PPED - Disciplina
Estratégias Empresariais e
Sustentabilidade
Profa. Valeria da Vinha
Junho 2010
Cronologia do Ambientalismo Empresarial
1972 – Conferência de Estocolmo definiu as concepções básicas do ambientalismo empresarial ocidental
1976 – Lançado o movimento conhecido como crise de confiança na empresa privada americana
1990 – Fórum Internacional de Lideres Empresariais (International Business Leaders Forum - IBLF)
1992 – Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento Rio-92
Publicação do livro Changing Course de Stephan Schmidheiny
Criação do Business Council for Sustainable Development e Business for Social Responsability
1993 – Pesquisa United Nations for Environment Programme (UNEP) e da consultora inglesa SustainAbility avaliando
os relatórios ambientais publicados por empresas americanas
O sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, lança a campanha nacional Ação da Cidadania contra a Miséria e pela
Vida e conquista a adesão do movimento PNBE - Pensamento Nacional das Bases Empresariais
1994 – Publicação da Lista de empresas “verdes” (Green Business Network - GBN)
1995 – Fusão do BCSD com o World Industry Council for the Environment (WICE) cria o Conselho World Business
Council for Sustainable Development - WBCSD)
1996 – Publicação do livro “Financing Change” de Stepan Schmidheiny e Frederico Zorraquin; WBCSD atinge 35
países, e 120 membros, representando cerca de 20 setores industriais.
1997 – O sociólogo Betinho com o jornal A Gazeta Mercantil cria o Selo Balanço Social; criação do CEBDS
1998 – I Fórum Internacional do WBCSD; Pesquisa Gestão Ambiental da Indústria Brasileira e Criação Ethos
1999 - Bolsa de Nova York lança o Dow Jones Sustainability Index (DJSI); Itaú entra no DJSI
2000 – Publicação Estado do Mundo;
2001 – Banco Real lança Fundo Ethical
2002 – Rio + 10 (avalia Rio-92); Banco Abn Amro Real adota política de riscos socioambientais
2003 – Conferência sobre a Água em Kioto, Japão; Dez bancos assinam o Princípios do Equador
2005 – Bovespa lança o ISE (Indice de Sustentabilidade Empresarial)
2006 – 8ª Conferência das Partes da Convenção da Diversidade Biológica (COP8), Curitiba, Brasil; bancos privados lançam nova versão dos
Princípios do Equador, com ratificação dos bancos brasileiros; Bradesco é incluído no DJSI
2008 – COP 10, Nagoya, Japao. Protocolo de Repartiçao de beneficios da biodiversidade. ABS
Sustentabilidade setor financeiro
2008
•
Serasa lança o produto Relatório de Responsabilidade Social que incorpora questões sociais na avaliação de risco de
crédito
•
Unibanco Asset Management (UAM) e Banco Real Asset Management aderem ao Principles for Responsible
Investment (PRI)
•
Banco do Brasil, Banco da Amazônia, Banco do Nordeste do Brasil, Caixa Econômica Federal e BNDES reeditam o
Protocolo Verde
•
Banco Unibanco obtém linha de crédito inédita da IFC para financiamento de projetos nas áreas de energia renovável,
eficiência energética e construção sustentável
•
BNDES cria o Fundo Brasil Sustentabilidade, primeiro fundo de investimento do país voltado para o
desenvolvimento de projetos ambientais
2007
•
Banco Rabobank lança programa de créditos de carbono para incentivar o reflorestamento de áreas desmatadas
ilegalmente na Amazônia
•
Banco Bradesco anuncia o lançamento de produtos com foco socioambiental que irão gerar recursos financeiros para
a Fundação Amazônia Sustentável
•
Bolsa de Mercadorias & Futuros - BM&F realiza primeiro leilão público de créditos do carbono do mundo
•
Unibanco, em convênio com o Japan Bank for International Cooperation - JBIC, cria linha de financiamento para
projetos de comercialização de créditos de carbono
•
Serasa lança o produto Relatório de Responsabilidade Ambiental que incorpora questões ambientais na avaliação de
risco de crédito
•
Cerca de 50 instituições financeiras globais são signatárias dos Princípios do Equador, representando cerca de 90%
do mercado de project finance no mundo
•
Banco Unibanco e Caixa Econômica Federal lançam fundos atrelados ao ISE
O processo de construção da política de
Responsabilidade Socioambiental
Os impulsionadores - custos crescentes com mitigação de
impactos ambientais; pressão regulatória e social
intensificada (Ongs + organizadas); perda de posição
competitiva por má reputação.
A constatação - algumas empresas percebem a oportunidade
em tratar, de forma permanente e preventiva, da
comunicação com seus stakeholders
As dúvidas: Como a RSC deve ser implementada? De que
forma a empresa deve se comportar frente ao seus
stakeholders e como envolvê-los nos negócios?Até aonde
vai o papel da empresa e quando entra o Estado e a Lei?
Definições
“O stakeholder approach trata de públicos e
indivíduos que podem afetar, direta ou
indiretamente, a organização, e do
comportamento gerencial adotado para
responder a eles”
(Edward Freeman. Strategic Management: a
stakeholder approach, 1984)
A evolução do conceito
Diálogo c/ stakeholders vis-à-vis a política empresarial:
• Até os 80 - acionista, comprador, governo (filantropia)
• Até meados 90 - fornecedores e consumidores
(corresponde à ascensão da eco-eficiência)
• Hoje - sociedade ampliada: ongs e comunidades locais
Vantagens
 Permite à firma agir antes da emergência de crises
 Evita efeitos negativos sobre a imagem e reputação
 Facilita a identificação de potenciais conflitos
 Agrega valor de longo prazo (+ imagem e - perdas)
Evolução do paradigma empresarial
Dirigindo o foco no stakeholder
Efeitos deste processo: 1) auto-crítica: as corporações passaram a
admitir que causam impactos ambientais e que sofrem
controle social; 2) auto-regulação (SGA); 3) revalorização e
revisão das estratégias relacionadas à reputação
O Ativo Reputação:
• Representa o conhecimento e as "emoções" detidas por cada
funcionário sobre a firma
• Não está disponível no mercado como uma mercadoria
• Seus recursos e tecnologia devem ser criados pela firma, no
seu processo de aprendizagem interna
Indicadores mínimos da firma
socialmente responsável
• Obedecer à legislação e regulamentos da OIT
• Aplicar o programa de consulta/diálogo previamente ao
início do empreendimento e durante todo o ciclo
• Ser transparente e receptivo a cada um dos stakeholders
• Refletir as expectativas da sociedade no plano estratégico e
operacional da firma, engajando os stakeholders no
processo decisório
• Ter como meta exceder padrões e aderir aos acordos
internacionais relativos à mudanças climáticas e
biodiversidade
Projeto de Comunicação Social do RCA:
prestação de contas (accountability)
• Mapear e caracterizar todos os stakeholders
• Identificar percepções e expectativas sobre a firma, o setor,
os potenciais impactos e as potenciais compensações
• Criar um canal de comunicação entre a empresa e seus
stakeholders
• Assegurar que o Projeto e o Plano de Mitigação sejam
conhecidos por todos os stakeholders
• Promover a coexistência pacífica e colaborativa entre os
funcionários da empresa e os stakeholders
• Monitorar e avaliar, sistematicamente, o processo e seus
resultados em conjunto com representantes dos
stakeholders
Mudanças no campo institucional e na cultura
corporativa:
A transição do “confie em mim” para o “mostre-me”
O papel da regulação estatal
• Instrumentos: EIA-Rima; Audiências Públicas;
Licenciamento corretivo; agências reguladoras;
Termo de Ajuste de Conduta; Lei de Crimes
Ambientais; Lei de Informação Ambiental; SNUC
(compensação ambiental)
• Espaço para a “auto-regulação” impulsionada pela
competição
Pré-requisitos e riscos
A Mudança da Estratégia implica em mudança na Estrutura
Requisitos: rápido avanço das tecnologias ambientais, das
parcerias com o Terceiro Setor, e internalização das
metodologias participativas
Risco cultural: a transição do “confie em mim” para o “mostreme” e para o “todos importam”
Risco gerencial:
1) má administração do padrão duplo
2) fraca internalização nas rotinas operacionais
• Distância entre o discurso e a prática
• Inexistência de estrutura organizacional e de pessoal qualificado
• Descompasso entre os parceiros e órgãos reguladores
Critérios básicos p/ o “engajamento” do STK
Abrir canal de comunicação de mão dupla (diálogo
c/ stks)
Reforçar o compromisso c/ o longo prazo
Ganhar credibilidade por meio de parcerias
Demonstrar coerência e continuidade das ações
(integrar discurso e prática)
Falar a linguagem de cada público