVAM LÁ O PROGRAMA
TODO. HOJE, USA-SE UM APARELHO PORTÁTIL QUE A PESSOA LEVA
PARA QUALQUER LUGAR E CAPTA SONS DO CANAL QUE ELA
ESTIVER – NÃO SÓ EM CASA – E É CODIFICADO NA CENTRAL. COM
ISSO, CONSEGUE-SE TAMBÉM MEDIÇÃO EM TEMPO REAL,
FUNDAMENTAL PARA TV.
DILEMAS DOS GESTORES DE
MARKETING:
• VEICULAR MAIS ONDE SE VENDE MAIS, PARA
MANTER AS VENDAS, NÃO PERDER SHARE
PARA A CONCORRÊNCIA, E PORQUE HÁ MAIS
CHANCES DE RETORNO DE FATURAMENTO
PARA PAGAR A VEICULAÇÃO? OU
• VEICULAR MAIS ONDE SE VEND EMENOS,
PARA AUMENTAR AS VENDAS E EXPLORAR O
POTENCIAL DO MERCADO, CONQUISTANDO
NOVOS CONSUMIDORES OU ROUBANDO-OS DA
CONCORRÊNCIA?
DILEMAS DOS GESTORES DE
MARKETING: RESPOSTAS
• VEICULAR NOS MERCADOS COM VENDAS MAIS
ALTAR, POIS SÃO MERCADOS ONDE OS PRODUTOS
ESTÃO MAIS CONSOLIDADOS E TEM MAIOR
PENETRAÇÃO NA POPULAÇÃO. COM ESSA
ALTERATIVA, O OBJETIVO É NÃO PERDER
CONSUMIDORES, MANTER MERCADO, E
MARGINALMENTE, ATÉ AUMENTAR A
FREQUENCIA DE COMPRA.
• VEICULAR NOS MERCADOS DE VENDAS BAIXAS,
TEORICAMENTE O DE MAIOR POTENCIAL DE
CONSUMO, VISANDO AUMENTAR PENETRAÇÃO DO
PRODUTO E INCREMENTAR VENDAS COM NOVOS
CONSUMIDORES. ESTA ALTERANTIVA BUSCA
GANHAR MERCADO.
BRIEFING
• INFORMAÇÕES SUFICIENTES (NÃO DE MAIS, NEM
DE MENOS) QUE A AGÊNCIA OU O COMUNICADOR
DÁ AO GESTOR PARA AJUDAR A MONTAR UMA
ESTRATÉGIA DE MARKETING. OS ITENS
OBRIGATÓRIOS:
• 1) PRODUTO
• - HISTÓRICO
• - ATRIBUTOS E PARTICULARIDADES (TAMANHOS,
MODELOS, VERSÕES, INGREDIENTES...)
• - BENEFÍCIOS
• - PREÇO
• - PRINCIPAIS QUALIDADES: INOVAÇÕES
TECNOLÓGIAS E ASPECTOS SUBJETIVOS
BRIEFING
• 2) HÁBITOS DE COMPRA E CONSUMO – QUANDO, ONDE E COMO É
CONSUMIDO, CONHECIMENTO DA MARCA. CICLO DE COMPRA.
• 3) MERCADO
•
- CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
•
- VENDAS – SHARE E VOLUME POR REGIÃO, MÊS
•
- SAZONALIDADE – FATORES QUE INFLUENCIAM VENDA NO
ANO, MÊS
•
- POTENCIAL DE CADA ÁREA GEOGRÁFICA
•
- PROBLEMAS E DEFICIÊNCIAS DO PRODUTO
• 4) CONCORRÊNCIA
•
- DEFINIÇÃO: QUEM SÃO OS CONCORRENTES DIRETOS E
INDIRETOS
•
- SHARE DOS CONCORRENTES NO MERCADO
•
- SHARE DE MÍDIA: DADOS DA PARTICIPAÇÃO DOS
CONCORRENTES NA MÍDIA
BRIEFING
• 5) PÚBLICO ALVO
•
- CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA
•
- ASPECTOS COMPORTAMENTAIS – QUEM SÃO CONSUMIDORES PESADOS E
LEVES
•
- DEMAIS PUBLICOS ALVO – QUEM INFLUENCIA A COMPRA, QUEM COMPRA
CONSOME
• 6) VERBA E PERÍODO: HÁ LIMITE DE VERBA? DATAS PROMOCIONAIS OU ÉPOCAS
DE CAMPANHA?
• 7) OBJETIVOS E ESTRATÉGIA DE MARKETING
•
- SOBRE O PRODUTO: INTRODUÇÃO DE NOVOS USOS E CONCEITOS.
ALTERAÇÕES NA EMBALAGEM OU NAS CARACTERÍSTICAS
•
- SOBRE O MERCADO: AUMENTAR O SHARE, O CONHECIMENTO DE MARCA,
A COBERTURA DE MERCADO
•
- SOBRE AÇÕES DIVERSAS: TESTES, INCENTIVOS E CONCURSOS ,
ALTERAÇÕES NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E POLÍTICAS DE COMERCIALIZAÇÃO.
• 8) OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO: ESTILO E TIPO DE CAMPANHA, ABORDAGEM
TEMÁTICA, PONTOS DE INTERESSE.
• 9) AÇÕES PROMOCIONAIS: PROMOÇÕES, APOIOS DE VENDA, MATERIAIS DE
PONTO DE VENDA (PDV) PREVISTOS.
• 10) AÇÕES ANTERIORES: EXPERIÊNCIAS POSITIVAS E NEGATIVAS DAS
CAMPANHAS ANTERIORES.
CHECKING
• SERVIÇO DE CHECAGEM DE MÍDIA, SE ANÚNCIOS
AUTORIZADOS FORAM VEICULADOS E DE ACORDO
COM O CONTRATO. FEITO DE DUAS MANEIRAS:
• COM DOCUMENTOS E COMPROVANTES ENVIADOS
PELOS PRÓPRIOS VEÍCULOS (NOTAS FISCAIS,
FOTOS, ANÚNCIOS ETC.)
• RELATÓRIOS OU SISTEMAS ON-LINE, COMPRADOS
DE EMPRESAS QUE FAZEM TRABALHOS DE
CHECAGEM.
• FUNDAMENTAL PARA VER SE O ORÇAMENTO FOI
GASTO EXATAMENTE ONDE SE QUERIA, OU O
VEÍCULO COLOCOU O ANÚNCIO NO CADERNO
ERRADO, NO HORÁRIO ERRADO ETC.
OUTROS ITENS
• CIRCULAÇÃO: É DIFERENTE DE TIRAGEM. O JORNAL TEM
TIRAGEM DE 40 MIL MAS CIRCULAÇÃO (NÚMERO DE LEITORES
PRIMÁRIOS) DE 15 MIL. QUEM CALCULA A CIRCULAÇÃO É O IVC –
INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULAÇÃO, QUE VAI BALIZAR
VALORES DE ANÚNCIOS.
•
• COBERTURA: A DIFERENÇA DESTE TERMO COM O TERMO
AUDIÊNCIA É QUE AUDIÊNCIA É O CONJUNTO OU QUANTIDADE DE
PESSOAS ATINGIDAS POR UMA MENSAGEM SIMULTANEAMENTE. JÁ
COBERTURA LEVA EM CONSIDERAÇÃO A ROTATIVIDADE DO
PÚBLICO, QUE ENTRA E SAI DO PROGRAMA, FAZENDO A MÉDIA
FINAL DE QUANTOS VIRAM O PRODUTO.
•
• COMISSÃO DE AGÊNCIA: POR LEI, A AGÊNCIA TEM 20% DO PREÇO
BRUTO DAS VEICULAÇÕES, RECEBIDA COMO DESCONTO QUANDO
ELA FAZ O PAGAMENTO AO VEÍCULO, RECEBENDO O BRUTO DO
CLIENTE E FICA COM O DIFERENCIAL. PODE DEVOLVER AO CLIENTE
ATÉ 5% DE DESCONTO.
OUTROS ITENS
• CPM – CUSTO POR MIL: PELA FÓRMULA: PREÇO
OU VERBA / TOTAL DE PESSOAS, CIRCULAÇÃO OU
IMPACTOS X 1000. É USADO COMO PARÂMETRO NA
SELEÇÃO DE PROGRAMAS, VER O QUANTO ELAS
SÃO CARAS OU BARATAS, RENTABILIDADE ETC.
•
• FLIGHT: PERÍODO CONTÍNUO DE VEÍCULAÇÃO,
DEVE CONSIDERAR O PERÍODO MÍNIMO E
MÁXIMO QUE UM ANÚNCIO DEVE ESTAR
PASSANDO NUM MEIO. O MÍNIMO PARA CHEGAR A
TODO O PÚBLICO DAQUELE VEÍCULO E O MÁXIMO
PARA NÃO ATINGIR O PONTO DE SATURAÇÃO,
QUANDO O ANÚNCIO JÁ NÃO FAZ EFEITO ALGUM.
SEGUNDO PESQUISAS:
TEMPO PARA CAMPANHAS
MEIO
TV
RÁDIO
JORNAL
CINEMA
OUTDOOR
REVISTA
PAINEL
MÍNIMO
1 DIA
1 DIA
1 DIA
1 SEMANA
1 QUINZENA
1 SEMANA
1 MÊS
MÁXIMO
1 MÊS
1 MÊS
1 MÊS
1 MÊS
1 MÊS
1 ANO
1 ANO
OUTROS CONCEITOS
• TIPOS DE FLIGHTS: LINEAR (SEM INTERRUPÇÃO), ONDA (COM INTERRUPÇÕES AO
LONGO DO PERÍODO), CONCENTRADO (EM DETERMINADOS MOMENTOS DENTRO
DO PERÍODO), PULSAÇÃO (PERÍODOS IDÊNTICOS DENTRO DO TEMPO TOTAL –
TODO DIA 1 DE TODO MÊS).
•
• GRP: GROSS RATING POINTS, NO BRASIL, COBERTURAS E FREQUENCIAS DAS
PROGRAMAÇÕES DE TV, PARA CALCULAR O NÍVEL DE ESFORÇO DA VEICULAÇÃO.
DESTE CONCEITO COMEÇAM A SURGIR OS PRIMEIROS METERS NOS EUA E
INGLATERRA. EM 1967, EUGÊNIA NUSSINKIS, GERENTE DO DEPARTAMENTO
DEMÍDIA DA GILLETE, ADAPTOU UMA DESSAS FÓRMULAS NO BRASIL, CRIANDO
DADOS VALIOSOS PARA OS ANUNCIANTES. A METRAGEM FOI USADA NOS ANOS
1970 PARA ESTUDAR A VEICULAÇÃO QUE LANÇOU A SOBREMESA DANONE EM SÃO
PAULO, QUE NÃO TINHA CONCORRENTES NA ÉPOCA. É DESSES CONCEITOS QUE
COMEÇA A SURGIR OS MEDIDORES DE AUDIÊNCIA.
• BASICAMENTE:
• FAZ-SE UMA MÉDIA: QUANTAS VEZES TAL COMERCIAL ATINGIU OS DOMICÍLIOS
DE TAL LUGAR DE SEGUNDA A SEXTA. NA CASA A = 3. NA CASA B = 1....NA CASA
D=NÃO COBERTA. TOTAL DE CINCO CASAS. A FREQUENCIA MÉDIA DA SEMANA
FOI 3. MULTIPLICA-SE 3 PELO NÍVEL DE COBERTURA (80%, POIS 4 DAS 5 CASAS
SÃO COBERTAS) E O GRP É DE 3X80 = 240. QUANTO MAIOR O GRP, MELHOR.
TIPOS DE MÍDIA
• INTERNET: NASCEU QUEIMANDO ETAPAS. TODOS OS OUTROS
DEMORARAM PARA SE CONSOLIDAR, LEVARAM ANOS PARA
GANHAR CORES, NOVOS VISUAIS ETC. O ELETROMAGNETISMO FOI
DESCOBERTO EM 1865 E O RÁDIO SÓ SURGIU 40 ANOS DEPOIS. A TV
FOI INVENTADA EM 1926 MAS SÓ EM 1951 PASSOU A TER COR. A
INTERNET LEVOU MENOS DE DEZ ANOS PARA SAIR DA ARPANET
(EUA, ANOS 1980) PARA O MUNDO, NOS ANOS 1990.
• AINDA SE DISCUTE SE A INTERNET É A SOMA DE TODOS OS OUTROS
MEIOS. PARA ENTENDÊ-LA, É PRECISO CONHECER A
CONSOLIDAÇÃO DAS OUTRAS MÍDIAS.
• TODAS SE DEVEM AO AVANÇO TECNOLÓGICO OCORRIDO ENTRE
1450 – SURGIMENTO DA PRIMEIRA IMPRESSORA GRÁFICA, DE
GUTEMBERG, ATÉ FINS DE 1960, QUANDO JORNAL, REVISTA, TV,
RÁDIO E CINEMA JÁ TINHAM GRANDE PENETRAÇÃO NO MUNDO. A
TECNOLOGIA PROPICIOU O BARATEAMENTO DO CUSTO E
EXPANSÃO DAS MÍDIAS. COM A MASSIFICAÇÃO, VEIO OS ANUNCIOS,
QUE AUMENTARAM O FATURAMENTO DOS VEÍCULOS, GERANDO
MELHORES INFORMAÇÕES E ENTRETENIMENTO E AUMENTO DEE
PODERIO. O CICLO ERA INTERMINÁVEL.
INTERNET
• EXCETO COM INTERNET. POIS ELA QUEIMOU ESTAS ETAPAS,
JÁ CONTAVA COM TUDO NO SEU NASCEDOURO: TEXTO,
IMAGEM, SOM E MOVIMENTO, APOIADA NA TECNOLOGIA JÁ
BARATA, TORNANDO ANÚNCIOS AINDA MAIS BARATOS. MAS
ELA É TOTALMENTE NOVA POIS POSSUI ELEMENTOS QUE OS
OUTROS NÃO POSSUEM: INSTANTANEIDADE,
MEGACAPACIDADE DE ARMAZENAGEM, FACILIDADE NAS
BUSCAS DE INFORMAÇÕES E DIRECIONAMENTO
INDIVIDUAL. SEGUNDO TEÓRICOS, A COUPA SERIA A
EXTENSÃO DA PELE, A FERRAMENTA, A EXTENSÃO DAS
MÃOS, E OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO A EXTENSÃO DOS
NOSSOS SENTIDOS. A INTERNET É A MELHOR EXPRESSÃO
DESSAS TEORIA. É RÁPIDA COMO PENSAMENTO, LINKS SÃO
TAIS QUAIS AS REDES NEURAIS, HIPERTEXTOS REMETEM AO
PROCEDIMENTO DE ASSOCIAÇÃO USADO PELO RACIOCÍNIO,
E SEU ARMAZENAMENTO É A MEMÓRIA. É A EXTENSÃO DO
CÉREBRO
INTERNET
• A INTERNET FAZ O MUNDO UMA ALDEIA GLOBAL. CADA UM PODE
TER SEU WWW MAS COM ALCANCE MUNDIAL. É A PROFECIA DE
HERBERT MARSHALL MCLUHAN, PROFETIZADA EM 1966. ELE
ANTEVEU QUE A TECNOLOGIA IRIA TRANSFORMAR OS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO CADA VEZ MAIS À IMAGEM E SEMELHANÇA DOS
HOMENS. E QUANDO ESTIVESSEM USANDO TODO O POTENCIAL DA
VELOCIDADE ELÉTRICA, PASSARIAM ENTÃO, OS PRÓPRIOS MEIOS, A
SER MENSAGENS. A INTERNET ASSUME O CONTEÚDO DE OUTROS
MEIOS (RÁDIO, CINEMA, TV). ENQUANTO O CINEMA MUDO
FILMAVA PEÇAS DE TEATRO, A TV TRANSMITIA TELETEATRO, A
INTERNET INCORPORA TODOS OS OUTROS. PROFECIAS DO SÉCULO
21 DIZEM QUE A PRÓXIMA REVOLUÇÃO SERIA O BARATEAMENTO
DA HOLOGRAFIA, ALIADA À INTERNET.
•
• É MITO ACHAR QUE NOVOS MEIOS NÃO SUBSTITUEM ANTIGOS, QUE
JORNAIS, REVISTAS E TV CONTINUARÃO A EXISTIR APESAR DA
INTERNET. ONDE ESTÃO, HOJE, O TELÉGRAFO, O VINIL, A MÁQUINA
DE ESCREVER, O FILME FOTOGRÁFICO E FAX?
AUDIÊNCIA DA INTERNET:
TERMOS MAIS UTILIZADOS
• - PAGEVIEW: TERMO MAIS USADO PARA MOSTRAR A AUDIÊNCIA DE
UM SITE. PODE SER CALCULADA DE VÁRIOS MODOS, E DE FORMA
ARTIFICIOSA. AS PRINCIPAIS SÃO POR ACESSO (CONTA-SE TEXTOS,
BANNERS, IMAGENS, MESMO QUE NEM TUDO TENHA SIDO ABERTO
COMPLETAMENTE, É O PREFERIDO DOS PORTAIS); POR
IMPRESSÕES (SOMENTE QUANDO A PÁGINA ABRE
COMPLETAMENTE, MAS TODOS OS SEUS ELEMENTOS SÃO
CONTADOS); POR PÁGINA (SÓ CONSIDERA OS ARQUIVOS COM
EXTENSÃO.HTML OU PÁGINAS PRINCIPAIS ACESSADAS, NÃO É O
PREFERIDO DOS SITES, MAS O MAIS VERÍDICO, POIS APRESENTA
NÚMEROS MENORES).
• - VISITAS ÚNICAS: NÚMERO DE ENDEREÇOS DE IP QUE ACESSARAM
O SITE. COMPUTA-SE UMA NOVA VISITA PARA O MESMO IP SE FOR
FEITA DEPOIS DE 30 MINUTOS.
• - HITS: RESPOSTAS GERADAS PELOS ELEMENTOS DA PÁGINA. SE
UMA PÁGINA TEM DUAS FIGURAS, SÃO COMPUTADOS TRÊS HITS (1
PARA A PÁGINA HTML E DOIS PARA AS FIGURAS). É O CRITÉRIO
USADO PARA CONTAR PAGE VIEWS.
• - CPC: CUSTO POR CLICK.
FATORES PARA JUSTIFICAR OS MEIOS
RECOMENDADOS
• ANUNCIAR CUECA NA TRASEIRA DO ÔNIBUS, IATES E AVIÕES NA TV E CALCINHAS
EM PRÉDIOS PARECE CONGRUENTE? LEMBRE-SE DA VELHA NORME: NÃO HÁ
MEIO RUIM, MAS SIM, MEIO MAL JUSTIFICADO. PARA ESCOLHER BEM OS MEIOS,
LEVE-SE EM CONTA.
• FATORES NÃO MENSURÁVEIS:
• - CONDIÇÕES QUE OS RECURSOS TÊM PARA ATINGIR SE COMUNICAR: TEM COR,
MOVIMENTO, ESPAÇO, SOM, GRÁFICOS?
• - CONDIÇÕES DOMEIO PARA ATENDER AS ESTRATÉGIAS DA CAMPANHA: VAI
CAUSAR IMPACTO, TERÁ VISIBILIDADE, CONTINUIDADE?
• - ADEQUAÇÃO DOS RECURSOS COM A LINHA DE CRIAÇÃO DA CAMPANHA.
• - ADEQUAÇÃO DO TIPO DE CONTEÚDO EDITORIAL DO MEIO COM O PRODUTO
VENDIDO.
• - FORÇA DE COMUNICAÇÃO DO MEIO COM O PÚBLICO-ALVO.
• FATORES MENSURÁVEIS:
• - PENETRAÇÃO E COBERTURA
• - INTENSIDADE E FORMA DE COBERTURA (ALTA, BAIXA, RÁPIDA OU LENTA,
ABRANGENTE OU RESTRITO EM ÁREAS LOCAIS
• - COM DA COBERTURA EFICAZ DO MEIO NO PÚBLICO-ALVO
FATORES PARA JUSTIFICAR OS
VEÍCULOS SELECIONADOS
• FATORES NÃO MENSURÁVEIS
• - ADEQUAÇÃO DO CONTEÚDO EDITORIAL COM O PRODUTO
• - CONDIÇÕES FÍSICAS E CONCORDÂNCIA DO VEÍCULO EM
ACEITAS AS SOLUÇÕES CRIATIVAS DO ANÚNCIO (LEMBRAR
ANÚNCIO DE GÁS EM JORNAL, QUE FAZ CANOS EM VÁRIAS
PÁGINAS)
• - FORÇA DE COMUNICAÇÃO DO VEÍCULO COM O PÚBLICO
• FATORES MENSURÁVEIS
• - ADEQUAÇÃO DO PRODUTO COM HÁBITOS DOS USUÁRIOS
DOS VEÍCULOS
• - CPM DO VEÍCULO
• - PEFIL DO PÚBLICO DO VEÍCULO
• - POTENCIAL DE AUDIÊNCIA, PENETRAÇÃO E CIRCULAÇÃO
• - POTENCIAL DE COBERTURA DO VEÍCULO
KRUGMAN
• HERBERT E. KRUGMAN FOI QUEM TEORISOU, NOS EUA,
DE QUE O PÚBLICO NECESSITAVA SER EXPOSTO
EFETIVAMENTE TRÊS VEZES, NO MÍNIMO, AOS
COMERCIAIS DE TV, PARA ASSIMILAR
COMPLETAMENTE AS MENSAGENS. ISSO EM 1972. A
PARTIR DISSO, COMEÇOU-SE A CALCULAR O
INTERVALO DE FREQUENCIA EFICAZ E A COBERTURA
EFICAZ.
• A FREQUENCIA VARIA CONFORME A ATRATIVIDADE DO
PRODUTO. SE O PRODUTO TEM FORTE CONCORRÊNCIA,
NÃO É ANUNCIADO DE FORMA CRIATIVA, NÃO
OFERECE NENHUM BENEFÍCIO EXTRA AO
CONSUMIDOR, A FREQUENCIA MÍNIMA CERTAMENTE
PASSARÁ DE 3 PARA ATÉ 7.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
• VELHA TEORIA DA COMUNICAÇÃO (MEIO É A MENSAGEM, DE MCLUHAN)
ESTÁ DEIXANDO DE SER UMA VIA DE MÃO ÚNICA, SEM UM VETOR
UNIDIRECIONAL . COM A INTERNET, O MEIO SE TORNOU O PÓLO PRINCIPAL
DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO, NO LUGAR DA MENSAGEM. O MEIO
TRANSFERE AO PÚBLICO CADA VEZ MAIS PODER PARA DECIDIR QUANDO, O
QUE, QUANTO E ONDE ELE QUER VER, OUVIR, LER OU ARQUIVAR
INFORMAÇÕES. DURANTE 35 MIL ANOS, O SER HUMANO SEMPRE TEVE QUE
ADAPTAR AS MENSAGENS ÀS LIMITAÇÕES FÍSICAS DO MEIO. EXCETO COM
AS NOVAS TECNOLOGIAS A PARTIR DO SÉCULO 20.
• SE TV E CINEMA SÃO EXTENSÕES DA VISÃO E TATO (POR DAREM ILUSÃO DE
VOLUME), RÁDIO, EXTENSÃO DA AUDIÇÃO, JORNAL E REVISTA (VISÃO E
TATO), TELEFONE (FALA), COM A INTEGRAÇÃO DE TODOS ESSES, SE TORNA
EXTENSÃO DO SISTEMA NERVOSO CENTRAL, DO CÉREBRO. TENDE-SE A TER
UMA SIMBIOSE CADA VEZ MAIOR ENTRE AS CARACTERÍSTICAS DO MEIO E A
BIOLOGIA HUMANA, COMO EXTENSÕES DA OUTRA. EXEMPLO:
APRIMORAMENTO DA TV E CINEMA FOI O SOM ESTÉREO, RAZÃO DE TERMOS
DOIS OUVIDOS (ESTÉREO É DOIS CANAIS, ESQUERDO E DIREITO), VEMOS EM
3D POR TERMOS OLHOS UM AO LADO DO OUTRO. QUANDO HOLOGRAFIA
FOR REALIDADE, TV E CINEMA EM 3D NÃO TERÁ GRAÇA NENHUMA, POIS A
IMAGEM SE CONFUNDIRÁ COM A REALIDADE.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
• A FUTURA INTERNET VAI CONECTAR TOTALMENTE JORNAL,
REVISTA, TV, ÁUDIO, O CONCEITO DE INFORNIMENTO.
•
• A GLOBALIZAÇÃO DA MÍDIA FOI UM PROCESSO CARO, BANCADO
POR GRANDES GRUPOS INDUSTRIAIS (GE, SONY), DE
ENTRETENIMENTO (DISNEY, AOL) E DE INFORMAÇÕES (NEWS
CORP, CNN ETC.).
•
• PRIMEIRO MEIO DE COMUNICAÇÃO COMEÇOU EM 59 A.C COM O
FÓRUM ROMANO AFIXANDO DIARIAMENTE O ACTA DIURNA, QUE
TRAZIA NOTÍCIAS DO IMPÉRIO, INICIANDO O PRIMEIRO JORNAL
DIÁRIO DE QUE SE TEM NOTÍCIA. A IGREJA CATÓLICA CONSEGUIU
CRIAR UMA IDENTIDADE VISUAL, COM LOGOTIPO COMPREENSÍVEL
POR POVOS DIFERENTES, PORTATIL E LEVE: O CRUCIFIXO. PARA
CONVOCAR O PÚBLICO, INSTITUIRAM COMO MEIO DE
COMUNICAÇÃO DA IGREJA O SINO.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
• PRIMEIRA PUBLICAÇÃO QUE SE TEM NOTÍCIA NO FORMATO HOJE CONHECIDO
FOI O NIEUWE TIJDINGE, DE ANVERS, NA BÉLGICA, EM 1605. EM 1704, O BOSTON
NEWSLETTER FOI O PRIMEIRO JORNAL PUBLICADO NAS AMÉRICAS E O
PRIMEIRO A PUBLICAR ANÚNCIOS. NO BRASIL, ISSO SÓ OCORRE COM A CORTE NO
BRASIL, A PARTIR DE 1808, LANÇANDO OS PRIMEIROS JORNAIS: O CORREIO
BRAZILIENSE, EDITADO E IMPRESSO EM LONDRES, E A GAZETA DO RIO DE
JANEIRO.
•
• OS ANÚNCIOS COMEÇARAM A EXISTIR EM MASSA NO SÉCULO 18. INICIALMENTE,
DONOS DE JORNAIS TEMIAM PUBLICAR ANÚNCIOS COM MEDO DE AFETAR A
CREDIBILIDADE. HOJE, RUPERT MURDOCH, POR EXEMPLO, FATURA 5 BILHÕES
DE DÓLARES PELOS 175 JORNAIS DA NEWS. CORP.
•
• NO SÉCULO 19, A PUBLICIDADE JÁ ERA UMA NECESSIDADE ROTINEIRA NA VIDA
DAS EMPRESAS. MAS PERSISTIAM NÍVEIS DIFERENTES DE CULTURAS E
TECNOLOGIA. O BUTÃO TEM 2 MILHÕES DE HABITANTES, PERTO DO HIMALAIA, E
SÓ EM 1999 INAUGUROU SUA EMISSORA DE TV E SE CONECTOU À INTERNET. O
THE GUARDIAN FEZ REPORTAGEM EM 2003 MOSTRANDO QUE O PAÍS
MERGULHOU EM ONDA DE CONSUMO DE DROGAS, PILHAGEM DE LOJAS,
VIOLÊNCIA ETC. SERIA O EFEITO DA MÍDIA DE MASSA?
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
• HOJE, NOVAS MÍDIAS SURGEM: EM 2004 A SONY
LANÇOU O LIBRIÉ EBR, PRIMEIRO E-BOOK, LOGO
SEGUIDO PELA PHILIPS E AGORA, COM
DOMINAÇÃO DA APPLE. ESTE DESENVOLVIMENTO
DA TINTA ELETRÔNICA COMEÇOU NOS ANOS 1980
NO MIT (MASSACHUSETTS INSTITUTE OF
TECHNOLOGY), NUM CONSÓRCIO MICROSOFT, HPCOMPAQ.
•
• ISSO MUDOU TAMBÉM O PERFIL DOS OUTDOORS,
HOJE CADA VEZ MAIS ELETRÔNICOS, CAPAZES DE
REUNIR MUITO MAIS PUBLICIDADE ROTATIVA,
BARATEANDO O CUSTO DE SE ANUNCIAR.
MERCHANDISING
• O CONCEITO VERDADEIRO É FAZER PUBLICIDADE SEM QUE FIQUE
EVIDENTE QUE A APARIÇÃO DO PRODUTO ESTÁ SENDO PAGA,
NASCEU NO CINEMA PÓS CRISE DE 1929, QUANDO O GOVERNO
AMERICANO PRECISAVA INCENTIVAR A AUTOESTIMA DA
POPULAÇÃO, ENCOMENDANDO A DIRETORES FAMOSOS
PRODUÇÕES QUE PASSASSEM IDÉIAS OTIMISTAS AO POVO. OS
“PRODUTOS” QUE ELES VENDIAM AO POVO ERAM O PATRIOTISMO
PARA LUTAR NA 2ª GUERRA.
•
• O PROBLEMA: SE ELE É MALFEITO, COM SITUAÇÕES FORÇADAS,
CLOSE NO LOGO DA MARCA, PERSONAGENS QUE CONTRARIANDO
SUA PERSONALIDADE, DIZEM FRASES ELOGIOSAS, TEXTOS
DECORADOS, ATÉ CRIANÇAS PERCEBEM QUE É PUBLICIDADE.
OUTRO PROBLEMA É QUANDO É FEITA DE MANEIRA CORRETA, COM
PRODUTO INSERINDO NATURALMENTE, MAS SEM ÉTICA, SEM BOM
SENSO, DIVULGANDO HÁBITOS, CONCEITOS OU JUÍZOS MALÉFICOS,
POIS O PÚBLICO, SEM PERCEBER QUE É PUBLICIDADE, PODE SER
PERSUADIDO MAIS FACILMENTE. PUBLICIDADE SUBLIMINAR É
CONDENÁVEL POR PRATICAMENTE TODAS AS ENTIDADES DE
CLASSE.
MERCHANDISING
• EXEMPLO: CAPA DE DIABETES DA REVISTA VEJA
(MERCHANDISING MALÉFICO, POIS SUBLIMINAR NO
JORNALISMO), ANVISA PROCESSANDO VEJA (PARECE
MILAGRE, TÍTULO). OUTRO: ATRIZ LAUREN BACALL
DIZENDO NO CANAL NBC QUE UM REMÉDIO DE VISTA
AJUDOU-A A IMPEDIR QUE FICASSE CEGA. SÓ QUE
REMÉDIOS PRECISAM DE ORIENTAÇÃO MÉDICA. A
NOVARTIS, PROCURADA PELO NEW YORK TIMES,
CONFIRMOU QUE PAGOU PARA ELA CITAR O REMÉDIO. JÁ
FIZERAM ISSO TAMBÉM KATHLEEN TURNER E DANNY
GLOVER.
• NO BRASIL, A CONSTITUIÇÃO IMPEDE QUALQUER TIPO DE
MERCHANDISING. ARTIGO 36: “A PUBLICIDADE DEVE SER
VEICULADA DE TAL FORMA QUE O CONSUMIDOR, FÁCIL E
IMEDIATAMENTE, A IDENTIFIQUE COMO TAL”. OU SEJA, SE O
MERCHANDISING FOR BEM FEITO, ELE É ILEGAL E O
ANUNCIANTE DEVERIA SER PUNIDO.
MERCHANDISING
• PARA AGÊNCIAS, MERCHANDISING TEM DOIS
PROBLEMAS:
• COMERCIAL TRADICIONAL FAZ PARTE DE UMA
ESTRATÉGIA DE MARKETING, DE UMA CAMPANHA
A MÉDIO E LONGO PRAZO, MENSURÁVEL
FACILMENTE.
• POR NÃO SER COMERCIAL TRADICIONAL,
MERCHANDISING NÃO É EFICAZ PARA CONSTRUIR,
FORTALECER E CRIAR CONCEITOS E IDENTIDADE
DE MARCA. E PÉSSIMO PARA O MERCADO
PUBLICITÁRIO, POIS NÃO HÁ PRÊMIOS PARA ELE,
MESMO BEM FEITO, POIS MERCHAN BEM FEITO
NÃO É PERCEBIDO.
MERCHANDISING
• NO CINEMA, JAMES BOND PEDIU DURANTE VÁRIOS FILMES UM DRY
MARTINI MEXIDO. SÓ NO QUINTO FILME PERCEBERAM QUE ERA VERBA DE
MERCHANDISING. VÁRIAS PRODUÇÕES DE HOLLYWOOD SE SUSTENTARAM
POR MEIO DE MERCHANSIDING, COMO MINORITY REPORT (31% DO BUDGET
DE MERCHAN, 15 EMPRESAS, US$ 25 MILHÕES), E O TERMINAL, QUASE TODO
PAGO PELAS LOJAS, BANCOS E LANCHONETES QUE HAVIAM NO
AEROPORTO. O NÁUFRAGO É CAMPEÃO, COM MERCHANDISING DE 143
MINUTOS DA FEDEX E DA WILSON. NO BRASIL, O FILME DO CASSETA,
PASSADO NOS ANOS 1970, IRONIZAVA O POLO 2004, POR ESTAR NUM FILME
DE ÉPOCA, TIRANDO SARRO DO MARKETING DA VOLKS, QUE APROVOU
AQUILO. MAS VALEU 30% DO BUDGET COBERTO POR ESTA AÇÃO.
• NA TV, O MERCHANDISING CUSTA EM TORNO DE US$ 80 MIL, O PREÇO DE
UM CAPÍTULO. NOS ANOS 1980, LEVAVA-SE EM CONSIDERAÇÃO A
PERTINÊNCIA DO PRODUTO À TRAMA. HOJE ISSO NÃO É MAIS LEVADO A
SÉRIO, EM FUNÇÃO DA FORÇA DO DEPARTAMENTO COMERCIAL SOBRE AS
ARTES. E AQUELE QUE PEDE PARA O AUTOR INCLUIR UMA SITUAÇÃO PARA
COLOCAR A MARCA. POR ISSO AS VEZES FICA MAL FEITO, POIS O AUTOR FAZ
DE MÁ VONTADE.
• CIGARRO: COM RESTRIÇÕES IMPOSTAS PARA TV E PUBLICIDADE
TRADICIONAL, VÁRIOS ASTROS DE HOLLYWOOD PASSARAM A FUMAR MAIS
NOS FILMES. ERA MERCHANDISING. EM UM TIRA DA PESADA, EDDIE
MURPHY CAI EM PACOTES DE LUCKY STRIKE E PALL MALL. STALLONE
RECEBEU 500 MIL DÓLARES PARA FUMAR EM CINCO DE SEUS FILMES.