Planejamento
para Competitividade
Programa de Desenvolvimento Gerencial
Copyright© 2007 por Daniel de Carvalho Luz
Vamos nos conhecer
Daniel de Carvalho Luz É sócio diretor da
COMPASS Inteligência Corporativa e professor
dos cursos de pós-graduação em diversas
instituições de ensino, entre elas o CENTRO
PAULA SOUZA,
FAAP, IPT-USP e
UNIVERSIDADE METODISTA. Foi o vencedor
de quatro prêmios TOP RH Endomarketing
promovidos pela ADVB e do prêmio Destaque RH
promovido pela editora Gestão & RH, entre outros.
Tem como experiência a condução do planejamento
estratégico de empresas situadas no Brasil e no
exterior. Autor do best seller Insight, com mais de
200.000 cópias vendidas e Fênix.
Colunista de diversas publicações e do programa
Transnoticias na Radio TRANSAMÉRICA.
Planejamento Estratégico
Desenhando a
Estratégia
Organizacional
Somos todos os arquitetos
e projetistas de nosso
próprio sucesso.
Planejamento & Estratégia
“Você não tem escolha, não tem para onde fugir. O mundo vai lhe
alcançar de uma forma ou de outra, e a única opção inteligente é
se preparar para ele. Estamos falando do excitante, enfadonho,
heróico, canalha, pequeno, grandioso mundo dos negócios. O
mundo real.”
David Cohen - Editor da revista exame
Histórico
• REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
Surgimento das primeiras indústrias e início da competição pelo mercado de commodities.
• INÍCIO DO SÉCULO XX
Início da produção em massa de FORD. Mudança do papel gerencial e inclusão da estratégia.
• PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO FORMAL E TRADICIONAL
Após a II Guerra surgem os primeiros conceitos tradicionais de planejamento estratégico.
• MODELO DE HARVARD
Na década de 1960 surge a análise SWOT como ferramenta de diagnóstico empresarial.
• UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIOS
Ansoff e Steiner introduzem um modelo dinâmico de gestão através das strategic business units.
• FASE DE OURO
O planejamento estratégico alcançou seu auge na década de 70.
• COMPETÊNCIAS ORGANIZACIONAIS
Os professores Hamel e Prahalad adotaram o conceito de core competence.
• ATUALIDADE
Planejamento estratégico indispensável em um mundo globalizado e altamente competitivo.
Definição
Planejamento estratégico é o processo contínuo de,
sistematicamente e com o maior conhecimento possível do futuro
contido, tomar decisões atuais que envolvem riscos; organizar
sistematicamente as atividades necessárias à execução dessas
decisões e, através de uma retroalimentação organizada e
sistemática, medir o resultado dessas decisões em confronto com
as expectativas alimentadas.
Peter Drucker – “Introdução à administração”
“Estratégia é quando você está sem munição,
mas continua atirando para que o inimigo não saiba.”
General San Martin
Definição
“Estratégia é um plano unificado amplo e integrado que se destina a
assegurar que os objetivos da empresa sejam atingidos.”
Glueck
“O planejamento estratégico é uma metodologia gerencial que permite
estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando um maior grau
de interação com o ambiente.”
George Steiner
“Estratégia é, do grego strategía, do latim strategia – a arte militar de
planejar e executar movimentos e operações visando alcançar ou manter
posições favoráveis para futuras ações táticas sobre determinados objetivos.”
“Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos
específicos.”
Aurélio Buarque de Holanda – Novo dicionário da língua portuguesa
Metodologia
ORIENTAÇÕES FIXAS
Quem somos?
As orientações fixas constituem a filosofia da empresa e determinam
sua identidade. Através delas, a empresa obtém a harmonia de sua
equipe e a convergência das decisões e ações.
ANÁLISE DE CENÁRIO
Onde estamos?
É preciso compreender a situação
atual no cenário externo e no cenário
interno, para que se possa definir de
forma precisa os objetivos e metas.
ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS
Para onde vamos?
Compreendida a filosofia da empresa, e avaliado o cenário onde está
inserida, pode-se determinar com assertividade os objetivos quantitativos
da organização e as métricas que permitirão monitorá-los.
Modelo de Aplicação
ORIENTAÇÕES FILOSÓFICAS
NEGÓCIO
STAKEHOLDER
MISSÃO
PRINCÍPIOS
ANÁLISE DE CENÁRIO
VISÃO
FORÇAS
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
DIRETRIZES
E POLÍTICAS
OBJETIVOS E
MÉTRICAS
ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS
PLANOS
DE AÇÃO
Stakeholders
A organização é um sistema que congrega vários públicos de
interesse, com os quais estabelece suas relações.
Essas pessoas ou grupos influenciam ou são influenciados pelos
resultados alcançados.
Para gerenciar a satisfação dos
stakeholders é preciso:
Cliente
• Identificar e classificar os
stakeholders;
• Saber o que é de valor para cada um;
Comunidade
Acionista
Empregado
• Dar prioridade aos mais importantes;
• Prover informações a eles;
• Alinhar as diferentes perspectivas.
R. E. Freeman- “Strategic Management: a stakeholder approach”
Stakeholders
Principais Interesses
Cliente
Produtos ou serviços adequados, preço,
qualidade, atendimento, assistência
técnica
Acionista
Rentabilidade, transparência na gestão,
probidade administrativa.
Empregado
Salários adequados, benefícios sociais,
oportunidades de desenvolvimento,
profissional, segurança no trabalho.
Comunidade
Responsabilidade social
Cliente
Comunidade
Acionista
Empregado
Linha Mestra de Argumentação
MAPEAMENTO DAS VARIÁVEIS DE INTERESSE
ACIONISTA
CLIENTE
EMPREGADO
FORNECEDOR
VAR1
VAR1
VAR1
VAR1
VAR2
VAR2
VAR2
VAR2
VAR3
VAR3
VAR3
VAR3
VAR4
VAR4
VAR4
VAR4
Linha Mestra de Argumentação
MAPEAMENTO DAS VARIÁVEIS DE INTERESSES
1. Remuneração do capital investido;
2. Sustentabilidade do negocio;
Acionista
3. Etc.
Empregado
1.
2.
3.
4.
5.
Fornecedor
1. Continuidade de fornecimento;
Salario;
Beneficios;
Desafios;
Reconhecimento;
Etc.
Cliente
2. Pontualidade nos pagamentos;
3. Etc.
Comunidade
1. Produto com qualidade Superior;
1. Cidadania empresarial;
2. Preço competitivo;
2. Geração de empregos;
3. Atendimeto excelente;
3. Etc.
4. Etc.
Definindo o Negócio
Negócio
Benefício que empresa agrega a seus clientes.
A definição do negócio (core business) é o benefício que a organização
agrega a seus clientes. Há grande tendência de se confundir o negócio
da empresa com seu produto. O perigo dessa confusão é a “miopia
estratégica”.
Perguntas que orientam a definição de negócio:
•Quem é mesmo o meu cliente?
•Qual é o benefício que meu cliente realmente
procura ao usar o meus produtos e serviços?
•Quais são os nossos concorrentes?
Definição Estratégica de Negócio
EMPRESA
NEGÓCIO MÍOPE
NEGÓCIO ESTRATÉGICO
NIKE
TÊNIS
ATITUDE
FEDEX
ENCOMENDAS
PAZ DE ESPÍRITO
XEROX
COPIADORAS
DIGITALIZAÇÃO DE DOCUMENTOS
AMIL
ASSISTÊNCIA MÉDICA
SAÚDE
AVON
COSMÉTICOS
BELEZA
C&A
ROUPAS
MODA A PREÇO JUSTO
KOPENHAGEN
CHOCOLATES
PRESENTES FINOS
EDITORA CAMPUS
PUBLICAÇÕES
INFORMAÇÃO
RANDON
CARRETAS
SOLUÇOES PARA TRANSPORTE
BMW
AUTOMÓVEIS
PRAZER EM DIRIGIR
Definindo a Missão
Missão
A razão de ser e de existir da empresa.
A missão é a finalidade pela qual a organização foi criada e para o que
ela deve servir. Ela deve ser definida em termos de satisfazer a alguma
necessidade do ambiente externo e não em termos de oferecer algum
produto ou serviço.
Perguntas que orientam a definição de missão:
•O que faz a empresa?
•Como ela faz?
•Onde ela faz?
•Com qual responsabilidade social?
Definindo a Missão
•
Preservar a vida das pessoas.
•
Servir alimentos de qualidade com rapidez, e simpatia
num ambiente limpo e agradável.
definição de missão da MERCK
definição de missão da MC DONALDS
•
Encantar clientes em aluguel de carros e administração
de frotas, buscando a excelência.
definição de missão da LOCALIZA
•
Desenvolver homens e mulheres e expor os estudantes
ao aprendizado liberal, dentro da tradição da civilização
ocidental, visando prepará-los para a vida.
definição de missão da Harvard University
•
Solucionar problemas não solucionados de maneira
inovadora.
definição de missão da 3M
Definindo os Princípios
Princípios
Orientadores da cultura da empresa.
Princípios são o conjunto de conceitos, filosofias e crenças que a
organização respeita e emprega. Os princípios devem estar acima
das práticas cotidianas com foco no curto prazo. São ideais eternos
que servem de referência para a geração atual e as futuras.
Para incorporar os Princípios à cultura da empresa:
•Torne inesquecíveis os princípios;
•Detalhe os princípios;
•Não basta detalhar, é preciso divulgar;
•Não basta divulgar, é preciso praticar.
Definindo os Princípios
Princípios
Dando norte às ações
Os Princípios da
TAM
1. Nada substitui o lucro;
2. Em busca do ótimo não se faz o
bom;
3 Mais importante que o cliente é a
segurança;
4. A maneira mais fácil de ganhar
dinheiro é parar de perder;
5. Pense muito antes de agir;
6. A humildade é fundamental;
7. Quem não tem inteligência para
criar tem que ter coragem para
copiar.
Os Princípios da
ACCOR
Valorizar o homem
Ser líder
Ter qualidade
Ter confiabilidade
Ter sinergia
Ser voltada para resultados
Definindo os Princípios
Princípios
Dando norte às ações
Os Princípios do
Mc Donald’s
Qualidade
Serviço
Limpeza
Valor
Os Princípios da
FIAT
Integridade
Valorização das pessoas
Parceria
Agilidade e flexibilidade
Entusiasmo
5 Forças Competitivas
Concorrencia
Novos Entrantes
Condição das
barreiras de entrada
Agressividade e
alcance
Fornecedores
Poder de
negociação
Forças
Competitivas
Compradores
Poder de
negociação
Produtos Substitutos
Ameaça dos
substitutos
A composição de geraç ão de margem de uma empresa depende
fundamentalmente da configuração de forças competitivas do setor.
Michael Porter – Vantagem Competitiva
Competência Essencial
Phrahalad e Hamel propõem três testes para validar as competências essenciais de uma organização:
Competência essencial (core competence) é o conjunto de
habilidades e tecnologias aplicadas de maneira integrada e
convergente que impactam diretamente em um dos stakeholders.
#3
#2 – Outras empresas
têm dificuldade para
copiar tal competência.
#1
#2
#3 – Essa competência pode
ser usada, ou até mesmo cria
novas oportunidades de
negócio.
#1 Um conjunto único de habilidades que
inclui um componente tecnológico e um
componente de aprendizagem e esse
conjunto está presente em todos os setores.
C. K. Phrahalad e G. Hamel - “A competência essencial da corporação”
Exemplo de Competências Essenciais
EMPRESA
COMPETÊNCIA ESSENCIAL
3M
INOVAÇÃO
MC DONALDS
IMÓVEIS E LOGÍSTICA
NIKE
MARKETING
COCA-COLA
DISTRIBUIÇÃO
DUPONT
SEGURANÇA
VALE DO RIO DOCE
LOGÍSTICA TERRESTRE E MARÍTIMA
CANON
ÓTICA E PROCESSAMENTO DE IMAGEM
TAM
ATENDIMENTO
BLACK & DECKER
PEQUENOS MOTORES ELÉTRICOS
VOLVO
SEGURANÇA
Análise de Cenários
O principal objetivo de desenhar cenários é o de antecipar decisões. Isso muitas
vezes significa ver de outra forma o panorama que conhecemos e gostamos.
Externo – Macroambiente
Nesse ambiente as empresas não conseguem interferir. Todos sofrem
influência das mudanças desse ambiente e precisam se adaptar.
Externo – Operacional
É o ambiente externo com o qual a empresa interage
direta ou indiretamente.
Ambiente interno
São as funções e recursos que a
empresa dispõe para se adaptar.
Werner Bernholdt – “Orquestrando empresas vencedoras”
Análise de Cenários
Macroambiente
• Fatores tecnológicos
• Fatores econômicos
•Fatores políticos
•Fatores ecológicos
• Fatores sociais e culturais
•Fatores de mercados mundiais
•Clientes
Ambiente Operacional
•Consumidor
•Concorrentes
• Fornecedores
•Comunidade
Ambiente interno
FUNÇÕES
•Pesquisa e desenvolvimento
•Marketing/Vendas
•Operações/Produção
•Administração
RECURSOS
•Hardware
•Sistemas (Software)
•Estrutura/Organização
•Dinheiro
Modelo de Harvard – Análise SWOT
Interno
Externo
Positivo
Negativo
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Desenvolver
Superar
Oportunidades
Ameaças
Explorar
Neutralizar
GartnerG2 helps strategists guide and grow their businesses. © 2001
Conduzindo a Análise SWOT
S
W
O
T
Competências básicas em
área-chave, recursos
financeiros disponíveis,
liderança de mercado,
acesso a economias de
escala, tecnologia
patenteada, equipe
experiente, vantagens
em custo, competência e
inovação em produtos.
Falta de foco no negócio,
Instalações obsoletas,
ausência de
competências básicas,
problemas operacionais
Internos, etc.
Mudança de hábitos do
consumidor, surgimento de
novos mercados,
diversificação, queda de
barreiras comerciais, etc.
Mudança de hábitos
do consumidor, entrada
de novos concorrentes,
aumento das vendas de
produtos substitutos,
mudanças na
regulamentação, etc.
STRENGTHS
WEAKNESSES
OPPORTUNITIES
THREATS
Source: K. Andrews The Concept of Corporate StrategyMcGraw Hill 1987
Quatro Zonas na Análise SWOT
PONTOS FRACOS
CENÁRIO EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Política de
Política de
AÇÃO OFENSIVA
ou
AÇÃO DEFENSIVA
ou
APROVEITAMENTO:
Área de domínio
da empresa
ENFRENTAMENTO:
Área de risco
enfrentável
Política de
MANUTENÇÃO
ou
MELHORIA:
Área de domínio
da empresa
Política de
SAÍDA
ou
DESATIVAÇÃO:
Área de risco acentuado
Processo de Definição de Objetivos
Para assegurar a eficácia do plano estratégico e fundamental zelar pelo alinhamento das
definições estratégicas.
Mensagem externa
VISÃO
Política ou Diretrizes
Estratégicas
Objetivos
Planos de
Ação
D
Legitimidade para os investidores,
consumidores, fornecedores e
comunidade
C
Mensagem interna
B
A
Legitimidade, motivação, guia,
racionalidade e padrões para as
pessoas
Execução
Responsividade da equipe
na forma de
planos de ação
Definindo a Visão de Futuro
Visão
Onde queremos estar no futuro.
A visão é o sonho acalentado pela organização. É a explicação de por
que, diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte de seus
dias para o sucesso da organização onde trabalham, investem ou
fazem negócios.
Considerações para a definição da visão :
• Aderência aos fatos reais;
• Equilíbrio para todos os stakeholders;
• Descrição concisa, porém poderosa.
“Não é preciso ter olhos abertos para ver o sol,
nem é preciso ter ouvidos afiados para ouvir o trovão.
Para ser vitorioso você precisa ver o que não está visível.”
Sun Tzu
Definindo a Visão
• Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças.
definição de visão da DISNEY
• Ser reconhecida como a mais competitiva empresa de bebidas do
mundo com crescimento anual de 15% no EVA.
definição de visão da AMBEV
• Transformar-se em uma empresa de energia de classe Mundial.
definição de visão da PETROBRÁS
• Ser líder em cozinhas na América Latina e reconhecida como solução
do mobiliário.
definição de visão da Todeschini Móveis
• Sempre à frente.
definição de visão do BRADESCO
• Matar a sede do mundo.
definição de visão da Coca-Cola
Estabelecendo Objetivos e Metas
Objetivos
Objetivos são resultados que a empresa deve alcançar,em prazo
determinado, para concretizar a sua Visão sendo competitiva no
ambiente atual e no futuro. Esses objetivos devem ser uma
derivação da visão da empresa e devem contribuir para atender
aos anseios dos stakeholders.
Requisitos para a formulação de OBJETIVOS:
•Os objetivos devem ser formulados de forma clara e específica;
• Todo objetivo deve ter uma meta mensurável para que possa ser
monitorado;
• É fundamental estabelecer o prazo para o atingimento da meta;
•A todo objetivo deve ser atribuído um dono ou responsável.
Estabelecendo Objetivos e Metas
Benefícios da formulação de OBJETIVOS:
1. Detalham e quantificam a Visão.
2. Orientam o processo decisório.
3. Fundamentam a avaliação de desempenho.
4. Orientam o plano de investimentos.
5. Atraem e mantêm talentos.
6. Levantam uma “bandeira”.
7. Tiram a empresa da zona de conforto.
8. Orientam a formulação de estratégias.
Paulo de Vasconcelos Filho e Dernizo Pagnocelli – “Construindo estratégias para vencer”
Elaboração dos Planos de Ação
Descreva de forma específica, em que
consiste seu projeto?
De que forma seu projeto
poderá ser medido?
Os stakeholders do projeto estão
de acordo com a meta?
O projeto está relacionado aos
objetivos da empresa?
Qual o prazo estimado para a
realização?